Studiul Comportamentului Consumatorului

download Studiul Comportamentului Consumatorului

If you can't read please download the document

  • date post

    03-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    1.122
  • download

    7

Embed Size (px)

Transcript of Studiul Comportamentului Consumatorului

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI C1- 03.03.2006 PROF. Udrescu Mircea I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. Locul si importanta activitatii comportam consumatorului. Teorii fundamentale si momente globale cu privire la comportamentul consumatorului. Procesul decisional de cumparare. Influente direct observabile asupra comportam. Consumatorului Influente deduse de natura endogena. Influente deduse de natura exogena. Posibilitati si limite. Modelarea comportamentului consumatorului. Proiectarea studierii comp. consumatorului. Aspecte practice privind comportam. Consumatorului. . ..

Bibliografie :

1

I.

Locul si importanta activitatii comportamentului consumatorului

Bibliografie: - I. Catoiu, ed. Uranus, pag. 13-27. R. Boier, pag.19-27 V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pag.129-140 Managementul Marketingului, Kotler, pag. 35-73, pag.70-90. Mecu, pag.7-21.

1. Notiuni si concepte de baza. 2. Procese elementare in abordarea comp. consumatorului. 3. Definirea comp. consumatorului. 4. Particularitati ale comp. de achizitie a consumatorului colectiv. 1. Notiuni si concepte de baza. a) Marketing b) comportamentul consumatorului. a)- marketingul este inteles ca raportare a activitatii unit. ec. la cerintele pietei (a consumatorilor). - asociatia Americana de mk.- mk inseamna realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consummator. - W. Stator - mk este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si de perspective. - W. Stator- conceptual de mk se sprijina pe 3 convingeri fundamentale: toate actiunile firmei sunt orientate spre consumatori volumul vanzarilor profitabile este scopul firmei toate activitatile de mk sunt organizational- coordinate. - E. Kelly- mk este un instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor sai. - Ph. Kotler- mk este un process social si de mng prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le trebuie si le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avnd o alta valoare.

2

- conceptele fundamentale ale mk: necesitati, dorinte, cerere; produse; utilitatea, costul, satisfactia; schimbul, tranzactia, relatia; piata; agentii comerciali si de marketing. Conceptul modern de mk consacra faptul ca oricare activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor consum. cu maximum de eficienta. De aceea este necesar sa cunoastem si sa anticipam cerintele, sa adaptam productia ptr a satisface cerintele si de asemenea sa-i cercetam pe consumatori si sa-i modelam comportamentul. b)-comportamentul consumatorului: - este o forma de manifestare a comportamentului uman; - este in stransa legatura cu latura ec. a comp. uman ; - in sens restrans comportamentul consumatorului se reflecta conduita oamenilor in cazul comp. consumatorului. - in sens larg cuprinde intreaga conduita a utilizatorulu final de bunuri. - necesita o abordare intredisciplinara ptr ca oamenii comporta in plan economic nu ca o insumare de acte repetate necesare ci ca rezultat al unei experiente; este dificil de cuantificat procesele fizico- fiziologice care determina cumpararea. - primele actiuni de cercetare a comportamentului consum. sunt recente (30-40 ani). - o prima definitie a C. C (comportamentul consumatorului): C. C reprezinta totalitatea actelor decizionale declarate la nivel individual (de grup) legate direct de obtinerea de bunuri sau sevicii in vederea satisfacerii de nevoi actuale si viitoare.

Ph. Kotler- teoria modelului cibernetic (pt a intelege C.C): C.C este ceea ce iese din sistem 3

C.C este rezultatul intre + si este omul; la + situatia economica, pretul, calitatea, canale la - alegerea , frecventa In acest model cibernetic putem cuantifica +, putem stapani canalele, putem cuantifica . 2. Procese elementare in abordarea C.C. totalitatea actelor atitudiniilor si deciilor ptr tilizarea veniturilor J. Kenyes- oamenii sunt stapaniti de trei legi psihologice: pt cumparari de marfuri si servicii si economii reprez. C.C a) legea inclinatiei psihologice ptr consum; b) legea inclinatiei psihologice spre eficienta marginala; c) legea inclinatiei psihologice ptr lichiditati.

V.C

E

C

C.C

I.C.C

POL.FISC ALA

CREDIT

VC- veniturile consumatorului E- economii C- consum, cheltuieli ICC- inclinatie a cons. Ptr consum. a) oricare om are inclinatie spre economie. 4

b) Oricare ec. tb sa fie reusit; c) Oricare om trebuie sa aiba lichiditati.

Modelul liberal al consumatorului;- este dat de faptul ca productia este mai mare sau egala cu consumul C P - consumatorul se adreseaza pietei Cerere- Pret

Politica fortei de munca

C

P

Unitate Economica

Politica K

Politica a m de productie

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului: a) perceptia b) informatia c) atitudinea d) motivatia e) comportamentul efectiv

a) PERCEPTIA - o activitate mentala de constatare, intelegere, judecare a stimulentilor realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. - este o activitate complementara nevoii. - de regula se percepe ceea ce prezinta interes; daca nu preazinta interes, se ignora; 5

- este selectiva, tine de particularitatilor psihice ale consum. b) INFORMATIA - procesul prin care se ia cunostiinta de produs, servicii, de uilitate. - sursele de informare sunt; personale si impersonale - este strans legat de teoria invatarii care ne arata ca modificarea comp este rezultatul unei experiente reprezentate( publicitate sau utilizarea cu succes a unui produs) Clase de invatare tin de memorizare si introspectie (omul isi reconsidera parerea pe masura experientei). c) ATITUDINEA - este o stare afectiva, relativ stabila de un anumit subiect. - este un sd de reactii ct fata de obiectele sociale; - dimensiuni- afectiva dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect social. - cognitiva se exprima prin cunoasterea sauignorarea obiectului respectiv. - conativa intentia ferma de a actiona, de a se comporta intr-un anume mod fata de obiectul atitudinii. d) MOTIVATIA - exprima o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. - motivele acesteia au caracter multidimensional fiind construite intre biologic si social, intre necesitate subiectiva si valoare ca sistem de referinta, intre pulsiuni interne si cunoastere. e) COMPORTAMENTUL EFECTIV - este singurul care se poate constata si cuantifica; - maniffestarea comportamentului consumatorului tine de gruparea unor variabile exogene si endogene care nu actioneaza izolat, ci in combinatii si cu intensitati deosebite, prezentand variatii de la un consumator la altul.

6

Definirea comportamentului consumatorului.Proc. elem. ale C.C pot fi studiate relativ autonom. Concomitent este necesara o abordare unitara de sistematizare a proc elem. C.C apare ca efect sinergetic al unui sistem de procese si nu suma proceselor luate izolat in studiu. C.C este de natura sistematica si nu poate fi redus la nici una din componentele sale. De aceea C.C nu apare drept un concept multidimensional ca rezultanta specifica a uni sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie : a, b, c; ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupurilor in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de com si serviciilor. Exista la un moment dat prin acte decizionale individuale sau de grup cu privire la acestea.

Principalele determinari comportamentale.1. Motivele de cumparare sau necumparare. 2. Preferintele 3. Intentiile de cumparare. 4. Depinderile. 5. Obiceiurile de consum. 6. Atitudinile. 7. Imaginea. Toate acestea dau depinderile consumatorului.

1. Motivele de cumparare sau necumparare.- ansamblul imboldurilor constituite dintr-un sistem de impulsuri si stari tensionate de natura, sa justifice cumpararea sau necumpararea unui anumit bun sau serviciu.

- raspunde la intrebarea de ce?- motivele nu pot fi certe - au determinari rationale sau emotive - pot avea o det. speciala (sentimentul de pretuire, afirmatie) 7

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI S1- 04.03.2006

2. Preferintele.- exprima o motivatie pozitiva, compatibilitatea afectiva fata de un produs, serviciu sau forma de comercializare. - nu sunt o functie interioara a organismului, ci o calitate a obiectelor care satisfac cerinte, generand preferinte. - declansarea preferintelor este data de: a) caracteristicile privind substanta materiala a mf.(marime, ambalaj....). b) elementele referitoare la marca (nume, instructiuni..). c) statutul ce il confera celui ce poseda bunul respectiv. - statutul preferintelor are o arie mai restransa decat motivatia. - se apreciaza ca preferintele determina actiuni de mai mare profunzime decat motivatia. - studierea acestora recurge in principal la observare, la analiza justificarii si este foarte importanta sa depisteze impulsul motivational autentic.

3. Intentiile de cumparare.- stari probabilistice ale comportamentului viitor. - este o dezvoltare a motivatiei. - aceasta tendinta trebuie stiintific determinata in cercetarea de marketing ptr marfa ce cerere rara si valoare ridicata; ideal ar fi sa ajungem la cunoasterea cererii ferme. - determinarea acestora ridica probleme metodologice prin asigurarea reprezentativitatii informatiilor si garantarea rezultatelor investigatiilor. - in cadrul cercet de mk se recomanda cercetarea de tip longitudinal, luand un panel de cump. din care sa rezulte corelatia dintre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate, cu determinarea gradului in care intentia se transforma in cumparare efectiva

8

4. Depinderile de cumparare.- reprezinta forme de manifestare a C.C de dobandit caracter de repetabilitate. - sunt rodul unei experiente trecute, dobandite prin invatare. - cunoasterea acestora ofera informatii ptr fundamentarea deciziilor cu privire la : politica sortimentala amplasarea si dimnsioanrea corespunzatoare a setului com. organizarea interioara a magazinelor stabilirea orarului de functionare. - deprinderile pot fi: depinderi temporare (se esaloneaza cump pe sezon, luni, zile, ore...) depinderi spatiale (iau in calcul distantele de parcurs, tipurile de magazine, zonele comerciale...) depinderi modale ( iau in calcul formele de vanzare preferate de cumparator). a marfurilor si serviciilor care au

5. Obiceiurile de consum- reprezinta modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor marfuri sau servicii. - un nivel superior al depinderilor - au o stabilitate mai mare deact depinderile

6. Atiudinea- reuneste influentele rezultate de depinderi, ob si motive intr-o singura componenta comprtamentala cu mare stabilitate in timp. - rezultatul unor procese afective si de cunoastere care creaza predispozitia de a actiona pe baza unor convingeri. - se exprima ca o comp latenta a psihicului uman (C.C) - ea are durabilitate.

9

7. Imaginea- este rezultatul modului in care sunt percepute marfurile, serviciile sau firmele, de catre consumatorii potentiali. - in procesul de studiere intereseaza modul de formare a imaginii si evolutia acesteia. - se au in vedere intensitatea, coerenta si specificitatea acesteia. - din punct de vedere al imaginii exista urmatoarele ipostaze a C.C: programare detaliata de achizitionare a marfurilor si serviciilor pana la nivelul de sortiment; in acest caz decizia de cumparare este luata cu mult inainte de cumparatorul prpriu-zis programarea generala de cumparare; cumparatorul a luat decizia de cumparare, alegerea sortimentului facandu-se in puncte de vanzare. decizia instantanee de cumparare; alegerea si cumpararea propriu-zisa se realizeaza in puncte de vanzare.

Particularitati de achizitie a cumparatorului colectivStudiul C.C s-a indreptat preponderent pe cel individual. Majoritatea studiilor s-au realizat la nivel individual sau la nivelul microgrupului. Reprezinta rezultatul deciziilor factorior responsabili. Cadrul de manifestare este tot piata. Competentele decizionale ale C.C colectiv sunt: a) competenta tehnica ( cunoasterea parametrilor tehnici ai produsului) b) competenta economica ( cunoasterea pietei- pret, sistem de comercializare) c) competenta juridica ( cunoasterea ansamblului de reglementari, norme ce se au in vedere). d) competenta financiara (buget, decontari..) Consumatorul colectiv dispune de un centru de achizitii implicate in activitatea de prospectare a pietei.

10

In general in procesul de achizitie se implica urmatoarele categorii de personal: a) Utilizatorii (de la care se exp. C) b) Influentatorii (cei care, prin pregatire de specialitate, asigura evaluarea complexa a ofertei) c) Achizitorii ( formuleaza optiunea ptr un anume furnizor si incheie contractul) d) Decidenta ( hotararea furnizorului) e) Paznicii ( control asupra ansamblului de informatii ce fundamenteaza decizia de achizitie).

II.

Teorii fundamentale si modele globale

referitoare la comportamentul consumatoruluiBibliografie:- Comp. Consumatorului. Iacob Catoiu- pah.27-33 C.C, I. Catoiu- pag. 38-52 Kotler, Mng. Marketingului- pag.297-321 Mecu, Studiul C.C- pag.27-32

1. Scurte generalitati 2. Modelul Marshalian 3. Modelul Pavlevian 4. Modelul Freudian 5. Modelul Veblenian 6. Modelul Hobesian

11

1. Scurte generalitati.Studierea C.C constituie o preocupare de C.C care s-au transpus in modele practice de analizare a comp. 2,3,4,5,6 poarta numele unor cercetari care din punctul de vedere al altor domenii de activitate care au anumite rezultate si au putut fi transferate de la domeniile particulare la marketing- C.C Aceste teorii s-au impus la momente diferite si vizeaza aspectecomp diferite, fiecare model reprezinta o tratare secventiala a studiului C.C, acum se poate vorbi insa de o abordare sistematica a st. C.C prin modele complexe care au la baza teoriile enumerate. dar care cunoaste in aceste momente o preocupare foarte puternica. De aceea au aparut teorii globale in legatura cu

2. Modelul Marshalian- in baza acestuia, deciziile de cumparare,precum si achizitionarea propriu-zisa de bunuri si servicii sunt efectul unor calcule rationale si constient ec; oamenii isi cheltuie veniturile ptr cumpararea acelor marfuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta cu gusturile rationale si cu preturile pe care trebuie sa le plateasca. - porneste de la conceptul de utilitate marginala a valorilor de bunuri si servicii.

! Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea sau utilizarea unui bun , o cantitatesuplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. De aici rezulta ca utilitatea marginala este sporul de utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate. Consumatorul isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginala, iar producatorii isi fundamenteaza planurile de productie la fel:

- examineaza modificarea unei singure variabile (pretul0 asupra C.C, considerand celelaltevariabile ct. - in baza aceasta masurarea intentiilor, atitudinilor, motivelor asociate fortelor umane se poate face printr-o rigla de masurare a banilor. (homo economicas- preocupat sa obtina avantaje ptr sine prin calcularea amanuntita a consecintelor de fericire pe care le ofera cumpararea bunurilor si serviciilor) 12

- impune studierea raportului P marfurilor si V consumatorului (P/V) cu intelegerea efectelor modificate ce se produc asupra C.C. - se pune accent deosebit pe mecanismele economice.

3. Modelul Pavlovian- mod de cercetare ce are la baza teoria cercetarii. - pleaca de la ideea ca fiintele dobandesc reflexe sub influenta conditiilor de mediu. - acestea opereaza cu 4 concepte de baza: a) Impuls b) sugestie c) reactie d) regidiva a) nevoi, motive, aspiratii, preferinte ale unor stimuli puternici asociati individului care il obliga pe acesta la actiune. primare (foame, sete, frig...) dobandite (frica, cooperare,...) caracteristici mediului si individului ce decizie a provenit la modul in care actioneaza consumatorul. c) raspunsul la iesirea coresp. Unei configuratii de sugestii. Repetarea reactiei este influentata de experienta. d) presupune consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul experientei este pe masura asteptarilor. Datorita modului in care se formeaza reactiile inv. pot fi generalizate sau discriminate. Omul poate fi constientizat prin repetare si consolidare sa reactioneze asa cum se doreste.

b) rezolvarea unor stimuli, dar mai slabi

4. Modelul FreudianPe baza acestui model aboradrea C.C se face prin prisma unor nec biologice si culturale. Freud a vorbit de instinctul mk vorb de impuls, punand mare accent pe impulsul de . 13

Impunerea cercetarii motivatiilor acestui motiv este abordat ca un proces dinamic si istoric, iar cercet motivului pune accent pe stud. Ptr evaluarea atitudinilor psihologice s-au stabilit o serie de indicii: 1. Dir. Atitudinii( poz, ...............................0 2. Forta atitudinii ( masurabilitate prin scale) 3. Centralitatea atitudinii (data din coerenta de manifest si de specifiitatea experim.) 4. Emergenta atitudinii (leg de oportunitat.atit.si de solicitarea mediului in care se formeaza individul) Cercetarea de mk lucreaza cu opiniile consumatorilor ca o expresie verbala a atitudinii.

14

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI C2- 09.03.2006

5. Modelul VeblenianTorsten V- este un model socio-psihologic. Postuleaza ideea determinarii C.C considerat din dorinta de a obtine un anume prestigiu social si nu ptr a satisface anumite nevoi. Acest model motiveaza C.C prin influentarile sociale asupra individului. In esenta Veblen a lucrat cu urmatoarele notiuni de baza: A) cultura B) clasele sociale C) subcultura D) grupurile de referinta E) grupruile de apartenenta.

A- CulturaIn general cultura exprima asigurarea elementelor fundamentale ale unor grupuri mari de oameni cu privire la traditii, obiceiuri si valori.

B- SubculturaSubcultura exprima entitatatile regionale (sociale, grupurile mai mici de oameni) ce se individualizeaza prin diferentele comprtamentului. Analiza grupurilor respective de cultura si subcultura, pe baza unor variabile independente, genereaza o ierarhizare sociala formand clasele sociale.

C- grupurile de referintaSunt reprezentate de un numar de indivizi din care consumatorul individual nu face parte , dar fata de care are similitudini de aspiratii si similitudini de comportament social.

D- Grupurile de apartenentaSunt entitati sociale din care consumatorul face parte si ale caror reguli in principal sunt obligati sa le respecte.. 15

6. Modelul HobesianC.C este asociata cu oameni care reprezinta organizatii. Analiza C.C in achizitionarea de bunuri si servicii ptr entitati colective. Specificitatea deciziilor fiind legata de tipul de organizatii. Hobes a surprins 2 puncte de vedere distincte in analiza C.C: 1. preponderenta motivelor rationale, legate de interesele org care teoretic ar trebui sa fie pe primul plan. 2. Preponderenta de ordin personal argumentand k sunt atatea exemple in care interesele personale primeaza interesele fata de grup.

III. Procesul decizional de cumparareBibliografie: Iacob Catoiu- pag.34-37 Rodica Boier- pag.52-70 C-tin Florescu- Marketing- pag.146-167 Gh. Mecu- pag.32-45 Kotles- pag. 258-269 STRUCTURA: A. B. C. D. Anatomia si tipologia deciziilor de cumparare Riscul in procesul cumpararii Decizia de cumparare a produselor noi Un model al procesului decizional de alegere a unui magazin.

16

A. Anatomia si tipologia deciziilor de cumparareTot mai multe cercetari considera faptul ca problema deciziei de cumparare are in esenta urmatoarele faze: 1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute. 2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor. 3. Evaluarea mentala a alternativelor. 4. Rezultatele evaluarii intentie de cumparare cumparare necumparare amanare P.D I.N.N I.S.A Ev. A R. Ev Ev. P-C Lendrevie si Lindon au acordat mai multa atentie si au impus in lumea stiintei modelul propriu. Au plecat de la urmatoarele componente:

5. Evaluarea post- cumparare

17

Cumpararea se caracterizeaza din : - opinii - dorinte - nivel de referinta - nevoi - trebuinte

Cautarea informatiilor

Identificarea solutiilor

Estimarea solutiilor

Raportarea la nivelul de referinta

Decizia de cumparare

Evaluarea post-cumparare

insatisfactie

satisfactie

1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute. Tine de consumator, de interactiunea acestuia cu mediul si poate fi de natura economica, psihologica, sociologica, etc. Principalele situatii ce conduc la aparitia unei nevoi nesatisfacute: a) Epuizarea sau uzura stocului de produse aflate in folosinta cumparatorului. Este cea mai frecventa situatie, vizeaza atat aceleasi produse cat si produse noi, imbraca forme specifice tinand seama de materiile prime si bunuri. b) Aparitia unor dezechilibre la consumator intre produse si servicii asociate in consum- carti, saci de dormit........ 18

c) Cresterea nevoilor existente schimb. acestora si aparitia de nevoi noi. d) Obtinerea de informatii privitoare la produse noi introduse pe piata. e) Schimbarea statului demografic sau economic al consumatorului. f) Progrese de natura tehnologica.

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor. Informatiile sunt necesare cumparatorului ptr identificarea si evaluarea alternativelor, cantitatea si felul informatiilor difera in functie de natura produsului sau serviciului si in functie de caracteristicile consumatorului. Astfel, daca produsul sau serviciul are valoare mare si frecventa redusa de cumparare necesita informatii in volum mare din surse diverse. Daca produsul sau serviciul are valoare mica, frecventa trebuie sa fie ridicata, informatii in valoare mica din surse putine. La un grad ridicat de fidelitate, consumatorul aproape ca nu mai are nevoie de informatii. Cantitatea si natura informatiilor solicitate sunt in stransa dependenta de cantitate de informatii pe care o poseda cumparartorul si de costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita. Acest cost se numeste Cost al erorii. Informatiile cautate vizeaza: diverse alternative existente atributele produsului avantajele si dezavantajele fiecarei alternative posibilitatile de obtinere aspecte legate de fiabilitate si mentenanta.

Cautarea informatiilor poate avea un proces intern/ extern. Cautarea interna presupune cautarea in memoria consumatorului a informatiilor stocate in trecut- stocare activa. De regula cumparatorii isi sistematizeaza deciziile de cumparare in asa zise reguli de decizii. A. Cea mai simpla regula de decizie consumatorul nu mai examineaza atributele specifice ale fiecarei alternative apeleaza la memorie reactiveaza evaluarile facute in trecut 19

-

alege varianta evaluata anterior. consumatorul alege varianta cea mai buna dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, acceptand ca nivelurile mai putin satisfacatoare la unele atribute sa fie compensate de nivelele foarte ridicate ale altor atribute.

B. Regula modelului liniar compensator.

C. Regula conjunctiva de model liniar si de tip necompensator cumparatorul are stabilite standarde minime ptr fiecare atribut, daca o varianta nu indeplineste standardul minim la fiecare atribut nu mai intra in procesul evaluarii. D. Regula disjunctiva de model liniar si de tip necompensator cumparatorul stabileste standarde minime ptr cateva atribute, celelalte fiind considerate minore. E. Regula lexigorafica de tip necopmensator cumparatorul ordoneaza atributele dupa o ordine a importantei alternativele sunt comparate folosind criteriul cel mai important daca o varianta este superioara se alege acea varianta, daca sunt mai multe se trece la criteriul urmator.

20

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI S2- 10.03.2006

B. Riscul in procesul de cumparareCumparatorul foloseste informatii ptr ca in prezentarea evaluarii sa stabileasca riscul implicit al act. nostru. Riscul poate fi: a) Asupra performantelor asteptate b) Risc financiar c) Risc fizic d) Risc al timpului pierdut e) Risc de imagine Deseori riscul perceput difera de riscul real. Aceasta diferenta este data de particularitatea produsa si capacitatea de cumparare a consumatorului. Atitudinea consumatorului fata de risc merge de la asumarea lui hazardata la asumarea lui conditionata (cu garantie) pana la respingerea produsului cand riscul perceput este prea mare. Reguli pentru reducerea riscului: sa fie fideli marcii recunoscute sa aleaga produse cu o buna imagine sa testeze individual bunul si produsul sa utilizeze punctele de vanzare de reputatie sa evalueze critic esantioanele de probe sa negocieze garantia schimbului mf. sa utilizeze marci testate de institutii guvernamentale sa treaca in revista mai multe puncte de vanzare sa nu faca din pretul mic unicul criteriu.

C. Decizia de cumparare a produselor noiOdata cu aparitia unui produs nou, cumparatorul este pus in fata activitatii procesului de decizie. De regula in fata unui produs nou, inedit, etapa culegerii informatiilor si etapa evaluarilor dureaza mult mai mult ca in celelalte situatii. Firmele trebuie sa-si faca o obligatie din punerea la dispozitie a cumparatorului de informatii complete. Este bine ca si cumparatorul sa sesizeze disponibilitatea firmei cu privire la informatiile ce se pun la dispozitie. In fata unui nou produs cumparatorul se regaseste in una din urmatoarele 5 grupe: a) Inovatori accepta neconditionat orice risc, adopta primii noile produse, sunt agresivi in promovarea acestora. b) Adoptantii timpurii formati din liderii de opinie ai grupului din care fac parte.

21

c) Majoritatea timpurie consumatorii temperati care repede pe liderii de opinie. d) Majoritatea tarzie formata din consumatori marcati de scepticism, adopta produsul nou dupa ce a fost probat de majoritatea consumatorilor. e) Lentii manifesta suspiciune la schimbari, cumparatorul cu greu , nemultumit daca ei se ofera (li se ofera )---dreaqu stie ce scrie... D f d f d g h h 5 6

D. Un model al procesului decizional de alegere a unui magazin

In principal omul parcurge un proces decizional de alegere a magazinului, consideranduse crit. legat. de personalitae, economic, psihologic, demografic si in ceea ce priveste pozitia fata de decizia de cumparare. Cel mai simplu mod de privire a procesului decizional de alegere a unui magazin este legat de sumele a 2 cercetari: Monreoe-Guiltem Morfologia sistemului are in vedere urmatoarele: a) constientizarea unor optiuni cu privire la atributele magazinului b) strategii particulare de utilizare a bugetului in actul de cumparare c) un sistem de perceptii si atitudini in legatura cu atributele magazinului d) un sistem ce cumparare a perceptiilor, atributelor magazinului.

!Ptr examen: 1. Notiuni de baza si procese elemnatre din comportamentul consumatorului.Perceptie, informatie, atitudine, motivatie, comprtament fin. 2. Deprinderile de baza ale C.C : motive, perceptii, intentii, deprind de cumparare, obisn. de consum, atitudini, imagine. 3. Metode fundamentale si metode globale 22

4. Anatomia procesului decizional. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI C3- 16.03.2006

IV. Influente direct observabile asupra comportamentului consumatoruluiBibliografie: Ion Catoiu pag. 47- 53 Teme: 1. 2. 3. 4. Sistematizarea factorilor de influenta a consumatorului Factori demografici si economici factori specifici mmmixului de marketing Factori situationali.

1. Sistematizarea factorilor de influenta a consumatorului.1 dir deductibile 1. C.C infl. asupra C.C 1 deduse Natura endogena

- fact. demografici - factori economici - factori specifici mixului de mk. - Factori situationali

Natura exogena - cultura - subculture - cls. Sociale - grup. De referinta - grup de apartenenta

- perceptia - invatarea informatiilor - motivatiile - atitudinile -comportament final

23

2. Factori demografici si economici.FACTORII DEMOGRAFICI: Factorii demografici au reprezentat printre primele aspecte care au fost supuse cercetarii de marketing. Acesti factori au fost analizati din perspectiva individului si din cea a celui mai puternic grupa de apartenenta: familia. La nivelul individului- se au in vedere urmatoarele clasificari: a) distributia dupa sex a consumatorului b) grupa de varsta c) nivelul de instruire d) ocupatia e) statut materimonial f) statut de munca g) mediul de domiciliu h) marimea si categoria locali de domiciliu i) zona geografica de domiciuliu. a) b) c) d) e) f) g) La nivelul familie- cercetatorii de mk s-au concentrat asupra urmatoarelor aspecte. ocupatia capului de familie statutul de munca a capului de familie mmmarimea gospodariei structura gospodariei dupa gen si grupa de varsta mod de domiciliu marimea localitatii de domiciliu zona georgrafica de domiciliu.

Metode si tehnici de segmentare si tipologii: Formarea variabilelor independente in studiul comportame. Se urmareste sa se afle ce categorie de consum au aosciat diverse acte comportamentale care realizeaza sin cuantificarea variabilelor de mai sus. Se impune ptr fiecare clasa definirea clara a problematicii. FACTORII ECONOMICI: - Sunt multiplii; - Cel mai des utilizati in studiul de mk sunt: a) venitul personal b) venitul total real de toti membrii familiei c) venitul personal discretional( suma pe care un consumator o poate cheltui exclusiv ptr sine, in afara oricaror altor cheltuieli). d) Preturile (inflatia cam 60% din C.C) 24

e) f) g) h) i) j) k) l)

Salariul minim, mediu real la nivelul economiei nationale Salariul minim, mediul real pe segmentul de populatie Cheltuieli pop si structurate, pe destinatii PIB Gradul de echipament a populatiei cu diferite bunuri de uz indelungat Valoarea autoconsumului unor produse Rata inflatiei Indicii pretului, etc. Interdependenta dintre diferitele valori : - de regula factorii demografici si economici se analizeaza impreuna, ptr a se desprinde efectul sinergic a variabilelor.

3. Factori specifici mixului de mk.a) b) c) d) politica de produs politica de pret politica de distributie politica de promovare

a. politica de produs Ia in vedere caracteristicile produselor sau servciiilor care pot fi : organeleptice, economice, de performanta, ambalare, prezentare, etc. Toate aceste caracteristici sprijina axioma dupa care produsele sau servciile reprezinta cea mai relevanta legatura a firmei cu piata. In mod sigur variabilele de produs au o influenta direct observabila asupra C.C Exista 2 directii fundamentale in care act. cercet. de mk in legatura cu politica de produs: 1) Aspectele de creativitate care urmaresc politica de produse noi sau imbunatatite ptr oferte spre consum. 2) Utilitatea produselor in evaluarea post-cumparare. Satisfactia adusa de produs pe timpul intrebuntarii. b. politica de pret. Trimitere la modelul Marshallian, care pune in centrul sau bunul economic, oblig. sa faca cale deviata ptr obtinerea de produse. Se analizeaza in mod deosebit corelatia intre pretul platit si utilitatea produsului sau bunului. Se analizeaza in acest timp submixul de productie si de pret. Se urmareste gradul de acceptare a pretului de catre consumatori grupului social tinta. c. politica de distributie Se iau in vedere ideile dupa care aspectele logistice ale distributiei trebuie analizate impreuna cu fluxul international monetar si cele privind la reactia consum. Acest ansamblu de aspecte formeaza obiectul de studiu al unei discipline stiintifice denumita: ROCREMATICA. In procesul distribuirii S.C.C pune accent pe cunoasterea obiceiurilor de cumparare, pe justificarea punctelor de vanzare preferate, desprinderea frecventei cumpararii, stabilirea mom cumpararii, desprinderea criteriului de alegere.

25

In principiu cumparatorii au obiceiuri rela. stabilite, nu iau in calcul numai pretul ci fac apel frecvent la raportul cerere-trebuinta, de aceea si in studiul problematicii distributiei se aborda impartirea motivatiei. Ca atare studiile de distributie se concentreaza asupra segmentului si tipologiei consumatorului d. politica de promovare Aspecte moderne, de mare perspectiva in eforturile de constientizare a C.C si in cele de dirijare ale acesteia. Se testeaza opiniile si sugestiile consumatorilor cu privire la aspectele complexe de creare a suporturilor publicitare. De asemenea se monitorizeaza perceptiile si reactiile consumatorilor la suporturile publicitare. In acest domeniu se imbina cercetarile calitative cu cele cantitative. Se observa ca din ce in ce mai mult, competitorii dintre firme s-au mutat de la productie la promovare. Din aceasta cauza aspectele promotionale necesita studii de specialitate foarte costisitoare.

5. Factori situationaliRussell Belck factorii situationali sunt toti acei factori specifici unei observatii sau situatii bine definite in timp si spatiu, nu rezulta din cunoasterea atributelor personale intraindividuale si nici din cunoasterea variantelor alese, dar care au un efect demonstrativ si sistematizat asupra comportamentului curent al consumatorului. CLASIFICARE; A) momentul comunicarii de marketing B) momentul cumpararii C) momentul consumului A)- factorii situationali pot exercita o influenta asupra modului in care informatia a fost remarcata, inteleasa si retinuta. Ex:- un clip publicitar de TV are efect diferit daca un consumator este singur sau un grup. - un clip publicitar radio are efect diferit asupra cumparatorului daca este acasa sau la volan. B) influente situationale: - ocazia cumpararii, ambianta de cumparare, evenimentul impunerii in momentul cumpararii. C)- alegerea unuia sau altuia dintre produsele zilnice sau ocazionale - locul folosiri( acasa, birou, etc) - destinatia produsului. Clasificarea factorilor situationali dupa Russell Belek: 1. O categorie situationala tine de compararea fiz ale modului care definesc universul decizional al cumpararii, vizeaza amplasarea georgrafica, decorul, lumina, starea vremii,contextul general, tot ceea ce creaza o atmosfera specifica a locului de unde executa cumparatorul. 2. comparatiile sociale ale mediului date de prezenta altor persoane si de comportamentul acestora in legatura cu cumpararea. 3. Comportarea temporala cand se cons produsul. 4. comportamentele situationale legate de definirea sarcinii decidentului: - nr alternativelor existente - incertitudinea deciziei 26

- frecventa luarii deciziei - importanta deciziei - familiarizarea consumatorului cu problemele asupra caruia trebuia sa ia o decizie 5. Comportamentele antecedentale care tin de dispozitia generala a consumatorului: - obosit, flamanzit, fericiti. Etc. Studiul comportamentului consumatorului C4-23.03.2006

V. Influente deduse de natura endogenaFact de infl de nat endogena sunt dati de perceptii, informare, invatare, personalitate, motivatii, atitudini si atasam comp final singura variabila care poate fi direct observabila. Perceptiile, in comp cons, constituie un process psihic de receptionare a senzatiilor, selectare, organizare si interpretare a acestora. Rezultatul este constientizarea fenomenului in legatura cu care cons tb sa ia o decizie. Imputuri senzoriale date de simturile omului : auz, vaz, miros, tactil, toate acestea in procesul perceptual intra intr un algoritm de perceptie rezultand in final perceptiile despre lucruri, fenomene etc (receptia senzoriala se caracterizeaza prin praguri critice si principii). IMPUTURI SENZORIALE Auz,vaz,miros.. RECEPTIE SENZORIALA(1) SELECTIE PROCESUALA(2) Senzatii mai putine ORGANIZARE(3) Senzatii organizate INTERPRETARE(4) Senzatii cu semnificatie PERCEPTIA(5) Senzatii multe

1. Prin intermediul acesteia se realizeaza o filtrare a imputurilor senzoriale. Sisteme de filtrare: a) receptorii senzoriali pot fi detectate imputurile senzoriale 27

! Fiecare receptor dispune de limite bine definite de sensivitate si senzatiile rezulta numai in aceste limite. b) opereaza pt a genera selectivitatea si este reprez de 2 praguri critice ~ pragul critic absolute ~ pragul critic diferential Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatii: o Intr un mediu neschimbator, indifferent de intensitatea imputului sensorial, senzatiile care rezulta sunt putine sau nu exista; o Pe masura ce marimea imputului sensorial descreste in intensitate, abilitatea individului de a detecta schimbarile de mediu cresc. ! Organismul uman se poate adapta la diferite niveluri de imputuri senzoriale, devenind tot mai senzitiv pe masura scadarii intensitatii acestuia si gasind cai de protectie at cand bombardarea cu imputuri senzoriale este foarte mare. Pragul critic absolut: reprez cant minima de energie a imputurilor senzoriale care poate fi detectata; cercet au demonstrate ce sensibilitatea individului creste si el va avea un nivel mai scazut al pragului critic absolute pe masura expunerii sale la schimbari tot mai mici sau la nici o schimbare a imputului senzorial; aceasta reactie este cunoscuta ca adaptare senzoriala. Pragul critic diferential: este diferenta minima ce poate fi detectata intre imputurile senzoriale; o data atins un alt nivel al intensitatii cresterii volumului nu mai este perceputa ca fiind mult mai mica; aceasta este diferenta abia sesizabila. Studiul comp cons face apel la Legea lui Vebler care considera ca diferenta abia sesizabila, fata de nivelul initial al imputului senzorial se gaseste intr o rata constanta sau relativ constanta. K-constanta relationala I-intensitatea impulsului Se aplica legea astfel: La stabilirea pretului in comertul cu amanuntul cand se stabilesc preturi apropiate pt diferite linii de produse. In asemenea situatii, cons percep ca intre produse nivelul calitativ este nesemnificativ; ca atare cons se vor concentra pe linia de produs. Aceasta situatie este valabila si in cazul cresterii preturilor, adica daca diferenta de pret nu este sesizabila, cererea pt prod poate sa nu fie afectata. De aici tendinta unor cresteri repetate fara a atinge pragul de sesizare sau cresteri mari, evidente mai ales pt produsele de folosinta indelungata. 2. O data ce imp senz au fost filtrate rpin receptorii senz si pragurile critice, imputurile devin senzatii. Senzatiile nu sunt intotdeauna intentionale, astfel, un individ, va recunoaste o senzatie pt ca este pur si simplu puternica sau unica. De obicei, oamenii recunosc senzatiile la care, constient sau nu, sunt racordati. Senzatiile neimportante sau neadecvate vor fi ignorate si nu pot continua drumul spre stadiul de organizare. In procesul de selectie se considera ca se parcurg 2 pasi importanti: o Indivizii ingusteaza registrul atentiei catre acele lucruri pe care le considera cele mai importante, sau care sunt legate de sarcinile pe care le au in acel moment.

28

o Indivizii recodifica si simplifica intr un mod ordonat abundenta de imputuri senzoriale rezultate; astfel de actiune este evidente in dezvoltarea fidelitatii catre o marca. Desi indivizii sunt bombardati cu imp senz despre alternative, senz nu sunt luate in calcul. ! Cons au abilitatea nu numai de a recunoaste sau ignora imp senz dar si de a selecta si respinge senzatiile. De aceea procesul de selectie este primul pas in determinarea intelesului senzatiei. Intelesul deplin va venii numai dupa ce senz sunt organizate si interpretate. Factorii externi legati de senzatie Imputul senz este dependent de unele caracteristici care infl selectia senz. Cele mai imp sunt : culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si miscarea stimulului. Alaturi de acesti factori, imp senz sunt det de factori interni ai senzatiei, caracteristici ale individului. Acestia sunt: o Atitudinile: infl alegerea intre prod alternative, marci. o Asteptarile: percep produsele si performantelor acestora in fct de beneficiile pe care le asteapta de la acestea. o Motivele: percep prod in fct de nevoile pe care le au; dc o nevoie este intensa aceasta are drept rezultat ignorarea unor senzatii si selectarea acelora care au legtura cu nevoia; in procesul de selectie, individul tinde sa selecteza cele mai importante imp senz. o Gradul de cuprindere a atentiei: nr de varinate, itemuri ce poate retine atentia unui individ intr un anume moment. Pe o per lunga de timp o pers schimba zona pe care isi concentreaza atentia. Media pt gradul de cuprindere a tentiei pt cei mai multi indivizi este de 7 itemuri, dar pe masura ce itemurile devin mai complexe, gr de cuprindere se ingusteaza. Dimensiunea temporala a atentiei este scurta, deci mesajele tb sa fie simple si sa foloseasca din plin coloarea, contrastul, marimea etc. o Apararea perceptuala: exprima posibilitatea cump de a alege in mod deliberat anumite senzatii. Cump vad si aud numai ce doresc. Sunt infl de esenta mesajului. o Adaptarea: o expunere prelungita la un nivel constant al imp senz, face ca in timp acesta ca nu mai fie perceput de cump. De aceea este necesara o permanenta improspatare a campaniei promotionale. 3. Senzatii rezultate in urma proc de selectie nu raman ca niste entitati distincte; indivizii tind sa organizeze senz in grupuri si sa le perceapa ca pe niste entitati unificate. Atributele unor senzatii percepute sunt considerate de cons ca parte a unei intregi configuratii. Principii ce se au in vedere in organizarea senz: o Inchiderea: sugereaza ca senz sunt organizate intr o configuratie completa chiar at cand informatia este incompleta o Asimilarea: expr tendinta cump de a evolua idei si concepte prin prisma formatiei lor, prin prisma experientei trecute, pt cons unele prod au creat deja imagini stereotip; dc mesajul promotional nu tine seama de aceasta imagine risca sa nu fie luat in seama.

29

o Exagerarea: distorsionarea inf pt a veni cu un suport in favoarea unui pct de vedere. o Figura si fundalul: figura pare intotdeauna sa stea mai in fata fata de fundal. Figura este perceputa ca avand o anumita forma si mult mai mult continut decat fundalul. Figura este clar perceputa comparativ cu fundalul. Concentrarea cade pe figura. Figurile care au contururile continue sunt mai bine percepute decat figurile si spatiile cu contururi nedefinite. o Proximitatea: articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind corelate, iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite. o Similaritatea: consacra faptul ca evenimentele, obiectele, situatiile similare sunt percepute ca fiind asemanatoare si sunt grupate impreuna. o Interpretarea perceptuala: reprez procesul prin care se atribuie un inteles senzatiei. Aceasta depinde de persoana, de gradul de ambiguitate a senzatiilor, de motive si de experiente. Stadiile ce se parcurg pt o noua categorie perceptuala: o In primul stadiu se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc intr un mod grosier, ducand la o izolare perceptuala minima, astfel evenimentul este posibil sa nu aiba inteles clar. o In al II lea stadiu, cons scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pt ca apoi, pe baza noilor informatii acumulate sa delimiteze mai precis ob identificat. o In stadiul III cons ajunge mai aproape de categorisirea finala a ob prin cateva verificari pt confirmare. Dorinte individului de a accepta un spectru larg de imp senz scade, ele concentrandu se in cercer pe o fasie mai ingusta, incercand obt de noi date care sa i confirme conceptia. o In ultimul stadiu cons categoriseste clar obiectul, toate imp senz sunt clare, nu se mai fac eforturi pt a descoperii noi atribute. Ex: Filtru de cafea ~ e obiect, nu sunet ~ e aparat de cafea ~ e filtru de cafea ~ e cel mai bun filtru Influente distorsionate ce pot aparea in procesul perceptiei Procesul perceptiei poate fi distorsionat de urmatoarele principii: o Similaritatii o Impresiei initiale o Efectului halo o Efectului stereotipiei o Surselor respectate

30

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI S4- 24.03.2006

Influente destorsionate in procesul perceptiei1. 2. 3. 4. 5. Procesul perceptiei poate fi destorsionat de urmatoarele principii: Principiul similaritatii Principiul impresiei initiale Principiul efectului HALO Principiul stereotipiei Principiul surselor respectate Informatie, invatare, personalitate In procesul de cumparare invatarea este inteleasa ca schimbare a C.C, produsa in procesul exper. Si care face sa creasca probabilitatea ca acesta sa reactioneza intr-un anume fel in legatura cu produsul sai servciiul cu care vin in contact. In esenta invatarea se produce prin urmatoarele feluri: a) schimbarea repetabila de informatii cu mediul b) urmnad exemplul altui consumator c) prin actiuni repetate executate constient de consumator d) prin activitati logice indreptate catre anumite obiective si servici. In legatura cu invatarea se iau in seama unele teorii care-si gasesc o mare aplicabilitate in domeniul studierii C.C: 1. teorii pavloviene 2. Teorii instrumenatle 3. Teorii cognitive 1. Teorii pavloviene- sunt de 2 feluri: a) dupa regula repetarii b) dupa regula continuitatii a) Dupa regula repetarii:- se porneste de la faptul ca in general un consumator care a parcurs toate etapele procesului decizional, si-a apropiat un bun sau serviciu, la utilizat si a fost multumit de acesta, va repeta cu usurinta acelasi proces ptr staisfactia unei nevoi similare; totodata studiul de mk evidentiaza faptul ca prin repetarea mesajului promotional se poate ajunge la repetarea actului comportamental al consumatorului. b) Dupa regula continuitatii:- se are in vedere atunci cand atributele produsului sunt legate in procesul promotional de mediu sau activitati care produc o anumita stare de satisfactie si multumire. 2. Teorii instrumentale 31

Au drept esenta aspectele motivationale ale C.C rezultate in urma utilizarii cu succes a unui buna sau serviciu. O data convins ca un bun corespunzator asteptarilor, consumatorul, devine un fidel al marfii sau produsului respectiv si se transforma el insusi in mijloc de promovare al bunului respectiv. 3. Teorii cognitive Au drept esenta faptul ca produsele au efecte multiple asupra consumatorului, actionand intr-un mod sinergic. Motivatiile Exprima modul in care se echilibreaza anumite tensiuni energetice legate de o multime de nevoi nesatisfacute. Au stransa legatura cu trebuintele, astfel ca, daca in general despre trebuinte mark foloseste intrebarea CE?, despre motive foloseste intrebarea DE CE? CLASIFICARE: 1. Dupa origine- a)naturale( primare) tin de natura biologica b) sociale (secundare) date de pozitia sociala a consumatorului 2. Dupa motive - a) afective- tin de dorinte, de atitudini b) rationale- rezulta in urma unor studii, comparatii 3 .Dupa gradul de diferentiere- a) motive dupa care se stabilesc grupa si sortimentul. 4. Dupa concurenta- a) motive care stabilesc produsul b) motive care stabilesc magazinul Motivatia pp un anume disconfort energetic intre nevoi constientizate si mijloace prin care se actioneaza ptr ca nevoile sa fie satisfacute. Determinarea nevoilor ajuta pe cercetatorii in markting sa sugereze ajustari in ceea ce priveste mixul de marketing. Atitudiniile Reprezinta procesele, invatarile care se manifesta prin actiune repetata a consumatorului in procesul decizional de cumparare. Apar ca un catalizator intre perceptie si motivatie. Exprima o relativa stabilitate fata de obiecte si produse. Atunci cand au luat disproportii intre necesitate si realitate, atitudinile cunosc un dezechilibru care se angajeaza prin aparitia unei noi atitudini. Atitudinile afective exprima nuanta de a dori sau nu un anume buna sau produs, exprima incarcarea emotionala fata de un produs. Atitudinea cognitiva are in vedere cunoasterea sau nu atitudinilor bunurilor sau serviciilor puse in circulatie. Atitudinea cognativa exprima hotararea sau indiferenta in promovarea unui bun sau serviciu.

32

Marketingul actioneaza asupra cumparatorului avand in vedere urmatoarele aspecte de atitudini: 1. Schimbarea importanta pe care consumatorul o acorda unor bunuri sau servicii. 2. Schimbarea convingerii consumatorului in legatura cu bunul si serviciul. 3. Modificarea atributelor bunului si serviciului in legatura cu care consumatorul are o anume atitudine. Adugarea de atribute noi la produse si servicii care prezinta interes ptr consum STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI C5- 30.03.2006

VI. Influente de natura exogena- sunt reprezentate de not.lui Veblor, care a studiat CC, insistand pe influente sociale, de grup asupra comportamentului general a individului prin mod particular asupra CC. Notiuni de baza: - cultura - subcultura - clasele sociale - gradul de referinta - gradul de apartenenta

Cultura.Ca influenta asupra CC cultura, reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri, acestea in timp de omenire sau de mari grupuri sociale pe care acestea le poseda in comun si care determina, in mare parte, comportamentul general al acestea, inclusiv CC In principal valorile culturii sunt de natura tangibila si intangibila. Valorile de natura tangibila tin de rezolvarea nevoilor fiziologice. In randul CC se ragaseste alimentatia, imbracamintea, locuinta, uneltele..etc. Valorile de natura intangibila se incadreaza elementele de posesie in comun, care individual gr. soc. si consta in: limba, obiceiuri, traditie. Se transmite de la o generatie la alta, avand o tendinta de a se adapta in mod practic la realitate. Principalele noutati socioculturale tin de accentul educatiei, calitatea vietii, de cresterea bugetului de timp liber, de cresterea rolului femeii in societate si in cadrul grupului de referinta si apartenenta de atitudinea fata de familie.

SubculturaGrup cultural, distinct, constituit dupa cresterile geografice, etnice, religioase, de varsta etc. Particularitatile comportamnetului de grup aduc anumite servicii cercetarii de marketing in domeniu. Este certa o anume diferenta a cererii in profil teritorial si ocupattional. Aceste aspecte se iau in seama cand se proiecteaza productia.

33

Clasa sociala.Din punct de vedere al CC reprezinta apartenenta la o anumita grupare sociala, determinata in baza unui criteriu de departajare: - veniturile - ocupatia - nivelul de educatie Influenta CC in ceea ce priveste obiceiul de cumparare, petrecerea concediului, a timpului liber, generalizarea unei atitudinii fata de produs, necesitatea studierii complexe de mk ptr determinarea atitudinii si intentiilor de cumparare, precum si a modificarii acesteia in baza unor variabile independente.

Grupurile de referinta.Reprezinta entitatile sociale pe care consumatorii le considera ca puncte de reper, standarde de autoevaluare in procesul de formare a opiniei, atitudinii, normelor si a comportamentului manifestat. Aspectele de referinta imbraca 2 directii: ~ care exprima atitudinea consumatorului in a dori sa faca parte din grupul respectiv ~ marcheaza atitudinea de a evita, a iesi din grupul d referinta. Studiile de mk analizeaza grupul de referinta ptr a dezvolta functiile normative, informative si comparative avute de grupul asupra CC. Functia normativa exprima faptul ca grupul de referint fix normale, val si aspiratiile individului in procesul de cumparare. Functia informationala exprima faptul ca grupul de referinta este util ca sursa informationala in diferite etape ale procesului de cumparare. Functia cimparativa arata ca grupul de referinta este folosit ptr validarea prin comparare a opiniei, atitudinii, normei si comportamentului manifestat al consumatorului.

Grupurile de apartenenta.Este un tip de structura sociala in care oamenii au constiinta ca apartin grupului respectiv. In acest sens acesti indivizi au un obiectiv comun, un simtamant de unitate, unele norme comune si de regula un lider recunoscut. Se deosebesc din punct de vedere al obiectivului, al gradului de coeziune de manifestare. Interactiunile din interiorul grupului tin, in cea mai mare parte a grupului, de urmatoarele elemente: - statut - rol jucat - modul in care se exercita infl.( constrangerea, recompensa, prestigiu).

Familia.Grup de referinta la care studiile de marketing fac cel mai des trimitere. Familia constituie o valoare de natura exogena care exercita cea mai mica influenta asupra C.C. Aceasta influenta vizeaza pe fiecare membru in parte. Influentele familiei sunt resimtite o lunga perioad de vreme de cele mai multe ori pe intregul ciclu de viata.

34

Familia are un sistem decizional care nu poate scapa cercetarii de marketing. In cercetarea de marketing familia este formata din 2 sau mi multe persoane care locuiesc impreuna si sunt inrudite prin legaturi de sange, casatorie sau adoptie. O gospodarie poate fi formata din mai multe nuclee familiale.

Aspecte de baza in evolutia familiala:1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. necasatorit(a) proaspat casatorit(a), fara copii casatorit(a) cu cel mai mic copil de 6 ani casatorit(a) cu cel mai mare copil de 6 ani casatorit(a) cu copii inca in intretinere casatorit(a) cu capacitate familiala la munca si copiii nu mai sunt in intretinere vaduv(a) in timpul muncii vaduv(a) care nu mai este in campul muncii.

Aceste familii se deosebec atat prin venit familial, cat si din punct de vedere al C.C. Se observa mari diferente de comportament de la o familie la alta; mari probleme indica identificarea modalitatiilor de luare a deciziilor.

VII. Posibilitati si limite ale studierii comportamentului

1. cumparator potential 2. cumparator probabil CONSUMATOR 3. cumparator 4. client 5. client fidel 6. client promotor

35

Bibliografie: Ion Catoiu- pag 84- 88. Obtinerea de rezultate valoroase in cercetarea stiintifica a pietei este legata de mode. C.C, data de acumularea evidentei in planul aplicativ experimental. Particularitati semnificative in investigarea C.C; 1. identificarea si realizarea unor elemente esentiale in formarea si manifestarea C.C 2. conceperea si realizarea cercetarii de tip motivational ca modalitate directa de investigatie a C.C; 3. cresterea tendintei de folosire a anlizei scalare in abordarea complexa a unor laturi relevante ptr toate procesele elementare; 4. stabilirea posibilitatilor si facilitatilor actuale prin luarea in considerare a performantei calculatorului. 1. 2. 3. 4. Premize privind posibilitatea de studiere a C.C in acest moment se dispune de teorii fundamentale si de modele globale, care explica si orienteaza efortul de cunoastere a unor variate manifestari comportamentale. procesul decizional de cumparare este studiat cu suficente detalii ce constituie un instrumentoperational valoros in proiectarea si realizarea studiilor comportamentale. Este posibil abordarea practica a fiecarei faze a luarii deciziei de cumparare. se dispune de numarul rezultatelor ale aplicarii in studierea C.C , acestea au validat de o maniera operationala, concepte si metode, tehnici si procedee, abordari si finalizari ce raspund exigentelor manageriale. exista un instrumental conceptual si aplicativ impresionant. Eforturile cercetarilor au fost cristalizate in lucrari consacrate.

Limite ale studiului comportamentului consumatorului. Limitele studiate ale C.C se constata in restrictii care trebuie surmontate in toate etapele studierii acestui proces, in proiectul culegerii de informatii, analiza acestora, evaluarea lor si previzionarea acestora. Se au in vedere, in principal, urmatoarele limite de st. a C.C. 1. Teoretic, metodologic si practic C.C nu poate fi cunoscut pana in cele mai fine ale sale. Nu se obtin garantii sigure ptr previziune; de multe ori cercetarea are caracter complex si aleatoriu prin prisma eficientei cercetarii este dificila si costisitoare. Folosirea schemelor si modurilor nu gaseste raspuns la toate intrebarile. Ex: Exista posibilitatea conceperii unui model cu adevarat complet si integrat privind C.C.? Caror dintre aspecte complexe trebuie sa se acorde atentie deosebita? Raspunsurile sunt relative. 2. Izvoraste din universul actual de dezvolatare a instrumentalului conceptual si statisticomatematic al metodelor de cercetare. La aceasta limita regasim urmatoarele idei: 36

- variabilele si categoriile gasite trebuie definite cat mai riguros Ex: preferinta aratata unei marci a fost definita de catre anumite metode si scheme de cercetare in mai multe feluri astfel: o suita de alegeri a unei marci proportia in cumpararea unui produs probabilitatea si posibilitatea de cumparare a acestei marci. Au fost inventariate cel putin 45 de definitii ale termenului Inovatie si peste 100 de functii ale termenului cultura. 3. Intercatiunea dintre diferitele variabile este incerta. Ex: specialistii sustin pareri diferite cu privire la interactiunea atitudinii in comportament. Unii sustin necesitatea masurarii atitudiniilor in vederea previzionarii C.C in timp ce altii contesta corelatia atitudine- comportament. 4. Este legata de tipul cercetarilor pe natura de comportament a consumatorului. Sunt consacrate urmatoarele tipuri de cercetari: cercetari de tip transversal cercetari de tip longitudinal cercetari de tip experimental cercetari de tip vacsiexperimental Se manifesta o corelatie intre cercetarea ceruta si buget. Cert este faptul ca ptr orice cercetare C.C este un proces dinamic in timp si nu pe moment. Chiar si cercetarea repetata nu exclude riscul in luarea deciziilor. CONCLUZII: 2. 3. 4. 5. Limitele cunoasterii C.C ar putea fi mult depasite daca: variabilele si categoriile folosirii in cercetare ar fi mai riguros definite interactiunile dintre variabile ar fi mai bine cunoscute cercetarile de tipul sectiune transversala ar fi continuate cu cercetari de tipul longitudinal, experimental sau vacsiexperimental. cercetarile pe aceleasi teme ar fi repetate in timp.

37

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI C6- 06.04.2006

VIII. Scheme si metode de cunoastere a cumparatoruluiBIBLIOGRAFIE: Ion Catoiu 88-109 I. Catoiu 127-165

I. Tendinte in modelarea comportamentului consumatoruluiIntelegerea si cunoasterea C.C in toata complexitatea sa este un proces amplu. Eforturile depuse in acest sens au generat numeroase modalitati de abstractizare si formalizare. Cercetarea s-a concentrat pe 2 directii: 1) Explicarea mecanismului de comportare in abordarea procesului decizional de cumparare si in analizarea comportamentului final. 2) Previzionarea comportamentului consumatorului, influentarea acestuia si determinarea corelatieiprodus, desfacere, consum. Modelele existente au la baza diferite teorii: a) b) c) d) e) f) teorii privind atitudiniile si preferintele teorii ale invatarii teorii ale ierarhizarii efectelor teorii motivationale teorii ale inovatiei teorii probabilistice

In toate situatiile variantele independente a caros variatie se explica prin variabilele independente difera substantial de la un model la altul.

EX: uneori interesul pr. de alegere a unui produs, alteori modul de alegere al unui produs,marca, modul in care cumparatorul aloca bani ptr consum. Sunt modele care difera in fctie de variabilele independente utilizate. Acestea pot fi stadice sau dinamice. Ele pot lua sau nu in considerare intercatiunea dintre consumatori. In principal se cunosc 3 tipuri de modele de sinteza: A) Modele fenomenologice B) Modele logice C) Modele teoretice 38

A) Modele fenomenologice- au ca obiectiv reproducerea starilor mentale si emotionaleprin care cumparatorii au trecut in procesul cumpararii. Se doreste reprezentarea produsului cumparat sau cum acesta este vazut de cumparator, dar descrierile facute de cumparator, in forma orala sau scrisa, sunt colectate sub forma de protocoale care devin pretioase surse de informatie. B) Modele logice- urmaresc sa portretizeze sub forma de scheme logice tipul si succesiunea deciziilor pe care il ia un consumator atunci cand este pus in situatia ipotetica de cumparare a unui produs. Sunt modele ipotetice. Ele permit cunoasterea atributiilor luate in seama de cumparator in procesul decizional si o ierarhizarea a acestor atribute. C) Modele teoretice- reprezinta schematic modul in care din actiunea combinata a variabileleor care-l definesc pe cumparator (atitudinele endogene) si a celor care definesc mediul (atitudinile exogene) rezulta prin actiunea cumpararii un anume comportament de cumparare. Modelele teoretice sunt foarte aproape de modelele cibernetice si structurate privind cunoasterea C.C in 3 blocuri distincte. blocul interior blocul procesarii interioare blocul iesirilor

II. Scheme ale comportamentului consumatorului.Literatura de specialitate cunoaste numeroase modele analitice ale C.C care au rolul sa adanceasca problema de cunoastere , propriile analize si evaluari ale diferitelor categorii de variabile. O buna parte din aceste scheme folosesc un instrument statistico-matematic, ceea ce face sa fie deplin cadrul descriptiv al C.C incep. actiunile de previzionare a acestuia. Schemele si modelele pot fi grupate in 2 clase: 1. de inspiratie behaviorista trateaza procesele comportamentale in fctie de stilul de marketing 2. de inspiratie stohastica transformarea aleatoare a fenomenelor comportamentale.

1. SCHEMA STRUCTURALA A PROCESELOR DE DECIZIE. Descrie C.C prin 2 categorii de elemente. Lista variabilelor care constituie morfologia sau continutul C.C Lista relatiilor functionale ca mecanism si retea dintre acestea.

Schema utilizeaza 4 variabile independente: - cumpararea unui produs/ marci - motivatia - predispozitia - publicitatea pentru fiecare situatie in parte cercetatorii trebuie sa depuna eforturi in vederea gasirii celor mai clare formalizari ptr fiecare functie implicata. 39

1.cumpararea unui produs= y 2.motivatia= x 3.predispozitia= z 4.promovarea= u

Cumparare

Motivatie

Promovare y= f(x) u= f(y)

Predispozitie x= f(z)

2. SCHEMA SCOLII DE LA WURZBURGRezultat a unor cercetari austr- germane Morfologia acestei scheme: a) definirea sarcinii de indeplinit care se transforma in scop ce trebuie atins b) subiectul ( constructorul) trebuie sa fie pregatit ptr atingerea scopului, adica sa-si manifeste intentia de cumparare. c) Identificarea ocaziei favorabile sau nefavorabile care sa determine actiunea finala, adica comportamentul final cumparare, necumparare, amanare. Variabilele asociate subiectului sunt afectate de actul final si de relatiile functionale. Variabilele asociate subiectului evalueaza in context cu mediul. SUBIECT STIMUL ( semnal) SARCINI

Stimul (ocazie)

Scop. detensionat INTENTIE C.F= C.C 40

3. SCHEMA SCOLII LUI CATONA. Propune studiul atat a intrarilor cat si a aspectelor de interpretare si cunoastere ce se produc in cutia neagra. Incearca sa explice, mai sistematizat, cum evolueaza stimulii exteriori in cutia neagra si ce implicatii are acest proces ptr actul final. Din schema rezulta necesitatea cercetarii motivationale. Morfologia schemei cuprinde; - actul final - stimuli - variabile Numite de Catona intervenate, inteles drept componente ale campului psihosocial ale individului care opereaza in procesul mental superior. In categoria intervenatelor sunt incluse atitudini, atentii, motive, obiceiuri etc. Atitudinile si atentiile sunt considerate variabile tip care determina o perceptie organizata si selectiva a modului de P. In timp ce motivele sunt apreciate a fi forte importante in elaborarea deciziei de cumparare. Mecanismul acestei scheme: 1. Stimulii actioneaza asupra consumatorului. 2. actiunile stimulilor sunt perceptiile selectionate in functie de anumite variabile. 3. Informatiile, astfel formate, traverseaza un proces de prelucrare producand o reorganizare( un proces de cognitie a campului psihosocial al consumatorului). 4. Dupa ce s-a produs cognitia interactiunea motivelor, atentiilor, se determina actul final. STIMULI EXTERNI CONSUMATORUL

CONDITII PERMISIVE

CIRCUMSTANTE ACCELERATOARE

Procesul de percep. psihica sau afectiva.

Procesul actiunii: - atitudini - asteptari - motivatie - obiceiuri

C.F=C.C

41

4. SCHEMA LUI MARCH LIMON. - abordeaza procesul de decizie ptr alegerea unui nou sortiment, produs, marca, magazin. Componentele de baza ale acestei scheme: Gradul de consistenta a existentei a diferitelor marci. Dispozitia cumparatorului de a cauta sa inlocuiasca o marca pe care o cunoaste cu o alta marca.. Nivelul de satisfactie a nevoilor asigurate de marca a 2-a. Disponibilizarea marcilor oferite cinsumatorului. Motivele care determina dorinta de a schimba o marca cu alta.

DESFASURAREA PRINCIPALELOR PROCESE: 1. Actul de cumparare a unei marci este determinat de dorinta consumatorului de a schimba marca, produsul, etc. 2. Dorinta de a schimba marca utilizata in prezent este explicata de nivelul de satisfactie asigurat de aceasta. 3. Nivelul de satisfactie asigurat de marca actuala este carcaterizat de urmatoarele relatii functionale: nivelul de aspiratie al consumatorului gradul de cautare a altor marci 4. Nivelul de aspiratie al consumatorului este determinat de : experienta dobandita prin consumarea marcii prezente si eventual a altor marci utilizate in trecut; valoarea asteptata prin schimbarea marcii; vizibilitatea altor marci. 5. Disponibilitatea de P a altor marci depinde de numarul si caracteristicile intreprinderilor producatoare care la randul lor depind de conjuctura nationala, de natura economica si legislativa, etc. Dorinta de a cauta Gradul de Dorinta C.C Nivelul de C.F= cautare schimbare staisfactie Situatia gen. a pietei Situatia intreprinderilor 42 Situatia produselor/marcilor

Gradul de Experienta vizibilitate Valoarea asteptata trecuta si gasita

Nivelul asteptarilor

Mediul exterior

Mediul cumparatorului STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI C8- 04.05.2006

Modele de studiere a comportamentului consumatorului Modelul Nicosian- consta intr-o schema inteligibila asemanunde-se cu o schema logica ce descrie structura C.C permitand simularea procesului decizional. Mai precis simularea rectiilor posibile ale acestuia in confruntarea cu diferitele mesaje promotionale. - esenta modelului consta in explicitarea C.C prin prisma raportului dintre acesta si mediul ambiant care evidentiaza 2 bucle, una a cumparatorului si una a Intreprinderii. - modelul se compune din4 campuri impreuna cu relatiile functionale dintre acestea.

CAMPUL I- exprima modul in care un mesaj promotional, privitor la prouds, este transformis de intreprindere, ajunge la consumator si sub incidenta atributiilor produsului continut de mesajul promotional da nastere sau modifica atitudinea fata de produsul respectiv. Ca atare campul I apare ca suma a 2 subcampuri (subcampul1 si subcampul 2) suma intermediata de expunerea la mesaj: Subcampul 1 cuprinde urmatoarele variante: 1. Atribute ale activitatii intreprinderii ca:- segment de piata - strategii de marketing - felul mesajelor promotionale - obiectivele pe termen scurt,etc. 2. Atributele produsului care reprezinta obiectul mesajului publicitar 43

3. Caracteristici ale modelului. Se au in vedere in mod deosebit numarul produselor, nr marcilor, competitorii, strategiile promotioanel, mediile promotionale. 4. Atitudini ale mediilor promotionale externe cu focalizare pe structura audientei acestuia. 5. Natura mesajului promotional si capacitatea acestuia de a produce schimbari in atitudinea consumatorului. Subcampul 1 cuprinde atributele organizarii intreprinderii. Intersectii dintre act. atitudinilor produc un mesaj distinct catre un anumit consumator. In situatia in care cumparatorul recepteaza mesajul , acesta devine un element dinamic de intrare in Subcampul 2. Subcampul 2 este format din toate atitudinile consumatorului, inclusiv continutul mesajului receptionat; interactiunea dintre variabilele acestu subcamp determina masura in care consumatorul este expus la lesajul promotional si daca el percepe acest mesaj asa cum l-a conceput intreprinderea.

INFLUENTE: 1. Masura in care consumatorul este expus la mesaj (cat timp, ce intensitate?). 2. Caracteristicile mediului care favorizeaza sau inhiba receptia mesajului. 3. Atitudinile C (consumator) in momentul receptarii mesajului. In concluzie, toate acestea determina gradul in care mesajul este sau nu stocat. In situatia stocarii mesajului, se formeaza sau se schimba atitudinea C. Ca atare rezultatul al subcampului 2 este o anumita atitudine care intra in Cmpul II.

CAMPUL IIcuprinde procesele de transformare a atitudinii care a patruns in acest camp in motivatii ca urmare a unei activitati de cercetare si evaluare a relatiilor instrumentale. Aceasta transformare se realizeaza in felul urmator:

B. C se considera ca se afla intr-o stare de dezechilibru fata de produs. Urmeaza ca seangajeaza constient sau nu intr-o activitatea de cercetare si evaluare. O asemenea actiune este influenta de atitudinile C ca: personalitate, mod in care percepe produsul, obiceiul de consum, deprinderile de cumparare, atitudinea fata de clasa de produse si de marci in legatura cu care a rimit mesajul. C. C determina posibilitatea de reducere a dezechilibrului luand in calcul fiecare element in parte. Cercetarea si evaluarea presupune apelarea la memorie vizand informatia stocata, marcile cunoscute, intreprinderile implicate si deasemenea se analizeaza informatii noi. D. Componentele informatiionale pot servi la eliminarea unor variante posibile sau pot da contur unei anumite posibilitati. E. Din cercetarea si evaluarea campului pot rezulta 3 situatii: 1. stoparea in sensul ca C nu mai continua nici o activitate ce are tangenta cu produsul din mesaj. 2. revizuirea criteriului decisiv se continua sa se informeze, sa evalueze, sa cerceteze.

44

3. formarea motivatiei constientizarea motivului care devine element de intrare ptr Cmpul III.

CAMPUL IIIcuprinde actul cumpararii. In procesul de initiere si realizarea a cumpararii pot intervenii anumite variabile ca: alte actiuni promotionale disfunctii de realizare a transferuluide proprietate absenta temporara a produsului; care pot impiedica realizarea

cumpararii. In acest moment C poate stopa activitatea de cumparare, revede intregul proces de cumparare sau cumpara. In acest caz in care Cdevine cumparator se realizeaza actul de cumparare care devine element de intrare in Cmpul IV.

CAMPUL IVIn esenta se realizeaza feed-backul intregului proces de cumparare. Se exercita o predispozitie a C de a mai cumpara sau de a nu a mai cumpara produsul respectiv. Rezultat al campului 4 devinde intrare ptr Cmpul I. Astfel, se inchide bucla consumatorului. Totodata cumpararea este elementul de intrare si in Subcampul 1, incheind bucla intreprinderii. C. 1 Sc.1 Sc.2 Atributele Expunere- Atributele Intreprind. consumatorului C.2 ATRIBUTECERCETARE EVALUARE

MOTIVATIE

C. 4 EXPERIENTA CONSUM STOCARE COMPORTAMENT CONSUMATOR

C.3 DECIZIE (ACTIUNE)

45

Modelul Engel Kollat- Blackwell.1968- prima varianta 1978- imbunatatit

Scoala anglo- americanaAre ca element central procesul decizional de cumparare care cuprinde 5 faze: a) identificarea problemei b) cercetarea informatiei c) evaluarea variantei d) analizarea rezultatelor. Aceste model considera ca stimulii cu care se confrunta C din partea mediului ambiant sunt de 2 feluri: - materiali - sociali acesti stimuli constituie intrarile in cadrul modelului. Identificarea problemei- poate fi activista, in primul rand prin intermediul stimulilor acestia isi fac intrarea in memoria activa prin mass media,contact personal, activitatea ofertantilor de promovare. Mai poate fi acvtivista pe cale motivationala. Activitatea se declanseaza numai daca intre starea actuala a C si a starea dorita a acestuia exista o diferenta perceputa a fi destul de mare. Trezirea atentiei consumatorului se manifesta prin selectarea stimulilor relevanti pe 2 cai: a) concentrarea atentiei C asupra unor stimuli b) abaterea atentiei C de la stimuli considerati nerelevanti. Trezirea atentiei pune in miscare memoria C si gandirea acestuia care impreuna fac unitatea centrala de control. Acesta este caracetrizat de informatiile acumulate si de trasaturile de personalitate. O data ce s-a identificat problema, C se poate opri incercand s-o ignore sau cauta conditii de satisfacere a dorintei. Cercetarea informatiei- incepe atunci cand problema de alegere a fost identificata si consumatorul considera ca rezolvarea problemei are alternative care trebuie evaluate. In acest stadiu convingerile si atitudinile C pot deveni baze informationale. Totodata informatia dorita poate fi obtinuta dintr-o sursa externa. Acesta formeaza un circuit de cercetare de la imput informational cu trecre prin memoria activa si intrarea in locul care reprezinta cercetarea. Evaluarea alternativelor- se au in vedere criteriile de avaluare, convingerile si atitudiniile, intentia de cumparar. Alegerea si rezultatele- se cantoneaza pe selectionarea produsului, satisfacerea in urma produsului, disonanta obiectiva si cautarea de noi surse de informatii.

46

1. IMPUT------>2. PRELUCRARE ------>3. PROCESUL----->4. EVALUARILE----->5. I.G.M------->6.I.P(i).M SENZORIAL INFORMATII DECIZIONAL PRODUSULUI ( INFORMATIONAL) STIMULI;- MASS MEDIA - CONT. PERSONAL - ACT. PRODUSUL - MARKETING

EXPUNERE ATENTIE RECEPTIE

M E M O R I E

1. ID. PROBLEMEI

CRIT. DE EVALUARE CONVINGERI

MOTIVEPERSONALITA TE CONTEXT NORATIV

CULTURA

I / E

2. CERCE. INFORMATIEI

GRUPURILE

3. EVAL.ALTERNATIV. 4. ALEGEREA

ATITUDINI

INTENTII

CIRCUM. IDENTIFIC.

5.REZULTATUL

CIRCUM. NEIDENTIFICAT E

CAUTARE CERCETARE

STAISFACTIE

DC

I.G.M= informatii generale ale mediului I.P(i).M= informatii inferioare (post) mediului.

47

STUDIUL COMORTAMENTULUI CONSUMATORULUI C7- 11.05.2006

Modelul Howard- Steth- se considera ca prima incercare de a elabora un model ptr explicarea procesului decizional de cumparare apartine lui Jouhn Howard(1963). - lui i s-a adaugat Jagolish Steth cinci ani mai tarziu. - acesti cercetatori considera ca exista o tipologie in luarea deciziilor concretizata in 3 situatii distincte: a) Comportament de rutina b) Comportamentul ptr rezolvarea limitata a deciziilor. c) Comportamentul ptr rezolvarea completa. a) Acest comportament este propriu consumatorului care este familiarizat cu clasa de produse si toate marcile; consumatorul are o atitudine bine meritata fata de o marca; are fidelitate fata de aceasta si are obiceiuri de consum definite cu claritate. Este caracterizat ptr produsele achizitionate cu frecventa mare. Au avut in vedere, totusi, unele elemnte care pot inhiba intentia de cumparare. b) Atitudinea consumatorului fata de marcile considerate ptr o clasa de produse este moderata si insuficient de bine conturata. Desi consumatorul are bine definite atat clasa de produse , cat si criteriile de alegere, cat si un grad ridicat de ambiguitate, deoarece el nu este in masura sa discrimineze diferitele marci, sa le compare si sa aleaga. In concluzie, consumatorul are nevoie de informatii suplimentare fie sa fie preocupat si nesigur in evaluarea..................

48

c) Asemenea situatie este necesara atunci cand atitudinea consumatorului nu este formata; consumatorul nu are definita clasa de produse si nici criteriile de alegere. Este nevoie de informatii in volum si cantitate superioara.

A I II II x -

CLP x -

CRE x x -

Modelul creat de ei se bazeaza pe 3 blocuri: 1. blocul intrarilor 2. blocul variabilelor endogene 3. blocul iesirii 1. BLOCUL INTRARILOR Consideram doua grupuri de variabile: a) Stimuli de mk.- au fost clasificati a fi de natura semnificativa determinata de existenta fizica a produsului si de natura simbolica determinata de reprezentari grafice, lingvistice, etc. b) Stimuli de natura sociala- au fost catalogati ca fiind variabile exogene. - variabilele exogene se concentreaza catre cultura, clase sociale, grup de referinta, apartenenta. - Importanta cumpararii, categoria sociala, personalitatea, statul financiar, presiunea timpului. 2. BLOCUL VARIABILELOR ENDOGENE - este format din variabile perceptuale si ale invatarii. - ele reprezinta constructii ipotetice, nu sunt observabile, dar reprezinta conditii de baza ptr a explica o anumita manifestare comportamentala. - in randul variabilelor perceptuale in cadrul modelului s-au sistematizat: Cautarea orientata de informatii Ambiguitatea stimulilor Atentia Distorsiunea perceptuala - in cadrul variabilelor invatarii s-au conceptualizat: Motive Cunoastera marcilor Criteriile alegerii Atitudinea 49

Intentia Confidenta Statistica 3. BLOCUL IESIRILOR Variabilele s-au concretizat in : Actul cumpararii Atentia Cunoasterea marcilor Atitudinea Intentia

50

IX. Proiectarea studierii comportamentului consumatorului.Bibliografie: Icaob Catoiu pag. 165- 174(II) Pag. 221-255 (I)

1.Informatii necesare studierii C.CStiintele moderne permit abordarea conceptuala a C.C ca domeniu distinct de marketing. Ele faciliteaza trecerea in revista a procesului decizional de cumparare si pun in evidenta dimensiunile fundamentale ale C.C Constatari de baza: 1. C.C este rezultatul intrebarilor la care se adauga complicatele procese si mecanismele psihologice care se desfasoara in personalitatea fiecarui consumator. 2. Mecanismele care se desfasoara in cutia neagra: - desi nu sunt observabile, sunt determinate de intrari care constituie materia prima cu care se opereaza. 3. Exista astfel unele posibilitati de explicitare a cutiei negre chiar daca nu se pot pune in intregime mecanismele comportamentale. 4. Exista o multitudine de cai de masurare a intrarilor, precum si a iesirilor. - cercetarea iesirilor pune in evidenta interactiunea intrarilor cu intrarile cutiei negre. 5. Specialistii dispun in prezent de o bogata tehnologie si tehnici de cercetare a C.C; inclusiv de un instrumentar statistico-matematic, toate fiind perfectibile. S. C.C este de neconceput fara o serioasa acumulare de informatii. Categorii de informatii necesare S.C.C 2. Informatii cu privire la comportamentul trecut se obtin ca raspuns la intrebarile cine, ce, cat, unde, cum, cand, a cumparat? 51

3. Informatii cu privire la comportamentul programat. ce intentii, cat de probabile, ce se prefera, din ce magazin, cand achizitioneaza? 4. Informatii cu privire la motivatia cumpararii: de ce se cumpara, de ce nu se cumpara, cum se cumpara? 5. Informatii cu privire la atitudinea consumatorului:atitudine favorabila fata de ce; atitudine nefavorabila fata de ce si cine 6. Informatii cu privire la caracetristiciile social- demografice ale consumatorului. Fata de sursa de influenta: b) informatii de birou c) informatii de teren a) purtatori de informatii sunt dati de documentele contabile, statistice, studii de caz, iar forma de exprimare este fizica, valorica sau simbolica. b) Acestea se clasifica dupa: locul de culegere: -sectii, magazine, targuri perioada de timp- permanente, periodice sau ad-hoc unitate observare:- individuale, in grup; procedeu colectare: -posta, telefon, interviu dupa colectivitatea la care se culeg: -sondaje dupa forma de exprimare: -fizica, matematica, valorica dupa nivelul de structurare si agregare: -aspecte micro sau macro-economice.

2. Modalitati de abordare a S.C.C- specialistii sunt unanimi in a considera ca abordarea C.C se poate face prin studiere indirecta , pe baza informatiilor de birou sau pe baza studierii directe cat atentia se concentreaza pe informatiile de teren. - fiecare modalitate de studiere are particularitati, avantaje si dezavantaje. - ca atare se afirma ca exista probleme de S.C.C care pot si rezolvate in totalitate prin aplicarea de metode directe, indirecte sau prin complementaritatea ambelor modalitati.

Avantaje:este relativ usor de realizat are un grad ridicat de operativitate antreneaza costuri scazute de regula nu necesita personal de inalta specializare

Dezavantaje:nu acopera integral aria problematica a mecanismelor si proceselor complementare; are caracter descriptiv, fiind post-factum; se refera la nivele medii ale proceselor comportamentului.

Caracteristici:52

-

se bazeaza pe culegerea de informatii direct de la consumator prin sondaje statistice; ptr proiectare si realizare se impune rezolavrea unor importante aspecte metodologice si organizatorice; necesita folosirea unui personal de specialitate cu grad ridicat de calificare, uneori cu grad mare de specializare; presupune tehnici specifice ptr culegerea datelor, selectarea lor si prelucrarea lor; permite elaborarea tuturor proceselor comportamentale. Antreneaza de cele mai multe ori costuri ridicate .

Directii de cercetare:se amplifica cercetarea in sectiune transversala in care se elaboreaza un studiu amplu intr-un anumit moment; se acorda o importanta din ce in ce mai mare sectiunilor de tip longitudinal; se studiaza relatiile intentiei si relatiile consumatorului; capata si cercetarea experimentala si cvaexperimenatla.

53