Suport de Curs Marketing - Anul I Economie Zi

download Suport de Curs Marketing - Anul I Economie Zi

of 74

Transcript of Suport de Curs Marketing - Anul I Economie Zi

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI FACULTATEA DE ECONOMIE

MARKETING- SUPORT DE CURS -

Bucureti 2012 1

Academia de Studii Economice din Bucureti Facultatea de Economie

MARKETING

Coninut 1. Bazele marketingului 2. Mediul extern al ntreprinderii 3. Cercetri de marketing 4. Strategia de marketing 5. Politica de produs 6. Politica de pre 7. Politica de distribuie 8. Politica de comunicaie promoional Sistem de notare Examinare final Examinare pe parcurs

65 p. 35 p.

Bibliografie selectiv 1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, ediia a II-a, 2002 2. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004

- 2012 2

CAPITOLUL I BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing Din perspectiv etimologic, cuvntul marketing reprezint participiul prezent al verbului to market care, n limba englez, are semnificaia de a desfura tranzacii de pia, a vinde i a cumpra. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a nceput s fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomic rezultat din orientarea spre pia a ntreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic n toate limbile, inclusiv n limba romn, datorit complexitii i diversitii activitilor ce i sunt subsumate, ceea ce face imposibil gsirea unei traduceri adecvate. Definirea ct mai corect a acestei activiti a constituit o preocupare constant a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici pn n ziua de astzi, nu s-a ajuns la o definiie unanim acceptat a marketingului. O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing (www.marketingpower.com) - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988: Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. Pentru corecta nelegere a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte: a. marketingul este vzut ca un proces, adic, o nlnuire ordonat de fapte i fenomene, bazate pe o schem prestabilit i viznd un rezultat determinat. Aceasta presupune, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tiinific (pentru ordonarea eficient a activitilor ce compun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei activiti sistematice i formale (procesul este o nlnuire prestabilit de fapte, nu o serie ntmpltoare de activiti izolate), i, n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat determinat). Caracterul tiinific al marketingului este dat att de existena unor legiti generale crora li se supun fenomenele de pia, ct i de posibilitatea de a le verifica prin metode experimentale. Un aparat tiinific solid este utilizat n ntreprinderile moderne pentru a cerceta piaa, a fundamenta decizii i a le implementa cu eficien. Caracterul sistematic i formal al activitii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a ntreprinderii trebuie s fie o activitate consecvent, 3

sistematic, desfurat cu regularitate, n mod coordonat. Faptul c o ntreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaz astzi un spot publicitar la televiziune, efectueaz peste ase luni o cercetare selectiv de pia, iar peste nc un an particip la un trg internaional) nu nseamn c desfoar o activitate de marketing, ntruct lipsesc continuitatea i caracterul unitar specifice acesteia. Finalitatea dorit a procesului de marketing este adaptarea activitii ntreprinderii i, n special, a ofertei de bunuri i servicii a acesteia, la cerinele mediului extern n care acioneaz i, n principal, la nevoile i ateptrile clienilor poteniali, n vederea maximizrii rezultatelor economice. Ideea de adaptare este esenial pentru nelegerea marketingului. ntreprinderea productoare trebuie s fie convins c scopul existenei sale este servirea clienilor si. Produsele i serviciile oferite trebuie s corespund pe deplin ateptrilor acestora. b. marketingul este definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezint un concept fundamental n operaionalizarea activitii de marketing. Introdus n teoria marketingului n anii 50, el a cunoscut modificri succesive, ajungnd s fie definit astzi ca setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int sau, n multe lucrri din literatura de specialitate american, cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. c. marketingul urmrete mbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sau produsului. n definiia A.M.A., prima component a mixului este conceptul de produs, prin acesta nelegndu-se nu att produsul n sine, ct, mai ales, felul n care ntreprinderea productoare dorete s fie perceput oferta sa de ctre consumatorii poteniali. Conceptul de produs este sinonim, n esen, cu imaginea dorit a produsului i st la baza oricrei strategii de marketing. Practic, marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, ci creaz i vinde imagini ale acestora. n marketing, prin imagine a produsului se nelege sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. nelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile nelegerii marketingului. Acest concept explic i ntreptrunderea dintre funcia de marketing dintr-o ntreprindere i alte funcii ale acesteia. ntr-o concepie clasic, n organizarea unei ntreprinderi productoare, responsabilitile legate de producie revin compartimentului de producie, cele legate de stabilirea preului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuie revin compartimentului comercial .a.m.d. Apariia marketingului i pretenia lui de a se implica n rezolvarea tuturor 4

acestor probleme a dat natere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar aprea ntre acesta i funciile mai vechi ale ntreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferena esenial care apare ntre viziunea de marketing i cea clasic: luarea n consideraie a imaginii. Faptul c politica de produs este o component esenial a mixului de marketing nu nseamn c producia propriu-zis trece n sarcina specialistului n marketing. Ea va rmne, n continuare, apanajul inginerilor i muncitorilor, dar acetia vor trebui s realizeze produsele n condiiile de calitate i de cantitate solicitate de ctre pia i identificate de specialistul n marketing. n privina politicii de pre, practic, specialistul n marketing nu va aduce nimic nou dac va stabili preul unui produs n funcie de costurile necesare pentru realizarea acestuia, fr a ine cont de preurile practicate de concuren sau de reacia cererii la fixarea preurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului n marketing este s identifice relaiile ce apar ntre diferitele niveluri de pre i imaginea dorit pentru produsul n cauz i s propun un nivel al preului care asigur, n acelai timp, o coeren cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunztor al rentabilitii i o poziionare corespunztoare n raport cu concurena. La fel, n cadrul politicii de distribuie, specialistul n marketing nu se va ocupa n mod direct de vnzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate soluii pentru ca imaginea canalului de distribuie utilizat s fie n concordan cu imaginea dorit a produsului. n privina politicii promoionale, este clar c toate componen-tele sale sunt orientate ctre difuzarea imaginii dorite a ntreprinderii i a produselor sale. d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia, principala modalitate prin care oamenii pot obine produse (celelalte trei fiind producia proprie, constrngerea i ceritul), i singura n cazul creia marketingul intr n aciune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva de regul, bani n locul su. e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea profitului. Faptul c ntreprinderea i adapteaz oferta la cerinele consumatorilor nu nseamn c ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune c ntreprinderea exist pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva dect s evidenieze c o cale simpl de a l determina pe consumator s cumpere produsele tale i, astfel, s ai o activitate rentabil, este aceea ca respectivele produse s fie exact ceea ce i dorete consumatorul.

1.2. Condiiile apariiei i promovrii marketingului 5

n privina apariiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una din primele forme de publicitate, component important a marketingului. n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit. Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia acestuia. O prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse, n timp ce a doua consider dinamismul social-economic drept condiie fundamental a apariiei marketingului. Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii. Realitatea demonstreaz, ns, c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse, dar unde marketingul este prezent i poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la nceputul anilor 1970, pe piaa multor ri occidentale nu se putea vorbi despre o abunden, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a disprut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriv, rolul su a crescut n perioadele de criz. Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident. Ea nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse n apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia acestuia. Astfel, pentru a rspunde la ntrebarea Ce a determinat apariia marketingului?, trebuie identificate elementele de noutate care au luat natere n societatea i n economia nord-american la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul celui de-al XX-lea. n plan economic, trebuie menionat, n primul rnd, faptul c, perioada 1870-1900 a reprezentat, pentru S.U.A., o adevrat revoluie industrial (cile ferate, vapoarele cu abur, 6

producia de oel, telefonul, energia electric, motorul cu ardere intern sunt doar cteva dintre produsele care s-au conceput sau au aprut n acea perioad). n plus, spre deosebire de alte ri, n S.U.A. a avut loc o rapid rspndire a multora dintre aceste produse n rndul consumatorilor, o adevrat democratizare a consumului. Aceast cretere a produciei a condus la o anumit abunden de produse n unele cazuri i la modificri importante n modul de via i n comportamentul de consum al populaiei. O alt consecin a fost creterea dimensiunilor ntreprinderilor i mrirea ariei lor teritoriale de activitate. De la o producie mai degrab manufacturier, de tip artizanal, realizat n ntreprinderi de mici dimensiuni, care i vindeau produsele pe piaa local, s-a trecut la o producie de tip industrial, realizat n ntreprinderi de dimensiuni importante, cu o arie teritorial lrgit de comercializare a produselor. Aceast evoluie a avut i o urmare mai puin ateptat: crearea unei rupturi ntre producie i consum. Dac, de exemplu, pn n acel moment, patronul unei mici ntreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clienii si, odat cu aceste transformri, acest lucru nu mai este posibil. ntreprinderea ncepe s piard contactul direct cu clienii i s resimt nevoia unui instrument care s i permit reluarea, fie i mediat, a acestei relaii. Instrumentul necesar se dovedete a fi chiar marketingul, care, n esen, asigur un flux informaional n dublu sens ntre ntreprinderea productoare i clienii si. Pe de o parte, el nlesnete cunoaterea de ctre ntreprindere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, prin intermediul cercetrilor de marketing, iar, pe de alt parte, transmite, n principal, prin publicitate i prin celelalte componente ale politicii promoionale, informaii privind oferta proprie ctre clienii poteniali. n plan social, schimbrile sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avut n vedere, n primul rnd, explozia demografic, bazat pe valurile succesive de imigrani atrai de libertate i sperana de a duce o via prosper. Acetia aduc cu ei obiceiuri i comportamente noi, care conduc la modificri ale comportamentului de consum al ansamblului populaiei americane. Este perioada ncheierii colonizrii vestului, ceea ce face din piaa american una dintre cele mai mari piee ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial. Toate aceste schimbri definesc o perioad de un intens dinamism social-economic, propice apariiei marketingului. O societate static i o economie stagnant nu impun cu necesitate utilizarea marketingului. Dac lucrurile nu se schimb, ntreprinderea nu va fi interesat s cheltuiasc bani pe cercetri de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute i nici pentru a informa consumatori ale cror obiceiuri de consum au puine anse de a fi modificate.

7

Se poate aprecia, deci, c principalul element care explic necesitatea utilizrii marketingului este dinamismul social-economic. Aceast teorie nu are doar o importan din punct de vedere istoric, ci i din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situaiile n care o ntreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma c este nevoie de marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este cu att mai necesar, cu ct dinamismul este mai accentuat. Pe lng problema necesitii apariiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, i problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare i cunotinele de specialitate. Pentru ca marketingul s fie acceptat ntr-o ntreprindere este nevoie ca managerii s aib o atitudine deschis ctre cerinele consumatorilor, s nu i trateze pe acetia de pe poziii de superioritate (tiu eu mai bine ...); n acelai timp, ei trebuie s aib o mentalitate de nvingtor, s gndeasc pozitiv, cu credina c riscul calculat te conduce ctre succes. n plus, trebuie subliniat i faptul c marketingul presupune alocarea i utilizarea unor resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectiv de pia desfurat la nivel naional poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate s coste 7.000 de dolari), eficiena activitilor desfurate nefiind ntotdeauna uor de demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani i de curaj pentru a desfura activiti de marketing. n fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare n care nu mai poate fi aplicat la ntmplare. Este necesar un personal specializat, avnd cunotine temeinice i fiind permanent preocupat de perfecionarea acestora. Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale: a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate. n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea centralizat a economiei din timpul regimului comunist a restricionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. El i are izvoarele n perioada de la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70 ai secolului trecut, cnd, n climatul general de relativ deschidere ctre exterior, specialiti romni au iniiat contacte cu organizaii de 8

marketing din strintate, a fost introdus prima disciplin universitar de profil (n anul universitar 1971-1972, n cadrul Facultii de Comer din Academia de Studii Economice din Bucureti, de ctre profesorul universitar doctor C. Florescu), a fost nfiinat Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucureti etc. n perioada de dup 1989, marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i n practica economic din ara noastr. Tot mai multe ntreprinderi romneti i-au creat un compartiment de marketing, se preocup de perfecionarea personalului angajat aici i ncep s utilizeze tehnicile i metodele de marketing. La acesta a contribuit, n principal, trecerea la economia de pia, care sporete dinamismul economic i social i confer ntreprinderilor autonomia de decizie, dar i ptrunderea n Romnia a companiilor multinaionale, care au adus un nou stil de management i o nou mentalitate, creterea considerabil a numrului de specialiti n marketing, datorit introducerii acestuia ca disciplin de studiu n toate liceele i facultile cu profil economic, precum i posibilitii multor specialiti, cercettori i cadre didactice din Romnia de a se perfeciona n teoria i practica marketingului n ri cu o economie dezvoltat i cu o bogat experien n domeniu.

1.3. Etape n evoluia marketingului Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o posibilitate de a-i mri 9

cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii. Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi. n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat perioada vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese deja realizat. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor. Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi, relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal, rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72 -73, de exemplu) i social (ampla micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68 - 70) au condus la o modificare a 10

paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n ntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice. n legtur cu aceast etapizare, se impun dou precizri: nu toate ntreprinderile americane i-au nsuit concepia i practica marketingului n acelai ritm. Exist i astzi ntreprinderi care gndesc i acioneaz n spiritul orientrii ctre producie sau al orientrii ctre vnzri; n celelalte ri, se constat o evoluie asemntoare a marketingului, cu o ntrziere mai mult sau mai puin important. ntreprinderile din rile Europei Occidentale au parcurs perioadele orientrii spre producie, spre vnzri i spre conceptul de marketing n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, n timp ce n Europa Central i de Est, implementarea marketingului se afl, totui, ntr-o faz incipient. Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic. Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr]. Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n 11

oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente ale sale. Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare: lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei; urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii; rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia. 12

Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora. Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad.

1.4. Funciile marketingului n literatura de specialitate, modalitile de abordare a problematicii funciilor de marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, i funciile identificate sunt foarte numeroase i eterogene. n general, preocuparea pentru teoretizarea funciilor marketingului se ntlnete, n special, la autorii romni, majoritatea specialitilor occidentali fiind orientai ctre aspectele mai pragmatice ale marketingului. n acest context, una dintre cele mai reuite sinteze a funciilor marketingului aparine colii romneti de marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti. 13

Investigarea pieei, a necesitilor de consum este prima dintre funciile marketingului. Ea reprezint punctul de pornire al ntregului demers de marketing i, de aceea, este considerat funcia-premis a marketingului. Rolul marketingului este, nainte de a stabili strategia i tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaiile pertinente, capabile s reduc gradul de incertitudine asociat oricrei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode i tehnici din bogata panoplie a cercetrilor de marketing, ncepnd cu studierea surselor secundare de informaii i continund cu cercetarea direct, experimentul de marketing i simularea fenomenelor de marketing. Conectarea dinamic a ntreprinderii la cerinele mediului su extern reprezint cea de-a doua funcie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei i practicii marketingului: situarea clientului n centrul activitii de marketing, rolul oricrei ntreprinderi fiind acela de a-i servi ct mai bine clienii. Adaptarea continu a ofertei ntreprinderii la cerinele, ateptrile i nevoile clienilor, precum i atitudinea deschis ctre diversele modificri ce pot s apar n cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispoziia de a accepta schimbarea, in de esena marketingului i l delimiteaz de alte modaliti de a concepe conducerea activitii ntreprinderii. Aceasta este funcia-mijloc a marketingului, ntruct arat cum, n ce fel, se desfoar activitatea de marketing. Adaptarea permanent la cerinele mediului nu trebuie neleas ca o atitudine contemplativ a ntreprinderii. Ea trebuie s ncerce s anticipeze evoluiile mediului i, pe ct posibil, s le influeneze, pentru a valorifica mai bine oportunitile care pot s apar. Aceast adaptare survine ca un compromis ntre cerinele mediului, pe de o parte, i obiectivele i posibilitile ntreprinderii, pe de alt parte. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcie a marketingului, este considerat o funcie-scop (sau funcie-obiectiv) a acestuia. Privit la nivel macroeconomic, din perspectiva ntregii societi, ea este o finalitate important a activitii de marketing: dac toate ntreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe pia ar fi pe deplin adaptate la cerinele i nevoile consumatorilor, iar bunstarea general a societii ar crete. Din perspectiv microeconomic, aceast funcie-scop este o materializare a concepiei de marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la informarea corect a acestora cu privire la caracteristicile produselor n cauz, distribuia n condiii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite s creasc bunstarea clienilor efectivi i chiar poteniali ai ntreprinderii respective. Maximizarea eficienei economice, a profitului, reprezint o ultim funcie a marketingului. Ea este, de asemenea, o funcie-scop, obinerea profitului fiind o finalitate axiomatic a existenei oricrei ntreprinderi i preocuparea principal a tuturor celor implicai n 14

activitatea de marketing. Adaptarea la cerinele clienilor i asigurarea satisfaciei acestora sunt premisele pentru ctigarea ncrederii, formarea unei imagini corespunztoare, creterea vnzrilor i maximizarea profitului. Marketingul intervine n momentele-cheie ale asigurrii eficienei economice a ntreprinderii: el determin dimensiunea i structura produciei, n conformitate cu cerinele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor i va evita apariia stocurilor de produse greu vandabile, stabilete nivelul preurilor produselor astfel nct s se contureze o anumit imagine, s se ating un anumit volum al vnzrilor i s se obin un profit corespunztor, asigur desfacerea produselor n condiii optime, implicndu-se n transportul, depozitarea i vnzarea propriu-zis a acestora, popularizeaz existena produselor i informeaz cumprtorii poteniali despre caracteristicile acestora. Prin funciile sale, marketingul se ncadreaz n sistemul activitilor operative i funcionale ale ntreprinderii moderne. El tinde s devin o funcie specific a ntreprinderii, funcia de marketing, alturi de funciile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, de personal). Marketingul are un rol integrator, n raport cu toate celelalte funcii ale ntreprinderii, el implicndu-se n multe activiti care, n mod tradiional, aparineau acestora. n acelai timp, aceast situaie ridic probleme privind integrarea organic a marketingului n structura organizatoric a ntreprinderi, astfel nct coeziunea sistemului managerial i eficiena ntregii activiti s aib de ctigat. Integrarea marketingului are loc att la nivel conceptual, acest mod modern de gndire economic fiind mbriat de ctre tot personalul ntreprinderii, indiferent de compartimentul n care lucreaz, ct i la nivelul activitilor concrete, marketingul prelund acele activiti care influeneaz imaginea ntreprinderii i a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se desfoar (conceperea produsului, alegerea mrcii, realizarea ambalajului, stabilirea preului, gsirea canalelor optime de distribuie, informarea consumatorilor i promovarea produsului etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma c marketingul asigur funcia de imagine a ntreprinderii, contactul acesteia cu piaa.

1.5. Domeniile marketingului Primele ntreprinderi care au utilizat tehnicile i metodele de marketing au fost cele din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a ptruns i n alte domenii de activitate, adaptndu-se la condiiile specifice pieelor respective. Particularitile acestor piee au condus la apariia i perfecionarea unor modaliti specifice de abordare, care au creat noi specializri ale marketingului. 15

Acest proces de specializare a debutat n perioada interbelic i continu s se afle n plin desfurare. Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai multe criterii. Cele mai des ntlnite sunt: scopul activitii, profilul activitii, aria geografic de desfurare a activitii i nivelul de organizare a activitii. Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitii, conduce la identificarea a dou domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic i marketingul activitilor nelucrative. Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic, se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketingul ntreprinderii, marketing economic etc. Marketingul activitilor nelucrative reprezint extinderea concepiei de marketing n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aprut i s-a extins mai trziu, n perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial. Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. Prin aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul i marketingul serviciilor) i dou n sfera activitilor nelucrative (marketingul social i marketingul politic). Rezultatul aplicrii simultane a acestor dou criterii, cel al scopului i cel al profilului activitii, este prezentat n figura 1-1. Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au experimentat i au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost preluate i adaptate n celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri (materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile produse. Denumirea este oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activitile de marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul bunurilor de consum, nu n marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast specializare a marketingului apare 16

sub numele de business to business marketing. Cele mai importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se reflect n modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum i n importana diferit acordat componentelor mixului de marketing, sunt legate de numrul relativ restrns de clieni, complexitatea produselor oferite, existena unor cumprtori profesioniti, multitudinea factorilor care intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare, caracterul derivat al cererii de mijloace de producie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate). Agromarketingul (ntlnit i sub denumirea de marketing agricol sau marketingul produselor agro-alimentare) reprezint specializarea marketingului care include problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particulariti ce decurg din natura specific a produciei i a produselor (durata mare a ciclului de producie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaiei culturilor, influena factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei. Marketingul serviciilor este cea mai dinamic specializare a marketingului din domeniul economic, fapt explicabil prin nsi dinamismul acestui sector n ultimii 20-30 de ani, i care se concretizeaz n apariia unui numr important de subspecializri: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc. Serviciile reprezint activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Ele se caracterizeaz printr-o serie de aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate), inseparabilitatea (producia serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetrii serviciilor, n mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflect n particulariti ale activitii de marketing a ntreprinderii care le presteaz. Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de ctre organizaii cu caracter social (coli, licee, universiti, spitale, organizaii religioase, cluburi sportive, organizaii filantropice sau de protecia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.), care au mprumutat i adaptat concepte, instrumente i tehnici de marketing utilizate cu succes de ctre ntreprinderi. Ca i n cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamn, din multe puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adncire a specializrii, aprnd o serie de 17

domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaional, marketing cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.Marketingul bunurilor de consum Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing industrial Marketing Marketing clasic clasic Agromarketing Agromarketing Marketing turistic Marketing turistic Marketing bancar Marketing bancar Marketingul Marketingul transporturilor transporturilor etc. Marketing educaional Marketing educaional Marketing Marketing social social Marketingul Marketingul activitilor activitilor nelucrative nelucrative Marketing Marketing politic politic Marketing cultural Marketing cultural Marketing sportiv Marketing sportiv Marketing religios Marketing religios etc. Marketing electoral Marketing electoral Marketingul puterilor Marketingul puterilor publice i administrative publice i administrative

Marketingul Marketingul serviciilor serviciilor

Marketing Marketing general general

Figura 1-1. Specializrile marketingului n funcie de scopul i de profilul activitii

Marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. El cuprinde dou subspecializri: marketingul electoral, care este cea mai important component a marketingului politic i este practicat de ctre partide i oameni politici n scopuri electorale, i marketingul puterilor publice i administrative, care este practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii.

18

Un al treilea criteriu utilizatMarketing general Marketing general Marketing internaional Marketing internaional Marketing intern Marketing intern

ce

poate

fi

pentru identificarea domeniilor de specializare a marketingului

Figura 1-2. Specializrile marketingului n funcie de aria geografic de desfurare a activitii

este cel al ariei geografice de desfurare a activitii. Prin aplicarea acestui criteriu se desprind dou specializri: marketingul intern i marketingul internaional. Marketingul intern este cel desfurat de o organizaie n interiorul granielor unei ri, aceasta adresndu-se unei piee locale sau pieei naionale. Denumirea de marketing intern este i ea oarecum confuz, ntruct termenul este folosit i pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing n interiorul firmei, n raport cu propriul personal, aspect esenial n domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul ntreprinderii ajunge, adesea, n contact cu clienii. n acest context, se ntlnete termenul de marketing domestic pentru a desemna activitile unei ntreprinderi pe teritoriul naional. Marketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune moderne, privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora, cu eficien maxim. Marketingul internaional presupune marketingul desfurat n afara granielor rii i se deosebete de marketingul intern prin aceea c, traversnd frontierele, se modific i condiiile economice, culturale, politice, legale i naturale n care ntreprinderea i desfoar activitatea.

19

Criteriul nivelului de organizare a activitii mparte marketingul n alte dou specializri: micromarketing i macromarketing. Micromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat la nivelul organizaiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activitilor de marketing se desfoar n ntreprinderi, incluzndu-se n zona micromarketingului. Macromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat n interesul ntregii colectiviti, la nivelul ntregii economii naionale sau al ntregii societi.

Micromarketing Micromarketing Marketing general Marketing general Macromarketing Macromarketing Figura 1-3. Specializrile marketingului n funcie de nivelul de organizare a activitii

n legtur cu criteriile prezentate, trebuie precizat c acestea nu se exclud reciproc. O anumit ntreprindere, s spunem Banca Comercial Romn (BCR) va practica, n acelai timp, i marketing bancar, i marketing intern i micromarketing. Mai mult, chiar delimitrile n cadrul aceluiai criteriu nu trebuie absolutizate. O ntreprindere care produce calculatoare va aciona att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe cea a mijloacelor de producie, deci, va trebui s fie familiarizat att cu marketingul bunurilor de consum, ct i cu marketingul industrial.

CAPITOLUL II20

MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

2.1. Conceptul de mediu extern al ntreprinderii Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de factori de natur eterogen, alctuind o structur complex, care influeneaz n mod direct sau indirect activitatea ntreprinderii. Mediul extern se caracterizeaz printr-o mobilitate permanent a componentelor sale, firma trebuind s urmreasc aceste modificri i s-i adapteze activitatea n funcie de ele. Dup ritmul n care aceste componente se modific, se disting trei tipuri de mediu extern:

mediu stabil cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil; mediu instabil cnd fenomenele sufer modificri frecvente. Acesta este tipul de mediu existent n economiile dezvoltate; mediu turbulent cnd fenomenele nregistreaz schimbri brute i imprevizibile de form i direcie.

2.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii n funcie de natura relaiilor dintre ntreprindere i componentele mediului, precum i de posibilitile firmei de a influena aceste componente, se disting: micromediul ntreprinderii i macromediul ntreprinderii. Micromediul ntreprinderii este alctuit din componentele mediului extern al ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc. Aceste componente sunt: Furnizorii de mrfuri reprezint firme care asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc. Prestatorii de servicii realizeaz activiti auxiliare, necesare ndeplinirii principalului obiect de activitate al ntreprinderii: bncile, firmele de comer, firmele de transport, firmele de consultan, agenii de publicitate etc. Furnizorii forei de munc au o importan deosebit, datorit rolului factorului uman n procesul muncii. n aceast categorie se ncadreaz: unitile de nvmnt, oficiile de plasare a forei de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. Clienii reprezint firmele, organizaiile i persoanele fizice crora le sunt adresate bunurile i serviciile realizate de ctre ntreprindere. Din perspectiva marketingului,

21

clienii reprezint cea mai important component a micromediului, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuind s fie orientat spre satisfacerea cerinelor acestora. Prescriptorii sunt persoane care, consumnd sau nu un anumit produs, sunt ntr-o postur din care pot s influeneze decizia de cumprare a produsului respectiv de ctre ceilali consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecii pentru materiale de construcii, artitii pentru mbrcminte etc. Concurenii reprezint firmele care i disput cu ntreprinderea aceleai categorii de clieni. Pentru a-i crea avantaje competitive, ntreprinderea trebuie s se informeze permanent cu privire la activitile concurenilor. Organismele publice reprezint instituii de stat sau de grup, care pot influena activitatea ntreprinderii: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass-media, organele financiare, vamale, de justiie etc. Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i pe termen lung. Componentele macromediului sunt: Mediul demografic populaia are o mare importan pentru ntreprindere, att n direcia asigurrii acesteia cu for de munc, ct i din perspectiva cererii de mrfuri. Mediul economic privete structura i nivelul de dezvoltare al economiei naionale, omajul, inflaia, datoria extern etc. Analiza mediului economic demonstreaz potenialul pe care poate conta ntreprinderea, i anticipeaz perspectivele acesteia. Mediul tehnologic este alctuit din echipamentele i utilajele existente, din inveniile i inovaiile brevetate, ca i din cunotinele de specialitate acumulate. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc. Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic, prin care este vizat, n mod direct sau indirect, activitatea de pia a ntreprinderii. Mediul natural se refer la condiiile de relief, de clim, resursele naturale etc. i are un rol important n stabilirea amplasrii ntreprinderii, ca i n desfurarea activitii sale.

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 22

ntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii i cu clienii, ele au relaii de pia, n timp ce cu firmele concurente, ntreprinderea se afl n relaii de concuren. Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii se pot grupa dup mai multe criterii, cele mai importante 2 fiind: Dup obiectul relaiilor: Dup frecvena lor: - relaii de vnzare-cumprare - relaii de transmitere i recepie de mesaje i informaii - permanente, periodice sau ocazionale. Relaiile de concuren reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere. Concurena poate mbrca forma concurenei directe (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare de exemplu: dou firme care produc televizoare) sau forma concurenei indirecte (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite de exemplu: o firm productoare de esturi i o firm productoare de confecii). n funcie de modul n care se respect cadrul legal, concurena poate s fie loial sau neloial. Cele mai frecvente practici de concuren neloial sunt: Contrafacerea: vnzarea unor produse sub o marc de prestigiu, aparinnd altui productor; Denigrarea concurenilor: punerea n circulaie a unor informaii neadevrate despre activitatea acestora; Concurena parazitar: obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate aprea ntre marca proprie i o marc de renume; Concurena ilicit: posibilitatea practicrii unor preuri mai mici, datorit evaziunii fiscale; Dumpingul: practicarea unor preuri sub costurile de producie i de comercializare.

2.4. Piaa ntreprinderii Piaa este un concept specific sferei economice. Toi specialitii sunt de acord c definitorii pentru noiunea de pia sunt dou elemente: oferta i cererea. Dar, opiniile se difereniaz n momentul n care se pune problema de a preciza care dintre cele dou elemente este mai important. Din aceast perspectiv, definiiile date pieei n literatura de specialitate pot fi

23

mprite n trei categorii: cele care pun accentul pe ofert, cele care pun accentul pe cerere i cele care pun accentul pe legtura dintre cele dou elemente. n prima categorie se include, de exemplu, definiia dat de Joseph P. Guiltinan i Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte restrns (de exemplu, n termenii ctorva mrci concurente), sau ntr-un sens foarte larg (de exemplu, incluznd o varietate de tipuri de produse). Ali doi profesori americani, William M. Pride i O.C. Ferrell, definesc piaa ca un ansamblu de persoane care, n mod individual sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute de produse dintr-o anumit clas de produse, i care au abilitatea, dorina i autoritatea s cumpere astfel de produse, definiie care se ncadreaz n cea de-a doua categorie. n fine, definiiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rndul lor, mprite n dou grupe: cele cu un coninut pur teoretic, specifice economiei politice, i cele care ncearc s operaionalizeze, pe ct posibil, aceast relaie dintre cerere i ofert. Un exemplu de definiie pur teoretic aparine colectivului de autori coordonai de profesorul Ni Dobrot: piaa este locul de ntlnire, mai mult sau mai puin abstract, dintre oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima fiind forma de manifestare a produciei n condiiile economiei de pia, a doua exprimnd nevoile umane solvabile, nsoite de capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile oferite i care se dovedesc a fi convenabile pentru ei. ncercnd s gseasc o definiie operaional a pieei, mai apropiat de concepia de marketing, Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert apeleaz la conceptul de ansamblu evocat pentru a desemna mrcile pe care cumprtorul le ia n consideraie n timpul alegerii sale, preciznd c piaa este definit prin ansamblul cuplurilor marc - segment de consumatori, determinate prin metode de analiz tipologic i discriminatorie. Pentru operaionalizarea conceptului, este necesar prezentarea altor categorii de piee: Piaa efectiv: dimensiunile pieei atinse la un moment dat, adic, tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaa potenial: dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s se desfoare confruntarea cererii cu oferta. Piaa ntreprinderii: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi. Piaa produsului: gradul de penetraie a acestuia n consum, posibilitile prezente i viitoare de desfacere a produsului.

24

CAPITOLUL III CERCETRI DE MARKETING3.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing Funcia premis a marketingului, care st la baza ntregului demers de marketing este reprezentat de investigarea pieei, a nevoilor de consum ale populaiei. Pentru ndeplinirea acestei funcii este nevoie de un flux informaional cu privire la mediul intern i extern al ntreprinderii, obinut cu ajutorul cercetrilor de marketing. Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor i riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing sunt urmtoarele: 1. ntreprinderea nsi. Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. 2. Piaa. Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei, precum i unele fenomene i categorii ale pieei: cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia .a. 3. Componentele mediului extern al ntreprinderii. Sunt urmrite evoluia general a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului. 4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii. 5. Comportamentul de cumprare i de consum. Studierea acestuia are loc n urmtoarele direcii: evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. 6. Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor. 25

7. Investigaii menite s direcioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel: n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului, componena gamei de produse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc. n domeniul preului, cercetrile de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor n cadrul gamei de produse, strategii de preuri, reduceri de preuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. n domeniul distribuiei, cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. n domeniul comunicaiei promoionale, cercetrile de marketing ofer informaii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaie, selecia mediilor i a suporturilor promoionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii de comunicaie. 8. Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activitile de marketing i evaluarea performanelor obinute. 3.2. Tipologia cercetrilor de marketing Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetri de marketing. Un prim criteriu se refer la obiectul cercetrii. n funcie de acesta, exist cinci tipuri de cercetri: Cercetri exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor care caracterizeaz fenomenul, precum i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. n aceast categorie intr: cercetrile calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale. Cercetrile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing, scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumental o reprezint ancheta pilot. Cercetrile descriptive. Urmresc s descrie i s evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra cauzelor evoluiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare l constituie descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui produs, care mbrac forma monografiei de pia. 26

Cercetrile explicative (cauzale). Au ca scop principal s explice desfurarea specific, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Cercetrile predictive. Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. n practic, o cercetare de marketing prezint caracteristici aparinnd mai multora dintre tipurile prezentate. Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting dou tipuri de cercetri de marketing: Cercetarea fundamental, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. Cercetarea aplicativ, care urmrete fundamentarea procesului decizional la nivelul unitilor economice, n vederea realizrii obiectivelor acestora. n funcie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se mpart n dou categorii:

Cercetri de teren, care presupun investigarea direct a fenomenelor respective, Cercetri de birou, care au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor

viznd recoltarea, gruparea i prelucrarea informaiilor.

documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poart numele de studiu documentar. Un al patrulea criteriu are n vedere frecvena desfurrii cercetrilor. Se disting: Cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (de exemplu: Cercetri periodice, care se desfoar la anumite intervale regulate de Cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetri paneluri de magazine, bugete de familie); timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expoziii); pentru lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audienei unei campanii publicitare). Un al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing, n funcie de posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute, n:o

Cercetri calitative, care se desfoar pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca Cercetri cantitative, care se desfoar pe eantioane reprezentative, de dimensiuni

structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate.o

mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.

27

3.3. Organizarea cercetrii de marketing nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i rezultatele la care se va ajunge. Organizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: 1. Identificarea problemei de rezolvat i definirea scopului cercetrii. 2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii. 3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare. 4. Alegerea surselor de informaii. 5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor. 6. Recoltarea informaiilor. 7. Prelucrarea informaiilor. 8. Analiza i interpretarea informaiilor. 9. Formularea concluziilor i recomandrilor. 10. Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia. 3.4. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing n cercetrile de marketing, analizele au la baz informaii obinute prin msurarea unei diversiti de variabile: opinii, atitudini sau preferine fa de un anumit aspect (denumit stimul), intenii de cumprare sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice etc. Prin msurare se urmrete cuantificarea gradului n care un anumit obiect sau fenomen posed o anumit proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge n privina variabilei respective. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal, iar activitate de construire a scalelor se numete scalare. Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a dou categorii: brbai i femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se va ncadra ntr-o singur grup. Se respect astfel, o condiie de baz n construirea scalelor, i anume c o anumit valoare s poat fi ncadrat ntr-o categorie i numai una. Aadar, scalele sunt instrumente de msur i ele se regsesc, n cercetrile de marketing, n chestionar, sub forma ntrebrilor i a variantelor de rspuns. Dei exist mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate n continuare) orice scal poate fi ncadrat ntr-una din urmtoarele patru tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i proporional. Scala nominal este cea mai simpl scal, deoarece permite doar realizarea unor clasificri. Componenii colectivitii cercetate sunt ncadrai n grupele definite prin scalare, iar indivizii cuprini ntr-o anumit grup nu se deosebesc prin nimic ntre ei din punct de vedere al variabilei respective. ntre variabilele msurate cu ajutorul scalei nominale se nscriu sexul, ocupaia, postul TV preferat etc. 28

Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominal este cea mai puin performant, ea permind doar calcularea frecvenelor i procentelor (numrul absolut i relativ de nregistrri din fiecare categorie), n timp ce calcularea unor valori medii nu are sens. Scala ordinal este mai performant dect scala nominal, deoarece, pe lng clasificarea indivizilor, permite i stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate. Spre exemplu, respondenilor li se poate solicita s ordoneze mrcile buturi rcoritoare n funcie de calitate. O persoan poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea PepsiCola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total eantion vor putea fi calculate frecvene (ci au plasat fiecare marc pe un anumit loc) i vor putea fi calculai indicatori precum modul (valoarea cu frecvena cea mai mare) sau mediana (valoarea care mparte seria de date n 2 pri egale de termeni). Nu este posibil calcularea mediei aritmetice, deoarece distanele dintre locuri nu sunt egale, iar scala nu le cuantific. Msurarea pe o scal ordinal poate fi aplicat n cazul determinrii nivelului educaiei, ierarhizrii preferinelor etc. Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea distanelor dintre categorii, fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite n cercetrile de marketing, fiind preferate de ctre respondeni datorit simplitii lor. Cercettorii prefer ns scalele metrice, n rndul crora se nscriu scala interval i scala proporional, deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiz statistic. Scala interval se caracterizeaz prin faptul c permite clasificri i ordonri, iar distanele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, ns, una absolut, ci este fixat de ctre cercettor. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Un exemplu comun este msurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0C nu reprezint un zero absolut. Putem spune c 19C reprezint cu trei grade mai mult dect 16C i c ntre 30C i 20C este aceeai diferen ca ntre 10C i 0C, dar nu putem spune c la 40C este de dou ori mai cald dect la 20C i, desigur, nici c la 1C este de o infinitate de ori mai cald dect la 0C. n marketing, scala interval se ntlnete n cazul msurrii atitudinilor sau opiniilor. Scala proporional este cea mai performant scal din punct de vedere al posibilitilor de analiz a datelor, avnd, suplimentar fa de cea interval, originea absolut, ceea ce permite efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Vrsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt variabile msurate cu o astfel de scal. Datorit originii absolute (0 lei venit nseamn lipsa banilor etc.) raportarea unei valori de pe scal la alta are sens (200 mil. RON reprezint o cifr de afaceri de 2 ori mai mult dect una de 100 mil. RON).

29

Particularizri ale acestor scale se regsesc n urmtoarele construcii, denumite metode de scalare a variabilelor. Acestea se mpart n dou categorii: metode comparative de scalare - presupun comparaia direct a stimulilor (produse, servicii, mrci etc.) n procesul evalurii. Principalele metode comparative de scalare sunt: o metoda comparaiilor perechi, o metoda ordonrii rangurilor, o scala cu sum constant, o modelul Fishbein-Rosenberg. metode necomparative de scalare stimulii sunt evaluai individual. Principalele metode necomparative de scalare sunt: o difereniala semantic, o scala lui Stapel, o scala lui Likert.

3.5. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing 3.5.1. Demersul unei cercetri complete de marketing Demersul complet al unei cercetri obinuite de marketing presupune parcurgerea a trei etape: a) studiul documentar - care presupune o analiz atent a surselor de date secundare, evideniind aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale cercetrii; b) cercetarea calitativ - care vizeaz o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se confrunt membrii grupurilor-int, dar i o analiz explicativ a motivaiilor intime ale acestora, permind formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate n etapa ulterioar; c) cercetarea cantitativ - care urmrete obinerea unor informaii ce pot fi generalizate la ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n precizarea unor tactici adecvate. Cele trei etape menionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. n practic, n funcie de nevoile i, mai ales, de posibilitile beneficiarului, se ntmpl ca una sau chiar dou dintre aceste trei etape s lipseasc din arsenalul de cercetri utilizate de ctre ntreprindere. Desigur, atunci cnd timpul, banii i cunotinele de specialitate o permit, este de dorit s fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetri, aceasta fiind singura posibilitate de a obine 30

ntreaga gam de informaii necesare pentru organizarea i conducerea activitii de marketing. Cu precizarea c ordinea cronologic a desfurrii acestor cercetri este cea menionat, vor fi trecute n revist, n continuare, cteva aspecte importante legate de aplicarea acestora. Aa cum am precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile, necesare ntreprinderii pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea ntreprinderii pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz. Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare etc. Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat, fiind foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar, deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor cercetri directe. n categoria cercetrilor directe se includ cercetrile calitative, cercetrile cantitative i observarea (aceasta din urm, fiind mai puin utilizat, va fi prezentat n subcapitolul urmtor). n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-int vizate, este necesar investigarea sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora. n cele mai multe cazuri, informaii pertinente n legtur cu aceste probleme nu pot fi obinute prin ntrebri directe, datorit reticenei respondentului de a aborda chestiuni care vizeaz aspectele intime ale personalitii sau comportamentului su. ntr-o asemenea situaie trebuie utilizate abordri ocolitoare, mai puin structurate i mai adaptate posibilitilor respondentului, fr ns a renuna la caracterul tiinific al recoltrii, prelucrrii i interpretrii informaiilor. n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani sau dezvoltat cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje: abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; 31

flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup. Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur sociodemografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie respectate: nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu foarte important; non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare; recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate; neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei; 32

formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei. Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face cu

ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de suspensie etc.). Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate dura 4-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea problemelor. i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine temeinice de psihologie i de marketing. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite. Spre deosebire de reuniunea de grup clasic, unde se utilizeaz un singur grup de lucru, n cazul focus group-ului se utilizeaz mai multe grupuri (de regul, ntre 4 i 8), fiecare grup fiind alctuit prin folosirea concomitent a mai multor criterii de segmentare, de natur demografic sau comportamental. Rezultatul este o abordare mai profund a problemelor cercetate. 33

Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici prin intermediul mass-media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan cunoscut prin intermediul massmedia este, probabil, o personalitate a domeniului su de activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie. Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate. Metoda reuniunii de grup (i, mai ales, metoda focus group-urilor) este adesea preferat interviului n profunzime, datorit faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ. De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor stabilite. Este necesar continuarea cercetrii, ntr-o etap cantitativ. Cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile cantitative trebuie s rezolve, din punct de vedere metodologic, urmtoarele probleme: a. Definirea scopului general i a obiectivelor cercetrii. De exemplu: Scopul general (tema cercetrii): Studiul inteniilor de cumprare a mrcii X n rndul cumprtorilor poteniali din localitatea Y. Obiectivele: X; 3. Determinarea inteniilor de cumprare 4. Evidenierea motivelor de cumprare 5. Evidenierea motivelor de necumprare b. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii; unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile. De regul, exist trei posibiliti: 34 1. Determinarea notorietii mrcii X; 2. Identificarea nivelului actual de ptrundere n consum/utilizare a mrcii

Produse de consum individual de consum gospodresc de consum productiv

Colectivitatea general ansamblul populaiei ansamblul gospodriilor ansamblul firmelor

Unitatea de observare individul gospodria firma

Unitatea de sondaj individul capul de gospodrie o persoan care ocup o anumit funcie n firm

c. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Chestionarul poate fi:

administrat prin operatori de interviu; autoadministrat; trimis prin pot; completat prin telefon; completat prin Internet.d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele urmrite. ntrebrile pot fi: de calificare (care au rolul de a confirma faptul c respondentul aparine colectivitii cercetate); de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii); de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare). ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, iar cele de identificare se pun la sfritul chestionarului, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor. e. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). De regul, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane. f. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti, cele mai des utilizate fiind: 35

1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva criterii prestabilite. 2. Eantionarea simpl aleatoare. Se poate utiliza cnd exist o list a colectivitii generale. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din colectivitatea general. 3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod aleator. 4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea grupului. 5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate. 6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. g. Desfurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumental, realizat pe un numr restrns de subieci, care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. h. Elaborarea grilei de corelaie, care permite identificarea corelaiilor importante existente ntre dou ntrebri din chestionar. 3.5.2. Metode speciale de obinere a informaiilor de marketing n rndul metodelor de cercetare mai puin utilizate pentru obinerea informaiilor de marketing se numr: Observarea. Este o metod de cercetare direct, care presupune ca informaia s fie culeas fr antrenarea purttorului ei. Observarea poate fi: Observare mecanic - presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare sau de consum al subiecilor investigai. Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care msoar audiena diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul n staiile de metrou, care contorizeaz fluxul de cltori. 36

Observare personal - cnd este realizat direct de ctre cercettor. De exemplu, observarea comportamentului cumprtorilor ntr-un raion cu autoservire poate furniza informaii interesante privind modul de aezare a mrfurilor n raft, mbuntirea modului de ambalare i etichetare a produselor etc. Experimentul de marketing. Const n controlarea sau manipularea de ctre cercettor a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), n vederea msurrii efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, ptratele latine, ptratele grecolatine. Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' (construit n mod special n acest scop), cu care sistemul real S se gsete ntr-o relaie de analogie.

CAPITOLUL IV STRATEGIA DE MARKETING4.1. Coninutul strategiei de marketing

37

ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic. Piaa dar i celelalte componente ale mediului i ridic frecvent probleme, oblignd-o la schimbri, la eforturi suplimentare sau, dimpotriv, i ofer oportuniti, anse noi de dezvoltare i consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezint o opiune, ci devine o stringent necesitate, de unde i nscrierea ei drept funcie a marketingului. Pus n legtur cu mediul, obligat s se acomodeze schimbrilor acestuia, ntreprinderea are totodat nevoie de o viziune de larg perspectiv. Unii specialiti consider c etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia i se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului. n aceste condiii, strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei n practic, aceast strategie stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i a oportunitilor pieei. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ceea ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin, obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri, rat a profitului sau ali indicatori) performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus. Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente, etapele de baz fiind:

Definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s l acopere activitile de planificare. Evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi. Obiective preliminare de performan bazate pe performanele anterioare i previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective. Dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia dintre ele. Implementare cuprinde programe de aciune, bugete funcionale i grafice de realizare n timp. Monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite. 38

4.2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, challengeri, urmritori i de firmele mici pe pia 4.2.1. Strategiile leaderilor de pia Leaderul este firma care deine cea mai mare cot de pia i care de obicei influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii. Pentru a-i menine poziia pe pia, firmele pot utiliza urmtoarele trei strategii: Extinderea pieei totale Aprarea poziiei ocupate pe piaa Creterea cotei de piaa 1. Extinderea pieei totale se poate realiza prin: noi utilizatori noi utilizri o folosire mai frecvent.

Noii utilizatori sunt acei cumprtori care nu tiu de existena produsului, care nu-l achiziioneaz din cauza preului sau a lipsei anumitor caracteristici. Exist trei strategii pe care le pot utiliza firmele leader n cutarea noilor utilizatori:

Strategia de ptrundere pe pia convingerea celor care nu-l folosesc Strategia pieei noi convingerea unor noi categorii de consumatori. Strategia expansiunii teritoriale comercializarea produselor i n alte ri.Noile utilizri. Descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului pot contribui i ele la extinderea pieei. Firma trebuie ns s c