MIRCEA UDRESCUDAN NASTASE

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

- BUCURESTI 2009 -

Autorii poarta intreaga raspundere morala, legala i materiala, fata de editura i terte persoane, pentru continutullucrarii

2

CUPRINS

Capitolul 1. Consumatorul in teoria i practica marketingului7Contextul aparitiei i evolutiei marketingului7Definitii ale marketingului i promovarea consumatorului 11Consumatorul - element de referinta al marketingului 17Definirea comportamentului consumatorului 19Consumatorul de servicii 22Aspecte corelative intre furnizor, consumator i client. 28Capitolul 2. Procese i determinari ale comportamentului consumatorului 32Deteminari psihologice ale comportamentului 32cumparatorului 32Procese elementare in abordarea comportamentului 36consumatorului (cumparatorului) 36Determinari esentiale care due la manifestarea 44comportamentului consumatorului (cumparatorului) 44Particularitati comportamentale in procesul de achizitie ale consumatorilor colectivi 49Capitolul 3. Procesul decizional de cumparare 54Fazele procesului decizional de cumparare 54Procesul decizional de cumparare de produse noi 66Tipuri de comportament decizional de cumparare 68Procesul decizional de alegere a unui magazin 71Riscul in procesul de cumparare 74Capitolul 4. Factori de influenta direct observabili asupra comportamentului consumatorului 76Structurarea influentelor asupra comportamentului 76consumatorului 76Factori demografici i factori economici 78Factori specifici mixului de marketing 80Factori situationali 82Capitolul 5. Factori de influente deduse de natura endogena. 85Aspecte general e 85Perceptia. Procesul perceptual. 85Procesul de selectie. Selectia perceptuala 92Procesul de organizare. Organizarea perceptuala. 95Interpretarea perceptuala 98Informatia. Invatarea. Personalitatea 100Motivatia 103Atitudinea 107Comportamentul efectiv 109Capitolul 6. Factori de influente deduse de natura exogena asupra comportamentului consumatorului 110Familia 110Grupul de apartenenta 112Grupurile de referinta 113Clasa sociala 115Cultura 116Subcultura 117Factori personali 117Capitolul 7. Posibilitati, limite i tendinte in model area comportamentului consumatorului 124Posibilitati ale modelarii comportamentului consumatorului 124Limite ale studierii comportamentului consumatorului 125Tendinte in studierea i modelarea comportamentului consumatorului 128Capitolul 8. Scheme utilizate in studiul comportamentului consumatorului 131Capitolul 9. Modele ale comportamentului consumatorului 137Modelul NICOSIA 137Modelul Engel- Kollat- Blackwell 1409.3. Modelul Howard- Steth 143Capitolul 10. Aspecte generale cu privire la studierea comportamentului consumatorului.................................................................................................................................148nformatii necesare pentru studierea 148comportamentului consumatorului 148Modalitati de abordare a studierii comportamentului consumatorului 150Situatii operationale ale studierii comportamentului consumatorului 152Capitolul 11. Aspecte ale studierii comportamentului consumatorului 15311.1. Delimitari conceptuale 15311. 2. Conditionari fundamentale ale cercetarii calitative 155Dificultati ale situatiilor de interviu157Selectia i instruirea operatorilor i moderatorilor. 159Utilizarea mijloacelor audio i video in cercetarea calitativa 160Analiza i interpretarea informatiilor cercetarii calitative 160Aspecte corelative ale alegerii in cercetarea calitativa 162Capitolul 12. Tehnici ale cercetarii calitative 163Interviul de profunzime (interviul de tip intensiv) 163Discutia de grup 163Interviul semi-structurat (interviurile scurte) 164Interviul protocolului de decizie 165Interviul grilei repertoar (Grila Kelly) 166Mystery Shopping 170Capitolul 13. Abordarea sistemica a modalitatilor practice de studiere a comportamentului consumatorului 172Studierea comportamentului consumatorului in mediul concurential. 172Studierea activitatilor comerciale174Comportamentul consumatorului i imaginea magazinului175Stilul de viata i comportamentul consumatorului17813.5. Valoarea capitalizata in marca i comportamentul consumatorului179Capitolul 14. Marketingul i studiul comportamentului consumatorului190Fundamentarea deciziilor de marketing prin studii ale comportamentului consumatorului190Integrarea studiilor de comportamentul consumatorului in sistemul demarketing191Aspecte ale modelarii pietei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului194Capitolul 15. Investigarea comportamentului consumatorului la nivel macroeconomic................................................................................................................................. 200 15.1. Modelul general de investigare ..................................................................... 200Principalele elemente morfologice ale modelului 201Surse de informare i metode de cercetare202Relatiile functionale ale modelului de cercetare a pietei203Valentele conceptuale i experimentale ale modelului de cercetare a pietei ... 204 Capitolul 16. Studierea intentiilor, atitudinilor i motivatiilor de cumparare205Generalitati205Cercetarea intentiilor i atitudinilor de cumparare pentru bunuri de uz indelungat.206Studierea motivatiei consumatorilor.207Motivatia- componenta a studierii comportamentului consumatorului .. 207Modalitati de aplicare a cercetarilor de tip motivational.209Momente ale dezvoltarii cercetarilor de tip motivational.210Categorii de metode, tehnici i procedee ale cercetarii motivationale211Folosirea panelurilor.212BIBLIOGRAFIE SELECTIVA.216

cuvANT iNAINTE

Lucrarea propusa cititorului, in mod deosebit studentilor i masteranzilor de la Universitatea Artifex, trateaza o problematica deosebit de importanta i de maxima actualitate, cu multiple implicatii pentru teoria i practica marketingului din tara noastra.Demersultiintific necesar elaborarii lucrarii a avut la baza convingerea casuccesul, performanta i competitivitatea organizatiilor depind de continutul i calitatea marketingului, in cadrul caruia se individualizeaza din ce in ce mai mult studiul comportamentului consumatorului, ca o disciplina tiintifica de mare prestigiu.Prin sistematizarea informatiilor in legatura cu definirea comportamentului consumatorului, descrierea procesului decizional de cumparare, factorii care-1 influenteaza, teoriile fundamentale i modelele generale de studiere i modelare a comportamentului consumatorului etc., continutullucrarii faciliteaza, totodata, formarea unei gandiri moderne adecvate mediului economic concurential.Sursele bibliografice citate la care am fiicut apel u ureaza munca celor care doresc sa aprofundeze aceasta noua problematica, ei putand sa adanceasca studierea secventiala a disciplinei, fie prin apelarea lucrarilor care au abordat-o competent, fie prin accesarea Comportamentului consumatorului, lucrare de sinteza, aparuta cu semnatura profesorilor urmatori la Editura Uranus, 2004: Iacob Catoiu i Nicolae Teodorescu, care ne-a fost de unreal folos in ducerea la bun sfil.r it a acestui demers i pentru care ne manifestam public intreaga consideratie.Desigur, suntem con tienti de anumite limite ale acestei lucrari, care este susceptibila de noi imbunatatiri i dezvoltari; de aceea ne manifestam recuno tinta pentru toate observatiile ce ne vor ajuta sa-i ridicam nivelul tiintific, in eventualitatea unei reeditari.Totodata, ne facem fireasca i placuta indatorire de a exprima pe aceasta calerecuno tinta i multumirile noastre colectivului de profesioni ti din cadrul Editurii ARTIFEX, care cu promptitudine i operativitate au inlesnit aparitia acestei carti.

Capitolull. Consumatorul in teoria i practica marketingului.

1.1. Contextul aparitiei i evolutiei marketingului.

Ultima perioada de timp a consacrat diteva notiuni ca: management, eficienta, logisticai marketing,a caror utilizare abunda atat in vocabularulcurent, in mass-media, dar i in literatura de specialitate.Marketingul general, marketingul organizat1e1, marketingul productiei, marketingul desfacerii, politici de marketing, strategii de marketing, marketing tiintific, marketing empiric, marketingul consumatorului, marketing zonal, national i international etc., iata diteva notiuni care au drept element de pornire notiunea "marketing".Si atunci, pe buna dreptate, acum cand marketingul se regase te in activitatea curenta a individului i grupurilor sociale, cand marketingul devine tot mai mult o filozofie de viata i o latura calitativa comportamentala a omului, cand in legatura cu marketingul se dezvolta din ce in ce mai multe structuri profesionale, cand disciplinele de marketing se studiaza in foarte multe institutii de invatamant, mai ales in invatamantul superior, cand marketingului i se consacra o multitudine de intruniri regionale, nationale i internationale, cand aceasta justifica ansamblul tot mai specializat de institutii de marketing, este firesc sa se caute un raspuns cat mai credibil la intrebarile: Cand a aparut marketingul? In ce imprejurari? Ce i-a determinat aparitia i cum se justifica actualitatea sa? In conditiile globalizarii i ale epuizarii evidente a accesului la diferite bunuri materiale, marketingul este o moda sau o necesitate vitala?Desigur, in invatamant s-au sistematizat numeroase puncte de vedere in legatura cu acestea, dar toate pozitioneaza marketingul intre productiei consumi intre producator i consumator, a a cum se sugereaza in Figura nr. 1.1:

PRODUCTIECONSUM(PRODUSE)

MARKETING

PRODUCATORCONSUMATOR

Figura nr. 1.1: Schema cu pozitionarea marketingului intre productie (producator) i consum (consumator)

Poate din aceste considerente, unii teoreticieni au considerat marketingul ca o activitate umana "tot atat de lunga ca i istoria omului pe pamant" 1 sau care s-a practicat " ...de la primele tranzactii comerciale" 2, de aceea "Enigma marketingului consta in faptul ca el este una dintre cele mai vechi activitati ale omului i totu i este privit ca ceamai recenta dintre disciplinele economice" 3, dar "Practica managementului nu s-adezvoltat pana nu a devenit evident faptul ca impingerea bunurilor pe piata nu era la fel de eficienta cum este cea a focalizarii (concentrarii) pe obiectivul obtinerii satisfactiei". 4 In mod evident, la inceputul existentei sale, omul, chiar inainte de a produce, afost consumator. A consumat apa, alimente, imbracaminte, bunuri materiale i servicii oferite de mediul natural etc. Pe masura dezvoltarii sociale, pentru satisfacerea unor nevoi, omul a apelat la forme incipiente de tranzactii comerciale. Dar simplele acte comerciale (de vanzare - cumparare) nu au presupus aparitia marketingului. Atata vreme cat ceea ce producea se comercializa, producatorul nu s-a supus unor riscuri, sa ramana cu marfa nevanduta i sa se inregistreze cu pierderi. Insa, din momentul cand productia a inceput sa capete dimensiuni mult mai mari decat consumul, s-au impus i actiuni care sa faca posibila realizarea marfurilor, luandu-se in calcul cerintele unui adevarat criteriu universal: satisfacerea cat mai deplina a cerintelor consumatorului.In aceste conditii, suntem tot mai mult indreptatiti sa credem ca marketingul a aparut la inceputul secolului XX cand, in foarte scurt timp, mari grupuri sociale au constatat urmatoarea evolutie in cadrul comertului: perioada productiei - cre terea continua a productiei, urmata de o oarecare reducere de preturi, perioada vanzarilor - se vindea ceea ce se putea produce i perioada marketingului - cu dimensionarea productiei de ceea ce se putea vinde. 5Astfel, revolutia industriala i tiintifica, accentuarea diviziunii sociale a muncii i specializarii in productie, dezvoltarea rapida a productiei de masa sunt ratiunile de baza ale aparitiei i dezvoltarii marketingului, la inceput in SUA,6 apoi in din ce in ce mai multe tari. In sprijinul celor prezentate vine i faptul sustinut de tot mai multi speciali ti, din care rezulta ca insu i termenul "marketing" a fost identificat pentru prima oara la inceputurile secolului XX in mediul universitar american, desemnand o activitate practica, in prag de a prinde contur, in legatura cu rezolvarea problemelor tot mai complexe generate de desfacerea produselor?In numai 50 de ani, este evident ca marketingul a devenit o adevarata religie universala, influentand profund gandirea oamenilor i transformand radical

1 Rein, D.P., Marketing International, Comunication Agency, Washington D.C., 1979, p.2.2 Baker, M, The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemam1, Oxford, 1994, p. XXXI.3 Ibidem, p.34 Baker, M, Mrketing, Editura Societatea Stiintificii i Tehnicii S.A., Bucure ti, 1997, p. 275 Gilbert, D., Bailey, N., Evolutia marketingului- un compediu de abordari istorice, in Quaterly Review of Marketing, Winter, 1990, p. 15 - 39.6 Staton, W. J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition Me Graw- Hill Book Co, New York, 1981, p. 5.7 I. Catoiu, Din istoria gandirii de marketing, art., Buletinul de marketing m. 1 -2, 1978, p. 23.

suveranitatea produditorului, care are drept principiu existential: sa se produca numai ceea ce se vinde i se vinde numai ceea ce este necesar.Pentru unii cercetatori romani in domeniu, marketingul a aparut " ...tocmai ca oreactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a PRODUCTIEI de CONSUM; el a luat na tere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni i coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, deale corela cu cerintele efective de consum." 8Gandirea de marketing s-a cristalizat pe masura amplificarii dezvoltarii economico-sociale, la inceput acestea fiind efect al dezvoltarii economice, pentru ca, in timp, dezvoltarea economica sa devina efect al gandirii de marketing, marketingul in general, a devenit efect i cauza a procesului de dezvoltare economico-sociala in conditii de eficienta.La inceput se vindea tot ceea ce se producea. Producatorul actiona ca un tiran,producea ceea ce considera a fi util prin prisma veniturilor ce le dorea a fi obtinute. Concentrandu-se preponderent asupra productiei, producatorul a inceput sa transfere sarcinile desfacerii catre comercianti,centrul de greutate al activitatiiacestora inscriindu-se preponderent spre ca tigarea unei clientele, in conditiile in care productia a devenit tot mai puternica. In aceste momente "pe fondul dezvoltarii economice de ansamblu, piata devine din ce in ce mai mult a cumparatorului, manifestandu-se tot mai puternic presiunea ofertei asupra cererii, raportul dintre cele doua componentecorelative ale pietei devenind supraunitar, in favoarea ofertei", 9 marketingul i-a fiicutsimtita prezenta, dezvoltandu-se continuu. Noua optica de marketing a fiicut posibila optimizarea productiei i vanzarilor, in conditii de eficienta, prin cunoa terea exigentelor pietei. De acum, marketingul a luat in studiu intregul ansamblu ce compune piata, determinand viziuni pe termen lung. Viitorul in marketing consacra drept sarcina de baza a organizatiei studierea nevoilor i dorintelor consumatorilor, pentru a le satisface cat mai eficient, in raport cu concurenta, prin generalizarea gandirii de marketing la toate persoanele care intervin in lantul productie - comercializare - consum, ce- i desfii oara activitatile cotidiene fiind in aceea i masura i in acela i timp CLIENT! i FURNIZORI.Pentru viitor, marketingul va continua sa fietiinta, arta, profesie, dar vacontinua sa devina criteriul fundamental de apreciere a activitatii umane, atat la locul de munca precum i in afara acestuia. Marketingul este, astfel, pe punctul de a deveni un nou mod de gandire, care concentreaza cerinta aplicarii principiului CASTIG- CASTIG in toate sistemele.De la nivelul firmei (organizatiei) marketingul va capata din ce in ce mai mult valente regionale i globale, dar i valente indreptate spre individ. Astfel, marketingul va apartine speciali tilor i, totodata, indivizilor care, chiar daca nu studiaza legitatile i principiile marketingului vor trebui sa se comporte in spiritul acestuia.

8 Florescu, C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucure ti, p. 32- 33.9 Silvia Olaru, Marketing- teme i aplicatii, Editura Lumina, Bucure ti, 2006, p. 15.

Exemple comportamentale in care este implicata gandireai atitudinea de marketing:1. Este ora 10.00. Intr-un local public intra un consumator i se a eaza lao masadintr-un raion care, in acel moment nu se afla sub supravegherea unui ospatar.Observandu-1, o colega de raion, s-a apropiat i, cu deferenta, s-a interesat ce dore te clientul. Acesta era grabit i dorea sa manance ceva foarte repede.Ise raspunde ca, in acellocal, servirea mesei se face incepand cu ora 11.00, darse va face tot posibilul pentru a-i oferi ceva. Pana la rezolvarea situatiei, i s-a sugerat acestuia sa consume i alte produse aflate la indemana.Clientul a parasit localul multumit i s-a angajat cava mai reveni in acellocal cu colegi i chiar cu familia.2. Intr-o frizerie intra un barbat. Buna ziua. Doresc sa rna tund. Se poate? A teptati! Ii raspunde frizerul care tocmai servea un client.Barbatul s-a uitat in jur dezorientat. Singurul scaun mai la indemana era ocupat cu fel de fel reviste i cu echipament de protectie strans pentru a fi trimis la spalat, iar la un televizor suspendat era un program cu formatii noi i cu o muzica data foarte tare. A a teptat in picioare.Cand frizerul i-a terminat clientul, barbatul s-a apropiat de scaun. Deodata, i s-a

10spus:

A teptati sa vina colega mea. E randul ei. Vine imediat. E dusa sa cumpere

ceva de mancare. Nu rna intereseaza colega dumitale, eu vreau sa rna tund. Si barbatul a plecat destul de nervos.

Exemplele de mai sus sugereaza faptul ca implicarea personala aduce consumatori, pe care-i transforma in cumparatori i, de ce nu, in clienti. Ca atare, afacerile nu presupun doar sume mari de bani, birouri, angajati etc., ci i o cultura a cultivarii clientilor.Astfel, marketingul a aparut in domeniile economice, legat de realizareaeficienta a produselor i serviciilor, i s-a dezvoltat in domenii relationale, gestionand ansamblul aspectelor tiintifice i comportamentale in care se satisfac cerintele mai diversificate i mai exigente ale consumatorului.Pe cale de consecinta, tot mai multi teoreticieni sunt de acord cu punctul de vedere in conformitate cu care " ...continutul marketingului implica deopotriva o atitudine, un ansamblu de activitati practice, un instrumentar tiintific de lucru, orientarea de marketing a activitatii unei firme moderne scotand in evidenta cateva trasaturi caracteristice i anume: receptivitate fata de cerintele societatii, ale pietei, garantia desfii urarii uneiactivitati utile constituind-o tocmai, orientarea ei, catre nevoile de consum, catre cerintele pietei;

cunoa terea riguroasa a acestor cerinte, urmanrea sistematica i chiar anticiparea lor - proces ce presupune o abordare tiintifica a mediului social - economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; o inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, i flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatilor economice; inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire imodernizare- obiectul acestor preocupari constituindu-1 deopotriva produsele, serviciile, formele de distributie, metodele de promovare, relatiile unitatilor economice cu piata; viziunea unitara asupra intreguluiir de activitati care alcatuiesc cicluleconomic complet al bunurilor i serviciilor, din momentul conceperii (proiectarii) lor pana in momentul intrarii efective in consum; "eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei" 10

1.2. Definitii ale marketingului i promovarea consumatorului.

In sensul sau eel mai larg, marketingul a aparut in cadrul practicii economice, derivand de la participiul prezent al verbului "to market", insemnand a desfii ura tranzactii de piata, a cumpara i a vinde. De i a cunoscut o larga circulatie la inceputul secolului XX, se apreciaza ca aparitia sa a fost pozitionata in anul 1902, in Buletinul Universitatii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distributiaproduselor, a folosit expresia "diferite metode de marketing al bunurilor". 11Definitia care a consacrat definitiv notiunea in domeniul marketingului a apartinut Asociatiei Americane de Marketing (AMN), potrivit careia aceasta vizeaza " ...realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri i servicii de la producator la consumator sau utilizator" .12 Din aceasta definitie rezulta ca, marketinguleste responsabil de activitatile economice ce se planifica, organizeaza i executa intre producator i consumator, avand urmatoarele caracteristici: "se refera la un complex de activitati economice; are sub incidenta sa atat bunurile, cat i serviciile; urmare te sa orienteze fluxul de bunuri i servicii de la producator pana la purtatorii cererii; se refera atat la destinatarii bunurilor de consum final, cat i la ai bunurilor de consumintermediar". 13Daca definitia generala considera marketingul ca un constituent nesistematizat al pietei, cea a Asociatiei Americane de Marketing reconsidera marketingul ca activitati

1 C. Florescu, coordonator, Marketing, Editura Marketer- Gmp Academic de Marketing i Management, Bucure ti, 1992, p. 24- 25.11 Cf. Silvia Olam, op. cit., p. 11 - 12.12 Commitee of Definitions, RalphS. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960, p. 1513 Virgil Balause, coordonator, Marketing, Editia a II-a revazuta i adaugitii, Editura Uranus, Bucure ti, 2002, p. 19.

19

economice care fac legatura intre produditor i consumator, in conditiile pietei, a a cum se prezinta in Figura 1.2:

PRODUCATORCONSUMATOR

MARKETING

Figura 1.2: Pozitionarea marketingului dupa AMA(Asociatia Americana de Marketing).

De i AMA a mai elaborat i alte definitii, pentru cursul acesta prezinta interes cea a reputatului specialist american, profesorul W.J. Staton, conform caruia "marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea i distributia produselor i serviciilor menite sasatisfaca cerintele consumatorilor actuali i potentiali". 14De data aceasta, marketingul este gandit ca un ansamblu de actiuni prin care producatorul se supune cerintelor consumatorilor actuali i potentiali, gestionand procese de productie prin politici de pret, promovare i distributie de produse i servicii.

Schematic, momentul evolutiv al marketingului este prezentat in Figura nr. 1.3.

MARKETING

Figura nr. 1.3: Marketingul in viziunea lui Staton--...evoile consumatorilor;- - - - atisfacerea acestora de catre producatori.

Ca atare, definitia lui Staton surprinde angajarea marketingului in tran area raporturilor producator - consumator in favoarea celui din urma, sugerand o abordare sistematica a raporturilor economice, subordonate fluxurilor de productie, cerintelor de consum i o mai mare aplicare operationala asupra identificarii nevoilor potentiale.Intregul discurs tiintific al lui Staton a pornit de la filozofia corespunzatorcareia marketingul se sprijina pe trei convingeri fundamentale: toate actiunile companiei

14 Staton, W. J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition Me. Graw- Hill Book Co, New York, 1981,p. 5-6.

trebuie orientate spre consumator; volumul vanzarilor profitabile trebuie sa fie scopul firmei; toate aceste actiunile de marketing trebuie organizational coordonate.In sinteza, coala economica franceza a considerat i continua sa considere marketingul drept un "instrument social gratie caruia produsele materiale i cultura unei societati sunt transmise membrilor sai".15 Intr-o asemenea formulare, marketingul, sub influenta politicului, gestioneaza o piata independenta i asigura transferul bunurilor catre proprii sai membri.Pentru Philip Kotler, cercetator de referinta al domeniului "marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avand o anumita valoare." 16 In viziunea autorului, definitia sa cuprinde urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte i cereri; produse; valoare cost i satisfactie; schimb, tranzactii i relatii;piete; marketing i marketeri, a caror corelatie este sugerata de Figura nr. 1.4.17

r----.r----.----.----.Necesitati,ProduseUtilitate,Schimb,PieteMarketing Dorinte i----.Cost iTranzactiei AgentiCerinteSatisfactieicomercialiSatisfactie

Figura nr. 1.4: Corelatia conceptelor fundamentale ale marketingului

Fiind un domeniu tiintific ce se gase te intr-o continua evolutie, chiar i Philip Kotler i-a reconsiderat atitudinea fata de cele ase concepte de baza ale marketingului, pe care le-a restrans la cinci: Nevoi, dorinte, cereri; oferte de marketing (produse, servicii i experiente); valoare i satisfactie; schimb, tranzactii i relatii; piete, a carorcirculatie este redata in Figura 1.5.18

15 Eugene J. Kelley, Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1968, p. 19.16 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, p. 35.17 Ibidem, p. 36.18 Kotler, Amstrong, Principiile marketingului, Editia a III-a, Editura Teora, 2004, p. 6.

Nevoi. Dorinte. Cerinte.

Oferte dePieteConcepte fundamentaleMarketingde marketing(Produse. Servicii.Experiente)

Schimb.Valoare iTranzactii.satisfactie Relatii.

Figura nr. 1.5: Conceptele fundamentale de marketing

De aici "Marketingul, mai mult ca oricare alta functie din firma, se ocupa de clienti. Crearea relatiilor cu clientii pe baza valorii i a satisfactiei pentru client, reprezinta insa i esenta gandirii i practicii moderne de marketing .... Marketingul este managementul unor relatii profitabile cu clientii. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage clienti noi prin promisiunea unei valori superioare i de a-i pastra pecei existenti prin asigurarea satisfactiei." 19In esenta, pentru Philip Kotler "In ultima instanta marketingul reprezinta cainele de paza al clientului, el fiind necesar sa aiba permanent capacitatea de a oferi clientilor cea mai buna solutie. Stiut fiind faptul ca oferta este legata de cerere, ea trebuie - in opinia marketingului - subordonata cererii. Analiza i intelegerea acestui factor decontrol - cererea -, trebuie sa stea la baza tuturor functiilor marketingului. "20Avand rolul esential de a asigura utilizarea rationala a resurselor, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i obtinerea de profit, marketingul se transforma din ce in ce mai mult in caine de paza al producatorului, veghind ca deciziile de productie sa aiba o cat mai reala acoperire in nevoi, dorinte i cereri. Dupa fundamentarea nevoilor potentiale, marketingul continua sa desfii oare activitati specifice care vizeaza realizarea productiei.Conceptul eel mai elementar al unui sistem de marketing este sugerat de Figura nr. 1.6, din care rezulta ca firma monitorizeaza fluxurile de bunuri i servicii, fluxurile de venituri i fluxurile informationale prin intermediul compartimentului de marketing.

19 Ibidem, p. 4 - 5.20 Apud. Philip Kotler, in Virgil Balause, coordonator, Marketing, op. cit., p. 21.

.----------r