Teza de Licenta Lazar Alina Georgiana

92
UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI FACULTATEA DE PSIHOLOGIE ŞI ŞTIINŢELE EDUCAŢIEI DEPARTAMENTUL DE PSIHOLOGIE Teza de licenţă Profesor coordonator, Conf. dr. Simona Trifu Absolvent, Lazăr Alina Georgiana

Transcript of Teza de Licenta Lazar Alina Georgiana

UNIVERSITATEA DIN BUCURETIFACULTATEA DE PSIHOLOGIE I TIINELE EDUCAIEIDEPARTAMENTUL DE PSIHOLOGIE

Teza de licen

Profesor coordonator,Conf. dr. Simona TrifuAbsolvent,Lazr Alina Georgiana

Bucureti,2015

UNIVERSITATEA DIN BUCURETIFACULTATEA DE PSIHOLOGIE I TIINELE EDUCAIEIDEPARTAMENTUL DE PSIHOLOGIE

Fixarea reclamei n incontient n raport cu intensitatea implicrii afectiveTeza de licen

Profesor coordonator,Conf. dr. Simona TrifuAbsolvent,Lazr Alina Georgiana

Bucureti,2015CUPRINSREZUMAT..5ABSTRACT........6INTRODUCERE.7CAPITOLUL 1. CADRUL TEORETIC.....81.1.Creierul i lateralizarea cerebrala...81.2.Sistemul limbic i afectivitatea....101.2.1.Abordarea cognitiva i conceptuala de adaptare prin prisma emoiilor................................101.2.2.Clasificarea emoiilor i sentimentelor.....111.2.3.Cum ne mpcm cu emoiile noastre. Reglarea afectiv i adaptarea.....111.3. Reclam, mediul publicitar i aciuni n registrul contient i incontient.....161.3.1.Istoria psihosociobiologiei publicitii..................161.3.2.Aciunea emoiilor n muzic....171.3.3.Cum deformeaz i neal creierul nostru...181.3.4.Mediul publicitar...191.3.5.Emotiile in publicitate...231.3.6.Arta de a convinge prin publicitate: comunicare simbolica si somatica...251.3.7.Psihologia reclamei si a consumatorului...261.3.8.Reclama romaneasca.271.4. Cercetari ce vizeaza fixarea reclamei in inconstient in raport cu afectivitatea...28CAPITOLUL 2. OBIECTIVELE I METODOLOGIA CERCETRII...332.1.Scopul si obiectivele cercetarii332.2.Ipotezele cercetarii...332.3.Variabilele cercetarii332.4.Participanti...342.5.Instrumente..362.6.Procedura de recoltare a datelor si designul cercetarii.38CAPITOLUL 3. REZULTATELE CERCETRII..393.1.Analiza datelor aferente statisticii descriptive.393.2.Analiza datelor aferente statisticii infereniale433.3.Interpretarea psihologic a datelor...46CAPITOLUL 4. CONCLUZII I APRECIERI FINALE...47REFERINE BIBLIOGRAFICE..49ANEXE.521.Chestionarul de personalitate CAQ522.Chestionarul de analiz a impactului emoional573. CV ACADEMIC58

REZUMAT

Cercetarea actuala urmareste analiza fixarii reclamei in inconstient in raport cu intensitatea implicarii afective. Emotiile isi au sediul la nivelul sistemului limbic, iar ele pot fi atat emotii primare, cat si secundare, dar si emotii pozitive(bucuria, speranta, fericirea,etc.) si emotii negative (furia, supararea, negarea, etc). In teoria de specialitate, s-a realizat o analiza a relatiei dintre emotiile de la nivelul sistemului limbic si inconstient. Obiectivele acestei lucrari vizeaza identificarea nivelului de implicare al individului in momentul in care priveste o reclama dupa ce a acesta a privit un film cu impact emotional scazut/crescut si evidentierea corelatiei intre tipul de personalitate si nivelul de manipulare al individului prin publicitate. In ceea ce priveste categoria de subiecti, au participat 60 de indivizi cu varsta cuprinsa intre 19 50 de ani (35 de gen feminine si 25 gen masculine). In vederea aplicarii chestionarului, subiectii au fost impartiti pe doua loturi, 30 dintre subiecti au vazut filmuletul cu impact emotional puternic, urmand completarea chestionarelor si alti 30 de subiecti au vazut filmuletul cu impact emotional scazut, urmand de asemenea completarea chestionarelor.Ambele grupuri au vazut aceeasi reclama. Dupa vizionarea filmuletului, fiecare participant a completat un chestionar de personalitate, numit CAQ, analizand 4 scale: stabilitate emotionala, senzitivitate, imaginatie si perspicacitate, urmand un al doilea chestionar, ce analizeaza impactul emotional ce l-a avut filmuletul asupra subiectilor ce au completat chestionarul.Pentru analiza ipotezei generale, ce urmareste evidentierea unei diferente semnificative intre mediile obtinute pentru aceeasi variabila, impactul emotional al subiectilor, s-a aplicat testul t pentru doua esantioane independente, unde t = 10,80 si df = 58. Prin calcularea indicelui de marime a efectului, a rezultat 2 = 89, ceea ce indica, conform lui Cohen, ca exista o asociere puternica intre cele doua variabile. In cazul testarii urmatoarelor doua ipoteze, s-a folosit testul de corelatie Pearson, pentru a analiza daca exista o corelatie negativa intre scalele de imaginatie, perspicacitate, impactul emotional scazut si o corelatie pozitiva intre scalele de stabilitate emotionala, senzitivitate si impactul emotional puternic. In urma aplicarii testului in baza de date SPSS, a rezultat ca exista o corelatie negativa intre imaginatie si impactul emotional scazut deoarece r = -0,37 si p = 0,043, unde p < 0,05, dar si intre perspicacitate si impactul emotional scazut deoarece r = 0,165 si p = 0,38. Pentru verificarea corelatiei pozitive dintre variabile, a rezultat ca exista o corelatie pozitiva intre scala stabilitate emotionala si impactul emotional puternic, pentru ca r = 0,194 si p = 0,057, dar exista o corelatie pozitiva si intre scala senzitivitate si impactul emotional puternic, pentru ca r = 0,168 si p = 0,041, unde p < 0,05.Prin urmare, rezultatele indica faptul ca fixarea reclamei in inconstient este ajutata de filmele sau emisiunile cu impact emotional puternic, pe langa mecanismele psihologice de manipulare ale publicitatii, se remarca si legatura cu predominarea anumitor trasaturi de personalitate a indivizilor.

Termeni cheie: publicitate, emotie, impact emotional puternic, impact emotional scazut, trasaturi de personalitate

ABSTRACT

The current research aims to analyze the ad fixation in relation to the intensity of the unconscious emotional involvement. Emotions have their headquarters in the limbic system, they can be primary and secondary, also there are positive emotions (joy, hope, happiness, etc.) and negative emotions (anger, grief, denial, etc.). In the specialized theory, an analysis was made of the relationship between emotions of the limbic system and unconscious.The objectives of this paperwork aimed at identifying the involvement of the individual when he views a commercial after he watched a movie/video with an increased/decreased visual impact and highlighting the correlation between personality type and individuals level of manipulation by advertising. Regarding the category of subjects, participated 60 individuals with ages between 19 and 50 years (35 females and 25 males). The subjects were divided into two groups, 30 of the subjects had seen the video with strong emotional impact, filling the questionnaires and other 30 subjects saw the video with low emotional impact, which also filled the questionnaires. Both groups saw the same ad. After watching the videos, each participant completed a personality questionnaire, called the CAQ, analyzing four scales: emotional stability, sensitivity, imagination and insight, following a second questionnaire, which analyzes the emotional impact that the movie had on subjects that completed the questionnaire. For the general hypothesis review, which seeks highlighting the significant difference between averages for the same variable, the emotional impact of the subjects, the independent T-test was applied for two independent samples, where T = 10.80 and DF = 58. The calculation of the effects index size resulted 2 = 89, which indicates, according to Cohen, that there is a strong association between the two variables. For testing the next two hypotheses, Pearson correlation test was used to analyze if there is a negative correlation between the scales of imagination, insight, low emotional impact and a positive correlation between the scales of emotional stability, sensitivity and strong emotional impact. After applying the test in SPSS database, resulted that there is a negative correlation between imagination and low emotional impact because r = -0.37 and p = 0.043, where p < 0.05, and also between insight and low emotional impact because r = 0.165 and p = 0.38. To verify the positive correlation between the variables, resulted that there is a positive correlation between the scale of emotional stability and strong emotional impact, because r = 0.194 and p = 0.057, but there is also a positive correlation between the sensitivity scale and strong emotional impact, because r = 0.168 and p = 0.041, where p < 0.05. Therefore, the results indicate that process of ad fixing in unconscious is helped by movies or tv-shows with a strong emotional impact, besides the psychological manipulation mechanisms of advertising, also we can notice the link with predominance of certain personality traits of individuals.

Key terms: advertising, emotion, strong emotional impact, low emotional impact, personality traits.

INTRODUCERE

Autorii literaturii de specialitate s-au preocupat pentru aflarea mecanismelor de utilizare a publicitii n ceea ce privete manipularea publicului-inta i aceasta a deschis calea ctre numeroase studii cu privire la relaia dintre publicitate i fixarea reclamei n incontient, dar i relaia dintre publicitate i emoie. Cercettorii s-au ntrebat n ce mod sunt transmise emoiile n publicitate i dup numeroase analize, au descoperit c aceste emoii pot fi transmise publicului-tinta cu ajutorul unor imagini de succes, o muzic emoionant, uneori poate fi i lacrimogena, acestea ulterior ne schimba starea de spirit n funcie de dorinele noastre, de recunoaterea social, succesul pe care l au oamenii, dominant i puterea; apartenenta i acceptarea n grupurile de prieteni; nivelul de compasiune al oamenilor, valorile umane, sentimentele pozitive i aprecierea. Pentru a reui s se creeze o legtur ntre un brand i o emoie, cei din publicitate vor amplifica relevanta legturii n mintea consumatorilor crora se adreseaz. Pot folosi cuvinte potrivite ce vor declana mecanisme n mintea oamenilor, apoi ei vor face asocieri, care pot deveni apoi simboluri ce exprima acele emoii sau le declaneaz.Lucrarea de fa a avut n vedere studiul relaiei dintre trei factori: filmele/emisiunile cu impact emoional puternic asupra indivizilor, reclamele publicitare i emoiile induse de cei doi factori anteriori. Aadar, obiectivele studiului au vizat identificarea nivelului de implicare al individului n momentul n care privete reclama dup ce a acesta a privit un film cu impact emoional sczut/crescut i evidenierea corelaiei ntre tipul de personalitate i nivelul de manipulare al individului prin publicitate. S-au analizat patru titpuri de scale ale personalitii n corelaie cu filmuleele cu impact emoional puternic/sczut. Aadar, s-a realizat o corelaie negativ ntre scalele stabilitate emoional, senzitivitate i filmuleul cu impact emoional puternic i o corelaie negativ ntre scalele imaginaie, perspicacitate i filmuleul cu impact emoional sczut.Motivaia alegerii acestei teme, a pornit de la ideea de a continua studiile de specialitate i pentru a aduce un rezultat nou n domeniul emoiilor n publicitate i anume de a demonstra c fixarea reclamei n incontient are legtur i cu intensitatea implicrii afective, dar i cu trsturile de personalitate ale fiecrui individ.Prin urmare, demersul de cercetare se structureaz pe baza unei teme destul de des abordat n studiile recente din domeniul psihosociobiologia publicitii i constituie o surs de informaii ce contribuie la analiza i dezvoltarea conceptelor de emoie n publicitate.

CAPITOLUL 1. CADRUL TEORETIC

1.1. Creierul i lateralizarea cerebral

De-a lungul studiilor efectuate n urma ntrebrilor despre proveniena emoiilor i afectelor, s-a demonstrat c exist o interdependen ntre creier i declanarea emoiilor. Imagistica creierului arat c dimensiunile emoionale reflect o activitate biologic msurabila, n special la nivelul cortexului i al sistemului limbic. Un alt subiect controversat este relaia dintre emoie i cogniie. Richard S. Lazarus (2011) spune c Activitatea cognitiv, care se refer n principal la diferitele operaii de gndire independent de natur contient sau incontient a acestora, este practic implicat n toate aciunile noastre; ne folosim de aceast funcie pentru a ne conduce viaa i a rspunde la feedback-urile din mediu, care ar putea fi relevante pentru supravieuire. Aici intervin i emoiile pentru c i ele ne ajut s rspundem la stimulii externi.Nu putem vorbi despre emoii, dac nu atingem i subiectul lateralizarii cerebrale, cu alte cuvinte despre emisfera cerebral stng i emisfera cerebral dreapta i independenta lor. Vom vedea c emisferele cerebrale sunt capabile s emit, s primeasc i s interpreteze stimuli emoionali n mod independent.Cnd vine vorba despre emoii i despre felul cum reacioneaz oamenii la sentimentul de bucurie, team, fric, puterea de a face fa obstacolelor, de a crea relaii de dragoste, ntr-un singur context, dorim s dm vieii noastre un sens. n cazul acesta, nu doar AND-ul este responsabil de reacia diferit de la om la om ci i faptul c tiparele noastre de activitate cerebral difer. i aici apare ntrebarea de ce i cum difer oamenii att de mult n reaciile i rspunsurile lor emoionale. Richard J. Davidson i Sharon Begley (2013) afirma c oamenii diferii au stiluri emoionale diferite. Aa cum fiecare persoan are amprente unice i o fat unic , fiecare dintre noi are un profil emoional unic.Creierul conine baza fizic a stilului emoional. Pentru a face primul pas pentru o interaciune minte-corp, prin antrenament mental i poi modifica tiparele activitii i structura nsi a creierului, ntr-un mod n care i va mbunti stilul de via pentru c creierul nostru are o proprietate important i anume neuroplasticitatea, abilitatea de a-i schimba n mod semnificativ structura i modul n care funcioneaz ( Richard J. Davidson i Sharon Begley, 2013, p.31).Locul emoiei n cadrul psihologiei, att uman ct i animal, este unul central, reprezint o component de baz. Emoiile au fost ntotdeauna o preocupare a umanitii. Aproape toi marii filozofi, de la Aristotel la Spinoza, de la Kant la Dewey, de la Bergson la Russell, au fost preocupai de natura emoiei. Ulterior, teologii i artitii au apelat la emoii, att pentru experien religioas respectiv influenarea i impresionarea publicului spectator ( Richard S. Lazarus, 2011) Dup prerea lui Richard S. Lazarus (2011) emoia nu poate fi separat de cogniie, motivaie, adaptare, respectiv activitatea fiziologic. Cnd reacionm printr-o emoie, mai ales dac aceast emoie este intens, tot organismal participa la generarea emoiei i anume atenia, gndirea, nevoile i dorinele noastre, dar i funcionarea organic.Emoia i cogniia se afla ntr-o relaie strns permanent i continuu. Activitatea cognitiv se desfoar chiar i n timpul somnului, atunci care are loc manifestarea sub forma coninuturilor onirice. Richard S. Lazarus (2011) susine c exist cel puin trei moduri diferite n care vorbim despre existena activitii cognitive n cadrul procesului emoional. Se refer la rolul funcional i temporal al cogniiei, coninuturile i calitile formale ale cogniiei i cum se ajunge la generarea unei semnificaii. n primul rnd, activitatea cognitiv este influenat de emoia produs, ulterior coninuturile cognitive referitoare la procesul emoional sunt compuse din cunotine i evaluri asupra imaginii pe care o are individul referitor la relaia om-mediu i starea sa de bine.Richard S. Lazarus (2011) analizeaz 4 abordri asupra emoiei: cea individual, a observatorului, perspectiva social i cea aparinnd biologiei speciilor. Cea individual se refer la faptul c individual triete emoia, se simte copleit de ea, iar atenia s se focuseaza pe emoia negativ sau pozitiv resimit; observatorul este cel care poate deduce existena emoiilor la un alt individ pe baza a ce vede i aude; perspectiva social se ocup de modelarea emoiilor prin valori i instituii; cea din urm, abordarea aparinnd biologiei speciilor, ale cror caracteristici motenite genetic, influeneaz, de asemenea, emoiile.Vom trece de la adaptarea emoiilor la teorii mai profunde referitoare la tema prezentat mai sus. Oamenii de tiin, James-Lange, Wilhelm Wundt, William James, Cannon-Bard, i muli alii, au aprofundat teorii cu privire la relaia att de controversat dintre emoie i cogniie.Wilhelm Wundt, fondatorul german al primului laborator de psihologie experimental, spunea c sentimentele sunt existente primitive, care nu pot fi analizate, aa cum pot fi analizate senzaiile vizuale sau auditive, fiind influenate doar secundar de modificrile fiziologice. ns mai trziu, psihologul American Willian James, a promovat o alt teorie, a contiinei emoionale, n care afirm c emoiile sunt legate de instincte, dar c primele sunt mai diverse dect ultimele. (Andrei C. Miu, 2008, p. 19). Apoi teoria diencefalica Cannon-Bard a emoiei, susine c centrii diencefalici din trunchiul cerebral, au un rol central; a argumentat c modificrile viscerale asociate emoiilor sunt nespecifice.n prezent, dup multele studii efectuate de oamenii de tiin n privina declanrii emoiilor, au rmas numeroase abordri i rezultate, rmnnd la alegerea celor care vor s se informeze, s sustrag ceea ce cred personal, dar o evoluie semnificativ a subiectului, a avut mai mult dup anul 1950, cnd s-a dezvoltat tehnologia pentru nregistrri electrofiziologice i s-a cristalizat ntr-un subdomeniu al psihofiziologiei modern i anume, psihofiziologia cognitiv a emoiei. Petre (2008) afirma c sunt teorii explicative ale afectivitii, cum este urmtoarea: teoria cognitiv sau bifactoriala a lui Schachter-Singer care scoate n eviden rolul scoarei cerebrale i rolul evalurii situaiei n cazul tririlor emoional. Contientizarea faptului c suntem bucuroi, nervoi sau geloi, nu are loc n mod automat, dar suntem capabili s identificm i s codificm emoiile pe baza unor indicatori situaionali. Petre (2008 prezint teoria oamenilor de tiin Schacher i Singer cum c aceast identificare a emoiilor depinde de doi factori: 1) are loc o modificare fiziologic, nespecifica, de exemplu, accelerarea ritmului cardiac sau al ritmului respirator i 2) cutarea n mediu a ce anume ar fi putut s-i determine emoiile respective.Creierul uman este alctuit din trei pri: arhicortexul i cele dou emisfere, stnga i dreapta, ale neocortexului. Vom vorbi despre lateralizarea cerebral, adic emisfera cerebral stng i emisfera cerebral dreapta: sediul funciilor creative i imaginative creeaz emisfera cerebral dreapta, iar sediul raiunii i al operaiunilor abstracte, formeaz emisfera cerebral stng; acestea utilizate n mod egal, se creeaz un echilibru energetic. Creierul drept percepe lucrurile global, iar creierul stng le analizeaz pe bucele. Cele dou emisfere sunt interconectate printr-o band groas de fibre nervoase, dar ele pot funciona i n mod independent, ns cu uoare dificulti. M. D. Gheorghe (1999) afirma c fiecare emisfer pare a avea o personalitate complet separat, astfel, c fiecare dintre noi are, la nivel central, dou personaliti care sunt identice, constant corelate i susinute reciproc pentru a rezolva diferite sarcini.M. D. Gheorghe, susine urmtoarele cu privire la rolul fiecrei emisfere:Statistic, limbajul este controlat, la dreptaci de emisfera stng, corelaie existena i la 2/3 dintre stngaci. Emisfera stng are responsabiliti n realizarea limbajului scris, citit i articulat, ct i a calculului, n timp ce emisfera dreapt domina noiunile abstracte.Realiznd o paralel cu emoiile, ambele emisfere par a fi capabile s funcioneze n sfera senzitiv i s emit rspunsuri emoionale, dar dintre cele dou, cea mai dezvoltat s primeasc, s emit i s analizeze emoiile, este emisfera cerebral dreapta; acestea fiind spuse, studiile de specialitate, au artat c persoanele de gen feminin, sunt mai receptive la emoii, emisfera cerebral dreapta fiind mai folosit dect cea stng.

1.2. Sistemul limbic i afectivitatea

1.2.1. Abordarea cognitiv i conceptual de adaptare prin prisma emoiilor

ntrebarea cercettorilor rmne n picioare. Care este sediul emoiilor n creier? Dei s-a crezut mult timp c sistemul limbic i amigdala sunt sediile emoiilor n creier, de asemenea, cortexul ne determina strile emoionale i dispoziiile. Structurile nervoase situatuate profund n creierul nostrum formeaz sistemul limbic. Alctuit din sistemul olfactiv, corpul amigdalian, stria terminal, aria septala, hipocamp i dei situat n creierul nostru, el are, oarecum, o independent n raport cu creierul. Cine ncearc s-i modifice emoiile dup voina i observ imposibilitatea de a face asta, ei bine, acest lucru este cauzat de puinele legturi cu neocortexul ce-l nconjoar. Creierul afectiv, cum mai este denumit, este vinovat de selecia pe care o facem dup criteriul plcerii i motivaiei. Cortexul este de dou feluri: prefrontal i anterior. Cortexul prefrontal are un rol important n reglarea i meninerea emoiilor n timp, iar cortexul anterior are rol n contientizarea emoiilor. Sunt emoiile categorii sau dimensiuni? Furia, team, vinovia, ruinea, tristeea, dezgustul, fericirea, mndria, compasiunea, mpcarea, speran i iubirea constituie exemple ale unor categorii de emoii. Richard S. Lazarus (2011)vorbete despre acest subiect, iar el considera emoiile ca fiind categorii discrete. De ce sunt numite categorii discrete? Pentru c fiecare categorie emoional este reprezentat standardizat pe o scal de la slab la intens, fr a ine seama de diferenele de ordin calitativ ale emoiilor. Reprezentarea categoriilor discrete difer considerabil de dimensionarea emoiilor pe categorii mai semnificative sau mai puin semnificative. Ulterior, aspectele calitative ale acestor categorii, se pierd sau sunt estompate.Dup aceste treceri n revist a teoriilor, abordrilor, cercetrilor cu privire la relaiile emotie-cognitie i emotie-creier, am aflat c emoiile nu sunt transmise de suflet sau inima, aa cum se precizeaz n popor, ci, tiinific, ele sunt emise de procese cognitive, sistem limbic i cortex.

1.2.2.Clasificarea emoiilor i sentimentelor

Un exemplu concret, ar fi atunci cnd o persoan se uit la un film i observa scena n care iubitul i ia la revedere de la iubita s. Se observ expresia facial a indragastitilor i alturi de muzic de fundal, i se umple ochii de lacrimi, simte tristee. Dar cum s-a declanat aceast emoie? Brillon (apud, Damasio 2003) identific patru etape n declanarea spontan i incontienta a unei emoii. Iniial, organzele de sim sesiseaza un stimul extern. Percepiile auditive, vizuale sau altele sunt conduse pe cale nervoas ctre zonele senzoriale corespunztoare ale cortexului cerebral. Acestea trimit fluxul nervos spre amigdala care este implicat n declanarea emoiilor primare i pre cortexul prefrontal ventromedial capabil s declaneze emoii nvate. Aceti doi centri evalueaz instantaneu natura emoional a scenei. Ei transmit mesajul la hipotalamus, acesta avnd sarcina s execute modificrile fiziologice asupra emoiei. n cazul sentimentului de tristee oferit de scena din film, se produce o ncetinire a gndurilor, o contracie la nivelul laringelui i faringelui i o scdere a tonusului muscular, iar mesajul se trimite la nuclei specifici ai trunchiului cerebral care declaneaz manifestarea corporal (Brillon, 2010, p. 55).Sentimentul este denumit de ctre M. Brillon (2010) doar o simpl percepere pasiv de ctre creier a strii emoionale a corpului. Pentru a interpreta harta, cortexul face apel la memoria care i permite s compare emoia actual cu experienele trecute n vederea realizrii unei analize precise i personalizate. Aa se ntmpl c, pornind de la o aceeai stare fiziologic indus de nivelurile inferioare, de exemplu cea a tristeii, sentimentul perceput poate capta toate nuanele posibile ale acestei emoii, cum ar fi amrciunea, nostalgia, melancholia, regretul, i aceasta n funcie de context (Brillon, 2010, p. 58).Mesajele conduse de la creier la corp se produc fr niciun fel de participare a psihicului i tot acest proces are loc n afar contiinei.Sentimentele presupun sisteme mai ample de reprezentri i au un ecou mai profund asupra individului dect emoiile (Petre, 2008, p. 110). Petre (2008) afirma c procesele cognitive (percepia, memoria, gndirea, imaginaia) au o legtur puternic cu sentimentele, pentru c ele lucreaz la apariia sentimentelor prin crisalizarea dorinelor, atitudinilor i emoiilor. Diversitatea sentimentelor este foarte mare. Spinoza afirma c sunt attea afecte de cte feluri sunt obiectele de care suntem afectai (Petre apud Spinoza, 2008, p. 111).

1.2.3.Cum ne mpcm cu emoiile noastre. Reglarea afectiv i adaptarea

Reglarea afectiv este un element determiner n echilibrul emoional i n adaptarea la mediul nconjurtor. Pentru o realizare a reglrii afective cu succes, este necesar ca persoan s dein o ncredere i o stime de sine corespunztoare, n care predomina afecte pozitive cum ar fi: ncntare, mulumire, ataament, speran; iar persoana care are o stima de sine slab, nu va reui s-i obin autonomia necesar, iar personalitatea sa va fi marcat de emoii negative (disperare, agresivitate, tristee, culbabilitate). Reglarea afectiv este, de asemenea o soluie potrivit pentru persoanele care nu reuesc s-i creeze stabilitate a dispoziiei; o bun reglare a sentimentelor se reflect i n capacitatea de revenire mai rapid din strile de indispoziie emoional i ajuta persoana s-i capete linitea interioar.Emoiile i sentimentele sunt cele care ofer o explicaie logic a schimbrilor prin care trec corpurile i creierele noastre, cum ar fi: nivelul de adrenalin din snge, fluctuaia pulsului inimii, eliberarea a diferitelor substane n creier, frecvena undelor cerebrale, etc.Diferii autori ai crilor i articolelor tiinifice de specialitate, ofer emoiilor o aezare orodonata, pe categorii. Se regsesc categoria emoiilor potizive/negative, categoria emoiilor primare/secundare, categoria emoiilor trite/afiate i de ce nu, emoiile benefice pentru sntate. Emoiile i sentimentele potizive sunt cele care confer persoanei o stare de bine, de siguran, menin bucuria i sperana, spre exemlu: dragostea, ataamentul, bucuria, sperana, ncredere, ncntare, mulumire.

Dragostea

Dragostea este, sentimentul pozitiv prin excelen, care, atunci cnd este simit, ofer o stare de bine, de confort, de siguran. Brillon (2010) afirma c este vorba despre o emoie social programat genetic, dar pentru a crete i a ajunge la manifestarea matura, trebuie s respecte anumite condiii. Pentru a afla c dragostea este un sentiment prezent nc de la natere, citez: La nceput, bebeluul simte o atracie nnscut pentru expresia chipului uman pe care l caut n aviditate. Se instaleaz o relaie de ataament care va pune bazele capacitii de a iubi. Atunci cnd schimburile dintre mam i bebelu sunt dominate de experiene pozitive, bebeluul interiorizeaz imaginea unei mame iubitoare, dobndete o reprezentare de sine potrivit creia o fiin demn de iubire i i formeaz o imagine despre ceea ce este characteristic unei legturi afective reciproce (Brillon, 2010, p. 42).

Ataamentul

Ataamentul, un alt sentiment pozitiv, se afla n relaie cu sentimentul de dragoste. O dat sentimentul de dragoste apare pentru cineva, ataarea i pune amprenta ulterior. Dar ntr-un caz n care adultul nu i-a putut interioriza o figur iubitoare stabil, nu reuete s-i asigure o autonomie afectiv, ceea ce nseamn c apare dependenta emoional pentru alt persoan, s i controlul, confortul i reasigurarea pe care nu i le poate oferi singur. Incapacitatea de a ajunge la maturitatea afectiv necesar, poate da natere la sentimente negative de posesivitate, gelozie maladiv i insecuritate care fac ca singurtatea s devin intoleabila.

Bucuria

Bucuria, este un alt sentiment pozitiv, care este prezent nc de la nceputul vieii. Brillon (2010) definete bucuria ca fiind o reflectare a strii de echilibru a corpului, precum i un nivel ridicat de activitate. Se poate remarca sentimentul de bucurie pe fetele zmbitoare, destinse; sunt prezente gesturile ample i degajate. La testele de rezonan magnetic, se poate observa c aceast emoie activeaz cortexul prefrontal, ceea ce se manifest printr-o gndire ager i creatoare, printr-o mare cantitate de imagini mentale n constinua micare, dar asupra crora individual nu zbovete prea mult (Brillon, 2010, p. 44). Urmrind cele scrise anterior, bucuria sta la baza sentimentului de ncntare i capacitatea de a fi o persoan spontan, datorit gndirii agree i creatoare.

Speran

Sperana induce o stare de bine favorabil sntii. Sentimentul pozitiv de speran, poate fi de dou feluri, dup cum susine Brillon (2010) : sperana veritabil i sperana care se bazeaz pe o atutidine prea optimist. Sperana bazat pe atitudinea optimist este cea n care personajul nu ine cont de problemele i gravitatea situaiei, mergnd pe premisa c totul va merge bine n viitor i ncredere n sine fr a ine seama de realitate. Sperana veritabil, este opusul celei bazate pe atitudinea optimist; personajul este contient de realitate i de gravitatea situaiei, dar are ncredere c totul poate merge mai bine pe viitor. S-a precizat anterior ca sperana induce o stare de bine favorabil sntii. Atunci cnd o persoan este afectat de o maladie grav, la factorii cognitivi i afectivi pot s se adauge factori corporali pentru schimbarea cursului flucuatiilor speranei; neurostiintele arata ntr-adevr c mesajele corpului ctre creier modeleaz sentimentul, astfel, influxurile nervoase degajate de organelle bolnave induc disperarea, n timp ce un mesaj provenind de la aceleai organe, dar care transmit indiciile unei vindecri, contribuie la reinstaurarea speranei (Brillon, 2010, p. 46).Emoiile negative ne ofer n general o stare de agitaie, de nesiguran, ne mpiedic s ne ducem la bun sfrit obiectivele stabilite dac ntmpinm emoii precum: fric, mnie, agresivitate, tristee, disperare, ruine, culpabilitate, etc. Unele dintre aceste emoii sunt nnscute, dar celelalte sunt nvate pe parcursul vieii din familie, societate, evenimentele care intervin n ocupaiile pe care dorim s ni le asumm n fiecare zi.

Fric

Frica este o emoie nnscut. Oricine simte frica n momente cum ar fi trecerea printr-o zon pustie n timpul nopii sau cnd se afla ntr-un mediu nou i necunoscut. Persoana care simte fric, prezint cteva manifestri corporale cum sunt: ritmul btilor inimii care accelereaz, tremuratul buzelor, ncordarea muchilor, respiraia care devine alert i sacadat, plirea pielii, de aici i expresia alb ca varul. Din moment ce persoana recunoate aceste manifestai corporale n momentul de fric, creierul acioneaz n prezena stimulilor, chiar dac acesta evalueaz pericolul nc nainte de a fi recunoscut motivul sau obiectul i da comanda organismului de a se pregti de fug. Frica se poate produce n afar contiinei noastre i s ne ndemne s fugim chiar fr a ti de ce anume fugim i nici de ce procedm n felul acesta. Frica este resimit foarte devreme de bebelu. Ea e declanat n mod automat de anumii stimuli, precum un zgomot subit sau vederea unui obiect aprut pe furi. Cele mai multe dintre reaciile noastre de fric rezult din deprinderea cptat prin experienele anterioare: nvm s ne temem de foc, de nlime, de obiecte contondente (Brillon, 2010, p. 37). Dei simt frica n situaii care prezint un anumit grad de pericol, oamenii ncearc s o controleze. n momentul n care acetia nu reuesc, dificultatea atrage dup sine tulburri de genul: anxietate cronic, fobii, atacuri de panic, sindrom de stres posttraumatic.

Mnia

Mnia este una dintre emoiile cele mai deranjate pentru oameni. Manifestarea mniei poate ajunge s deterioreze relaiile interpersonale. Se poate afirma prin egocentrism, narcisism sau pe de alt parte, stima de sine sczut. Roeaa din obraji, dilatarea nrilor, ncordarea muchilor i ncletarea muchilor sunt manifestri corporale care definesc sentimentul de mnie, un sentiment programat nc de la natere.

Agresivitatea

Agesivitatea este ntr-o mare legtur cu mnia, aceste dou fiind nnscute. Un potenial de violen exista n fiecare dintre noi, care se poate trezi de fiecare dat cnd detectm o ameninare a vieii; dar societatea ne impune un set de reguli pentru mpiedicarea exprimrii agresivitii prin educaie, nvndu-i pe oameni s aib un echilibru fizic i mental. n relaii interpersonale, apariia mniei i agresivitii poate fi un semn c un lucru bun pentru noi nu este bine receptat de ceilali. Printr-o manifestar n limite normale a mniei, i poate arta celuilalt s nu treac peste extremitile celui cu care interacioneaz, dac se dorete n continuare o interaciune n condiii favorabile i prietenoase i s nu provoace ntr-un mod zadarnic o reacie agresiv. Pe lng cei care i pot controla ieirile agresive, sunt cei care se afla stpnii n permanen de agresivitate, se hrnesc constant cu furia i ranchiunea lor. Brillon (2010) afirma c n acest caz, furia poate juca rolul unui colac de salvare pentru a-l feri pe individ de suferin i ranchiunea care l-ar coplei dac ar acorda cu adevrat atenie situaiei neplcute. Dificultatea de a-i controla agresivitatea poate atrage dup sine tulburri psihice, dintre care cea mai frecvena este tranpunerea gndului n fapt. O alt tulburare poate fi depresia.

Tristeea

Tristeea se poate manifesta n momente de dor extrem de cineva sau de faptul c obiectul dorit nu este aproape. Se poate modifica n melancolie, aceasta manifestndu-se prin dezinteresul fa de lume i bucuriile ei. Ulterior aceasta duce la depresie. Netratat la timp, tristeea poate deveni intense i permanent i poate afecta funcionarea sistemului imunitar. Individul devine mai predispus la microbi i bacterii sau mai ru dect att, persoan poate vedea moartea ca fiind singura posibilitate de scpare. n cazul sta, exista un mare pericol de apariie a unei boli fizice irecuperabile.

Disperarea

Disperarea este opusul speranei. Cnd se pierde sperana, rmne un gol n care se instaleaz disperarea. Disperarea induce o stare de nelinite, ce nu este benefic pentru sntate, astfel nct produce scderea imunitii organismului. Disperarea este un sentiment ce atrage dup sine anxietatea, depresia, care poate amplifica durerea i poate afecta buna funcionare a sistemului imunitar, iar efectul tratrii prin medicamente este diminuat.

Ruinea

Ruinea este o emoie puternic legat de reacia fiziologic la stres. Este asociat cu ncrederea i stima de sine sczut. Se manifest cel mai adesea prin nroirea pielii i resimit ca un inconfort puternic de a fi n centrul ateniei. Este vorba despre o stare de hiperactivitate fiziologic semnalizata prin hipertranspiratie, contientizarea profund a corpului, intensificarea percepiei, coordonare motrice defectuoas, efiecienta redus a funciilor cognitive care are drept rezultat o interpretare adeseori eronat a sentimentelor i a rectiilor celorlali, evitarea privirii celor din jur (Brillon, 2010, p. 48).

Culpabilitatea

Culpabilitatea este hrnita de sentimentul de vinovie, fiind o emoie destul de complex, rezultnd dintr-un conflict interior ntre dragoste i agresivitate. Culpabilitatea nu este o emoie nnscut ci nvaa pe parcursul vieii, cnd copilul ajunge la maturitatea de a nva i a ti ce nseamn ataamentul fa de persoanele dragi. n momentul cnd o persoan greete fa de persoanele iubite, el se simte vinovat, culpabil. n cazuri de culpabilitate extrem, individual poate atrage dup el angoasa sau chiar i anxietate. Culpabilitatea extrem se manifesta prin faptul c individul are o percepie iluzorie asupra situaiei. Sentimentele de vinovie se afla doar n mintea individului i nu sunt concordan cu realitatea. Aa se ntmpl, spre exemplu, cu persoanele traumatizate n urma unui accident.

Categorizarea emoiile primare i a celor secundare, este rezultatul studiilor dea lungul tradiiilor i au avut importante consecine n plan teoretic. Stoica (2012, p. 35) prezint n cartea sa teoria emoiilor primare n care spune c a fost contestat n primul rnd de studiile de sociologie i antropologie, care au evideniat variaii importante de la o cultur la alta ale expresiilor faciale corespunztoare. Din cele spuse, se nelege ca setul de emoii primare difer de la cultur la cultura n funcie de expresia facial a oamenilor. Oamenii aparinnd unei anumite culturi, nvaa definiia unei emoii, poate diferit fa de a altei culturi, pentru c expresia facial nu are semnificaie identic, putnd fi interpretat diferit. Emoiile secundare sunt forme subordonate celor primare. Emoia secundar este un rspuns la o reprezentare dobndit, a unei situaii stimul experimentate anterior (Stoica, 2012, p. 35). Stoica (2012) a realizat o trecere n revist a definiiilor emoiilor primare i secundare a filosofilor nc din antichitate. Aristotel delimiteaz din perspectiva filosofic i retoric urmtoarele afecte de baz: dorina, mnia, fric, curajul, invidia, bucuria, prietenia, ura, regretul, emulaia, mil. Cu civa ani mai trziu, Descartes, descrie 40 de pasiuni, toate cu originea n doar ase dintre ele, considerate primitive: mirarea, iubirea, ura, bucuria, dorina, tristeea. Spinoza, distinge 48 de emoii, dar de aceasta le reduce la doar 3 emoii centrale: dorina, bucurie, tristee. P. Ekman distinge apte emoii de baz, care pot fi universal observate n expresiile faciale ale subiecilor n urma experimentului sau. Acestea sunt: tristee, bucurie, surpriz, mnia, dezgustul i dispreul. Pentru a nelege i simi emoiile nu doar personale, ci i a persoanelor din jur, este nevoie de abilitatea de a empatiza. Termentul de empatie provine din limba greac veche i nseamn n interior, suferina. n definiie, prin procesul de empatie se ajunge la cunoaterea celuilalt (Cosnier, 2007, p. 94). Prin procesul de empatizare, cunoti emoiilor, tririle i sentimentele persoanei cu care se interacioneaz. Prin empatie se nelege mprtirea sincron a strilor psiho-corporale, altfel spus, faptul c n acelai moment partenerii de interaciune triesc o stare asemntoare. Astfel, putem avea empatie de gndire, empatie de aciune i empatie de afecte (Cosnier, 2007, p. 94). Empatia se dezvolta nc din primele luni de via, care tinde s preia starea emoional a celor din jur; dac n jur se rde, va rde i copilul, dac un copil plnge, vor plnge i ceilali copii din jurul lui.De-a lungul timpului i a cercetrilor realizate, nu s-a ajuns la o concluzie dac exist posibilitatea emoiilor la nivel incontient i dac exist posibilitatea influenei lor la nivel contient. Viziunea fr doar i poate influena a lui Freud i a psihanalizei stipuleaz c emoiile nu pot fi incontiente, de vreme ce trirea lor presupune experienta contient. Cu toate acestea, el recunoate posibilitatea existenei unor predispoziii incontiente spre anumite stri emoional (Petre, 2008, p. 134).

1.3. Reclam, mediul publicitar i aciuni n registrul contient i incontient

Cercetarea se bazeaz pe ideea de fixare a unei reclame n incontient n raport cu afectivitatea, cu tot ceea ce este legat de emoii. Dac mai sus s-a fcut o prezentare amnunit a provenienei emoiilor la nivel biologic, pentru a nelege funcionalitatea a tot ceea ce nseamn emoii, sentimente i afecte, n continuare se vor regsi informaii cu privire la publicitate n raport cu afectivitatea indus de aceasta.n genere, trusturile media sunt organizaii care au obiectivul de a face profit, iar ca exemplu, este cel vizat din lucrarea de fa, reclamele din timpul pauzelor publicitare. Pentru o detaliere, se poate preciza c pentru manipularea n mas a publicului int prin reclame, s-a recurs de-a lungul timpului la diferite metode de a convinge. n aceast lucrare, metoda cercetat, se afla ntr-o strns relaie, cum s-a precizat mai sus, cu afectivitatea. ntreruperea filmelor, emisiunilor de la televizor cu reclamele publicitare, are un scop bine stabilit pentru c de cele mai multe ori, atunci cnd o persoan privete un film, acesta se implic emoional, mental. n acele momente, corpurile i creierele noastre trec printr-o serie de schimbri, ce au tendina de a atinge cote maxime n momentele cheie ale filmului, emisiunii, punctual culminant sau deznodmntul (fluctueaz pulsul inimii, frecvena undelor cerebrale, nivelul de adrenalin din snge, n creier se elibereaz diferite substane, hormoni). Creierul nostru nu face distincie dintre realitate sau film n acel moment de implicare profund n acel moment de vizionare, de aici pornesc i schimbrile mentale i corporale precizate.Cnd se vorbete despre fixarea reclamei n incontient n raport cu afectivitatea, n spatele acestor reclame se afla multe de aranjat i de pus la punct, tocmai pentru a avea impactul ateptat asupra consumatorilor: muzica, semne publicitare, culori, imagine, genul persoanelor din reclame, elemente lingvistice, etc. Despre aceste metode de manipulare prin reclame se va detalia n cele ce urmeaz.

1.3.1.Istoria psihosociobiologiei publicitii

Pentru a nelege tema publicitii i a psihosociobiologiei publicitii, este nevoie de o ntoarcere n timp, n istorie. Studiul psihologic al publicitii s-a nscut n America, iar fondarea domeniului a fost realizat de ctre Oscar Herzberg, prin publicarea articolului Human nature a a factor n advertising- (Natura uman ca factor n publicitate) n anul 1895. n acelai an, Harlow Gale, un instructor de psihologie fiziologic la Universitatea Minnesota, a trimis unui numr de 200 de oameni de afaceri un chestionar referitor la practicile publicitii, cerndu-le s ierarhizeze, dup propria experien, cele mai bune modaliti de publicitate, pe care le-a ordonat n patru grupe: 1) reviste i periodice; 2) ziare i tabloide sau postere; 3) vitrine; 4) placarde (Chelcea, 2012, p. 79-80). Gale a primit doar 20 de chestionare ca i rspuns, dar care nu au fost commentate sau analizate, ns Harlow Gale a rmas n istoria psihosociobiologiei care a aplicat metode tiinifice n studiul publicitii. El a publicat n anul 1900 prima lucrare de 32 de pagini de psihologie a publicitii, ce are ca nume On the Psychology of Advertising.n anul 1900, Walter D. Scott a fost cel care a fcut cercetri n domeniul psihologiei publicitii i a aflat care sunt procesele psihice implicate n publicitate, cum sunt sugestia, iluzia, imaginea mental. Pentru Walter D. Scott, publicitatea trebuie s se bazeze pe sugestibilitatea potenialilor cumprtori, care acioneaz nonrational, ca ntr-o trans hipnotic. Cnd sunt supuse unei reclame comerciale pentru instrumente muzicale (pentru pian, de exemplu), persoanele-tinta trebuie s aud sunetul acestuia; cnd se face reclam pentru produsele alimentare, consumatorul trebuie s simt gustul acestora; cnd reclama este pentru parfum, brbaii i femeile trebuie nvluii de mirosuri exotice (Chelcea, 2012, p. 80). nc din anii 1900, cercettorii psihologi au descoperit pe ce mecanisme se bazeaz impactul publicitii, conform lui Walter Scott, unul dintre mecanisme este influenta senzorial, astfel nct consumatorul s simt, , s aud, s miroas, s vad produsul din reclama sau mesajul.Printre iniiatori se afla i psihologul american Daniel Starch, a vorbit primul despre cele trei funcii ale advertisingului: atragerea ateniei, stimularea interesului, consolidarea unui rspuns. Un alt profesor de psihologie, de data aceasta i preedinte al Asociaiei Americane de Psihologie n anul 1927, Harry L. Hollingworth, schimba abordarea mentalist a lui D. Scott cu abordarea behaviorist pentru a analiza comportamentul n urma vizionarii unei reclame. A fost solicitat de compania Coca-Cola, cu care a folosit pentru prima oar experimental orb i dublu orb pentru a observa evaluarea studenilor a cafelei n funcie de concentraia de cofein. Chelcea (2012) prezint n cartea sa metodele de a atrage atenia pentru o reclam, fiind considerate de ctre Harry L. Hollingsworth, acestea fiind urmtoarele: 1) variaia intensitii; 2) mrimea; 3) micarea; 4) contrastul; 5) izolarea; 6) poziia. Harry L. Hollingsworth a teoretizat pentru prima dat eficacitatea utilizrii figurilor umane n reclame, artnd c experimentele au condus la concluzia c imaginile chipului femeilor (mai ales al actrielor) i al copiilor se fixeaz mai puternic n memorie dect chipul brbailor (Chelcea, 2012, p. 84).n Romnia, psihosociobiologia publicitii s-a fcut cunoscut prin popularizarea lucrrilor celor mai sus menionai, de ctre profesorul Dimitrie Todoran. La al Doilea Rzboi Mondial, tiina psihosociobiologia a fost interzis, fiind reluat n anul 1966 sub form de nvmnt.

1.3.2.Aciunea emoiilor n muzic

Muzica este o metod foarte potrivit pentru inducerea i comunicarea emoiilor att pozitive ct i negative, dar i de modificare a strii emoionale. Au fost realizate cercetri cu privire la emoiile induse de muzic, cercettorii fiind motivai de ntrebarea cum fac sunetele, care sunt, la urma urmei, doar sunete, s aib puterea de a emoiona att de profund pe cei care le ascult? (Reimer, 2003, p. 73), s gseasc i un rspuns. Aadar, teorii ale unor oameni de tiin, Mandler, Berlyne i Scherer, ofer rspunsuri la ntrebarea de mai sus.Baltes (2012) prezint n cartea sa teorii ale cercettorilor, dup cum urmeaz: conform teoriei lui Mandler (1984), un cognitivist convins, cea mai important contribuie la trirea experienei emoionale o are evaluarea cognitiv a senzaiilor corporale; Berlyne (1971) susine ns c gradul de familiaritate al muzicii pe care o ascultm, ne produce plcere sau disconfort; n cele din urm, Scherer (2001), compozitorul dorete s comunice o anumit emoie pe care o encodeaza n partitura muzical. Emoia respective trebuie apoi decodat i din nou encodata de interpret. Semnalul acustic produs de interpret trebuie, la rndul su, decodat de asculttor i encodat ntr-o reprezentare intern a emoiilor (Baltes, 2012, p. 49). Baltes (2012) prezint n cartea sa un studiu, cu un eantion de 56 de participani, acetia neavnd o aducatie muzical semnificativ, al crui obiectiv a fost testarea relaiei cauzale dintre empatia cognitiv i emoiile induse de muzic. Empatia cognitiv a fost manipulat pe parcursul ascultrii muzicii i au fost msurate emoiile induse de muzic i activitatea fiziologic. S-au folosit doua coninuturi muzicale: un coninut emoional vesel i un coninut emoional trist. Participanii au completat chestionarele PANA i TEQ, ulterior urmrind fiecare nregistrare muzical cu instruciuni pentru empatie mare sau mic. Ca i rezultate, s-a demonstrat c legtura dintre empatie i inducerea emoiile prin muzic, s-a bazat pe manipularea empatiei cognitive i c eforturile asculttorilor de a asocia sentimentele imaginate cu muzica ascultat, au facilitate emoiile induse de muzic.

1.3.3.Cum deformeaz i neal creierul nostru

Noi, oamenii, putem exercita un control cu adevrat puternic asupra emoiilor noastre, dar se ntmpl i c emoiile s ne stpneasc. Se pare c n momentele cnd lum hotrri pentru viitor sau cnd reflectm la situaiile din trecut, ne folosim de fora uman unic a raiunii. Fine (2007) n urma unei analize a cercetrilor n domeniul emoiilor, a aflat c deseori emoiile noastre sunt cele care ne stpnesc. Degetele transpirate ale emoiilor noastre cnta n lumea psihologic la fiecare nivel: de la chestiunea aparent direct a ceea ce percepem n lumea din jur pn la senzaia bogat i complex, plin de semnificaie din lumea interioar (Fine, 2007, p. 35). Unul dintre cele mai interesante subiecte noi din psihologie este fora pe care emoiile o au asupra alegerilor, pe care, noi oamenii trebuie s le lum n via. n urma acestui subiect controversat din psihologie, s-a realizat un experiment pentru a observa puterea i influena sentimentelor prin folosirea unui joc de noroc c analiza a riscurilor i beneficiilor nesigure pe care le aduc cu sine alegerile de zi cu zi. Cercettorii au pus la dispoziie patru pachete de cri de joc, dintre care, doua bune, iar dou mai puin bune de ales (acestea erau singurele informaii oferite voluntarilor de ctre cercettori despre pachetele de cri de joc). Voluntarii erau pui s aleag n continuu cri de joc din unul dintre cele patru pachete de cri, iar cnd acetia ntorceau cartea de joc, observau dac au ales cartea ctigtoare sau nu. Cum s-a precizat mai sus, dou dintre pachete oferea ctiguri foarte mari la puncte, dar din cnd n cnd i pierderi foarte mari, acest lucru nsemnnd c dou dintre pachetele de joc trebuiau evitate. n timp ce voluntarii rspundeau la ntrebrile cercettorilor, acetia din urm, le monitorizau rspunsurile emoionale. Acest lucru se realizeaz prin msurarea conductivitii electrice a pielii (ct de mult transpira cineva). Spre sfritul experimentului, voluntarii alegeau cri din pacheele ctigtoare, pentru c s-a activat pattern-ul de ctig i pierdere i ncepuser s bnuiasc ce pachete trebuiau evitate. nainte de a cpta intuiia c ar trebui s evite anumite pachete de cri, voluntarii au nceput s prezinte cteva reacii emoionale: transpiratul degetelor i al fetei.Ceea ce este interesant la acest experiment, este faptul c creierul voluntarilor le-a programat alegerile prin conductivitatea pielii care urca puternic chiar naintea momentului de alegere a unei cri din pachetul nectigtor.Problema este ca trupurile noastre par s produc un rspuns emoional de tipul o-masura-pentru-toate (Fine, 2007, p. 38). Aceast fraz ne ndrum spre o alt controversa din lumea psihologic i anume cercettorii psihologici nu pot accepta ideea c inimile noastre bat n acelai mod indiferent c susinem un examen oral, c am primit cadoul mult dorit de ziua noastr de natere sau c alergam ca s prindem autobuzul, iar psihologii respectivi au decis c ei pot ncerca s fac cercetri i s demonstreze c trupurile oamenilor rspund diferit la emoii diferite. Fiind cercetri realizate nc nainte de conceptul de etic a cercetrii, voluntarii asupra crora s-a fcut experimentul, au fost suspusi unor traume emoionale de toate genurile, un exemplu este scurtcircuitarea, urmnd electrocutarea fatal timp de cinci minute. Dup terminarea experimentului, psihologii nu au descoperit nicio diferen ntre intensitatea emoiilor.O explicaie a acestor asemnri dintre emoiile oamenilor, este c aceste gnduri care nsoesc excitaia noastr emoional ne fac capabili s distingem ntre o emoie i alta. Nu exist un mister uria care nvluie emoiile umane. Tot ce trebuie s tim este o ecuaie simpl: EMOIE= EXCITAIE + GNDURI EMOIONALE (Fine, 2007, p. 39).Pentru c emoiile au o mare legtur cu psihicul, este necesar s observm i partea de aciune din registrul contient i incontient. Pentru c Freud, este printele acestor dou concepte, voi cita Cum se ajunge la cunoaterea incontientului? n mod normal, cunoatem incontientul doar n calitate de contient, adic dup ce el a cunoscut o transpunere sau o traducere n contient (Freud, 2010, p. 15), dar cu toate acestea, nu putem cere ca orice se ntmpl n psihic, s fie cunoscut i pentru contiina. Senzaiile, sentimentele i afectele sunt reprezentate de pulsiuni. Dac vorbim despre aciunea pulsiunilor la nivel de contient i incontient, acestea nu ar putea deveni niciodat un obiect al contiinei, ci doar ideea care o reprezint, iar n cazul incontientului, pulsiunea poate fi reprezentat doar prin intermediul unei reprezentri. Dac pulsiunea n-ar fi legat de o reprezentare sau dac ea nu ar aprea ca o stare afectiv, atunci noi n-am ti nimic despre ea (Freud, 2010, p.129). Contiina resimte totui esena unui sentiment, pe cnd posibilitatea unui incontient nu ar fi posibil cnd vine vorba despre emoii, sentimente i afecte. Pe lng afectivitate, sistemul contient, stpnete i aceesul la motilitate. Sistemul Cs stpnete, n mod normal, att afectivitatea, ct i accesul la motilitate i mrete valoarea refulrii prin aceea c indica drept consecinele ei nu doar mpiedicarea accesului la contiin, ci i mpiedicarea dezvoltrii afectului i a motivrii activitii musculareatt timp ct Cs stpnete afectivitatea i motilitatea, starea psihic a individului se cheam c e normal (Freud, 2010, p. 131). Cu alte cuvinte, modul de reprezentare al pulsiunilor ca i obiect al contientului i incontientului, este foarte important pentru o cunoatere a strilor psihice afective, a sentimentele, emoiilor, senzaiilor. Revenind la partea incipient a subcapitolului, se preciza c emoiile au un control puternic i autoritar asupra noastr, ns noi, oamenii, n momentele de emotivitate puternic, ncercam s le controlm i ajungem s credem c noi suntem stpnii emoiilor, ns cercetrile ne contrazic, spunnd c creierul este pe cont propriu i c tot el are puterea de a deforma emoiile i de a ne nela cu privire la alegerile pe care noi oamenii suntem nevoii s le facem n fiecare zi.

1.3.4.Mediul publicitarChelcea (2012, p. 21) prezint cteva definiii i aforisme despre publicitate ale autorilor cercettori, nc de la nceputurile publicitii pn n prezent, din culegerea de citate al profesorului Jef I. Richards de la Michigan State University: Publicitatea este vnzare n imprimate (Daniel Starch). Publicitatea este n mod fundamental persuasiune, dar a persuada nu este o tiin, ci o art (William Bernbach). Publicitatea este abilitatea de a simi, de a interpreta [] pentru a pune pulsul inimii unei afaceri n tipar, hrtie i cerneal (Leo Burnett). Publicitatea este manipularea simbolurilor (S. I. Hayakawa). Publicitatea este un amestec judicious de flatri i ameninri (Northrop Frye). Publicitatea este abilitatea de a vinde produse n mas. Nimeni nu ar apela la publicitate dac ar putea vorbi fata n fa cu toi posibilii cumprtori. Dar acest lucru nu se poate (Morris Hite). Publicitatea este lubrifiantul sistemului liberei iniiative (Leo-Arthur Kelmenson). Publicitatea nu creeaz avantajele produsului. Publicitatea doar le arat (William Bernbach). Publicitatea poate fi descris ca tiina suspendrii inteligenei umane pentru o perioad sufiecient de lung pentru a obine bani (Stephen Butler Leacock). Publicitatea este zangnitul unui b ntr-o gleat de lturi (George Orwell). Publicitatea este esena democraiei. O alegere zilnic nregistrat n sutele de mii de magazine din ntreaga ar arata care sunt preferinele clienilor i determin ce productor i ce produs vor fi lideri n respectiva zi i cine va fi mine (Bruce Barton).Opinia lui Chelcea (2012) cu privire la aceste citate, este ca de-a lungul timpului, publicitatea a fost deopotriv elogiata i blamata (Chelcea, 2012, p. 21), fiind abordat mai mult pasional dect raional.Media i publicitatea. Exist o relaie strns ntre cele dou, de interdependent. Balaban (2009) asociaz relaia media-publicitate cu legtura dintre software i hardware pentru buna funcionare a unui calculator. Prima idee n construirea acestei relaii, a fost gsirea a celei mai potrivite modaliti de a transmite mesajele publicitare publicului-tinta prin intermediul media. ntr-un final s-a descoperit aceast modalitate i anume formarea unui plan media i unui program media. Planul media conine descrierea publicului-tinta, necesitile comunicaionale, elementele creative, repartizarea teritorial a distribuiei produsului, elemente legate de eficacitate i eficient (Balaban, 2009, p.129). Programul media sau altfel numit, calendarul media, indica momentele potrivite n care trebuie difuzate reclamele. Se stabilesc ce tip de audien media este potrivit pentru o anumit reclama publicitara, publicul target, ratingul.Pentru difuzarea reclamelor publicitare, este folosit toat diversitatea tipurilor de media. Balaban (2009)prezint tipurile de publicitate care sunt urmtoarele: Publicitatea n presa scris; Publicitatea radio; Publicitatea TV; Publicitatea i new media (n utilizarea internetului i a tehnologiei); Publicitatea outdoor i ou of home (intete audiena n afara locuinei).Din moment ce reclam publicitara are succes, brandul respectiv aparine consumatorilor, dac s-a realizat propagarea misiunii printer consumatori ce presupune s existe o poveste care s-i mite pe oameni (Kotler, 2010, p. 79). Hill (2010) susine ideea c povetile din reclame implica oamenii n mod activ, companiile ar trebui s spun povesti suficient de vii pentru a construi un strat protector de valori n jurul ofertelor lor (p. 182), cu alte cuvinte, un brand, trebuie s strneasc emoii c mitul sau s fie transformat n realitate pentru publicul-tinta. Dac n spatele povetii realizate exista o promisiune, acea promisiune trebuie respectat de ctre compania brandului la momentul cumprrii produsului, n caz negativ, compania risca s fie distrus pentru c, consumatorii vor considera mesajul brandului o minciun. Brandingul nu este o aparen i nici doar un beneficiu. Este o relaie bazat pe o legtur emoional (Hill, 2010, p. 187), acestea fiind spune, publicitatea trebuie s fie n stare s captiveze emoional posibilii consumatori. O reclam publicitara de success dorete s strneasc amintiri consumatorilor, iar acolo unde sunt amintirile situate, sunt i emoiile importante, care servesc drept mobilizatori, elemente care ne motveaza, alimentnd rspunsul nostru n timpul n care acordm atenie reclamei ( Hill, 2010, p. 251-252).O reclam publicitara care dorete s aib succes, se folosete de simurile consumatorului: auz, vz, miros. Este important ca punctele de contact senzorial ale unui brand s fie activate.Acestea trebuie s fie meninute i evideniate, deoarece n ele rezid unicitatea brandului (Lindstrom, 2009, p. 146). Ce vrea s spun Lindstrom, este c dac povestea reclamei publicitare se folosete de simurile consumatorului, are anse mai mari de a-i atinge inta. Cu ct mai multe simuri sunt vizate i cu ct este mai puternic legtur dintre emitor i receptor cu ct relaia stabilit ntre simuri este m mare, cu att mai bine. Un exemplu frumos de reclama publicitara care folosete aproape toate simurile ne prezint Lindstrom: S-ar putea s gsii atrgtoare minunat fotografie a unui mr proaspt cules, pe care strlucete roua dimineii. ns, dac l-ai putea mirosi i ai putea auzi cum e tiat felii, s-ar putea s v conving. Adugai la aceast imagine i o textur care v-ar putea reda gustul i, cu siguran, vei fi gata s-l cumprai (2009, p. 147). Foarte creativ modul de a stabili relaia de legtur emoional ntre marca i consumator al lui Lindstrom, pentru c se bazeaz cu succes pe informaiile colectate cu ajutorul simurilor. Sunt att reclame convingtoare care ne fac s ne implicm i s rmnem concentrate asupra brandului prezentat, ct i reclame plictisitoare, care ne fac s srim peste ele. Este foarte important c reclama s aib un impact puternic asupra posibilului consumator dac dorete s fac vnzare. Impactul este un termen media care nseamn procentul de oameni care au avut ocazia de a vedea acea reclam (Sutherland, 2008, p. 301). Pentru c reclama s aib un impact puternic asupra consumatorului, sunt cteva mecanisme care duc reclam i n mintea oamenilor, nu doar n faa ochilor. Aadar, Sutherland (2008) prezint procesul prin care trec indivizii atunci cnd vd pentru prima oar o reclam:1. Recunosterea faptului c este o reclam;2. Indentificarea produsului la care se face reclam i cutarea a ceva familiar ce corespunde unei informaii din memorie pe care indivizii s o poat recunoate (un brand sau o categorie de produse);3. Din moment ce a avut loc localizarea informaiei din memorie, se poate stoca orice informaie nou acolo.Implementarea reclamelor n memorie le-a strnit curiozitatea i psihologilor care au nceput s analizeze cum i n ce form are loc aceast fixare a reclamelor n memoria consumatorului. Memoria consta n ntreinerea sau activarea unei reele de neuroni interconectai. n cazul n care creierul nostru este atins intern, indiferent de moment, cu o sond, o imagine sau un cuvnt, o parte din reeaua aceasta mental este activat i putem s rememorm o amintire anume sau un neles al cuvntului ori al imaginii (Sutherland, 2008, p. 325). Dar cu toate acestea, reclamele sunt memorate doar pentru puin timp n mintea noastr, de aici psihologii au denumit reelele de memorie care pot fi activate cnd avem nevoie pentru a fi redeclansate n mintea noastra- amintirile, memorie episodic, pentru a putea fi difereniate de memoria semantic n care amintirile sunt sub form de cunoatere. ns publicitatea nu ne face doar s cumprm, ci are i un impact puternic asupra comportamentului nostru. Revenind la memoria episodic i semantica, se pot evidenia aici trei tipuri de reele de memorie (Sutherland, 2008): Reele de memorie care reprezint experiene cu brandul; Reele de memorie care reprezint experiene cu reclama; Reele de memorie a cunoaterii.Experienele cu reclam i experienele cu brandul, de asemenea, se propag gradual, afectnd fora diverselor conexiuni din reeaua noastr de memorie a cunoaterii. Nu tim cu exactitate cum interacioneaz i cum se influeneaz reciproc aceste dou tipuri de reele, dar tim ntr-adevr c, activnd dou elemente simultan ntr-o reea, aceasta este influenat de ele (Sutherland, 2008, p. 333-334).Aadar, pentru un impact puternic al publicitii asupra consumatorului, trebuie respectate anumite cerine, pentru recunoaterea reclamei, pentru reamintirea spontan a reclamei (dup reperul categorie de produse), asocierea reclama-brand, nelegerea mesajului, credibilitatea, importanta caracteristicii subliniate de reclam, atractivitatea reclamei. Acestea sunt principalele indicatoare de msurare a eficienei reclamelor. Atractivitatea reclamei se regsete i n potenialul imaginilor. Imaginile produc efecte caracteristice unui limbaj specific (Joannes, , p. 15). Pentru a cunoate acest limbaj al imaginilor, este foarte potrivit s cunoatem elementele de baz, pentru a ti ce poate transmite o imagine fr ajutorul cuvintelor. Pentru c o imagine s se imprime n memoria noastr, trebuie s atrag, s sensibilizeze, s marcheze sentimentele cu amprente unice i memorabile al publicului-tinta. Joannes ( ) spune c aceste imagini se pot compara cu nite proiectile care mica ceva n receptivitatea emotiv. Senzaiile, emoiile, informaiile, asocierile i rezonantele declanate de memorie sunt categoriile de baz pentru a realiza o imagina performan, iar pentru fiecare categorie, se regsesc caracteristice specifice. Imaginile pot conine 7 senzaii: mrimea, care poate fi de dimensiuni mari, dar poate fi copleitoare pentru privitor sau de dimensiuni mici, unde privitorul are posibilitatea de control i de dominare; proximitatea este distana dintre privitor i imagine, la fel ca i la senzaia de mrime, aceasta poate fi de dou feluri, aproape care poate transmite sentimentul de siguran i de deprtare; luminozitatea se refer la momentele primare de zi i noapte; compoziia se refer la faptul c dac un obiect este voluminous, poate crea senzaia de sufocare, dar o compoziie deschis i liber, exprima prospeime; dinamica se refer la liniile de for care pot exrima rigiditate dar i stabilitate; culorile care exprim de fiecare dat o anume stare (de obicei, n publicitate culoarea verde este cea care are un impact mai puternic asupra celui care privete); textura este gradul ce reda ideea de realism sau idealism al unei imagini. Imaginile pot transmite i emoii care sunt 6 la numr dup prerea lui Joannes ( ), fiind detaliate mai sus prin definiia lor, aici se prezint doar o enumerare: surpriz, bucuria, fric, dezgustul, tristeea. n sens figurat, imaginea de marc reprezint suma sentimentelor i a evalurilor care contribuie la reputaia unei firme sau a unei persoane. O imagine de marc nu se decreteaz, nu are valoare dect prin validarea opiniei (Joannes, , p.23).Pentru un mesaj de impact aspr publicului-tinta, este nevoie de o imagine potrivit, care s cuprind toate ateptrile i curiozitile consumatorului: trirea senzaiilor i a emoiilor, primirea informaiilor ntr-un mod corect i deschis.

1.3.5.Emoiile n publicitate

Fiecare reclam publicitara, pentru a avea succes trebuie s exprime o emoie puternic, o senzaie. Tocmai din acest motiv, realizatorii de advertising cunosc informaii din domeniul psihologiei reclamei i tiu cum anume funcioneaz psihicul uman i ce anume prinde la publicul-tinta. Unii o numesc manipulare, dar n aceast lucrare se va folosi termenul de convingere. Fiecare om de publicitate trebuie s nvee cum s ating corzile sensibile ale posibililor cumprtori (Chelcea, 2012, p. 152), pentru c prin atingerea corzilor sensibile, se ajunge i la convingerea mult dorit a publicului-tinta de a cumpra produsul cruia i s-a fcut reclama.Pentru a analiza emoiile din publicitate, s-a realizat un studiu internaional comparativ (Japonia, Rusia, SUA), n anul 2011, de ctre Marianna Pogosyan, de la Internaional Christian University din Tokio, i Jan B. Engelmann, de la University of Zurich,care a pus n eviden existena unor diferene subtile ntre culture n ceea ce privete percepia intensitii emoiilor pozitive exprimate facialn contextual publicitii, utilizndu-se ad print-uri din campaniile pentru cosmetic desfurate n intervalul 2006-2008 (Chelcea, 2012, p. 152). La studiu au participat 61 de femei. Femeilor li s-au prezentat imagini cu fotomodele care exprimau emoii pozitive, n dou ipostaze: a) expresii faciale subtile, corespunztoare emoiilor de mic intensitate i b) expresii faciale proeminente, corespunztoare emoiilor foarte intense. Chestionarul a fost cu evaluare pe o scal Likert de la unu la cinci, exprimant intensitatea emoiilor i tradus din limba englez n limbile rusa i japoneza. Cercetarea a pus eviden att diferene, ct i asemnri, n percepia expresiilor faciale pozitive, n funcie de cultur din care fceau parte femeile participante la experiment. Rezultatele au fost diferite de la cultur la cultura i anume ca: femeile participante din SUA au discriminat mai bine expresia facial de mic intensitate fa de expresia facial a emoiilor pozitive foarte puternice; femeile participante din Japonia, au discriminat mai slab intensitatea emoiilor pozitive din categoria emoiilor foarte intense; iar femeile participante din Rusia, evaluarea a fost asemntoare cu a femeilor din SUA n cazul emoiilor pozitive foarte intense i cu cel al japonezelor n cazul emoiilor de intensitate sczut. Cathelat ( ) afirma c exist o faz de codificare a reclamelor publicitare, care trebuie s acopere perceperea i nelegerea mesajului, ascultarea, citirea lui, atunci cnd arunci o privire fugar asupra lui, s fie asimilat de ctre subcontient. Mesajul latent al publicitii pare s aib o importan major n sugestionarea consumatorului.Cu alte cuvinte, produsul este secundar (Cathelat, , p. 134). Realizatorii reclamei sunt att de preocupai de obinerea impactului puternic asupra consumatorilor, ca n paralel, produsul creia i se face reclam i pierde important i important devine mesajul reclamei, dar ceea ce nu trebuie uitat de ctre realizatorii reclamei, este faptul c, o dat la cumprarea produsului de ctre consumatori, produsul trebuie s le satisfac nevoia prezentat n reclam, marca are o dimensiune nou: pare susceptibila s alunge o frustrare, s rezolve o tensiune.Clientul va cumpra un simbol al siguranei sau al promovrii pe scara social (Cathelat, , p. 137), n caz contrar, acetia risca s piard ncrederea uor obinut a publicului-tinta. Publicitatea ns, are un nou model de intervenie, lund natere noi modaliti de aprare, dar i de consolidare a dorinei i a imaginilor agreabile. O explicaie a ceea ce s-a spus mai sus, o ofer Cathelat ( ): Individul se gndete pe sine sub form de imagini. Mitul antic al lui Narcis, ndrgostit de propria lui reflectare, ilustreaz egocentrismul psihic fundamental: omul i concentreaz toate forele i orgoliile n propria imagine, pentru c are nevoie s i confecioneze, prin intermediul publicitii, o imagine de sine esenialmente favorabil (p. 135). ns nu se tie sigur dac psihologia publicitii a evoluat att de mult nct s ating nucleul ultim al deciziilor care pune n cauz personalitatea individului-subiect social (Cathelat, , p. 135). Publicitatea se poate exprima prin dou ci pentru a-I convinge pe potenialii consumatori: prin mesajul reclamei publicitare s se adreseze inteligenei consumatorilor, folosind raionamentul su prin mesajul reclamei publicitare s ating afectivitatea i sensibilitatea consumatorilor. n minile publicitarilor sta influenta consumatorilor prin toate tipurile de comunica, cci ei sunt contieni de faptul c, comunicarea este capabil s transforme omul dup cum dorete ea. Observnd comportamentul nostru de zi cu zi, aflm c nu cutm n mod intenionat mesajele publicitare, fie c ieim din cas, ne uitm la TV, deschidem laptop-ul sau citim un ziar, reclamele publicitare ne ies n cale pur i simplu accidental sau incidental i automat receptam informaia i se salveaz n subcontient. Exist un nivel redus de atenie atunci cnd reclamele publicitare ne iese n cale. Chelcea (2012) prezint modelul procesrii mesajelor publicitare la un nivel redus al ateniei, realizat de un profesor de marketing la School of Management din cadrul Universitii din Bath din Marea Britanie. Modelul a fost descoperit n anul 1999 de ctre Robert G. Heath i se bazeaz pe urmtoarele argumente:1) Procesarea la niveluri sczute ale ateniei ale mesajelor publicitare aproape continuu;2) Procesarea aceasta are loc nivel de subcontient, fiind un proces instinctiv i pasiv;3) Din 1) i 2) rezult formarea unor seturi de asociaii senzoriale, care ajuta la definirea brandurilor n mintea noastr i ulterior fiind transferate n memoria de lung durat;4) Prin mpreunarea 1), 2), i 3), se realizeaz decizia de cumprare, fr a contientiza acest lucru prin influenarea puternic n urma aciunilor asociaiilor senzoriale.Exist civa stimuli sociali folosii ca i mecanisme n atragerea ateniei asupra reclamelor publicitare. Chelcea (2012) afirma c n literatura de specialitate se gsesc trei tipuri de caracteristici: proeminent, proeminenta absolut i noutatea sau n limba englez apare n publicitatea american c termenul de salience. Stimulii proemineni sunt acei stimuli externi (cuvinte sau imagini) care ies n eviden ntr-un context dat, care sunt importani, relevani, proemineni (Chelcea, 2012, p. 92). Termenul de noutate (salience), un alt stimul de atragere a ateniei asupra reclamelor publicitare, este definit de ctre Chelcea (2012), ca o concluzie a definiiilor multiple, ca fiind un termen-umbrela, ce poate acoperi o multitudine de fenomene.Ca i concluzie a perioadei ndelungate de studiere a tehnicilor de convingere sau manipulare a posibililor consumatori, cercettorii n domeniu i-au pus ntrebarea dac faptul c o reclam publicitara se pstreaz n memorie, reprezint un factor adjuvant pentru sporirea vnzrilor. Memorarea numelui brandului reprezint unul dintre scopurile publicitii. Repetarea frecven a numelui acestuia, asocierea acestuia cu numele unor celebriti din lumea sportului sau artei sunt, desigur, tehnici care i-au probat eficacitatea, fiind tiut faptul c pstrarea n memorie a numelui influeneaz decizia de achiziionare a produselor sau serviciilor pentru care se face reclam (Chelcea, 2012, p. 128). Prin urmare, se aprob posibilul rspuns la ntrebarea anterioar. ns prin repetarea aceleiai reclame publicitare, exista posibilitatea de apariie a monotoniei. Observnd acestea, cercettorii din domeniu au gsit o alt modalitate de a evita apariia monotoniei, gndindu-se s schimbe reclama pentru un produs, pstrnd tema central: recomandarea achiziionrii. nc de la nceputul secolului trecut, Harry L. Hollingworth sugera ca repetarea reclamelor s fie nsoit de o anumit cantitate de variaie spre a nltura monotonia (Chelcea, 2012, p. 129). Pn n prezent, stategia descoperit a variaiei publicitii s-a dovedit a fi mult mai potrivit i mai eficient dect repetarea aceluiai mesaj pentru nlturarea monotoniei. Chelcea (2012) precizeaz detalii despre tipurile de variaii ale publicitii, care sunt de dou tipuri: variaie superficial i variaie profund. Variaia superficial consta n ideea de a modifica imaginea afiului sau reclamei video, alternnd ideile neeseniale ale produsului, iar variaia profund se refer la faptul c se schimb coninutul mesajului, introducnd sublinieri ale altor cuvinte din mesaj care nu au fost scoase n eviden iniial.Pentru un impact puternic al unui nou brand asupra posibililor consumatori, se recurg la alte mecanisme i anume, unul dintre ele, este folosirea i ajutarea de un brand deja existent pe pia i cunoscut de publicul-tinta. Un exemplu este lansarea brandului de la Cherry-Coke sub extensia brandului de la Coca-Cola.

1.3.6. Arta de a convinge prin publicitate: comunicare simbolic i somatica

Tipurile de art sunt diverse, ns i publicitatea este considerat o art prin complexitatea ei, utiliznd diferite tehnici de convingere introduce subtil prin componentele lingvistice ale unui reclame (titlul, sloganul, textul informativ, marca, logo-ul) i prin componentele extralingvistice (ilustraia, culoarea, spaial liber, sunetul, micarea).Carnu (204) spun c reclamele difer mult una fa de alta, cuprinznd o multitudine de elemente sau dimpotriv, unele reclame fiind simple, altele avnd o structur complex i foarte elaborat. nainte de a fi publicate, reclamele trec printr-o faz pregtitoare, n care se gsesc idei cu un impact puternic asupra consumatorilor n legtur cu stilul acesteia n funcie de scopul ei, depinznd, desigur, de mijloacele financiare de care dispun autorii reclamelor publicitare pentru realizarea lor. Cum s-a precizat mai sus, componentele lingvistice ale unei reclame sunt: titlul, sloganul, textul informativ, marca i logo-ul). Se va face o trecere prin fiecare element caracteristic pentru a cunoate ce presupune faza pregtitoare a unei reclame.Titlul, este introducerea specific a unei reclame. Este partea menit s atrag atenia i a strneasc curiozitatea cititorilor i asculttorilor. Comunic ideea esenial a reclamei: poate evidenia un beneficiu, poate accentua numele mrcii sau poate fi un apel direct ctre consumator (Carnu, 2004, p. 65). Pentru a un impact ocant al publicului-tinta, se pot utiliza i termeni n tirea introdus prin nou, astzi, unic.Sloganul este folosit cu succes n publicitate pentru c, susine Carnu (2004), poate fi folosit n orice tip de reclam, nu doar n cele scrise. Ca i definiie, sloganul consta ntr-un grup de cuvinte, o expresie sau chiar o propoziie, care creeaz imaginea sau personalitatea unui produs/serviciu ori firma (Carnu, 2004, p. 68), ns sloganul este opional folosit ntr-o reclam publicitara pentru c de multe ori aceasta se mpreuneaz cu titlul ori titlul i poate lua locul sloganului sau poate nsoi marca prezentat.Textul informativ, dup cum spune i denumirea, informeaz ntr-un mod ct mai concis, evitnd folosirea metaforelor i utilizeaz ct mai puin semne ortografice.Marca. O definiie foarte frumoas a termenului de marc publicitara este urmtoarea: marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau unui grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Carnu apud Moldoveanu, Miron, 1995, p. 62). Marca poate fi de trei tipuri i anume: marca figurala contruita din semne, figure, desene, embleme, etc, marca verbal desemneaz produsele sau activitile specifice lor, acestea se regsesc n publicitatea audio sau video i ultima categorie este marca combinat obinut dintr-o combinaie dintre un nume al unei persoane sau al unei ntreprinderi.Logo-ul este denumirea unui sponsor de publicitate (Carnu, 2004, p. 72). Acest sponsor de publicitate este, la reclamele radio, o nregistrare a unei voci deosebite cu numele sponsorului. Logo-ul este cel care nu are voie la schimbri lingvistice, cum sunt, de exemplu, celelalte componente lingvistice, pentru c este un nume fix ce caracterizeaz o firm sau o organizaie. Dup scurt prezentare a componentelor lingvistice, avem i o prezentare a componentelor extralingvistice, care sunt urmtoarele: ilustraia, culoarea, spaiul liber, sunetul i micarea.Ilustraia este una dintre elementele care se ocupa de nfiarea imaginii. Imaginea publicitar conine cu siguran o intenie (Dancu, 2013, p. 101). Ilustraia poate fi obinut ori prin imagini realiste ori artificiale sau n prezent, n urma tehnologiei dezvoltate, se poate realiza combinarea celor dou ntr-o imagine plin de mesaje subliminale care s ajute la captarea ct mai rapid a ateniei. n general, Carnu (2004) spune c ilustraia are rolul de creere a unei atmosfere plcute, relaxante, pe fundalul creia se difuzeaz mesajul caracteristic. Dancu (2013, p. 97) n analiza ilustraiei i imaginii publicitare citeaz o sintagm lansat de ctre E. Fulchignoni acum cteva decenii n care spune este un truism s afirmm c trim ntr-o civilizaie a imaginii.Culoarea, este un alt element ce face parte din categoria componentelor extralingvistice. La fel ca i ilustraia, o culoare potrivit a unei imagini ntr-o reclam publicitara, poate sau nu s capteze atenia. Prin folosirea culorilor n publicitate, n reclam modern, a dus la apariia unei alte tehnici: captarea ateniei publicului prin folosirea monocromiei (Carnu, 2004, p. 74).Sunetul, folosit n reclamele TV i cele radio, fiind un element principal alturi de muzic. n acest caz, este foart importanta folosirea muzicii n publicitate, pentru atragerea ateniei, facilitnd procesul de memorare. Balaban (2009) spune c efectele folosirii muzicii n publicitate se manifest att la nivel emoional ct i cognitiv.i ntr-un final, micarea, care i ea este menit s atrag atenia, s declaneze anumite reacii i comportamente mimetice, care conduc la cumprarea produsului observat reclame.

1.3.7. Psihologia reclamei i a consumatorului

Avnd n vedere c s-a realizat o analiza detaliat a ceea ce nseamn publicitate, care sunt i ce presupune fiecare component lingvistic i extralingvistica, se poate continua i cu o analiz a publicitii n relaie cu psihologia din perspectiva reclamei, dar i a consumatorului. Se va vorbi din nou despre emoii n publicitate, pentru c n mod evident, ele au rol destul de important n reclamele publicitare. n ceea ce privete complexitatea teoriilor referitoare la emoiile n reclame, se vor prezenta i aici cteva teorii, unele din cele mai importante.Prima teorie este cea a lui Kamp i MacInnis, descoperit n 1995, care susin c ei au gsit o definiie a coninutului emoional al reclamelor avnd n vedere dou dimensiuni: 1) Fluxul emoional2) Integrarea emoionalAmbii factori influeneaz natura i intensitatea reaciilor emoionale fa de reclame i afecteaz aspecte precum implicarea consumatorului n receptarea reclamei (Petre, 2008, p. 147). Prima teorie se bazeaz pe o alt teorie descoperit n anul 1993, tot de ctre MacIannis alturi de Stayman i anume c reaciile receptorului i percepia consumatorului fa de brand, sunt influenate de ctre nivelul ridicat de integrare emoional.n lipsa altor cercetri noi asupra emoiilor n publicitate, au rmas cele dou teorii de mai sus cele mai importante, fiindc au adus un aport impresionant de informaii.Pentru c s-a precizat cum funtioneaza i pe ce se bazeaz psihologia reclamei, se va trece la psihologia consumatorului care reprezint baza n funcionarea publicitii pentru c el este cumprtorul i pentru c el este cel care poate avea ncredere n brand i s-I acorde ncrederea cerut. ns i pentru decizia de cumprare, exist civa factori principali care influeneaz aceast decizie: factori psihologici, factori psihologici personali, factori situaionali. Petre (2008) afirma c aceti factori sunt: motivaia, percepia, nvarea i convingerile).Motivaia consumatorului pornete de la un nivel ridicat de intensitate i presiune pentru determinarea individului s ncerce satisfacerea acesteia n orice form.Percepia consumatorului pornete de la recunoaterea i perceperea ntr-un mod personal al unui obiect n urma senzaiilor transmise prin calea a celor cinci simuri: vz, auz, miros, pipit, gust. nvarea consumatorului are loc n urma experienelor acumulate i a schimbrilor comportamentale ulterioare experienelor. Teoria nvrii i ajut pe specialitii n marketing s neleag c pot crete nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice (Petre, 2008, p. 21).Convingerea consumatorului este una dintre principalele preocupri ale publicitii pentru c e necesar s tie unde s acioneze pentru o exploatare maxim a convingerii publicului-tinta. Pentru c oamenii din prezent nu mai cred tot ce li se spune, dezvoltndu-se scepticismul, publicitatea trebuie s in pasul cu aceste schimbri i s analizeze din ce n ce mai mult pentru a mecanismele persuasive ale publicitii. n decursul acestor studii al comportamentului consumatorilor, s-a descoperit un mecanism: umorul. Umorul n publicitate capteaz mai mult atenia consumatorilor pentru c oamenii doresc s rd, s fie fericii, s se simt bine. Oamenii n prezent sunt din ce n ce mai informai, avnd n vedere i dezvoltarea tehnologiei i a internetului, din ce n ce mai educai, ncreztori n propriile puteri i nu mai poi fi manipulate att de uor prin mecanismele publicitii. n prezent, consumatorii au control asupra publicitii, nu publicitatea asupra consumatorilor.n concluzie, are loc selecia i percepia emoional a consumatorului atunci cnd privete sau aude o reclam publicitar. Dar ce semnific aceast reprezentare contient perceput, ce primete audiena? Dancu (2013) afirma c publicitatea propune mediatizarea prin mesajele sale avnd o imagine de consumator tip la care se adreseaz. n ceea ce privete selecia i percepia emoional, efectele unei comunicri sunt determinate nu doar de caracteristicile tipului de apeluri, ci i din motivaiile indivizilor ce compun publicula primi mesajul nu nseamn rezolvarea problemei: el trebuie acceptat, integrat n atitudine; aici pot aprea obstacole de integrare (Dancu, 2013, p. 52).

1.3.8. Reclama romneasc

Publicitatea a invadat Romnia ntr-un mod mai puternic, n ultimii ase ani. A artat Romniei c este un fenomen pregnant i atrgtor al vieii moderne. Blnescu (2009) afirma c publicitatea este o cultur de mas i c primul impact asupra populaiei din Romnia n ceea ce privete publicitatea, a fost una de convingere c se afla n faa unei mari componente a sursei de divertisment. Criticii publicitii o acuz c accelereaz uzura moral a produselor, dezvolta artificial domenii ale produciei i da false dimensiuni progresului economic (Blnescu, 2009, p. 7). Dac ar fi s analizm reclama romneasc din punct de vedere psihologic, ea ntrete sentimentul existenei, dezvolta ncrederea n sine i optimismul consumatorilor. Aceasta din urm fiind partea pozitiv, ns influen negativ poate cultiva euforie, narcisism, individualism. n reclam romneasc pe la nceputurile ei, Brune (1996) susine c se putea promova orice tip de produs su serviciu, prin prezena unei persoane de gen feminin. Termenul de femeie ajunsese s fie exploata ca pe o moned de schimb, ea reprezentnd personajul garant al publicitii. Femeia senzual este din ce n ce mai prezenta reclamele noastre. Publicitatea ofer individului anonim o imagine mai bun a lui nsui, invitndu-l s se identifice cu modele prestigioase, fie personaje reale, fie tipuri umane valorizate pozitiv (Brune, 1996, p. 201). Reclamele la cosmetic, parfumuri, buturi alcoolice sau buturile rcoritoare, lenjeria intim i telefonia mobile, toate aceste reclame se folosesc de prezen feminin pentru a atrage i a convinge publicul-tinta prin ndeplinirea principiului AIDA (atenie, interes, dorina, aciune) (Brune, 1996, p. 202).Sunt mai multe tipuri de femei care reprezint personajul garant n publicitate: 1) tnra rebel (promovarea buturilor rcoritoare, reviste de scandal); 2) femeia doamn (promoveaz obiecte de lux, parfumuri, cosmetice); 3) femeia n cuplu (reclame la ampoane, geluri de dus, ciocolat); 4) mireasa din fotografie; 5) femeia-copil.Brune (1996) face o concluzie a ideii de participare a femeii n cele mai diverse ipostaze n spaial publicitar romnesc i afirma c atunci cnd doreti s judeci diferite aspecte ale unei societi i locul femeii n societatea respectiv, publicitatea poate fi luat ca i punct de referin. Femeia din reclame, n diferitele ipostaze n care apare, poate influena mult femeile de rnd care privesc reclamele, mai ales tinerele adolescente care i creaz un ideal, o femeie iluzorie, pe care ele ajung s doreasc s le copieze pentru c femeile din reclame sunt mereu frumoase, parc scoase dintr-un basm, nalte, bine sculptate, mulumite de ele nsei i de cei din jur, este fericit, aceste atribute aprnd ca un fel de obligaie ale ei (Brune, 1996, p. 226).

1.4. Cercetri care vizeaz fixarea reclamei n incontient n raport cu afectivitatea

De-a lungul timpului s-au realizat studii i cercetri cu privire la fixarea reclamei n incontient n raport cu afectivitatea i mecanisme de manipulare a consumatorilor prin advertising. Aceste cercetri s-au realizat pentru a observa cum, dac i n ce sens afecteaz publicul-tinta aceste mecanisme ale advertisingului, ce modificri se pot face pe viitor i cum se pot aduce mbuntiri.n primul studiu prezentat este vorba despre moderaia angajamentului a efectelor realizate de mesajele publicitare n cadrul publicitii sportive. Studiul a fost realizat de ctre Funk&Pritchard (2005). Studiul investigheaz efectele publicitii privind neglijarea companiilor i a clienilor lor. Studiul investigheaz teoria i efectele publicitii i examineaz natura rspunsurilor la publicitate i ce efect are ziarul asupra cititorilor. S-a testat asupra unui eantion de 194 de participani, impactul de comunicare pozitiv i negativ cu privire la atitudinile fa de echipele de sport profesionale. Participanii de 194 la numr, erau studeni la cursuri de marketing introductive (57 % de sex masculine, 43% de sex feminine, vrsta medie de 24 de ani). A fost utilizat un eantion nealeatoriu i a fost considerat acceptabil pentru c obiectivul studiului a fost s aplica teorie i nu aplicare de efecte. Pentru testare a fost utilizat o metodologie experimental pentru a examina influenta comunicrii imprimate. Studenilor li s-au artat mai multe articole sportive de ziar, generate dintr-o colecie de povestiri legate de o echip de sport care a aprut n diverse seciuni de ziare (sport, tiri locale, stil de via). Versiunile pozitive i negative au cuprins trei povesti fictive menite s provoace gnduri i rspunsuri favorabile sau nefavorabile bazate pe declaraiile i argumentele ncorporate n fiecare versiune. S-a aplicat testul ANOVA i s-a demonstrat c cititorii au rspunsuri cognitiv diferite fa de cititorii concentrate pe amintirea faptelor i gndurilor generate de articole. n urma aplicrii testului, rezultatele au oferit o perspectiv asupra rspunsurilor consumatorilor la publicitatea negativ, menionnd tendita consumatorului de a ignora negativitatea publicitii. Aceste rezultate ale studiului au sugerat mai multe strategii de gestionare a atitudinilor publice atunci cnd se confrunta cu publicitatea negative.Al doilea studiu, numit The effectiveness of pre-release advertising for motion pictures: An empirical investigation using a simulated market (eficienta publicitii a publicitii pre-lansate pentru a imagini video: o investigaie empiric, folosind o pia stimulate). Acest studio a fost realizat de Elberse&Anand (2007). Autorii au folosit pentru cercetare, datele preului de vnzare al unui film aa cum este la Bursa Hollywood, aceasta fiind o simulare on-line a pieei filmelor, pentru a studia impactul publicitii filmelor. Au observant ca publicitatea are un efect pozitiv i statistic semnificativ a veniturilor estimate, dar c acel venit variaz puternic n funcie de calitatea filmului. Ideea estimativ este c dac se revine la publicitatea pentru filmul mediu, aceasta va fi negativ. S-a folosit un set de date format din 280 de filme lansate ncepnd din martie 2001 pn la 31 mai 2003. Msura studiului de publicitate include cablu, reea, la faa locului, precum i cheltuielile de publicitate televizat. Autorii au avut acces la cheltuielile la nivelul de reclame individuale. Datele studiului confirma faptul c publicitatea este o cheltuial foarte important pentru studiourile de film.Un alt studiu vizeaz folosirea emisiunilor TV pentru spoturile publicitare. Studiul realizat de ctre Ho&Dhar&Weinberg (2008) se numete Playoff payoff: Super Bowl advertising for movies i se refer la faptul c cei din marketing fac din ce n ce mai des utlilizarea evenimentelor de televiziune majore, cum este de exemplu Super Bowl, pentru a face publicitate produselor lor. Rezultatele indic faptul c publicitatea Super Bowl are un efect pozitiv asupra veniturilor box office, dar n primul rnd printr-un efect indirect asupra exponzantilor. n plus, advertisingul regulat este mai eficace dect publicitatea Super Bowl pentru cheltuielile de publicitate iniial. Publicitatea Super Bowl pentru un film, influeneaz sptmn de deschidere a veniturilor din box office prin atragerea indirect a mai multor filme, crescnd astfel disponibilitatea produselor, care, la rndul su, crete veniturile iniiale din box office. Publicitatea Super Bowl nu influeneaz n mod direct cinefilii n sptmna de deschidere. Testarea s-a desfurat n felul urmtor: 1445 de filme au fost artate n timpul perioadei de studiu; majoritatea acestor studii au primit versiuni limitate, ceea ce nseamn c acestea au prezentate n doar cteva piee locale, n prima sptmn. Procedura de estimare pe care au folosit-o trebuia s abordeze natura complex a variabilelor endogene din modelul lor ( deciziile de publicitate Super Bowl pot avea un potenial endogen). ns, pentru a depi aceast problem, au estimate primul model pentru a aproxima decizia de publicitate Super Bowl, folosind un set de variabile exogene. n acest studiu s-au explorat rolul de publicitate n cadrul evenimentelor majore asupra rezultatelor de poat folosind date de publicitate din industria de film. Utiliznd un eantion de filme din anii 2000-2002, aceast lucrare demonstreaz c att Super Bowl ct i influena publicitara TV, au produs o cretere a numrului de exponzanti de film n prima sptmn de lansare.Un alt studiu a cercetat impactul publicitii asupra rspunsurilor emoionale, realizat de Hyun, Kim, Jae Lee (2010), cercetarea numindu-se Impacul publicitii asupra rspunsurilor emoionale, valoarea perceput i inteniile comportamentale n industria lanurilor de restaurant: rolul moderator de excitaie induse de publicitate. Acest studiu a avut un dublu scop i anume: 1) de a investiga relaiile structural dintre rspunsurile emoionale ale patronilor induse de publicitate, valoarea lor perceput i inteniile comportamentale n industria lanurilor de restaurant i 2) a investiga care atribute de publicitate poarta cel mai puternic impact asupra inteniilor comportamentale. Studiul a durat trei luni n care brandul lanului de restaurant al patronilor a fost expus la publicitate. Ca i rezultate, s-a demonstrat c exist o relaie pozitiv ntre publicitate i plcere, indicnd faptul c reclamele relevante reprezint un factor puternic n inducerea rspunsurilor emoionale pozitive (Hyun, Kim, Lee, 2010).Exist i un studiu care investigheaz de ce afecteaz publicitatea negativ. Un studiu realizat de Monga & Roedder n anul 2008. Numele cercetrii este De ce brandurile publicitii negative afecteaz? Influena moderat a gndirii analitice versus ho