Suport Curs - Cercetari de Marketing sSTOICA CRISTINA 2010 Petre Andrei

download Suport Curs - Cercetari de Marketing sSTOICA CRISTINA 2010 Petre Andrei

of 123

Transcript of Suport Curs - Cercetari de Marketing sSTOICA CRISTINA 2010 Petre Andrei

UNIVERSITATEAPETRE ANDREI DIN IAICERCETRIDEMARKETINGSuportdecursprof. univ. dr.STOICACRISTINAMARIA1CUPRINSCapitolul 1Cercetarea demarketing.Principii.Concepte.Tehnici1.1 Etapele procesului de cercetare1.2 Metode de cercetareCapitolul 2 Raportul de cercetare2.1 Structura raportuluiCapitolul 3 Proiectarea experimentelor de marketing3.1 Proiectarea unifactorial3.2 Proiectarea bifactorial3.3 Proiectarea cu trei sau mai muli factoriCapitolul 4 Anchetele pe baz de sondaj4.1 Particularitile sondajului4.2 Clasificarea sondajelor4.3 Metode de comunicare cu subiecii n cadrul anchetelor4.3.1 Interviurile personale directe4.3.2 Interviurile prin telefon4.3.3 Ancheta prin pot4.3.4 Ancheta asistat de calculator4.3.5 Anchetele specialeCapitolul 5 Proiectarea chestionarului5.1 Repere de baz privind chestionarul5.2 Tipuri de ntrebri5.3 Formularea ntrebrilor5.4 Tipuri de scale5.5 Dinamica chestionaruluiCapitolul 6 Eantionarea i modalitile de eantionareCapitolul 7 Evaluarea conjuncturii de pia7.1 Alegerea indicilor de prognoz7.2 Tehnici simple de prognoz i previziune7.3 Identificarea i interpretarea evenimentelor curente7.4 Raportul de conjuncturCapitolul 8 Sistemele informaionale de marketing8.1 Concept i structur8.2 Modelare i simulare decizionalBIBLIOGRAFIE2CAPITOLUL ICERCETAREADEMARKETINGPRINCIPII. CONCEPTE.TEHNICIObiectivele specifice modulului:* nelegerea obiectivelor fundamentale ale cercetrii de marketing;* Delimitarea fazelor procesului de cercetare;*Delimitarea conceptelor privind cercetrile de marketing.Rezultate ateptate:* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii de cercetare de marketing;*Explicarea i interpretarea rolului cercetrii de marketing n cadrul organizaiei;* Reprezentarea concret a trsturilor obiectului de studiu a cercetrilor de marketing;*Pregtirea fundamental pentru interpretarea i utilizarea noiunilor din celelate module.Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului: Realizarea de referatre aplicative legate de problematica modulului; Discuii cu specialiti n domeniu.Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 oreCercetareademarketingreprezintoprocedurdeinvestigareamediului de afaceri, afirmelor i oamenilor carecumprsauar puteascumpereproduselei serviciilepecareleoferacumi nviitor firma. Oriceprocedurdedocumentare, investigare, experimentare, testare i simulare, care asigur baza informaional necesar fundamentrii uneidecizii demarketingpoatefi numitcercetaredemarketingsau studiu de pia.Noiunea de studiu de pia se poate referi n mod concret la documentaia prezentat sub forma raportului final de cercetare.Cercetarea de marketing1privete procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii, care descriu o situaiedemarketing, nscopul fundamentrii unei decizii. Cercetareademarketing gsete drumul cel mai scurt ctre client i reduce riscul deciziilor.n afaceri, nu poi avea succes fr s cunoti mediul, piaa i clientela. Pentru a cunoate, fie c este vorba de un puternic grup industrial sau un butic, trebuie s realizezi cercetri de marketing, s studiezi piaa, clientela, utilizatorul, consumatorul, concurena, terbuie s faci prognoze i s evaluezi conjunctura.1 Drgan,I., Demetrescu, M. Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 593Cheiapotrivitpentruocercetare demarketingeficace nueste nici tehnica folosit, nici marea cantitate de date, cicontrolul imediat al informaiilor utile2.Preferineleclienilor i aciunileconcurenilor seschimbcontinuu. Lascarmare, cercetarea de marketing cere timp, bani i competene speciale. La scara afacerilor mici i mijlocii, mcar opartedinaceastcercetareestefcutaproapespontani nucost nimic.Cercetarea de marketing este un mod de cutare a unor rspunsuri pertinente la ntrebrile pe care i le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienii actuali i poteniali ? Ce fel de oameni sunt ei ?Educaie ?Stil de via ?Unde locuiesc ?Cum se mbrac ?Ce credine au ? Pot ei s cumpere ?Vor cumpra ? Le ofer oare produsele i serviciile pe care i le doresc ?Ce le-a mai putea oferi ? Oferta mea se afl la locul potrivit, n cantitatea i calitatea dorit ? Sunt preurile produselor mele n concordan cu preul psihologic asociat lor de ctre clieni? Programul de promovare funcioneaz ? Ce gndesc clienii despre afacerea mea ? Ce gndesc concurenii despre afacerea mea ?Cercetareademarketingnuesteotiineexact3. Ealucreazcuoamenii, cu nevoile, dorinele, toate n permanent schimbare, aflate mereu sub influena a numeroi factori. Studiul pieei arat ce doresc oamenii s cumpere, s consume, s foloseasc. De obicei, asta nseamn altceva dect vrea firma s produc sau s vnd. Nu este suficient s cercetezi nevoile ci i dorinele i aspiraiile oamenilor. Vnztorii inteligenitiu c este greu s le vinzi oamenilor ceeace au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu dect s le vinzi ceea ce ei i doresc.2 Munteanu, V., Marketing, Concepte, Studii de caz, Editura Fundatiei Chemarea, Iasi, 1999, p.753 Spircu, L., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureti, 1994, p. 984EXEMPLU: verificarea resturilor alimentare poate fi o practic corect de cercetarenrestaurantei pensiuni. Muli clieni comandunprodussoficticatdatoritnoutii, numeluli sauaspectului. Dacchelnerul gseteceamai mareparte a acestui produs neconsumat, n mod repetat, ar fi bine s se renune la el.Oricum, nu va mai fi cerut mult timp. Cercetri de pia care snt efectuate zilnic, fr a fi contieni de aceasta:- verificm refuzurile de calitate i produsele returnate;- ne uitm n condica de sugestii i reclamaii;- citim involuntar informaia de afaceri din presa scris i audiovizual;- participm la diverse reuniuni unde ntlnim clieni i concureni;- ntrebm unul din clineii mai vechi care a ncetat s mai vin, de ce nu o mai face;- urmrim reclamele competitorilor pentru a vedea dac ofer i ei produsul recent pus n vnzare;- citim reviste de specialitate i reportaje de la diverse trguri i expoziii;- navigm pe Internet;SITUAIADEMARKETING DOMENIILENCAREACIONEAZ CERCETAREADEMARKETINGCineicumcumpr ? STUDULCONSUMATORULUIIUTILIZATORULUICe sevinde? STUDIULPRODUSULUICine,cumiundevinde? STUDIUL DISTRIBUIEIIALFOREIDE VNZARECinempiedicvnzarea? STUDIULCONCURENEILacepresevinde? STUDIULPREULUIIALCONDIIILOR DELIVRARECumpotfistimulatevnzrile? STUDIULCOMUNICRIIIAL PROMOVRIInceconjuncturdepiase vinde? EVALUAREAMEDIULUIIA CONJUNCTURIIDEPIACercetarea de marketing este o procedur de investigare a mediului de afaceri, a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i serviciile pe carefirmaleoferacumi nviitor. Oriceprocedurdedocumentare, investigare, experimentare, testare i simulare care asigur baza informaional necesar fundamentrii unei decizii de marketing, poate fi numit cercetare de marketing sau studiu de pia.Noiuneadestudiudepia4sepoatereferi nmodconcret ladocumentaia prezentat sub forma raportului final de cercetare. Cercetarea de marketing privete: procesul de investigareculegerefiltrare4 Ureche, S., Chestionarul n ancheta de pia, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 20005prelucrareanalizinterpretareexploatarei difuzare de informaii care descriu o situaie de marketingScopul:fundamentarea unei decizii de marketing.Durata studiului va depinde de volumul informaiilor care trebuie culese pentru realizarea unui studiu bun. n cazul n care firma dispune de o baz de date, ntr-o form exploatabil,studiul va putea fi realizat mult mai rapid i va fi mai puin costisitor. n cazul n care se impune o culegere de informaii specifice, cel mai rapid i recomandat va fi studiul de tip exploratoriu, ns trebuie tiut faptul c acest studiu nu are un caracter sistematic.Durata i costul studiului cresc semnificativ n cazul n care firma are n vedere obiectivemultiple,ivaurmrinacelai timp: att explorareainelegereasituaiei (culegerea i analiza datelor secundare, analize exploratorii i teste asupra conceptului de produs); ct i descrierea unui eantion mai larg (analiza multidimensional a preferinelor); precumi verificarea (explicarea unui fenomen sau prognoza), dup realizarea produsului i stabilirea mixului, utiliznd o serie de teste de pia. Managerul sevaaflanfaaunei dileme: sefectuezesaunustudiul, i s stabileasc dimensiunile procesului de cercetare, n funcie de obiectivele stabilite? Amploarea procesului de cercetare va depinde de unicitatea sau multitudinea obiectivelor cercetrii.Fiecarestudiu, ntr-oanumitmsur, punenpracticinduciasaudeducia. Demersul inductiv constituie o baz important a procesului de cercetare, n special dac esteundomeniudecercetarenou. Cuajutorul unui demersinductiv, sepleacdela observaii limitate, potrivit crora se vor emite ipoteze i teorii.Acesta este un demers obinuit, n cazul unui studiu sau a unei faze exploratorie. Metoda inductiv constituie adesea o faz iniial pentru formarea i definitivarea ipotezelor,n cadrul unui proces care apoi va deveni deductiv.Demersuldeductivconst, plecndde lacunotinele dobndite, dela teorii i concepte, n a emite ipoteze care vor fi testate ulterior n practic. Alegerea metodei va depindedenivelul cunotinelor teoreticei aconceptelor referitoarelaproblemade cercetare stabilit.6n cazul n care obiectivul l constituie explorarea, metoda inductiv este cea mai potrivit, atunci cndsepleac delaobservare, pentruaseajunge laomai bun nelegere global a fenomenelor. Atunci cndse urmrete descrierea, va putea fi folosit metoda inductiv sau deductiv. Pentru a descrie mai bine relaiile dintre variabile, cercetarea se va nscrie mai curndntr-o perspectiv inductiv. De asemenea, se poate pleca de la teorii i concepte pentru definirea ipotezelor, iar clasificarea datelor obinute vor valida sau invalida relaiile ateptate dintre variabile, i se va nscrie ntr-un demers deductiv.n cazul cercetrilor explicative sau predictive, vafi realizat undemersdeductiv, cai ncazul sistemelor desusinerenadoptarea deciziei, n msura n care se integreaz cercetrilor predictive.Tabel nr.1 Fazele procesului de cercetare i de studiu, n cazul unui obiectiv unicCERCETARE STUDIUFAZELEPROCESULUIDefinirea problemeiEvaluarea cunotinelor i a datelor existenteStabilirea conceptelor i specificarea ipotezelorRealizarea planului de cercetare i a metodologieiCulegerea datelorAnalizaInterpretareaRaport managerial i susinerea adoptrii decizieiDefinirea problemeiRealizarea planului de cercetare i metodologiaCulegerea informaiilorAnalizaInterpretareaDefinirea conceptelor i specificarea ipotezelorRaport managerial i susinerea adoptrii decizieiDefinirea problemeiEvaluarea cunotinelor i a datelor existenteIpoteze de lucruRealizarea planului de cercetare i stabilirea metodologieiCulegerea informaiilorAnalizaInterpretareaRaport managerial i susinerea adoptrii decizieiOBIECTIVEVERIFICAREA(EXPLICAREA)DESCRIEREAEXPLORAREA(NELEGEREA)DESCRIEREATOATECAZURILEETAPELE PROCESULUI DECERCETARE7ETAPELEPROCESULUI DE CERCETARE1. DEFINIREAPROBLEMEI2.TRANSPUNEREAPROBLEMEINTR-UNOBIECTIV DECERCETARE3.EVALUAREAINFORMAIILORDISPONIBILE4.ALEGEREATIPULUIDESTUDIUIAMETODEIDE LUCRU 5.STABILIREAPLANULUIIABUGETULUIPENTRU COLECTAREAINFORMAIILOR6.CREAREAINSTRUMENTELORDECOLECTAREI PRELUCRAREAINFORMAIILOR7.DIMENSIONAREAIFORMAREAEANTIONULUIDE ANCHET8.CULEGEREA,PRELUCRAREAIINTERPRETAREA DATELOR9.REDACTAREAIPREZENTAREARAPORTULUI FINAL:*ADOPTAREADECIZIILOR*URMRIREAICONTROLULREZULTATELOR (AUDITUL)1. DEFINIREAPROBLEMEIAcest prim pas al cercetrii identific ceea ce se ntmpl dincolo de manifestrile observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauz. O formulare de genul declinul vnzrilor seaccentueazreprezintconstatareaunui fenomen. Definireaproblemei presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.Cele mai frecvente dificulti: scderea vnzrilor, diminuarea profitului, cretereacosturilor, nvechireaunor produse, lipsadeeficacitateaunor canalede distribuie,lipsa de realism n stabilirea unor preuri, degradarea prestigiului firmei i a imaginii de marc etc. A ne grbi s comandm efectuarea unui studiu de pia, fr o fundamentare solid, poate nsemna o mare risip de bani i de timp.Cercetareade marketingvizeaz nudoar problemele sauameninrile, ci i oportunitile, ocaziile de pia.2.TRANSPUNEREAPROBLEMEINTR-UNOBIECTIVDECERCETAREOBIECTIVUL: PENETRAREAUNEIPIEEProblemadedecizie Problemadecercetare deschiderea unui nou magazin evaluareamplasamente8 lansarea unui nou produs crearea unui Joint-Venture dezvoltarea unei francize testareaunei piee testareaunuiprodus studiulconcurenei contactareapartenerilorpotenialiPentru ca problema de rezolvat s fie corect formulat, este necesar ca: * cercettorul s neleag corect scopul decidentului; * decidentul s neleag clar ce poate i ce nu poate aduce cercetarea; * amndoi s rspund de comun acord la ntrebri de genul: pentru ce ? n ce condiii se va desfura cercetarea (buget, timp, personal)? 2. EVALUAREAINFORMAIILORDISPONIBILEn cazul n care nu suntemsiguri dac avemsau nu nevoie de informaii suplimentare, ne vom ntreba care este costul lurii unei decizii greite i-l vom compara cu cel al cercetrii necesare obinerii informaiilor suplimentare necesare adoptrii unei decizii bine fundamentate. Analistul de pia va trebui s delimiteze clar informaiile deja cunoscute, deceleexistenet nbazadedateafirmei, decelenecesareaficunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing.3. ALEGEREATIPULUIDESTUDIUncazdeincertitudinetotalasuprafenomenului cercetat, sevor alegeteste, studii-pilot i cercetri exploratorii.n alte cazuri, se vor folosistudii mai analitice, care pot fi descriptive sau cauzale. Pot fi alese i prediciile sau prognozele de pia.n cazul n care scopul studiului este de a crea i valida un instrument de cercetare (chestionarul) vomrealiza ocercetare instrumental5.Dac informaiile necesare existdejansursesecundatededate, sealegmetodedecercetaredocumentar(de birou) sau se cumpr informaii de la instituii specializate. Dac informaiile necesare nu exist n surse secundare, se recurge la cercetarea n teren.5.PLANULI BUGETULPENTRUINFORMAIISUPLIMENTARESe impune ntotdeauna o anumit planificare i metodic a cercetrii.Obiectivele pariale i finale ale studiului aunevoie deprogramare. Tehnica grafurilor, metoda 5 Sasu, C-tin, Comunicarea integrat de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2000, p. 939drumului critic, pot fi foarte utile. Un buget redus de cercetare nseamn n mod sigur un studiu superficial, dar nici un buget mare nu nseamn un studiu pertinent (un buget de 100 mil. poate fi acceptabil dac efectele sale se traduc ntr-un spor de 200 mil. profit -2.000 RON).Cercetarea secundar sau indirect folosete extrasele de pres, anuare statistice, rapoartedefirm, studii publicate,reviste de specialitate,cataloage,brouri, pliante, Pagini Aurii, prospecte, buletinestatisticeetc.Cercetareaprimarsau direct privete culegerea de informaii direct de la purttorii cererii de consum. Pot fi ntrebai clienii, furnizorii, distribuitorii, consumatorii sau experii ce anume gndesc ei cu privire la firma i produsele noastre. n acest scop se poate apela la firme specializate n cercetri de marketing (chestionare prin pot, prin telefon, anchete stradale, experimente, teste i studii comportamentale).Cercetarea primar poate finonreactiv i reactiv. Nonreactiv - presupune observarea comportamentului clienilor reali, pe o pia real, fr a-i influena, nici mcar accidental.Reactiv - persoanele investigate tiu c fac obiectul unor studii i i pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare, experimente, observarea cu camera video.6.CREAREAINSTRUMENTELORDECERCETAREn aceast faz se procedeaz la redactarea i testarea chestionarelor de anchet i sealegeaparaturadenregistrareiredareasuneteloriimaginilor. ncazul folosirii metodelor de observare asistate, se va alege sistemul de codificare al produsului (codul de bare), se aleg scanerele i tehnica de calcul necesar pentru a culege informaiile despre vnzri direct din actul de cumprare, chiar n momentul efecturii acestuia.7.DIMENSIONAREAIFORMAREAEANTIONULUI.Din populaia total de cercetat,se va extrage un eantion care satisface condiiile de reprezentativitate i de buget.8.CULEGEREA,PRELUCRAREAIINTERPRETAREAINFORMAIILORnacestetapsecheltuiepeste90%dintimpul ibanii alocai procesuluide cercetare. Se procedeaz efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, prelucrarea, 10analiza i interpretarea datelor. Se folosesc programele specializate n analiza i prelucrarea datelor de marketing.9.REDACTAREAIPREZENTAREARAPORTULUIFINAL1.2METODEDECERCETAREa. Studiul documentar6-este o cercetare secundar i nonreactiv i privete preluarea de informaii secundare din surse documentare existente: statistici interne, evidena comercial i financiar-contabil privind volumul i evoluia vnzrilor, portofoliul de contracte, comenzi i oferte, date de identificare a clienilor importani, vnzri pe reele de distribuie, zone de pia; statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituii publice, organizaii specializate; cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare; articole din presa de specialitate; studii elaborate de firme de referin, sau ageni de pia; rapoarte fcute de forele de vnzri; Registrul comerului, Paginii Aurii.b.Studii calitative(de atitudine,deopinie,, demotivaie) /Cantitative (cuantificri ale potenialului de vnzri, analizefactoriale,estimriale coteidepia, ale mrimii populaieideconsumatori).c. Observarea. Este o metod de cercetare primar nonreactiv, efectuat fr implicarea afectiv sau comportamental a subiectului cercetat. Observarea poate fiasistat (mecanic) saudirect, realizat doar cu participarea personal a observatorului.Scanerul de la casele de marcat (observare asistat) este un instrument de lecturare optic care permite nregistrarea cumprturilor i evidena ntimpreal a stocurilor dinmagazin. Esteuninstrument precisi rapidcaresimplificrecoltarea informaiei comerciale. Altedispozitivecurol asemntor: cameradeluat vederi sau numrtorul cu fotocelul.Observarea direct 7 se bazeaz exclusiv pe operatorul uman i poate fi practicat n magazine, n parcrile din preajma marilor magazine, n restaurante, n sli de 6 Prutianu, S., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 1297 Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 16911spectacole, saloane, trguri, expoziii, la pubelele de gunoi i deeuri menajere. Comportamentul consumatorului trebuie investigat, pe ct posibil, fr ca el s tie acest lucru, fr a-l influena sau a-i provoca o reacie oarecare.d.EXPERIMENTUL,TESTULISIMULAREAPhilip Kotler preciza: simularea este actul de a crea artificial un model ct maiapropiat de procesul real i a-l utiliza cu sperana de a obine informaii despre realitate8.Simularea de marketing privete comportamente umane i fenomene sociologiceprecummoda, imagineapublicaunei mrci carenupot fi rezumatela simpla intervenie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice Simularea de MK dateaz din anii 60 ai sec XX, cnd primele modele de simulare au fost operaionale n SUA. Astzi se folosesc modele de simulare strategic i tactic sau jocuri de ntreprindere. Tehnica Lanulu Markov9 i simularea de tip Monte Carlo sunt exemple de simulare a fenomenelor de pia, utile n prognozele pe termen scurt i mediu. 1.3. PROBLEMEDECERCETAREIFAMILIIDESTUDIIProgramul i strategia studiilor, precum i a cercetrii, trebuie s precizeze tipul de studii care sunt realizate. Supravegherea concurenei poate fi constant i sistematic, iar studiile specifice trebuie realizate la intervale regulate. Metodele i familiile de analiz,variaz n funcie de problemele de cercetare definite. Putem distinge studii i cercetri: exploratorii; descriptive; explicative, predictive i cauzale; studii de susinere a deciziei.Tabel nr.2Probleme de marketing, probleme de cercetare, informaia i metoda de analizEXEMPLUPROBLEMA DE MARKETINGPROBLEMA DE CERCETARESURSA DE INFORMAREMETODE DE ANALIZCazul 1Publicitatea moto i securitatea rutierIdentificarea posibilitilor de reducere a numrului de accidente rutiereA nelege sistemul de valori ascuns al publicitii i legtura acesteia cu comportamentul periculosPublicitatea existentMetode exploratoriiAnaliza psihomioticA nelege motiveleChestionar ancheteMetode exploratorii;Analiza coninutului 8 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 2589 Malcomete, P., Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1993, p.8512Cazul 3Pneuri nguste (p.) i piaa potenialCreterea prii de pia, introducerea unui nou produsacceptabilitii (p).A observa descrierea segmentelor favorabile sau acceptarea (p.)A prevedea vnzrile pentru pneuri ngusteAnchetAnchete i date secundare (existente)interviului non-directiv;Metode descriptive;Exemplu: analiza multidimensional a preferinelorSistem sau model de susinere pentru adoptarea deciziei.Cazul 6Msurarea calitii serviciilorDecizia cu privire la nregistrarea unei creteri a nivelului calitii serviciului i de a dispune de un instrument pentru msurarea calitiiObservarea idescrierea:Identificarea componentelor calitii serviciilorExplicarea :Identificarea variabilelor explicative ale satisfaciei clientului i diferenierea clienilor de non-clieniAnchet pe baz de chestionarAnchet pe baz de chestionarMetode descriptive;Exemple: analiza regresiei, analiza discriminantCazul 8Ambalaj i preAlegerea ambalajului i stabilirea preului de vnzare al unui produs, n vederea mbuntirii competitivitiiExplicarea combinaiei ambalaj-pre, cea mai performant i prognozarea volumului de vnzri posibilCulegerea direct a informaiilor prin experimentareMetode explicativeExemplu: analiza varianeiCazul 10Cheltuieli publicitare i marketing industrialDecizia de alocare a cheltuielilor publicitare la lansarea unui produsOptimizarea cheltuielilor publicitareDate primare i secundareSisteme de susinere pentru adoptarea deciziei. Sistem pe baz de modeleStudiul exploratoriupoate fi utilizat n mai multe situaii:explorareaunei problemevagi, pentruadeterminaunanumit numrdeipotezespecifice;nelegerea unui fenomeni analiza acestuia nprofunzime. Studiile exploratorii ncep, nmod obinuit, prin cercetri documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.Explorarea.Analiza exploratorie este utilizat pentru a permite dobndirea unei viziuni, pe ct de complet, pe att de posibil, a problemei studiate. Un studiu de acest tip, va fi utilizat pentru: o formulare mai bun i apoi iniierea unei investigaii precise; formularea ipotezelor n ceea ce privete relaiile existente ntre variabile i familiarizarea 13cercettorului cu domeniul studiat; eliminarea unor instrumente de tipul chestionarului, inndu-se cont de toate situaiile.O cercetare de acest tip este exploratorie. O analiz a documentelor sau a cazului, cteva interviuri cu experii sau furnizorii de informaii cheie, vor permite identificarea aspectelor critice ale studiului.Plecndu-se de la interviurile de grup i de la metodele calitative, sepoateconstatac, printre conceptele noului produs avut n vedere, multe dintreacesteasedovedescinacceptabile, pentrupersoanelecroraneadresm. Seva realizaastfel oprimselecie, privindacesteconcepte, i sevor stabili astfel axele prioritare care trebuie analizate n vederea continurii analizei.Interviurile semi-directive cu experii, vor permite pe de o parte, familiarizarea cu problema, iar pe de alt parte, elaborarea instrumetelor de anchet pentru chestionarea i formularea principalelor ipoteze de studiu.Explorarea inelegereasunt indisociabile. Cercetrile exploratorii sunt caracterizateprinflexibilitate, fiindutilizatepentruaaprofundasubiectul i pentrua obine o viziune global.Aceste cercetri nu sunt doar cercetri prealabile altor studii. Pentruanelegeproceselecomplexe, vorfinregistratetoateelementeleconstitutive, dup care se va ncerca o reconstituire a acestui proces, ntr-untot coerent. Dac obiectivul const n a nelege acest proces, un astfel de studiu este un ansamblu, i nu o etap prealabil a altor studii.Caracteristicilestudiilorexploratorii:-mrimeamicaeantionului, innd cont de dificultatea i de costul culegerii informaiilor; - interaciunea observator-observat i problemele care decurg de aici; - observatorul ca instrument de analiz, n numeroase cazuri ncarerolul deinterpretareestefundamental (interviul degrup); - culegerea datelor calitative.Spre exemplu: calculul frecvenei, n cazul codificrii; clasificarea i analizarspunsurilor plecndu-sedelametodelestatisticeetc. Putemfacereferirela datele nominale, respectiv datele care permit o simpl identificare a indivizilor, a obiectelor i a temelor observate.Studiile descriptiveUn ansamblu de studii i cercetri n marketing pot fi considerate ca fiind descriptive deoarece, aceste studii permit observareai descrierea unui fenomen, bazndu-se pe metode de analiz statistice, metode calificate ca fiindstatistici14descriptive.Acesteapermitvizualizarea unei situaii i adesea, clasificarea variabilelor sau a observaiilor. Aceasta nu semnific ns c cercettorul nu are o schem teoretic n ceea ce privete relaiile care exist ntre variabile.Ipoteze greusesizabile:acceptabilitateacea mai mare a pneurilor nguste, corespunde categoriei de conductori ocazionali icategoriei de conductori ai mainilor de dimensiuni intermediare sau mici.Analiza realizat, plecndu-se de la proximiti sau de la preferine, arat c axele care permit interpretarea poziionrii pneurilor de ctre utilizator sunt urmtoarele: robusteea pneurilor i durata de via anticipat pe de o parte, i comportarea pe osea pe de alt parte. Nici unsegment de utilizatori nuprefer pneurile nguste. Analizele realizate sunt urmtoarele: analiza multidimensional a proximitilor i analiza multidimensional a preferinelor.Nuseimpune, nmodobligatoriu, deinereasistematicdeipotezedeplecare pentru a realiza observarea idescrierea. Adesea, se urmrete reducerea unei baze de datelargi, launansamblucomprehensibil mai restrns, naintedencepereaanalizei. Metoda utilizat n cazul studiilor exploratorii, va depinde de problema luat n discuie, dar i de caracteristicile i dificultile de culegere i analiz a datelor. Tehnicautilizatvadepinde deobiectivulavut n vedere:- reducere analiza componentelorprincipale, analiza factorial; -vizualizare analiza multidimensional, analiza corespondenelor (denumit i analiza factorial a corespondenelor); - clasificarea unui ansamblu de date analiza tipologic i metode de clasificare.Toate aceste tehnici, necesit alctuirea unui eantion care trebuie s fie reprezentativ. Tipurile de date culese vor depinde de analizele care vor putea fi realizate. Cercettorul vatrebui sntrzieculegereainformaiilor, pnnmomentul ncarea determinat, pe ct posibil, datele pe care le estimeaz a-i fi necesare n cercetare.O dificultatemajor a cercettorului debutant, const n anticiparea problemelor analitice pe care le va ntmpina, din momentul n care datele au fost culese, deoarece adesea, aceste date se culeg doar pentru a reflecta asupra problemei, nainte de a se trece la analiza propriu-zis. Aceasta poate genera realizarea unui studiu care este deja perimat, condiiile sau ipotezele de baz necesare, pentru o utilizare corect a analizelor, nemaifiind respectate.15Studiile explicative, predictive i cauzaleStudiile explicative i predictive, constau n explicarea sau prognozarea fenomenelor analizate, explicarecareprecedepreviziunea. Studiiledescriptivenupot conduce la acest rezultat i furnizeaz o imagine a unei situaii la un moment dat. Totui, acestea permit apariia unei fore de asociere ntre dou sau mai multe variabile, ceea ce constituie, nmodobinuit, oetap necesar ncadrul analizei, care este destinat realizrii prognozei i explicaiei n cadrul studiilor explicative i predictive.Msurarea calitii unui service ar putea pleca de la un ansamblu de itemi evaluativi, dincarepot fi evideniai factorii cerezumcalitateaservice-ului. Aceti factori,cuprind un ansamblu de variabile sau itemi asociai,care provin din evalurile efectuate. Analizele care conduc la asocieri, se pot concretiza n analize ale componentelor principale i analize factoriale.Pentru a explica satisfacia clienilor, va fi analizat puterea explicativ a diferiilor factori care msoar calitatea service-ului. Dac se urmrete prognoza aparteneei individului la o anumit grup de clieni (sau a non-clienilor) organizaiei, n funcie de dimensiunile asupra crora realizm evaluarea gradului de satisfacie, adoptm cavariabilexplicativsaucarspuns, faptul deafi client saunupentruprodusul respectiv. Tipul de analiz utilizat pentru a explica satisfacia, va fi analiza regresional. Pentru a putea prognoza apartenena la grupuri mai mici de clieni sau non-clieni, va fi analiza discriminant.CauzalitateaConceptul de cauzalitate este elnsui foarte complex. Dinpunct devedere tiinific, vom considera c un fenomen poate avea una sau mai multe cauze. Un fenomen (A) este legat cauzal, de un altul (B), dac i numai dac prezena fenomenului (B) l va facemai probabil pe(A). Orelaiedecauzalitatenupoatefi niciodatdovedit, ea putnd fi considerat doar o cauz.Aceast inferen, va avea un caracter cu att mai tiinific, cu ct se va observa: - o variaie concomitent a variabilelor A i B (prezena i evoluia lor fiind corelate); - o secven n prezena variabilelor (dac prezena lui B intervine sistematic naintea lui A, vom puteainfera o relaie cauzal); - variaia variabilelor a cror relaie de cauzalitate se 16studiaz, altfel spus, relaia cauzal va fi cu att mai puternic ntre dou variabile, cu ct vom putea controla alte variabile.Unele tehnici statistice se adapteaz mai bine dect altele, pentru analiza relaiilor cauzale. Studiul acestor relaii depinde de ipotezele stabilite cu privire la sensul relaiilor. Astfel, tipul de analiz utilizat pentru explicarea nivelului de satisfacie al consumatorilor, este, aa dup cum am menionat deja, analiza regresional, n timp ce pentru a realiza prognoza apartenenei la grupuri mai mici de clieni sau non-clieni, se folosete analiza discriminant. Un aspect deosebit de important, este legat de modul n carepoatefi realizattestarearelaiilor existententrevariaiilevariabilelor caresunt supuse analizei. n acest caz, pot fi folosite planurile experimentale. Dac se urmrete testarea legturii de cauzalitate, ntre o aciune promoional asuprapreurilor i variaiavnzrilor pentruomarcdat, sevaidentificacareeste situia atunci cndpreurile mrcilor concurente semodific, cndauloccampanii publicitareetc. Tocmai nacestsens,suntconstruiteplanurileexperimentaledestinate asigurrii unui bun control al variabilelor care ar putea genera perturbaii asupra studiului. n ceeaceprivete caracteristicile studiilor explicative,predictive i cauzale, putem identifica urmtoarele aspecte:- alegerea tehnicii va depinde de obiectivul stabilit. Odat cu obiectivele explicative i predictive, putem folosi i analizele de regresie, analizele de variaie, analizele discriminante;- aceeai tehnic, poate fi folosit n cazul mai multor obiective. Atingerea obiectivului depinde de modul n care este construit studiul. Oanaliz a numrului de parametri ar putea fi folosit n scopul explicrii, n anumite condiii, relaiei de cauzalitate;- planurileexperimentalesunt folosite pentru a explica,n anumite circumstane, relaiile de cauzalitate;- datele culese pot induce tipul de metod de analiz care va putea fi utilizat.n cadrul acestui tip de analiz, vor putea fi identificate variabilele care urmeaz sfieexplicate;variabilelederspuns; variabilele explicative; structura sau distribuia datelor. Toate acestea sunt fundamentate n funcie de nivelul calitii rezultatelor.17Studiile explicative, predictive i cauzale permit modelarea relaiilor dintre variabile, plecndu-se de la variaiile concomitente dintre acestea. Pe aceast baz, pot fi dezvoltate instrumente care pot ajuta la adoptarea deciziei. Atunci cnd conceptele sunt bine cunoscute, operaionalizate, msurate, cnd relaiile dintre variabile au fost testate, apareposibilitateastructurrii acestor cunotinesubformaunorinstrumentecarepot ajuta la adoptarea diciziei. ntimpceacestesisteme, carepot susineadoptareadeciziei, sebazeazpe cunotine formalizate, din punct de vedere statistic sau matematic i pe unele rezultate particulare,se poate vorbi i desistemele inteligente, care pot fi folosite ca suport n adoptarea deciziilor pe baz de modele.n cadrul acestor sisteme, apare o interfa ntre cercetare i manageri, realizndu-se o integrare a rezultatelor studiilor (cuantificate sau nu) cu expertiza managerilor, toate acestea fiind necesare n adoptarea deciziei finale. Adesea, sistemele inteligente pe baz de modele, au drept int previziunea vnzrilor i a prilor de pia, recumprrile etc. Sistemele inteligente pe baze euristice, vizeaz preponderent deciziile strategice: standardizarea sau nu a unui produs; modalitatea de intrare pe o pia strin; modalitatea deareacionalaunatacvenit dinparteaconcurenei etc.Sistemeleinteligentede asisten marketing integreaz cele dou tipuri de sisteme menionate anterior.1.4.PROBLEMEDECERCETAREIINFORMARERezolvarea problemei de cercetare, depinde de disponibilitatea informaiei i de costul acesteia, de exactitatea i reprezentativitatea variabilelor studiate, de caracteristicile datelor culese i de posibilitatea de exploatare. Pentru analiza unui fenomen se impune culegerea i msurarea informaiei, dup care se va realiza testarea i interpretarea datelor culese. nainte de realizarea unor analize exploratorii, descriptive, explicative sau cauzale, se recomand utilizarea datelor existente, deci mai puin costisitoare n ceea ce priveteculegerealor. Pot fi folositeatt dateexistenteinternect i externe. Pentru explorare i nelegere, n funcie de problema decizional care trebuie rezolvat, se poate recurge la raporturi interne disponibile, la analizele publicate de ctre diferitele sectoare 18de activitate, de ctre sindicatele profesionale sau de ctre organismele guvernamentale, publicaiile realizate de ctre concuren, precum i cele realizate de presa profesional. Singurul cost estecel legat detimpul decutare. Printresurseleinterne sau externe disponibile, putem meniona comenzile i facturile, analiza vnzrilor globale, pe regiune, peprodus, petipdeclientel; datefinanciare, respectivanalizelefinanciare, costurile de producie sau nivelul stocurilor.Pentru numeroase decizii, informaiile disponibile, n mod sistematic sau ocazional, sunt insuficiente sau imprecise. n aceast situaie, fie se completeaz informaiile disponibile printr-o culegere de date specifice, fie se efectueaz o cercetare specific, o culegere complet de informaii pentru o problem decizional.Pentruacompletainformaiileexistente, sepot folosi informaiilecantitative interne existente, datele complementare, lund n considerare faptul c cei care se ocup cu gestionarea clienilor, care realizeaz de fapt interfaa cu clienii, completeaz o gril privind caracteristicile clienilor, cu scopul de a mbogi baza de date i pentru crearea unei memorii informaionale a firmei. ncazul n care se efectueazoculegere specific de date,pentru a putea rspunde la o problem decizional precis, costul va fi mult mai ridicat, acest cost fiind legat detreielemente, ianume:-caracterul extensival culegerii de dateimrimea eantionului chestionat; - frecvena de culegere a datelor; - costul elaborrii mijloacelor de culegere i msurare a datelor.Printre principalele metode de culegere, identificm dou mari categorii i anume: culegereadatelorsecundaresaudisponibileiculegereadatelorprimarecuajutorulmetodelor de cercetare calitative, cum ar fi interviurile individuale sau de grup, tehnicile proiective, observarea comportamentelor.Culegerea datelor primare poate fi realizat prin experimente n laborator sau de teren.n laborator, cercettorul controleaz i influeneaz condiiile de experimentare, ntr-un mediu creat de acesta, pentru a elimina toate influenele externe ale relaiilor care apar ntre variabilele studiate. Pe teren, experimentarea se va desfura n condiii reale, controlul efectelor externe fiind ns mult mai dificil. Avantajul const tocmai n faptul c experiena va fi realizat n condiii reale.19Pentruomai bunnelegere a problemei decercetat, pot fi folositedatele secundare (cercetarea documentar, raporturi existente, analize de caz existente) i date primare (avizele experilor, interviuri n profunzime sau de grup). Anchetele i interviurilepleac de la observarea persoanei interogate, fiind utilizatenfazaexploratoriesaunfazeledescriptivei deverificareainformaiilor culese.Observareaeste utilizat n special n studiul comportamentului consumatorilor. Alegereaobservrii, mai curnddect folosireachestionrii, estelegatmai mult de accesibilitatea datelor, de fiabilitatea acestora, de costul i de durata de culegere, innd cont dedificultilecareaparpeparcursul realizrii studiului. Volumul marededate culeseprinmetodaobservrii, genereazdificulti nseleciai exploatareadatelor pertinente.Pentru a avea o imagine de ansamblu i pentru a urmri evoluia pieei, vor putea fi utilizate datele secundare, datele obinute n urma realizrii anchetelor, a observaiilor. Pentru analizele de cauzalitate, se poate folosi experimentul. nainte de stabilirea dimensiunii eantionului, trebuiedeterminatpopulaiacareurmeazafianalizat. n cazul explorrii, se va lucra asupra unui eantion de dimensiune mic i n profunzime. Pentrurealizarea descrierii i verificrii, nfuncie detipul informaiei care trebuie culese, selucreaz asupraunor eantioane detalie mare. Cercettorul trebuiesse asigure cu certitudine c informaiile culese sunt pertinente. Pertinena informaieireprezint corespondena ntre informaia reinut i nevoile reale, innd cont de problema de decizie i de problema de cercetare. Informaia pertinent va fi consistent, n cazul interviurilor n profunzime, deoarece acestea se vor axa asupra tuturor aspectelor problemelor studiate.Fenomenul vafi uor deobservat, iar variabilele vor puteafi msurate. Msurarea constituie etapa final a operaionalizrii conceptelor sau variabilelor. O msurare bun trebuiesfiefiabili valid. Omsurareestefiabildacrealizeazmsurareacu fidelitate aconceptului respectivi dacobinemaceleai rezultatencazul relurii culegerii informaiilor, bineneles n aceleai condiii. n fazele de explorare, preocuparea se va ndrepta spre pertinena informaiei. n ceea ce privete descrierea, verificarea (explicarea i prognozarea), atenia va fi orientat ntr-o msur egal ctre pertinena informaiei, ctre fiabilitatea i validitatea msurrii. 20Informaiileculesenacesteetape, dacgenereazmsurri precise, vorfi mai puin bogate n coninut.Uneimsurrispecifice, i corespund scale i date cu anumite caracteristici. n funcie de tipul de date, unele analize sunt posibile, altele nu. Identificm dou tipuri de date:datelecalitativeidatelecantitative. Celecalitativecuprindscalelenominalei ordinale, n timp ce datele cantitative cuprind scalele interval i scalele proporionale. n practic, sunt frecvent utilizate datele calitative (analiza corespondenelor, analizele multidimensionale a similitudinilor), dar i datele cantitative (analize factoriale) sau chiar o combinaie a celor dou tipuri (analizele tipologice).Figura nr.1.Obiectivele cercetrii, culegerea i tipurile de informaii necesareInterpretareaeste o faz important a oricrui studiu, fiind o traducere n limbajul decidenilor,aanalizelor efectuate pe parcursul studiului.n cazulexplorrii,21Metode de culegere a- datelor primare;- datelor secundare.Eantionarea:- eantioanele de mari dimensiuni pentru sistemele pe baz de modele;- eantioane de dimensiuni mici pentru sistemele pe baze euristice.Informaia:- pertinen, fiabilitate, validitate pentru sistemele pe baz de modele;- pertinen pentru sistemele pe baze euristice;- date calitative i cantitative.EXPLORAREAMetode de culegere:- date secundare- date primare: - Interviuri- Studii proiective- ObservareEantionareaInformaia:- pertinent- informaie bogat- culegere individual costisitoare- importana implementrii informaieiVERIFICAREAMetode de culegere:- date secudare- date primare: Anchete prin chestionareExperimentarepentru relaiile cauzaleEantionarea -eantioane mari cu excepia cazului de experimentareInformaia:- pertinent- msurarea fidelitii i a validitii sunt importante- culegere puin costisitoare cu excepia cazului de experimentare-date cantitative, dar i calitativeImportan deosebit acordat interpretrii i analizei datelor DESCRIEREAMetode de culegere:- date secundare- date primare: - anchete pe baz dechestionar - observareaEantionareaInformaia:- pertinent- msurarea: fidelitatea i validitatea sunt importante- culegere de date puin costisitoare- date calitative dar i cantitativeImportan deosebit interpretrii analizei datelortrebuie interpretate rezultatele, avnd uneori la baz doar experiena cercettorului; adesea folosind analizele semiotice structurale, alteori utiliznd metode statistice cu date nominale (analiza corespondenelor).Pentrurealizareadescrierii,analizastatistictrebuiesrespecteipotezelede baz ale metodelor utilizate (talia eantionului, structura i tipurile de date), ridicndu-se problema unei bune interpretri a rezultatelor, cum ar fi spre exemplu axele, n cazul unei analize a componentelor principale sau factoriale. Verificarea sau testarea relaiilor dintre variabile, impune respectarea ipotezelor debaz, ametodelorfolosite, precumiinterpretarea acestora.n concluzie, definirea problemei de decizie i de cercetare este fundamental. n funcie de cmpul de aplicare, sunt identificate posibilitile de analiz, dup care urmeaz culegerea informaiilor pertinente, analizele cantitative i calitative, finaliznd cu interpretarea rezultatelor.1.5.STUDIILESTRATEGICEStudiileefectuatepentruadefini structurapieelor, segmentarea, poziionarea organizaiei nraport cuconcurena, impunefolosireastudiilordescriptive(observare-descriere), cu ajutorul analizelor factoriale, analizelor multidimensionale, tipologice. Ateptrile i criteriile dealegere ale consumatorilor, pot fi identificate cuajutorul metodelor stimulative, care solicit consumatorului s reacioneze la diferii stimuli.Studiile care pot fi efectuate sunt studii longitudinale, cum este cazul panelurilor - paneluri de consumatori, paneluri de detailiti, paneluri de audien. Studiile longitudinale, innd cont de volumul mare al datelor culese de ctre organizaie i de societile care alctuiesc panelurile, sunt cele mai frecvent folosite n practic. Aceste studii prezint trei avantaje majore: permit o mai bun conturare a ntrebrilor decauzalitate, ncazul ncareapar erori posibiledeinterpretare; permit dezvoltarea celor mai bune modele de cretere organizaional i de schimbare; permit o mai bun cunoatere a contextului studiului (organizare, concuren). Toate acestea pot conduce la adoptarea unor strategii de intervenie i de aciune mai eficace. Spre exemplu, studiereaelasticitii cererii lavariabilelemixului demarketing, ladiferitele 22etape ale ciclului de via al produsului, poate fi realizat,plecndu-se de la utilizarea studiilor longitudinale.Studiile asupra produsuluiacoper un spectru foarte larg, acestea plecnd de la studiile de poziionare, studii asupra conceptului, numelui produsului, ambalajul, acceptabilitatea produsului n consum i utilizare etc. Studiile sunt legate de poziionarea produsului, bazndu-se pe analize descriptive, cumar fi analiza multidimensional, analizele explicative i analizele varianei.Studiile de comunicaie.Trei mari categorii de metode corespund acestor tipuri deaplicaii: testeledeaudien, pre-testele, post-testele; media-planning; comunicaia global i studiile de imagine.Testele de audien,pre-testele i post-testeleprivind mesajele publicitare, sunt realizate prin studii din categoria celor exploratorii, precum i prin metode psihologice (interviuri de grup, metode asociative, proiective .a.). Media planning se bazeaz pe metodele care caut s explice i s prognozeze. n ceea ce privete studiile de imagine, de comunicaie global,sunt realizate plecndu-se fie de la cercetarea exploratorie calitativ, fie de la metodele descriptive, cum ar fi analiza factorial sau analiza multidimensional a proximitilor i a preferinelor, din care vor decurge poziionrile respective, n ceea ce privete imaginea mrcii i a mrcilor concurente.Studiile asupra raportului elasticitate-pre,analiza cererii i previziunile, localizarea magazinelor, caut s explice i s prognozeze vnzrile, respectiv verificarea (studii explicative, predictive sau cauzale).Studiile globale asupra mixului de marketingcaut n general, realizarea optimizrii aciunilor careprivescmixul demarketing, acestearealizndu-depebaza studiilor explicative, predictive i cauzale.Cercetarea de marketing permite explorarea, nelegerea, descrierea, explicarea i prevederea comportamentelor actorilor sistemului de marketing (cumprtori, vnztori). Caoricedemers tiinific, cercetareademarketingtrebuiessesupununor criterii riguroase i n acelai timp, s-i aduc o contribuie original la progresul cunoaterii. Cercetarea de marketing trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie reproductibil, generalizabil i cumulativ.23Caracterul reproductibil semnific faptul c, n aceleai condiii, pe acelai teren, cercetareaar trebui sgenerezeacelai rezultat. Pentruaceasta, cercetareatrebuies plece de la un plan de cercetare, de la o metodologie precis.Caracterul generalizabilsemnificfaptul cinteresul cercetrii semsoar, nparte, prinvaliditateaextern, respectiv posibilitile de extrapolare a rezultatelor i a concluziilor cercetrii, la ansamblul domeniului care a constituit obiectul investigaiei sau eventual la un domeniu mult mai vast.Caracterul cumulativsemnific faptul c cercetarea trebuie s se bazeze pe ansamblul lucrrilor anterioare care sunt deja cunoscute, fie pentru a le confirma, testa, completa lipsurile acestora, fie pentru realizarea unei reconcilieri a unor teze contradictorii existente. n acest caz, teoria explicit i metodologia riguroas, se impun a fi folosite n mod obligatoriu. Teoria servete ca baz la elaborarea ipotezelor n cazul n care se urmrete un demers deductiv i confirm sau nu rezultatele cercetrii, pe carelembogetesauletransform. Frajutorul unei teorii explicite, rezultatele cercetrii nu pot fi generalizabile i nici cumulative. Studiilepleacdelaoproblemdedecizie. nacestecondiii, seimpuneca informaiile culese i analizele realizate s permit rspunsul, pe ct de exact posibil la ntrebrile puse, pentru a putea avea deplin ncredere n rezultate. n cadrul studiilor, se impune n mod obligatoriu, o bun cunoatere a metodelor de analiz, precum i o bun familiarizare cu cmpul de cercetare. Un proces cumulativ, n sensul cunotinelor teoretice, se ntlnete mult mai rar n practic. Aceasta semnific faptul cparteateoretic, vafi mult mai succintnstudii dect ncercetare, partea conceptual i justificarea ipotezelor fiind adesea mai puin formalizate.Tabel nr.3 Criterii de cercetare distincia dintre studii i cercetriCARACTER STUDII CRITERII DE CERCETAREREPRODUCTIBIL Reproductibilitate indispensabil Reproductibilitate indispensabilGENERALIZABILSlab preocupare privind limitele de generalizare, n afara contextului specific al studiuluiPrecizarea clar a limitelor de generalizare a cercetriiCUMULATIVCaracter cumulativ, adesea sumar, bazat pe date secundareCaracter cumulativ, extins asupra teoriilor, conceptelor i metodelorn cazul n care se urmrete realizareaexplorrii,pot fi utilizate metode calitative, cuunproces frecvent inductiv, iar interpretarea rezultatelor sevarealiza 24plecndu-se de la eantioane de mici dimensiuni. Rigoarea metodei de cercetare i expertiza cercettorului au o importan deosebit. Atunci cnd se urmrete realizarea descrierii,se are n vedere reducerea i vizualizarea datelor, sau chiar clasificarea acestora, utilizndu-se metodele potrivite. n funcie de metodele folosite, rezultatele vor fi reproductibile i generalizabile, doar dac metodologia aleas va fi riguroas. ncazul ncareobiectivul urmrit l constituieverificarea,sauexplicareai prognozarea fenomenelor, caracterul reproductibil este esenial, limitele studiului trebuie clar precizate, iar caracterul cumulativvafi nfunciedescop: cercetaresaustudiu. Contribuia unei cercetri va fi orientat fie asupra aspectelor teoretice i conceptuale, fie asupra aspectelor metodologice sau a cmpului de investigaie. Studiile,n general, pleac de la o serie de tehnici cunoscute i demonstrate deja n cmpulstudiat,fie n practic (concurena,variabilele mixului de marketing), fien domeniul analizat (marele consum, service, domeniul industrial).Studiileicercetrileexploratoriiurmrescdrept obiectiveliminareasoluiilor mai puin viabile, dezvoltarea ipotezelor privind relaiile existente ntre acestea. Studiile i cercetrile, pentrua-i atinge obiectivul final, acoper ovast palet de metode, mergnd de la aspectele psihologice,pn la cele lingvistice,semiotice i uneori chiar etnografice. Contribuia se va concretiza astfel n aplicarea acestor metode n domeniul marketingului.Studiile i cercetrile descriptiveaudrept obiectiv vizualizarea informaiilor, clasificarea acestora, contribuia lor constnd, nainte de toate n inovaiile metodologice, realizate pentru atingerea acestui obiectiv. Studiile i cercetrile explicative, predictive icauzale, acoper, innd cont de obiectivele finale, toate tipurile de contribuii: domenii noi, spre exemplu, determinarea elasticitii cererii debunuri durabile la variabilele mixului de marketing, potrivit fazelor ciclului de via al produsului; teorii i concepte noi teoria atribuirii unei anumite perioade, a unui anumit comportament al consumatorului; metodologii noi .a. Studiile i cercetrile privind sistemele de susinere a deciziei, aduc o important contribuie managerial, prin dezvoltarea metodologiilor de aplicare n practic.1.6.PLANULDECERCETARE25Planul de cercetare este acel plan de studiu, care va fi utilizatpentru a culege i analiza datele. Studiul trebuie s rezolve problema ridicat, iar rezultatele trebuie s fie pertinente, respectiv s asigure un mare grad de ncredere a rezultatelor studiului.Odat problema de decizie i de cercetare identificate, obiectivul sau obiectivele de cercetare precizate, vor trebui definite: contextul studiului; populaia i dimensiunea eantionului; perioada n care studiul va fi realizat; modul de culegere a informaiilor i planuldeculegere;controlulprocesuluide culegere;variabilele caretrebuie analizate, operaionalizarea acestora i msurarea privind caracteristicile datelor (cantitativ i calitativ); tipul de analiz i testele care vor fi realizate.Contextul studiuluiface referire la populaie i eantion, la selecia cadrului de eantionare, la tipul de eantion i talia acestuia. n cazul analizelor exploratorii, eantionarea este adesea informal. Modul de culegere presupune alegerea ntre diferitele metode pe care firma le poate avea la dispoziie: observarea, datele secundare, interviurile, anchetele (potale, telefon, administrarea direct).Planul deculegeresesprijinpeconstruciaexperimentrii sauaplanului de experiment n cazul relaiilor cauzale, dar n general, pe secvena culegerii informaiilor, spre exemplu n cazul studiilor longitudinale. Variabilele care trebuie analizate, operaionalizareaacestora cu tipurile de date care trebuie culese, constituie o etap mai puin important n cercetrile exploratorii, n care trebuie specificate informaiile ce trebuie culese, mai mult dect variabilele i msurarea lor, cu excepia cazului metodelor cognitive. Tipul de analize este indisociabil legat de tipul de date culese i de caracteristicile acestor date. Dificultile care pot sapar nrealizarea planului de cercetare sunt urmtoarele: a. interrelaiile care trebuie stabilite ntre urmtoarele elemente: eantionarea, tipul de analiz, tipul de date;b. anumite analize sunt caracteristice anumitor obiective (explorarea, descrierea, verificarea, dominarea); pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate n acelai timp mai multe analize, ns, obiectivul de cercetare precis, constrngerile de timp, de date i de cost, vor constitui elemente de orientare pentrucercettor. ncadrul analizelor exploratorii, pot fiutilizatemaimulte 26tipuri de analize complementare, pentru a genera creterea gradului de validitate al studiului;c. un plan de cercetare poate fi bun sau ru, de aceea, se impune ca studiul s fie valid, validitatea intern avnd o importan deosebit.ncazul ncareseanalizeazvaliditateaunui studiu,se impune analizaatta validitii internect i avaliditii externe.Validitateainternreprezintasigurarea faptului c, variaiile variabilei de rspuns (variabila dependent sau variabila care trebuie explicat) sunt cauzate doar de variaiile variabilei independente sau explicative. Validitatea extern reprezint posibilitile i limitele de extrapolare a rezultatelor i a concluziilor cercetrii sau ale studiului, la ansamblul domeniului care a fcut obiectul investigaiei sau eventual la un domeniu mai vast. Problema validitii interne a studiului realizat trebuie atent urmrit, plecndu-se chiar de la conceperea acestuia, dar i pe parcursul realizrii sale. Validitatea intern este mare, dac exist sigurana c variaiile variabilei derspuns sunt cauzate doar de variaiile variabilei independente sau explicative.Perturbaiile care limiteaz validitatea intern pot fi: - evenimentele externe studiului, care pot s apar pe parcursul perioadei de realizare a studiului i care ar putea afecta viabilitatea rezultatelor;- efectul maturitii: aparencazul ncareobiectiveleanalizei semodificpe parcursul studiului;- efectul testrii apare n situaia n care unitile test i n particular indivizii,sunt supui demai multeori aceluiai test, laintervalerelativscurtedetimp, pe parcursul derulrii unui studiu longitudinal. Spre exemplu, rspunsurile la cel de-al doilea test vor fi mai reduse, fie ca urmare a faptului c au mai rspuns nc o dat la acel test, fie pentru c individul dorete s coreleze raional rspunsurile date deja la acel test, fie din dezinteres, caz n care rspunsurile vor fi aleatorii;- efectul instrumentrii n cazul n care instrumentul de culegere a datelor nu este potrivit, acesta poate perturba rezultatele finale; instrumentul poate fi un chestionar prost ntocmit, dar i o persoan neinstruit care conduce ancheta; un cercettorincompetent pusnsituaiadeainterpretarezultatelecaredeobicei sunt deosebit de importante pentru cercetare. Reducerea perturbaiilor generate de 27efectul instrumentrii i care afecteaz validitatea intern, va fi cu att mai consistentcuct cercettorul vafi unexpert profesional, i nplus, alegerea datelor va fi formalizat, cu ntrebri nchise;- efectulregresieistatistice perturbaii pot s apar atunci cnd persoanele sau unitiletest aufost selectatepebazainfluenelor externe. Acestaesteuncaz tipic, atunci cnd se analizeaz sezonalitatea unui fenomen (spre exemplu, dac se analizeaz atitudinea copiilor fa de anumite jucrii, acetia nu trebuie chestionai n perioada srbtorilor, deoarece apare riscul unor influene externe, datorit perioadei de studiu alese). n vederea nlturrii efectului regresiei statistice, se impune evitarea alegerii unei perioade sezoniere de vrf;- efectul seleciei eantionul studiat trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Perturbaiilecare ar putea fi generate de efectulseleciei,vor putea fi evitate n cazul unui singur eantion, asigurndu-se reprezentativitatea eantionului n raport cu populaia studiat;- efectul de contaminare contaminarea ntre indivizi, dac nu este voit (cum este cazul interviurilor de grup, n care contaminarea este dorit), poate fi exprimat nmai multefeluri: persoanachestionatnvdelaaltepersoanecareeste obiectul studiului, deci rezultatelevorfi perturbate; individul vafi supusunor stimuli, pe care nu ar fi trebuit s-i suporte (vizionarea unui spot publicitar) i n acest caz, rspunsurilevorfi false. Contaminareavaputeafi evitatrealiznd foarte rapid studiul. Pentru ca studiul s fie valid, nu trebuie ca numele societii care realizeaz studiul s fie cunoscut.Aceste efecte prejudiciaz validitatea intern, ncazul ncare sunt prezente, falsificndrezultatelestudiului. nacest cazseimpune, chiardinmomentul realizrii planului de cercetare, anticiparea unor asemenea efecte posibile i reducerea lor, adoptndnacest sens unplanadecvat. Atunci cndserealizeazunstudiusauo cercetare, seimpunecarezultatelesfiegeneralizabilelantreagapopulaiestudiat. Gradul de generalizare a rezultatelorreprezint validitatea extern a studiului. Este mult mai dificil generalizarea ncazul eantioanelor demici dimensiuni, dect ncazul studiilor exploratorii sauaplanurilor experimentaledelaborator. Validitateaextern poate crete prin repetarea de un anumit numr de ori a studiului, n condiii diferite.28Problema validitii externe se pune n raport cu o serie de elemente, printre care menionm:- contextul studiului (populaia i eantionul, contextul mediului geografic, produsul, concurena, perioada studiului);- variabilele independente sau explicative, operaionalizarea acestora i msurarea lor; - variabileledependentesauderspuns- cndsestudiazspreexemplu, eficacitatea publicitii, se vor obine aceleai performane n funcie de: eficacitatea memorrii,de notorietatea spontan sau asistat a mrcilor avute n vedere, de msurarea atitudinii preferinelor, a inteniei de cumprare. 1.7.EXPLORAREAExplorarea unui univers reprezint obiectivul general al cercetrii, care determin alegerea unei metode calitative sau exploratorie. Acest obiectiv global cuprinde o serie de sub-obiective posibile familiarizarea cu o problem; identificarea ipotezelor de lucru; identificarea motivaiilor, atitudinilor i valorilor; nelegerea comportamentelor i a procesului decizional.Familiarizarea cu problema de studiu presupune analize exploratorii, prin care se urmrete analiza informaiilor interne existente n cadrul organizaiei sau a informaiilor externe. Aceste obiective urmresc nelegerea fenomenelor care determin comportamentele, evidenierea sensului i a logicii acestora. Aceste analize exploratorii pot constitui o metodologie de studiu autonom sau un pre-test prealabil elaborrii unui studiu cantitativ. Urmtorul tabel (tabelul nr.4)reprezintdiferiteobiectivedecercetare, lacare rspunddiferitetipuri destudii exploratorii i tipuriledeanalizerealizate, modul de culegere a datelor pe care le presupune fiecare, metodele de analiz i rezultatele. Tabelul evideniazproblemeledevaliditateidentificatenfiecarecazi tipuriledeaplicaii practice. Informaiile sau datele primare sunt culese pe teren pentru a rspunde unei nevoi precise. Indiferent de mijlocul de culegere (ancheta princhestionar, studiupe baza interviurilor) adresarea este direct ctre cumprtor, consumator, utilizator, distribuitor, sau celui care influeneaz alegerea prescriptor, consilier, lider de opinie.29Tabel nr.4Explorarea: familii de analize. Culegere i tipuri de informaii, criterii de cercetareFAMILIIDE ANALIZE EXPLORARE CRITERII DE CERCETARE- Studiul documentelor- Interviuri non-directive i semi-directive- Interviuri de grup- Teste proiective- Metode stimulativeCulegere de informaiiTipuri de informaiiMetode de culegere:-date secundare- date primare: interviuri, studii proiective, observareaEantionareInformaie pertinentCulegerea individualDate nominale din analize statisticeImportana interpretrii informaieiReproductibilitateGeneralizare legat de utilizarea mai multor metode i la convergena rezultatelorProcese cumulative limitateInformaiile sau datele secundare sunt informaii care au fost deja culese i pe carefirmalepoateutiliza10i careincludinformaiileinternealefirmei (documente financiare icontabile,statisticiasupra vnzrilor,rapoartele privind studiile efectuate, rezultatele aciunilor de marketing anterioare .a.), precum i informaii externe (informaii economiceprivindsectoruldeactivitate lanivelinternaional,naional sau local) carepot fi obinutedeladiferiteministere, centrededocumentare, camerede comer, centre de studii i cercetri sau date obinute din paneluri sau din bnci de date existente. Tabelul urmtorprezintdiferitecategorii desursedeinformaii secundare, precum i locul acestora n cadrul procesului de analiz.Dac culegerea datelor documentare secundare este util la nceperea cercetrii, pentru a facilita nelegerea problemelor privind piaa sau sectorul analizat, natura informaiilor furnizatepoatefi afectatdeurmtoareleaspecte: informaiilesnufie suficient de precise, pertinente sau coerente i compatibile ntre ele; obiectivele studiilor i a bazelor de calcul statistic s fie diferite. Sursele de informaii secundare permit o mai bun cunoatere a mediului care este analizat, specificitile sectoriale sau ale pieelor; permit formularea ipotezelor de lucru care vor fi testate ntr-o etap ulterioar a procesului de analiz.Tabel nr.5 Surse de informaii secundare 11-Rezultate obinute dinvnzri10Dussaix,Lessourcesdinformationcommerciales,LenciclopedieduManagement, Vuibert Gestion, Paris, 1992, pp. 857-87411 Aacker, D., Day, G., Marketing research, New York, Johu Wiley&Sons, 1990, p. 9830SURSE INTERNE-Aciuni de marketing nderulare-Date privind costurile-Informaii din reeaua de distribuie-Informaii provenite de la cumprtoriSURSE EXTERNEDATE SECUNDARE-Stat, ministere-Asociaii i sindicate profesionale-Periodice, jurnale, reviste-Rapoarte anuale, bilanuri-StudiiDATE STANDARDIZATE-Obinute de la punctele de vnzare-Panelurile de distribuitori-Grositi-Panelurile de consumatoriDATE PRIMARE-Anchete-Observarea-Experimentarea1.8.STUDIILEDECAZFolosireastudiilor decazconstituie ometod largrspndit i utilizat n domeniul tiinelor sociale12i n mod particular, n analizele organizaionale i manageriale.Studiul de caz 13reprezint o descriere direct a unei situaii manageriale, realizat pe baza interviurilor, a arhivelor, a observaiilor sau a oricrei surse de informaii, dupcareserealizeaz contextul situaional,n cadrul cruia se ncadreaz comportamentul respectiv.Prima etap,analiza situaiei,impune identificarea conceptelor, pentru a integra contextulnliteraturaexistent. n aceast faz, contextul situaional este determinant. Etapadescrieriireprezintoncercaredeexplicareacontradiciilor observatentre dateleculese.Generalizareaprediciilorimpunenelegereafenomenelor observatei stabilirea unui model sau a unei teorii explicative.Studiile de caz sunt recomandate n special n cazul n care se abordeaz un domeniu nou, complex, ncadrul cruia, nelegereantregului context estedeterminant. Folosirea studiilor de caz este recomandat n cadrul urmtoarelor situaii: relaia dintre productori 12 Skate, R.E., Case study, Sage publications, New York, 1994, pp.236-24713Bonoma, T.,Caseresearchnmarketing:opportunitiesproblemsandaprocess,Jurnal of Marketing Research, 12 mai 1985, pp. 199-20831i distribuitori, managementul forei de vnzare i criteriile de succes n cadrul marketingului industrial, analiza factorilor de performan n domeniul marketingului. Studiileexploratoriifacpartedincategoriastudiilor calitativei pleacdela urmtorul principiu: comportamentul consumatorului esteinfluenat defactori decare acesta nu este contient. Studiile exploratorii au fost utilizate pentru nceput n psihologia clinic i n psihoterapie, au fost apoi transferate n domeniul tiinelor sociale (psihologia social, sociologie) i apoi i n cel al studiilor de pia calitative. Transferareadiferitelor metodologii mprumutatedepracticastudiilor calitative, sunt prezentate n tabelul nr.6.Max Pages14 a prezentat fundamentele non-directive dezvoltate de psihoterapeutul Carl Rogers, precum i aplicabilitatea acestora n domeniul studiilor tiinelor sociale. n cazul n care se folosete metoda interviului, trebuie stabilite: metoda de derulare, atitudinea intervievatorului, populaia care va fi supus intervievrii, tipul de analiz care trebuieurmat. ncadrul interviului non-directiv, trebuierespectatedouprincipii ale non-directivitii: intervievatorul trebuie s aib o atitudine pozitiv fa de intervievat, acordndatenie tuturor punctelor devederealeintervievatului; trebuiesadopteo atitudine empatic, respectiv s dein capacitatea de a percepe i de a nelege cadrul de referin al intervievatului.Tabel nr.6 ExplorareaFUNDAMENTE METODOLOGICEPRACTICA STUDIILORDE CAZNon - directiveInterviuri non-directive n profunzimeInterviuri non-directiveInterviuri semi-directiveInterviuri centrate asupra problemelorDinamica grupurilor restrnse Interviuri de grup structurateTehnica diagnosticuluiTehnici proiectiveGrupurile de creativitateTestele proiective individuale sau de grupRogers15definete empatia ca fiind: perceperea cu exactitate a cadrului de referin intern a unei persoane, mpreun cu componentele emoionale i semnificaiile acestora. Astfel, ne vom comporta ca i cum am fi o alt persoan. Aceste dou principii 14Pages, M.,L.orientationnondirectiveenpsychotherapieet enpsychologiesociale,Dunod Paris, 1965, p. 8115 Rogers, C., A theoryof therapy personality and centered framework, Kroch, S., Psychology a study of science, vol. III, New York, Mac Graw-Hill, 1989, pp.210-21132permit nelegereaatitudinii intervievatorului, atunci cndrealizeazuninterviu, cai cum tipul interveniilor sale, vor permiteintervievatului s realizeze un discurs din ce n ce mai profund.Interviulnon-directivrspunde urmtoruluiparadox: cu ct adresm mai multe ntrebri directe, cu att vomavea mai puine rspunsuri, deoarece acestea sunt rspunsuri de suprafa, existnd o relaie ntre gradul de libertate lsat intervievatului i nivelul de profunzime al informaiilor pe care le poate furniza. Discursul sepoatedesfuraspontan, iar raionamentul seconstruietetreptat, plecnd de la structura pe care intervievatul o alege, avnd toat libertatea n acest sens. n cadrul interviului non-directiv,intervievatorul nu are un rol pasiv, jucnd rolul unei oglinzi care reflect coninutul manifest i latent a ceea ce a fost spus, ajutnd intervievatul s se exprime din ce n ce mai profund. Printreregulilecaretrebuierespectatepeparcursul unui interviunon-directiv, menionm:a. intervievatorulnu trebuie: - s intervin, orientnd discursul i impunndu-i o anumit structur, propunndu-i teme de reflecie intervievatului; - sinducrspunsurile; - s-i exprimepropriaprere; - semitjudeci de valorare; - s ntrerup; - s nu-i fie team de tcerea intervievatului, relansnd discuia n mod sistematic, n timp ce persoana reflecteaz.b. intervievatorul trebuie:-sintervin pentruafacilita discursul i pentru a aprofunda tema; - s-i dea impresia intervievatului c l ascult cu cea mai mare atenie; - s reformuleze ultima fraz pentru a relansa discuia; - s-i arateintervievatului canelesceeaceaspus, frainterpreta; -sfaco sintez a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - s aprofundeze puncte abordate anterior.n concluzie este vorba aici mai mult de o atitudine, de o stare de spirit, dect de o simpl tehnic care necesit recurgerea la intervievatori, care au o formaie psihologic sau psihosociologic sau chiar la intervievatori specializai.DINAMICAINTERVIULUI Interviul are drept scop obinerea unui discurs spontan, nepregtit anterior, de aceea se impune ca la primul contact i prima ntlnire cu persoanaceurmeazsfieintervievat, snui sefacnici oprecizarecuprivirela 33subiectul studiului. Fr a orienta discuia, accentul pus asupra ultimei cumprri, permite intervievatului s-i construiasc discursul, plecnd de la o experien concret i recent.Exemplu: seconsiderunstudiurealizat asupramotivaiilor i abarierelor n calea cumprrii unei mrci de creme de desert n rndul mamelor, adresnd urmtoarea ntrebare: mi putei vorbi despre deserturi? Aceast remarc vag poate determina persoana intervievat s solicite ntrebri precise, cum ar fi: despre care desert dorii s vorbesc?; despre cele pe care le cumpr?; despre cele pe care le fac eu? Intervievatorul va trebui s intervin n modul urmtor: despre ceea ce dorii, de ceea ce v vine n minte cnd eu v ntreb despre deserturi. n cazul n care intervievatul vorbete n mod spontan, fr s se opreasc timp de cteva minute, dup care are impresia c a epuizat ntregul subiect, se impune reformularea sau realizarea unei sinteze asupra a ceea ce s-a spus.Durata unui interviu trebuie s fie cuprins, n general, ntre 45 de minute i 2 ore, impunndu-se nregistrarea acestuia, deoarece nu mai trebuie notate informaiile, ceea ce ar reducei ar filtraselectivdiscursul. Deasemenea, acestenregistrri vor permite retranscriereaintegralainformaiilor, ceeacepoateservipentruanalizaconinutului interviului.INTERVIUL SEMI-DIRECTIV-Reprezint o modalitate de culegere a informaiilor, utilizatpescarlargndomeniul studiilor demarketing, deoarecese concentreaz n jurul unor teme precise. Interviul pleac de la un ghid de interviu,care prezint temele ce trebuie abordate pe parcursul interviului. Aceste teme (cinci sau ase) trebuie introduse n discuie de ctre intervievator, dac cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. Nu se impune abordarea acestor teme ntr-o ordine secvenial prestabilit, ci n funcie de gradul de proximitate cu temele abordate de ctre intervievat, din momentul n care acesta i-a ncheiat discursul. Ghidul de interviu nu trebuie confundat cu un chestionar deschis. Interviul semi-directiv dureaz n general de la 30 minute la o or.Recurgerea la interviu, fie c este non-directiv sau semi-directiv, are drept obiectivexplorareanprofunzimeauniversului consumului. ncadrul acestuia, seva urmri diversitatea i calitatea, se va lucra astfel asupra unor eantioane de mici dimensiuni, care rspund unor criterii ce privesc pertinena structurii populaiei studiate, 34inndcont deproblemelespecificecaretrebuiestudiate. Eantionul esteconstruit pe baza unor criterii ce vizeaz diversitatea cazurilor posibile pentru o problem studiat.INTERVIURILEDE GRUP- se bazeaz pe teoria dinamicii grupurilor restrnse16. Lewin a integrat principiile teoriei formei, n studiul comportamentului individului n grup. Un grup restrns este un ansamblu de indivizi ntre care exist relaii de interdependen. Grupul i mediul su, constituie un cmp de fore dinamice, ale crui principale elemente sunt chiar membrii grupului, sub-grupele, canalele de comunicaie i barierelecareapar. Analizacomportamentului ngruppermitecercetarearaporturilor dinamicentrediferiteleelemente,modificarea structurii ansamblului,prin modificarea unui element particular, depirea rezistenelor la schimbare. ncadrul unei discuii colective, rezultatelesunt mai ample, deoarecegrupul aduce o experien mult mai bogat i mai variat. De asemenea, discuiile de grup permit schimbul de informaii, fiecare membru al grupului poate vedea problema comun diferit, aducnd soluii diverse. n plus, o problem rezolvat n grup conduce la o adeziune individual mult mai puternic. Grupurile sunt coordonate de un animator, care faciliteaz discuiile, rezolv eventualeleconflictei adoptdeciziile. Culegereainformaiilor privindfuncionarea grupului, a interaciunilor ntre membrii grupului, a comportamentelor fiecrui membru, este realizat n general de ctre un observator, pe baza unei grile de observaie.Lucrrile privindcercetrile de marketing americane acord oatenie redus studiilor calitative, asimilndu-lengeneral studiilor exploratorii i focus grupurilor. Calder17distingetreicategorii de focusgrupuri:exploratorii,clinice ienomenologice sau centrate pe interaciune. Fiecare din cele trei categorii, au la baz un tip diferit de cunotine, precum i diferite funcii ale grupului i ale animatorului. n categoria focus-grupurilor exploratorii, se urmrete alegerea acelor dimensiuni i ipoteze care vor fi testate ntr-o faz calitativ ulterioar a procesului de cercetare. Rolul grupului este acela de a stimula creativitatea. n cadrul focus grupului clinic, interviul de grup este vzut ca fiind necesar i suficient 16Lewin, K.,Group decisions and social change,n Swanson, E., Newoom, T., i Hartley, E., Readings in social psychology, New York, Holt, Rinehart i Winston, 1952, pp. 459-47317 Calder, B., Focus group and the nature of qualitative marketing research, Journal of Marketing Research, 14 august 1977, pp. 353-36435pentruacunoaterealitateafenomenelor cercetate, respectivnelegereai explicarea comportamentului indivizilor, care nu ar fi putut fi obinute cu un studiu cantitativ. n cazul focus-grupurilor centrate pe interaciune, interviul de grup are drept scop nelegerea modului n care indivizii se reprezint i modul n care interpreteaz realitatea. Nu este cercetat realitatea aa cum este, ci felul n care este perceput, trit dectreconsumator. ncazul n care cumprarea i consumul unui produs sau a unei mrci, este subiectul fenomenelor de interaciune social i a fenomenelor de influen a grupului, interaciunea ntre membrii grupului permite o mai bun evideniere a acestora.n practic, interviurile de grup sunt utilizate pentru a gestiona idei sau ipoteze; pentru definirea unei probleme sau stabilirea unui diagnostic; pentru a explora opiniile, atitudinile, imaginile, percepiile i reprezentrile; pentru a testa noile produse i numele acestora; pentruapretestaocomunicarepublicitar; pentruageneradimensiunilei itemii unui chestionar.Animatorul trebuie s dein o bun capacitate de ascultare, trebuie s faciliteze exprimarea membrilor grupului, s gestioneze problemele de leadership, i nu trebuie s faciliteze doar discursul unei singure persoane. La debutul interviului, animatorul stabilete obiectivele, modalitile de prezentare a participanilor, determin regulile jocului i modalitile de funcionare a grupului (alternarea diferitelor faze ale interviului), precum i prezentarea materialului video.Recrutarea participanilor se poate realiza utiliznd un fiier sau o banc de date, realizate pe baza unui studiu anterior, cu ajutorul chestionarului, solicitnd participarea la o reuniune de grup, ntr-un domeniu generic. Realizareaunui sondaj printelefonimpunefolosireantrebrilor filtru, daco persoan anume aparine intei vizate (spreexemplu, utilizatorii unei mrci i non-utilizatoriicareocunosc). Deasemenea,se poate recurge la un chestionar prin pot, recrutareaparticipanilorputndfi realizat de ctre o firm specializat.Pe parcursul recrutrii seimpuneverificareapersoanei contactate,cu privire la neparticiparea sa pe parcursul ultimelor ase luni la un interviu de grup, care a avut acelai subiect de discuie. n unele ri, participanii la un astfel de interviu sunt remunerai (spre exemplu n Frana, se pltesc 150 pentru participarea unui adolescent la interviu, 250 pentru un consumator adult, plile fiind fcute n bonuri sau cadouri alese dintre produsele firmei 36carerealizeazancheta; pentruunstudiurealizat asupraechipamentelor medicalesau material medical, medicii participanipotfi remunerai cu 700 pentruungeneralist, 1400 pentru un specialist, sau oferirea unui echipament medical n valoare de 1400 ; costul total al unui focusgrupalctuit din12participani estede3500$nSUAi aproximativ aceeai sum n Anglia).Interviuriledegrupsedesfoar n general ntr-un spaiu confortabil,n afara firmei, dotat cuechipament videocarepermitenregistrareainterviului. Organizatorul utilizeaz un ghid de interviu i un suport vizual pe care se noteaz punctele de vedere exprimate dectre participani. Peparcursul desfurrii interviului de grup, pot fi intercalatechestionareindividualedeasociere, carevor completaideilegrupului. De asemenea, pot fi utilizatetesteleproiectivesaucomunicareapublicitar, nfunciede naturagrupului, denivelul deinformare, deposibilitateavizualizrii produsuluisaua ambalajului.Exemplu de ghid de interviu de grupProblema: o marc de nclminte sport, comercializat de civa ani, cunoate o cretererapidavnzrilor iacotei saledepia, fadeprincipalii si concureni. Firma comercializeaz nclminte de jogging, tenii i baskei, avnd drept int adolescenii liceeni sau sportivii amatori care practic frecvent sport. Firma constat c nclmintea sport comercializat este utilizat n principal pe strad. Firma se teme c acest aspect ar putea prejudicia imaginea sa pe termen lung. Marca respectiv ar dori s fie perceput i s dobndeasc o bun imagine n rndul diferitelor categorii de utilizatori. Eantionul:esteconstituit din5grupuri: 3grupuri deaduli, carei practic sportul preferat o dat pe sptmn; un grup de brbai care practic tenisul; un grup de brbai care practic jogging-ul; un grup de femei care practic aerobic i dou grupuri de adolesceni carepoartcuregularitate nclmintea sport n ora i pentru practicarea unui sport.Ghidul interviului de grup:1. relaia ntre mrci n general, mrci preferate; 2. nclmintea n general; 3. nclmintea sport; 4. nclmintea de tenis, de jogging sau basket, n funcie de tipul de sport practicat de ctre participanii care constituie grupul; 5. procesul de cumprare a unei perechi de nclminte sport, n funcie de tipul de sport 37practicat departicipanii carealctuiescgrupul; 6. tipul deutilizareanclmintei, ateptrile fa de produsul nclminte sport (satisfcut sau nesatisfcut); 7.cunoaterea imaginii principalelor mrci de nclminte sport (marca i principalii doi concureni ai acestei mrci).Folosireainterviurilor degrup, ncomparaiecuinterviurile individuale, este justificat de argumente precum uurina i rapiditatea culegerii informaiilor i costuri mai reduse. Deasemenea, normelegrupului, influenaacestuiaasuprapercepiilor i atitudinilor, asupraconsumului, suntrecomandabileicuefectsporitfadeinterviul iniial. n situaia n care subiectul interviului este unul dificil (spre exemplu, asigurrile de via sau sida), prezena grupului, faciliteaz exprimarea i reduce anxietatea participanilor.n cadrul focus grupurilor, rolul i experiena coordonatorului grupului sunt determinante pentru a facilita interaciunea i pentru a obine informaiile dorite; grupul trebuie s cuprind 8-12 membri, membrii grupurilor nu trebuie s se cunoasc; trebuie s fie omogeni ca nivel social, comportament de consum a produsului sau a mrcii.1.9.METODELEPROIECTIVE I JOCULDEROLMetodeleproiectivesecaracterizeazprinambiguitateamaterialului propusi prin libertatea de rspuns i de interpretare ale respondentului. Testele proiective au la baz teoria formei i a percepiei18, ca i conceptul psihanalitic al proieciei. Conceptul de proiecie, potrivit lui Freud, este o aciune psihic care const n nlturarea din contient a sentimentelor reprehensibile, pentru a le atribui altuia. Atribuim altora propriile noastre dorine, motivaii, emoii, pe care noi nu le acceptm sau nu le recunoatem ca fiind ale noastre. Le eliminm sau le exteriorizm cu ajutorul proieciei.Rspunsurilelatesteleproiectivesunt apoi analizatedinunghiul coninutului discursului (tipul de asocieri i temele menionate), a structurii sale (analiza lingvistic, codulutilizat, combinaiileiorganizarea discursului).Una dintre primele aplicaiiale metodelor proiectivenmarketing, dateazdinanii 1950i provinedinSUA, dup lansarea produsului cafea solubil de ctre Nescafe. 18Laplanche, J., Pontalis, J.B.,Delimitationduconcept freudineduprojection,Bulletinde Psychologie, 1963, nr. 2-7, pp. 62-6638Convini de avantajele generate de performanele produsului (puse n eviden de unpre-testorbal produsului)iderapiditateapreparrii, produsulafostlansat. ns, rezultatelevnzrii aufost decepionante. Societateaarealizat unsondaj nceeace privete achiziionarea produsului; cea mai mare parte a consumatoarelor au declarat c nu cumpr acest produs, printre motivele necumprrii aflndu-se gustul produsului.Testele oarbe, n schimb, au demonstrat cea mai mare acceptabilitate a gustului produsului, n raport cu cafeaua boabe; concluzionndu-se c acest motiv al non-cumprrii este o justificare superficial, care ascundea n realitate mecanisme de cumprare care frnau procesul de cumprare.Testeleproiectivepot fi administratencadrul interviurilor individualesaude grupi nspecial, atunci cndse pleac dela ipoteza c mecanismele de aprare individual vor fi mai uor deblocate, utiliznd aceste metode. n cadrul metodelor proiective, pot fi utilizate urmtoarele tehnici: asocierile de cuvinte; fraze care trebuie completate, care sunt sau nu asociate cu desene; interpretarea desenelor; participanii trebuie s comenteze desene sau colaje. Utilizarea testelor proiective trebuie aplicat cu pruden, i se impune realizarea n prealabil a unui pre-test pentru a ti, dac materialul nu induce prin coninutul su diferite asociaii.Jocul de rol, ca metod proiectiv, a fost utilizat n psihologia clinic ca element al diagnosticului precum i pentru terapie. Jocul de rol pleac de la principiul c omul i vedespontaneitatea creatoare limitat deconstrngeri impuse deviaa social i de obinuinele psihice i mentale. Jocul de rol provoac aceast spontaneitate, jucnd rolul altcuiva. Practicat ngrup, jocul derol cuprindepatrufaze: unadepregtire, unade nclzire, ofazdejocsaudeaciune, ofazdeanalizncadrul grupului, fiecare exprimnd ceea ce simte.Jocul de rol impune: un coordonator de joc, care trebuie s ncurajeze aciunea i apoi analiza; asisteni ai coordonatorului de joc; unsubiect; unpersonaj central al aciunii, care este determinat s joace un rol; un auditoriu, care este ncurajat s participe la joc, s se implice i s reacioneze. n tabelul nr.7 este prezentat o sintez a criteriilor de alegere ntre diferite metode de analiz calitativ.Tabel nr.7Criterii de alegere. Metode non-directiveINTERVIURIINDIVIDUALE INTERVIURIDEGRUPNON-DIRECTIVE SEMIDIRECTIVE TESTE PROIECTIVE FOCUS GRUP39-Nevoia de informaii n profunzime i mai detaliate-Context exploratoriu-Credine, atitudini-Subiecte cu tent personal-Nevoia de informaii specifice-Obiceiuri, comportamente-Elemente majore ale procesului de decizie-Blocaje i mecanisme de aprare-Atitudini-Raionalizare-Subiecte sensibile-tiina de a tri-Multiplicarea punctelor de vedere-Efectul bulgrelui de zpad-Spontaneitate-Cumprare supus influenei i interaciunilor sociale-Subiecte dificile (suportul moral al grupului)-Dinamica ateptrilor, a atitudinilor1.10 ANALIZACONINUTULUIDac studiile cantitative impun o analiz a datelor, studiile calitative genereaz o analiz a coninuluii anume: coninutul discursului pentru un interviu non-directiv sau semi-directiv; coninutul comunicrii pentru un interviu de grup; coninutul asociaiilor saua interpretrilor pentru un test proiectiv. Analiza coninutului s-a dezvoltat prin anii 20nSUA, lanceput npresascris, apoi s-aextins asupraanalizei discursurilor politice. Una dintre primele contribuii metodologice, aparine lui Berelson19, care menioneazfaptul canalizaconinutuluiesteotehnicdecercetareutilizatpentru descrierea obiectivelor, nmodsistematic i cantitativaconinutului comunicaiilor, avnd drept scop interpretarea acestora. Potrivit lui Bardin20, analiza coninutului ndeplinete dou funcii: 1. o funcie euristic realiznd o analiz a coninutului, pentru a vedea sau pentru a nelege; 2. o funcie de administrare care pleac de la o ipotez de lucru, ce va trebui validat ulterior.Bardin definete analiza coninutului ca fiind un ansamblu de tehnicide analiz a comunicaiilor, urmrind, cuajutorul procedurilor sistematice, obiectivecarevizeaz descriereamesajelor, obinereaunorindicatori cantitativi saucarenupermit corelarea cunotinelor relative, condiiilor de producie / recepie a acestor mesaje.Analizaconinutului sepoaterealizapebazaanalizelor sintacticei lexicale, plecndu-se de la construcia discursului (a frazelor),folosindu-se analizele tematice. n marketing, se folosesc analize de coninut tematic i mai rar, analizele complexe, cum ar 19Berelson, B.,Content analysisinCommnuncationResearch,NewYork, UniversityPress, 1952, p. 39020 Bardin, L., Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p. 4340fi analiza propoziional a discursului. Analiza coninutului se poate realiza pe parcursul atreifaze:pre-analiza;exploatarea materialului; interpretarea rezultatelor.Pre-analiza constituie fazaesenialaorganizrii i planificrii analizei; alegerea i organizarea analizei, ntregul interviufiindrescris pesuport hrtiesaupecalculator; formularea obiectivelor i ipotezelor analizei, n funcie de problematica studiului; definirea operaional a analizei; alegerea indicilor i indicatorilor; stabilirea regulilor de codificare a coninutului.Pe baza rezultatelor brute ale analizei, pot fi realizate o serie de analize statistice, analize factoriale, analize care permit testarea ipotezelor iniiale i ilustrarea rezultatelor obinute.Schema general a unei analize a ntregului coninut este prezentat n figura nr.1.5. Analiza coninutului reprezint oprocedur sistematic, realizat dupreguli precise. n aceast etap, se impune realizarea concordanei ntre toate fazele care preced analiza coninutului, printr-o faz de testare. Pentru aceasta, doi analiti vor primi acelai document, itrebuiesajunglaacelai rezultat al codajului. Testeledeconvergen privind fiabilitatea analizei, pot fi aplicate a posteriori.1.11STUDIILEEXPLORATORIIObservarea i explorarea.Observareareprezint otehnic destudiu, utilizat pe scar larg ncadrul tiinelor sociale i presupune nregistrarea precis i sistematic a activitilor desfurate de oameni, ntr-un cadru normal21. Observarea este adaptat diferitelor aciuni i dinamicii acestora, ca i interaciunilor dintre indivizi, ntr-un context dat. Observarea poatefiutilizatfiencadrulunui studiu exploratoriu,obiectivulfiindexplorareasau nelegerea comportamentelor; fie n cadrul unui studiu descriptiv cantitativ.21 Moscovici, S., Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 1741Figura nr.2 Derularea unei analize a coninutului 22Observarea este folosit n cazul n care constituie singura metod care poate fi utilizat pentru culegerea informaiilor (spre exemplu analiza deplasrii clienilor ntr-un supermagazinsaupentrustudiul comportamentului ludical copiilor) sauatunci cnd existundecalaj marentreintenii, atitudini i comportamentedeclarate, carepot fi culese pe baza chestionarelor, privind modul declarativ i condiiile efective. Observarea constituie o metod de cercetare alternativ, care poate fi utilizat n combinaie cu alte metode de culegere a datelor cumar fi chestionarele, experimentul, interviurile individuale i de grup, studiile de caz.innd cont de obiectivele studiului, cercettorul definete condiiile de desfurare a observrii; situaia i eantionul care trebuie observat; modul de culegere a materialului necesar nobservare; modul deprelucrareaobservaiilor culese; poziia observatorului; tipul de interaciune observator-observat i durata observaiei. Identificm dou tipuri de observri:22Jambu, M., Bernard, Y., Fenelon, J.,Analysedecontenu, codageet analysedes donnes,Consommation, nr. 4, Dunod, Paris, 1978, pp. 23-61PROBLEMATICASTUDIULUIFORMULAREAIPOTEZELORIOBIECTIVELEANALIZEIREGULI DE CONTABILIZARE A RSPUNSURILORCLASIFICAREAPECATEGORIIEXCLUSIVITATEEXHAUSTIVITATEPERTINENOMOGENITATEOBIECTIVITATEMPRIREA PEUNITI DEANALIZREGULIDE CODIFICARETESTANALIZINTERPRETARE421. observarea global i nestandardizat se poate interveni la nceputul procesului de cercetare n faza exploratorie. Pentru culegerea informaiilor se utlizeaz carnetul de bord sau un jurnal, unde sunt realizate observaiile i cronologia acestora. Se poate utiliza i camera video pentru a filma, n vederea unei analize ulterioare;2. observarea focalizat i standardizat cercettorul folosete instrumente de culegereformalizate, cumarfi grileledeobservare. Instrumenteledeobservareide nregistraresunt stabilitedupoprimfazdeobservare, plecndu-sedelauncadru teoretic i de la ipotezele cercetrii. Realizareauneigriledeobservareimpune: definireaunui sistemdecategorii, care respect urmtoarele reguli: exhaustivitatea, omogenitatea, petinena; definirea unitilor de nregistrare; planul de eantionare pentru culegerea datelor; planul de analiz a datelor.Observarea este un proces de cercetare relativ lung i costisitor, care genereaz probleme de validitate i fiabilitate. Printre cercetrile de marketing care au la baz date rezultate din observare, menionmobservarea comportamentului consumatorului la punctul devnzare, interaciunilentreprini i copii ntimpul adoptrii deciziei de cumprarelapunctul devnzare, cai strategiiledenegociereutilizatenacest caz. Interaciunea observator-observat poate fi cercetat n cadrul unei observri participative, care asigur o observare din interior a unui grup, cu o observare din exterior.1.12.METODA TABLOULUIDEBORDnelegereamodului ncareundecident utilizeazinformaiai oprelucreaz pentru a adopta decizia final, poate fi realizat, utliznd metoda tabloului de bord, care este o metod experimental dezvoltat i aplicat pe scar larg de ctre J. Jacoby23. Metoda vizeaz reconstruirea procesului de gndire i de prelucrare a informaiei individului, n timpul adoptrii unei decizii simulate. Principiul metodei const n prezentarea unui tablou cu dubl intrare, pe care apar, n funcie de obiectivul studiului, 23Jacoby, J.,Perspective on a consumer information processing Research,Advances in Consummer Research, vol. 3, 1976, New York, pp. 306-31443alternativele (numele produsului saucategoria deprodus) pelinie, i atributele sau caracteristicile pe coloan.Pe aceast baz, poate fi analizat tipul sau natura informaiei culese, cantitatea de informaii utilizate, metoda de achiziie a informaiei, precum i secvena prelucrrii. Ca orice metod experimental, metoda tabloului de bord poate induce o anumit raionalizareaprocesului deciziei i osupra-utilizareainformaiilor, nraport cuo situaie real, care vizeaz reducerea diferenelor individuale i/sau a diferenelor dintre diferite categorii de produse. Teste de autoevaluare:1. Precizai care sunt etapele de procesului de cercetare:1. definirea problemei de cercetat;2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;3. evaluarea informaiilor disponibile;3. proiectarea propriu - zis a cercetrii;4. colectarea datelor;5. pregtirea i analiza datelor;6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;7. elaborarea raportului cercetrii.2. Studiul documentar privete preluarea de informaii secundare din surse documentare existente: a. statistici interne;b. statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituii publice, organizaii specializate;c. cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;d. articole din presa de specialitate;e. studii elaborate de firme de referin, sau ageni de pia;f. rapoarte fcute de forele de vnzri;g. Registrul comerului, Paginii Aurii.3. Metodele i familiile de analiz, variaz n funcie de problemele de cercetare definite:a. exploratorii; b. descriptive;c. explicative;d.predictive i cauzale; e. studii de susinere a deciziei.4. Caracteristicile studiilor exploratorii sunt urmtoarele: a.mrimea mic a eantionului; b. interaciunea observator-observat; c. observatorul este fundamental; d. culegerea datelor calitative. 4. Culegerea specific de date presupune trei elemente, i anume: a. caracterul extensiv al culegerii de date i mrimea eantionului chestionat; 44b. frecvena de culegere a datelor;c. costul elaborrii mijloacelor de culegere i msurare a datelor.5.Printre principalele metode de culegere a datelor identificm dou mari categorii ianume: a. culegerea datelor secundare sau disponibile;b.culegerea datelor primare cu ajutorul metodelor de cercetare calitative;c. experimente n laborator sau de teren. 6. Cercetarea de marketing trebuie s ndeplineasc urmtoarel