Tehnici de redactare

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Dr. GEORGE DAVID

TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Bucureti, 2007 George David

INTRODUCERE ............................................................................................................................................. 4

DE CE ESTE NECESAR O COMUNICARE EFICIENT CU MASS-MEDIA? ................................ 6 CARACTERISTICILE UNUI FAPT DE PRES .................................................................................................... 11 CND ESTE VORBA DE UN CONINUT INJURIOS?.......................................................................................... 22 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ............................................................................................. 23 TEHNICI SCRISE DE RELAII PUBLICE ............................................................................................. 25 PRINCIPII DE REDACTARE.............................................................................................................................. 25 TIREA DE PRES............................................................................................................................................ 27 REGULA PIRAMIDEI INVERSATE ...................................................................................................... 31 REGULI DE REDACTARE A UNEI TIRI DE PRES ................................................................................. 36 CORECTITUDINEA ............................................................................................................................... 37 COMUNICATUL DE PRES .............................................................................................................................. 40 TITLURI ............................................................................................................................................... 48 ALERTA MEDIA ............................................................................................................................................... 51 SCRISOAREA-PROPUNERE (PITCH LETTER).................................................................................................. 52 BULETINUL DE PRES .................................................................................................................................... 58 SCRISOAREA CTRE EDITOR ......................................................................................................................... 59 DOSARUL DE PRES ........................................................................................................................................ 62 BIOGRAFIA ...................................................................................................................................................... 66 ARTICOLUL DE PRES .................................................................................................................................... 68 ALTE MATERIALE DE PRES ............................................................................................................... 72 PUBLICAII UTILIZATE N RELAII PUBLICE ................................................................................................ 72 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ............................................................................................. 80 TEHNICI VERBALE DE RELAII PUBLICE ........................................................................................ 81 INTERVIUL ...................................................................................................................................................... 81 REGULI DE BAZ ALE INTERVIULUI .................................................................................................... 91 TEHNICI UTILIZATE PENTRU A RSPUNDE LA NTREBRI ................................................................... 92 CONFERINA DE PRES .................................................................................................................................. 95 BRIEFING-UL DE PRES..................................................................................................................... 102 RECEPIA DE PRES .......................................................................................................................... 104 VIZITE ORGANIZATE PENTRU JURNALITI (TURURI MEDIA)..................................................................... 106 VIZITA JURNALITILOR LA SEDIUL ORGANIZAIEI ........................................................................... 107 VIZITA LA REDACIE ........................................................................................................................ 110 TRSTURI SPECIFICE ALE RADIOULUI ...................................................................................................... 111 DISCURSURI .................................................................................................................................................. 116 SUSPENDAREA RELAIILOR CU MASS-MEDIA ............................................................................................. 127 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ........................................................................................... 128 TEHNICI VIZUALE DE RELAII PUBLICE ....................................................................................... 130 PARTICULARITI ALE COMUNICRII PRIN MASS-MEDIA AUDIOVIZUALE .............................................. 131 UTILIZAREA FOTOGRAFIEI N PRESA SCRIS ............................................................................................. 132 LOGO-UL I SIGLA ORGANIZAIEI .............................................................................................................. 141

2

FILME, PREZENTRI, ANIMAII VIZUALE ................................................................................................... 144 VIDEO-COMUNICATUL DE PRES, AUDIO-COMUNICATUL DE PRES, ROLA B ..................................... 146 ELEMENTE SPECIFICE PRIVIND APARIIILE LA TELEVIZIUNE .................................................................. 147 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ........................................................................................... 155 PARTICULARITI ALE COMUNICRII ELECTRONICE............................................................ 156 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ........................................................................................... 164 AGENI I DEPARTAMENTE DE RELAII PUBLICE..................................................................... 165 PURTTORUL DE CUVNT............................................................................................................................ 165 BIROUL DE PRES ......................................................................................................................................... 171 CENTRUL DE PRES ...................................................................................................................................... 178 ROL I STRUCTUR ........................................................................................................................... 179 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ........................................................................................... 186 ANEXE ......................................................................................................................................................... 187 1. TIRE DE PRES ........................................................................................................................................ 187 2. COMUNICATE DE PRES ........................................................................................................................... 190 1. COMUNICAT DE TRIMIS PRIN FAX ................................................................................................. 190 2. COMUNICAT DE TRIMIS PRIN E-MAIL ............................................................................................ 192 3. COMUNICAT INIIAL (DIFUZAT N CAZUL UNUI ACCIDENT).......................................................... 194 3. SCRISOARE CTRE EDITOR ...................................................................................................................... 195 4. SCRISOARE-PROPUNERE .......................................................................................................................... 197 5. BIOGRAFII ................................................................................................................................................. 199 1. BIOGRAFIE N STIL DIRECT ............................................................................................................ 199 2. BIOGRAFIE NARATIV .................................................................................................................. 200 6. LIST CU MESAJE-CHEIE.......................................................................................................................... 201 7. LIST CU NTREBRI I RSPUNSURI POSIBILE ...................................................................................... 202 8. AMENAJAREA UNEI SLI DE CONFERINE DE PRES ............................................................................. 204 9. DISCURS .................................................................................................................................................... 214 10. EXEMPLE DE FOTOGRAFII ..................................................................................................................... 217 11. STRUCTURI DE PRINCIPIU ALE UNOR CENTRE DE PRES TEMPORARE ............................................... 224 12. LIST ORIENTATIV CU FACILITI, ECHIPAMENTE I MATERIALE NECESARE UNUI CENTRU DE PRES ............................................................................................................................................................ 225 BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................................... 228

3

INTRODUCERE

Odat stabilit o viziune strategic asupra activitii de relaii publice care urmeaz s fie desfurat pentru rezolvarea unei anumite probleme identificate n prealabil, un bun specialist va trebui s aleag cele mai potrivite tactici (sau tehnici, aa cum voi ncerca s explic mai departe vezi pagina 9) care s-i permit ndeplinirea obiectivelor fixate. Lucrarea de fa intenioneaz s pun la dispoziia dumneavoastr, a specialitilor care lucrai efectiv n domeniul relaiilor publice, o serie de instrumente prin intermediul crora s reuii s atingei aceste obiective. Preocuparea pentru inventarierea i studierea acestor instrumente tehnicile de relaii publice nu este nou, nici pe plan mondial, nici n Romnia. De exemplu, prezenta lucrare sistematizeaz ntr-o nou formul, mai riguroas i substanial mai dezvoltat, materialul publicat deja n cartea Relaii publice garania succesului (aprut n 2002 i republicat n 2003). Aceast nou abordare reprezint un pas mai departe, ca profunzime, n tratarea tehnicilor care stau la ndemna specialistului n relaii publice pentru a-i face cunoscute mesajele. Trebuie spus ns de la bun nceput c, dat fiind insuficiena timpului care ar fi trebuit acordat cercetrii, lucrarea de fa este nc departe de tratarea exhaustiv a acestor tehnici. Pe de alt parte, o trecere n revist complet nu este posibil i nici nu va fi vreodat, deoarece continua dezvoltare i diversificare a teoriei n domeniu, precum i practica de zi cu zi, au ca rezultat apariia nencetat a noi asemenea tehnici. De pild, n timp ce efectuam cercetrile necesare pentru redactarea acestei lucrri, a aprut n practica relaiilor publice tehnica blogging-ului corporatist (corporate blogging vezi pagina 159) i cu siguran c nu este singura apariie n acest domeniu. Departe de a fi ieit din comun, acest proces evolutiv nu reprezint dect urmarea fireasc i necesar a transformrilor permanente care se produc la nivelul procesului global de comunicare, ale crui dimensiuni sunt astzi din ce n ce mai greu de imaginat i de apreciat. n paralel ns cu aceast complexitate a procesului de comunicare, conform afirmaiei savantului Paul Watzlawick, omul nu poate s nu comunice, iar relaiile publice reprezint un segment distinct al acestui proces social. Prin urmare, gradul de succes al aciunilor de relaii publice pe care le vom desfura depinde, printre altele, i de msura n care suntem pregtii din punct de vedere tehnic pentru realizarea lor. Lucrarea Tehnici de relaii publice i propune s v nfieze o serie de instrumente unele mai simple, altele mai sofisticate care s v ajute s atingei obiectivele pe care vi le-ai propus n ceea ce privete promovarea eficace a reputaiei organizaiei dumneavoastr i

comunicarea eficient cu publicurile-int ale acesteia. Ea cuprinde att roade ale cercetrii tiinifice proprii i consideraii teoretice ale experilor n domeniu, ct i mai ales concluzii rezultate dintr-o practic nemijlocit de peste 17 ani, precum i din experiena didactic. George David

5

DE CE ESTE NECESAR O COMUNICARE EFICIENT CU MASS-MEDIA?Un specialist n relaii publice care lucreaz pentru o organizaie, indiferent care ar fi aceasta, ar trebui s desfoare aciuni n cel puin trei domenii principale: comunicarea (informarea) intern, denumit astfel pentru c ea definete totalitatea activitilor destinate informrii publicului intern al organizaiei, adic membrilor acesteia; relaiile cu comunitatea local, care cuprind ansamblul activitilor desfurate nemijlocit de o organizaie (n general, de reprezentani ai acesteia) pentru a ctiga bunvoina, simpatia, ncrederea, sprijinul vecinilor din spaiul geografic al organizaiei respective, fie c aceti vecini sunt alte organizaii sau persoane din mediul exterior; relaiile cu mass-media (informarea public), care cuprind activitile de informare a opiniei publice (sau, cel puin, a unor publicuri ct mai largi) prin intermediul presei. n ceea ce privete cel de-al treilea domeniu, cel al relaiilor cu mass-media, nu se poate afirma c acesta este neaprat cel mai important, dar, cu siguran, este cel mai sensibil, deoarece o eroare svrit n relaia cu presa are consecine asupra unor publicuri cu mult mai largi dect cele interne sau cele ale organizaiilor vecine cu care se stabilesc relaii n plan local1. Prin urmare, dumneavoastr, specialistul n relaii publice al unei organizaii, suntei obligat de deontologia sa profesional s acordai o atenie aparte acestui domeniu, cel puin din urmtoarele motive: scopul relaiilor unei organizaii cu mass-media este acela de a-i spori reputaia sa i a produselor sale, prin informarea corespunztoare i, n acest fel, influenarea unor publicuri-int determinate (Bland, 1998, 66). Prin urmare, pentru a se putea bucura de sprijinul public, organizaiile trebuie nu doar s fac lucruri bune, ci i s vorbeasc publicului despre acestea ntr-un mod adecvat. O acoperire mediatic pozitiv contribuie substanial la succesul public al unei organizaii sau al unei persoane publice. Vizibilitatea public obinut prin intermediul presei n mod special atunci cnd aceasta este pozitiv este, de altfel, un obiectiv esenial al organizaiilor i persoanelor publice (vezi, de exemplu, efortul mediatic al actorilor din sfera politic, datorat tocmai faptului c presa poate aduce un sprijin public deloc neglijabil, cu precdere n campaniile electorale). n

1 n ianuarie 2006, 13 mineri din statul American West Virginia au fost blocai n subteran n urma exploziei unei acumulri de gaze. Pe parcursul lucrrilor de salvare, s-a anunat iniial c 12 dintre ei sunt n via, pentru ca, dup puin timp, s se constate c realitatea era cu totul alta: 12 era numrul minerilor decedai n subteran. Aceast greeal de comunicare a ajuns n timp real la cunotina opiniei publice mondiale!

6

acest caz, dumneavoastr urmrii s exploatai potenialul persuasiunii, spunnd vorbe bune despre faptele bune ale organizaiei; presa, fie ea scris sau audiovizual, reprezint un canal important de comunicare cu publicuri largi i diverse, un canal cu posibiliti nebnuite nu numai de informare, ci i de formare i influenare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor oamenilor. Cel puin pentru moment, nu exist un alt canal la fel de eficient inclusiv n privina raportului dintre costuri i rezultate care s poat fi utilizat n eforturile de comunicare ale unei organizaii. Presa poate fi, aadar, un vehicul esenial n eforturile de informare despre preocuprile oricrei organizaii; prin contribuia sa la proiectarea i evoluia imaginii i reputaiei publice a organizaiilor, presa poate conferi legitimitate activitii i scopurilor acestora, legitimitate att de necesar oricrei forme de organizare social; n societatea de astzi, presa nu duce lips de tiri, dimpotriv, ea este supus unui adevrat bombardament informaional. Acest fenomen constituie un impediment major pentru un specialist n relaii publice care nu este familiarizat cu limbajul presei i nu tie s-i modeleze mesajele astfel nct acestea s ctige competiia informaional. Mai mult dect att, chiar i informaiile fcute publice prin pres nu sunt aproape niciodat identice cu cele oferite de surse sau obinute de la acestea, ci sunt selectate i prelucrate. Prin urmare, un bun specialist n relaii publice ar trebui s cunoasc foarte bine ateptrile celor din mass-media i criteriile lor de selecie i de prelucrare, astfel nct mesajele cu adevrat importante despre organizaia sa s nu fie alterate prea mult de aceste procese; noile tehnologii informaionale, din ce n ce mai prezente n realitatea cotidian de astzi, sunt utilizate cu precdere n mass-media i au un impact formativ important n ceea ce privete tiparele de gndire i de comportament ale oamenilor, influennd puternic cursul i rezultatele proceselor educaionale. Nu avei voie s neglijai potenialul acestor tehnologii n construirea unei imagini publice pozitive pentru organizaia dumneavoastr; mass-media ncurajeaz consumul, element decisiv pentru organizaiile din sectorul economic i al afacerilor, precum i pentru specialitii n relaii publice care lucreaz pentru ele; totodat, prezena pozitiv n mass-media are i semnificaii publicitare deloc neglijabile, mai ales pentru organizaiile de afaceri, care, n acest fel, economisesc o parte din resursele care ar trebui utilizate pentru reclam (Bland, 1998, 67). n acest context, trebuie spus c apariiile n pres au mai mult credibilitate dect reclama, deoarece oamenii cumpr pres pentru a se informa, nu pentru a fi influenai n ceea ce privete consumul de bunuri i servicii;7

o bun acoperire mediatic reprezint, n acelai timp, un element important n influenarea atitudinilor pozitive ale membrilor organizaiei, contribuind n acest fel la consolidarea moralului acestora (Bland, 1998, 67); specialistul n relaii publice trebuie s spun istoria organizaiei sale. El este cel care trebuie s vorbeasc sau s-i ajute pe ceilali s vorbeasc despre organizaia sa, n cadrul unui proces de comunicare bine planificat i condus; n caz contrar, se vor gsi purttori de cuvnt externi, gata s vorbeasc despre organizaie n necunotin de cauz, furniznd adevruri trunchiate i, n acest fel, fcnd deservicii organizaiei. n acest scop, el trebuie s fie familiarizat cu tehnicile utilizate de mass-media n sfera public; n fine, nu trebuie neglijat utilitatea folosirii materialelor deja aprute n pres (Newsom, 2004, 262). ntr-adevr, n unele organizaii exist practica utilizrii materialelor deja aprute n presa scris sau chiar n cea audiovizual prin multiplicare i difuzare fie ctre publicurile interne, fie ctre publicurile externe. n acest fel, impactul materialului publicat n mass-media este propagat mai departe, n special n sferele care prezint interes pentru organizaie. Un articol pozitiv, cu ilustraii sugestive, ori un interviu la radio sau un reportaj de televiziune pot fi utilizate ca materiale de prezentare a propriei dumneavoastr organizaii. nainte de a ntreprinde acest lucru, nu uitai ns s cerei acordul scris al celor care au publicat materialul, explicndu-le clar modul n care intenionai s-l utilizai. Dup cum rezult din cele de mai sus, dumneavoastr, specialistul n relaii publice, suntei pus deseori n situaia de a ntocmi materiale scrise sau audiovizuale destinate (cel puin ca intenie) difuzrii prin pres; mai mult, adeseori dumneavoastr niv sau unii dintre colegii dumneavoastr trebuie s furnizai informaii ctre mass-media, fie din proprie iniiativ atunci cnd se adopt o politic proactiv de informare public fie ca urmare a unor cereri formulate de jurnaliti. Pentru a putea transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-media, trebuie s fii familiarizat pe deplin cu limbajul i cu specificul presei; cunoaterea ct mai bun a specificului mass-media i a celui al comunicrii prin intermediul acestui canal constituie o parte important a bagajului de cunotine i deprinderi necesare unui practician de relaii publice. Aa se i explic, de altfel, migraia frecvent a profesionitilor din pres ctre domeniul relaiilor publice i invers: dei, la prima vedere, cele dou profesii par oarecum opuse, aflate de o parte i de cealalt a baricadei, n realitate, att jurnalistul ct i specialistul n relaii publice sunt comunicatori care vizeaz, n ultim instan, aceeai int: opinia public. Diferena const n faptul c jurnalistul trebuie s-i modeleze mesajul direct pentru un segment al opiniei publice, pe cnd specialistul n relaii publice va ajunge la aceeai int prin intermediul mass-media i, prin urmare, va trebui s cunoasc regulile jocului att n cazul

8

presei ca mijloc de comunicare public, ct i n cazul segmentului de public care va constitui inta final a mesajului su. Pe de alt parte, jurnalistul caut s informeze opinia public n general, innd cont de faptul c obiectivitatea, imparialitatea constituie o regul deontologic esenial a profesiei sale. Specialistul n relaii publice urmrete ca, prin intermediul mass-media, s influeneze anumite publicuri-int, pe care s le conving i s le motiveze ntr-un anumit sens, fr a se ndeprta ns de adevr i fr a ncerca s le manipuleze. n legtura sa profesional cu mass-media, specialistul n relaii publice utilizeaz n mod frecvent unele tehnici, care vor fi descrise mai detaliat n continuare. Pentru delimitarea domeniului tehnicilor de relaii publice, va trebui s facem n primul rnd meniunea c, n literatura de specialitate de inspiraie american, ele sunt considerate tactici. Am preferat utilizarea termenului tehnici deoarece, n primul rnd, el situeaz cu mai mult claritate aceste procedee profesionale n contextul limbii romne, oferindu-le o semnificaie corect i mai mult naturalee; n al doilea rnd, dac comparm definiia de dicionar (DEX, 1998) a termenului general romnesc tehnic (Totalitatea procedeelor ntrebuinate n practicarea unei meserii, a unei tiine etc.) cu cea a termenului american tactics (Websters, 1996: Mod de a proceda pentru a ctiga avantaj sau succes), vom constata c, n esen, este vorba despre aceleai modaliti de aciune menite s asigure reuita unui plan sau a unei strategii. Tehnicile utilizate n relaiile publice pot fi clasificate dup criterii variate. Pentru un practician de relaii publice, probabil cel mai util criteriu va fi cel al modalitii de exprimare a mesajului: este el exprimat prin cuvinte scrise i prin alte mijloace grafice? Folosete ca suport esenial cuvntul vorbit? Este conceput pentru a se adresa mai ales receptorului vizual, implicnd utilizarea mijloacelor non-verbale? Urmnd acest criteriu, specialitii (Wilcox, 1992, 565-657) consider c tehnicile de relaii publice pot fi categorisite n: tehnici scrise, concretizate n produse precum: comunicate de pres; articole de pres; campanii de pres; foi volante (factsheet-uri); newslettere; dosare de pres; pliante; brouri; manuale (instruciuni); pres instituional (periodice editate de organizaii); articole/emisiuni n regim de reclam pltit (advertoriale); rapoarte anuale .a.m.d.; tehnici verbale, utilizate n situaii ca: comunicarea direct (fa-n-fa); discursuri; posturi telefonice speciale (hotline); audio-comunicate de pres; comunicarea interpersonal informal etc.; tehnici vizuale, utilizate n: apariiile la televiziune; video-comunicate de pres; clipuri i filme; televiziune cu circuit nchis; prezentri care utilizeaz imagini fotografice i video;

9

publicaii care utilizeaz n special desene i fotografii; afiare exterioar; afiarea simbolurilor vizuale ale organizaiei; La cele trei categorii identificate de ctre specialitii sus-citai, trebuie fcut precizarea c, n practic, specialistul n relaii publice se va ntlni adesea cu necesitatea combinrii acestor tehnici, ceea ce nseamn c sistemul de clasificare de mai sus are n primul rnd un rol didactic. ntr-adevr, o conferin de pres, de exemplu, poate fi considerat ca o tehnic verbal, ns nu putem neglija elementele de tehnic vizual (prezena i aciunea n faa camerelor de luat vederi) sau scris (ntocmirea dosarului de pres sau a declaraiei iniiale). Eficacitatea acestor tehnici este sporit atunci cnd ele sunt utilizate n cadrul unei strategii coerente i n conjuncie cu evenimente i instituii de relaii publice ca: interviuri; conferine i briefing-uri de pres; vizite organizate pentru jurnaliti la sediul organizaiei sau n locaii semnificative pentru preocuprile acesteia; purttori de cuvnt; birouri sau centre de pres .a.m.d. O alt meniune care trebuie fcut nainte de a trece la examinarea tehnicilor propriu-zise este cea privind publicurile-int pe care le vizeaz specialistul n relaii publice prin intermediul acestor tehnici: mass-media constituie, ntr-adevr, cel mai important public cruia se adreseaz specialistul, public care, la rndul su, contribuie n mod esenial la retransmiterea n forme specifice i diseminarea mesajului ctre categorii adeseori foarte largi de destinatari; aceasta este, de altfel, i raiunea pentru care specialistul n relaii publice trebuie s neleag ct mai bine lumea presei i s se adapteze specificului ei. Nu trebuie uitat ns faptul c tehnicile de relaii publice sunt utilizate i n comunicarea nemijlocit cu alte grupuri, precum publicul intern, clieni, susintori, furnizori, acionari etc. De cele mai multe ori, aceste tehnici de relaii publice nu produc rezultate prin ele nsele, ci ca urmare a utilizrii lor de ctre anumii subieci de relaii publice n sensul consolidrii reputaiei unei anumite organizaii. Vom ntlni astfel de subieci n orice organizaie, indiferent c existena i aciunile lor sunt contientizate sau nu, gestionate sau nu. Printre ei se numr: n primul rnd, conductorul (conductorii) organizaiei; specialistul (specialitii) n relaii publice ai organizaiei; purttorul de cuvnt; instituii precum biroul de pres, centrul de pres, departamentul de relaii publice dintr-o organizaie; eventuali membri ai organizaiei care se bucur de o anumit notorietate n opinia public; membrii organizaiei, familiile acestora; simpatizani, clieni, poteniali membri, acionari, parteneri etc.

10

Deoarece succesul tehnicilor de relaii publice depinde de modul n care aceti subieci i cunosc i valorific specificul calitii lor de comunicatori ai unei organizaii, prezenta lucrare va aborda spre final i chestiuni pe care un bun specialist n relaii publice trebuie s le tie cu privire la acetia.

Caracteristicile unui fapt de presNu orice eveniment constituie un fapt de pres, nu orice ntmplare are valoare pentru un mijloc de informare. Fr prea multe pretenii tiinifice, un fapt de pres ar putea fi definit ca fiind un eveniment care, adus la cunotina oamenilor prin intermediul mass-media, are potenialul de a afecta viaa acestora (n general traiul cotidian). Aceast posibil influen asupra modului n care se desfoar viaa de zi cu zi a consumatorului de pres reprezint, la urma urmei, elementul esenial care confer valoare mediatic unui eveniment; mai trebuie spus c valoarea de fapt de pres a unui eveniment nu const neaprat n faptul c acesta ndeplinete o funcie de informare, el putnd, la fel de bine, s ndeplineasc i o funcie de divertisment. Pentru a intra astfel n atenia presei, evenimentul n cauz trebuie s ntruneasc anumite caracteristici, iar dumneavoastr trebuie s cunoatei aceste caracteristici, astfel nct s putei discerne cu deplin profesionalism care anume lucruri ar putea trezi interesul mass-media i care trebuie lsate deoparte. nainte de a trece la o analiz sumar a acestor caracteristici, trebuie subliniat c nu este necesar ca ele s fie cumulate: este suficient ca un eveniment oarecare s aib una sau cteva dintre trsturile ce vor fi enumerate mai jos pentru a avea ansa s devin un fapt de pres. Prin urmare, conform unui punct de vedere al colii de jurnalism americane (Journalism Handbook, 1992, 1113), punct de vedere la care subscriu, un fapt de pres este caracterizat de urmtoarele nsuiri: 1. Actualitate: evenimentele actuale i intereseaz pe cititori, deci i pe editori, n mult mai mare msur dect evenimentele perimate. Oamenii vor s tie ce este nou, aa se i explic n parte interesul sporit pe care ei l acord televiziunii i radioului, care sunt mai rapide n difuzarea tirilor de actualitate, n defavoarea presei scrise. Ca urmare, nu trebuie s v ateptai ca informaiile perimate pe care le-ai furniza presei s fie publicate vreodat; cel mult, ele pot constitui material documentar pentru vreunul dintre jurnaliti. Exist, cu toate acestea, dup prerea unor specialiti (Stan, 2000, 19), i cazuri n care un fenomen care s-a petrecut cu mai mult timp n urm poate prezenta elemente de actualitate: atunci cnd el a ajuns n atenia opiniei publice pe alte ci dect prin intermediul mass-media (zvonuri, de pild, care sunt confirmate sau infirmate ulterior de dezvluirile din mass-media; fapte care au fost11

inute ascunse i care au ajuns n pres ca urmare a unor scurgeri de informaii sau investigaii jurnalistice .a.m.d.), iar opinia public este interesat de el. n acest caz, actualitatea rezult mai ales din aria restrns de cunoatere a evenimentului: cu ct sunt mai puini oamenii care tiu despre el, cu att el are un grad mai mare de actualitate.

Figura 1: Pagin despre gripa aviar, atunci cnd acest fenomen a aprut pentru prima dat n Romnia. De remarcat faptul c n ziar exist un fascicol ntreg intitulat Actualitate 2. Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl n imediata lor apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes, deoarece evenimentele petrecute n imediata apropiere sunt susceptibile s influeneze direct, ntr-o msur mai mare sau mai mic, viaa oamenilor. Aceast caracteristic explic audiena mai mare a presei locale n comparaie cu cea cu vocaie naional. Aceast relaie de apropiere a oamenilor de evenimentul care ar putea constitui un fapt de pres trebuie privit din mai multe perspective (Jean-Luc Martin Lagardette, apud Stan, 2000, 19): geografic (evenimentele produse n apropierea geografic a consumatorului de pres prezint un interes mai mare); afectiv (un cititor/asculttor/telespectator este mai interesat de evenimentele n care sunt implicai oameni de lng el); psihologic (elemente cum ar fi moartea, sexul, banii, aflate n relaie cu instinctele vitale ale consumatorului de pres, prezint i ele un interes special); socio12

profesional sau socio-cultural (consumatorul de pres va fi mai interesat de evenimente aflate n relaie cu profesia sa ori cu sfera sa cultural).

Figura 2: Articol de interes pentru locuitorii Capitalei Romniei. De remarcat faptul c ziarul are o pagin special intitulat Bucureti, cu informaii de proximitate

13

Figura 3: i va interesa oare pe cititorii din Brila o asemenea tire cu elemente de proximitate pentru oraul lor? 3. Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afecta prin consecinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter economic apar pe prima pagin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a radiojurnalelor: evenimentele cu caracter economic nu sunt interesante prin ele nsele, ci mai ales prin consecinele pe care le antreneaz.

Figura 4: Articol despre posibile consecine ale unui fenomen de actualitate la data publicrii: gripa aviar14

4. Conflict: tirile care prezint un element de confruntare se bucur de interes, deoarece este vorba de o msurare a forelor ntre oameni, ntre om i elemente naturale (de mediu), ntre om i societate etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la rzboi, lupte, confruntri politice, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii sportive, crime s aib o mare cutare.

Figura 5: Lumea sportiv i cea economic ofer ntotdeauna o multitudine de situaii puternic conflictuale. Aici, n urma tragerii la sori, antrenorul Mircea Lucescu urmeaz s se confrunte, n grupele cupei UEFA, cu fiul su Rzvan 5. Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic, orice sincop n ordinea normal a lucrurilor va atrage interesul oamenilor. O ilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui fapt de pres este n binecunoscuta definiie popular conform creia dac un cine muc un om, acest lucru nu constituie un fapt de pres: n schimb, dac un om va muca un cine, acest lucru constituie un fapt de pres. De asemenea, faptul c o toalet nu mai funcioneaz constituie un fapt15

de pres doar atunci cnd este vorba de o toalet dintr-o navet spaial. Trebuie totui s cntrii cu mult atenie urmrile pe care le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe elemente de bizarerie, fiindc acestea ar putea afecta negativ imaginea organizaiei dumneavoastr sau intimitatea ori securitatea unor membri ai organizaiei.

Figura 6: O crim cu elemente bizare va trezi cu siguran interesul consumatorului de pres 6. Sex: tirile ce implic elemente cu conotaie sexual sunt ntotdeauna interesante, nu numai atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri ntre sexe, boli venerice, emanciparea femeilor, copii crescui de un singur printe, femei care practic ndeletniciri specifice brbailor (femei-militar, femei care lucreaz pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard etc.) sau invers (brbai aflai n concediu pentru creterea copilului). n difuzarea unei tiri care implic elemente de sex, trebuie s fii atent i s evitai formulri care ar putea constitui un afront sexual, cum ar fi caracterizarea femeilor drept reprezentante ale sexului slab sau afirmaia c n acest sector de activitate femeile fac o treab aproape la fel de bun ca i brbaii.

16

Figura 7: Atenia consumatorului de pres este atras adeseori de relatrile care includ referiri explicite la viaa sexual

Figura 8: Un fapt de pres conine elemente de sex i atunci cnd este vorba despre aflarea unei persoane ntr-o situaie neobinuit pentru sexul su biologic 7. Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee, mnie, gelozie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru pres i pentru consumatorii de pres, att prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin urmare, vei putea utiliza pentru pres ocazii ca,17

de pild, faptul c un membru al organizaiei dumneavoastr a depit cu succes o serie de mprejurri potrivnice. De asemenea, atunci cnd membri ai organizaiei proprii sau ai comunitii locale se confrunt cu situaii tragice, exprimarea public a compasiunii i a voinei de a da ajutor constituie elemente care atrag interesul presei i, implicit, al opiniei publice.

Figura 9: Relatrile din pres despre dragoste, ur, dezndejde, prietenie i alte asemenea sentimente umane capteaz ntotdeauna interesul cititorilor, asculttorilor i telespectatorilor 8. Proeminen: informaiile despre personaliti importante ale vieii publice vor avea ntotdeauna ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de stat, oamenii politici importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic, chiar atunci cnd sunt implicai n evenimente care nu au nimic neobinuit n desfurarea lor: faptul c vedeta X i-a cumprat un cine nu reprezint un fapt de pres dect prin implicarea respectivei vedete ntr-un eveniment altfel banal. n aceast privin, trebuie totui s cntrii atent fluxul de informaii difuzate ctre massmedia cu privire la una sau mai multe personaliti din organizaia dumneavoastr; suprasaturarea18

redaciilor cu informaii despre aceiai oameni poate crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la suspiciunea de cult al personalitii.

Figura 10: O vedet romneasc surprins cu copilul n brae, la ieirea din spital dup natere. Cte alte mmici vor fi ieit din spital n aceeai zi fr ca fotografia lor s apar n pres? 9. Suspans: tirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cu implicaii misterioase; astfel, faptul c, cu ani n urm, mai muli americani au fost luai ostatici n Iran a constituit capul de afi al tirilor de pres vreme de peste 400 de zile. Pentru opinia public romneasc, un eveniment plin de suspans, care s-a aflat pe prima pagin a ziarelor i n topul tirilor de radio i de televiziune timp de aproape dou luni, a fost rpirea, n Irak, a trei jurnaliti romni i inerea lor n captivitate din 28 martie pn n 22 mai 2005. La fel, tirile despre oameni disprui ntr-un accident naval, despre cutarea oamenilor prini sub drmturi n urma unui cutremur sau a unei explozii, despre operaiunile pentru salvarea unor mineri blocai n subteran, despre cutarea unor turiti rtcii pe munte, a unor militari disprui pe durata aciunilor de lupt etc. vor prezenta interes pentru mass-media. Att n literatura de ficiune, ct i n pres, elementele de suspans sunt la mare cutare i sunt exploatate pe msur. Astfel, dac n literatur ele explic succesul unor scrieri precum Codul lui da Vinci, Harry Potter, Stpnul inelelor .a.m.d., n pres este binecunoscut interesul pentru subiecte precum francmasoneria, mistere ale istoriei, civilizaii disprute, fenomene naturale neobinuite, OZN-uri, aciuni ale serviciilor secrete, detalii ascunse n spatele unor declaraii19

publice etc. Adeseori, apetena prea mare pentru suspans l poate mpinge pe jurnalist n capcana speculaiilor.

Figura 11: Realitate sau ficiune? Rpirea celor trei jurnaliti romni n Irak, la sfritul lunii martie 2005, a inut prima pagin n pres pn la rezolvarea crizei 10. Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni. tirile despre invenii, descoperiri i tehnologii noi care ar putea afecta ntr-un fel sau altul viaa oamenilor mai ales viaa lor de zi cu zi vor fi cutate de mass-media. n funcie de elementul de interes pe care l prezint un fapt de pres, precum i de profilul diferitelor mijloace de informare, este posibil ca un eveniment anume s fie relatat pe larg n unele ziare/emisiuni, n timp ce altele l vor ignora. Acest lucru nu trebuie s constituie o surpriz pentru specialistul n relaii publice.

20

Figura 12: Majoritatea tirilor despre progres tehnologic, cultural, social, economic .a.m.d. constituie un punct de interes pentru consumatorul de pres, datorit posibilei influene a acestora asupra propriei sale viei cotidiene Opinia prezentat mai sus cu privire la elementele ce caracterizeaz un fapt de pres nu este singura. De exemplu, un specialist cu practic ndelungat att n pres, ct i n activitatea de relaii publice (Jones, 1996, 74), susine c exist apte mari categorii de fapte care pot constitui tiri de pres (clasificarea dup cei 7 C): catastrof; criz; conflict; caracter evolutiv (change); criminalitate; corupie; culoare (interes uman). Analiznd ns comparativ cele dou tipuri de clasificri, este evident c prima are cu adevrat un caracter sistematic i riguros, pe cnd a doua, fcnd un mixaj uneori forat al caracteristicilor unui fapt de pres, ncearc n primul rnd s realizeze un frumos efect stilistic: regula celor 7 C. Astfel, att catastrofa, ct i criza implic substaniale elemente de conflict, corupia este un caz particular de criminalitate, iar culoarea este, n cele din urm, un melanj ntre actualitate, proximitate, progres, sentimente .a.m.d. Mai trebuie s inei cont de faptul c fora caracteristicilor unui fapt de pres variaz n funcie de contextul informaional n care el este promovat. Astfel, o tire despre un nou produs pe care l lanseaz organizaia dumneavoastr s-ar putea s treac neobservat ntr-o zi realmente efervescent din punct de vedere al evenimentelor economice; n schimb, ntr-o zi linitit, s-ar putea ca ea s prind chiar prima pagin. Bineneles c este i o chestiune de noroc dac tirea21

difuzat de dumneavoastr se va bucura de un context favorabil sau nu, dar este util s tii c vara, n perioada vacanelor, precum i ntre Crciun i Anul Nou, exist o lips destul de acut de evenimente hard news. De multe ori, weekend-urile sunt caracterizate i ele de o atenuare a frecvenei evenimentelor de tip hard.

Cnd este vorba de un coninut injurios?(adaptare dup articolul Este acest lucru injurios? Un grafic simplu i ajut pe studeni s dea rspunsul, de Albert C. Skaggs, Syracuse University, publicat n Journalism Educator, toamna 1982) Graficul de mai jos v poate ajuta s detectai singuri dac vreuna dintre afirmaiile pe care intenionai s le facei publice n legtur cu o persoan poate constitui cu tiin sau involuntar o injurie la adresa acesteia. Este recomandabil s verificai toate afirmaiile fcute cu privire la persoane urmnd acest grafic, deoarece imaginea public a acestora, indiferent de notorietatea lor, este aprat de lege; din fericire, acest lucru este din ce n ce mai evident i n legislaia romneasc, ceea ce reclam un plus de scrupulozitate atunci cnd dorii s ieii n mass-media.

22

Afirmaie fcut ntr-un articol, comunicat de pres, titlu, legend la o fotografie, editorial, anun etc.

Aduce vreo atingere reputaiei persoanei n cauz?

Persoana n cauz poate fi identificat din afirmaia fcut n articol (comunicat etc.)?

Afirmaia a fost deja publicat?

Persoana vizat a consimit la publicare?

Afirmaia poate fi probat ca fiind adevrat?

Afirmaia se bucur n vreun fel de imunitate?

Este vorba de un simplu comentariu sau de o afirmaie critic?

Este o afirmaie falsificat cu bun tiin sau din neglijen?

Afirmaia este eronat datorit neglijenei tale?

Persoana vizat este o oficialitate sau o figur public? Este posibil s nu ai necazuri Eti n mare ncurctur

ntrebri, probleme, aplicaii practice1. Care sunt principalele domenii ale activitii de relaii publice? 2. n ce const specificul relaiilor cu mass-media? 3. De ce solicit relaiile cu mass-media o atenie special? 4. Care sunt diferenele dintre scopurile jurnalistului i cele ale specialistului n relaii publice n ceea ce privete livrarea mesajelor lor? 5. Cum pot fi clasificate tehnicile de relaii publice n funcie de modalitatea de exprimare a mesajului?23

6. Analizai diferenele sau asemnrile dintre conceptele de tehnici i tactici de relaii publice. 7. Enumerai caracteristicile pe care trebuie s le aib un fapt de pres. Analizai importana fiecreia, precum i frecvena cu care ele se manifest n diferitele tipuri de mass-media. 8. Alegei un eveniment (fapt) dintr-o organizaie n care activai sau pe care o cunoatei i analizai n ce msur ndeplinete sau nu caracteristicile unui fapt de pres. 9. Alegei un eveniment (fapt) dintr-o organizaie n care activai sau pe care o cunoatei i stabilii care dintre caracteristicile sale trebuie evideniate pentru a-l transforma ntr-un fapt de pres.

24

TEHNICI SCRISE DE RELAII PUBLICEn redactarea diferitelor tipuri de materiale destinate consumatorilor de pres, un dezavantaj cruia trebuie s-i fac fa att specialitii n relaii publice care scriu materiale pentru difuzarea lor public, ct i jurnalitii din presa scris, este imposibilitatea folosirii limbajului non-verbal. Dup cum se tie, n cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificaiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie de pn la 90% la reuita actului de comunicare (Ribbens, 2001, 2: V-ar surprinde s aflai c mai puin de 10 procente din mesajele pe care ni le comunicm fa n fa se transmit prin intermediul cuvintelor pe care le utilizm? [...] tonul vocii nseamn aproape 40 de procente, iar postura i gesturile 50 de procente [...].); de asemenea, unele elemente non-verbale pot fi utilizate i n cazul difuzrii mesajelor prin radio: inflexiuni ale vocii, interjecii, variaii ale ritmului i ale tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai scurte, elemente muzicale etc. n cazul comunicrii prin scris, avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal trebuie suplinite prin claritatea, concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi .a.m.d.). n plus, cel care difuzeaz o informaie scris nu va avea ocazia (dect relativ rar) s rspund la ntrebrile pe care le-ar putea pune publicul, aadar el va trebui s utilizeze empatia2, punndu-i singur aceste ntrebri nc de la nceput i oferind rspunsuri la ele. n acelai timp, nu trebuie neglijate avantajele persuasiunii3 n actul de comunicare, persuasiunea fiind considerat de ctre specialiti ca o parte explicit a muncii n domeniul relaiilor publice (Newsom, 2004, 59).

Principii de redactareUn text destinat publicrii n pres ar trebui s rspund unor cerine bine definite. El trebuie s arate cu claritate ce anume vrei s spunei (aspectul informaional, corespunztor funciei de informare a presei), de ce anume vrei s spunei un lucru (motivaia care ne determin s facem public un fapt, precum i motivaia care l-ar putea determina pe cititor s se opreasc asupra textului dumneavoastr) i, n fine, cum l spunei (aspectul redacional, modul de redactare a textului). De aceea, atunci cnd redacteaz un text destinat unui anumit public-int, un bun comunicator ar trebui (Ferrol, 2007, 46): s gseasc termenii adecvai;

2 Form de intuire a realitii prin identificare afectiv (DEX, 1998). 3 Aciunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru (DEX, 1998).

25

s construiasc corect frazele; s scrie corect din punct de vedere gramatical; s aib un stil agreabil. Pentru a satisface aceste exigene, atunci cnd intenionai s scriei un text destinat presei, trebuie s inei cont de cteva principii recomandate de specialiti (Stan, 2000, 22-36): 1. Acurateea: informaiile cuprinse n textul destinat presei trebuie s fie exacte, ca rezultat al verificrii lor temeinice din surse diferite. Mai mult dect att, acurateea informaiilor nu este suficient dac modul lor de transmitere este vag sau ambiguu; prin urmare, nu numai ceea ce transmitei trebuie s fie exact, ci i modul cum transmitei. 2. Atribuirea (indicarea surselor) confer mai mult credibilitate unui text destinat presei dect unul care nfieaz versiunea personal (i implicit subiectiv) a dumneavoastr. Atribuirea confer un plus de credibilitate att faptelor relatate, ct i declaraiilor unor participani direci la evenimentul relatat. Mai mult dect att, utilizarea de citate (atribuiri) ntr-un material destinat presei l umanizeaz (Newsom, 2004, 208). 3. Claritatea: pentru a relata cu claritate un eveniment, trebuie s nelegei mai nti dumneavoastr niv, pe deplin, subiectul pe care l vei aborda. Apoi, avnd tot timpul n minte publicul-int cruia dorii s v adresai, trebuie s concepei un text concis i clar, care s poat fi neles ct mai bine de potenialii si cititori. Evitarea jargonului profesional, precum i a preiozitilor stilistice, constituie regula de aur n redactarea unui text clar. 4. Obiectivitatea: textul destinat presei trebuie s relateze evenimente care pot fi verificate. Aici discuia asupra obiectivitii faptelor poate fi lrgit, deoarece afirmaii care par pe deplin obiective la un moment dat se pot dovedi ulterior pe msur ce sunt explorate noi detalii ale evenimentului n discuie ca fiind subiective; reciproca este i ea adevrat. n acest caz, doar onestitatea cerut de deontologia profesional v poate conduce ctre o soluie corect: activitatea de relaii publice const n a spune vorbe bune despre fapte bune, deci a face afirmaii care au suport n realitate; deformarea adevrului este atributul altor modaliti de comunicare, cum ar fi, de exemplu, propaganda. 5. Echilibrul i onestitatea sunt i ele n strns legtur cu principiul anterior. Textul destinat presei nu trebuie s ascund elemente relevante n favoarea celor nesemnificative. De asemenea, atunci cnd sunt relatate evenimente care implic o controvers, prile implicate trebuie s fie prezente n relatarea dumneavoastr n mod echilibrat.26

6. Concizia: un text destinat presei este scris pentru cititori, nu pentru efii sau colegii dumneavoastr; prin urmare, spaiile generoase acordate celor din urm ntr-un asemenea text nu sunt deloc recomandate. Cititorul vrea s afle ct mai repede rspunsuri pertinente la ntrebrile fundamentale care apar n legtur cu marea majoritate a evenimentelor: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce? 7. Interesul uman: un text de pres trebuie s se refere la probleme care i intereseaz pe oameni i care le pot influena viaa. Recursul la abstractizare nu este de natur s amelioreze calitatea unui text destinat presei, ci dimpotriv; cititorul care caut teme abstracte i ndreapt cercetrile spre lucrrile filosofice, epistemologice, tiinifice i nu ctre produsele mass-media.

tirea de presDintre tehnicile scrise de relaii publice, v vei ntlni cel mai des cu necesitatea redactrii i difuzrii unor comunicate de pres. Totui, nu putei neglija eventualitatea ca anumite publicaii sau chiar posturi de radio ori de televiziune s v solicite relatri deja redactate pentru publicare despre anumite aspecte din funcionarea organizaiei dumneavoastr; frecvena unor asemenea cereri depinde de mai muli factori, printre care: obiectul de activitate al organizaiei, specificul acesteia, produsele ei, miestria i experiena dumneavoastr, a specialistului n relaii publice, n materie de texte destinate presei .a.m.d. n acest caz, vei recurge foarte probabil la opiunea redactrii unei tiri de pres, produs cu care opinia public este att de familiarizat. Pe de alt parte, regulile de redactare a unei tiri de pres, odat nsuite, sunt foarte utile n realizarea majoritii celorlalte tipuri de texte destinate presei, mai ales pentru scrierea celor mai multe dintre comunicatele de pres. Mai mult, scrierea tirilor este considerat ca fiind cea mai simpl form de scriere pentru pres. Prin urmare, cunoaterea i exersarea regulilor dup care este ntocmit o tire de pres reprezint, de fapt, ABC-ul tehnicilor scrise utilizate n relaiile publice. Att jurnalitii, ct i consumatorii produselor de pres n general, vorbesc adesea despre tirea de pres. Ce este, de fapt, tirea de pres? O definiie empiric afirm c tirea este orice lucru nou pe care l nvei astzi i pe care ieri nu-l tiai. Alte definiii, la fel de empirice, caracterizeaz tirea drept informaie care poate fi util sau ceva ce te poate ajuta s faci fa mprejurrilor. Dicionarele ofer i ele versiuni diferite: veste, informaie, noutate (DEX, 1998); material relatat ntr-un ziar, un periodic de tiri sau un buletin de tiri ori chestiune care are

27

caracter de noutate4; informaii sau relatri despre evenimente recente sau program de televiziune ori de radio constnd n relatri despre evenimente recente5; informaie nou primit sau demn de reinut despre evenimente recente6; anunare a unui eveniment, a unui lucru recent7. n ceea ce privete tirea de pres, cei care lucreaz n lumea mass-media au ncercat i ei, la rndul lor, diferite definiii (aici reproduse dup M. Coman, 2001, vol. I, 165-166). Astfel, Stanley Walker de la New York Herald Tribune, care nu credea n posibilitatea de a defini acest tip de tire, spunea c aceasta nu face uneori altceva dect s repete, folosind personaje noi, basme la fel de vechi ca piramidele. n schimb, Joseph Pulitzer considera c tirile trebuie s fie originale, distincte, dramatice, romantice, nspimnttoare, unice, curioase, trsnite, comice, ciudate i [...] s te fac s vorbeti despre ele. n fapt, tirea de pres ar putea fi caracterizat ca fiind ceea ce li se ntmpl oamenilor, fiindc, n covritoarea majoritate a cazurilor, ea furnizeaz informaii de interes uman; chiar i atunci cnd oamenii nu constituie subiectul evident al unei tiri de pres, este vorba, de fapt, de lucruri care i privesc ntr-o msur mai mare sau mai mic. Conform unei lucrri specializate (Popescu, 1998, 112), ea poate fi definit ca text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezint o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ; consider c aceast definiie este cea mai util pentru un practician de relaii publice, avnd cel puin dou elemente de esen: faptul c tirea de pres reprezint o prim notificare public cu privire la un eveniment anume i faptul c acel eveniment trebuie s aib o semnificaie social, nu privat. De altfel, la o definiie asemntoare au ajuns i ali specialiti n tehnici de redactare, precum Doug Newsom i Bob Carrell (Newsom, 2004, 203): tire este ceea ce public ziarele i revistele i ceea ce se transmite n buletinele de tiri de la radio i televiziune, nu ceea ce eful dumneavoastr sau poate chiar dumneavoastr niv suntei tentat s introducei ntr-un material de pres n sperana nefondat c astfel contribuii la consolidarea reputaiei organizaiei pe care o reprezentai. tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare sau care urmeaz s aib loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de obicei, este preluat i difuzat ca atare de mass-media interesate.

4 Merriam-Webster Online Dictionary, http://www.m-w.com/cgi-bin/dictionary?book=Dictionary&va=news, accesat pe 17 ianuarie 2006. 5 Cambridge Dictionaries Online, http://dictionary.cambridge.org/define.asp?key=53558&dict=CALD, accesat pe 17 ianuarie 2006. 6 AskOxford.com, http://www.askoxford.com/concise_oed/news?view=uk, accesat pe 17 ianuarie 2006. 7 TV5 Dictionnaires Mediadico, http://dictionnaire.tv5.org/dictionnaires.asp?Action=1&param=nouvelle&che=1, accesat pe 17 ianuarie 2006.

28

n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii n jurnalism i n relaii publice din spaiul anglo-saxon8 deosebesc dou tipuri de tiri: tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), caracterizate prin actualitate i care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate i pentru relatarea crora se utilizeaz de obicei o abordare factual (cine a fcut, ce a fcut, cnd, unde .a.m.d.). Un fapt de pres care intr n categoria hard news prezint urmtoarele caracteristici: actualitatea este atributul su esenial; are o surs credibil i identificabil; poate fi descris n manier factual, obiectiv, lipsind opinia autorului; nu se bazeaz pe elemente care pot lsa loc de ndoial (zvonuri, brfe). Aceste tiri au mai ales o funcie de informare i se refer la evenimente sau lucruri cu caracter mai degrab oficial i serios, precum: evoluii politice sau economice actuale; conflicte armate; tiri despre accidente, catastrofe, crize organizaionale; ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt; criminalitate; urmri ale unor fenomene naturale etc.;

8 Vezi, de exemplu, Sarah Silver, A Media Relations Handbook for Non-Governmental Organizations, p. 23 (lucrare accesat pe 17 ianuarie 2006, disponibil la adresa http://www.ijf-cij.org/silver.pdf#search='media%20handbook%20hard%20soft%20news' ).

29

Figura 13: tire de pres din categoria hard news, aprut chiar n ziua publicrii, de ctre Comisia European, a raportului de ar despre Romnia tiri ceva mai durabile (soft news), care, spre deosebire de cele din prima categorie, nu au neaprat un caracter oficial i serios, putnd fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea; de regul, sunt utilizate n reportaje, relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice nencorsetate de factorul timp. Ele se refer mai ales la evenimente de interes uman sau ofer informaie de fundal despre diverse evoluii, inclusiv cele care intr n prima categorie menionat mai sus. n redactarea lor, se ine cont de faptul c ele trebuie s ndeplineasc fie o funcie de divertisment, fie una de consiliere. n aceast categorie pot fi incluse: evenimente artistice sau culturale; relatri din domeniul divertismentului i al stilului cotidian de via; tiri despre hobby-uri ale unor persoane; creaii artistice sau tiinifice etc.

30

Figura 14: tire de pres din categoria soft news, care poate fi publicat oricnd fr a-i pierde valoarea informaional Aceast clasificare este util pentru un practician, deoarece i ofer un criteriu suficient pentru a distinge care dintre evenimentele din organizaia sa trebuie fcute publice cu prioritate. De asemenea, dac constatai c organizaia dumneavoastr nu este prezent n mass-media o perioad prea mare de timp, putei s cutai fapte care pot fi subiectul unor tiri soft i s ncercai s le promovai n pres, meninnd astfel vizibilitatea public a organizaiei. Cu toate acestea, dac, din punct de vedere didactic, lucrurile par destul de simple i clare, n viaa de toate zilele ele stau cu totul altfel. n cea mai mare parte a timpului, subiecte care ar putea intra n categoria hard news au i o component soft deloc neglijabil; n mod corespunztor, tirile soft au aproape ntotdeauna i o parte hard, astfel nct opiunea dumneavoastr nu este tocmai uoar: un anume eveniment poate fi abordat n versiune hard sau poate fi valorificat mai bine n variant soft? Rspunsul depinde de profesionalismul i de intuiia dumneavoastr.

Regula piramidei inversatePentru ca editorii i cititorii (asculttorii, telespectatorii) s poat recepiona o tire ct mai rapid i mai uor, aceasta trebuie redactat conform regulii piramidei inversate: informaiile se structureaz n ordinea descresctoare a importanei lor, cele mai importante elemente aflndu-se n prima fraz. Adoptarea acestui stil este necesar deoarece editorii i cititorii parcurg, de regul, primele paragrafe ale unei tiri pentru a decide dac informaiile prezentate i intereseaz sau nu. De asemenea, este posibil ca editorii s nu aib suficient spaiu n publicaia sau emisiunea lor, fiind31

deci nevoii s fac tieturi n tirea de pres primit, iar cutumele stabilite n lumea mass-media spun c tieturile ncep cu ultima parte a unui astfel de material.

INTRODUCERE (lead) Primul paragraf: rspuns la ct mai multe dintre ntrebrile Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?

CUPRINS Detalii despre cele relatate n introducere; rspunsuri la ntrebrile necuprinse n introducere

NCHEIERE Detalii suplimentare

O tire de pres trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a respecta regula piramidei inversate, tirea se structureaz n trei pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea. 1. Introducerea (lead-ul, definit ca scurt sumar care servete ca introducere la o tire, un articol sau alt material9) este partea cea mai important parte a tirii, deoarece ea trebuie s rspund, n ct mai puine cuvinte (de dorit nu mai mult de 35-40), la ct mai multe dintre cele ase ntrebri. Ea constituie un rezumat al tirii, dnd cele mai importante informaii ale acesteia. n plus, rolul ei este de a-l atrage pe cititor (asculttor, telespectator) s parcurg acea tire n totalitate; din acest motiv, informaiile relatate n introducere trebuie selectate n conformitate cu urmtoarea ecuaie: cel mai important = cel mai semnificativ + cel mai interesant Mai mult dect att, importana lucrurilor redate n introducere trebuie apreciat prin prisma sistemului de valori, credine, atitudini i opinii, precum i a interesului celor care le vor9 ***, Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books, 1996.

32

citi: sunt ele atractive pentru cititorul cruia vrei s v adresai? Corespund vederilor lui? i satisfac interesele? i afecteaz viaa n vreun fel (lui, celor care i sunt apropiai, colectivitii n care triete)? De obicei, introducerea este de mrimea unui singur paragraf. Atunci cnd faptul care urmeaz s fie relatat este complex, cnd sunt mai multe elemente care ar putea trezi interesul cititorului i n alte asemenea situaii, putei recurge i la introduceri de dou paragrafe sau chiar i mai multe. n orice caz, trebuie s tii c impactul unei introduceri bune este invers proporional cu lungimea ei. n selectarea ntrebrilor crora trebuie s le rspundei n introducere, n primul rnd se determin ordinea importanei acestora din perspectiva cititorului (asculttorului, telespectatorului). n marea majoritate a cazurilor, Cine? i Ce? sunt cele mai importante ntrebri; vei rspunde mai nti la ntrebarea Cine? dac subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un interes special pentru el; vei rspunde mai nti la ntrebarea Ce? atunci cnd aciunea propriu-zis prezint mai mult interes pentru opinia public dect persoanele implicate. ntrebrile Cnd? i Unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la aceste ntrebri se gsete tot n introducere. ntrebarea De ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n introducere, fie n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit unei surse. Aceast ntrebare necesit o atenie special, deoarece ea se refer la cauzele care au dus la producerea evenimentului care urmeaz s fie relatat; de cele mai multe ori, n cazul unor evoluii neateptate, cauzele nu sunt cunoscute, iar cel care caut s dea rspuns la aceast ntrebare este tentat s fac supoziii, s prezinte opinii proprii, ntr-un cuvnt, s speculeze. Speculaia este o greeal elementar pentru un specialist n relaii publice care tie c trebuie s fac doar afirmaii bazate pe fapte, mai ales pe fapte riguros verificate. n asemenea situaii, cnd cauzele nu sunt confirmate pe deplin, rspunsul standard este ceva de genul: nc nu se cunosc cu certitudine cauzele evenimentului, dar specialitii verific la faa locului. n momentul n care experii vor stabili cu exactitate cauzele, le vom face publice de ndat. ntrebarea Cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de desfurare al acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei surse. Rspunsul se poate gsi i n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins. ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul creia va trebui construit tirea. Aici intervine inspiraia dumneavoastr n ceea ce privete determinarea exact a33

elementului de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de ntrebarea Ce? sau Cine?. Date fiind aceste constrngeri, n introducere nu se includ detalii care nu sunt neaprat necesare i care au o semnificaie secundar, precum: numele persoanelor implicate (dac ele nu sunt de notorietate i, deci, nu sunt eseniale pentru captarea interesului); vrsta acestora; ora exact a producerii evenimentului; adresa potal complet a locului n care s-a produs acesta; caracteristici funcionale ale echipamentelor implicate n eveniment etc. Acestea vor fi detaliate n cuprinsul sau n ncheierea tirii. 2. Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind: numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul tirii; fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere; afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, aciune, cauze, mprejurri, posibile evoluii etc.; citate coninnd opinii ale experilor, martorilor sau participanilor nemijlocii la evenimentul relatat; explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere; corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc. Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile fiind relatate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul ofer, n majoritatea cazurilor, rspunsurile la ntrebrile Cum? i De ce?. n ceea ce privete atribuirea (citarea), aceasta poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri, deoarece citarea direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, precum i a unor experi (medici, avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori), d un plus de credibilitate relatrii; credibilitatea rezult din autoritatea sursei (expert, lider de opinie, persoan de notorietate) i confer un plus de autenticitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie identificat prin urmtoarele elemente, n aceast ordine: numele complet; poziia (funcia) pe care o deine; organizaia creia i aparine. Atribuirea unor informaii poate fi fcut fie prin citare (atribuire) direct (de tipul , a afirmat comisarul Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj), fie prin citare (atribuire) indirect (de tipul Conform afirmaiilor comisarului Vasile Georgescu, eful34

serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj, accidentul s-a datorat neadaptrii vitezei autovehiculului la condiiile de trafic). n cazul citrii directe, nu numai informaiile redate ntre ghilimele, ci i modul de exprimare a lor este atribuit persoanei care o face; citarea indirect se limiteaz la a atribui doar nite informaii unei persoane anume. O afirmaie citat ntr-un material de pres trebuie s aib o surs singular. Nu sunt permise atribuiri de genul: , au declarat angajaii societii Brutus S.A. Specificarea sursei se face de obicei dup textul citat sau nainte de acesta. Inserarea datelor de identificare a sursei n cuprinsul atribuirii creeaz o construcie greoaie: Accidentul a afirmat comisarul Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic. n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun publicului-int vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare, obiceiuri larg rspndite, precum i alte asemenea lucruri care in de simul comun, nu este necesar utilizarea atribuirii, deoarece ele se bucur oricum de credibilitate. Un jurnalist nu are voie s fabrice citate, ci trebuie s le redea aa cum au fost ele rostite, fie cu atribuire direct, fie cu atribuire indirect. Un specialist n relaii publice poate ns face acest lucru. Condiia obligatorie este ca, dup ce ai fabricat un citat astfel nct el s sporeasc impactul materialului dumneavoastr, s-l discutai cu persoana creia intenionai s-l atribuii. Un asemenea citat nu se difuzeaz fr acordul deplin al celui care se presupune c l-a formulat. Este o practic n limitele eticii profesionale, avnd n vedere c dumneavoastr suntei specialistul n comunicare al organizaiei i, n aceast calitate, suntei adeseori chemat s v consiliai efii i colegii n ceea ce privete livrarea celor mai potrivite mesaje; pe de alt parte, dumneavoastr avei nu numai privilegiul de a crea citate pentru alii, ci i de a scrie discursuri sau articole pentru alii n plus, atunci cnd ai participat direct la desfurarea evenimentului relatat, putei include informaii obinute prin observaie direct. n acest caz ns, trebuie s acordai o mare atenie obiectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s relatai c la congresul Partidului Mnctorilor de Mici au fost o mulime de participani, trebuie s aflai numrul exact (sau mcar aproximat cu ct mai mult precizie) al participanilor. n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-adevr a susinut sursa citat; dumneavoastr trebuie s relatai c Ionescu a spus ceva, i n nici un caz c Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat ceva.

35

ncheierea cuprinde informaii mai puin importante, dar pe care le considerai utile pentru opinia public sau pentru informarea deplin a celor din redacie. Aceste informaii detaliaz, de obicei, rspunsurile date n introducere i n cuprins la cele ase ntrebri sus-amintite: caracteristici suplimentare ale unor produse sau echipamente despre care s-a vorbit n tirea de pres; date profesionale sau de stare civil ale persoanelor implicate (n adaos fa de cele deja prezentate, cu un plus de atenie la respectarea dreptului la intimitate: conform prevederilor legale, unele date personale nu pot fi publicate dect cu acordul celui n cauz); amnunte suplimentare (sau care au fost relatate cu alte ocazii) despre istoricul evenimentului sau despre contextul n care acesta se desfoar; enumerarea altor evenimente de acelai tip .a.m.d. Dac este cazul, editorul poate renuna la difuzarea informaiilor din ncheiere. ncheierea nu trebuie s repete chiar dac o face n alt form ceea ce ai spus deja n introducere i n cuprins. De asemenea, ea nu trebuie s cuprind concluzii proprii, nvminte moralizatoare, comentarii sau orice alt gen de intervenie subiectiv a dumneavoastr n relatarea faptelor.

Reguli de redactare a unei tiri de presn redactarea unei tiri de pres, este recomandabil s inei seama de urmtoarele reguli: tirea se structureaz pe paragrafe scurte (de regul, nu mai mult de cinci rnduri), fiecare paragraf exprimnd o singur idee. Concizia d mai mult claritate textului. Amnuntele inutile nu fac dect s estompeze mesajul pe care dorii s-l transmitei; n redactarea tirii se utilizeaz limbajul comun, accesibil publicului larg. Folosirea jargonului profesional, a prescurtrilor, a stilului birocratic sunt total contraindicate. Cu ct exprimarea este mai simpl, mai clar i mai apropiat de ceea ce vrei s transmitei cu adevrat, cu att efectul asupra destinatarilor va fi mai puternic. Claritatea, logica i simplitatea trebuie s fie regulile eseniale n redactarea de materiale destinate difuzrii publice; tirea se dactilografiaz la dou rnduri, cu spaiu suficient n prile stng i dreapt ale colii (este indicat ca un rnd s nu aib mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv pauzele dintre cuvinte), pentru a putea permite astfel efectuarea corecturilor i indicaiilor redacionale; la dactilografiere se va ine seama ca un paragraf s se ncheie pe aceeai pagin (s nu se situeze pe pagini diferite); dac textul se continu pe mai multe pagini, se face meniunea continuare la finalul fiecrei pagini, precum i meniunea sfrit acolo unde se termin textul; tirea trebuie s aib un titlu scurt (un cuvnt) i, n final, numele autorului;36

nainte de a difuza tirea, se verific temeinic dac au fost ortografiate corect numele persoanelor, localitilor, organizaiilor etc.

CorectitudineaPentru ca s scriei o relatare corect, condiia fundamental este ca dumneavoastr niv s nelegei pe deplin evenimentul la care v referii, nainte de a trece la aternerea textului pe hrtie. n caz contrar, atunci cnd nelegerea este superficial sau incomplet, pot rezulta producii publicistice precum cea cu gina care a nscut pui vii. Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al corectitudinii formale i de fond, al acurateei. Corectitudinea unui document difuzat de o anumit organizaie spune multe despre reputaia pe care ea o are sau vrea s i-o construiasc: ortografia corect i respectarea tehnicilor de redactare specifice redaciilor formeaz celor din lumea presei o impresie despre profesionalismul dumneavoastr; scprile ortografice i gramaticale duc la prezumia c probabil nu ai fost prea scrupulos nici n relatarea cu exactitate a faptelor (Newsom, 2004, 212). Aadar, va trebui ca, n final, s verificai o serie de elemente ale tirii de pres, astfel nct acestea s nu conin erori: faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise, de aceea este bine s verificai de cel puin dou ori informaiile pe care le-ai obinut, comparnd, pe ct posibil, afirmaiile diferitelor persoane cu documente ale organizaiei; data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveniment, participanii, numele i funciile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s apar n tire, toate aceste lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate. De asemenea, nu v este permis s omitei fapte semnificative din coninutul tirii dumneavoastr doar pentru simplul motiv c acestea ar putea fi stnjenitoare pentru organizaie (Newsom, 2004, 212). Dimpotriv, n asemenea cazuri, dumneavoastr avei ansa de a explica poziia organizaiei n legtur cu astfel de fapte; includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuie s aib elementele necesare pentru a putea judeca n cunotin de cauz evenimentul relatat. Astfel, dac vei relata punerea n funciune a unei centrale termice de bloc i vei spune doar c La pornirea centralei, toate evile de la subsol au nceput s curg, informaia va fi incomplet cu privire la cauze; aadar, va trebui s spunei cititorului (asculttorului, telespectatorului) c Datorit faptului c evile de la subsolul blocului nu mai fuseser schimbate n ultimii 20 de ani i erau ruginite, precum i faptului c noul tip37

de central termic necesit o presiune de lucru mai mare dect cea utilizat n mod obinuit, la pornirea centralei, toate evile de la subsol au nceput s curg; deplintatea: trebuie s cutai s rspundei la toate ntrebrile pe care i le-ar putea pune cititorul (asculttorul, telespectatorul). Dumneavoastr trebuie s redactai tirea din perspectiva destinatarului acesteia. O tire de genul n curnd va fi redeschis magazinul PAN DORA care a fost nchis pentru renovare i care a fost modernizat n multe privine va trezi n mod inevitabil anumite ntrebri: cnd anume se va redeschide magazinul? n ce constau modernizrile fcute? Prin urmare, va trebui s rspundei de la bun nceput acestor ntrebri: Smbta viitoare va fi redeschis magazinul PAN DORA, care a fost nchis pentru renovare. n cursul renovrii s-au efectuat mai multe modernizri n folosul clienilor, cum ar fi introducerea unor automate care s-i deserveasc pe cumprtorii posesori de cri de credit, amenajarea unui birou unde clienii pot cere informaii despre produsele din magazin, un spaiu de joac pentru copiii clienilor, unde este asigurat i supravegherea micuiloretc.; organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic. Utilizarea metodei piramidei inversate n organizarea tirii, precum i folosirea elementelor de legtur adecvate, pentru a da cursivitate relatrii, fac ca mesajul s aib o mare claritate; atribuirea: aa cum am artat mai sus, este bine ca informaiile importante din coninutul unei tiri de pres cu excepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar fi faptul c pmntul e rotund s fie atribuite unei surse credibile i uor de verificat. Afirmaia Gheorghe Ionescu a fost internat n spital n stare grav, n urma unui accident de circulaie sun mai convingtor dac provine de la o autoritate medical: , a spus dr. Vasile Popescu, eful seciei reanimare din Spitalul judeean Vaslui; obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculaiile dumneavoastr nu-i au locul n relatarea unui fapt de pres. Asemenea poziii proprii pot fi redate doar atunci cnd sunt formulate de ctre persoane implicate n evenimentul relatat, pe care le putei cita. Astfel, nu putei scrie c Elevul Constantin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic, deoarece aceasta este o opinie a dumneavoastr i, prin urmare, o abdicare de la regula obiectivitii. n schimb, dac l citai pe un membru al comisiei care a verificat lucrrile la olimpiad, aceast afirmaie nu va afecta cu nimic obiectivitatea tirii: Profesorul George Vasilescu, membru al comisiei de verificare a

38

lucrrilor la olimpiad, consider c ; imparialitatea: atunci cnd este vorba de o chestiune controversat, trebuie s reproducei argumentele tuturor prilor implicate n controvers. n caz contrar, va exista suspiciunea c, n realitate, facei jocurile uneia dintre taberele care se confrunt; corectitudinea gramatical i ortografic: nu toate redaciile au oameni i timp pentru a vna i corecta greelile de acest fel fcute de cei care furnizeaz informaii. De multe ori, informaiile sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei prelucrri foarte sumare. Prin urmare, trebuie s verificai, cu dicionarul i cu ndreptarul ortografic i ortoepic n mn, orice cuvnt care nu v este familiar, orice expresie asupra corectitudinii creia avei dubii, orice construcie gramatical de care nu suntei prea sigur. De asemenea, trebuie verificat corectitudinea denumirilor de organizaii, a numelor de persoane, a denumirilor geografice etc. n aceast privin, calculatorul poate da o mn de ajutor prin verificarea modului cum ai ortografiat cuvintele, precum i prin semnalarea unor probleme gramaticale; cu toate acestea, verificarea computerizat este nc departe de a conferi siguran deplin. Astfel, dac vei scrie Iueri, la ora 16.30 n loc de Ieri, la ora 16.30, eroarea de dactilografiere va fi semnalat. Dac ns vei scrie Iberi, la ora 16.30, calculatorul poate considera c v-ai referit la locuitorii Peninsulei Iberice; cifrele: cele mai frecvente greeli apar n cazul cifrelor, care sunt trecute cu vederea la corectur. Prin urmare, o eroare de dactilografiere care adaug sau omite un 0, de pild, poate avea uneori consecine dramatice; acesta a fost cazul unei bnci care, n raportul ei anual, a publicat un indicator financiar la care virgula dintre zecimale era pus greit, cu o cifr mai spre stnga. Acel indicator a produs imediat un val de ntrebri din partea acionarilor, precum i suspiciuni c rapoartele anterioare fuseser mincinoase, lucruri care au afectat negativ cotarea la burs a aciunilor bncii. Din fericire, greeala a fost reparat relativ repede. De asemenea, nu trebuie s introducei n text cifre doar pentru a crea impresia exactitii, atta timp ct nu tii pe deplin care este semnificaia lor; corectitudinea exprimrii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiiilor, a construciilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtrilor i elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat .a.m.d. trebuie s constituie o preocupare deloc neglijabil a dumneavoastr atunci cnd redactai o tire de pres. Un stil corect impune de asemenea mult precauie n utilizarea adjectivelor, n special a superlativelor: cel mai frumos, cel mai ieftin, cel mai economic, excelent, superior, primul .a.m.d.;39

claritatea: n scrierea unei tiri de pres i a altor materiale asemntoare, sunt indicate propoziiile simple i clare, formulate cu precdere pe structura subiect-predicatcomplement direct; cuvintele trebuie i ele alese cu atenie, astfel nct, pe de o parte, s exprime exact ceea ce ai vrut s comunicai, iar pe de alt parte s fie accesibile ct mai multora dintre potenialii cititori (cuvinte scurte, din limbajul comun); specialitii recomand de asemenea utilizarea cu precdere a verbelor la diateza activ n defavoarea celor la diateza pasiv; la fel, este de preferat folosirea cuvintelor cu conotaie pozitiv i evitarea pe ct posibil a celor cu semnificaie negativ. Claritatea const de asemenea i n caracterul complet al tirii, n faptul c potenialul cititor poate s neleag pe deplin evenimentul la care v referii fr a apela i la alte surse documentare; cum spunea James Marlow (Newsom, 2004, 211), scriei ntotdeauna pentru individul care nu a citit ziarul de ieri. Totui, trebuie evideniat faptul c aceste reguli au doar un caracter orientativ; depinde de ceea ce vrei s comunicai i de miestria dumneavoastr n ceea ce privete tehnica scrisului; injuriile (calomnia): trebuie evitate cu desvrire construciile cu potenial injurios sau calomnios, deoarece acestea pot genera chiar aciuni n justiie din partea celui care a fost subiect al afirmaiei injurioase. Astfel, propoziia Vasile Ionescu este un ho trebuie eliminat din textul unei tiri de pres dac ea apare acolo sub aceast form; n locul ei, trebuie introdus o formulare bazat strict pe fapte, de genul Vasile Ionescu a fost arestat de poliie sub acuzaia c a furat un televizor din biroul efului su.

Comunicatul de presComunicatul de pres este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre deosebire de tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii mass-media. Ca i tirea, comunicatul de pres reprezint o form proactiv de difuzare a informaiei, n care iniiativa aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de pild, n care posesorul informaiei are o atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa altcuiva. n redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii oficiale.40

Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din iniiativa organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media au obligaia de a prelua i publica informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i atractiv pentru opinia public; prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes public. O meniune special trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz zilnic redaciile mass-media i opinia public. n acest context, se cuvine menionat un punct de vedere (Bland, 1998, 84-85) conform cruia doar o zecime dintre comunicatele de pres ajung s fie publicate, ca urmare a faptului c ele fie nu conin elemente de noutate, fie sunt scrise necorespunztor, fie nu sunt adresate celor mai potrivite publicuri-int. Pentru a diminua posibilitatea ca materialele dumneavoastr s se bucure de un asemenea tratament, este bine ca, din timp i n mod sistematic, s v cldii o reputaie de surs valoroas. Aceasta rezult din: alegerea cu scrupulozitate a informaiilor care vor fi transmise pentru difuzare, astfel nct ele s satisfac ntr-adevr ateptrile presei i nu pe cele ale efului dumneavoastr; respectarea standardelor tehnice i a deontologiei profesionale; atitudinea pozitiv fa de jurnaliti, plecnd ntotdeauna de la ntrebarea: Cu ce pot s fiu de ajutor?; promovarea cu onestitate profesional a intereselor organizaiei dumneavoastr, fr tentative propagandistice, manipulatoare sau dezinformatoare. Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-media producerea recent a unui eveniment, ntiineaz c se va produce un eveniment n viitorul apropiat, aduce informaii suplimentare despre un eveniment deja relatat n pres etc. Primind comunicatul de pres, reprezentanii mass-media pot: s-l arunce la co; s preia comunicatul ca atare i, cu un efort minim, s-l transforme ntr-o tire de pres; s utilizeze informaia suplimentar cuprins n comunicat; s ia parte ei nii la evenimentele anunate n comunicat; s iniieze aciuni proprii de cunoatere aprofundat a evenimentelor relatate. Un comunicat de pres este necesar atunci cnd avei un eveniment care ntrunete caracteristici ale unui fapt de pres. n funcie de specificul tirii pe care o difuzeaz, Doug Newsom i Bob Carrell (Newsom, 2004, 216-220) propun o clasificare a comunicatelor de pres n mai multe categorii:41

comunicate de tip anun (announcements), care fac cunoscute evenimente de tipul hard

news: lucruri care tocmai s-au ntmplat, care sunt n desfurare sau care tocmai urmeaz s se produc. De regul, comunicatele din aceast categorie sunt scurte i construite conform tehnicii piramidei inversate. Spre deosebire de tirile de ultim or (vezi mai jos), difuzarea anunurilor poate fi planificat pentru un moment convenabil organizaiei. Asemenea tehnici sunt utilizate n campaniile de relaii publice; comunicate de tipul tiri create (created news), care ncearc s mreasc impactul unui

anun despre un eveniment anume: facerea public a faptului c, n legtur cu acel eveniment, organizaia dumneavoastr pregtete o recepie, o lansare, un simpozion, un spectacol etc.; comunicate cu tiri de ultim or (spot news), difuzate atunci cnd se produc evenimente

neprevzute, fie ele pozitive pentru organizaie sau negative. De obicei, un asemenea comunicat este urmat de cel puin nc unul, difuzat uneori la un interval de cteva ore, pentru a aduce lmuriri suplimentare, ct mai complete i mai actuale, despre evenimentul respectiv. n situaii neprevzute, mai ales atunci cnd este vorba de ceva nedorit, este bine s difuzai asemenea comunicate, pentru a prezenta la timp i ct mai complet poziia organizaiei dumneavoastr n legtur cu acele fapte. n caz contrar, jurnalitii vor gsi surse alternative de informaii, surse care, chiar i atunci cnd sunt animate de bune intenii, datorit faptului c nu cunosc dect superficial evoluiile faptelor i specificul organizaiei dumneavoastr, vor produce foarte probabil prejudicii reputaiei acesteia; comunicate de tip replic (response situations), atunci cnd n pres apar (este posibil s

apar) afirmaii critice cu privire la organizaia dumneavoastr. Diferite organizaii, asociaii, instituii sau chiar simpli ceteni pot trimite presei relatri critice referitoare la viaa organizaiei dumneavoastr. n asemenea cazuri, editorii fie public criticile, fie aa cum ar fi normal din punct de vedere deontologic solicit i opinia organizaiei dumneavoastr. n ambele situaii se impune un comunicat de tip replic. Un bun specialist n relaii publice, cu o viziune proactiv asupra muncii sale, cerceteaz din timp situaiile n care organizaia sa ar putea fi subiectul unor critici publice i are deja pregtite cteva variante de replic; comunicate de tip feature (relatare, articol), care propun unor mijloace de pres, n funcie

de aria lor de interes, materiale gata scrise. n opinia mea, asemenea materiale nu intr n sfera comunicatelor de pres, deoarece, aa cum chiar autorii specific, un comunicat de pres obinuit este oferit tuturor mijloacelor de informare n mas (Newsom, 2004,42

218); mai mult, la pagina 248, reconfirm faptul c asemenea materiale sunt articole care se vnd cu bucata, nu se difuzeaz tuturor. n fapt, propunerea spre publicare a unor materiale gata scrise reprezint o ndatorire profesional distinct a specialistului n relaii publice, care va fi analizat separat n capitolul Articolul de pres. Prin urmare, consider c aceast categorie poate fi omis; comunicate despre tiri neplcute (bad news), necesare n situaii pe care organizaia ar

dori mai degrab s nu le dezvluie. Totui, tcerea n astfel de mprejurri este de obicei mai duntoare dect facerea public a propriului punct de vedere despre faptele respective. Acestea sunt ocaziile n care apar liderii de opinie, precum i falii experi, care pot face afirmaii n necunotin de cauz despre funcionarea unei anumite organizaii; de asemenea, apar i sursele alternative, dornice (contient sau nu) de publicitate, care, mpinse de aceast dorin, prejudiciaz imaginea public a organizaiilor despre care vorbesc. Afirmaiile de mai sus nu sunt, totui, n msur s justifice pe deplin crearea unei noi categorii de comunicate, deoarece marea majoritate a evenimentelor de acest tip se nscriu fr nici o dificultate n categoria spot news. O meniune special trebuie fcut despre comunicatele care relateaz accidente sau incidente n urma crora au rezultat mori sau rnii: numele acestora nu se dau publicitii nainte de a v fi asigurat c membrii familiilor lor au fost deja anunate, deoarece ar fi deosebit de ocant i cinic ca acetia s afle din pres despre producerea unei asemenea tragedii; chestiuni speciale (special matters), de tipul tabletelor, scrisorilor, comentariilor i

rspunsurilor la comentariile cititorilor, fotografiilor, materialului vizual .a.m.d. Nici aceast categorie nu se justific, deoarece furnizarea acestui tip de materiale face parte din munca obinuit a unui specialist n relaii publice n relaia sa cu presa, dincolo de sarcina de a redacta i difuza comunicate. Fie c asemenea materiale de format special sunt propuse de dumneavoastr, fie c v sunt solicitate de ctre cei din pres, ele constituie de obicei elemente ale unei relaii bilaterale dintre dumneavoastr ca specialist al unei organizaii i un anumit mijloc de informare n mas. Prin urmare, nu este vorba de difuzarea simultan ctre mai multe instituii de pres a aceluiai material sau a aceluiai subiect, cum se ntmpl n cazul comunicatelor de pres; alerte media (media alerts, media advisories): dac, n opinia mea, putem renuna la unele

dintre categoriile de comunicate propuse de Newsom i Carrell, n schimb nu putem omite o categorie destul de prezent n munca specialitilor n relaii publice. Este vorba de aa-numitele alerte media, o varietate de comunicate de pres prin care se anun43

evenimente care urmeaz s se produc n viitorul foarte apropiat, de genul: inaugurarea unei instituii sau debutul unei aciuni a acesteia, prezentarea unui discurs de ctre o persoan public, conferine sau briefing-uri de pres, oportuniti foto/video pentru pres, declaraii de pres, tururi de pres i vizite organizate pentru jurnaliti, schimbri n programul unui eveniment deja anunat. O alert media pstreaz forma unui comunicat de pres, ns coninutul este de obicei foarte succint, rspunznd la ntrebrile: Cine este implicat? Ce se va ntmpla? Unde? Cnd? De ce se produce acel eveniment (scurt expunere a motivaiei)? n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de unele reguli, care pot fi exprimate sub forma unor ntrebri: subiectul comunicatului are valoare ca tire de pres? comunicatul rspunde la cele ase ntrebri (sau cel puin la patru dintre ele: Cine? Ce? Unde? Cnd? Unii autori recomand s v gndii i la ntrebarea Pe cine ar putea interesa? [Barry McLoughlin Associates, 1992, 16], adic n ce msur comunicatul este relevant pentru un anumit public)? este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimit un reporter care s aprofundeze acea problem? n

Tehnici de redactare

Documents

Transcript of Tehnici de redactare

Ghid redactare licenta

Ghid de Redactare Licenta Disertatie

Ghid redactare lucrari

Tehnici De Redactare PR

GHID DE REDACTARE ŞI PREZENTARE A TEZEI DE DOCTORAT...raport stilistic fiind ghidată de tehnici specifice demersurilor ştiinţifice, şi nu artistice (literare). Aceste principii

Tehnici de redactare in relatiile publice

Redactare de Texte (Studii de Caz)

Instructiuni Redactare Lucrare de Licenta

97272467 Tehnici de Redactare in Rp

Tehnici de Redactare - Sinteza

Ghid Redactare Plan de Afacere

Ghid de Redactare Licenta-Disertatie

Carmen Crîşmaru Larisa Gojnete · Carmen Crîşmaru Larisa Gojnete Eseul e simplu la Bac – tehnici de redactare a textelor Editura NOMINA

tehnici de redactare in relatiile pubilce

Mircea Dan - Tehnici de Redactare

ms.sapientia.ro 2017-2018... · Introducere în relatiile publice Tehnici de redactare Elaborarea i redactarea textelor de s Limba sträinä (englezä) Il Educatie fizicä Il ecialitate

Curs Strategii Si Tehnici de redactare in Relatii Publice

Tehnici de Redactare Asistate Pc( in Color)

Tehnici de redactare

reteta redactare veterinar