Analiza concurenţilor şi a riscului în marketingul internaţional

3.1. Caracteristici ale competitivităţii internaţionale

caracteristicile definitorii ale competitivităţii internaţionale pot fi:

-dinamismul mediului concurenţial;

-eterogenitatea mediului concurenţial;

-intensitatea concurenţei;

-stadiul ciclului de viaţă al pieţei de referinţă.

Dinamismul mediului concurenţial este determinat :

 -de numărul şi forţa competitorilor antrenaţi într-o anumită branşă;

-de confruntarea întreprinderii cu un mediu de piaţă turbulent care este mai frecventă pe pieţele externe;

-de necesitatea existenţei unor puncte de orientare ce să canalizeze măsurile tactice în câmpul concurenţial;

-de numărul sporit de factori de nesiguranţă de pe pieţele externe ca de pildă: grupe de clienţi, tipuri de concurenţi concurenţi, tehnologii distincte ale produselor.

Eterogenitatea mediului concurenţial

-determină o diferenţiere din ce în ce mai puternică a instrumentarului tactic de marketing internaţional folosit de întreprindere;

Intensitatea concurenţei:

      este evaluată prin viteza cu care avansul realizat de o întreprindere competitivă (pe planul profitului) este anulat de procesul imitaţiilor de succes efectuate de ceilalţi competitori;

     aceasta sporeşte cu cât unei întreprinderi active pe piaţa de referinţă i se oferă şansa să preia din cererea unei întreprinderi pasive;

      sporeşte o dată cu posibilitatea întreprinderii active de a satisface cererea suplimentară câştigată;

      creşte în cazul unui grad înalt de omogenitate al ofertei şi a unei transparenţe ridicate a pieţei;

      influenţează, la rândul său, mecanismul concurenţial.

Stadiul ciclului de viaţă al pieţei de referinţă

Pe o piaţă tânără marketerul este preocupat pentru deschiderea acesteia prin:

folosirea unui program de producţie relativ îngust;

utilizarea unui grad înalt de standardizare;

   cunoaşterea şi fidelizarea clientelei faţă de propria marcă.

Pe o piaţă stagnantă sau saturată marketerul alege drept puncte strategice ale întreprinderii sale:

  raţionalizarea proceselor de producţie şi comercializare;

   folosirea sinergiilor în procesul de consolidare a poziţiei câştigate;

   profilarea imaginii întreprinderii printr-o calitate înaltă a produselor comercializate.

Studiul concurenţei presupune o cuprinzătoare informare asupra pieţei ţintă, de natură a permite prelucrarea şi influenţarea acesteia.

Figura 3.1. prezintă sistemul deciziilor de marketing necesare a fi luate pentru un astfel de demers.

Fig. 3.1. Sistemul deciziilor de marketing necesare în studiul concurenţei

-identifică concurenţii direcţi ai

Analiza de piaţă întreprinderii;

-determină potenţialul concurenţial al fiecăruia;

 

Selecţia pieţelor -fundamentează viitorul plasament dorit de întreprindere în raport cu cei

cu care intră în competiţie;

Poziţionarea -este punctul de plecare al strategiei pe

pieţelor care întreprinderea îşi propune să o adopte, în raport cu strategia aleasă în lupta concurenţială.

3.2. Coordonate ale analizei concurenţiale pe pieţele internaţionale

O întreprindere care îşi fixează ca obiectiv strategic demersul de internaţionalizare va urmări:

      identificarea concurenţilor pe piaţa respectivă după:

-număr

-natura acestora

-relaţia de competitivitate cu întreprinderea în cauză

 evaluare concurenţilor sub raportul: -puterii lor de piaţă (mărimea acestora,cota de

piaţă, potenţialul resurselor umane etc.)

-orientării lor strategice(strategiile de bază adoptate.)

-acoperirii pieţei( programul propriu de prestaţii, gradul de distribuţie al produselor).

 

       departajarea elementelor ce particularizează concurenţa internaţională, în raport cu cele întâlnite pe piaţa domestică, cum sunt:

-gradul sporit de complexitate al fenomenelor concurenţiale;

-accentuarea procesului de globalizare a concurenţei;

-caracterul sistematic de urmărire a evoluţiei acesteia,

determinat de crearea unei veritabile "stări de veghe"

concurenţiale la nivel de întreprindere;

-folosirea rezultatelor cercetării concurenţei la fundamentarea viziunii strategice a întreprinderii ce

se internaţionalizează .

Gradul sporit de complexitate al fenomenului concurenţial este determinat de existenţa, pe piaţa internaţională, a unei structuri competitive foarte diverse.

Accentuarea procesului de globalizare a concurenţei este datorată prezenţei, tot mai accentuate pe piaţa mondială a societăţilor (companiilor) multi şi transnaţionale, ceea ce duce la formarea unui mediu competitiv dual.

Starea de veghe concurenţială a dobândit în ultimul deceniu, la nivelul intreprinderii internaţionale, un pronunţat

caracter sistematic.

Accentuarea caracterului concurenţial al economiei mondiale a determinat sporirea preocupărilor pentru:

         -identificarea factorilor ce determină concurenţa

         -profilarea în analiza concurenţei

        -tipologia reacţiilor concurenţiale

         -cercetarea dereglărilor înregistrate în mecanismul

concurenţial determinate de:

-implementarea noilor tehnologii;

-formarea de alianţe şi cooperări internaţionale

-factori de turbulenţă manifestaţi în schimburile internaţionale.

Prezenţa competitorilor pe piaţă este benefică pentru întreprindere deoarece:

    -stimulează întreprinderea să descopere şi să dezvolte un avantaj competitiv faţă de concurenţii săi ;

    -îmbunătăţeşte structura la nivel de ramură şi economie naţională a distribuţiei resurselor;

-ajută la dezvoltarea pieţei în general, şi a anumitor segmente ale sale, cu o competitivitate mai susţinută, în special.

Pentru mai buna cunoaştere a concurenţilor se cere elucidată, natura concurenţei între întreprinderi, în raport cu obiectul lor de activitate şi elasticitatea cererii.

Investigaţiile referitoare la strategiile de piaţă ale concurenţilor se îndreaptă spre identificarea şi analiza factorilor de succes în marketing separând factorii „tari" (cifra de afaceri, cota de piaţă, rată a rentabilităţii, structură a costurilor etc) de factorii „moi" (stil de conducere, cultură şi filosofic a întreprinderii etc.).

Obiectivele pe care şi le fixează fiecare concurent pe o piaţă externă depind de: a) mărimea şi potenţialul său de resurse;b) tradiţia sa în afaceri;c) calitatea managerială a echipei sale de specialişti; d) condiţiile generale ale mediului de piaţă în care se desfăşoară înfruntarea.

3.3. Poziţionarea concurenţilor pe piaţa internaţională

Poziţionarea defineşte, amplasamentul dorit de întreprindere pe piaţa internaţională, în cadrul căreia prestaţia proprie, în relaţia produs-piaţă, se diferenţiază de cea a concurenţilor, motivând adeziunea clienţilor faţă de organizaţia în cauză.

Elementele poziţionării externe privesc:

-poziţia produsului (de exemplu:calitate tehnică şi service, componente ecologice);

-poziţia preţului (de exemplu: gradul de acoperire a claselor de preţ;

-poziţia distribuţiei (de exemplu: calitatea livrării şi condiţiile de plată;

-poziţia comunicaţiei (de exemplu: volumul şi conţinutul

publicităţii).

Un model prin care specialistul în marketing internaţional urmăreşte să asigure conducerea pieţei orientate spre client se sprijină pe trei grupe de componente (acestea se regăsesc în figura 3.2):

       -elemente de atractivitate ale pieţei;

        -analiza concurenţilor de pe respectiva piaţă;

        -poziţionarea întreprinderii pe piaţă.

Fig. 3.2. Conducerea întreprinderii pe piaţa orientată spre client

 

Sub raport metodologic se folosesc o serie de grile de evaluare iar etapele transpunerii grafice a poziţiei întreprinderii pe o anumită piaţa externă dată pot fi rezumate la:

      -identificarea factorilor de marketing, ce asigură succesul

întreprinderii pe o piaţă dată;

-ierarhizarea acestor factori pe baza unor coeficienţi de

semnificaţie;

     -notarea (evaluarea) respectivilor factori (criterii) aferenţi fiecărei întreprinderi competitoare luate în analiză;

     -evaluarea poziţiei concurenţiale (poziţionarea întreprinderii) pe baza unei note medii ponderate.

Condiţiile necesare pentru varianta optimă de poziţionare a unei întreprinderi sunt:

-să fie distinctivă;

-să fie compatibilă;

-să fie comunicabilă;

-să fie perceptibilă;

-să fie credibilă;

-să fie fezabilă;

-să fie profitabilă;

3.4. Riscul în marketingul internaţional şi modalităţi de analiză a acestuia

Alternativele de risc ale unei afaceri în afara graniţelor naţionale se cer a fi privite din două puncte de vedere respectiv:

        -reprezintă o nesiguranţă cu urmări factuale, în sensul existenţei unor informaţii incomplete, ce pot duce la decizii greşite; 

-constituie un efect determinat de pericolul unei decizii greşite, de posibilitatea unei pierderi sau de nerealizarea potenţială a obiectivelor pe care şi le-a fixat întreprinderea.

Pe piaţa internaţională riscurile sunt mai numeroase decât pe cea domestică deoarece:

       Există riscuri ce provin exclusiv din prelucrarea unei anumite pieţe externe (de exemplu: riscul valutar sau riscul de transfer).

       

Există riscuri specifice intrării pe o anumită piaţă externă dată, ce se manifestă cu o probabilitate superioară faţă de penetrarea pieţei autohtone (de exemplu: riscuri determinate de bariere culturale, religioase etc.).

Siguranţa în materie de prognoză şi evaluare a şanselor de reuşită este mai mică, întrucât se bazează pe suport internaţional, de regulă, mai modest decât cel oferit pe piaţă domestică (de exemplu: informaţii referitoare la bonitatea clienţilor.

Riscul comercial este definit drept posibilitate ca un eveniment viitor şi probabil să provoace consecinţe patrimoniale imprevizibile părţilor din cadrul unui contract comercial internaţional.

Riscul comercial deţine locul central în materie de risc al afacerilor internaţionale şi în acelaşi timp frustrează partea prejudiciată de posibilitatea de a trage la răspundere pe debitor.

Riscul de ţară reprezintă principala categorie de riscuri ce acţionează în domeniul marketingului internaţional şi este definit ca ansamblul alternativelor de risc generate de pătrunderea şi prelucrarea unei anumite pieţe externe.

Potrivit opiniei majorităţii specialiştilor, riscurile în marketingul internaţional se împart în riscuri politice şi riscuri economice. O sistematizare a acestora este propusă în figura 3.3.

Fig. 3.3. Principalele categorii de riscuri în marketingul internaţional

Riscul pierderii dreptului asupra investiţiei făcute pe piaţa ţării gazdă îmbracă forma de:

Confiscare = investiţia străină este preluată de către guvernul autohton fără nici o despăgubire;

Expropriere = preluarea unei investiţii străine de către guvern, cu oarecare despăgubire;

Naţionalizare= formă de expropriere ce afectează, de regulă, o întreaga ramură sau un grup de ramuri şi nu o întreprindere sau alta;

Internizare = forma mai nuanţată de risc politic, manifestându-se prin restrângerea graduală a libertăţilor străinilor, ducând în final la un transfer parţial sau total al investiţiei către naţionali.

Gradul de prelucrare a unei pieţe străine este reflectat de forma pe care o îmbracă o anumită investiţie străină. Există o relaţie directă între gradul de implicare materială, financiară şi juridică pe piaţa de destinaţie şi nivelul de risc antrenat de acest demers. O astfel de legătură este surprinsă de figura 3.4.

Fig. 3.4. Corelaţia între nivelul de risc şi intensitatea angajamentului întreprinderii pe piaţa externă

Mărimea riscului în marketingul internaţional depinde de o serie de factori precum:

     -sectorul (ramura) economic(ă) în care activează întreprinderea în ţara gazdă (de ex.: o investiţie în agricultură este însoţită de un coeficient mai ridicat decât un demers similar în industria prelucrătoare);

-mărimea angajamentului extern şi forma pe care acesta o îmbracă, inclusiv cota de participare a societăţii la capitalul întreprinderii "fiică" din ţara gazdă.;

-nivelul de inovaţie pe care îl promovează întreprinderea pe piaţă ţintă şi politica sa tehnologică faţă de societatea "fiică";

   -caracteristicile individuale şi naţionale ale întreprinderii şi felul în care acestea sunt" percepute" în ţara gazdă.

Metodele şi instrumentele folosite în analiza riscului în marketingul internaţional s-au dezvoltat în legătură nemijlocită cu cercetarea riscului de ţară.

Tabelul nr. 3.1. prezintă o posibilă grupare a metodelor folosite în analiza de risc în marketingul internaţional, în raport cu numărul variabilelor luate în considerare şi natura acestora (cantitativă sau calitativă).

Tabelul nr.3.1.Gruparea metodelor utilizate în analiza de risc în marketingul internaţional

Indexul BERI (Business Environement Risk Information) valorifică rezultatele investigaţiilor unui panel de experţi care evaluează diferite riscuri de ţară într-un număr de 90 de state. Rezultatele se exprimă prin intermediul a trei sub indici:

Indexul Riscului Politic (P.R.I.) - mărimea sa slujeşte la evaluarea relaţiilor sociale şi politice ale unei ţări reprezintă un indicator al stabilităţii pe termen lung al unui stat;

Riscul de Afacere (O.R.I.)- Operation Risk Index, desemnează climatul pentru activităţile de afaceri, evaluează în principal comportamentul faţă de investitorii străini.

Riscul de rambursare (R.R.F.) - numit şi Repatriation and Repayement Factor, el este un indicator al capacităţii şi disponibilităţii unei ţări de a realiza îndatoririle sale de plată contractate faţă întreprinderile private;