Suport Curs Tehn Vz ID 1

8/3/2019 Suport Curs Tehn Vz ID 1

1/36

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEPROGRAMUL POSTUNIVERSITAR

MANAGEMENTUL EDUCAIEI LA DISTAN

SUPORT DE CURS: TEHNICI DE VNZARENVMNT DESCHIS LA DISTAN

AUTOR:Lect. dr. Anca Francisca Cruceru

1


2/36

TITLUL CURSULUI: TEHNICI DE VNZARE

INTRODUCERE

Cursul Tehnici de vnzare se adreseaz studenilor din anul III, Facultatea deMarketing. n urma parcurgerii acestui curs, studenii vor dobndi o serie de abiliti icompetene n domeniul vnzrii. Aceste abiliti i competene sunt subliniate mai jos, nurmtoarele obiective generale:

- cunoaterea i stpnirea unor noiuni, concepte, metode specificemarketingului (vnzarea fiind o activitate practic, specificmarketingului),

- dezvoltarea unor abiliti specifice domeniului vnzrii,- capacitatea de analiz a pieei i de sintez a informaiilor

obinute,- elaborarea unor tehnici de vnzare bazate pe etapele procesului de

vnzare,- dezvoltarea comunicrii i a abilitii de a lucra n echip.

Cursul Tehnici de vnzare este structurat pe 14 activiti aplicative care seregsesc n suportul de curs ca tematic n cadrul celor 4 uniti de nvare. La finalulfiecrei uniti sunt prezentate o serie de teste de autoevaluare care vor da posibilitateaverificrii gradului de asimilare a informaiei din suportul de curs.

Evaluarea cunotinelor se va face prin dou probe de verificare, fiecare avnd opondere de 50% din nota final.

2


3/36


4/36

UNITATEA DE NVARE 1:

FORA DE VNZARE component eseniale a comunicrii promoionale

CUPRINS:

1.1 Fora de vnzare concept i obiective

1.2 Reguli de baz necesare n activitatea de vnzare1.3 Poziia forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing1.4 Construirea relaiei cu clienii1.5 Teste de autoevaluare1.6 Bibliografie

OBIECTIVE:

n urma parcurgerii acestei uniti de nvare, n calitate de student vei dobndicunotine despre:

- ce reprezint fora de vnzare,- care sunt obiectivele urmrite de ctre fora de vnzare,- regulile de baz necesare n activitatea de vnzri,- poziia forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing din

cadrul unei organizaii,- avantajele forei de vnzare privit ca o component a

comunicrii promoionale,- construirea unei relaii solide, de durat cu clienii.

4


5/36

FORA DE VNZARE component eseniale a comunicrii promoionale

1.1 Fora de vnzare concept i obiective

ntre marketing i vnzri exist o relaie puternic, n sensul c vnzrile suntconsiderate o activitate practic, specific marketingului. De aceea se recomand cavnzrile s se desfoare innd cont de teoria i de practica marketingului, acest lucrureflectndu-se i n structura organizatoric a organizailor, deoarece tot mai multe dintreacestea opteaz pentru plasarea compartimentului de vnzri n subordinea unuidepartament de marketing.

De asemenea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea considerrii

forei de vnzare ca o component a comunicrii promoionale tocmai datorit roluluideosebit de important al acesteia n vnzarea produselor sau serviciilor organizaiei dar in pastrarea relaiei cu clienii acesteia.

Prin urmare, fora (sau forele) de vnzare a ntreprinderii este constituit dingrupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit iprincipal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, princontactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cuprescriptorii.1

Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu

doar cu consumatorii efectivi ai produselor ntreprinderii, ci i cu cei poteniali

(numii, adesea, prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere aacestora ctre produsele comercializate (activitate de prospectare). vnzarea propriu-zis. Prin definiie, obiectivul principal al forei de vnzare este

acela de a comercializa produsele ntreprinderii definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a

activitilor de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil scunoasc n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente deconsumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice,geografice, comportamentale, psihologice, stil de via etc.

culegerea de informaii despre clieni i despre concuren. Contactul nemijlocitcu clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de

marketing importante, care pot fi valorificate de ctre ntreprinderea productoarepentru mbuntirea activitii sale de marketing. negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea

productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitorproduse, n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unorabiliti de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legatede ncheierea contractelor.

1 Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.13-16

5


6/36

desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii . nrelaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale ntreprinderii productoare pots presteze servicii de merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot sefectueze studii sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun alproductorului i distribuitorului.

acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali iintermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor dereprezentani ai productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzimecaracteristicile produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinentecumprtorilor.

prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multecazuri, vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (reparaiigratuite n perioada de garanie, de exemplu), care cad n sarcina unor membrispecializai ai forei de vnzare.

1.2 Reguli de baz necesare n activitatea de vnzare

Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli debaz2:

- ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-I conferebeneficii;

-ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile;- ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe unproces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect;

- meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod devia, deoarece solicit implicare maxim;

- satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Oriceaciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se unplan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;

- relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaiede tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;

- niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de

calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acestlucru va fi comunicat clientului i acesta va finencreztor,nehotrt. Maimult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarearelaiei dintre cei doi parteneri;

- vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-ipermit clientului s ia decizia de cumprare;

2 Anca Francisca Cruceru, Tehnici promoionale, Ed Uranus, Bucureti, 2009, p.75

6


7/36

- tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dardei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipulezeclientul;

- reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuieconstruit n timp, n mod contient i activ;

- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmitereainformaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor inevoilor clientului;

- obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale;- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa

sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent devnzri.

1.3 Poziia forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing

n practic, exist patru situaii referitoare la poziia forei de vnzare ncadrulorganizaiei. Acestea sunt urmtoarele:

- fora de vnzare s fie situat n afara activitii de marketing, fiind considerat ungrup de persoane care se ocup n principal de vnzri i nu are legtur cumarketingul;- fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o componentdistinct a mixului de marketing;- fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component a

submixului de distribuie;- fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component asubmixului de comunicaie promoional;

Se apreciaz c este cel mai eficient pentru organizaie ca fora de vnzare s fieconsiderat o component a sistemului comunicaional al acesteia respectiv ocomponent a submixului de comunicaie promoional. Argumentele ce pot fi aduse nsprijinul acestei poziii sunt urmtoarele:

- situarea forei de vnzare n afara activitii de marketing presupune neglijareatuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot ndeplini, n afara vnzrii propriu-zise,- situarea forei de vnzare ca un element de-sine-stttor al mixului de marketing se

ntlnete, mai ales, n cazul ntreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important, ceea ce i determin pe unii specialiti s lconsidere o a cincea component a mixului,- situarea forei de vnzare n cadrul politicii de distribuie accentueaz doar rolulacestora n comercializarea produselor ntreprinderii, fiind privite ca un canal directde distribuie ce poate fi utilizat.

7


8/36

Datorit contactului direct cu clienii efectivi i poteniali, fora de vnzare joacun rol esenial n conturarea imaginii ntreprinderii n rndul acestora, de aceeaspecialitii o ncadreaz, mai degrab, n sfera de cuprindere a politicii de comunicarepromoional.

Avantajele forelor de vnzare privite ca o component a comunicriipromoionale sunt evidente i clare: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace

promoionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapid lanevoile i la reaciile clientului.

forele de vnzare sunt mai selective , deoarece mesajul difuzat ajunge n moddirect numai la intele de consumatori vizate.

forele de vnzare au posibilitatea s comunice permanent cu clienii i surmreasc procesul de vnzare n diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce laformarea, pstrarea unor relaii trainice,de durat cu clienii organizaiei.

1.4 Construirea relaiei cu clienii

Vnzarea implic un proces de construire a unor relaii de ncredere cu partenerii.Aceasta n-ar trebui s fie ceva trector sau doar o tehnic de vnzare ci chiar un mod degndire a agentului de vnzri . Relaiile care se dezvolt cu clienii determin n finalnivelul succesului n vnzri.

Exist cteva sugestii pentru construirea unor relaii de ncredere cu clienii

3

: Construirea unor relaii mai bune prin autoperfecionare. Prima etap nconstruirea unor relaii efective presupune ca vnztorul s se cunoasc pe sine,s-i cunoasc atuurile, dar i limitele, ncercnd s evalueze ce ar putea s fiembuntit. Este clar c clienii nu pot fi controlai i nu pot fi cunoscui ntru-totul, dar se poate ti cum s se interacioneze cu ei. Acest lucru reprezint cheiaconstruirii unor relaii de afaceri durabile.

Construirea unui parteneriat. Orice vnzare trebuie privit ca pe un parteneriat,vnztorul fiind partenerul cumprtorului. Chiar i n situaia n care o vnzarenu este realizat, relaiile ntre oameni trebuie dezvoltate, ele putndu-setransforma n timp ntr-un avantaj competitiv, dar i un beneficiu pentru client,dac aceste relaii sunt construite pe ncredere, loialitate i onestitate.

Construirea ncrederii. Construirea ncrederii are ca scop loialitateaconsumatorilor, aceasta reprezentnd un element cheie deoarece prin ea se poateobine un succes mai mare in vnzri. ncrederea se construiete pe competen icredibilitate. Competena se exprim prin cunotinele legate de nevoile clientului,iar credibilitatea const n caracterul, integritatea i onestitatea vnztorului. Deasemenea, ncrederea se construiete printr-o comunicare permanent i prin

3 Rzvan Zaharia,Anca Cruceru, op.cit.,p.20-21

8


9/36

ascultarea nevoilor i problemelor clientului. Acest lucru genereaz ncredere,deoarece arat ct de mult este preuit clientul. Alte modaliti de a preuincrederea sunt:

ascultarea; returnarea prompt a convorbirilor telefonice;

rezolvarea plngerilor cu solicitudine; expedierea de mesaje de mulumire; oferirea de suport clientului; creativitatea.

Construirea de relaii prin adugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fiobinut i prin gsirea unor modaliti de a deveni o resurs valoroas pentruclient. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de baz, nu asimptoamelor, i gsirea soluiilor care adaug valoare. (ex.: Pe lng sistemulde calcul oferit, v putem ajuta i la instruirea personalului).

1.5 Teste de autoevaluare

1. Ce reprezint fora de vnzare?2. Care sunt principalele obiective urmrite de ctre fora de vnzare?3. Enumerai cele 4 situaii referitoare la poziia forei de vnzare n raport cu

activitatea de marketing.

4. Care sunt avantajele forei de vnzare privit ca o component a comunicriipromoionale?5. Precizai cile construirii unei relaii cu clienii.

1.6 Bibliografie

1. Cruceru, Anca Francisca, Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti,20092. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;3. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica, Principiile

marketingului, Ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1999;4. Zaharia, Rzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus,

Bucureti, 2002;

9


10/36


ORGANIZAREA ACTIVITII FOREI DE VNZARE

CUPRINS:

2.1 Calitile necesare unui agent de vnzri2.2 Criterii de organizare a forei de vnzare2.3 Tipologia agenilor de vnzri i a cumprtorilor

2.4 Teste de autoevaluare2.5 Bibliografie

OBIECTIVE:


- abilitile necesare unui agent de vnzri,- profiluri psihologice ale agenilor de vnzri precum i ale cumprtorilor,- criterii de organizare a activitii agenilor de vnzri,- avantaje i dezavantaje ale criteriilor de organizare prezentate.

10


11/36

2.1 Calitile necesare unui agent de vnzri

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s deinanumite aptitudini, cum ar fi:- abilitatea de a comunica,- persuasiunea,- perseveren,- echilibru mental,- autoncredere,- corectitudine,- moralitate- ambiie,- entuziasm,- flexibilitate,- gndire analitic,- capacitate organizatoric,- relaionare facil cu membrii unei echipe,- motivare,- cooperare,- optimism.

De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important calitate a

unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se construiete n timp itrebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau mai puin contient poateconduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaieidintre cei doi parteneri.

ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein abilitinative n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru fora devnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de baz necesaredesfurrii activitii de vnzare.

11


12/36

2.1 Criterii de organizare a forei de vnzare

n organizarea forei de vnzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele maiuzuale numrndu-se criteriul geografic, cel al produselor i cel al clienilor. O imaginecomparativ a acestor criterii este prezentat n tabelul urmtor:

Tabelul nr. 2.1. Principalele criterii de organizare a forei de vnzareCriteriul Descriere Avantaje DezavantajeGeografic Un vnztor viziteaz, n

cadrul sectorului su, toiclienii i toi prospecii,

pentru toate produsele.

Fiecare vnztoreste responsabil desectorul su;

Cheltuielile de transportsunt limitate.

Dificultatea de a delimitasectoare cu potenialechivalent.

Produse Un vnztor viziteaz, ncadrul sectorului su, toiclienii i prospecii,

pentru o singur gam deproduse.

Vnztor specializat peo singur gam de

produse (cunotinetehnice profunde).

O for de vnzare pentrufiecare gam de produse;Mai muli vnztori

pentru acelai client;Mai muli vnztori

pentru acelai sector.Clieni Un vnztor viziteaz, n

cadrul sectorului su, unsingur tip de clieni

pentru toate produsele.

Vnztor specializat peo clientel precis(cunoatere excelent aacestei clientele).

O for de vnzare pentrufiecare tip de clieni;Mai muli vnztori

pentru acelai sector.Funcii Un vnztor viziteaz, n

cadrul sectorului su,toate tipurile de clienipentru toate produsele,desfurnd un anumit tipde activitate.

Vnztor specializat pe

anumite activiti(contactarea clienilorpoteniali, prezentareaprodusului, negociereai ncheiereacontractelor etc.)

O for de vnzare pentru

fiecare tip de activitate;Mai muli vnztoripentru acelai sector.Mai muli vnztori

pentru acelai client.

Adaptare dup Claude Demeure ,Vente. Action commerciale, Sirey, Paris, 1990, p.158

Criteriul ideal este acela care permite obinerea unor sectoare echivalente n privina volumului de munc prestat i a potenialului de evoluie, sectoare fiind

adaptate produselor vndute i clientelei vizate. n plus, sectoarele astfel conturate trebuies permit fixarea cu uurin a obiectivelor i implementarea unui control eficient alactivitii agenilor de vnzri.

Agenii de vnzri au deplina responsabilitate asupra modului de desfurare aactivitii n zona de activitate respectiv. Aceast zon de activitate sau teritorial are nvedere numrul de clieni actuali i poteniali care sunt alocai unui agent de vnzri.

12


13/36

Procesul de organizare operaional a activitii din zonele (teritoriile) de vnzarepresupune rezolvarea urmtoarelorprobleme:

1. determinarea numrului de zone (i, implicit, a numrului de ageni de vnzrinecesar);2. delimitarea conturului acestor zone;3. repartizarea sarcinilorpe fiecare agent comercial;4. stabilirea calendarului i itinerariilor vizitelorefectuate de agenii comerciali.

2.3 Tipologia agenilor de vnzri i a cumprtorilor

Agenii de vnzri prezint tipologii diferite n funcie de abilitile i profilulpsihologic al fiecruia. Putem meniona c exist anumite clasificri n funcie de tipul devnzare pe care l desfoar agentul de vnzri. De exemplu,

- n cadrul unei vnzri directe cu clienii putem aprecia o tipologie bazat pecomunicare interactiv, capacitate de ascultare a clientului, psihic puternic,putere de convingere,moralridicat etc.,

- n cadrul vnzrii comerciale se apreciaz cunotinelen domeniul comeruluii al marketingului ,

- n cadrul vnzrii tehnice se apreciaz capacitatea de cunoatere a produsuluisau a gamei de produse, prezentarea atuurilor produsului, folosireaargumentelor convingtoare, hotrre etc.,

- n cadrul vnzrii de dezvoltare, perseverena n atragerea de noi clieni icapacitatea de dezvoltare a relaiilor cu clienii actuali trebuie s fiecaracteristici dominatoare ale profilului agentului de vnzri,

- n cadrul vnzrii consultative, agentul de vnzri este un expert n domeniu,avnd competena necesar pentru a convinge clientul de calitile produsului,n acelai timp remarcndu-se un nivel ridicat de loialitate fa de companie.

Aa cum exist tipologii diferite de vnztori, exist i tipologii diferite decumprtori. Din perspective agentului de vnzri, cumprtorul trebuie s aib unportret ideal, n sensul c acesta poate fi convins relative uor, numai dup ce i-au fostprezentate argumentele necesare pentru luarea deciziei de cumprare n cazul unui produsnecesar. Nu se pune problema nelrii consumatorului sau oferirii acestuia a unorinformaii, promisiuni false referitoare la produsul promovat.

13


14/36

n concluzie, pot fi surprinse urmtoarele tipuri de cumprtori4: afaceristul. Este persoana care va fi ntotdeauna condus de ideea de a realiza o

afacere i, implicit, discuia ajunge la pre.

precautul. Este persoana care pune nainte de toate logica; studiaz fiecaredecizie i evalueaz toate aspectele implicate n tranzacie. vorbreul. Este persoana care ncearc s atrag atenia asupra lui, vorbind mult

i ncercnd s te conving c el are dreptate. ezitantul. Este persoana care nu poate lua o decizie ntr-un timp scurt, avnd

nevoie de o serie de argumente care s vin n favoarea lurii deciziei.

nerbdtorul. Este persoana care dorete fapte i nu vorbe i n cel mai scurttimp posibil.

impulsivul. Este dominat de instincte, ia decizii rapid fr s gndeasc preamult.

ncrezutul. ntotdeauna el tie cel mai bine, putnd deveni exagerat deegocentric. ntrziatul. Nu poate lua o decizie pe moment, va ncerca s o amne pn mai

trziu. tcutul. Poate cea mai dificil persoan. Nu va oferi niciodat informaii despre

sine. ncpnatul. Este persoana care va ncerca s rmn credincios ideilor sale,

orice argument i s-ar prezenta. pesimistul. Este cel care consider c afacerea nu va avea sori de izbnd,

punnd rul n fa. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide. optimistul. Este cel care crede anticipat n calitatea produsului oferit sau n

succesul afacerii. cameleonul. Este persoana care i schimb rapid comportamentul, trecnd de lao stare psihic la alta.

4 Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op.cit., p.51-52

14


15/36


1. Menionai cteva caliti necesare unui agent de vnzri.2. Precizai n ce const criteriul geografic de organizare a forei de vnzare.

Care ar fi avantajele i dezavantajele unui astfel de tip de organizare?3. Precizai n ce const criteriul pe produse de organizare a forei de vnzare.

Care ar fi avantajele i dezavantajele unui astfel de tip de organizare?4. Precizai n ce const criteriul pe clieni de organizare a forei de vnzare.

Care ar fi avantajele i dezavantajele unui astfel de tip de organizare?5. Precizai n ce const criteriul pe funcii de organizare a forei de vnzare.

Care ar fi avantajele i dezavantajele unui astfel de tip de organizare?6. Menionai tipologia agenilor de vnzri pornind de la tipurile de vnzare pe

care acetia le pot aborda.7. Menionai cteva tipuri de cumprtori.

2.5 Bibliografie

1. Demeure , Claude ,Vente. Action commerciale, Sirey, Paris, 1990,2. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;3. Zaharia, Rzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forelor de vnzare, Editura

Uranus, Bucureti, 2002;

15


16/36


PROCESUL DE VNZARE

CUPRINS:

3.1 Etapele procesului de vnzare3.2 Teste de autoevaluare3.3 Bibliografie

OBIECTIVE:


- etapele procesului de vnzare,- metode de prezentarea a produsului,- tipuri de obiecii ce apar n momentul prezentrii unui produs,- metode de tratare a obieciilor clienilor,- metode de ncheiere a vnzrii,- exemple de dialoguri ntre client i agent de vnzri.

16


17/36

3.1 Etapele procesului de vnzare

Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitatefiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca

asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate personalitii

fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai

ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate

distinct. Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor.

Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental a

etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse n

ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei existente.

Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent i bine

proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM cuprinde urmtoarele

etape:5

- luarea de contact;

- cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare;

- prezentarea produsului i argumentarea;

- tratarea obieciilor;

- obinerea consensului;

- ncheierea vnzrii.

I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care agentul

de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului.

Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele:

a.)Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe carecumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s sepregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i nprivina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi scurte

(formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de vizit ) ialese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului.

5 Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti,2002, p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S.Marketing, Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992, model prezentat n carteaStrategii de comunicare promoional, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p.83-95.

17


18/36

b.) Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaiireferitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc cares contribuie la ctigarea ncrederii clientului.

c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n legturcu nevoia clientului etc.

d.)Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurtactivitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie a

procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde

succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice vnztor

descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente

cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a produsului/serviciului ce va fi

vndut.Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite:

a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor

ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are clientul n

momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand folosirea

ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin.

Exemplu:

Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n

momentul de fa?

Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu

este ergonomic, nu-i aa?

b.)Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi

nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntr-adevr. Se

utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin.

Exemplu:

Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs.scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera?

Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei nevoie

de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat.

18


19/36

c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de

cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta fiind

ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele legate de

produsul/serviciul care-l va motiva pe client s cumpere.

Ca motive fundamentale de cumprare pot exista:

-ncrederea, credibilitatea n compania din care provine

agentul de vnzri;

- ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri;

- competena ntr-un anumit domeniu;

- calitatea produselor oferite;

- imaginea bun a produselor/serviciilor oferite;

- costuri acceptabile;- raportarea la ceilali competitori;

- i altele.

Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de ce

cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un produs sau un serviciu. n acest scop se

utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a ceea ce

s-a discutat pn n momentul respectiv.

Exemplu:

Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei n

dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie?

Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei

nevoie de .Am reinut corect?

III. Prezentarea produsului i argumentarea

Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la

produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de contact i

cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i dovedeasc ntrega

miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o etap ce dureaz mai

mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea permite vnztorului s-i

19


20/36

foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu

ateptrile clientului.

Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor produsului

oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin argumentare clientul

nelege la ce i folosete produsul respectiv.

n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar

indiferent de acestea se vor urmri trei obiective:

- crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul;

- oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului;

- diferenierea de ceilali concureni.

Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele:a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa

cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca acestea s

poat fi satisfcute de produsul oferit.

Exemplu:

Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ

de tip manager

b.)Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului

. Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse

concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu

se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor concurenilor.

Superioritatea unui produs trebuie s reias prin comparaii. Nu

trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avantajele oferite

de produs.

Exemplu:

Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun

de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic

c.)Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.

20


21/36

Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii

specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este

deosebit de important.

Exemplu:

Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou corespunde

exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem

reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru biroul dvs.

d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenia

produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracia

clientului pentru a-l achiziiona.

Exemplu:

Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastrprimii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer

celelalte companii productoare.

e.)Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor.

Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut referitor

fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale. Vnztorul

trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere clientului

posibilitatea de a formula obiecii.Exemplu:

Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie. Ce

prere avei?

Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai

ofer?

IV. Tratarea obieciilor

Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti.

Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s le anticipeze (Dvs.

luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s le trateze, oferind

rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului.

Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase:

21


22/36

- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;

- nencrederea n agentul de vnzri;

- antipatia fa de agentul de vnzri;

- dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul

decide, ci o alt persoan din compania);

- teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit;

- teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune;

- nehotrrea clientului;

- lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului;

- nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnico-

funcionale, termene de garanie );

- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea micpentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete),

fa de preurile practicate (prea mari);

- loialitatea fa de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite:

- obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a

produsului i ateptrile clientului;Exemplu: Produsul dvs. este prea scump.

- obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare sau

pentru a cpta ncredere n produs.

Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii?

- obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje

suplimentare.

Exemplu: Pcat c nu are i garanie.

- obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd compania

i produsele/serviciile oferite de aceasta.

Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X.

22


23/36

- obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i

necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi

descoperite.

Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la compania X

nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi.

- obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de

un vnztor profesionist.

Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu

mobilierul noastru.

Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea rspunsului,

argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor.Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp

de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se amn pentru o

discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii,

ncercndu-se o revenire la subiect.

Exemplu:

Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu acest

aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului.Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere

rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am s v

ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu uurin datorit

sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin referine (tiai c

acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru export?)

urmat de un argument (Este o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a

nu absorbi uor lichidele.).

Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c

acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct mai multe

explicaii.

Exemplu:

23


24/36

ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca

fiind scump?

ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport cu

cea oferit de compania X?

Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristic

variat.

Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru a-l

conduce s ia decizia de cumprare):

Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola

organizat care are ca premiu un fotoliu modern.

ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):

n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern,este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n plus, putei

ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu este aa de mare,

nu?

V. Obinerea consensului

Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri este de

a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea clientului. n vnzrieste foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. De aceea,

ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda.

Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea?

VI. ncheierea vnzrii

O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se

refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca pe

parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute semnalele de

cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei obiecii se va ncerca o

ncheiere de prob.

Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o avei? sau

24


25/36

Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei avea

canapeaua. sau

Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n

stoc. La ce adres dorii s v-o livrm?

Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite:

- afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci succesul

vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast hotrre a

clientului (V ajut s completai formularul de cumprare.).

- negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se

ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de

cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a nelege

unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu cumpere serecomand abandonarea temporar a acestuia, pentru c ulterior acesta

va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu bine. Ce tip de canapea

spuneai c v dorii?)

- ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele

alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de cumprare:

- utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre

(un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unuiprodus)

V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la

domiciliu.

- reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere

semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal

este ns s nu se ajung aici.

Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o

reducere de 25% din preul de vnzare.

- stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna

momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia

vnzarea, utiliznd formula:

25


26/36

A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni n

jurul orei 10?


1. Enumerai etapele procesului de vnzare.2. Prezentai aspectele ce trebuie urmrite n etapa de prezentare a produsului.3. Prezentai exemple de obiecii pozitive, neutre i negative.

4. n ce const metoda de tratare a obieciilor numit argumentare?5. n ce const metoda de tratare a obieciilor numit amnare?6. n ce const metoda de tratare a obieciilor numit mrunire?7. Ce situaii pot fi ntlnite n etapa de ncheiere a vnzrii?8. Prezentai un scurt dialog ntre client i vnztor specific etapei de

cercetarea nevoilor i motivelor de cumprare.9. Prezentai un scurt dialog ntre client i vnztor specific etapei de ncheiere

a vnzrii.10. Dai un exemplu de ntrebri specifice etapei de obinere a consensului.

3.3 Bibliografie

1. Cruceru, Anca Francisca, Tehnici promoionale, Editura Uranus,Bucureti, 2009

2. Futrell, Charles, Principiile vnzrilor. Prin servicii bune obineiclieni pe via, Editura Rosetti Educational, Bucureti, 2008,

3. Zaharia, Rzvan, Cruceru, Anca, Gestiunea forelor de vnzare,Editura Uranus, Bucureti, 2002.

26


27/36


MANAGEMENTUL ACTIVITII FOREI DE VNZARE

CUPRINS:

4.1 Recrutarea i selectarea forei de vnzare

4.2 Pregtirea forei de vnzare4.3 Motivarea forei de vnzare4.4 Evaluarea i controlul activitii forei de vnzare4.5 Teste de autoevaluare4.6 Bibliografie

OBIECTIVE:


- cum se recruteaz personalul n vnzri,- care sunt sursele de recrutare,

27


28/36

- obiectivele formrii forei de vnzare,- metodele i instrumentele de pregtire utilizate n pregtirea forei de vnzare,- mijloacele de remunerare i metodele de stimulare a forei de vnzare,- metode de evaluare a performanelor agenilor de vnzri,- tipuri de control i documente

4.1 Recrutarea i selectarea forei de vnzare

Recrutarea i selectarea forei de vnzare reprezint un proces de identificare,testare i angajare a candidailor pentru ocuparea posturilor de ageni de vnzri dincadrul departamentului de vnzri a unei organizaii. Acest proces presupune organizareaminuioas a fiecrei etape pentru gsirea i angajarea celor mai buni ageni de vnzri,

potrivii organizaiei respective. De aceea, managerii de vnzri, pregtesc din timpaceast activitate urmrind urmtoarele aspecte:

- stabilirea numrului de ageni de vnzri i a tipologiei acestora,- alegerea surselor de recrutare,- recrutarea aplicanilor,- selectarea candidailor pe baza unor criterii de angajare stabilite anterior,- angajarea persoanelor selectate,- asimilarea noilor angajai n echipa de vnzri.

n practic, sursele de recrutare a forei de vnzare pe care trebuie s le ia nconsiderare o organizaie pot fi6:

personalul propriu al companiei, unii angajai din producie sau din structurafuncional putnd fi promovai n cadrul forei de vnzare,

alte organizaii (firme concurente etc. ), instituii de nvmnt(licee, universiti, institute de calificare), anunurile de mic i mare publicitate n mass media, candidaturile spontan, agenii de recrutare, oficiile de plasare a forei de munc.

n procesul de recrutare a agenilor de vnzri cele mai utilizate proceduri deselecie sunt urmtoarele7:

6 W.J.Stanton, R.H.Buskirk, R.L.Spiro, Management of a Sales Force, EighthEdition, Irwin, Homewood,Boston,1991, p.1027 Rzvan Zaharia, Anca Cruceru,op.cit., p.64

28


29/36

analiza C.V.-urilor i a scrisorilor de intenie primite n mod spontan sau n urmapublicrii unor anunuri de angajare;

participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate, situaionale sau ncondiii de stres etc., de regul, desfurndu-se n mai multe etape;

solicitarea de recomandri (referine) de la vechiul loc de munc, de la instituiile

de nvmnt sau de la alte persoane care l cunosc pe candidat; examinri fizice i medicale; susinerea unor teste de inteligen, de aptitudini, de cunotine, de personalitate

sau de interes.4.2 Pregtirea forei de vnzare

n cadrul departamentului de vnzri este necesar existenta unei echipe despecialiti n domeniul vnzrilor pentru ca sa se poat vorbi despre eficien. Aa cum s-a vzut, nc din momentul angajarrii se ncearc alegerea unor viitori angajai care dein

abilitile necesare pentru ocuparea posturilor de ageni de vnzri.Chiar din momentul angajrii, dar i pe parcursul perioadelor urmtoare, forade vnzare trebuie s urmeze anumite programe de pregtire profesional numiteTraining sau Coaching, ultimele fiind cele n care accentual se pune pe promovareaspiritului de echip i coeziunea n cadrul acesteia.

Pregtirea forei de vnzare poate s se desfoare fie la locul de munc alangajatului, fie n alte locaii amenajate propice pentru desfurarea unor astfel deactiviti.

Training-ul poate fi asigurat fie de ctre agenii de vnzri cu experien, numiiinstructori, fie apelnd la specialiti consultani din cadrul unor firme specializate nconsultann vnzri .

n cazul n care se apeleaz la instructori din cadrul firmei, se remarc avantajulateniei sporite acordate fiecrui cursant precum i pregtirea strict legat deproblemele vnzrii cu care se confrunt acesta la locul su de munc. Ca dezavantajelepot fi amintite lipsa timpului (instructorul trebuie s-i ndeplineasc propriile sarcini devnzri) i a abilitilor didactice.

n cel de-al doilea caz, se apeleaz fie la firme specializate n pregtirea forei devnzare, fie la specialiti independeni, cum sunt cadrele didactice universitare despecialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderateaccesibile i firmelor mici, precum i de necesitatea mprosptrii periodice acunotinelor teoretice de specialitate.

Obiectivele formrii forei de vnzare vizeaz urmtoarele aspecte ale atitudiniiagenilor de vnzri:- dimensiunea cognitiv a atitudinii, care favorizeaz dobndirea de noi

cunotine n domeniul studierii pieei, distribuiei, cunoaterii unor limbistrine etc.

- dimensiunea afectiv a atitudinii, care favorizeaz integrarea i adeziuneaagenilor de vnzri n i la echipa de vnzri. Programele de formare

29


30/36

urmresc crearea adeziunii la valorile companiei, promovarea spiritului deechip, mbuntirea comunicrii, stimularea creativitii etc.

- dimensiunea conativ a atitudinii, care are n vedere influenareacomportamentului prin stpnirea unor tehnici de vnzare specifice, tehnici deprospectare, tehnici de abordare a aclientului, tehnici de negociere, tehnici de

tratare a obieciilor clientului etc.

Metodele de pregtire cele mai des utilizate n formarea agenilor de vnzrisunt:

1.Studiul individual. Agenii de vnzri studiaz un anumit material, urmnd a fitestai cu privire la cunotinele acumulate.

2.Cursurile i seminarele. Aceste metode se bazeaz pe participarea activ acursanilor la un anumit program cu o tematic stabilit. n cele mai multe cazuri,cursurile i seminarele se finalizeaz cu o testare, care conduce la obinerea unui certificat

sau a unui atestat.3.Formarea n situaia real de munc. Este metoda de instruire cu cel maipractic coninut, constnd n nsoirea noului angajat de ctre un instructor specializat saude ctre eful compartimentului de vnzri. Acest tutoriat se ntinde pe perioadactorva luni i presupune un transfer de cunotine i de experien, benefic pentru noulagent de vnzri.

Noul angajat poate observacum se desfoar o vizit la un client. Apoi, se poateimplica direct n abordarea clientului dup ce a ctigat experiena necesar. Trainer-ul iasum rolul de a-l observa i de a-l sftui cu privire la utilizarea celor mai eficientetehnici de vnzare.

4.Vizitele de pregtire. Acestea presupun participarea agenilor de vnzri la

diferite trguri i expoziii pentru a studia produsele concurenei. Cu aceast ocazie, seasist la demonstraii i se poart un dialog cu persoanele n msur s ofere informaiisuplimentare. De asemenea se pot efectua vizite n seciile de producie ale companiei nscopul de a cunoate ct mai bine aspectele tehnice legate de realizarea produselor ce vorfi promovate.

Printre instrumentele de pregtire utilizate n formarea agenilor de vnzri senumr: suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuiile de grup, jocul deroluri, simulrile, demonstraiile.

1.Suportul de curs. El trebuie s conin toate noiunile pe care agenii devnzri trebuie s le nsueasc pentru a putea vinde eficient produsele.

2.Studiul de caz este o metod de instruire, utilizat cu precdere n formareacontinu (persoane care deja lucreaz, dar vor s-i perfecioneze pregtirea ntr-unanumit domeniu), care ncearc s recreeze o situaie real, n scopul de a evideniaanumite aspecte cu caracter didactic.

3.Casetele video utilizate n cadrul cursurilor i seminarelor permit prezentareaunor caracteristici ale produselor ce vor fi promovate, comportamentul agentului devnzri n timpul abordrii clientului etc.

30


31/36

4.Discuiile de grup se desfoar n cadrul unor seminare, workshop-uri etc.,fiind menite s conduc la gsirea unor soluii pentru rezolvarea unor probleme concretespecifice diferitelor etape ale vnzrii. Participarea interactiv a membrilor echipei devnzri faciliteaz schimbul de experien.

5.Jocul de roluri reprezint o metod interactiv de pregtire a echipei de

vnzri, participanii fiind pui n situaia de a rezolva pe viu unele probleme care pots apar n procesul de vnzare. Astfel, un agent de vnzri poate juca rolulcumprtorului, iar altul va fi vnztorul, urmnd ca tot acest joc s fie nregistratpentru a constitui baza unor discuii viitoare referitoare la procesul de vnzare.

6.Simulrile sunt utile pentru perfecionarea cunotinelor de marketing aleagenilor de vnzri. Pornind de la o situaie dat, acetia trebuie s ia decizii demarketing i de vnzri, corespunztoare ndepliniri unui anumit obiectiv. Apoi, seanalizeaz fiecare rspuns generat de ctre participani i se ncearc gsirea unor noisoluii la problemele identificate.

7.Demonstraiile sunt modaliti prin care se accentueaz caracteristicileprodusului ce va fi comercializat n faa agenilor de vnzri. Acetia i vor nsui

aptitudinile necesare efecturii unor demonstraii similare n faa cumprtorilorpoteniali. Demonstraiile se bazeaz i pe o bun cunoatere a produselor ce vor ficomercializate, fiind recomandate mai ales n cazul acelora care necesit o prezentare amodului de funcionare sau a atuurilor unei caracteristici.

Toate aceste metode i instrumente de pregtire utilizate n formarea forei devnzare au drept scop obinerea unor rezultate performante n vnzri i eficientizarea nntregii activiti a echipei de vnzri.

4.3 Motivarea forei de vnzare

Motivarea forei de vnzare poate mbraca forma unui set coerent de recompensei sanciuni, de natur financiar sau moral. n practic, este utilizat termenul deremunerare, n cazul recompensei financiare i termenul de stimulare, n cazul unormijloace preponderent nefinanciare. Scopul acestor msuri de motivare este acela de aeficientiza activitatea forei de vnzare.

De regul, componentele sistemului de remunerare a forei de vnzare cuprindeurmtoarele elemente:

1. salariu fix2. comision3. bonusuri4. prime5. acoperirea cheltuielilor

31


32/36

Acordarea salariului fix reprezint pentru agentul de vnzri un minim desiguran n privina venitului financiar obinut de la compania unde este angajat. Pe dealt parte, acordarea doar a salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentulde vnzri, ceea ce va avea consecine negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, n

practic, angajatorii utilizeaz un sistem de remunerare bazat pe salariu fix pluscommision. Acordarea doar a salariului fix poate fi realizat doar n anumite condiii,cum ar fi,de exemplu, frecvena redus a vnzrilor pentru anumite produse,neidentificarea clar a aportului fiecrui agent de vnzri din cadrul echipei la realizareavnzrii produselor etc.

Comisionul reprezint pentru angajul n vnzri cea mai motivant form deremunerare deoarece, n funcie de obiectivele stabilite n legatur cu volumul vnzrilorrealizate, poate ncasa sume de bani suplimentare salariului fix. Aceast metod deremunerare confer agentului de vnzri o mai mare libertate de aciune, de organizare iplanificare a activitilor zilnice. Pe de alt parte, tocmai acest lucru poate determina i unstress mai mare n activitatea de vnzri. Pentru companie, acordarea comisionului are

avantajul lipsei de riscuri, deoarece acesta va fi acordat doar n situaia n care existvnzri. Dar, n situaia unei piee aflate n cretere, n care vnzrile pot fi realizaterelative uor de ctre agenii de vnzri, comisionul se transform, mai degrab, n povarpentru companie.

Comisionul poate contribui i la fidelizarea angajailor fa de companie, n sensulc un comision substanial poate asigura pstrarea acestora n cadrul companiei ilimitarea turnover-ului. Rata turnover-ului reprezint procentulpersoanelor care prsesccompania pentru a lucra n alt parte.

Bonusurile reprezint sume de bani ce pot fi acordate periodic agenilor devnzri dac acetia au ndeplinit anumite obiective comerciale,cum ar fi volumulvnzrilor, atragerea de noi clieni, vnzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli

generate de procesul de vnzare etc. Ele pot fi individuale sau colective, ultimeleacordndu-se ntregii echipe de vnzri n situaia n care nu se poate stabili cu exactitateponderea participrii fiecrui membru al echipei la realizarea vnzrii. Cuantumul acestorbonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului de vnzri.

Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenei ntre membrii echipei devnzri, dac sunt stabilite i acordate cu discernmnt de ctre manageri.

Primele se acord cu ocazia desfurrii unor activiti sau evenimente speciale,cum ar fi participarea la trguri expoziionale, ncheierea unor contracte deosebite,srbtorirea unor evenimente, Crciun, Pate, zile de natere etc.

Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent devnzri.

Acoperirea cheltuielilor reprezint o component a sistemului de remunerareacordat pentru acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, mas, telefon etc. generatede activitatea de vnzri.

Avantajele sociale reprezint o posibilitate de ctig suplimentar i au n vederedotarea cu autoturism de srviciu,telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurri desntate, de via, asisten n formarea profesional etc.

32


33/36

Stimularea forei de vnzare are drept obiectiv creterea competitivitii acesteiaprin oferirea unor recompense preponderent morale. n practic, pot fi utilizate ca formde aciune directe sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect ntimp. De exemplu, o metod de stimulare direct, individual, cu efect imediat poate ficonsiderat acordarea unor cadouri agentului de vnzri. Cu efect n timp, putem

meniona perspective unei avansri, de exemplu. O metod de stimulare indirect,colectiv poate fi o not de informare adresat ntregii echipe de vnzri.Indiferent de forma de aciune aleas i de tehnica utilizat este necesar o analiz

atent a condiiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare i o alegere corect aangajailor care vor fi asrfel motivai.

Ca metode de stimulare a agenilor de vnzri exist8:- concursul de vnzri- convenia anual- voiajul de stimulare- primele din catalog

Concursul de vnzri reprezint o metod de stimulare a forei de vnzare princare acetia pot participa n calitate de participani la un concurs organizat ntre echipelede vnzri din cadrul companiei. Pentru a spori atractivitatea acestei metode de stimularei pentru a crete nivelul de competiie ntre agenii de vnzare este necesar o organizareriguroas a concursului prin precizarea temei, a condiiilor de desfurare, a premiiloroferite precum i a criteriilor de evaluare a participanilor. Ca premii pot fi propuserecompense individuale sau colective, excursii, zile de concediu suplimentar etc.

Convenia anualreprezint o reuniune anual a agenilor de vnzri, la nivellocal, regional sau naional, cu ocazia creia se organizeaz un spectacol ntr-o locaieprecizat, de regul fiind aleas o zon turistic. Cu aceast ocazie pot fi premiai ageniide vnzri cei mai merituoi, cu rezultate remarcabile n activitatea de vnzri.

Recunoaterea public a valorii lor contribuie la sporirea eficienei acestei metode destimulare.Voiajul de stimulare const n participarea celor mai buni ageni de vnzri la

cltoriile oferite celor mai importani clieni drept premiu. Astfel, agentul de vnzripoate mbina relaxarea specific vacanei cu utilitatea activitii de vnzri, avnd grij sntrein relaiile cu clienii.

Primele din catalogse bazeaz pe un sistem de adiionare de puncte de ctreagenii de vnzri n urma ndeplinirii unor obiective specifice, putnd apoi, s obin unprodus prezentat ntr-un catalog al unei firme specializate n vnzarea prin coresponden.

n afara acestor metode de stimulare a activitii forei de vnzare, n practic

sunt utilizate i metode de sporire a satisfaciei morale a agenilor de vnzri care potcontribui la ntrirea sentimentului de apartenen la valorile companiei sau chiar apropriei valori.

Printre cele mai ntlnite metode de sporire a satisfaciei morale pot fimenionate:

- promovarea pe un nivel superior n cadrul organigramei companiei,

8 Eric Schuler,Remuneration et stimulation des vendeurs, Les Editions dOrganisation,Paris, 1995, p.125-128

33


34/36

- evidenierea unor perspective de avansare,- acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi Agentul de vnzri

al anului,- ntlniri speciale cu managerii companiei,- plata abonamentului la un club sportiv,

- asigurarea unor condiii de munc agreabile n privina dotrii, climatuluietc.,

- i altele.

4.4 Evaluarea i controlul activitii forei de vnzare

Activitatea forei de vnzare trebuie s fie evaluat de ctre managerulcompartimentului de vnzri. Acesta va urmri realizarea obiectivelor propuse de ctrefiecare agent de vnzri. Ca surse de informaii pot fi utilizate rapoartele de vnzrirealizate de ctre ageni, scrisorile i reclamaiile primite de la clieni, anchetele efectuaten rndul clienilor, observaii personale ale managerului de vnzri etc.

Ca metode de evaluare a performanelor agenilor de vnzri se utilizeaz9:- comparaii ntre rezultatele agentului de vnzri i sarcinile trasate,- comparaii ntre agenii de vnzri,- comparaii ntre vnzrile curente i cele din perioada precedent,

- evaluarea satisfaciei clienilor,- evaluarea calitativ a agenilor de vnzri.

n evaluarea performanelor agenilor de vnzri trebuie s se in cont i decaracteristicile fizice ale ale angajailor, vrst, sntate, experien, iniiativ, capacitatede organizare, entuziasm etc.

Rolul evalurii trebuie s fie acela de a evidenia cauzele performanelor i de aidentifica eventualele abateri n vederea corectrii rapide.

Controlul activitii forei de vnzare trebuie s urmreasc ndeplinireaobiectivelor de vnzare i a sarcinilor trasate referitoare la activitatea de vnzri. Deaceea, acesta trebuie construit pe princiul eficienei i al obiectivitii. Managerii devnzri nu trebuie s uite rolul acestui instrument de lucru, i anume, eficientizareantregii activiti din cadrul departamentului de vnzri.

Ca documente operative utilizate n activitatea de planificare i control aagenilor de vnzri pot fi utilizate:

- fia de vizitcare este completat de ctre fiecare agent de vnzri dupefectuarea unei vizite la client. Acest document prezint informaiireferitoare la data vizitei, numele clientului, obiectivele vizitei, derularea

9 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 895-896

34


35/36

ntlnirii, concluzia vizitei, data viitoarei ntlniri etc. Fia de vizit se predsptmnal coordonatorului de vnzri.

- raportul sptmnal se efectueaz de fiecare agent de vnzri la sfrsitulsptmnei de lucru i se nmneaz directorului de vnzri. Acestdocument cuprinde informaii mai variate, refritoare la numele clienilor

vizitai n timpul sptmnii respective, telefoanele date clienilor,comenzile ncheiate, cheltuielile generate de deplasrile n teritoriu,transport, mas etc.

- documentul de sintez se completeaz lunar de ctre directorul forei devnzare, pe baza rapoartelor sptmnale primite de la agenii de vnzri dincadrul departamentului de vnzri. n acest document sunt prezentai toiclienii actuali i prospecii companiei, activitile desfurate, vizite,telefoane etc., precum i obiectivele cantitative i calitative ce trebuieurmrite n cazul fiecrui client actual sau potenial al companiei.


1. Precizai care sunt sursele de recrutare a personalului de vnzare.2. Menionai etapele procesului de angajare a membrilor forei de vnzare3. Enumerai procedurile de selecie utilizate n vederea angajrii forei de

vnzare.

4. Precizai care sunt obiectivele formrii forei de vnzare.5. La ce se refer dimensiunea cognitiv a atitudinii agenilor de vnzri?6. La ce se refer dimensiunea afectiv a atitudinii agenilor de vnzri?7. La ce se refer dimensiunea conativ a atitudinii agenilor de vnzri?8. Prezentai metodele de pregtire a forei de vnzare.9. Prezentai instrumentele de pregtire a forei de vnzare.10. Enumerai componentele sistemului de remunerare utilizat n vnzri.11. n ce condiii se acord prime n vnzri?12. n ce condiii se acord bonusuri n vnzri?13. Dai exemple de avantaje sociale oferite agenilor de vnzri.14. Enumerai metodele de stimulare a forei de vnzare.15. Ce reprezint concursul de vnzri?16. Ce reprezint voiajul de stimulare?17. Ce reprezint convenia anual?18. Ce reprezint primele din catalog?19. Prezentai metodele de sporire a satisfaciei morale a forei de vnzare.20. Prezentai metodele de evaluare a performanelor agenilor de vnzri.21. Prezentai documentele operative utilizate n planificarea i controlul forei

de vnzare.

35


36/36

22. Ce reprezint fia de vizit?23. Ce reprezint raportul sptmnal?24. Ce reprezint raportul sptmnal?

4.6 Bibliografie

1. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 19972. Schuler, Eric, Renumeration et stimulation des vendeurs, Les Editions

dOrganisation, Paris, 19953. Stanton, W.J, Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force,

Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 19914. Zaharia, Rzvan, Cruceru, Anca , Gestiunea forelor de vnzare, EdituraUranus, Bucureti, 2002.

Suport Curs Tehn Vz ID 1

Documents

Transcript of Suport Curs Tehn Vz ID 1