Școala Doctorala de Marketing

Modelarea și cercetarea influenței motivației asupra comportamentului de cumpărare

TEZA DE DOCTORAT

Prezentată şi susţinută public de către autor:

Valentina Iuliana Diaconu

Conducător de doctorat: Prof. Univ. dr. NICOLAE TEODORESCU

SCOPUL CERCETĂRII

Aprofundarea relațiilor dintre motivație și comportamentul de cumpărare al articolelor vestimentare de lux

Piața articolelor vestimentare de lux → €270 mld (Bain & Company, 2018)În România → aprox €4mld (Euromonitor, 2018)

CONTEXTUL ISTORIC

• Luxul a fost prezent din paleolitic, primele izvoare istorice care menționeazădespre lux sunt în jurul anului 3500 î.H la popoarele sumeriene.

• Luxul este ostentativ, fiind asociat claselor superioare (Veblen, 1899).

• Cele mai mari venituri din vânzarea produselor de lux sunt înregistrate în:China, Orientul Mijlociu, Rusia, USA, UK, Asia S-E (Delloite 2018).

Piața este în continuă creștere, companiile se orientează către instrumente dezvoltate pe baza realității augmentate sau inteligenței artificiale → îmbunătățirea experienței de cumpărare.

PROBLEME DECIZIONALE

Presiunea socială

Puterea financiară vs calitate

Utilitarism vs hedonism

Experiență vs educație

Motivația

OBIECTIVELE CERCETĂRII

Identificarea principalelor motivații care influențează comportamentul de cumpărare

Propunerea unui model conceptual care testează motivația hedonistă și utilitaristă

Validarea modelului propus

Evaluarea motivațiilor hedoniste și utilitariste care duc la cumpărare

1.

2.

3.

4.

MOTIVAȚIA ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Fig. 1 Piramida nevoilor lui Maslow

Creativitate,

moralitate,

spontenaitate,

soluționarea problemelor,

acceptarea,

lipsa prejudecăților

stima de sine, încredere, realizare, respectul celorlalți din jur

prietenie, familie, intimitate, apartenență

siguranța sănătății, locului de muncă, resurselor, familiei, proprietății

casă, mâncare,apă, somn, homeostază, căldură

Autodepașire

Stimă de sine

Apartenență

Siguranță

Nevoi psihologice

TEORII MOTIVAȚIONALE

Piramida lui Maslow

Teoria lui Herzberg

Teoria nevoilor lui McClelland

Teoria ERG a lui Alderfer

Teoria așteptărilor a lui Vroom

Teoria echității a lui Adam

Teoria stabilirii obiectivelor

Teoria condiționării operante

Teorii de conținut

Teorii de proces

TEORII MOTIVAȚIONALE

TEORII MOTIVAȚIONALE ÎN INDUSTRIA LUXULUI

Atitudini

Nivelul educației

Nivelul veniturilor

Emoții și sentimente

Personalitate

Experiență

MOTIVAȚIA HEDONISTĂ

CARACTERISTICI ALE CONSUMATORUL DE LUX

Conservator

I buy it safe!Cunoscător

I know it!

Hedonist

I love it!

Dependent

I want it all!

Aspirant

I desire it!

Investitor

It’s worthy? Buy it!

TIPOLOGIA BRANDURILOR DE LUX

https://upmarkit.com/concept-of-luxury-brands/luxury-brand-types

Lux

de

elită

Brand matur

Brand tânăr

Brand

cunoscut

Brand star

Micro

De dimensiuni reduse

De dimensiuni medii

De dimensiuni mari

Branduri gigant

După nivelul de luxDupă gradul de

cunoaștereDupă dimensiune

PROIECTAREA METODOLOGICĂ A CERCETĂRII

CERCETARE CALITATIVĂ

CERCETARE CANTITATIVĂ

TEHNICI MIXTE

• Interviuri de profunzime

• Analiza observațională

• Analiza tonalității vocii și emoțiilor

Cercetare calitativă

• Sondaj statisticCercetare cantitative

Analiză factoriala

confirmatorie

Analiză de conținut

1.

2.

3.

COLECTAREA DATELOR

• Femei și bărbați utilizatori de

articole vestimentare de lux din

București• Angajați în domenii conexe

modei

• Vârsta: 21-60 ani

• Clasa socială: A, B, C1

• Femei și bărbați utilizatori și non-utilizatori de articole

vestimentare de lux din

București• Vârsta: 21-60 ani

• Clasa socială: A, B, C1

• Venituri: la medie și peste

medie

• Studii superioare

Populația targetată Populația targetată

CE

RC

ET

AR

E C

AL

ITA

TIV

Ă

Inte

rviu

ri d

e p

rofu

nzim

e

CE

RC

ET

AR

E C

AN

TIT

AT

IVĂ

So

nd

aju

l st

ati

tic

INTERVIURI DE PROFUNZIME

• Scopul a fost cunoașterea și aprofundarea aspectelor motivaționale mai puțin observabile înceea ce privește cumpărarea articolelor de îmbrăcăminte de lux

• 32 interviuri de profunzime cu femei și bărbați utilizatori de articole vestimentare de lux dinBucurești

• 4 grupuri împărțite în segmente de utilizatori de lux: hedoniști, ocazionali, cunoscători șiconservatori

• Tehnici proiective

• Durată interviu individual – 45 minute

ASOCIERI DE CUVINTE

Utilizarea produselor

de lux

calitate

autenticitate

prestigiu

rafinament

elită socială

extravaganță

artă și măiestrie

unicitate

aroganță

istorie

inovațierezistență

dependență

plăcereatemporalitate

TEHNICI MIXTE - INTELIGENȚĂ ARTIFICIALĂ

• Majoritatea participanților au apreciat beneficiile luxului.

• S-a înregistrat un nivel emoțional ridicat atunci când exprimau opinii despre lux.

• Emoțiile negative precum furie, tristețe sau dezgust→ presiunea socială.

Sursă: testat de autor în aplicația IBM Watson Developer Cloud – Tone Analyzer

MOTIVAȚII HEDONISTE

Motivația de a fi respectat de cei

din jur

Împlinire

Motivația unui stil de viață

extravagant

Motivația de a fi primul care

formează tendințe

Dorința de explorare

Recompensa personală

Plăcere și distracție

Amintiri și experiențe plăcute

Status

MOTIVAȚII UTILITARISTE

Atemporalitate

Calitate

Preț Relaționare

Dezvoltarea educației

Inovație Reevaluare

Motivația de schimbare

Investiție

DIFERENȚELE DINTRE FEMEI ȘI BĂRBAȚI

• Femeile sunt mai predispuse la schimbare și la încercarea de noi mărci

• Tind sa utilizeze mai multe mărci• Urmăresc frecvent campanile

promoționale

• Bărbații sunt mai conservatori• Tind să folosească una sau 2 mărci• Cumpără ocazional din butic sau online

Ambele categorii sunt afectate de presiunea socială.

MODELUL PROPUS

Modelul Howard Sheth și Modelul lui Engel, Blackwell, Kollat.

Influența factorilor intrinseci și extrinseci

Unitatea centrală evidențiază motivația

Analiza procesului decizional

Decizia consumatorului

1.

2.

3.

5.

4.

COLECTAREA DATELOR

N validat = 343 cazuri; număr total de răspunsuri = 405

• Scopul a fost identificarea motivațiilor de cumpărare și stabilirea legaturilor de cauzalitate sau de asociere între variabile.

• Eșantionare neprobabilistică prin metoda cotelor.

• S-a folosit un chestionar online conform ESOMAR prin intermediul Google forms cu 30 de întrebări.

• Chestionarul a fost transmis către 730 de posibili respondenți (baza de date L’Oréal România, Estēe Lauder România, Luis Vuitton România, participanți la conferințele BASIQ & IBIMA și doctoranzi).

• Consimțământ GDPR.

• Rata de completare = 55.47%

Imposibilitatea de estimare a populației totale de consumatori de articole textile de lux din București.

REZULTATE STUDIU CANTITATIV

RESPONDENȚII

• 2 supgrupuri: femei = 271, bărbați = 134

• Poartă articole de lux cu ocazia unor evenimentesociale sau personale.

• Moda este considerată un limbaj de comunicaredeterminat de presiunea socială.

• Majoritatea sunt consumatori ocazionali, find atrașide oferte și promoții.

• Apreciază experiența superioară dintr-un butic delux și serviciile oferite.

• Își doresc un statut social mai ridicat și respectulcelorlalți.

extravaganță

(6.8)calitate

superioară

(8.6)

recompensă personală

(7.7)

unicitate și raritate

(7.6)îmbunătățirea imaginii

(7.3)

plăcere și distracție

(7.2)

experiențe plăcute

(7.1)

dorința de a fi în tendințe

(7.0)

Motivația de cumpărare

EVALUAREA MODELULUI PROPUS

1. Testarea distribuției cazurilor

2. Analiza factorială

3. Analiza factorială confirmatorie

5. Testarea metodelor comune bias

6. Măsurarea și validarea modelului

7. Formularea ipotezelor multivariate

8. Testarea multicoliniarității

4. Testarea validității și fidelității

9. Construcția SEM

• Modelul conceptual propus a fost testat prin intermediul datelor colectate în urma sondajului statistic.

• S-au evaluat datele obținute prin utilizarea softului SPPS Amos.

• S-a testat validitatea modelului.

• S-a construit modelul SEM.

ANALIZA FACTORIALĂ CONFIRMATORIE

• În urma extragerii factorilor s-au păstrat 7 categorii de

variabile: Atitudinea, Percepția, Experiența, Sentimente,

Motivația de cumpărare, Decizia de cumpărarea și

Cumpărarea.

• Variabilele au obținut valori peste medie, > 0.48 (MacKenzie

și Podsakoff 2012; Gaskin, 2014).

• Cele mai puternice legături s-au format între motivație –

experiență - sentimente.

• Erorile reziduale trasate delimitează itemii percepuți de

respondenți ca fiind similari.

VALIDAREA MODELULUI PROPUS FINAL

• Modelul final propune efecte directe asupra Deciziei de cumpărare și indirecte către Cumpărare (0.52).

• Deviația CFI =0.999 acceptabilă, eroarea centrală medie de aproximare (RMSEA) a avut o valoare < 0.08 excelentă, iar PCLOSE > 0.05 (0.689) excelentă.

• H2 se acceptă, între motivație și percepție există o legătură medie pozitivă.

• H4 se acceptă, între motivație și sentimente există o legătură puternică.

• H6 se acceptă, există o legătură medie indirectă între motivație și cumpărare.

• H8 se acceptă, există o legătură directă între motivație și vârsta respondenților.

• Aprofundarea relației dintre motivație și cumpărare.

• Aprofundarea tipurilor de consumatori de lux.

• Extinderea rezultatelor obținute în cele 2 studii efectuate către produse și servicii din segmentul de lux inaccesibil.

• Paralela între consumator și investitorul de lux.

LIMITE PROPUNERI

• Limitele prezentei lucrări sunt redate de lipsa resurselor pentru aprofundarea subsegmentelor luxului.

• Problematica a fost tratată doar din perspectivă generală.

• Lipsa unei estimări exacte a populației care utilizează produse de lux la nivelul municipiului București, dar și la nivel național.

CONCLUZII

• Modelul conceptual propus este valid și poate fi aplicat în orice industrie, evidențiază motivația hedonistă și utilitaristă.

• Motivația influențează indirect cumpărarea prin intermediul procesului decizional, dar și a variabilelor endogene.

• Între motivație și restul varibilelor există legături de asociere sau cauzalitate.

• Printre motivele de cumpărare amintim: motivația pentru respect și renume, motivația pentru succesul personal, plăcerea și elementul de distracție, teama de a fi respins.

• Participanții la studiu apreciază importanța luxulului în viața personală și profesională, însă resimt presiunea socială (mai ales cei din generația millenials).

• În urma celor 2 studii s-au delimitat 4 tipuri de consumatori de lux: ocazionali, hedoniști, cunoscători și conservatori.