ACADEMIA DE ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ

CATEDRA ŞTIINŢE ADMINISTRATIVE

DISCIPLINA Relații publice și comunicare în administrația publică

IMPACTUL COMUNICĂRII PUBLICE

ASUPRA PROCESULUI DE ADMINISTRARE

a elaborat: Robu Veronica,

masterandă: gr. 120, anul I, F.F.,

administrație publică

a coordonat: Violeta Tincu,

doctor, lector superior

Chişinău 2015

1

Cuprins:INTRODUCERE.................................................................................................3

CAPITOLUL I. CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND COMUNICAREA PUBLICĂ……............................................................................................................................5

1.1 Definiții, caracteristici și elementele de bază ale comunicării publice ……………………..5

1.2 Clasificarea tipurilor de comunicare în cadrul autorităților administrației publice ……….11

CAPITOLUL II. ANALIZA IMPACTULUI COMUNICĂRII PUBLICE ASUPRA PROCESULUI DE ADMINISTRARE ………………………………………….………….18

2.1 Impactul comunicării publice asupra procesului de administrare………………..………...18

2.2 Imaginea autorității prin intermediul specialistului în relații cu publicul …………………20

CAPITOLUL III. IMPLIMENTAREA ȘI APLICAREA UNEI COMUNICĂRI REUȘITE ÎN CADRUL CONSILIULUI RAIONAL NISPORENI…..................................................26

3.1 Date generale privind autoritatea publică locală – Consiliul raional Nisporeni……………26

3.2. Formele de comunicare și activitatea serviciului relații cu publicul din cadrul Consiliului raional Nisporeni……………………………………………………………………………….28

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI........................................................................................34

BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................36

2

INTRODUCERE

Actualitatea temei investigate. Pornind de la realităţile politicii interne și externe pe care

le promovează Republica Moldova, de la obiectivele propuse spre îndeplinire de către Guvern,

precum şi de la realităţile economice, sociale a ţării, se impune necesitatea abordării sub alte

aspecte şi obiective importanța autrorităților locale în asigurarea unei vieți mai bune pentru

cetățeni, de altfel și pentru cei angajați în serviciul public.

În condiţiile actuale, dezvoltarea locală reprezintă din ce în ce mai mult un interes pentru

autoritățile centrale, cît și locale. Fapt ce determină evaluarea comptențelor și funcționalității

acestor autorități pentru a ridica nivelul de transparență, încredere și comunicare între

autoritățile publice centrale și locale.

În contextul eforturilor de integrare europeană promovate de Republica Moldova, analiza

impactului comunicării publice asupra procesului de administrare este una absolut necesară,

deoarece actualitatea studierii acesteia derivă, în mare parte, din tendinţele impuse de Uniunea

Europeană ţărilor membre şi a acelor în proces de aderare, cum este şi Republica Moldova.

Astfel, prin studierea şi cercetarea acestei teme, se va creea o bază ştiinţific- metodologică

un suport informaţional utilizat în modernizarea cadrului normativ cu privire la comunicarea

publică în administrația publică locală.

Gradul de cercetare a tezei. În scopul unei investigaţii cu succes a temei propuse spre

cercetare, și pentru argumentarea rolului comunicării publice locale pentru dezvoltarea

colectivității locale apreciem importanța lucrărilor autorilor Popescu – Slăniceanu, Prisăcaru

Valentin I, Alex Negoiță, I.Chiru, C.Abric, Lucica Matei, F. Coman, A.Vorzsak, Alexandru

Nedelea și mulți alții. Autorii abordează problema administrației publice locale, a a comunicării

publice atît teoretic, prin analiza particularităţilor acestora, cît şi practic - prin analiza cadrului

normativ referitoare la administrația publică locală prin prisma transparenței, informării și

descentralizării administrative. Modernizarea continuă a sistemului politic şi administrativ

precum şi mutaţiile ce au loc în conştiinţa socială îi determină pe autori să trateze noile viziuni

asupra rolului autorităților locale în dezvoltarea vieții social- economice a colectivităților locale

și promovării a unei imagini de anvergură a autorităților publice.

Scopul şi obiectivele cercetării. Pornind de la actualitatea şi gradul de cercetare a temei,

scopul lucrării este determinarea imapctului comunicării publice asupra procesului de

administrare, nemijlocit legat de o dezvoltare continuă a administrației publice locale și a

unitaților administrativ- teritoriale din Republica Moldova.

În vederea realizării scopului acestei teze au fost propuse următoarele obiective:

3

- elaborarea reperelor teoretice privind conceptul de comunicare publicpă și process de

administrare;

- stabilirea interdepenedenței dintre activitatea autorităților locale și dezvoltatarea

colectivității locale prin intermediul comunicării publice ; 

- indentificarea cadrului normativ privind aplicarea comunicării publice în procesul de

administrare;

- determinarea importanței comunicării publice asupra procesului de administrare;

- distingerea particularităților locale în procesul de implimentare a unei comunicări eficiente

în cadrul Consiliului raional Nisporeni;

Suportul metodologic şi teoretico-ştiinţific. Într-u realizarea scopului şi obiectivelor

propuse în studiu, au fost utilizate o serie de metode de cercetare.

Metoda istorico-evolutivă, a fost utilă în evoluţia conceptului de comunicare publică și

administrație publică locală.

Metoda analitică a fost aplicată pentru a determina raportul dintre dezvoltarea autorităților

publice locale.

Cu ajutorul metodei structural-organizatorice am depistat care sînt elementele şi

particularităţile de funcționare a autoritților administrației publice aplicindu-se pe comunicarea

publică realizatpă de Consiliul raional Nisporeni

Utilizarea Metodei sistemice a permis generalizarea informaţiei şi încadrarea ei într-un

conţinut logic şi coerent.

Noutatea ştiinţifică şi valoarea aplicativă a tezei. Dacă în majoritatea lucrărilor

cercetătorilor din ţară şi de peste hotare se abordează conceptele teoretice ale comunicării publice, în

teza dată se încearcă a pune accentul, alături de interpretările teoretice și asupra practicii care se

realizează cu adevarat sau nu în cadrul autorităților publice, în special Consiliul raional Nisporeni.

Volumul şi structra tezei. Teza este formată din trei capitole a cîte două subiecte.

Concluziile și recomandările, rezumă rezultatele obținute pe parcursul cercetării, prezentînd

atît aspectele pozitive, cît și cele negative identificate, prin formularea finală a unor raționamente

proprii, în baza cărora am efectuat recomandările de rigoare, venite în sprijinul promovării unei

colaborări dintre autoritățile deliberative și colectivitățile locale capabile să contribuie la luarea unor

decizii optime și utile în asigurarea dezvoltării continuă a vieții sociale și economice a comunității

precum și să asigure o planificare și desfășurare eficientă a activităților viitoare.

Lista bibliografică cuprinde actele normative, literatura de specialitate, sursele periodice și

cele electronice care au fost utilizate pe parcursul cercetării, iar anexele oferă suporturi grafice ce

completează analizele efectuate în conținutul lucrării.

4

CAPITOLUL I. CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND COMUNICAREA PUBLICĂ

1.1 Definiții, caracteristici și elementele de bază ale comunicării publice

Comunicarea poate fi formal definită ca orice proces prin care premisele decizionale sunt

transmise de la un membru al unei instituţii la altul. Comunicarea însoţeşte activitatea

instituţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Comunicarea publică se

referă atât la schimbul şi împărtaşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi menţinerea

liantului social.[1]

Comunicarea eficientă – indiferent de domeniul în care are loc aceasta – protocol,

negociere, relaţii publice etc., înseamnă înainte de orice, dorinţa de a construi un cod comun, de a

„ieşi” din propriul cod pentru a te împărtăşi din al interlocutorului, respectiv de a construi acel

limbaj comun, condiţie a priori pentru a avea loc comunicarea.

Comunicarea în instituţii este un proces bilateral: el presupune atât transmiterea

ordinelor, informaţiei şi sfaturilor la un centru de decizie (adică un individ învestit cu

responsabilitatea de a lua decizii), cât şi transmiterea deciziilor luate de la acest centru în alte

părţi ale instituţiei. Mai mult, este un proces care se desfăşoară în sus, în jos şi lateral în

instituţie.

Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi de două feluri: formale şi informale.

Prin canalele formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale. Canalele informale de

comunicare se stabilesc în general între persoane şi grupuri informale. Acestea sunt formate din

angajaţi care au interese comune sau afinităţi. Informaţiile transferate prin aceste canale sunt

neoficiale şi au un caracter personal sau general: ele nu sunt verificate.

Comunicarea instituţională este o comunicare extraorganizaţională prin care instituţia din

administraţia publică urmăreşte să-şi întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de

încredere şi simpatie din partea cetăţenilor.[2] Comunicarea externă a instituţiei publice

contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în instituţie. Ea îndeplineşte astfel, totodată

funcţia de promovare a instituţiei publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale.

Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi

literatura de specialitate o considera fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se

desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică către mediul exterior al acesteia.

În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care intreţin legatura cu

exteriorul, ci organizaţia ca instituţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă

să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să facă cunoscute şi să-şi

promoveze valorile.[3]

5

Elemente componente ale procesului de comunicare. Roman Jakobson afirma că:

„orice act de vorbire reuneşte un mesaj şi patru elemente legate de acesta: emiţătorul, receptorul,

tema mesajului şi codul utilizat”.[4] Vom caracteriza succint pe fiecare dintre ele şi începem cu

cei doi poli ai comunicării – emiţătorul şi receptorul. Procesul de comunicare poate fi definit prin

interacţiunea componentelor sale: roluri de emitere şi de recepţie (codificare şi decodificare),

construcţia mesajului, contextul, mijloacele de comunicare, apariţia feedback-ului. Dacă punem

întrebarea: „ce caracterizează o comunicare eficientă?” – trebuie să răspundem că fiecare din

elementele amintite îşi aduce contribuţia sa, iar felul în care sunt echilibrate, armonizate acestea

în dinamica lor conduce la o comunicare eficientă.

Aşadar, atunci când discutăm despre emiţător (cel care codifică) şi receptor (cel care

decodifică) este important să-i caracterizăm din perspectiva relaţiei dialectice dintre ei.

1. Caracteristici ale emiţătorului

El reprezintă un individ, un grup sau o instituţie care:

posedă o informaţie mai bine structurată decât receptorul;

presupune o stare de spirit;

presupune un scop explicit (alăturat mesajului) şi unul implicit (motivul transmiterii

mesajului, uneori necunoscut receptorului).

După o altă caracterizare, cea din lucrarea ”Introducere în teoria comunicării” a lui Ion

Haineş -caracteristicile emiţătorului sunt următoarele:

Motivaţia de transmitere a mesajului (de ce vrea să comunice);

Pregătirea socială, educaţională şi culturală;

Abilitatea de a comunica experienţa sa anterioară.

Relaţia personală şi situaţională cu receptorul.

Atributele psihologice şi fiziologice.

În plan didactic rolurile majore de emiţător sunt deţinute în şcoală de cadrul didactic;

totuşi, dincolo de posibilităţile unui feedback nuanţat, studentul preia anumite segmente ale

acestor roluri, de pildă cursantul are acces la o multitudine de surse de informaţie şi câteodată

poate să posedă o informaţie mai actuală decât profesorul său. În acest sens, rolurile de emiţător

deţinute de profesor (claritate, coerenţă internă, expresivitate) devin mai puţin stricte. În acelaşi

timp, emiţătorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau credibilitate, aspecte care au

un impact puternic asupra comunicării ca atare. După John R. P. French şi Bertram Raven există

cinci baze ale puterii sau influenţei ce sunt utile în analiza emiţătorului ca parte a comunicării:

Puterea recompensatoare este puterea a cărei bază este constituită din abilitatea de a

răsplăti. În această categorie se încadrează satisfacerea unor dorinţe ale receptorului.

6

Puterea coercitivă – receptorul se aşteaptă să fie „pedepsit” de către emiţător dacă nu se

conformează încercării de influenţă a acestuia. Dacă această putere nu este susţinută şi de

alte aspecte (cum ar fi cel al competenţei), comunicarea în acest caz, nu este strict

autentică.

Puterea referenţială presupune că receptorul se identifică cu emiţătorul; o persoană sau

un grup de prestigiu constituie un model de referinţă cu care încearcă să se asocieze sau

să se identifice alţii, care le adoptă atitudinile sau convingerile. De pildă, la şcoală

puterea referenţială poate juca un rol important la anumite vârste şcolare mici, cadrul

didactic devenind un emiţător cu capacităţi de transmitere sporite şi autentice.

Puterea legitimă se bazează pe înţelegerea de ambele părţi că cineva are dreptul să

pretindă ascultare de la ceilalţi (ex. relaţia profesor-elev, părinte-copil). Ea implică un cod

sau un standard acceptat de ambii parteneri. În acest sens, Denis McQuail reliefează

existenţa anumitor matrice sociale definite de procesul comunicativ: astfel se aşteaptă de la

managerul unei organizaţii să-şi conducă subordonaţii, de la profesori să-şi educe elevii etc.

Totuşi se poate observa astăzi o relativizare a puterii legitime, o diminuare a efectului ei:

spre exemplu, managerul conduce, dar trebuie să accepte şi propuneri de la subordonaţi,

profesorul educă, dar –într-o anumită măsură – este educat de elevii săi. Cu privire la

puterea legitimă atragem atenţia asupra a doi factori ce pot conduce la ineficienţă, şi

anume: (1) omnişcienţa poate să caracterizeze managerul, „el ştie tot” şi astfel

devalorizează subordonaţii; şi (2) omnipotenţa este iluzia emiţătorului (de pildă –

managerul) că el poate face orice, că va reuşi să rezolve orice problemă a organizaţiei de

unul singur.

Credibilitatea – puterea expertului specifică atribuirea de cunoştinţe superioare

emiţătorului, care au impact asupra structurii cognitive a receptorului (străinul care

acceptă recomandările unui localnic). O astfel de putere este determinată de contextul

situaţional şi instituţional, pentru că, prin definiţie, receptorul nu este, în mod normal, în

postura de a evalua corectitudinea informaţiei primite. De exemplu, cadrul didactic

beneficiază în mod tradiţional de o astfel de putere. Totuşi în societatea actuală, aceasta

se nuanţează mult, deoarece elevul/studentul vine în câmpul comunicării didactice cu o

sferă de cunoştinţe diversificate, în mod special oferite de mijloacele moderne de

comunicare – spre exemplu, reţeaua Internet. Prin urmare trebuie utilizat acest referenţial

informaţional multiplu în special în activităţile de echipă.

7

Reprezentarea grafică a celor cinci baze ale influenţei (apud. Ion-Ovidiu Pânişoară,

Comunicarea eficientă, p. 50)

Precizăm faptul că emiţătorul (manager, cadru didactic, părinte etc.) trebuie să facă mai

puţin apel la puterea recompensatoare si coercitivă (iar atunci când le folosesc trebuie utilizate

oricum numai împreună) şi să accentueze mai mult puterea referenţială şi de expert, competenţa

profesională, credibilitatea sa. În situaţia în care se utilizează puterile de expert şi referenţială

primele trei tipuri de putere nu mai sunt necesare în sensul că sunt incluse. Astfel, se poate

observa că foarte rar acţionează o singură sursă de putere. De obicei situaţia de influenţă implică

diverse combinaţii, în care formele de putere reacţionează interactiv.

La aceste cinci baze ale puterii, R. A. Schmuck şi P. A. Schmuck mai adaugă două: puterea

informaţională şi puterea de conexiune. Prima se referă la posedarea unei dinamici

comunicaţionale fundamentate în informaţii despre istoria, cultura, abilităţile grupului respectiv, iar

puterea de conexiune este caracterizată de numărul de relaţionări apropiate pe care o persoană le

are cu alţi membrii (sau cu membrii importanţi/cheie).

2. Receptorul este la rândul său un individ, un grup, sau o instituţie cărora:

- le este adresat mesajul sau intră în posesia lui întâmplător;

- primesc mesajul într-un mod conştient sau subliminal.

Receptorul este foarte important din perspectiva construirii unei relaţii de comunicare

eficiente. M. D Agnoletti consideră că: „aceasta este un proces complex, în care informaţia şi

mesajul sunt mai puţin importante decât chestiunea esenţială de a şti cui te adresezi”.[5]

După Ion Haineş, caracteristicile receptorului importante în procesul comunicării sunt

următoarele:

Obiectivele, atitudinile, motivaţia de primire a mesajului.

Diferenţa de pregătire socială, educaţională, culturală între emiţător şi receptor.

Relaţia personală cu emiţătorul.

Atributele psihologice şi fiziologice.

Experienţa anterioară în situaţii similare.8

Diferenţa în bogăţia de informaţii între emiţător şi receptor (dacă este prea mare, nu mai

poate avea loc decodificarea mesajului).[6]

De altfel, este evident că mesajul trebuie să fie direct legat de posibilităţile de percepţie ale celui

care îl recepţionează –legea mult discutată în al doilea subpunct, în momentul codificării trebuie să

avem în vedere decodificarea. O bună comunicare este centrată obligatoriu pe cel care primeşte

mesajul. Saundra Hybels şi Richard L. Weaver reprezintă grafic traseul mesajului în mintea

ascultătorului:

Traseul pe care-l parcurge mesajul în mintea receptorului

Un loc important în receptarea unui mesaj îl ocupă predicţiile despre respectivul mesaj; în

acest sens, receptorul ia în calcul experienţa proprie anterioară în acel domeniu, iar atunci când

această experienţă nu există, opiniile altor persoane despre mesaj sau despre cel care-l transmite.

[7] Astfel se pot evidenţia mai multe feluri de receptori –după tipul de ascultare a mesajului

practicat:

- ascultarea pentru aflarea de informaţii;

- ascultarea critică;

- ascultarea reflexivă;

- ascultarea pentru divertisment etc.

În general, nu se identifică un singur mod de ascultare la un receptor, fiind vorba de o

îmbinare variabilă după mesaj, context, sursă etc., între toate aceste tipuri. Însă unul dintre aceste

tipuri este predominant, şi în funcţie de el trebuie să ne construim mesajul.

9

3. Codul (l-am definit deja în subpunctul I.2) este acea convenţie tacită sau explicită în

virtutea căreia se recunoaşte existenţa unei relaţii de tip funcţional între ceea ce semnifică ceva şi

ceea ce este semnificat. Într-un sens, ideea de cod cade exact pe ideea de semn şi pe cea de

limbaj. Totuşi între cod şi limbă nu trebuie să punem semnul egal. Reţinem în acest sens

afirmaţiile lui Pierre Guiraud: „Limba şi codul sunt, şi una şi celălalt, sisteme de convenţii care

permit transformarea unui mesaj; astfel, limba este sistemul de echivalenţe lexicale şi de reguli

sintactice cu ajutorul cărora ideile, gândirea sunt transformate în cuvinte articulate. Dar există

între limbă şi cod o diferenţă fundamentală: convenţiile codului sunt explicite, prestabilite şi

imperative; cele ale limbii sunt implicite, ele se instituie spontan în chiar cursul comunicării. Ca

noţiuni conexe ale codului avem codaj sau codificare şi decodaj sau decodificare. Codajul este

actul prin care o serie de semnificaţii sunt transpuse prin intermediul regulilor într-un anumit text

care foloseşte un anume limbaj. Orice codaj este într-un anumit sens un transcodaj (nu există

semnificaţii în sine). Decodajul sau transcodajul se referă la trecerea unui text dintr-un cod în altul

(de pildă, din telegraf în cod normal). Cum am insistat la punctul anterior, decodificarea ar trebui

să se prezinte ca imaginea în oglindă a codificării, restituind cu fidelitate intenţiile emiţătorului. [8]

În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale:

a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului:

- starea emoţională a receptorului;

- rutina, care influenţează receptivitatea;

- imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor;

- caracterizarea diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor;

- lipsa atenţiei în receptarea mesajului;

- concluzii grăbite asupra mesajului;

- lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;

- sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.

b) La nivel de limbaj:

- aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în special din cauza

diferenţelor în planul pregătirii şi al experienţei;

- dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător;

- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

c) La nivelul contextului:

- context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);

- suporţi informaţionali necorespunzători.

Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de

comunicare face obligatorie existenţa în cadrul respectivului sistem a posibilitaţilor de reglare, de 10

adaptare şi de transformare[6]. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back,

care îi permite receptorului ( de exemplu, cetăţeanul) să-şi emită reacţiile, iar emiţătorul ( de

exemplu, funcţionarul public, purtătorul de cuvânt al instituţiei, etc) să le înregistreze. Abilitatea

comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa

comunicării.

Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele:

a) funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a mesajului;

b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultăţile întâmpinate sau

alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei;

c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor şi funcţiilor îndeplinite de diverşi actori,

în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt;

d) funcţia socio-afectivă: feed-back-ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor.

Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de

disonanţa cognitivă. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu

propriile convingeri ale entitaţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat.

Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. Astfel, când

un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatăm că, de la şefii

departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare găseşte grupul

unde unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. Cand întâlnirea începe şi membrii

grupului îşi expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte

diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale, care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. În

plus, şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în

sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor care nu sunt în concordanţă cu

propriile convingeri. [9]

1.2 Clasificarea tipurilor de comunicare în cadrul autorităților administrației publice Comunicarea internă

Comunicarea internă se referă la schimbul de mesaje ce se realizează în interiorul

organizaţiei, atât pe verticală cât şi pe orizontală. Comunicarea este formală atunci când mesajele

sunt transmise pe canale prestabilite. Atunci când informaţiile circulă prin canale ce nu înscriu în

sfera relaţiilor de subordonare, este vorba de comunicare neformală. [10]

a) Comunicarea formală. Canalele formale de comunicare sunt create în mod deliberat

prin stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi care respectă structura ierarhică a

organizaţiei. Ele sunt proiectate şi gestionate pentru a permite transferul de informaţii între

niveluri (pe verticală) şi departamente (pe orizontală). După cum se poate observa, direcţiile

11

formale de comunicare respectă cu fidelitate relaţiile stabilite în organizaţie, comunicarea

desfăşurându-se în general, pe trei direcţii principale: de sus în jos, de jos în sus, pe orizontală.

Aceasta este situaţia ideală de comunicare. De cele mai multe ori, în cazul organizaţiilor aflate în

plin proces de schimbare, comunicarea orizontală lipseşte cu desăvârşire sau este foarte lentă şi

ineficientă. De cele mai multe ori, comunicarea pe orizontală respectă exclusiv canalele

informale, ceea ce duce în mod inevitabil la scăderea exactităţii informaţiilor. Această situaţie se

datorează în mare parte faptului că, pe de o parte, nu se conştientizează necesitatea circulaţiei

neîntrerupte a informaţiilor între departamente, ca fiind vitală pentru supravieţuirea organizaţiei

în condiţii concurenţiale, şi pe de altă parte faptului că în organigramele acestui tip de companii

nu există posturi pentru specialişti în comunicare.

Comunicarea de sus în jos este iniţiată de manageri (care de cele mai multe ori sunt de

formaţie tehnică şi nu se preocupă de aspectele legate de comunicare şi de modul în care circulă

informaţiile) şi este îndreptată către eşaloanele subordonate. De obicei, este folosită pentru

transmiterea de dispoziţii şi directive, pentru explicarea regulamentelor şi practicilor specifice

organizaţiilor, ca şi pentru delimitarea responsabilităţilor salariaţilor. În organizaţiile eficiente

comunicarea formală de sus în jos are ca scop şi motivarea angajaţilor ca şi punerea lor

periodicăla curent cu politica, scopurile şi strategia aleasă de organizaţie. Ideea de periodicitate

este de maximă importanţă pentru că asigură o anume permanenţă şi fluiditate a comunicării. Din

nefericire, în cadrul organizaţiilor în tranziţie, chiar şi comunicarea de sus în jos suferă de

sincope, ea îndreptându se preferenţial spre anumiţi salariaţi (care au responsabilităţi considerate

prioritare sau care dimpotrivă au un anumit nivel de incompetenţă). Mai mult decât atât, ea nu

are loc decât atunci când managerul consideră că are de transmis ordine şi directive

subordonaţilor, fără a se preocupa de informarea acestora cu privire la deciziile luate de

eşaloanele de conducere cu privire la activităţile, politica şi strategiile organizaţiei. În mod

normal, mai ales dacă avem de a face cu o organizaţie în schimbare (lucru inevitabil ţinând cont

de contextul concurenţial), comunicarea formală de sus în jos ar trebui folosită în principal

pentru a influenţa opiniile, pentru a schimba atitudinile, în conformitate cu noua politică a

organizaţiei, pentru a diminua teama şi reticenţa generate de dezinformare sau de insuficienţa

informaţiei, pentru a pregăti salariaţii pentru schimbările din organizaţie.Comunicarea de sus în

jos trebuie folosită cu prudenţă pentru că prezintă pericolul desprinderii managerilor de realităţile

din organizaţie, datorită lipsei de feed-back.

Din acest motiv, comunicarea de sus în jos trebuie să fie completată de comunicarea de

jos în sus, care are ca emiţători salariaţii şi ca destinatari pe manageri. Angajaţii îşi comunică în

acest mod părerile şi măsura în care au înţeles comunicarea de sus în jos, fapt ce are rolul de a

dezamorsa tensiunile emoţionale şi de a crea sentimentul de valoare personală. În acest sens, 12

receptorul (managerul) trebuie să cântărească foarte atent informaţiile primite pe această cale,

pentru că tendinţa firească a subordonaţilor este de a filtra foarte puternic responsabilităţilor

salariaţilor. În organizaţiile eficiente comunicarea formală de sus în jos are ca scop şi motivarea

angajaţilor ca şi punerea lor periodicăla curent cu politica, scopurile şi strategia aleasă de

organizaţie. Ideea de periodicitate este de maximă importanţă pentru că asigură o anume

permanenţă şi fluiditate a comunicării.

Din nefericire, în cadrul organizaţiilor în tranziţie, chiar şi comunicarea de sus în jos

suferă de sincope, ea îndreptându-se preferenţial spre anumiţi salariaţi (care au responsabilităţi

considerate prioritare sau care dimpotrivă au un anumit nivel de incompetenţă). Mai mult decât

atât, ea nu are loc decât atunci când managerul consideră că are de transmis ordine şi directive

subordonaţilor, fără a se preocupa de informarea acestora cu privire la deciziile luate de

eşaloanele de conducere cu privire la activităţile, politica şi strategiile organizaţiei. În mod

normal, mai ales dacă avem de a face cu o organizaţie în schimbare (lucru inevitabil ţinând cont

de contextul concurenţial), comunicarea formală de sus în jos ar trebui folosită în principal

pentru a influenţa opiniile, pentru a schimba atitudinile, în conformitate cu noua politică a

organizaţiei, pentru a diminua teama şi reticenţa generate de dezinformare sau de insuficienţa

informaţiei, pentru a pregăti salariaţii pentru schimbările din organizaţie. Comunicarea de sus în

jos trebuie folosită cu prudenţă pentru că prezintă pericolul desprinderii managerilor de realităţile

din organizaţie, datorită lipsei de feed-back. Din acest motiv, comunicarea de sus în jos trebuie

să fie completată de comunicarea de jos în sus, care are ca emiţători salariaţii şi ca destinatari pe

manageri. Angajaţii îşi comunică în acest mod părerile şi măsura în care au înţeles comunicarea

de sus în jos, fapt ce are rolul de a dezamorsa tensiunile emoţionale şi de a crea sentimentul de

valoare personală. În acest sens, receptorul (managerul) trebuie să cântărească foarte atent

informaţiile primite pe această cale, pentru că tendinţa firească a subordonaţilor este de a filtra

foarte puternic conţinutul mesajului pentru a apărea într-o lumină cât mai favorabilă în faţa

şefilor. În plus, în cazurile cele mai rele, poate apărea fenomenul dezinformării intenţionate.

Pentru a contracara toate aceste posibile efecte managerii trebuie să promoveze un flux

comunicaţional constant care să favorizeze crearea unei culturi organizaţionale flexibile, centrată

pe sentimentul valorii personale a salariaţilor şi pe cel al apartenenţei acestora la valorile şi

normele organizaţiei.

Un alt palier al comunicării formale îl constituie comunicarea pe orizontală, ce se

realizează fie între managerii aflaţi pe poziţii similare în interiorul organizaţiei, fie între alte

persoane din cadrul diverselor departamente. În general, acest tip de comunicare are rolul de a

realiza coordonarea activităţilor dintre departamente, mai ales dacă acestea sunt interdependente.

În ceea ce priveşte comunicarea pe orizontală ( în cazul fericit în care aceasta există şi nu este 13

numai simulată), este constant trecută cu vederea ideea transmiterii concluziilor la care s-a ajuns

în urma discuţiilor purtate de şefii de departamente. În plus, de obicei comunicarea între

departamente este mediată (pe cale formală), aproape în exclusivitate de manageri. Acestea sunt

greşeli grave care provin din ignorarea faptului că salariaţii sunt de fapt purtătorii valorilor

organizaţiei în exterior. Insuficienţa comunicării formale nu are ca efect numai slaba coordonare

a activităţilor interne şi lipsa de eficienţă la nivel global, ci şi crearea unei imagini negative a

organizaţiei în exterior. Acest lucru se datorează faptului că, fiind greşit sau insuficient informaţi

asupra scopurilor, politicii şi valorilor pe care organizaţia doreşte să le promoveze în exterior,

salariaţii nu se pot constitui în purtători ai acestora. [11]

b) Comunicarea informală. Comunicarea informală se poate defini drept schimbul de

informaţii care are loc în afara canalelor de comunicare oficiale. Comunicarea informală se

desfăşoară în general prin canale create spontan. Acestea apar şi există în mod necontrolat, se

modifică permanent şi operează la toate nivelurile. Se poate spune că merg în paralel cu canalele

de comunicare formale, mai ales dacă acestea din urmă sunt ineficiente sau dacă informaţia care

ajunge pe această cale este săracă. Este din nou important de subliniat faptul că direcţiile formale

de comunicare trebuie să funcţioneze fără greş pentru că informaţia circulă oricum. Dacă ea însă

este mediată de canalele neformale de comunicare, există pericolul ca ea să se transforme în zvon

sau în bârfă, ceea ce nu este de dorit nici pentru mediul intern de lucru, nici pentru funcţionarea

de ansamblu a organizaţiei.Ceea ce trebuie avut în mod special în vedere este că aceste canale nu

pot fi nici inte rzise, nici desfiinţate.

Pentru buna funcţionare a organizaţiei ele trebuie pe de o parte contracarate de

informaţiile transmise prin intermediul canalelor oficiale, iar pe de altă parte trebuie încurajate

pentru că oferă un feed-back optim. Este evident că şi canalele de comunicare formală de jos în

sus sunt purtătoare de feed-back. Aceasta însă are o altă natură, oferind date despre activitatea

organizaţiei, despre eficienţa sau lipsa de eficienţă a acesteia, despre rezultatele obţinute în urma

adoptării unei noi strategii etc. Salariatul oferă un feed-back “profesional”, omul şi satisfacţiile

sau frustrările sale nefiind inclus în această ecuaţie. Dimpotrivă, canalele neformale au cel mai

activ rol, mai ales în situaţii de reproiectare a organizaţiei. Managerii trebuie să le folosească

pentru a cunoaşte şi a putea contracara zvonurile nereale şi dăunătoare pentru activitatea

organizaţiei. Comunicarea informală oferă un dublu avantaj: pe de o parte ea are o valoare

utilitară pentru organizaţie, contribuind la fluidizarea contactelor între salariaţi, iar pe de altă

parte are un rol terapeutic. Detaliind puţin, contactele de tip informal sunt cele care asigură în

modul cel mai eficient legătura dintre salariaţii aceluiaşi departament sau între departamente

diferite.

14

Comunicarea informală în acest caz merge în paralel cu canalele transversale de

comunicare, îndepărtându-se însă de circuitele complexe şi lente ale comunicării formale.

Salariatul va căuta informaţia de care are nevoie acolo unde ştie că o poate găsi, fără a apela la

reţelele formale pentru a ajunge la interlocutorul potrivit, care nu este întotdeauna acelaşi cu cel

stabilit de organigramă.

Comunicarea neformală permite deci, în acelaşi timp, exploatarea ocaziilor de

comunicare eficientă care se pot ivi şi evitarea unor anumite riscuri legate de incompatibilitatea

dintre organigramă şi situaţia de fapt din organizaţie. Acest tip de comunicare se asociază cel

mai bine cu o politică managerială care încurajează iniţiat iva şi autonomia, lărgind spaţiul de joc

al fiecărui actor al organizaţiei. Promovarea comunicării informale reduce riscurile legate de

conflictele de muncă, de greve, de fenomene de tipul contraputerii, generate de obicei de excesul

de formalism. În concluzie, pentru a funcţiona eficient comunicarea organizaţională trebuie să

acopere atât registrul formal, cât şi pe cel informal. Dacă informalul este încurajat, el poate

deveni sursă de inovaţie pentru formal, lucru foarte profitabil mai ales în momente de

restructurare a organizaţiei. Invers, promovarea exclusivă a comunicării formale va avea ca efect

dezordinea, dezorganizarea, imposibilitatea formulării de obiective pe termen lung. În aceste

condiţii, trebuie în primul rând create cadre formale de comunicare, suficient de supleînsă,

pentru a putea permite fluxurile informale purtătoare de feedback şi de noutate.

A doilea tip este comunicarea externă. Greşeala cea mai frecventă care se face este că

acest gen de comunicare este redusă de obicei la comunicarea de tip managerial. Managerul este

considerat veriga de legătură între organizaţie şi mediul său extern în general şi publicul specific

în particular. El nu este sigurul purtător de imagine al organizaţiei. Managerul este într-adevăr

purtătorul principal de imagine al organizaţiei pe care o conduce. Cu toate acestea, legăturile sale

cu mediul extern sunt mai degrabă oficiale, comportamentul şi atitudinile sale sunt predictibile.

El nu face altceva decât să se conformeze unor prescripţii de rol şi cel mult de status.

Activitatea şi legăturile sale externe sunt proiectate în aşa fel încât să reitereze şi să

întărească imaginea creată prin intermediul relaţiilor publice şi a publicităţii. Managerul are mai

degrabă rolul de simbol al organizaţiei, mai ales în contextual pe care îl avem în vedere

(organizaţii care trec de la sistemul centralizat de conducere şi de luare a deciziilor, la sistemul

privat caracterizat de deplasarea importanţei managerilor către Adunarea Generală a

Acţionarilor). Managerul are un rol deosebit în contextul interferenţelor cu organizaţii similare,

dar care se caracterizează printr-o cultură organizaţională diferită, el fiind obligat să ţină cont de

specificitatea acestei culturi pentru a putea comunica eficient şi pentru a nu intra în conflict cu

organizaţia parteneră. În realitate, comunicarea externă îmbracă şi alte forme, diferite de

comunicarea de tip managerial. 15

Annie Bartoli menţionează existenţa a trei tipuri de comunicare externă:•

1. Comunicarea externă operaţională, realizată între membrii organizaţiei cu interlocutori

din exteriorul organizaţiei.

2. Comunicarea externă strategică, care constă în construirea sau extinderea unei reţele de

comunicar.

3. Comunicarea externă de promovare (publicitate, relaţii publice)

Comunicarea externă operaţională se referă la faptul că mare parte din salariaţi întreţin

relaţii profesionale cu persoane din mediul extern al organizaţiei. Fiecare din aceşti angajaţi sunt

deci, obligaţi să comunice, în calitate de reprezentanţi ai organizaţiei cu partenerii externi ai

acesteia: clienţi, furnizori, contractanţi, autorităţi publice, eventuali concurenţi. Astfel, fiecare

vehiculează o anumită imagine şi anumite mesaje din partea organizaţiei şi primesc în acelaşi

timp informaţii pe care le retransmit în interiorul organizaţiei. Aceste schimburi sunt vitale

pentru activitatea pe termen scurt a organizaţiei.

Comunicarea externă strategică îmbracă două forme de bază: dezvoltarea de relaţii de

comunicare cu mediul extern şi previzionarea evoluţiei şi schimbărilor care se pot produce în

exteriorul organizaţiei şi care pot afecta activitatea acesteia. Organizaţia încearcă să reziste în

mediul extern, în mod necesar concurenţial prin construirea de relaţii profitabile cu actorii cheie

ai acestuia: autorităţile locale, directori ai altor organizaţi, în general cu persoanele care sunt

considerate a fi influente. La momentul iniţierii acestor reţele de comunicare, acestea nu sunt cu

adevărat indispensabile. Cu toate acestea, ele sunt proiectate în ideea că se pot dovedi utile în

cazul unei crize sau a altui eveniment neaşteptat.Observarea atentă a mediului extern şi

previzionarea evoluţiei acestuia se realizează prin intermediul unor anumiţi membri ai

organizaţiei care captează toate informaţiile considerate strategice. O atenţie deosebită este

acordată activităţilor concurenţei, evoluţiei suporturilor tehnice, noilor norme şi reglementări

legislative care pot afecta organizaţia şi transforma mediul său extern, evoluţiei situaţiei locurilor

de muncă, eventualelor mişcări sociale etc. Aceste informaţii sunt foarte utile în luarea de

decizii, în alegerea strategiilor şi în opţiunea pentru o anume politică.

Comunicarea cu rol de promovare reprezintă în realitate un caz aparte, pentru că, deşi

literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se

desfăşoară unilateral, dinspre organizaţie către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu

mai sunt membrii organizaţiei cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca instituţie.

Ea dă informaţii despre produsele sau serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze

imaginea de ansamblu sau pur şi simplu vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt: publicitatea

– prin mass media sau prin propriile materiale publicitare; promovarea vânzărilor; 16

sponsorizărilor – finanţarea activităţilor culturale sau sportive; articole care prezintă organizaţia

în publicaţii de specialitate; organizarea de standuri la târguri şi forumuri; organizarea de zile ale

porţilor deschise; acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii similare (dar care în mod real

nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.

În concluzie, există o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor,

produselor sau serviciilor specifice organizaţiei. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de

promovare este însă, cel mai adesea ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor salariaţilor şi constă

în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organizaţiei din care fac parte, cu ocazia tuturor

contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare angajat

îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe

seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. Acest lucru presupune însă ca

salariatul să ştie(ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne), să creadă (este vorba de coerenţa

dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să

vorbească despre organizaţie, ceea ce trimite la ideea de motivaţie.

17

CAPITOLUL II. ANALIZA IMPACTULUI COMUNICĂRII PUBLICE ASUPRA PROCESULUI DE ADMINISTRARE2.1 Impactul comunicării publice asupra procesului de administrare Comunicarea publică, după cum se cunoaște este prezentă în orice autoritate, deoarece e

imposibili practic de a exista fără a fi o cumunicare, indiferent de domeniu și serviciile prestate.

Astfel, prin acțiunile de comunicare realizăm anumite obiective sau evitam anumiți factori

distructivi care ar putea afecta autoritatea în care lucrăm. De obicei de acest lucru se ocupă

purtătorul de cuvînt al insituției sau specialistul în relații cu publicul.

Procesul de administrare din cadrul unei autorități, evident lucru că este influențat de

comunicarea realizată, ceea ce consecințele sunt efectele sau rezultatele așteptate sau mai puțin

așteptate în urma unei comunicări. Totul depinde de modul în care se utilizează regulile și

principiile unei comunicări coerente, corecte și eficiente.

Prin însăşi natura ei, administraţia publică depinde de comunicare:

comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice;

comunicarea pe acelaşi nivel;

comunicarea între administraţie şi executivul social;

comunicarea între administraţie şi autoritatea politică;

comunicarea în mediul social;

Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie, cât şi pentru clienţii acesteia

(contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese, autoritatea politică ), dezvoltarea canalelor de

comunicare cu “lumea de afaceri”.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:

publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;

mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor umanitare

sau non-profit;

articole care prezintă organizaţia în publicaţiile de specialitate;

organizarea de standuri la târguri şi forumuri;

organizarea de „zile ale porţilor deschise”;

acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care, în mod real,

nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.

Exista aşadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor

specifice instituţiei publice. Cea mai eficientă şi mai ieftină formă de promovare este însă, cel

mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea

permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia contactelor

18

cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare funcţionar public

îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe

seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovada instituţia. Acest lucru presupune ca

funcţionarul public să ştie ( ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne ), să creadă, (este vorba

de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete), şi să vrea (adică să

simtă nevoia să vorbească despre instituţia de administraţie publică, ceea ce trimite la ideea de

motivaţie).

Comunicarea în autoritățile publice se realizează prin:

comunicarea orală (verbală) – de exemplu comunicarea dintre funcţionar şi cetăţean la

ghişeu sau la birou

comunicarea scrisă

Instituţiile din administraţia publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obţină

următoarele facilităţi:[12]

identificarea- ce răspunde nevoilor instituţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea

şi de a-şi face cunoscute competenţele;

informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă;

realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandări,

rolului din ce în ce mai important al instituţiilor publice în cadrul vieţii sociale.

Autoritatea publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate cu cetăţeanul;

apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele, doleanţele.

De asemenea, pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total

opaci, nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-

instituţie de administraţie publică. Se întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă

impresia că ascultă, deşi, în realitate, nu este atent. Este doar politicos, rămânând liniştit până

când îi vine rândul să vorbească, timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. Răpunsul

său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignorând complet

punctele de vedere expuse de cetăţean. Ca urmare, asemenea respingere evidentă pune o

problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare. Pentru reducerea influenţei

barierelor în comunicarea scrisă, şi chiar înlăturarea acestora, materialul informativ trebuie

elaborat în funcţie de receptor.

Am început prin analogia între străvechea retorică şi teoria modernă asupra comunicării

publice, pentru a atrage atenţia asupra unui fapt pe care îl considerăm fundamental. Obiectivul

principal al retoricii – persuasiunea publicului (cetăţenilor) şi câştigarea lui pentru o anumită teză

îl regăsim şi în zilele noastre, dar dacă aceasta se transformă în manipulare, ea nu mai are nimic

în comun cu ceea ce considerăm a fi comunicarea publică.19

Comunicarea publică denumeşte, în primul rând, un deziderat moral în comunicarea

instituţională, politică, artistică, publicitară etc. Din această perspectivă, respectivele forme de

comunicare în momentul în care îşi pierd doza minimă de moralitate au un caracter evident

imoral (în plus, inerent patologic – cum consideră autorii lucrării Teoria comunicării – Tran

Vasile, Irina Stănciugelu).

Autorităţile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească satisfacerea

interesului general al populaţiei, binele public, iar instituţiile administraţiei publice au obligaţia

să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. În

acest sens, administraţia publică trebuie să comunice, să fie deschisă dialogului, să respecte şi să

ia în considerare cetăţeanul.

Aşadar, comunicarea publică reprezintă prin excelenţă forma ce însoţeşte activitatea

instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general, prin urmare conţinutul ei poartă

amprenta eticului, binelui Cetăţii. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. Ea

trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public, modul de

funcţionare şi atribuţiile acestora, legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. În acelaşi timp,

prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca

instituţiile publice, prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin, să vină în întâmpinarea acestora,

realizând astfel ceea ce numim interes general.

Orice societate încearcă să lupte împotriva răului social care o loveşte (accidente,

insecuritate, boli, degradarea spaţiului înconjurător etc.) şi să promoveze valorile colective

necesare confortului şi propriei sale dezvoltări. Foarte repede reglementările şi controalele se

dovedesc incapabile să obţină rezultatele aşteptate. Nu este de ajuns ca o măsură să fie

obligatorie pentru a modifica comportamentul individual. De aceea trebuie să se încerce

obţinerea adeziunii voluntare a fiecăruia, încercându-se antrenarea oamenilor în această mişcare

ce presupune binele fiecăruia, precum şi acela al colectivităţii („fiinţa comună” – statul). Acesta

este obiectivul comunicării publice. Parafrazându-l pe Immanuel Kant trebuie să comunicăm în

aşa fel încât să tratăm totdeauna umanitatea fie în persoana noastră, fie în persoana altuia numai

ca un scop în sine, niciodată ca un simplu mijloc.

2.2 Imaginea autorității prin intermediul specialistului în relații cu publicul Nu putem defini relaţiile publice fără a cunoaşte modul în care sunt definite organizaţiile,

întrucât termenul de organizaţie este prezent în toate definiţiile şi mai ales în dezbaterile

referitoare la relaţiile publice. Aşadar, în acord cu dicţionarul de sociologie, organizaţiile sunt

grupuri de oameni care îşi organizează şi coordonează activitatea în vederea realizării unor

finalităţi relativ clar formulate ca obiective. [13]

20

Încercând să analizăm conţinutul acestei definiţii putem trage uşor concluzia că o

organizaţie se constituie numai atunci când un grup doreşte să ajungă la un obiectiv, la care nu ar

putea ajunge nici un membru al acesteia dacă ar acţiona izolat. Pentru ca obiectivul să fie

îndeplinit este nevoie ca membrii organizaţiei să se ghideze după un sistem de valori şi după

norme unanim acceptate. Orice contradicţie apărută între membrii organizaţiei care nu este

rezolvată la timp, împiedică realizarea consensului şi, implicit, ratarea îndeplinirii obiectivului.

Obiectivele urmărite de organizaţie pot fi prioritizate ca principale şi secundare. De pildă,

într-un oraş X o organizaţie a pus în funcţiune o societate pentru construcţia de tractoare, întrucât

în apropiere se află o mare suprafaţă de teren agricol şi o colectivitate dornică să cultive

pământul pentru obţinerea la preţuri acceptabile a unor produse agricole. Totodată, surplusul de

produse poate fi valorificat pe pieţele localităţilor vecine, aducând societăţii profituri însemnate.

Din cele prezentate, ar trebui să rezulte că obiectivul principal ar fi obţinerea de produse

ieftine, cu cheltuieli minime pentru satisfacerea nevoilor unor comunităţi, dar în condiţii de

sporire a profitului, necesar reînvestirii şi dezvoltării în continuare a afacerii. Obiectivul

secundar îl reprezintă necesitatea menţinerii stabilităţii comunităţii respective prin asigurarea

unor locuri de muncă profitabile pentru membrii acesteia.

Dacă am lămurit ce înseamnă o organizaţie, în continuare ne propunem să definim

relaţiile publice având la bază punctul de vedere al Asociaţiei Internaţionale a Relaţiilor Publice,

exprimat în 1978, la Convenţia anuală din Mexic: „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa

socială a analizării unor tendinţe a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei

organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei,

cât şi interesele publicului.

În revista Public Relations News, relaţiile publice sunt prezentate ca „funcţia de

conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile şi procedurile unui individ sau

ale unei organizaţii de interesele publicului, planifică şi execută un program de acţiune, pentru a

câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”.

Reputatul specialist Dumitru Iacob apreciază că „relaţiile publice sunt un domeniu al

relaţiilor sociale, ţinta lor mărturisită sau nu şi fapta lor propulsoare constând în procesele de

influenţare socială”. Influenţa socială constituie o acţiune a unei entităţi sociale (individ, grup,

organizaţie) desfăşurată în scopul modificării opţiunilor şi manifestărilor altei entităţi.

British Institute of Public Opinion apreciază că „relaţiile publice reprezintă efortul

conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii reciproce dintre o

organizaţie şi oamenii cu care vine în contact”.

Dansk Public Relations Klub of Denmarrk apreciază că „relaţiile publice reprezintă

efortul susţinut şi sistematic al conducerii prin care organizaţiile private şi de stat încearcă să 21

obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun că vor avea

legături”. Analizând conţinutul acestor definiţii identificăm o serie de cuvinte cheie, care ne dă

posibilitatea să elaborăm propria noastră definiţie. Din această perspectivă, cuvintele cheie sunt:

[14]

a) deliberat – activitatea de relaţii publice este orientată în direcţia influenţării, câştigării

înţelegerii, furnizării de informaţii şi obţinerii reacţiei de feed-back;

b) planificat – nimic nu se realizează haotic, ci totul se face programat;

c) realizare – o activitate de relaţii publice nu-şi atinge obiectivele scontate dacă nu

slujesc intereselor comunităţii;

d) interesul public – obiectivul relaţiilor publice îl reprezintă interesul public;

c) comunicarea în ambele sensuri – se transmit mesaje şi se realizează feed-back;

f) funcţia de conducere – activitatea de relaţii publice este eficientă numai când se

constituie ca partea integrantă a procesului decizional de la nivelul de vârf al conducerii.

Rex Harlow a scos în evidenţă faptul că relaţiile publice constituie o funcţie de sine

stătătoare a conducerii. Din această perspectivă, acestea ajută la realizarea unor căi de

comunicare în ambele sensuri. Totodată, ajută la înţelegerea, acceptarea şi cooperarea între o

organizaţie şi oamenii cu care intră în contact cu ajutorul relaţiilor publice, conducerea unei

organizaţii poate intra în dialog cu publicurile-ţintă şi, totodată, poate fi informată despre

aşteptările acestora.

Relaţiile publice sunt acelea care asigură conducerii unei organizaţii posibilitatea de a

sluji interesele proprii, concomitent cu slujirea intereselor publicurilor – ţintă.

Alţi specialişti în relaţii publice, apreciază în mod deosebit rolul acestora în consilierea

conducerii. De pildă, Edward L. Brnays, unul dintre cei care au dat relaţiilor publice o faţă nouă,

fiind considerat un pionier din acest punct de vedere, atribuie consilierului pe linia relaţiilor

publice rolul de a stabili cine din conducerea unei organizaţii este compatibil sau incompatibil în

raporturile cu publicurile-ţintă. Cei care se constată că au deficienţe din acest punct de vedere

sunt consiliaţi pentru a-şi schimba atitudinile şi a acţiona astfel încât să-şi convingă publicul-

ţintă.

Imaginea poate fi definită drept ansamblul de reprezentări obiective (despre fapte,

caracteristici materiale, rezultate etc.) şi subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le are

în legătură cu un produs ori o întreprindere/organizaţie.

Conceptul de imagine este utilizat de vocabularul comercial pentru a defini

„reprezentarea” pe care un individ, grup social sau segment de populaţie şi-o formează despre

un produs sau serviciu, o marcă sau o întreprindere/organizaţie.

22

În mod firesc există mai multe categorii de imagini: imaginea instituţiei, imaginea

produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul

instituţiei, autoimaginea personalului instituţiei, imaginea managerului cu privire la proprii

angajaţi sau la serviciile şi produsele pe care instituţia/organizaţia le oferă ş.a.m.d.

Imaginea mai poate fi deformată pozitiv, deformată negativ, apropiată de realitate,

distală şi proximală, virtuală, subliminală etc.

O imagine se formează progresiv, de-a lungul anilor, prin informaţiile obţinute din presă,

publicitate, din comentariile personalului instituţiei / organizaţiei, precum şi prin satisfacţia

obţinută în urma utilizării serviciilor şi produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele.

Factorul “imagine” poate fi esenţial în determinarea cererii de servicii, produse etc. Acest

fapt justifică acţiunile de relaţii publice pentru gestionarea imaginii de marcă a instituţiei,

precum şi cele de promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit. Bătălia între

imaginile instituţiilor / organizaţiilor, produselor şi serviciilor oferite este cel puţin la fel de

importantă ca şi calitatea acestora din urmă.

Raportată la percepţia realităţii, de către un individ sau un grup social, imaginea unei

organizaţii se realizează în două câmpuri: un câmp al vizibilităţii proximale (nemijlocite), în care

realitatea unei organizaţii este percepută în mod direct, prin simţuri, având practic dimensiuni

reduse, fiind dependentă de poziţionarea individului în spaţiul social şi de sistemul lui de

referinţă şi un câmp al vizibilităţii distale (mijlocite / mediate), care îl depăşeşte pe primul,

inaccesibil în mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). În seria acestor

media, mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central. În acelaşi timp nu pot fi excluşi

de la calitatea de media alţi mijlocitori: clienţi, angajaţi şi foşti angajaţi ai organizaţiei, vecini ai

acesteia, zvonurile ş.a.m.d. Ei pot fi multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă fapt ce

determină organizaţiile să adopte politici coerente de imagine în raport cu / şi prin intermediul

acestora.

Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii, între oameni şi instituţii,

între organizaţii şi instituţii. Forţa imaginilor rezidă în faptul că ele se impun în procesul

comunicării, orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credinţele, comportamentul şi acţiunile

oamenilor.

Imaginea socială condiţionează din ce în ce mai mult şi mai subtil performanţele

organizaţiilor, raporturile dintre ele şi raporturile dintre oameni şi organizaţii. Imaginile sociale

devin astfel părţi componente ale patrimoniului organizaţional şi componente ale procesului de

reproducere performantă a acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile)

devine element esenţial al afirmării organizaţiei, obiectiv important al strategiilor de gestionare

performantă a acesteia. În aceste condiţii, organizaţia trebuie să dialogheze şi să comunice cu toţi 23

beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca

părţi componente ale managementului organizaţional, să facă posibile acţiuni preventive care să

înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile să genereze situaţii care pot induce imagini

de natură să împiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organizaţii, atitudinea

rezervată sau ostilă a unor organizaţii sau instituţii publice. În condiţiile concurenţei tot mai mari

de pe diferite pieţe de bunuri ori de servicii, întreprinderile (instituţiile) caută să-şi construiască o

<personalitate> puternică, element definit prin cei doi poli - cultura de întreprindere (în interior)

şi imaginea publică (în exterior), care se completează şi interacţionează.

Piaţa mesajelor este formată nu doar din informaţii despre organizaţii private, ci şi din

cele ale organizaţiilor publice, între aceste două tipuri existând deosebiri importante:

Organizaţie privată Organizaţie publică

interes privat interes public

rol economic rol politic

vizează profitul vizează electoratul

promovează principiile eficienţei,

dezvoltării, productivităţii

se bazează pe principiul justiţiei, echităţii

imaginea sa publică se bazează pe

performanţele unui produs ori serviciu

imaginea sa publică se bazează pe

performanţele unui partid, unei

personalităţi

Cele două tipuri se deosebesc, înainte de toate, prin căutarea profitului, dar există şi

elemente care le apropie, cum ar fi grija de a face anumite gesturi sociale/publice apte să le

amelioreze imaginea, permanenta nevoie de aprobare socială. Ambele au nevoie de ceea ce

numim o bună imagine publică. Pentru aceasta, organizaţiile recurg la practici ce presupun

mass- media, publicitate şi relaţii publice:

Forma de

comunicare

Practici Mesaje Efecte Beneficiu

de masă jurnalism informaţii,

opinii,

informare, distrare privat şi

24

divertisment public

publicitară Creaţie mesaje persuasive influenţă/informare privat

instituţională relaţii publice informare/

persuasiune

influenţă/

informare

privat şi

public

publică campanii informare şi

persuasiune

influenţă public

(comunitar)

Forme ale comunicării sociale – similitudini şi diferenţieri

Trebuie menţionat faptul că întreprinderile/organizaţiile sunt poziţionate la interferenţa a

patru pieţe interdependente :

piaţa clienţilor - comunicare comercială (ofertă şi cerere de produse, servicii);

piaţa capitalului - comunicare financiară (ofertă şi cerere de capital);

piaţa competenţelor - comunicare socială (ofertă şi cerere de oameni);

piaţa cetăţenilor - comunicare instituţionalizată (ofertă şi cerere de <reguli cetăţeneşti>).

Comunicarea instituţională reprezintă rodul calităţii produselor şi serviciilor unei

organizaţii, nivelul reuşitei sale şi al gradului de participare publică, cuprinzând toate formele de

comunicare destinate valorizării personalităţii organizaţiei. Între acestea, relaţiile publice sunt

forma predilectă prin care se caută influenţarea opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor

clienţilor (şi altor publicuri specifice) cu scopul de a crea şi a vinde mai bine notorietatea

întreprinderii/instituţiei.

CAPITOLUL III. IMPLIMENTAREA ȘI APLICAREA UNEI COMUNICĂRI REUȘITE ÎN CADRUL CONSILIULUI RAIONAL NISPORENI

25

3.1 Date generale privind autoritatea publică locală – Consiliul raional Nisporeni

Conform art.41, punctul 1, al Legii privind administrația publică locală, Consiliul raional este autoritatea reprezentativă a populației. Astfel, Consiliul raional.Nisporeni – este autoritatea publică în cadrul căreia unt desfășurate regulat anumite activități prin intermediul funcționarilor publici și celorlalți angajați

Consiliul raional este situat în centrul oraşului Nisporeni, pentru a fi accesibil tuturor locuitorilor din toate regiunile oraşului. Are o arhitectură foarte frumoasă, astfel este anexată o imagine.

Conform organigramei, Consiliul este format din 7 secţiii şi 3 direcţii. Astfel, sunt angajaţi

un număr mare de persoane pentru a realiza obiectivele, sarcinile, atribuţiile şi obligaţiunile

instituției. Activitatea instituţiei este reglementată în profunzime de unele acte normative, ca de

exemplu:

1. Constituţia Republicii Moldova;

2. Legea Nr.158 cu privire la funcţia publică şi statutul funcţionarului public;

3. Legea Nr.436 privind administraţia publică locală;

4. Legea Nr.239 privind transparenţa în procesul decizional;

5. Legea Nr.397 privind finanţele publice locale

26

6. Legea Nr.768 privind statutul alesului local;

7. Legea Nr.25 privind Codul de conduită a funcţionarului public;

8. Legea Nr.764 privind organizarea administrativ-teritorială a RM;

9. Codul electoral al RM nr.1381.

Prin prisma acestor acte normative funcţionarii publici, cît şi ceilalţi angajaţi activează cu

stricteţe pentru a-şi îndeplini cît mai bine sarcinile avute, pentru satisfacerea necesităţilor

raionului, cît şi gasirea unor soluţii constructive pentru a mai elimina din problemele cu care se

confruntă zilnic locuitorii.

Printre principalele competențe de bază ale Consiliului raional Nisporeni sunt următoarele:

    a) aprobă organigrama şi statele de personal ale aparatului preşedintelui raionului, ale direcţiilor

şi ale altor subdiviziuni subordonate consiliului raional, precum şi suma totală a cheltuielilor

necesare pentru asigurarea activităţii lor;

    b) aprobă bugetul raional, contul de încheiere a exerciţiului bugetar, precum şi modul de

utilizare a fondurilor speciale;

    c) decide privind administrarea bunurilor domeniilor public şi privat ale raionului;

    d) decide, în condiţiile legii, darea în administrare, concesionarea, darea în arendă ori locaţiune

a bunurilor domeniului public al raionului, precum şi a serviciilor publice de interes raional;

    e) decide, în condiţiile legii, vînzarea, privatizarea, concesionarea, darea în arendă ori locaţiune

a bunurilor domeniului privat al raionului;

    f)  decide efectuarea auditului intern;

    g) decide asupra lucrărilor de proiectare, construcţie, întreţinere şi modernizare a drumurilor,

podurilor, fondului locativ în condiţiile Legii cu privire la locuinţe, precum şi altor obiective din

domeniul economic, social, comunal şi de agrement de interes raional;

    h) decide punerea la evidenţă a persoanelor socialmente vulnerabile care au nevoie de

îmbunătăţirea condiţiilor locative în conformitate cu Legea cu privire la locuinţe;

    i)  decide organizarea, în limitele competenţei sale, a serviciilor publice de interes raional şi

aprobă tarifele la serviciile cu plată, prestate de acestea;

    j) aprobă strategii, prognoze, planuri şi programe de dezvoltare social-economică a raionului,

programe de refacere şi protecţie a mediului înconjurător, programe de utilizare a forţei de muncă

în teritoriu, monitorizează realizarea acestora;

    k)  alege din rîndul consilierilor, în condiţiile prezentei legi, preşedintele raionului;

    l) alege, la propunerea preşedintelui raionului, vicepreşedinţii şi îi eliberează din funcţie, în

condiţiile Legii privind administrația publică locală;

    m) desemnează reprezentantul său în instanţa de judecată în litigiile privind legalitatea

deciziilor adoptate şi în cele care rezultă din raporturile cu alte autorităţi publice; 27

    n) numeşte, pe bază de concurs desfăşurat conform legislaţiei în vigoare, secretarul consiliului

raional şi conducătorii instituţiilor şi subdiviziunilor din subordine;

o) aprobă regulamentul consiliului raional;

    p) decide sau, după caz, propune înfiinţarea, în condiţiile legii, de instituţii publice şi

întreprinderi de interes raional, precum şi participarea la fondarea societăţilor comerciale;

    q) aprobă, în condiţiile legii, norme specifice pentru structurile autonome şi pentru instituţiile

publice pe care le înfiinţează;

    r) decide înfiinţarea, reorganizarea şi lichidarea instituţiilor social-culturale de interes raional şi

asigură buna lor funcţionare, în limita alocaţiilor prevăzute la bugetul respectiv;

    s) decide, în condiţiile legii, asocierea cu alte autorităţi ale administraţiei publice locale, inclusiv

cooperarea transfrontalieră, pentru realizarea unor lucrări şi servicii de interes public, promovarea

şi protejarea intereselor autorităţilor administraţiei publice locale, precum şi colaborarea cu agenţi

economici şi asociaţii obşteşti din ţară şi din străinătate, în scopul realizării unor acţiuni sau lucrări

de interes comun;

t) aprobă simbolica raionului;

    u) dispune consultarea publică, în conformitate cu legea, a proiectelor de decizii în problemele

de interes local care pot avea impact economic, de mediu şi social (asupra modului de viaţă şi

drepturilor omului, asupra culturii, sănătăţii şi protecţiei sociale, asupra colectivităţilor locale,

serviciilor publice), precum şi în alte probleme care preocupă populaţia sau o parte din populaţia

unității administrative-teritoriale;

Deci, observăm o gamă largă de atribuții spre executare de subordonații Consiliului

raional, toate pentru satisfacerea necesităților locuitorilor raionului, și tot odată penttru prestigiul

instituției.

3.2. Formele de comunicare și activitatea serviciului relații cu publicul din cadrul Consiliului raional Nisporeni

Administrația publică utilizează diverse forme de comunicare și anume: comunicarea

între diferite niveluri de administrație, comunicarea pe acelașii nivel, comunicarea între

administrație și executivul social, comunicarea între administrație și autoritatea politică,

comunicarea în mediul social.

În cadrul consiliul raional Nisporeni există în secția administrație publica, funcția de

specialist în relații cu publicul, care execută toate avizele puse de președintele raionului

Nispornei cu privire la chestiunile, problemele și situațiile ce țin de comunicarea publică și

imaginea autorității în cauză.

28

De asemenea, aceasta funcție are în atribuțiile sale sarcina de a realiza mesaje de

felicitare, discursurile președintelui referitor la un anumit eveniment care urmează a fi în raionul

nostru. Pe lîngă acest lucru, tot specialistul în relații cu publicul are în menirea sa funcțională de

a coordona cu mass-media referitor la tot ceea ce s epublică din partea Consiliului raional, ca

exemple am să atașez cîteva anexe.

Din cele succint menționate mai sus, o sa fie analizată eficiența și eficacitatea acestei

funcții, cum trebuie să fie de fapt, cum este privită la nivel mondial și ce rezultate poate aduce

dacă se utilizează corect și sigu. Specialiştii în relaţii publice, în special cei americani, studiază cu

multă atenţie funcţia de conducere a acestui tip de relaţii. Mai simplu spus, aceştia apreciază că

relaţiile publice reprezintă o componentă deosebit de importantă a conducerii unei organizaţii. Prin

urmare, ca funcţie a conducerii, relaţiile publice vizează:

a) anticiparea, analiza şi interpretarea opiniei publice pentru identificarea atitudinilor şi

aspectelor ce ar putea influenţa pozitiv sau negativ acţiunile organizaţiei;

b) asigurarea de consultanţă pentru conducerea de la toate nivelurile organizaţiei care

vizează atât strategiile şi căile de acţiune şi comunicare, cât şi implicaţiile publice şi

responsabilităţile sociale sau cetăţeneşti ale organizaţiei de luat în seamă;

c) cercetarea, coordonarea şi evaluarea continuă a programelor de comunicare şi de

acţiune pentru obţinerea înţelegerii publicurilor-ţintă bine informate;

d) materializarea practică a eforturilor organizaţiei de a influenţa şi modifica strategiile

publice;

e) gestionarea resurselor necesare stabilirii obiectivelor, planificării, finanţării, recrutării,

instruirii personalului şi creării facilităţilor.

Pentru realizarea acestor deziderate sunt necesare cunoştinţe solide şi deprinderi practice

de: psihologie; psihologie socială; arta comunicării; politologie; economie; sociologie.

Fără astfel de cunoştinţe şi deprinderi nu se pot cerceta opinia publică şi analiza

controversele publice. De asemenea, nu pot fi abordate relaţiile cu mass-media. Cei care joacă un

rol integrator în centrul organizaţiei, cât şi între aceasta şi mediu sunt specialiştii în relaţiile

publice. Totodată, ei sprijină organizaţia pentru definirea şi punerea în practică a strategiilor

folosind o gamă largă de deprinderi de comunicare profesională.

Având în vedere aceste constatări, putem aprecia că activităţii de relaţii publice îi sunt

specifice patru procese esenţiale:

a) cercetarea – care este problema?

b) acţiunea – ce şi cum se poate face?

c) comunicarea – cum să se facă public acest lucru?

d) evaluarea – a ajuns mesajul la auditoriu? care a fost efectul?29

Fiind o componentă a conducerii organizaţiei, relaţiile publice contribuie la îndeplinirea

obiectvelor acesteia şi, ca urmare, acestea trebuie analizate praxiologic, adică din punctul de

vedere al eficacităţii şi eficienţei.

Eficacitatea relaţiilor publice într-o organizaţie reprezintă măsura în care acestea satisfac

o necesitate a organizaţiei s-au contribuie substanţial la realizarea unui obiectiv al acesteia.

Eficacitatea activităţii de relaţii publice poate fi:

a) pozitivă – activitatea de propagandă convinge publicul – ţintă;

b) negativă – activitatea de propagandă obţine rezultate contrare celor aşteptate;

c) nulă – activitatea de propagandă nu convinge publicul-ţintă.

Având în vedere aceste elemente, putem conchide că eficacitatea relaţiilor publice

exprimă gradul în care acestea produc efectele scontate de organizaţie.

Eficienţa relaţiilor publice într-o organizaţie exprimă măsura rezultatelor obţinute prin

contribuţia acestora, în raport de eforturile făcute pe timpul desfăşurării acestor activităţi. Spre

deosebire de alte domenii unde eficienţa poate fi uşor determinată, în domeniul relaţiilor publice

problema este mai complexă. Această complexitate este generată de faptul că este dificil de

comparat intrările şi ieşirile datorită faptului că nu pot fi măsurate cu aceeaşi unitate. Totuşi, şi în

domeniul relaţiilor publice este nevoie de o măsură a evaluării şi determinării eficienţei acestora.

Aceasta are la bază maximizarea rezultatelor şi diminuarea costurilor. Mai simplu spus eficienţa

reprezintă raportul dintre eficacitate (gradul de realizare a obiectivului urmărit) şi cost

(cheltuielile înregistrate) şi aceasta poate fi reprezentată cu formula:

E =

EfC , unde E = eficienţa;

Ef = eficacitatea;

C = costuri.

Pentru un specialist de relaţii publice eficacitatea şi eficienţa activităţilor desfăşurate sunt

deziderate ale muncii specifice. Cu cât rezultatele obţinute sunt mai mari în condiţiile unor

cheltuieli reduse, cu atât eficienţa relaţiilor publice este mai mare, iar organizaţia poate să-şi

îndeplinească scopurile propuse.

Specialiştii în relaţii publice apreciază că publicul este reprezentat de orice grup sau

individ care este implicat în viaţa unei organizaţii. O organizaţie nu poate avea numai un public

unic şi omogen. Ea are mai multe publicuri şi acestea sunt stabilite în funcţie de nivelul de

implicare în comunicare, de susţinere sau de constrângere a unei organizaţii. Un grup de oameni

căruia o organizaţie îi rezervă problemele ce-l frământă, începe să se simtă legată de aceasta şi

30

să-i devină public. Acesta devine ţintă când acţiunile organizaţiei îl vizează direct. Mai multe

grupuri de oameni, cărora o organizaţie le rezolvă problemele care le interesează devin

publicurile acesteia.

După nivelul de implicare în activităţile organizaţiei, publicurile pot fi:

a) pasive (non-publicuri) – nu se simt afectate de activităţile organizaţiei, nu sunt obligate

de către aceasta să facă ceva şi nu se implică în rezervarea problemelor;

b) latente – simt că activitatea unei organizaţii poate avea consecinţe asupra lor sau că ei

pot influenţa organizaţia; acceptă existenţa unei probleme şi consimt să se implice în rezolvarea

ei; sunt încă pasive dar au potenţial de a se activa;

c) conştiente şi active – gradul de receptare a problemelor creşte, şi, totodată, creşte şi

gradul de implicare al acestora.

J.E. Gruning şi F.C. Repper au diferenţiat după comportamentul lor comunicaţional patru

categorii de public. [15]

a) publicurile tuturor problemelor – participă activ la toate dezbaterile;

b) publicurile apatice – sunt foarte puţin active;

c) publicurile unei singure probleme – nu participă activ decât la un număr limitat de

teme, cu subiecte foarte apropiate;

d) publicurile problemelor fierbinţi – se activează numai după ce mass-media au făcut

dintr-o problemă o chestiune de maximă actualitate.

Alţi cercetători în domeniul relaţiilor publice, clasifică publicurile şi după alte criterii.

De pildă, sunt specialişti care clasifică publicurile după gradul de implicare ori vizare de

activitatea unei organizaţii. Din această perspectivă, publicurile pot fi:

a) direct vizate de activitatea organizaţiei;

b) implicate direct în activitatea organizaţiei;

c) interesate direct de activitatea organizaţiei.

Sunt specialişti care uzitează cu noţiunea de susţinători. Aceştia pot afecta sau sunt

afectaţi de acţiunile organizaţiei. R.E.Freeman este de părere că ar fi bine să se întocmească o

hartă a susţinătorilor unei organizaţii şi aceştia trebuie să devină cu prioritate ţinta structurii de

relaţii publice a acesteia.

În cadrul Consiliului raional Nisporeni sunt exercitate unele activități de bază de un

specialist în relații cu publicul, prin care dă dovadă de:

- comunicare potrivită (bun consilier);

- dicție, personalitate, individualitate etc;

- comportament adecvat în orice situație;

- profesional în ceea ce face;31

- capacități în utilizarea tehnicii de comunicare specifice cum ar fi: informarea;

prezentarea de ştiri etc.

Activitatea desfăşurată de un specialist de relaţii publice în folosul organizaţiei pe care o

reprezintă este deosebit de complexă. Această complexitate este generată de faptul că activitatea

de relaţii publice are un pronunţat caracter de influenţare socială. Prin urmare, specialiştii de

relaţii publice pentru a fi eficienţi din acest punct de vedere trebuie să-şi însuşească foarte bine

cele şase principii ce alcătuiesc taxonomia strategiilor de influenţare, elaborată de americanul

Robert Cialdini. Din această perspectivă, principiul angajamentului se bazează pe tehnica

„piciorului în uşă”, adică la începutul intrevederii cu receptorul se formulează o cerere mai

mică, urmând ca pe măsură ce se intră în discuţii, să se profite de amabilitatea receptorului şi să

se abordeze obiectivul vizat. Principiul angajamentului are la bază şi tehnica „startului mic” a

„aruncării mingii joase”.

Această tehnică presupune ca ambele solicitări să aibă acelaşi obiect. De pildă, dacă un

specialist în relaţii publice a reuşit să convingă publicul-ţintă asupra unui preţ de vânzare a unei

maşini, foarte dorită de către acesta, după un scurt interval de timp revine cu scuzele de vigoare

arătând că dintr-o regretabilă eroare, nu a introdus în preţul maşinii şi un pachet de servicii

obligatoriu, fără de care maşina nu se poate vinde. Publicul-ţintă doritor să achiziţioneze maşina

respectivă, acceptă acel pachet aproape fără să comenteze preţul actualizat al maşinii în urma

aplicării acestei proceduri.

Cel de-al doilea principiu este cel al reciprocităţii care presupune: norma concesiilor

reciproce; tehnica sentimentului de vinovăţie. Norma concesiilor reciproce studiată de Cialdini

presupune ca publicului-ţintă să i se creeze iluzia potrivit căreia specialistul în relaţii publice şi-a

abandonat o solicitare importantă în favoarea uneia mai neînsemnată. Mulţumit de această

favoare, publicul-ţintă se simte obligat să facă şi el o concesie şi, ca urmare, răspunde chiar

solicitării vizate. Din această speţă se poate trage concluzia potrivit căreia este bine ca specialist

de relaţii publice să exagerezi puţin solicitarea, pentru a ajunge la obiectivul vizat, făcând la

rândul său anumite concesii.

Cel de-al treilea principiu este al validării sociale care presupunea ca specialistul în relaţii

publice să determine publicul-ţintă să creadă că şi alte publicuri-ţintă similare au dat sau ar urma

să dea curs solicitării acestuia.

Cel de-al patrulea principiu este cel al autorităţii şi este însuşit de specialiştii în relaţii

publice având la bază tehnicile obedienţei care-i ajută să fie consideraţi infailibili de către

publicurile-ţintă. Penultimul principiu este cel al rarităţii, care îl ajută pe specialistul de relaţii

publice să prezinte pentru publicurile-ţintă, un produs ca fiind foarte rar şi, ca urmare, foarte

greu de găsit în altă parte. 32

Principiul atractivităţii este ultimul principiu din cele şase propuse de Cialdini şi se

bazează pe tehnicile de persuasiune care asigură ca sursa să devină din ce în ce mai atractivă şi să

poată să obţină mai multă influenţă. Cialdini atunci când a propus aceste şase principii a avut în

vedere să pună în mişcare mecanisme comportamentale care să permită declanşarea unui act de

complezenţă fără să se exercite presiuni asupra publicurilor-ţintă şi fără ca manipularea să devină

evidentă.

Concluzii și Recomandări

33

Există o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor, produselor sau

serviciilor specifice organizaţiei. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este

însă, cel mai adesea ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor salariaţilor şi constă în reliefarea

permanentă a aspectelor pozitive ale organizaţiei din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor

cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare angajat îşi poate

asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea,

eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. Acest lucru presupune însă ca salariatul să

ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne), să creadă (este vorba de coerenţa dintre

discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să

vorbească despre organizaţie, ceea ce trimite la ideea de motivaţie.

Astfel, am dedus din analiza impactului comunicării publice asupra procesului de

administrare cîteva concluzii importante:

1. Comunicarea publică nu se poate realiza fără a se cunoaşte modul de definire a

organizaţiilor şi a publicurilor. Aceste concepte au fost definite de specialişti astfel încât

cuvintele cheie să nu lipsească pentru a nu se scăpa din vedere esenţa acestora.

2. Relaţiile publice constituie o funcţie de sine stătătoare a conducerii. Specialiştii au

identificat şase principii ce alcătuiesc taxonomia strategiilor de influenţare a publicurilor – ţintă:

principiul angajamentului; principiul reciprocităţii; principiul validării; principiul autorităţii;

principiul rarităţii; principiul atractivităţii. Aplicarea acestor principii pune în mişcare

mecanisme comportamentale care să permită declanşarea unui act de complezenţă fără să se

exercite presiuni asupra publicurilor – ţintă şi fără ca manipularea să devină evidentă.

3. Fiind o amprentă a conducerii, comunicarea publică contribuie la îndeplinirea obiectivelor

acesteia şi, ca urmare, relațiile publice trebuie analizate praxiologic, adică din punctul de vedere

al eficacităţii şi eficienţei.

4. Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi de două feluri: formale şi informale.

Prin canalele formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale. Canalele informale de

comunicare se stabilesc în general între persoane şi grupuri informale. Acestea sunt formate din

angajaţi care au interese comune sau afinităţi. Informaţiile transferate prin aceste canale sunt

neoficiale şi au un caracter personal sau general: ele nu sunt verificate.

5. Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii, între oameni şi instituţii, între

organizaţii şi instituţii. Forţa imaginilor rezidă în faptul că ele se impun în procesul comunicării,

orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credinţele, comportamentul şi acţiunile oamenilor.

6. Procesul de administrare din cadrul autorităților publice este unul complex, care necesită

multă muncî și analiză profundă în orice direcție. Astfel , deseori intervien cîte un specialist din

fiecare domeniu pentru a se lua o decizie decentă și eficientă pentru binele autorității.34

7. Un impact deosebit asupra procesului de administrare îl are evident comunicarea publică,

care are rol de promovare, de îmbunătățire a imaginii și de formare a unei culturi

organizaționale.

8. Implicarea cetățenilor este foarte puțin vizibilă, atîtde facto cît și d eiurie, deoarece într-

adevăr acest principiu consfințit chiar și în legislație, nu est eaplicat practic deloc în activitatea

autorităților publice. Chiar și dacă este prevăzut acest lucru, el este realizat formal, și nu în

sensul adevarat al cuvîntului, deoarece se argumentează că cetîțenii nu pot lua asa decizii pentru

situațiile create sau deja existente într-o autoritate.

Studiind experiența acumulată în organizarea activităților serviciilor de relații publice în

APL, am dedus cîteva recomandări pentru autoritățile publice referitor la tema tezei:

1. Informarea permanent a publicului despre politica autorității publice;

2. Consultarea cetățenilor în probleme de interese local;

3. Crearea condițiilor pentru asigurarea transparenței administrative și accesului la

informație;

4. Asigurarea desfășurării în condiții corespunzătoare a audienței cetățenilor;

5. Asigurarea unui dialog efficient între autoritatea publică și reprezentanții societății

civiele;

6. Implicarea publicului în procesul decisional;

7. Formarea imaginii organului de administrare în fața publicului alegător;

8. Activitatea de promovare a valorilor locale și marketinul serviciilor publice locale

După cum am observat sunt o serie de concluzii, în urma cărora apar recomandări

drastice pentru îmbunătățirea sistemului administrativ din Republica Moldova, chiar prin aceeași

comunicare publice a cărei importanță denotă o obligativitate din partea autorităților publice.

Consider că ar trebui să fie luta mai în serios acest proces administrativ, prin intermediul

comunicării publice, deoarece comunicarea în sine ajută enorm la promovarea unei culturi

organizatorice și unui anturaj desăvîrșit spre binele populației în raza căreia activează autoritățile

publice locale.

BIBLIOGRAFIE

Acte normative:

35

1. Carta Europeană : exerciţiul autonom al puterii locale din 15.10.1985, ratificată prin

Hotărîrea Parlamentului Republicii Moldova, nr. 1253-XII din 16.07.1997// Tratate

Internaţionale, vol. I, 1998;

2.  Constituţia Republicii Moldova din 29.07.1994// Monitorul Oficial al Republicii

Moldova, nr.1 din 18.08.1994;

3. Legea nr.741-XIII din 20 februarie 1996 despre Regulamentul cu privire la modul de

soluționare a chestiunilor organizării-administrativ teritoriale a Republicii Moldova// Monitorul

oficial nr. 20-21din 04. 04.1996;

4. Lege privind statutul alesului local nr. 768 din 02.02.2000// Monitorul Oficial al

Republicii Moldova, nr. 34 din 24.03.2000;

5. Lege privind descentralizarea administrativă nr. 435 din 28.12.2006// Monitorul Oficial al

Republicii Moldova, nr. 29-31 din 02.03.2007;

6. Lege privind administrația publică locală nr. 436 din 28.12.2006// Monitorul Oficial al

Republicii Moldova, nr. 32-35 din 09.03.2007;

7. Lege privind transparenţa în procesul decizional nr. 239- XVI din 13.11.2008// Monitorul

Oficial al Republicii Moldova, nr. 215-217 din 05.12.2008;

Literatura de specialitate:1. Angela Secrieru. Ghidul Alesului local. Ed. Bons Offices. Chișinău, 2011.

2. Apud. Alex Mucchielli, Arta de a influenţa. Analiza tehnilor de manipulare, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p. 63.[5] pag.8

3. A. Vorzsak (coord.). Marketingul serviciilor. Presa Universitară Clujeană. Cluj-Napoca,

2004. [11] pag.14

4. Apud. Ion-Ovidiu Pânişoară, Comunicarea eficientă, Ed. Polirom, Iaşi, 2008, p. 52 [2,3]

pag.3; [7] pag.9

5. Bunele practice în relațiile publice. Ghid pentru comunicatori. Instrumentul European

pentru Democrație și Drepturile Omului. [1] pag.5

6. Cartea Albă, Situația autorităților locale în R.M, Editura Cartier. 2002.

7. Corneliu – Liviu Popescu. Autonomia locală și integrare europeană. Ed. All Beck.

București, 1999.

8. Corobeanu Ion . Drept administrativ.- Bucureşti: Editura, Lumina Lex, 2002;

9. Creangă Ion. Curs de drept administrativ.-Chişinău : Editura, Epigraf, 2003;

10. Cf.Cristina Coman, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, 2006, p.23

[13] pag.20

36

11. Cf.Cristina Coman, Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, 2004, p.15 [15]

pag.31

12. Cf.Dumitru Iacob, Valentin Stancu, Vasile Traian. Relații Publice.Editura

A.I.S.M.București 1998, p.21 [14] pag.22

13. Culegere de acte normative în domeniul APL. Chișinău, 2004.

14. Deliu Tudor. Administrația publică locală. Secția Editare a AAP pe lîngă Guvernul

Republicii Moldova Chișinău, 1998;

15. Dicționar explicativ al limbii române, Editura academiei RSR, 1975;

16. F. Coman-Kund. Politica de comunicare externă a colectivităților locale. Editura

Economică. București.2000 [10] pag.11

17. Ghid de inițiative Etice la Nivel Local.- Chișinău, 2008;

18. Ghidul bunelor practice ale autorităților publice locale. Ed.Bons Offices. Chișinău, 2006.

19. I.Chiru. comunicare interpersonală. Editura Tritonic. București. 2003. [9] pag.11

20. I. Haineş, Introducere în teoria comunicării, Ed. Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 1998. [6] pag.9

21. Oroveanu Mihai. Ştiinţa administraţiei.- Bucureşti: Editura, All Beck, 1996;

22. Parlagi A., Iftimoaie, C., Servicii publice locale, Editura Economică, Bucureşti, 2001;

[12] pag.20

23. Platon Mihail, Administraţia publică, curs de lecţii, Editura Universul, Chişinău, 2008;

24. Roman Jakobson. Essais de linguistique generale. Editura de Minuit. Paris, p.28. [4]

pag.6

25. Sîmboteanu Aurel, Istoria Administrației Publice din Moldova, CEP USM,2009;

26. Sîmboteanu Aurel. Teoria administraţiei publice.- Chişinău: Editura CEP al USM, 2008;

27. V. A. Munteanu. Marketing public. Editura Sedcom Libris. Iași, 2006.[8] pag.10

Surse Internet :

1. www.justice.md ;2. www.gov.md ;3. www.invatajurnalism.md ;4. www.jurnalismmultimedia.wordpress.com .

37