Suport Curs MSP

download Suport Curs MSP

of 99

Transcript of Suport Curs MSP

MARKETING SOCIAL-POLITIC

MARKETING SOCIAL-POLITIC

SUPORT DE CURS

Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA

Departamentul de Marketing, ASE BucuretiConinutul cursului:

1. Marketingul clasic i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive

2. Particularitile marketingului social

3. Particularitile marketingului politic

4. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic

5. Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice

6. Piaa organizaiilor sociale i politice

7. Cercetrile de marketing social-politic concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers

8. Studiul documentar n marketingul social-politic

9. Cercetrile calitative n marketingul social-politic

10. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic

11. Strategii de marketing social-politic

12. Politica de produs

13. Politica de pre

14. Politica de distribuie

15. Politica de comunicaie promoional

16. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice

17. Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice

18. Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice

Partea I-a.

Fundamentele marketingului social-politic

Capitolul nr. 1.

Marketingul clasic

i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive

1.1. Definiia marketingului

O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988:

Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.1.2. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale:

a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate.

n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate n felul prezentat n figura nr. 1.1.

Coninutul conceptelor prezentate n figura nr. 1.1. este urmtorul:

a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketing al ntreprinderii, marketing economic.

b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de profesoara american Jennifer Dawson, n anul 1969, aprut ca o critic a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de marketing: furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor.

c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste. Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing.

Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

d) Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg asupra problemelor mediului nconjurtor, viznd iniial adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele proteciei mediului i, ulterior, mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da natere la confuzii, ntruct se poate vorbi despre marketing ecologic i n cazul activitilor de marketing desfurate de ctre organizaii ecologiste. Desigur, ntr-o asemenea accepiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltrii extensive a marketingului.

e) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr]. Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; (3) sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective.

f) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n care se gsete firma. Firma trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea mai important component a mediului de marketing al ntreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare n momentul n care respectiva component are implicaii n plan social sau politic.

g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrri care abordeaz acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux l definete ca reprezentnd ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern, mprumut de la conceptul de marketing societal viziunea original i integratoare asupra misiunii ntreprinderii, iar cu marketingul situaional are n comun ideea multitudinii aspectelor crora trebuie s le fac fa. La fel ca i n cazul marketingului situaional, mega-marketingul postuleaz existena unor inte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, ns, trebuie abordate n acelai timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare.

Cele dou concepte, prezentate n figura nr. 1.1. ntre cele dou axe ale cilor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit s ncerce o reconciliere a dezvoltrii intensive i extensive a marketingului clasic, n sensul c este vizat activitatea de marketing n ansamblul su, indiferent dac aceasta este desfurat de o ntreprindere sau de o organizaie social sau politic.

a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, n anul 1972, ca urmare a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii trsturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezint o viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe existena unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, n care este implicat organizaia.

b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai timp. Etatist, n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este primordial, iar utopic, n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit. n esen, conform acestei concepii, activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaie complex, n ambele sensuri, ntre ceteni i consumatori, pe de o parte, i guvern i firme, pe de alt parte, comunicaie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigur regularizarea relaiilor ntre cele dou categorii menionate, pol format din administraiile locale, mass media i distribuitori.

n privina celor dou concepte prezente n figura nr. 1.1., aprute ca urmare a dezvoltrii extensive a marketingului (marketingul social i marketingul politic), ntruct acestea fac obiectul de studiu principal al acestei lucrri, ele vor fi studiate pe larg n capitolele urmtoare.

Capitolul nr. 2.

Particularitile marketingului social2.1. Definiia marketingului social

n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar?

ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou concepte fundamentale comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc.

Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg.

Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c urmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip de servicii nu se pot afla n relaii de concuren.

De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazei sale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaie nonprofit reuete s rspund acestor necesiti.

n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector.

Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz.

Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.

Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing clasic - n.n.] n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii. Nici aici nu se ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social.

n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.

ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.

n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.

2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.

n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune:

* reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.

* reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.

* reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice.

* reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini.

Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic:

organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;

produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale;

organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor.

eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii.

O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic

Marketingul socialMarketingul clasic

1. se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai mic msur, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regul, de natur financiar2. schimburile sunt de natur financiar

3. finalitatea activitii este mai complex, iar succesul sau eecul nu pot fi msurate strict n termeni financiari3. finalitatea activitii este reprezentat, n general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc.

4. beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate de acestea4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de consumator

5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele mai multe cazuri, unor grupuri-int cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de pia profitabile

6. n general, piaa organizaiilor sociale are dou componente: relaiile cu grupurile-int i relaiile cu subscriptorii6. piaa ntreprinderii are o singur component: relaia cu clientul

Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat n Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p.56.

2.3. Demersuri adoptate de organizaiile sociale

Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n vederea atingerii scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibiliti, dar practica ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. n toate cazurile, pe lng prezentarea coninutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia i felul n care marketingul social depete aceste neajunsuri.

a) Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii:

1. s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;

2. s nvee cum trebuie s procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai complete.

b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc, punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale, Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o component a submixului de comunicaie.

Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int.

c) Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac:

1. nva tehnicile necesare pentru a aciona;

2. consider c rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limit a sa.

d) Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor condiii:

1. normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate;

2. presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic;

3. comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social.

2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri. Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;

cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie;

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

grupurile int sunt atent segmentate;

interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;

n toate mprejurrile, se ine cont de concuren;

programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

Capitolul nr. 3.

Particularitile marketingului politic

O problem care trebuie rezolvat este cea a raportului dintre marketingul social i cel politic. Chiar dac politicul este o component a socialului i chiar dac nsui titlul acestei cri sugereaz o relativ unitate a celor doi termeni, se poate considera - i cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergent n acest sens - c este vorba despre dou noiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazeaz aceast afirmaie sunt legate de urmtoarele aspecte:

particularitile organizaiilor din cele dou domenii;

particularitile mediului extern n care acioneaz acestea;

obiectivele specifice pe care le urmresc

particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate;

deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului.

Marketingul social i marketingul politic reprezint, deci, dou componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativ.

3.1. Definiia marketingului politic

Dac, n ceea ce privete definiia marketingului, nu s-a ajuns nc la un consens, cu att mai puin clare sunt lucrurile n privina delimitrii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucur activitatea politic, muli autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliti, sociologi, politologi, politicieni de carier etc.), s-au oprit i asupra noiunii de marketing politic, abordnd-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregtirea i experiena.

Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa, definete marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei. Aceast formulare limiteaz n mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral.

O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social. Sunt excelent surprinse n aceast definiie cteva aspecte: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou, cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz doar la relaia candidat - alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral dect marketingului politic.

La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. Ceea ce este remarcabil n aceast definiie este faptul c marketingul politic nu este legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune n doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile n marketingul clasic (i nu n politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic.

3.2. Specializrile marketingului politic

Dup cum se poate constata, multe dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaia dintre cele dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul activitilor nelucrative, i cuprinde, la rndul su, trei specializri:

* marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale;ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic. Acestea sunt urmtoarele:

obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut;

caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de timp relativ scurt;

nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor.

n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul electoral datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n cel puin trei direcii:

n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de concureni;

Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri;

Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.

Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica rilor cu o democraie dezvoltat.

* marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. De aici, necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu privire la msurile ntreprinse, deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a aciona fr a comunica nseamn a pierde puterea.Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat marketingul puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin la nceput, acesta a mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de mesaje.

i n Europa Occidental, guvernele se implic, prin utilizarea mijloacelor de marketing, n rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n Romnia, lucrurile ncep s se mite n aceast direcie, guvernele post-decembriste preocupndu-se de relaia cu cetenii i organiznd departamente sau chiar ministere care s urmreasc aceste probleme.

La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun de compartimente specializate n relaia cu cetenii.

* marketingul politic internaional (marketingul de ar): component mai discret afirmat pn n prezent, dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate. Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale marketingului, utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti concrete, ce se ncadreaz n politica de comunicaie promoional.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relaii publice obin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovnd n Statele Unite interesele altor ri.

Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de activiti trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii politice), aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei activiti de marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional activiti cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau expoziii internaionale sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a atrage turitii strini, chiar dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a rii respective n strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele activiti ca caracter pur politic (activitatea desfurat de delegaia Romniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legtur cu marketingul.O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este participarea cu pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la expoziiile universale ce se desfoar cu regularitate.

3.3. Specializrile marketingului activitilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul c, ntre diferitele specializri ale marketingului politic linia de demarcaie poate fi, uneori, n mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exist multe situaii n care banii publici sunt utilizai pentru a desfura o campanie electoral mascat, n favoarea candidatului (preedinte, primar etc.) care ocup deja funcia respectiv i dorete s candideze pentru obinerea unui nou mandat. n acest context, n majoritatea rilor lumii exist reglementri speciale privind desfurarea campaniilor de informare a cetenilor, pltite din bugete publice, n perioada pre-electoral.

Prin precizarea specializrilor marketingului politic, s-a ntregit tabloul specializrilor marketingului n funcie de domeniul de activitate, care este prezentat n figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializrile marketingului n funcie de domeniul de activitate

Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer la statutul unor specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu, ct i o foarte evident importan social, cum sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de specializri pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din perspectiva marketingului serviciilor.

Dac, de exemplu, un autor apreciaz c definitoriu pentru o instituie de nvmnt este prestarea de servicii de educaie, relaia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator, marketingul educaional va fi ncadrat n marketingul serviciilor. Dac accentul cade pe rolul social jucat de instituia de nvmnt, recunoscut de societate inclusiv prin finanare de la buget, atunci probabil c marketingul educaional va fi ncadrat n marketingul social.

Problema este cu att mai dificil de tranat cu ct instituiile de nvmnt, pe lng activitatea de educare i instruire (considerat activitate de baz i care d specificul social), mai desfoar activiti suplimentare (cum ar fi cea de cercetare tiinific) care pot lua forma unor prestri de servicii.

Iar aceast situaie nu este specific doar domeniului educaiei, ci se regsete, ntr-o form sau alta, n multe dintre domeniile avute n vedere.

Capitolul nr. 4.

Apariia i dezvoltarea marketingului social-politicLa fel ca n cazul multor delimitri conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului, problema determinrii momentului apariiei marketingului social-politic nu este att de simpl cum ar prea la prima vedere.

Dac, n privina apariiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una din primele forme de promovare a vnzrilor, exist, i n privina marketingului social-politic, autori care ptrund adnc n trecutul omenirii n ncercarea de a depista izvoarele acestuia.

Astfel, Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul eliberrii sclavilor (fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale).

n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiiile prezentate: s fie vorba despre o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific, care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit.

4.1. Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic

Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul al XX-lea, n Statele Unite ale Americii.

n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia acestuia. O prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse, n timp ce a doua consider dinamismul social-economic drept condiie fundamental a apariiei marketingului.

Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii. Realitatea demonstreaz, ns, c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse, dar unde marketingul este prezent i poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la nceputul anilor 1970, pe piaa multor ri occidentale nu se putea vorbi despre o abunden, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a disprut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriv, rolul su a crescut n perioadele de criz.

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident, dar mai cuprinztoare dect teoria abundenei de produse. Ea nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse n apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia acestuia.

Pe lng problema necesitii apariiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, i problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare i cunotinele de specialitate.

4.2. Apariia marketingului social-politic

Revenind la problema apariiei marketingului social-politic, pentru a identifica momentul respectiv, trebuie pornit de la definiia acestuia i trebuie trecute n revist acele evenimente care pot intra n discuie ca reprezentnd data de natere a acestuia.

n orice caz, o logic simpl ne spune c, dac acceptm faptul c marketingul social-politic este o specializare a marketingului, nu putem s nu acceptm c partea nu putea s apar dect cel mult n acelai timp cu ntregul, aceast situaie fiind posibil doar dac marketingul social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguran, apariia marketingului social-politic nu este anterioar sfritului de secol XIX - nceputului de secol XX, perioad considerat a marca nceputurile marketingului clasic.

n plus, literatura de specialitate este unanim n a preciza c domeniul social-politic nu reprezint una din primele specializri ale marketingului. Dimpotriv, aceasta este una dintre cele mai recente apariii n rndul specializrilor marketingului. Relevant n acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute n Europa, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului:

1. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.);

2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);

3. Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie);

4. Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.);

5. Partide politice (marketing electoral);

6. Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);

7. Organisme publice (guvern, administraie etc.).

Interesul acestei cronologii const, pe de o parte, n dezvluirea faptului c marketingul activitilor nelucrative a aprut dup ce toate specializrile marketingului clasic au intrat n cotidian, iar, pe de alt parte, n sublinierea faptului c prima extensie a marketingului n domenii nelucrative a fost marketingul electoral, naintea altor specializri aparinnd marketingului social sau celui politic.

n aceste condiii, identificarea momentului apariiei marketingului social-politic se reduce la a stabili cnd a aprut marketingul electoral. Dar, chiar i n aceast privin, prerile sunt mprite.

Unii autori (Lindon, Bobin) consider c naterea marketingului electoral a avut loc n anul 1952, cnd Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dat la acest nivel, la agenii de publicitate (mai nti B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmat ceva mai trziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alb al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este i faptul c s-a folosit, cu aceast ocazie i o ncercare de segmentare a electoratului, realizndu-se spoturi specifice pentru alegtorii din fiecare stat n parte. Momentul a avut un impact deosebit, n special datorit utilizrii televiziunii, n premier, pentru publicitatea electoral. De asemenea, el constituie o ruptur evident fa de alegerile anterioare, din 1948, cnd candidatul victorios, democratul Harry Truman se mndrea cu faptul de a fi fost n contact direct, n timpul campaniei pentru alegerile prezideniale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le pronunase i de a fi parcurs 31.000 de mile i de a fi strns 500.000 de mini n 3 luni. Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adnci, campania electoral pentru alegerile prezideniale din 1952 reprezentnd doar momentul afirmrii acestuia la nivel naional.

Ali autori (Le Seach, Noir) regsesc rdcini mai adnci marketingului electoral, amintind c, n anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norm ntreag pentru a asigura activitatea de relaii publice a partidului, dup cum, cu peste un secol n urm, n anul 1896, Partidul Republican a ncredinat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a crui experien managerial a dat rezultate notabile.

De asemenea, n 1924, cei doi candidai la preedinia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge i democratul John W. Davis, cumprau timp de anten la radio pentru a-i difuza discursurile. Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerat una de marketing electoral, n lipsa unui demers sistematic orientat n aceast direcie.

Un alt moment relevant pentru apariia marketingului electoral l constituie fondarea, n anul 1933, n California, primului cabinet independent de consilieri n campanii politice, denumit Campaign Inc. i condus de Clem Whitaker i de domnioara Leone Baxter, care ulterior avea s devin doamna Whitaker. Chiar dac i numai acest din urm amnunt reprezint o dovad a romantismului acelor nceputuri, se poate aprecia c nfiinarea unei firme de consultan n domeniul organizrii i conducerii campaniilor electorale demonstreaz existena unei piee care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important n privina necesitii marketingului electoral, n timp ce obinerea acestor servicii pe baze comerciale indic o atitudine modern, foarte favorabil apariiei marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de ctre specialiti care nu sunt, de regul, membri ai formaiunii politice pentru care lucreaz. Desigur, toate acestea sunt dovezi indirecte i presupuneri n privina existenei marketingului electoral, care ar trebui dublate de informaii concrete privind activitatea desfurat de respectiva firm.

Cam n aceeai perioad, n 1936, Partidul Republican, fr a utiliza termenul de marketing electoral, dovedete o concepie foarte modern - chiar dac exagerat de cinic n raport cu normele morale europene - atunci cnd i exprim n mod deschis intenia de a implementa, cu ocazia alegerilor prezideniale, un efort comercial [subl. noastr] intensiv, abil i superior organizat, pentru a-l discredita pe preedintele Roosevelt i New Deal-ul su i pentru a-l vinde [subl. noastr] pe guvernatorul Landon i bunul su sim, pus pe larg n valoare prin publicitate [subl. noastr]. Utilizarea acestor termeni ce in de limbajul comercial n contextul unor alegeri prezideniale ndreptete presupunerea c, fie i numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe scena politic american.

Multitudinea acestor repere cronologice amintite n literatura de specialitate dovedete dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut n vedere atunci cnd se vorbete despre apariia marketingului electoral. n orice caz, opiniile par a converge spre ideea c marketingul electoral (i, odat cu el, marketingul social-politic, n general) i-a fcut apariia n perioada interbelic, cel mai probabil n anii 30, n Statele Unite ale Americii, cunoscnd, dup cel de-al doilea rzboi mondial, o puternic dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.

Este de la sine neles c extinderea practicilor de marketing electoral (i a celor de marketing social-politic, n general) n plan geografic nu s-a efectuat printr-o simpl preluare a unor rezultate obinute n S.U.A. urmat de transferarea acestora n alte ri. Adaptarea este un cuvnt ce ine de esena marketingului, iar transferul conceptelor i chiar al tehnicilor i metodelor de marketing social-politic nu s-a putut face fr modificri i completri determinate de condiiile concrete dintr-o ar sau alta. Altfel spus, pe lng procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensiv, a avut loc i o dezvoltare intensiv a acestuia, aa cum s-a ntmplat i n cazul marketingului clasic.

n Europa, primii care au apelat la metode i tehnici de marketing n scopuri nelucrative (n spe, n scopuri electorale) se pare c au fost britanicii. n anul 1959, Partidul Conservator a solicitat ageniei de publicitate Colman, Prentis & Varley s-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obinut de ctre conservatori i-a determinat i pe adversarii lor politici, laburitii, s constituie n interiorul partidului un comitet de profesioniti n publicitate i n relaii publice.

n Frana, apariia marketingului electoral este legat de numele lui Michel Bongrand, specialist n publicitate, care a condus, n anul 1965, campania pentru alegerile prezideniale a lui Jean Lecanuet, un om politic avnd o notorietate suficient de redus pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansrii pe pia a unui nou produs. Chiar dac au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuznd o prea mare asemnare cu poziionarea lui J.F. Kennedy) i chiar dac Jean Lecanuet nu a devenit preedintele Franei (ntr-o competiie dominat de statura politic a generalului de Gaulle, era i foarte greu de crezut c s-ar fi putut ntmpla aa ceva), rezultatul obinut a fost mai mult dect onorabil (Lecanuet a obinut aproape 16% din voturi, dei, la nceputul campaniei electorale, nu deinea dect 3% din inteniile de vot), eficiena demersului marketingului electoral fiind dovedit.

4.3. Etape n evoluia marketingului clasic

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior.

Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie

b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri

c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing

d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie

Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o posibilitate de a-i mri cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii. Punctul final al orientrii ctre producie avea s fie reprezentat de marea criz de supraproducie, care a zguduit America la sfritul anilor 20 i nceputul anilor 30 ai secolului al XX-lea.

Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi.

n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat perioada vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese deja realizat.

Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor.

Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi, relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal, rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72 -73, de exemplu) i social (ampla micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68 - 70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n ntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice.

Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic.

Marketingul societal are profunde implicaii sociale i a fost prezentat ca principal form de dezvoltare intensiv a marketingului clasic, ntr-un capitol anterior.

Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente ale sale: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de comunicaie promoional.

Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare:

lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei;

urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii;

rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia.

Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creeaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia.

n timp, acest tip de relaii poate deveni o resurs de tip special a ntreprinderii, numit reea de marketing, care s i ofere un avantaj semnificativ n lupta de concuren. Aceast reea de marketing este format din ntreprinderea n cauz i toi distribuitorii, furnizorii i clienii acesteia, cu care ea a stabilit legturi strnse de interdependen, bazate pe interese comune.

Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. n unele cazuri, succesul unui produs pe pia nu se datoreaz unei planificri riguroase a activitii de cercetare-dezvoltare, ci unei rezolvri creative i novatoare a problemelor. Marketingul nseamn i o cutare a rezolvrilor neconvenionale i unice pentru a dobndi o poziie exclusiv pe pia.

Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora.

Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad.4.4. Etape n evoluia marketingului social-politic

Datorit perioadei relativ ndelungate de existen a marketingului electoral n Statele Unite, evoluia acestuia poate constitui subiectul unor etapizri. O astfel de retrospectiv a evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic - centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. - este cea realizat de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscut etapizare aplicabil n cazul marketingului clasic, Newman identific patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activitii electorale:

orientarea ctre partid. n aceast etap, organizaiile teritoriale ale partidului, alctuite din simpatizani i voluntari, opereaz cu informaii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele dou mari partide americane: Partidul Democrat i Partidul Republican - n.n.], ncercnd s implementeze o mainrie politic n care rolul candidatului nu este altul dect acela de a interpreta o partitur compus i orchestrat de ctre conducerea partidului. Politicul este precumpnitor n faa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electoral a generalului Eisenhower, n anul 1952;

orientarea ctre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor dou partide politice majore axeaz campania electoral pe identificarea i promovarea celui mai bun candidat posibil. Fabricarea unui produs de calitate pare a fi cuvntul de ordine n aceast etap, iar cel care o ilustreaz cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, n campania sa victorioas din 1960;

orientarea ctre vnzri. n aceast situaie, campania electoral este, n continuare, focalizat pe persoana candidatului, numai c rolul principal n organizarea i conducerea acesteia trece din minile aparatului de partid n cele ale profesionitilor, recrutai n special din rndurile experilor n mass media. Este cazul lui Richard Nixon n anul 1968, marile eforturi fcute spre a-i vinde candidatura fiind relatate de ctre Joe McGinniss n cartea The Selling of the President, devenit un best-seller internaional;

orientarea ctre marketing. n aceast ultim etap, conducerea campaniei electorale este ncredinat unor specialiti n marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile i ateptrile alegtorilor, utiliznd demersul care i-a dovedit eficiena n marketingul clasic. n 1992, toi cei trei candidai principali - George Bush, Bill Clinton i Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Alb din aceast optic.

Semnificativ pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris, n anul 1968, de ctre specialiti ai marketingului electoral din 15 ri, din iniiativa francezului Michel Bongrand i americanului Joseph Napolitan, a Asociaiei Internaionale a Consilierilor Politici (www.iapc.org), care numr, n prezent, circa 100 de membri, cei mai muli americani, i care organizeaz conferine anuale pe teme de specialitate.

Exist, de asemenea, o Asociaie European a Consilierilor Politici (www.eapc.com), reunind circa 40 de specialiti n marketing politic din 15 ri ale btrnului continent.

Tot la nivel continental, exist Asociaia Latino-american a Consilierilor Politici (www.alacop.org).

Dar, cea mai mare organizaie profesional de acest tip este Asociaia American a Consilierilor Politici (www.theaapc.com), fondat n 1969, care are peste 600 de membri, organizeaz conferine anuale i a elaborat un cod de etic al specialistului n marketing electoral.

n privina marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp dup definirea lui de ctre Kotler i Zaltman, la nceputul anilor 70. Astfel, n anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing Social.

4.5. Importana studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate n mai mare msur dect oricare alt specializare a marketingului nu a fost primit cu braele deschise nici de moralitii specializai n tragerea semnalelor de alarm privind posibile pericole la adresa libertilor ceteneti i, n mod paradoxal, nici de muli dintre cei care beneficiaz de pe urma tehnicilor de marketing.

Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie s realizeze opere de art izvorte din contiina lor artistic sau opere pe care publicul le dorete i care vor avea anse mai mari s fie vndute?

Un om politic trebuie s exprime propriile convingeri politice i s prezinte programe de aciune conforme acestor convingeri sau poate s abordeze acele teme pe care electoratul dorete s le aud, precum i rezolvrile avnd cea mai mare priz la public?

Acestea sunt, n esen, dilemele cu care se confrunt cei ce analizeaz critic problematica marketingului social-politic.

Dup prerea noastr, n ambele cazuri, este vorba despre o fals problem. Un artist poate, eventual, s se mbogeasc, utiliznd n mod eficient tehnici de marketing, dar niciodat el nu va deveni mare, dac creaia sa nu este original, iar publicul cruia i se adreseaz nu se recunoate n aceast creaie. n acelai timp, a nu utiliza tehnici de marketing n cultur, datorit unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva dect s ndeprteze, n unele cazuri, pentru totdeauna, ansa unui artist de a fi cunoscut i apreciat de un numr ct mai mare de persoane.

n privina utilizrii tehnicilor de marketing n scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinele electoratului, fr a se ndeprta de propriile-i convingeri, fie i numai de team c o ruptur ntre personalitatea real i imaginea public va fi sesizat i sancionat de electorat. n schimb, nu este nimic ru n a cunoate ce doresc cetenii (i marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta) i n a aciona n direcia ndeplinirii acestor dorine (i, nc o dat, marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta).

n opinia noastr, dup parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitii de marketing social-politic i dup clarificarea noiunilor teoretice specifice, se poate face afirmaia c importana abordrii problematicii marketingului social-politic const n cel puin urmtoarele aspecte:

din punct de vedere practic, trebuie inut cont de faptul c n Romnia exist peste 10.000 de organizaii neguvernamentale care desfoar activiti cu caracter social, precum i cteva zeci de partide politice care au organizaii la nivel local i care prezint mii de candidai la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste organizaii, ca i alte tipuri de instituii (ministere, primrii, universiti, cluburi sportive etc.) s i manifeste din ce n ce mai mult interesul de a angaja specialiti n marketing.

din punct de vedere teoretic, o incursiune ntr-o specializare recent a marketingului, n care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da natere unor ntrebri a cror soluionare va conduce la o mai bun nelegere a marketingului clasic. De aceea, considerm c toi cei ce se apleac asupra problemelor practicii i, mai ales, teoriei marketingului, n general, nu pot s ocoleasc aspectele particulare ale dezvoltrii acestuia n zona activitilor sociale i politice.

Partea a II-a.

Mediul extern de marketing al organizaiilor nelucrative

Capitolul nr. 5.

Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice

Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti de abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru.

Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic.

La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing social-politic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic.

5.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice

n privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, n general, acesta influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.

Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul tehnologic, mediul natural i mediul internaional.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei. Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este deosebit.

Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional.

Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie.

Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante.

Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite).

5.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice

n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice.

n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurile-int sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale, participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via (apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set cuprinztor de ntrebri).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, ntruct n marketingul clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii.

Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.

Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea.

Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport, paz i protecie etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc.

n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar, tot ca n cazul ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile sociale au vocaia de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n sensul unei mbuntiri a relaiilor sociale i a calitii vieii n societatea respectiv.

Capitolul nr. 6.

Piaa organizaiilor sociale i politice

6.1. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice

Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar aceast extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul noiunii de pia.

Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, ntr-un mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O explicaie posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare dect cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori.

Nu la fel stau lucrurile n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de schimb, ca i ntreprinderile, cu grupurile-int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve, dar, spre deosebire de ntreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de schimb i cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. n condiiile n care, aa cum artam anterior, aceste resurse sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social s aib n vedere dou componente ale pieei: pe de o parte, relaiile organizaiilor sociale cu grupurile-int i, pe de alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu subscriptorii.

Figura nr. 6.1. Piaa activitilor sociale

Semnificaia relaiilor prezentate n figura de mai sus este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obine donaii i crora le ofer satisfacia moral de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea, precum i cu (3) bugetul statului i ale autoritilor locale, de la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea de a exista a statului i contribuind, astfel, la stabilitatea social.

n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. n acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre dou piee specifice organizaiilor sociale, acordndu-le o importan egal. Nu trebuie uitat c atragerea de fonduri nu reprezint dect mijlocul prin care se asigur desfurarea n condiii normale a activitii organizaiei.

6.2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice

Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii att de puin asemntoare, pot fi, totui, identificate cteva trsturi specifice ale pieei acestor organizaii:

necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing.

n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse tangibile.

caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei.

n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piaa electoral. n privina acesteia, exist tentaia de a o defini prin numrul de persoane avnd drept de vot ntr-o anumit circumscripie. Studii efectuate n aceast direcie demonstreaz, ns, c alegtorul se hotrte n funcie de percepiile i reprezentrile pe care i le face despre candidaii existeni. Concluzia imediat este, deci, c definiia pieei electorale nu poate face abstracie de candidaii nscrii n cursa electoral.

Pe de alt parte, exist i alegtori care, fie c nu sunt interesai de politic, n general, i de alegeri, n special, fie c nu i regsesc aspiraiile n nici unul dintre candidaii existeni. Este foarte probabil ca acetia s nu participe la vot.

n aceste condiii, se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, non-alegtori relativi i non-alegtori absolui, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de pia electoral efectiv i pia electoral potenial.

Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza n ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart n alegtori proprii i alegtori ai candidailor concureni.

Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, aceast categorie de alegtori este cea mai important, ntruct se consider c este ineficient s te concentrezi asupra alegtorilor deja convini s te voteze (cel mult, trebuie s i determini s participe la vot), dup cum este ineficient s te adresezi alegtorilor hotri s voteze un alt candidat (cel mult, poi ncerca s le zdruncini ncrederea n acesta i s i determini s nu se prezinte la vot). n schimb, alegtorii indecii, care, de regul, reprezint cel puin 20-25% din electorat, constituie inta predilect a strategiilor i tacticilor de marketing electoral.

n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze.

Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma c numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, dat