T8 - Crecetarea motivatiei

8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

1/25

Metode i tehnici de cercetare

a motivaieiconsumatorilor


2/25

In cercetarea consumatorului una din intrebarile cele mai importante este

De ce cumpara oamenii produsul X?.

Motivele pot fi diferite pentru ca au la baza trebuinte diferite

Uneori motivele sunt inconstiente.

Oamenii nu sunt dispusi sa comunice motivele care ii anima.

Motivatiile se schimba in timp


3/25

1. METODE I TEHNICI UTILIZATE N CERCETAREACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cercetarea, pe baze tiinifice, a comportamentului consumatorului estede neconceput fr o serioas acumulare de informaii privind proceselei mecanismele sale.

Categoriile de informaii necesare studierii comportamentuluiconsumatorului trebuie s permit caracterizarea urmtoarelor aspecte:

- comportamentul trecut;

- comportamentul programat (viitor);

- motivaia cumprrii sau necumprrii;- atitudinile consumatorilor;- caracteristicile socio-demografice i economice ale consumatorilor


4/25

n prezent se constat creterea calitii cercetrilorviznddiferitele dimensiuni ale comportamentului consumatorului, prin

folosirea sistemelor informatizate care permit obinerea unorinformaii variate despre consumatori precum i prin folosireaInternetului ca instrument de marketing (att pentru organizareai conducerea unor studii de marketing, ct i pentru culegereaaltor informaii utile despre consumatori, informaii ce vor constituibaza dezvoltrii efective a strategiilor de marketing).

Pentru cercetarea comportamentului consumatorului, exist treiabordri principale i anume:

- abordarea interpretativ;- abordarea tradiional;- abordarea n viziunea tiinei marketingului.


5/25


6/25

Cercetrile vizeaz comportamentul consumatorului fa de un anumitprodus sau marc de produs, urmrindu-se, nainte de adoptarea uneianumite strategii de marketing, gsirea rspunsului la urmtoarele

ntrebri: care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispui s adopteprodusul respectiv i prin ce se difereniaz fa de cei care nu-l voradopta ?

care sunt atributele folosite de consumatori n alegerea produsului ?care dintre atributele produsului sunt cele mai importante pentru

consumatori ? ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii s cumpereprodusul vizat i nu un altul ? care sunt modalitile de informare ale consumatorilor i cum poate fiinfluenat acest proces de informare ? care este atitudinea consumatorilor fa de produsul cercetat

comparativ cu produsele concurente ? care sunt deprinderile de cumprare ale consumatorilor ? n ce situaii consumatorul cumpr i utilizeaz produsul? care este preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc i cumapreciaz raportul calitate pre ? care este satisfacia asigurat de produs i care sunt modalitile defidelizare a consumatorului ?


7/25

Pentru o ct mai bun nelegere a consumatorului, cercetriletrebuie orientate spre urmtoarele trei elemente abordate attn mod separat, ct i prin prisma interdependenelor dintre ele:

1. sentimentele i convingerile consumatorului referitoare la o seriede stimuli din mediul extern;

2. comportamentul efectiv (manifest);

3. mediul extern.

Cercetrile care vizeaz sistemul de convingeri i valori al

consumatorului, i propun gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: cum interpreteaz consumatorii informaiile despre stimulii de marketing dinmediul extern (produse, mrci, magazine, publicitate) ? cum evalueaz consumatorii diferitele variante de produse i mrci ? cum influeneaz convingerile consumatorilor comportamentul lor decumprare ?

de ce consuamtorii sunt mai interesai de anumite produse sau mrci i nude altele ?

cum interpreteaz consumatorii avantajele anumitor produse ? cum influeneaz mediul extern reaciile afective i cognitive aleconsumatorilor ?

cum se realizeaz interdependena dintre reaciile afective i cele cognitive

ale consumatorilor ?


8/25

Cercetrile viznd comportamentul efectiv al consuamtorului voravea urmtoarele obiective:

n ce msur diferitele manifestri comportamentale aleconsumatorului reprezint puncte de interes pentru specialitii de marketing ?n ce msur comportamentul consumatorului poate fi controlat prinaciuni de marketing ? cum este influenat comportamentul efectiv de reaciile afective i

cognitive ale consumatorului ? comportamentul efectiv variaz de la un consumator la altul i nfuncie de produse sau de situaii de cumprare ? cum este influenat comportamentul efectiv al consumatorului desistemul de convingeri i valori al acestuia, precum i de mediul extern ? cum pot fi folosite teoriile nvrii de ctre specialitii de marketing

pentru a influena comportamentul efectiv al consuamtorului ?


9/25

Cercetarea impactului factorilor externi permite obinerea unorinformaii pertinente despre urmtoarele aspecte:

n ce condiii de mediu se manifest un anumit comportament alconsumatorului ?

cum influeneaz stimulii din mediul extern sistemul de convingeri ivalori al consumatorului, precum i comportamentul efectiv alacestuia ?

cum este influenat mediul extern de comportamentul manifest alconsumatorului ?

cum influeneaz cultura comportamentul manifest alconsumatorului ?

cum influeneaz subcultura comportamentul manifest alconsumatorului ?

cum influeneaz grupurile de referin comportamentul manifest alconsumatorului ? cum interacioneaz consumatorii n diferitele situaii de cumprare ?


10/25

Principalele elemente ale analizei consumatorului


11/25

Concluzii:

- orice analiz cuprinztoare a consumatorului trebuie s ia nconsiderare toate aceste trei elemente i relaia dintre ele,ignorarea sau subestimarea sau supraestimarea unuia dintre

elemente conducnd la o analiz incomplet a consumatorului;- oricare din cele trei elemente poate constitui punctul de plecare al

analizei consumatorului: fie comportamentul manifest, fie sistemul deconvingeri i valori, fie mediul extern;- comportamentul consumatorului este dinamic i aceast abordarepermite urmrirea permanent a acestuia pentru sesizareaeventualelor modificri cu consecine asupra strategiilor demarketing;

- analiza poate fi extins de la nivelul unui singur consumator la celal unor segmente de consumatori care formeaz piaa int i pn lanivelul societii;


12/25

Rolul cercetrii i analizei consumatorului n elaborareastrategiei de marketing


13/25

Etapele cercetrii i analizei consumatorului sunt:

I. cercetarea i analizarea a ceea ce consumatorii gndesc, simt i cumacioneaz fa de oferta unei organizaiei;

II. cercetarea mediului extern pentru a descoperi factorii care

influeneaz consumatorul;

Se dezvolt o anumit strategie

- stabilirea obiectivelor;

- specificarea pieei int;

- alctuirea mixului de marketing


14/25

-stabilirea pieei int analiza diferenelor dintresegmentele de consumatori

- strategiile de marketing presupun plasarea unor stimuli(produse, mrci, ambalaje, anunuri publicitare i n unelecazuri sunetele muzica sau alte inputuri senzoriale) care vordeveni elemente ale mediului extern al consumatorilor cu

scopul de a le influena comportamentul ntr-o anumitdirecie.

III. examinarea efectelelor strategiilor pentru a opera eventuale modificriprivind mbuntirea acestor strategii.


15/25

Cercetarea i analiza consumatorului poate fi organizat la diferiteniveluri:

- la nivelul societii pot fi organizate cercetri viznd stilul de via alconsumatorilor, acesta avnd o influen demonstrat asupra obiceiurilorde cumprare a diferitelor produse i servicii existente la un moment dat.- la nivelul ramurilor economice sau al diferitelor industrii, cercetrile

vizeaz relaia unei ntreprinderi i a concurenilor si cu consumatorii. nacest caz, modificrile la nivelul convingerilor i comportamentului efectival consumatorilor pot constitui, pe de-o parte, o ameninare pentruprodusele existente, iar pe de alt parte, o oportunitate pentru creareaunor produse noi, mai valoroase i care vor determina comportamentespecifice ale consumatorilor.

- la nivelul segmentelor de pia respectiv acele grupuri de consumatoricare prezint caracteristici asemntoare referitoare la comportamentulefectiv de cumprare i de consum.- la nivelul consumatorul individual respectiv o singur cumprare iistoricul acesteia (experiena anterioar de cumprare n cazul unuianumit produs).


16/25

Modaliti practice de studiere a comportamentuluiconsumatorului

Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului sunt:

- motivele de cumprare i /sau necumprare;- preferinele de cumprare;- atitudinea i inteniile de cumprare;- deprinderile de cumprare i de consum;

- imaginea asupra produselor i serviciilor, mrcilor sau firmelor

Obiective principale la cercetarea motivaiei de cumprare:

- stabilirea ansamblului motivaiilor dup care se conduc consumatorii;- ierarhizarea motivaiilor consumatorilor;

- evaluarea intensitii fiecrei motivaii;- gsirea modalitilor de nlturare a motivaiilor negative sau a frnelorcare l mpiedic pe consumator s-i manifeste efectiv cererea pentru unanumit produs;

- descoperirea unor motivaii ascunse ale consumatorilor.


17/25

Principalele metode de cercetare utilizate pentru studierea motivaiilor sunt:- interviul n profunzime i analiza de coninut;- reuniunea de grup;

- tehnicile de asociere;- sondajul.

Cercetarea preferinelorse realizeaz cel mai eficient cu ajutorul

- metodei observrii;- metoda ordonrii rangurilor permite subiecilor ordonarea mai multor produse

n funcie de preferinele reale ale acestora chiar dac nu se poate aprecia ct deintens este preferina pentru un anumit produs;- metoda comparaiilor perechi permite subiecilor cercetai s se concentrezeasupra fiecrei perechi de produse i s observe asemnrile i diferenele dintreele;

- metoda aprecierii unitare permite subiecilor s-i ordoneze preferinele pentrufiecare produs pe o scal, furniznd informaii att despre nivelurile calitative alepreferinelor pentru fiecare produs, ct i despre distana dintre ele;- metoda analizei conjugate permite deducerea valorii de ntrebuinare pe careconsumatorii o acord diferitelor atribute ale unui produs; subiecilor li se prezintmai multe oferte ipotetice formate prin combinarea diferitelor atribute i trebuie s

le ordoneze n funcie de preferine;


18/25

Deprinderile de cumprare reprezint forme de manifestare acomportamentului de cumprare de produse i servicii care audobndit n timp un caracter de repetabilitate ca urmare a procesului

de nvare.

Cercetarea deprinderilor de cumprare se realizeaz n principal prin:- metoda observrii-metoda anchetei.

Cunoaterea deprinderilor de cumprare permite luarea unor deciziireferitoare la:

- politica sortimental a firmei comerciale;- amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale;- organizarea spaiilor de vnzare;

-ncurajarea sau descurajarea migraiei cererii;- alegerea celor mai adecvate tehnici de promovare a vnzrilor.


19/25

Cercetarea atitudinilor i a inteniilor de cumprare

Atitudinea este starea mental, afectiv i de reacie prompt a unui

individ fa de un anumit obiect.

Caracteristicile atitudinii sunt urmtoarele:- este nvat, nu instinctiv;- este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament;- implic existena unei relaii ntre individ i obiectul atitudinii;- este stabil, schimbarea circumstanelor nu determin schimbrimajore n sfera atitudinilor;- poate fi dedus cu ajutorul comportamentului;- se formeaz pe baza experienei individului fa de obiectul respectiv;- are dou componente convingerea i opinia.

Cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil datorit coninutuluisu complex. n scopul msurrii atitudinii se poate apela la urmtoarelemodele i metode:


20/25

- modelul Rosenberg consider c atitudinea are dou componente utilitatea perceput (gradul de performan al produsului la care seateapt consumatorul) i importana valorii (gradul n care

performana produsului este important pentru consumator);- modelul Fishbein se concentreaz asupra consumatorului,considernd c atitudinile pot fi prevzute prin analiza convingerilori evalurilor.

Atitudinile se concretizeaz n manifestarea inteniilor de cumprare

intenia de cumprare reprezint o probabilitate subiectiv i

condiional de achiziionare a unui produs sau serviciu ntr-o perioadde timp mai mult sau mai puin determinat.


21/25

Cercetarea imaginii

Imaginea este ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristicimateriale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ lepercepe n legtur cu un produs sau o marc sau o firm.

Imaginea ntreprinderii, aceasta reprezint reputaia acelei ntreprinderi,

a produselor sau serviciilor sale, modul cum acestea sunt privite n masaconsumatorilor, a publicului larg.

Imaginea magazinului, aceasta poate fi definit ca un set de atitudini,formate prin evaluare de ctre consumator, a celor mai importante

atribute care caracterizeaz magazinul.


22/25

Atribute ce caracterizeaz imaginea magazinului sunt urmtoarele:

oferta magazinului care poate fi caracterizat prin cinci atribute: calitatea,diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanii, preul; servicii oferite nainte, n timpul i dup vnzare caracterizate prindiversitatea serviciilor n general, servicille oferite de personalul de vnzare,prezena autoservirii, uurina returnrii produselor cumprate, calitateaserviciului de livrare, politici de credit;

clientela, caracterizat n raport cu urmtoarele atribute: clasa social creiai aparine, congruena imaginii de sine i personalul magazinului;

faciliti fizice iluminatul, existena lifturilor, aerul condiionat, mochetarea,arhitectura interioar, dotri pentru etalarea produselor; gradul de acces caracterizat prin trei factori: grad de acces n general,amplasamentul, i posibilitile de parcare; ambiana din interiorul magazinului msura n care aceasta corespundeateptrilor vizitatorilor;

satisfacia post-tranzacie generat de cumprarea produsului dinmagazinul respectiv; promovarea care grupeaz promovarea vnzrilor, publicitatea, etalareaproduselor, simboluri, culori etc.;

factori instituionali care se refer la proiectarea magazinului ntreconservator i modern, reputaia magazinului i ncrederea de care se bucur

n rndul consumatorilor.
http://images.google.ro/imgres?imgurl=http://www.ici.ro/ici/ro/proiecte/DISTRICT/supermarket.jpg&imgrefurl=http://www.ici.ro/ici/ro/proiecte/DISTRICT/DISTRICT_pg1.htm&h=480&w=640&sz=112&hl=ro&start=28&tbnid=HAONb5k-rDinaM:&tbnh=103&tbnw=137&prev=/images%3Fq%3Dconsumator%26start%3D20%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26svnum%3D10%26hl%3Dro%26sa%3DN


23/25

Cercetrile asupra imaginii urmresc determinarea gradului de atractivitatea unei ntreprinderi i a ofertei sale, nivelul satisfaciei i fidelitateaconsumatorilor.

Pentru cerctarea imaginii se recomand stabilirea unui plan de cercetaren dou etape:

- cercetarea calitativ are ca obiective identificarea diferitelorcomponente ale imaginii produsului sau mrcii respective;- cercetarea cantitativ evaluarea ponderii fiecrei componente aimaginii produsului sau mrcii vizate


24/25

Metode i tehnici de cercetare a motivaiei

Clasificarea motivaiilor

Studierea motivaiei se poate face prin:- tehnici de sondaj

- tehnici experimentale
http://www.oook.nl/images/motivatie.jpg


25/25

Actul cumprrii nu trebuie neles ca o simpl relaie ntre venituri ipreuri, ci ca rezultat al interaciunii dintre:

motivele de cumprare sau necumprare;

preferinele cumprtorilor;

inteniile de cumprare;

deprinderile de cumprare;

obiceiurile de consum i atitudinile individului.

Chiar dac uneori mobilul nu este identificat sau contientizat ca atarede ctre consumator, orice aciune a acestuia are o motivaie.

n funcie de tipul de stimulente ce sunt oferite unei persoane n procesulcumprrii unui produs, motivaiile pot fi:- motivaii intrinseci cnd la baza motivaiei stau factori de natur intern,

cum ar fi: satisfacia personal, plcerea de a cumpra acel produs etc.;- motivaii extrinseci cnd la baza motivaiei stau factori de natur

extern, cum ar fi: oferta special/pre promoional, condiii avantajoase

de achiziie a produselor etc

T8 - Crecetarea motivatiei

Documents

Transcript of T8 - Crecetarea motivatiei