STUDIUL DE CAZ 2 - UN ÎNTREPRINZĂTOR ROMÂN ŞI FIRMELE SALE*

1. Prezentarea cazului

A. Încotro?

Este o seară de august a anului 2001 şi întreprinzatorul Coruţiu stă ostenit la biroul său din clădirea încă în construcţie a noului său sediu din Bistriţa. Este ora 20 şi abia s-a întors de la restaurantul firmei, restaurantul Bulevard unde a servit prima masă consistentă pe ziua respectivă. Dar şi aceea a fost o masă lucrativă deoarece la masă se mai aflau patru persoane: o cercetătoare cu care continua un interviu început în timpul zilei şi întrerupt de activităţi mai presante, interviu despre activitatea firmei; un angajat al firmei, responsabil cu activităţile de export mobilă cu care avea de lămurit anumite probleme şi de stabilit nişte direcţii de acţiune viitoare şi o veche prietenă cu fiul ei, stabiliţi în străinătate şi veniţi în vacanţă în România, prieteni pe care nu i-a mai văzut de multă vreme şi cu care doreşte să mai stea de vorbă. La acestea se adaugă şi cele două telefoane mobile care întrerup din când în când cele trei discuţii purtate simultan la masa de seară. Întors de la această cină, care nu se deosebeşte cu mult de modul în care îşi ia mesele şi îşi desfăşoară activitatea în fiecare zi, întreprinzătorul Coruţiu într-un moment de linişte reflectă asupra discuţiei avute despre activitatea de internaţionalizare a firmei, în contextul situaţiei prezente a grupului său de firme:

- la fabrica de mobilă (unde se desfăşura principala activitate de export) au ars cu o lună în urmă două secţii de producţie, reducând la jumătate capacitatea de producţie a fabricii şi periclitând momentan relaţia cu principalul beneficiar al produselor sale de mobilă, firma IKEA. Este aşadar necesară refacerea capacităţilor de producţie şi de văzut dacă IKEA va continua relaţia cu firma sau dacă va fi nevoie să caute alte pieţe externe de desfacere.

- realizarea secţiei pentru obţinerea de panouri cu miez de polistiren expandat în cadrul fabricii de construcţii este o prioritate, pentru a putea demara captarea atât a pieţei româneşti, cât şi în perspectivă şi a pieţelor vecine, pe baza acestei noi tehnologii de construcţie pentru care a obţinut de la firma producătoare din Austria exclusivitate pentru distribuţia în zona Europei Estice pentru următorii cinci ani.

- obţinerea produselor lactate, care deşi reprezintă o activitate adiacentă în cadrul grupului de firme şi nu a creat niciodată dificultăţi, a început să ridice probleme de desfacere, în prezent. Pentru cascaval, principalul produs lactat, pentru care până acum cererea (pe piaţa internă a României) era mai mare decât oferta firmei, producându-se în continuu la capacitate maximă de producţie, s-a înregistrat o scădere a cererii pe principala piaţă de desfacere - Bucureştiul, determinând acumularea unui stoc de 10 tone.

Acţiunile întreprinzătorului Coruţiu au la bază convingerile sale privind activitatea de internaţionalizare:

“Preferi să vinzi mai bine (la un preţ mai mare) pe o piaţă externă un produs mai bun calitativ, decât să vinzi mai prost (la un preţ mai mic) pe piaţa internă un produs mai slab din punct de vedere calitativ. Desigur dacă ai tehnologia să faci un produs mai bun calitativ”.

Ceea ce îl frământă pe Coruţiu porneşte de la faptul că, prioritar pentru grupul de firme Coruţiu este crearea unui sistem integrat pentru realizarea lucrărilor de construcţii, că este un grup de firme mici, cu un total de 538 angajaţi în 2001, o cifră de afaceri totală în 2000 de 140.184.640.000 lei (= 6.466.081 $1) şi un profit net în 2000 de 5.431.885.000 lei (= 250.548 $). În aceste condiţii, pe baza resurselor financiare existente, cu organizarea şi personalul actual şi ţinând cont de filozofia de afaceri şi obiectivele patronului, care ar trebui să fie următoarele acţiuni prioritare în activitatea grupului de firme Coruţiu : concentrarea pe pieţele interne, internaţionalizarea, restrângerea domeniului de activitate, continuarea diversificării?

* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci BG/00/B/F/PP - 1320221 Rata medie de schimb leu/$ în anul 2000 a fost de 21680lei/1$ (www.oanda.com).

1

B. Istoricul şi prezentarea grupului de firme Coruţiu

1992- Debutul firmei

În anul 1992 d-nul Vasile Coruţiu şi-a pus în aplicare spiritul de întreprinzător şi experienţa de 10 ani în domeniul construcţiilor, prin înfiinţarea primei firme din grup, firma Garant Service a cărui proprietar unic este. Firma a fost înfiinţată în oraşul de reşedinţă a d-nului Coruţiu, oraşul Bistriţa care are în jur de 90000 locuitori. Profilul de actvitate al firmei menţionat în statut este divers2+3, dar ideea de la care a plecat întreprinzătorul Coruţiu a fost realizarea unui grup de firme care să desfăşoare activităţi integrate în domeniul construcţiilor.

Firma a început în 1992 cu realizarea de operaţii de instalaţii termice, electrice şi de canalizare pentru micii consumatori. Ulterior, firma a renunţat treptat la micii consumatori şi s-a reorientat către lucrări mari de instalaţii contractate de stat, ea obţinând 60% din piaţa lucrărilor de refacere a reţelelor de gaz din Transilvania.

Plecând de la ideea integrării lucrărilor de construcţii pe de o parte (incluzând şi realizarea de uşi şi ferestre pentru clădiri), şi de la existenţa materialului lemnos în regiune 1 pe de altă parte, firma a achiziţionat un gater pentru obţinerea de cherestea cât şi utilaje pentru fabricarea de uşi şi ferestre din lemn. La aceste utilaje s-au adăugat şi utilaje pentru fabricarea de mobilier. Diversificarea în domeniul prelucrării lemnului şi a obţinerii de mobilier a avut ca motivaţii “Plăcerea de a lucra cu lemn” a întreprinzătorului Coruţiu determinată şi de existenţa disponibilităţii materiei prime lemn în zonă, aşa cum justifica d-nul Petrescu, consilier al grupului de firme: “Pentru a face o afacere ori stăpâneşti piaţa, ori sursele, ori dispui de capacităţi de prelucrare. În cazul nostru sursa de lemn era foarte aproape”.

Mobilierul produs este din lemn masiv de răşinoase, de culoare lemn natur, este comercializat pe piaţa românească la preţuri ridicate, corespunzător unei calităţi deosebite oferite de lemnul masiv. Pentru producţia de mobilier piaţa de desfacere a fost iniţial cea locală, regională şi naţională, firma vânzând mobila în toată ţara prin intermediul unor firme partenere de desfacere mobilă din diferite oraşe şi pe baza de comenzi directe de la organizaţiile care doreau să se doteze cu mobilier. În anexa nr. 1 prezentăm o parte din produsele de mobilier ale firmei, principalele articole fabricate în serie fiind dormitoarele şi mobila de bucătărie.

1995 – Expansiunea

Din dorinţa şi din necesitatea de a asigura lucrătorilor din domeniul instalaţiilor-construcţiilor masa în timpul lucrărilor, în 1995 au fost achiţionate o fabrică de produse lactate şi un abator. Astfel a fost înfiinţată o nouă firmă, firma Prebis în care întreprinzătorul Coruţiu deţine 99% din acţiuni, firmă cu principal obiect de activitate producţia de produse din carne, produse lactate, comerţ cu aceste produse şi alte produse cât şi alimentaţie publică. Abatorul şi fabrica de lactate nou achiziţionate au fost reutilate cu tehnologie mai performantă decât cea existentă în limita fondurilor financiare disponibile, neputându-se achiziţiona însă cea mai modernă tehnologie în domeniu. Au fost de asemenea cumpărate un restaurant şi un magazin în centrul oraşului Bistriţa. Abatorul produce carne şi produse din carne care este vândută în exclusivitate în circuit intern prin magazinul şi restaurantul propriu, în timp ce surplusul de produse lactate (cele trei tipuri de caşcaval, telemea şi smântână) se vinde pe piaţa naţională. 2 Profilul cuprinde activităţi de realizare construcţii civile, industriale şi agricole, comercializarea unui număr variat de produse (bunuri de larg consum alimentare şi nealimentare, materiale de construcţii, material lemnos) şi realizarea unor operaţiuni de import-export cu bunuri de larg consum alimentare şi nealimentare.3 Cea mai mare parte a întreprinzătorilor din România care au înfiinţat noi firme au prevăzut în statutul firmei un număr mare şi foarte variat de activităţi tocmai pentru a-şi asigura un grad mai mare de flexibilitate pentru cazul în care se pierd anumite pieţe datorită unor condiţii de mediu neprielnice sau pentru situaţia în care apar oportunităţi noi pe piaţă şi este necesară o reprofilare rapidă sau diversificare a activităţii firmei.1 Judeţul Bistriţa Năsăud este al doilea judeţ din ţară după Suceava la rezerva de fond lemnos răşinos.

2

Din 1995 până în 2001 cererea pentru caşcaval a fost mare acoperind întreaga ofertă a firmei de 10-12 tone/luna. Firma desface produse lactate printr-un număr de patru distribuitori, în trei mari oraşe din România: în Bucureşti (piaţa cea mai mare din România- cu peste două milioane de locuitori) firma are doi dealeri, în Braşov (310000 locuitori) şi în Iaşi (350000 locuitori) are câte un dealer.

1999 –Drumul spre un sistem integrat de construcţii

Planul de dezvoltare a unui sistem integrat de realizare a construcţiilor a fost continuat prin cumpărarea pachetului majoritar de acţiuni (70%) de la stat al firmei de materiale de construcţii Matcon Bistriţa. Profilul de activitate al acestei firme este de producere de materiale de construcţii şi executarea unor lucrări de construcţii cum ar fi: case, blocuri, clădiri instituţionale. De asemenea firma a încheiat un contract de distribuţie exclusivă pe piaţa românească şi a câtorva pieţe vecine pentru un material de construcţie şi o tehnologie nouă de construcţii cu o firmă din Austria. Este vorba despre obţinerea panourilor cu miez de polistiren expandat pentru construcţii, panouri obţinute prin tehnologia EVG-3D. Vezi anexa nr. 2. În 1999-2000 aceste panouri au fost importate din Austria şi distribuite pe scară mică în România. În 2000-2001 se are în vedere construirea unei secţii de producţie în cadrul firmei Matcon pentru realizarea acestor panouri de construcţie, pe baza unui credit de finanţare. Secţia Matcon Bistriţa va fi unica facilitate de producţie din România a materialelor de construcţii fabricate prin tehnologie EVG-3D datorită obţinerii exclusivităţii de producţie şi de distribuţie în România pentru următorii cinci ani. Se urmăreşte încheierea unor contracte de construcţii de locuinţe cu statul, în cadrul noului program lansat de guvern prin Agenţia Naţională pentru Locuinţe.

Firmele Coruţiu s-au dezvoltat treptat prin achiziţionarea de noi active, utilaje şi fabrici având drept obiectiv principal crearea unui sistem de construcţii integrat. Firmele realizează în sistem integrat prin producţie internă aproximativ 60% dintr-o construcţie, restul de 40% reprezentând finisajele care sunt achiziţionate din exteriorul firmei astfel încât să se predea beneficiarului construcţia la cheie.

Acest sistem integrat s-a avut în vedere datorită avantajelor sale percepute de întreprinzătorul Coruţiu astfel : “S-a dorit de la bun început crearea unui sistem modern integrat de construcţii deoarece oferă mai multe avantaje:

- în primul rând ai propria ta piaţă de desfacere pentru o parte din produse- în al doilea rând depinzi mai puţin de alţi producători de pe piaţă: îţi faci produsele pe care

le doreşti, de calitatea pe care o doreşti, la pretenţiile dorite şi în timpul dorit. Apelarea la alţi furnizori necesită un proces de căutare cât şi timp. Iar când cumperi de la altul ori nu îţi vine marfa la calitatea dorită, ori nu ţi-o livrează la timp, ori nu găseşti materialele de care ai nevoie…Producându-ţi singur, îţi asiguri raportul calitate-preţ dorit.

- forţa de muncă este mai bine valorificată, fiind folosită la mai multe treburi, în funcţie de necesităţi.

- ai de asemenea o plajă mai mare de negociere a preţului când participi la licitaţii pentru obţinerea unei lucrări de construcţii, deoarece tu eşti propriul tău furnizor de lemn, de ţigle, etc.”

În măsura în care s-au ivit oportunităţi şi au existat resurse financiare, nici alte domenii de activitate nu au fost ocolite. Aşa au fost incluse în cadrul activităţilor firmelor producţia de mobilă, obţinerea de produse alimentare, alimentaţia publică iar în prezent (2001) există planuri pentru construcţia unui hotel deasupra restaurantului firmei situat în centrul oraşului Bistriţa.

În pofida evoluţiei în general în sens negativ a economiei româneşti în ultimii 10 ani, firmele Coruţiu au evoluat în sens pozitiv atât în ceea ce priveşte numărul de angajaţi cât şi în ceea ce priveşte cifra de afaceri, lucru care se poate observa şi în tabele 1 şi 2.

Tabel nr. 1 Evoluţia numărului de angajaţi a firmelor Coruţiu în perioada 1992 – iulie 2001

- nr. persoane -3

Firma 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 iulie 2001Garant N/A N/A 81 159 244 239 200 265 169 144Karpaten - - - - - 93 145 182 176 149Prebis - - - - 2 1 1 31 57 118Matcon - - - - - 158 145 132 108 127TOTAL - - 81 159 246 491 491 610 510 538

Tabel nr. 2 Evoluţia cifrei de afaceri la firmele Coruţiu în perioada 1993 – iulie 2001

mii lei/$1

Firma 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 iulie 2001Garant L

N/A 756203

2208983

5825444

15720340 17896563

33153836

65672037 33288819

$ N/A 873807 1860570

2187026 2009946 2160140 3029153 1195075

Karpaten

- - - - 5594622 13928609

32773321

65074042 31782926

- - - - 778328 1564309 2130351 3001570 1141013Prebis L - - - 50688 79765 85888 3100289 9068351 12467389$ - - - 16189 11097 9646 201527 418282 447582Matcon - - - - 6601744 1007164

61093321

716347417 11840907

$ - - - - 918440 1131137 710688 754032 425091TOTAL N/A 75620

3220898

3587613

227996471 4198270

67996066

315616183

789380041

$ N/A 837807 1876759

3894890 4715039 5197651 7203837 3208761

Strategia întreprinzătorului a fost de realizare a sistemului integrat de construcţii şi colateral de diversificare a domeniilor de activitate, răspunzând mai multor oportunităţi existente pe piaţa României şi pe alte pieţe. Se urmăresc contracte pe termen lung şi de volum mare care să asigure o ritmicitate constantă a producţiei în toate domeniile de activitate ale firmelor.

Afacerile sunt administrate în mod unitar şi centralizat de principalul lor acţionar, modalitate tipică de conducere în cazul afacerilor de mărime mică şi mijlocie, lucru menţionat şi de unul dintre directorii săi: “Patronul ţine totul în mână!”

Activitatea de construcţii este activitatea prioritară a firmelor Coruţiu (41% din cifra de afaceri în 2000), urmată de activitatea de producţie a mobilei şi a produselor din lemn (41% din cifra de afaceri în 2000), care este şi principala sursă de export şi de celelalte activităti conexe de comerţ şi alimentaţie publică cu produse alimentare (18% din cifra de afaceri în 2000).

C. Filozofia de afaceri a întreprinzătorului Coruţiu

Viziunea lui Coruţiu

Deşi principalul domeniu de activitate al firmelor Coruţiu (ca % în totalul cifrei de afaceri şi ca importanţă acordată de patron), construcţiile, au un caracter preponderant local şi regional, întreprinzătorul are în vedere activitatea de internaţionalizare pentru celelalte domenii de activitate, şi în perspectivă şi pentru materialele de construcţii, ceea ce se reflectă şi în filozofia lui de afaceri privind internaţionalizarea: “Exportul reprezintă singura şansă pentru un producător român, piaţa românească pentru foarte multe produse este prea săracă, iar nesiguranţa zilei de mâine la nivel de individ este transpusă în nesiguranţa zilei de mâine la nivel de afacere. Acest lucru ne împinge către

1 Ratele medii de schimb leu/$ sunt prezentate în footnote nr. 5.

4

pieţe mai sigure. O piaţă sigură este o piaţă cu bani. Desigur pe o astfel de piaţă competiţia este mai puternică şi standardele sunt mai ridicate. Eu consider că exportul reprezintă o valorificare superioară din punct de vedere calitativ şi cantitativ a capacităţilor de producţie. Nu poţi exporta dacă produsele nu au un anumit nivel de calitate. Pare a fi mai uşor să ne adresăm pieţei interne, unui consumator mai puţin pretenţios, numai că unde-i mai uşor, lucrezi mai mult şi degeaba (pentru bani puţini)”.

Dorinţa de a exporta a d-nului Coruţiu reprezintă atât o modalitate de autocenzurare, autoexigenţă a propriei activităţi prin dorinţa de raportare de la bun început la standarde de calitate ridicate, cât şi o modalitate de a obţine profituri mai sigure şi mai mari decât pe piaţa internă.

Exportul implică standarde de calitate a produselor mai ridicate decât pe piaţa internă, lucru care se poate realiza printr-o funcţionare cât mai fluentă a firmelor, pe baza unor tehnologii moderne cât şi a unei forţe de muncă calificate şi disciplinate. În acest context patronul Coruţiu menţionează dificultăţile pe care le întâmpina în cadrul firmelor sale cu forţa de muncă: “Principala dificultate pe care o avem pe plan intern este legată de oameni, de calităţile lor morale, de seriozitatea lor, de consecvenţa muncii lor, de bun simţ, de mentalitate …..Noi am retehnologizat producţia în domeniul producţiei de mobilă, oamenii s-au transformat din meseriaşi în operatori. Problema nu este de reinstruire şi asimilare de cunoştinţe tehnologice pentru că acest lucru se realizează şi este asimilat relativ uşor, problema este că nu exploatează maşinile corect din indolenţă, că te fură, că mint la produsele finite obţinute …… De aceea apare o risipă de energie pentru că în loc să te axezi pe probleme mai importante legate de salarii, de producţie, îţi ocupi timpul făcând poliţie cu ei, ca la grădiniţă.”

Firmele Coruţiu folosesc pentru promovarea produselor diferite modalităţi, de la participarea la târguri naţionale (şi ocazional internaţionale), elaborarea de broşuri, filme video, includerea în cataloage, marketingul direct prin oferte directe către potenţiali clienţi. Numai că aceste activităţi sunt orientate în principal către piaţa internă, nu se realizează cu regularitate, neavând la bază un plan periodic bine structurat pentru care să se aloce un buget de promovare pre-determinat inclus în bugetul anual al firmei.

Directoarea de marketing a grupului de firme afirmă: “Activitatea de promovare are loc în salturi şi cu bani puţini. Ideea de bază este că totul trebuie făcut cu bani cât mai puţini”.iar patronul comenta activitatea de promovare a firmelor astfel: “Întotdeauna ajungem să dăm bani pe promovare, pe marketing atunci când nu merge ceva. Normal ar fi să o facem în mod planificat. Am fost în Germania şi am stat de vorbă cu un lucrător al firmei Mercedes. Ei utilizează 35-40% din profitul net pentru cercetare piaţă şi marketing. Dacă ei o fac înseamnă că merită. Normal ar fi să o facem şi noi. Întotdeauna omul sărac cheltuieşte mai mult. Nefăcând aceste lucruri cu ritmicitate, o facem temporar şi cu costuri mult mai mari. Când va fi gata noul sediu avem în plan lărgirea serviciului de marketing prin angajarea unor specialişti atât de marketing, cât şi de vânzări în fiecare sector de activitate. Nu poţi spune niciodată că piaţa este suficientă, întotdeauna trebuie să gândeşti mai departe”.

Principalele produse pentru care grupul de firme Coruţiu a avut, are sau intenţionează să aibă în viitor activităţi de internaţionalizare sunt: mobila şi produse din lemn, panourile de construcţii şi produsele lactate (caşcaval).

Mobila şi produsele din lemn

Datorită faptului că cererea de mobilă pe piaţa naţională este considerată inconsecventă şi că nu asigură o desfacere continuă a produselor firmei, aceasta a decis să se orienteze către pieţele externe, aşa cum explica patronul firmei:

“Piaţa românească nu este o piaţă solidă pentru noi, nu are volum mare, noi dacă nu producem cel puţin 100 de garnituri de mobilă pe lună, activitatea nu mai este rentabilă. La 10, 20, 50 de garnituri cum produceam pentru piaţa românească costurile erau prea mari, iar dacă produceam 100 de garnituri puteam aştepta şi până la 6 luni să se vândă, rulajul era prea mic. Noi căutam volum mare, ritmicitate şi stabilitate”.

5

O cerere neritmică a pieţei româneşti pe de o parte pentru acest tip de produse (lemn natur de răşinos) cât şi posibilitatea obţinerii unor preţuri mai bune pe pieţele externe reprezintă principale motivaţii ale internaţionalizării cu produsele de mobilier:

“Mobila din lemn masiv nu este pentru piaţa românească, consumatorul român are alte preferinţe: lemnul masiv este mai pretenţios. Spre exemplu la bucătărie, lemnul dacă nu este ventilat suficient (prin hote, aerisiri) se distruge mai repede, în timp ce PAL-ul, tipul de mobilă lucios este mai rezistent la condiţiile de folosire din România şi este preferat de consumatorul român. În afară de aceasta, mulţi români nu doresc mobilă de culoare lemn natur.”

De aceea s-a început căutarea unor firme pentru intermedierea exportului de mobilă pe pieţe externe. Firma participă anual la târguri de mobilă tradiţionale la nivel naţional (Bistriţa, Cluj, Sovata, Bucureşti) cât şi la cele internaţionale în mod ocazional (Germania, Koln). Astfel firma a vândut uşi şi ferestre din lemn în Austria şi Germania şi mobilier în Elveţia şi Franţa atât prin intermediul unor agenţi de import cât şi prin intermediul unor distribuitori. Mobila era realizată la comanda importatorului străin. S-au vândut astfel în mod sezonier mobilier de grădină cât şi mobilier de casă, dormitoare şi bucătării.

Relaţia cu IKEA

Proprietarul firmei circulând în străinătate şi vizitând magazinele de mobilă IKEA în mai multe ţări a constatat că aceştia comercializau produse de mobilier cu caracteristicile celor produse de firma Garant: mic mobilier, cu grad ridicat de demontabilitate şi din lemn de răşinoase. De aceea d-nul Coruţiu a contactat firma IKEA prin reprezentanţa lor la Bucureşti, într-o perioadă de extindere a contractelor de producţie ale firmei IKEA în România. IKEA este o firmă de origine suedeză care s-a internaţionalizat şi care vinde mobilă într-un număr de peste 30 de ţări. Anexa nr. 3 prezintă istoricul şi modul de operare al firmei IKEA. Negocierile au durat mai puţin de un an. IKEA a vizitat fabrica şi a decis că firma Garant poate produce mobilă la standardele cerute de IKEA deoarece dispunea de facilităţi integrate de la tăierea lemnului, obţinerea cherestelei până la obţinerea mobilierului. În 1996 s-a încheiat un contract cadru cu firma IKEA pe termen nelimitat. În dorinţa de a delimita din punct de vedere administrativ şi financiar activitatea desfăşurată pentru IKEA, în 1996 a fost înfiinţată o nouă firmă, firma Karpaten. D-nul Coruţiu este acţionar majoritar al firmei Karpaten cu 98% din acţiuni, firma având ca obiect de activitate exclusiv producerea de mobilier pentru firma IKEA. În acest fel toată relaţia cu firma IKEA se desfăşoară prin firma Karpaten, iar activităţile de producere mobilier pentru piaţa internă şi pentru alte pieţe externe se desfăşoară prin firma Garant. IKEA a vândut în leasing firmelor Coruţiu utilaje moderne pentru obţinerea mobilierului, leasingul având o valoare de 60 mild. lei în 1996 (= 19163206$1) şi reprezentând 65% din capacităţile de producţie ale fabricii de mobilă. Utilajele achiziţionate în leasing de la IKEA sunt utilaje moderne, roboţi industriali asistaţi pe calculator care uşurează producţia şi perfecţionează producţia prin îmbunătăţirea calităţii produselor.

Odată încheiat contractul cadru cu IKEA şi a achiziţionării prin leasing a utilajelor de producere a mobilei, firma Karpaten a fost integrată în sistemul internaţional IKEA, prin însuşirea procedurilor acestuia. IKEA a pregătit forţa de muncă a firmelor Coruţiu pentru folosirea noilor utilaje şi a instituit propriile proceduri la nivelul acestor firme, lucru care a fost apreciat pozitiv de întreprinzătorul Coruţiu: “Am învăţat foarte mult de când lucrăm cu IKEA. Această firmă funcţionează pe baza unui concept total, ceea ce explică şi gradul lor de implicare aici la Bistriţa. Noi am adoptat metodele lor. Spre exemplu, ne-au impus un sistem de control al calităţii foarte bun, care a funcţionat foarte bine şi la noi: pe fiecare produs ambalat se scrie data când a fost produs, locul unde a fost produs şi numele celui care l-a produs şi ambalat, astfel încât oricând pentru orice reclamaţie se ştie cine şi unde l-a produs.”

Contractul cadru este reînnoit ori de câte ori apare o schimbare în tipul produselor fabricate pentru IKEA sau în preţurile practicate. Karpaten produce şase produse pentru IKEA din lemn de

1 Rata de schimb medie leu/$ în 1996 a fost de 3131lei/$.

6

răşinoase şi anume: comodă cu trei sertare, comodă cu şase sertare, dulap cu două uşi, noptieră, canapea din lemn şi taburet.

IKEA furnizează toată documentaţia tehnică, schiţele pentru fiecare produs în parte, descrierea produsului şi cerinţele de etichetare, ambalare. Când este introdus în fabricaţie un produs nou se realizează un prototip care este inspectat din punct de vedere tehnic de un specialist de la IKEA, după ce produsul este aprobat de acesta este introdusa în producţie seria 0 (ce poate varia de la câteva zeci la câteva sute de produse) care sunt apoi trimise în Suedia unde sunt examinate de tehnicieni IKEA şi de responsabilul de produs. În momentul în care sunt aprobate se negociază preţul şi se încheie contractul de producţie între Karpaten şi IKEA.

Se lucrează pe bază de comenzi din partea IKEA. Firma IKEA are în România 60 de furnizori de produse din mobilă, ceramică şi textile, firma Karpaten furnizând aproximativ 4% din totalul producţiei pentru IKEA în România.

Din momentul încheierii contractului cu IKEA, firma Garant a diminuat până la aproximativ 5% desfacerea de mobilă pentru piaţa internă, aproape întreaga sa capacitate de producţie, producând pentru firma IKEA. În prezent mobila produsă pentru piaţa internă se realizează numai pe bază de comandă. La celelalte pieţe externe s-a renunţat total, tot din lipsa unei capacităţi de producţie, varianta apreciată şi de proprietarul firmei, d-nul Coruţiu ca nefiind cea optimă : “După ce am început relaţia cu IKEA nu am mai avut capacităţi de producţie pentru alte contracte paralele, lucru nu tocmai bun. Având un singur beneficiar, orice declin în relaţia cu acesta poate duce la situaţii limită. Este de preferat să ai 2-3 pieţe pentru a-ţi asigura stabilitate, dar nu am putut merge aşa pentru că IKEA solicita tot mai multă marfă, în condiţii de calitate foarte stricte şi noi nu am reuşit să dezvoltăm capacităţile de producţie în acelaşi ritm cu creşterea cererii. Poate ar trebui să ne relansăm şi pe alte pieţe”.

Accidentul din 15 iulie 2001: în 15 iulie 2001 un incendiu a izbucnit la fabrica de mobilă distrugând două secţii de producţie, incluzând clădiri, utilajele de producţie şi materie primă. Pagubele totale au fost estimate la 75-80 mild. lei în totalitate, refacerea capacităţii de producţie necesitând o investiţie de 70 mild. lei (= 2513013$2) reprezentând o treime din cifra de afaceri a grupului de firme Coruţiu în anul 2000. Utilajele erau toate asigurate, cele luate în leasing de la IKEA (plătite deja jumătate de Karpeten) erau asigurate de IKEA, iar cele ce aparţineau firmelor Garant-Karpaten în întregime au fost asigurate de aceste firme. În august 2001 firma era încă în aşteptarea raportului comisiei de pompieri şi a poliţiei privind cauzele incendiului, în urma cărora urmau să se înceapă demersurile pentru obţinerea despăgubirilor din asigurări.

Ţinând cont de necazul de la fabrica de mobilă, firma fie va continua să lucreze pentru IKEA dacă aceasta va dori să reinvestească despăgubirile din asigurări din nou în firma Karpaten pentru refacerea capacităţilor de producţie, fie dacă relaţia cu IKEA nu va fi continuată, firma va trebui să funcţioneze la capacitate diminuată pentru un timp şi să-şi refacă treptat într-un ritm mai lent (pe măsura existenţei fondurilor) capacităţile de producţie şi să caute noi parteneri pe pieţele externe.

Panourile de construcţii

Firma Matcon din cadrul grupului Coruţiu a obţinut un contract de distribuţie exlusivă a panourilor EVG-3D pentru România, cât şi pentru Moldova, Bulgaria, Iugoslavia şi Ucraina. În prezent firma importă panourile din Austria, dar din producţia viitoarei secţii de producţie a panourilor de construcţie EVG-3D se are în vedere deservirea atât a pieţei României cât şi a pieţelor ţărilor vecine. Pentru moment obiectivul prioritar este câştigarea pieţei României cu această tehnologie nouă, dar într-o perspectivă de câţiva ani, se prefigurează activităţi de export a panourilor de polistiren expandat produse în România şi pe pieţele vecine pentru care s-a obţinut distribuţie exclusivă.

Caşcavalul2 Rata medie de schimb leu/$ în perioada ianuarie – iulie 2001 a fost de 27.855 lei/$.

7

Deşi activitate de o mai puţină importanţă în cadrul grupului de firme Coruţiu, producţia de produse lactate este avută în vedere pentru realizarea de activităţi de export. În iunie 2001 principalul distribuitor pe piaţa (din Bucureşti) nu a mai achiziţionat cantitatea negociată iniţial, firma rămânând astfel cu 10 tone de caşcaval în stoc. În aceste condiţii firma a început să caute alte modalităţi de a desface marfa deja produsă (a vândut şase tone în Iaşi, Baia Mare şi Bacău până în August 2001). În acest proces de căutare a unor noi pieţe, firma s-a hotărât să caute şi pieţe externe, atât pentru rezolvarea problemei de moment cât şi pentru realizarea de activităţi de export în mod regulat în perspectivă.

Astfel, în vederea exportului de caşcaval firma a iniţiat procesul de certificare a produsului său ca fiind un produs ecologic, cerinţă de o importanţă deosebită în ţările Europei de Vest (Germania şi Franţa), pieţe avute în vedere cu prioritate, fiind considerate de d-nul Coruţiu “Pieţe imense unde se pot obţine preţuri bune”.

Astfel, ca şi în cazul mobilei, pentru exportul de caşcaval firma a încercat să abordeze pieţele externe cu ajutorul unor firme intermediare, făcând în vara anului 2001 oferte în trei ţări: Germania, Ungaria, Elveţia. Nici alte pieţe din alte zone nu sunt excluse, dar au fost abordate pentru început cele unde existau cunoştinte şi legături personale.

În activitatea de internaţionalizare, firmele Coruţiu se bazează într-o mare măsură pe agenţi şi distribuitori, procedându-se în două feluri:

- fie se alege o ţară (considerată a avea un potenţial al pieţei ridicat pentru produsul respectiv, potenţial apreciat pe bază de intuiţie, experienţă personală şi vizite în ţara respectivă) şi ulterior se caută distribuitori în ţara respectivă

- fie se pleacă de la un agent/distribuitor cunoscut de firmă care are contacte de afaceri într-o anumită ţară şi se continuă relaţia în acest fel.

De aceea, se folosesc ca principale criterii de selecţionare a pieţelor mai degrabă studierea caracteristicilor partenerilor de afaceri (intermediarii) decât potenţialul pieţelor respective şi doleanţele consumatorilor pe pieţele respective. Având în vedere faptul că firmele derulează întreaga activitate de export prin intermediari, relaţia cu pieţele externe respective se limitează la aceste firme intermediare, selecţionarea lor având o importanţă deosebită pentru firmă. De aceea se au în vedere criterii precum solvabilitatea, seriozitatea, istoria în afaceri a partenerilor tocmai pentru a reuşi încheierea unor relaţii durabile pe termene lungi, plecând de la ideea că: “Contractele pe termene scurte sunt mult mai riscante, de multe ori nu ştii cu cine ai de a face şi poţi pierde mult. Noi dorim încheierea unor contracte pe termen lung, cu nişte parteneri serioşi, bazate pe încredere, contracte din care să câştigăm toţi”.

8

Anexa nr. 1Sortimentele de mobilă produse de firmele Coruţiu

9

Anexa nr. 2 Noua tehnologie de construcţie EGV-3D

Panelurile cu miez de polistiren expandat sunt componentele de bază ale sistemului de construcţie EVG-3D. Ele sunt constituite din:

- inima de polistiren expandat de grosime 50-100 mm - două straturi exterioare de plasă de sârmă neagră cu ochiuri de 50-100 mm- elemente de prindere transversală din sârmă galvanizată sudate de plasele exterioare- beton aplicat în două straturi pe şantier după ridicarea şi asamblarea panelurilor.

10

Anexa nr. 3Istoricul şi modul de operare al firmei IKEA

IKEA este cel mai mare lanţ de magazine en-detail de mobilă din lume, care a fost înfiinţat în 1943 în Suedia, ca o firmă care vindea prin poşta. Igvar Kamprad, fondatorul firmei a formulat misiunea IKEA ca “oferirea unei varietăţi largi de articole de mobilat cu un design frumos şi o funcţionalitate bună la preţuri scăzute pe care toată lumea să şi le poată permite”.

Evoluţia firmei IKEA de la înfiinţare este prezentată în continuare:

Anul Eveniment1943 Înfiinţarea firmei cu numele IKEA1950 Introducerea mobilei în gama de produse comercializate de firmă1951 Publicarea primului catalog IKEA1953 Prima expoziţie de mobilă a firmei IKEA la Almhult, Suedia1955 IKEA începe proiectarea internă a mobilei1956 Introducerea conceptului de vânzare a mobilei în pachete, cu asamblarea de către

client1963 Se deschide al doilea magazin în Norvegia1965 Este introdus conceptul de autoservire într-un depozit de mărime mare1969 Se deschide un magazin în Danemarca1973 Se deschide primul magazin în afara Scandinaviei, în Elveţia1974 …..în Germania1975 …. în Australia1976 …. în Canada1977 …..în Austria1978 …..în Singapore1979 ….în Olanda1980 ….în Insulele Canare1981 ….în Franţa şi Groenlanda1983 ….în Arabia Saudită1984 ….în Belgia şi Kuweit1985 ….în SUA1987 …în UK şi Hong Kong1989 ….în Italia1990 ….în Ungaria şi Polonia1991 ….în Cehia şi Emiratele Arabe Unite1992 …în Maiorca, Slovacia, Olanda1994 ….în Taiwan1996 …în Finlanda, Malaezia şi Spania1997 Pe internet1998 ….în China2000 … în Rusia

Sursa: http://www.ikea.com

IKEA are o strategie de produs standardizată, având aceleaşi sortimente de produse peste tot în lume. IKEA nu are facilităţi de producţie, dar îşi proiectează singură întreaga mobilă. Ea are un număr de peste 1800 de producători subcontractaţi în peste 50 de ţări. Ţările de origine ale produselor IKEA sunt Scandinavia (45%), Europa de Vest (30%), Europa de Est (15%) şi alte zone

11

(10%). IKEA caută furnizori care pot obţine produse de bună calitate şi la costuri mici. Evaluarea potenţialilor furnizori se face prin intermediul a 30 de birouri situate peste tot în lume care urmăresc să găsească furnizori ce se pot integra în sistemul IKEA. Produsele sunt proiectate în mod centralizat în Almhult, Suedia, la sediul central al firmei, după care tot la sediul central se hotărăşte care furnizori vor oferi fiecare parte din componenţa a unui produs. Aceşti furnizori obţin astfel acces la pieţe globale, primesc asistenţă tehnică, echipament vândut în leasing şi consultanţă pentru a obţine produse la un nivel calitativ ridicat. Firma contribuie în acest fel la îmbunătăţirea infrastructurii afacerii şi a standardelor de producţie a partenerilor ei de afaceri. Producătorii răspund de trimiterea componentelor către un număr de 14 depozite centrale, care la rândul lor furnizează produsele magazinelor din diferite ţări, magazine care ele însele sunt nişte mini-depozite.

În ceea ce priveşte distribuţia, IKEA are propria reţea de distribuţie, prin magazine situate în imediata apropiere a marilor oraşe. Majoritatea magazinelor sunt proprietate IKEA, dar pe pieţe mai mici şi mai nesigure este folosită şi franşiza. Consumatorul este responsabil de distribuţia finală. În acest sens IKEA are acorduri încheiate cu companii de închiriat mijloace de transport ce pot asigura transportul mobilei pentru cumpărător. Magazinele primesc produsele de la depozite pe baza comenzilor făcute în mod electronic.

Strategia de preţ este strategia preţului redus, pusă în aplicare tocmai prin căutarea unor furnizori care să obţină produsele la costuri mici. Firma încearcă să menţină constantă relaţia preţ-calitate produs. IKEA practică preţuri cu 30-50% mai scăzute decât competitorii săi.

Promovarea la firma IKEA se face prin intermediul unui model tip de comunicare care trebuie respectat de toate magazinele. Principalul mijloc de promovare sunt cataloagele. IKEA publică anual peste 45 de milioane de cataloage în 10 limbi diferite, cataloage care conţin între 30-40% din întreaga gamă de produse de 10.000 de articole.

Strategia de marketing a firmei IKEA vizează “pe cei tineri de toate vârstele”, tocmai prin redefinirea relaţiei cu consumatorul, al cărui rol nu mai este numai de a consuma, dar şi de a se mobiliza, a se implica, a crea valoare prin participarea la asamblarea mobilei.

2. Întrebări

A. Indicați principalele cinci caracteristici ale întreprinzătorului Cotuțiu.B. Indicați tipologia întreprinzătorului Coruțiu

  Un intreprinzator roman si firmele sale1.Cum apreciati evolutia generala a firmelor Corutiu de la infiintare si pana in prezent? Care sunt caracteristicile afacerilor Corutiu?Evolutia firmelor Corutiu a avut un traseu ascendent, s-a pus accent pevalorificarea tuturor oportunitatilor aparute (in contextul existarii resurselor necesare pentru demararea afacerii si a posibilitatilor de realizare a produselor cu materii prime aflate in vecinatate – lemn pentru mobila). S-a pus accent pediversificare, s-a achizitionat o fabrica de produse lactate si un abator, s-adeschis un restaurant si un magazin in care se comercializau produsele proprii,lemnul pentru mobila era prelucrat in firma, ceea ce a dus la scaderea costurilor aferente si astfel la o mai rapida dezvoltare si desfacere a produselor.Evolutia afacerilor a avut o crestere fulminanta si datorita viziuniiintreprinzatorului (afacerile au fost administrate in mod unitar si centralizat) sia strategiei urmarita de acesta (de realizare a sistemului integrat de constructiisi colateral de diversificare a domeniilor de activitate, raspunzand mai multor oportunitati existente pe piata Romaniei si pe alte piete).Produsele aveau propria piata de desfacere (mai ales panourile din polistirenexpandat – erau folosite de tot de firma sa in constructii si era singuruldistribuitor din Europa de Est); afacerea beneficia de o independentaconsiderabila din punct de vedere al colaboratorilor (60 % din constructie erarealizata de firma, 40% finisaje – realizate de firme colaboratoare), astfel seeconomiseau resurse

12

materiale si timp.Afacerile erau realizate punandu-se un mare accent pe calitatea produselor si aserviciilor.2.Ce propuneri aveti pentru imbunatatirea activi tatii la firmele Corutiu?Avand in vedere ca afacerea a fost administrata in mod unitar si centralizat, am putea propune apelarea la o firma sau agenti specilizati de consultanta indomeniile: marketing, cercetare-dezvoltare, mai ales pentru afacerea dinindustria alimentara care a inregistrat o scadere a vanzarilor datorita dezvoltarii pietei in acest domeniu in ultimii ani.

13