STUDIU DE CAZ ORANGE ROMÂNIA (Repaired)

STUDIU DE CAZ ORANGE ROMÂNIA

1. Misiune, viziune, valori, obiective

Slogan: ”today changes with Orange”1

Orange România este cel mai mare operator GSM

din România. Orange a operat sub brand-ul Dialog, până

în aprilie anul 2002. La începutul anului 2006, Orange

România a ajuns la peste 7.000.000 de clienți. Datorită

numărului mare de clienţi compania a avut o cotă de

piață de 56,95%. Succesul Orange în România se

datorează nu doar atractivității pe care o reprezintă telefonul mobil, ci și calității rețelei, a

serviciilor oferite și brandului. Compania oferă fiecărui client din România posibilitatea de a

alege între anumite oferte, de exemplu: planuri de abonamente flexibile, ce pot fi

personalizate, și cartele PrePay. Compania oferă clienţilor săi servicii integrate de voce, SMS,

MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) şi telefonie fixă. Este o companie de

mari dimensiuni, constituită ca societate pe acţiuni în anul 1991 în baza Legii nr. 15/1990 şi a

H.G. nr. 193/22.03.1991 şi are în ţara noastră o experienţă de mai bine de 10 ani în domeniu.

Orange se află în competiție directă, cu vechiul său competitor Connex care de-a

lungul timpului a devenit Vodafone, pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de telefonie mobilă

din România. Orange a depășit Vodafone (pe atunci Connex) în septembrie 2004 în privire cu

numărul de clienți. La începutul anului 2005, Orange a introdus o nouă tehnologie, şi anume

EDGE2 în patru orașe românești precum: București, Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov, o

tehnologie de tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel naţional la sfârşitul

anului 2006 şi mai exact în noiembrie. Serviciile de generația a treia au fost lansate la 7 iunie

2006, până la sfârșitul anului fiind acoperite 20 de orașe din ţară. Orange România este filială

românească a operatorului global de telefonie mobilă Orange S.A., divizia de telecomunicații

mobile a France Télécom. Orange România este deținut în proporție de 96,8% de France

1

2

1

Télécom3. Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piața românească

până la sfârşitul anului 2007. În decembrie 2008, Orange deținea 101 de magazine proprii,

1.100 de magazine partenere și aproximativ 35.000 de puncte de vânzare a cartelelor

preplătite, având cea mai amplă rețea de distribuție a unui operator de telecomunicații mobile

din România.

În fiecare zi, o mulţime de oameni din toate părţile lumii au nevoie de comunicare.

În această lume sunt 123 şi ceva de milioane de oameni pe care îi despart distanţe de prieteni

sau rude, care vorbesc limbi diferite şi au diferite moduri de viaţă, de împărtăşire a emoţiilor .

Dar toţi oamenii din această lume au ales acelaşi lucru: să comunice trăirile sale şi să

privească optimist viitorul. Pe toti aceşti oameni îi apropie Orange, indiferent dacă traiesc în

Spania, Italia, Japonia, Germania, Franţa sau România. Creativitatea, deschiderea la nou, grija

pentru detalii, îndrăzneala, dinamismul definesc Orange în misiunea sa. Orange înseamnă

schimbarea tiparelor şi dezvoltarea în continuare pentru a oferi servicii de calitate, inovaţie şi

transparenţă. În activitatea sa, Orange România, va contura în fiecare zi mai clar acest

univers şi beneficiile pe care le aduce în comparaţie cu competitorii săi. Orange vă invită să

experimentaţi şi să aveţi încredere că împartăşiţi aceeaşi convingere: viitorul este într-adevar

senin. Misiunea Orange România este să furnizeze servicii simple, inovatoare și ușor de

folosit pentru a îmbunătăţi şi simplifica viaţa fiecăruia. Orange întotdeauna a fost un brand

optimist şi mereu a crezut în puterea sa de a îmbunătăţi viaţa clienţilor săi. Când tehnologia

informaţiilor era confuză în lume, Orange a comunicat-o simplu şi accesibil pentru toate

persoanele, şi de atunci stabileşte în mod continuu legături între oameni. O altă viziune

Orange, “Together we can do more”, are rolul de a împrospăta imaginea brandului în acord

cu schimbările care au marcat lumea în ultimii ani. Astăzi, când tehnologia mobilă şi

internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar piaţa de servicii este tot mai omogenă, a

apărut necesitatea unei mai mari diferenţieri faţă de ceilalţi operatori. Obiectivele dau o

imagine concretă asupra orientarii generale a firmei, în funcţie de scopul urmărit şi misiunea

organizaţiei. Pentru a putea atinge performanţele organizaţionale, acestea trebuie sa fie bine

structurate şi concretizate în acţiuni specifice ale firmei. Obiectivele Orange pentru România

corespund celor la nivel internaţional, prezentând şi unele elemente specifice.

Principalele obiective ale companiei Orange România sunt:

menţinerea si dezvoltarea pietei;

3

2

inovarea;

productivitatea;

profitabilitatea;

performantele managementului şi dezvoltarea firmei;

responsabilităţi publice;

Orange îşi propune în perioada următoare să devină lider pe segmentul de date

mobile pentru persoane fizice şi cel mai bun furnizor de servicii convergente pentru companii.

Orange doreşte să investească sume importante pentru a oferi un plus de valoare clientilor săi,

însă volumul investiţiilor poate fi afectat de anumiţi factori externi, precum eroziunea

indicatorilor financiari ai pieţei de telecom, menţinerea dezechilibrului pieţei şi mai ales

reglementări sau decizii ale autorităţilor care ar putea influenţa negativ performanţa

companiei. Un obiectiv important este îmbunatăţirea calitătii retelei şi a serviciilor oferite. Pe

perioada anilor 2011 şi 2012, Orange va implementa un amplu program de modernizare a

reţelei, care vizează o îmbunatăţirea a ariei de acoperire, în special în zona rurală care

prezintă în momentul actual un semnal mai slab, şi reducerea consumului energetic cu până la

20% din totalul consumului. În următoarea figură este reprezentată o hartă în care este

reprezentată calitatea acoperirii semnalului în ţara noastră.

Figura numărul 1.1.- Calitatea acoperiri semnalului la Orange în România

3

Obiectivul companiei este să ofere servicii de date mobile 3G şi 3G+ pentru 98% din

populaţia ţării noastre. În cadrul conferinţei din mai anul acesta, Orange a anunţat şi lansarea

a trei premiere în ţara noastră, precum: HD Voice, soluţia ExtraSignal şi proiecţia HD a celui

mai mare conţinut de video mapping 3D.

După lansarea HD Voice, Orange a realizat un nou țel și anume implementarea

reţelei de acoperire cu viteze de până la 43,2Mbps în Bucureşti.4 În restul orașelor din

România oferă internet mobil cu viteză de până la 21 Mbps.

2. Structura organizatorică

Activitatea Orange Romania este împărţită în mai multe departamente, astfel încât în

final clienţii noştri să beneficieze de produse şi de servicii de calitate. Organizarea structurală

a companiei Orange România se poate regăsi în Regulamentul de organizare şi funcţionare, în

organigramă şi în fişele de post. Având în vedere că obiectul de activitate al societăţii constă

în prestarea de servicii de telefonie mobilă, mai nou si de internet, în structura organizatorică

a firmei nu este întâlnită, ca entitate separată, funcţiunea de producţie. La nivel de

compartimente sunt delimitate atribuţiile, responsabilităţile şi competenţele, iar posturile sunt

descrise în fişele postului, care conţin sarcinile, responsabilităţile şi competenţele acordate.

Tipul de proprietate: Societate comercială pe acţiuni;

Structura acţionariatului: După cum putem să vedem şi în graficul de mai jos

acţionarul majoritar este France Telecom 97%, alţi acţionari 3%;

Grafic numărul 1.1.- Structura acţionariatului a companiei Orange România

Regulamentul de organizare şi funcţionare al acestei companii cuprinde patru părţi, în

care sunt descrise organizarea societăţii, actul constitutiv, strucura organizatorică

4

4

(organigrama) şi structura functională şi de execuţie. Organigrama, urmând exemplul France

Telecom este piramidală, după cum puem să observăm mai jos, specifică unei structuri

organizatorice de tip ierarhic-funcţional. Astfel, în subordinea Preşedintelui General se află

directorii de departamente de marketing, resurse umane, financiar-contabil, cercetare-inovare,

în a căror subordine intră birourile şi serviciile specifice, între acestea din urmă stabilindu-se

relaţii organizatorice de tip funcţional şi cooperare.

Grafic numărul 1.2.- Organigrama companiei Orange România

Compania Orange România deţine de 28 compartimente, dintre care: 21 de

compartimente funcţionale şi restul sunt compartimente operaţionale mari, după cum

urmează:

Compartimentele funcţionale, sunt:

Oficiul Juridic;

Serviciul Resurse Umane;

Compartimentul Protecţia

Muncii şi PSI;

Compartimentul Asigurare

Calitate - Protecţie Mediu;

Serviciul Relaţii cu Clienţii;

Biroul Reclamaţii;

Serviciul Administrativ;

Serviciul Aprovizionare

Tehnico-Materială;

ServiciulContracte,

Valorificări, Preţuri;

Serviciul Transporturi –

Aprovizionare;

Serviciul Geologic Geofizic;

5

Serviciul Investiţii şi

Extindere Reţea;

Serviciul Financiar –

Contabilitate;

Compartimentele operaţionale includ:

Divizia pază şi protecţie; Baza de reparaţii Bucureşti;

Baza de reparaţii Leordeni;

Pentru succesul organizaţiei o condiţie fundamentală este optimizarea resurselor umane,

cu competenţe potrivite şi în locuri potrivite .

.Angajaţii Orange:

număr total de angajaţi: 2 885;

media de varstă: 30 de ani;

ponderea pe sexe: 51% femei,49% bărbaţi

Pentru dezvoltarea profesională a angajaţilor, Orange a implementat un sistem de training

care include cursuri livrate de specialişti interni

certificaţi în diverse domenii şi module de training în format e-learning. În plus, angajaţii au

posibilitatea de a lucra transversal în centrele de excelenţă la nivelul grupului France

Telecom. Evaluarea performanţei în cadrul Orange Romania este un important instrument de

management, de creştere a motivaţiei şi a satisfacţiei angajaţilor pentru postul ocupat la

momentul evaluării. De asemenea, oferă oportunitatea unor discuţii despre modul in care

angajatul şi-a îndeplinit responsabilităţile postului său, despre cum poate să evolueze şi cum

poate managerul său să îl ajute în construirea unui plan de dezvoltare. Forumul Angajaţilor

Orange este organismul de dialog social care reprezintă interesele angajaţilor în relaţia directă

cu conducerea companiei şi care asigură aplicarea legislaţiei naţionale şi cea a Uniunii

Europene. Întalnirile Forumului Angajaţilor cu echipa de management companiei se

organizează periodic şi au o agendă stabilită de comun acord. Subiectele discutate sunt cele

care au un impact asupra salariaţilor, Forumul avand posibilitatea de a face sugestii şi

recomandări. Forumul este in contact permanent cu echipa de management, avand

posibilitatea de a trimite sugestii şi recomandări.5

3. Strategii aplicate de către firma studiată

5

6

În funcţie de schimbările care au loc pe piaţă, compania Orange trebuie să adoptate o

strategie activă, tocmai pentru a-și menţine statutul său de lider, aceasta trebuie sa fie

permanent atentă la transformările pieţei care au loc şi să iniţieze noi tendinte pentru a-şi

păstra poziţia.Ţinând cont de îmbunătăţirea continuă a tehnologiilor uzate în telefonia mobilă

(acesta fiind un criteriu foarte important în alegerea operatorului de telefonie), compania îşi

îndreaptă atenţia, spre acest domeniu. Orange este a doua companie din Romania care a luat

licența 3G. Deoarece ocupă pozitia de lider, Orange investeşte în mod considerabil în

acţiunile de promovare cu scopul menţinerii percepţiei favorabile în rândul clienţilor săi.

Publicitatea este foarte importantă în ziua de azi de aceea Orange România este foarte atentă

la acest aspect și a investit în anul 2010 în publicitate nu mai puţin de 100,9 milioane de euro

la rate-card şi a ocupat poziţia 9 în acel an6.

Deoarece există o competență strânsă între operatorii de telefonie mobilă din România,

Orange a ales o strategie ofensivă. Puterea companiilor concurente nu este deloc neglijată

chiar dacă Orange se bucură de prima poziție pe piaţa telefoniei mobile. Piaţa romanească de

telefonie mobilă este caracterizată de o concurenţă foarte puternică între cei 4 operatori de

telefonie mobilă : Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp.

Orange optează pentru strategia de creştere, în funcţie de dinamica pieţei, aşa îşi

extind activitatea pe întregul teritoriu din Romania, îşi diversifică gama de produse şi

adoptarea noilor tehnologii (EDGE, 3G) pentru a atrage noi segmente de piaţă, proiectarea de

noi servicii în domeniile de bază şi dezvoltarea de anumite programe pentru a-şi îmbunătăţi

imaginea. Datorită structurii pieţei din România, Orange a ales o strategie diferenţiată tocmai

pentru a satisface aşteptările clienţilor ale companiei, aceasta trebuie să ţină cont în

permanenţă de particularităţile nevoilor utilizatorilor de internet mobil şi telefonie mobilă.

Diferenţierea se realizează în primul rând prin definirea, a claselor de clienţi pe care îi deţin,

şi anume: particular şi business. Gama de produse şi servicii oferite a fost concepută cu un

scopul principal şi anume acela de a fideliza celor două mari categorii de clienti, ţinându-se

în permanenţă cont de nevoile clienţilor care sunt diferite de la o persoană la alta. O alta

segmentare va ţine cont de vârsta clienţilor. În acest sens, Orange a dezvoltat o mulţime de

programe pentru atragerea atât de utilizatori tineri cât şi cu o vârstă mai înaintată

(putem să observăm asta prin tipul de abonamente pe care le oferă, sau pentru cei care dețin

6

7

cartele PrePay există Orange young petru tineri). Compania a conceput produse şi servicii

care se diferenţiază în funcţie de opţiunea clientului: abonament sau cartelă.

Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

capacitatea companiei Orange de a

crea noi servicii și produse;

viteză mare la internet mobil;

acoperirea rețelei în România de 98%;

Oportunități Amenintări

4. Piaţa firmei

Compania ORANGE Romania deţine servicii de telefonie mobilă şi datorită

schimbării care au loc în zilele noastre care pune accent din ce în ce mai mai mult pe

informare şi la un mod de comunicare care ofera mai multă mobilitate, mai simplu şi mai

puţin costisitor, Orange a apelat la un nou domeniu şi anume internetul mobil.

Tabel numărul 3.1. Evoluţia numărului de clienţi pe între anii 2005-2010 a companiei

Orange

Anul 2010-12 2009-12 2008-03 2007-09 2006-12 2006-02 2005-01

Milioane

de clienţi

10,4 10,9 10 9,3 8 7 5

Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România

Anul 2008 a însemnat pentru Orange atingerea pragului de zece milioane de clienţi în

România. Trei ani mai târziu, în 2011, Orange este lider de piaţă şi are venituri de 457

milioane de euro în primul semestru al anului.7 Orange are venitul pentru trimestrul 3 care

este estimat la 241 milioane de euro, cu 3% mai mult decât în trimestrul 2 din 2011. La 30

septembrie Orange avea 10,184 milioane de clienţi, cu 1% mai mult decât în trimestrul

7

8

precedent.8 În continuare vom urmări o evoluţie a doi indicatori financiari pentru a observa

potenţialul financiar al firmei, şi anume, cifra de afaceri şi profitul net obţinut (milioane euro):

Tabel numărul 3.2. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2004-

2010 a companiei Orange

Anul 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004

Cifra de

afaceri

973 1.055 1.270 1.210 1.082 870 625

Profitul

net

- 271,1 437,6 365,2 - - -

Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România

Din tabelul de mai sus putem observa că este pentru prima data din 2005 cand Orange

a raportat venituri sub un miliard de euro, în acel an compania avand un business de circa 870

de milioane de euro.

În următorul tabel vom observa evoluţia pe trimestre a veniturilor în anul 2010,

Orange a reuşit să stabilizeze ritmul de scădere care a încetinit, atât de la an la an, cât şi de la

trimestru la trimestru.

Cota valorică de piaţă a crescut în comparaţie cu anul anterior. În anul 2010 au luat

mai multe masuri de eficientizare şi perfecţionare ale căror efecte se vor vedea pe termen lung

şi care îi vor ajuta să îndeplinească obiectivele strategice pentru următorii cinci ani. Astfel, în

2010 compania şi-a diminuat veniturile cu 7,8%, în timp ce în 2009 scăderea afacerilor faţă de

anul precedent a fost de 16,7%.

Tabel 3.3. Veniturile Orange în anul 2010

Perioada Veniturile Orange Romania

Octombrie-Decembrie 2010 243 mil. €

Iulie-Septembrie 2010 246 mil. €

Aprilie-Iunie 2010 247 mil. €

8

9

Ianuarie-Martie 2010 237 mil. €

Sursă: Veniturile Orange au scăzut în 2010 www.wall-street.ro

Astfel, în 2010 compania şi-a diminuat veniturile cu 7,8%, în timp ce în 2009 scăderea

afacerilor faţă de anul precedent a fost de 16,7%.

Domeniul în care Orange a continuat să crească este cel a utilizatorilor de internet

mobil, compania ajungând în decembrie 2010 la 3,155 milioane de utilizatori cu circa 450.000

mai mult faţă de 2009. Numarul de utilizatori Orange de internet mobil este aproape dublu

faţă de cel înregistrat în anul 2008 când compania avea 1,673 milioane de clienţi.

Tabelul 3.4. Număr de clienţi Orange la telefonie mobilă şi internet

Perioada Nr total de clienţi Orange Nr de clienţi de intrnet

mobil

Trimestrul4 2010 10,46 mil. € 3,15 mil. €





Sursă: Veniturile Orange au scăzut în 2010 www.wall-street.ro

În anul 2010 operatorii au lansat din ce în ce mai multe oferte de internet mobil şi au

introdus preţuri tot mai mici pentru smartphone-uri ori tablete PC pentru a satisface clienţii

care îşi doresc din ce în ce mai multă mobilitate.

Orange în anul 2010 susţine că aproximativ 6% din vânzări au fost realizate prin

magazinul online de pe pagina web a companiei. Compania avea la finele anului 2010 un

număr de 99 de magazine proprii şi "o vastă reţea de magazine în franciză" - 170 de unităţi la

aceeaşi dată.

Piaţa conexiunilor mobile este dominată de Orange, care controlează 45%, urmat de

Vodafone cu 33%. Zapp (achizitionat între timp de Cosmote) deţine o cotă de piaţă de 6%, iar

10

http://www.wall-street.ro/

RCS&RDS furnizează 5% din totalul conexiunilor mobile, se arată într-un studiu realizat de

Gallup pentru Autoritatea Natională pentru Reglementare în Comunicaţii (ANCOM).9

La conexiunile pentru mediu business Orange are o cotă de piaţă de 37% în anul 2010,

Vodafone având o cotă cu 16 procente mai mult la acest segment de clienţi, şi anume 53%.

5.Concurenţa pe piața României

Pentru început am să prezint care sunt principalii concurenți ai firmei, ca mărime și ca

ofertă de servicii, pe care o studiem, și anume Orange România, studiul a fost realizat de

Gallup pentru Autoritatea Nationala pentru Reglementare în Comunicații (ANCOM):

În continuare vom analiza care dintre operatorii de telefonie mobilă oferă cel mai ieftin

internet mobil 3G din România, cât costă cu abonament şi cu cartelă, acestea le vom analiza

în tabelele de mai jos.

9

11

Deci din acest tabel reiese că Orange practică prețuri mai mari față de competitorii săi,

diferența de prețuri poate să fie datorită vitezei.

Cel mai bun abonament prin modem USB il au cei de la Cosmote trafic inclus 150 GB

cu 30 de euro/21,6 Mbps. Orange practică prețuri mai mari față de concurenții săi, de exemplu

35 euro/21,6 mbps pentru un trafic de 15 GB, iar principalul său competitor Vodafone oferă

abonament cu 19 euro/21,6 mbps cu un trafic de 18 GB.

5.1. Vodafone

12

Slogan:Power to you!

Vodafone România este al doilea operator de

telefonie mobilă, după Orange, ca mărime în România

după numărul de clienți. Compania există încă din

aprilie 1997, sub numele Connex, fiind prima rețea GSM din România. După o perioadă de

tranziție de 6 luni, inițiată în noiembrie 2005, în care compania a purtat numele de Connex-

Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone România, renunțând la

numele Connex.

Vodafone este în competiție directă cu Orange, la ora actuală cel mai mare operator

român după numărul de clienți, deși Vodafone (Connex pe atunci) a deținut acest titlu până în

septembrie 2004. La sfârșitul anului 2005, Connex-Vodafone avea 6 milioane de clienți.

Vodafone Romania, divizie a Vodafone Group Plc., avea 9.819.000 clienti, la 30 iunie 2010.

Vodafone este cel mai mare grup de telecomunicatii mobile din lume, cu aproximativ 347

milioane de clienti, la 30 iunie 2010. În prezent, Vodafone are divizii în 31 de țări pe 5

continente și peste 40 de rețele partenere în întreaga lume.10

Din luna aprilie 2010, compania acoperă peste 90% din populația României cu internet

mobil de mare viteză, pe rețeaua UMTS 900 MHz, cu viteze de până la 7,2 Mbps în țară și

21,6 Mbps în 16 orașe și destinații turistice importante din România.

În anul 2008 în luna martie Vodafone România avea un număr al utilizatorilor 3G de

636.829,11 iar la sfârșitul anului în decembrie numarul

utilizatorilor aproape ca s-a dublat, 1.134.000.12

Deoarece firma s-a extins pe parcursul anilor aceasta și-a

modificat numărul de angajați, crescator de la an la an, asta

putem observa și din graficul alăturat:

În tabelul de mai jos vom arăte evoluția numărului de clienți Vodafone România între

anii 2001- 2010:

10

11

12

13

2007: 2.836

2008: 2.950

2009: 3.043

Tabel numărul 4.1. Evoluția numărului de clienți Vodafone România între anii 2001-

2010

Anul Număr de clienți Vodafone România

2010 9,8 milioane în luna iunie, din care 38,6% pe bază de abonament

2009 9,6 milioane în luna decembrie, din care 38,1% pe bază de abonament

2008 9,6 milioane în luna decembrie, din care 38% pe bază de abonament, iar 62% cu

servicii preplătite

2008 8,9 milioane în luna martie, din care 35,9% pe bază de abonament, iar 64,1% cu

servicii preplătite.

2007 7,9 milioane în luna martie

2005 6,1 milioane în decembrie

2004 4,9 milioane în decembrie

2002 2,4 milioane în septembrie

2001 1,6 milioane în septembrie

Sursă: www.standard.money.ro

Deci, din acest tabel putem observa că există o luptă strânsă între Vodafone România

și Orange România, din perspectiva numărului de clienți pe care îi dețin.

Pentru a putea vedea o diferență din punct de vedere financiar vom analiza și

indicatorii: cifra de afaceri și profitul net din ultimii ani.

Tabel numărul 4.2. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2007-

2009 a companiei Vodafone

Anul 2009 2008 2007

Cifra de afaceri 929,4 milioane € 1,18 miliarde € 1,15 miliarde €

Profitul net 244,4 milioane € 306,4 milioane € 264,1 milioane €

14

Sursă: economie.hotnews.ro

Putem sa observam că profiturile nete înregistrate de Vodafone sunt mai mici decât

profiturile obținute de Orange.

Vodafone ocupă din ce în ce mai mult teritoriu pe piața românească asta ne arată și un

studiu facut de France Telecom care ne arată că cota de piață Vodafone (pe telefonie mobila)

a crescut de la 32,9% la 34,4%, în timp ce Orange a scăzut de la 37,5% la 36,7% (2009 vs

2010).13

Vodafone oferă în principalele orașe viteză de până la 21,6 Mbps, acoperând 90% din

populaţie - inclusiv din mediul rural cu net cu viteze de până la 7,2 Mbps.

5.2. Cosmote

Slogan:Lumea noastră ești tu!

Cosmote România este al treilea operator de pe piață

de telefonie mobilă din România. Operatorul a primit

a treia licență GSM de la guvernul român în

decembrie 1998 și s-a lansat comercial în martie anul

următor, sub numele de Cosmorom, și si-a schimbat numele mai târziu în COSMOTE.

Compania a anunțat în aprilie 2007 depășirea pragului de 2 milioane de clienți, reprezentând o

dublare a bazei de clienți în decurs de un trimestru.14 La finalul anului 2010, numărul total de

clienți ai Cosmote, incluzându-i și pe cei ai Zapp, a ajuns la 6,9 milioane, dintre care 21,9%

sunt abonați. 15

Cel mai nou și cel mai mic operator de telefonie din țară, o divizie a operatorului de

telefonie fixă național Romtelecom, nu a rezistat concurenței, iar în anul 2005, cu mai puțin

de 100 de clienți noi de la începutul anului, și cu peste 80% din baza de clienți compusă din

angajați și parteneri Romtelecom (care nu plătesc), compania a început să fie monitorizată,

putând să intre în faliment oricând. Cosmorom nu înregistrase până atunci profituri nete și se

estimează că investiția inițială și pierderile acoperite de Romtelecom depășesc un miliard de

13

14

15

15

dolari. S-au desfășurat negocieri pentru închiderea sa, dar decizia a fost amânată în repetate

rânduri, astfel încât viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.

La sfârșitul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE, care face

parte din grupul OTE, acționarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a păstrat 30% din

acțiunile operatorului. Pe 6 decembrie 2005, cu mai puțin de 20 000 de clienți și o cotă de

piață mai mică de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresivă din punctul de vedere

al prețurilor.

În 2009, mai exact în iunie, Cosmote a semnat preluarea operatorului rețelei Zapp,

într-o tranzacție de 207 milioane €, ceea ce îi pune la dispoziție o licență CDMA în banda 450

MHz și o licență 3G. La finalul anului 2008, Zapp avea circa 374.000 de abonați.16 În

continuare vom arăta evoluția numărului de clienți pe perioada 2005-2010.

Tabel numărul 4.3. Evoluția numărului de clienți Cosmote între anii 2005- 2010

Anul Număr de clienți

2010, septembrie 6,7 milioane

2010, martie 7,15 milioane utilizatori, dintre care 1,5 milioane erau abonați

2009, martie 6 milioane

2008, martie 4,1 milioane, situându-se pe locul 3, după Orange și Vodafone

2007, decembrie 3,6 milioane (cotă de piață: 16%)

2005, decembrie 50.000

Sursă: www.wall-street.ro

Ca și la Vodafone numărul angajaților crește de la an la an, evoluția acestora vor fi

reprezentate în următorul tabel:

16

16

Tabel numărul 4.4. Evoluția numărului de angajați la Cosmote între anii 2006- 2009

Anul Număr de angajați

2009 1.100

2008 1.032

2007 832

2006 400

Sursă: www.standard.money.ro

Analizând indicatorii financiari ai acestei companii observăm că a obținut o pierdere

netă de 104,1 milioane de euro în 2008.17

Tabel numărul 4.5. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2007-2009 a

companiei Cosmote România

Anul 2009 2008 2007

Cifra de afaceri 423 milioane euro 311 milioane euro 155,6 milioane euro

Profitu net - -104,1 milioane euro -

Sursă: Cosmote si Romtelecom in anul crizei www.wall-street.ro

Cu o cotă de piaţă de aproximativ 24% pe anul 2011 Cosmote va continua să se

concentreze pe extinderea prezenţei pe segmentele broadband şi corporate.18

Viteza serviciilor de internet mobil 3G Cosmote este de până la 21,6 Mbps.

Concurența ajută la dezvoltarea pieței și concurența i-a împins pe cei de la Cosmote să lanseze

primul abonament de internet mobil de 30€ care vine cu 150GB de trafic inclus. Orange si

Vodafone ofera de aproape 7 ori mai putin trafic inclus in abonamentele cu același preț.

5.3. Zapp

Slogan: Espect more

Zapp este o rețea de telefonie mobilă din România,

operată de compania Telemobil. Din anul 2009, Telemobil este

deținută de operatorul grec OTE. Zapp este al cincilea operator

17

18

17

de telefonie mobilă din România ca numar de clienți. Compania Telemobil a apărut în

România în anul 1992 sub numele Telefonica România, fiind primul operator de telefonie

mobilă în banda de 450 Mhz NMT, rezultat al unui parteneriat între Romtelecom (20%),

Radiocom (20%) și Telefonica Spania (60%)19, iar timp de patru ani a fost singurul furnizor

de telefonie mobilă de pe piața românească. Ulterior, acțiunile au fost preluate de Romanian

Domestic Telephony (RDT) (un holding format din investitori britanici, americani și

elvețieni) de la Telefonica și Romtelecom. Rețeaua NMT 450 a fost modernizată începând cu

1998 pentru a face trecerea la tehnologia digitală. În anul 2000, Inquam, un joint-venture între

Omnia Holdings (Saudi Oger) și Qualcomm a cumpărat integral acțiunile RDT și a relansat,

un an mai târziu, Telemobil cu marca Zapp, introducând în premieră mondială o rețea

CDMA2000 în banda de 450 MHz. Zapp a câștigat în anul 2006 o licență de telefonie mobilă

UMTS (2.100 MHz) pentru generația a treia (3G).Compania Telemobil a fost deținută de

Qualcomm și Saudi Oger până în luna ianuarie 2008, când Saudi Oger a cumpărat participația

de 50% deținută de Qualcomm pentru o sumă estimată la 70 milioane Euro, deținând astfel

99,99% din Telemobil. La sfârșitul lunii iunie 2009, operatorul grec OTE a achiziționat

compania Telemobil pentru suma de 61 milioane de euro. OTE a preluat și datoriile

Telemobil, estimate la aproximativ 146 milioane euro, suma totală a tranzacției ridicându-se

astfel la 207 milioane euro.

Tabel numărul 4.6. Evoluția numărului de clienți Zapp între anii 2005- 2010

Anul Număr de clienți

2009 328.723

2008 374.000

2007 500.000

2005 300.000


Ca și în celelalte cazuri numărul angajaților a crescut de la un an la altul, se poate

observa și în următorul tabel:

Tabel numărul 4.7. Evoluția numărului de angajați la Zapp între anii 2007- 2009

Anul 2009 2008 2007

19

18

Număr de angajați 632 698 761


Și nu în ultimul rând vom analiza situația financiară pentru a vedea potențialul

financiar al firmei.

Tabel numărul 4.8. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului net pe între anii 2002-2009 a

companiei Zapp (milioane euro)

Anul 2009 2008 2007 2006 2004 2003 2002

Cifra de afaceri 36.9 60.6 89.5 99 93 ($) 52 ($) 14 ($)

Profitul net -42 -40,5 -9,3


6.1. Diagnosticul poziției strategice

6.1 Serviciile comercializate de Orange

Serviciile oferite de Orange pe piața din România, constau în servicii de internet

mobil,atât pentru telefoane mobile cât și pentru laptopuri, servicii de telefonie mobilă și mai

nou fixă, cartele PrePay și abonamente, Orange Service și nu în ultimul rând magazine

Orange.

Serviciile de internet îți permite conectarea la internet cu ajutorul unui telefon mobil și

al unui laptop sau calculator personal, aceasta se poate face prin două moduri în funcție de

tehnologia folosită și anume:

3G+ / 3G / EDGE / GPRS;

CSD (Circuit Switched Data).

Conectarea pe suport 3G+ / 3G / EDGE / GPRS este o conectare de tip IP (Internet

Protocol) accesând APN-ul (Access Point Name) corespunzãtor.

Conectarea pe suport CSD este o conectare de tip "dial-up" prin apel la numãrul scurt,

fãrã a fi necesare setãri suplimentare din partea utilizatorului.

Laptopul poate fi conectat la internet oriunde datorită modemului, la

viteze 3G+ de până la 7,2Mbps în marile oraşe, până la 3,6 Mbps în peste 700

de localităţi şi la viteze EDGE de până la 220 Kbps în restul ţării.

Conectarea la internet permite navigarea pe diferite site-uri internet, transferul de

fișiere (FTP download), conectarea tip terminal (Telnet), transferul de e-mail (POP3, SMTP).

19

Serviciile de telefonie mobilă și fixă. Orange poate oferi clienților atât cartele PrePay,

cât și abonamente. În funcție de preferințele și necesitățile clienților, Orange a înființat

anumite abonamente cum ar fi:

Abonamentul Panteră care oferă clienților posibilitatea de a se

informa mai mult și de a avea acces la performanță;

Abonamentul Delfin ideal pentru clienții care comunică mai mult

prin mesaje sau au de vorbit mai mult;

Abonamentul Flamingo se adresează clienților care au de vorbit peste

granițe cu familia sau partenerii de afaceri;

Abonamentul Fluture se adresează persoanelor care vorbesc mai

puțin la telefon, este mai ieftin decât celelalte tipuri de abonamente;

Pentru cei care au o cartela PrePay și se incadrează între 14 şi 26 de ani, pot intra în

Orange Young, beneficiind de anumite oferte, special create pentru tineri.

Poți beneficia de telefonie fixă Orange, chiar și individual, fără a avea

abonament sau cartelă PrePay Orange, dar este mai costisitor. Dacă deții un

abonament Orange ai anumite avantaje, de exemplu poți vorbi nelimitat până la 5

numere din cadrul rețelei, un număr de minute pe care le poți folosi în celelalte

rețele.

Compania deține atât magazine online cât și Orange Store, magazine propriu-zise, care

sunt în toată țara într-un număr mare, și anume de peste 170 de magazine. Aceste magazine

oferă clienților posibilitatea de a-și cumpăra un telefon mobil, anumite

accesorii, de a-și face un abonament nou sau de al reînoii pe cel vechi, de

a-și reîncarca cartelele PrePay. De exemplu în orașul Iași se regăsesc

nouă dintre aceste magazine, în diferite zone ale orașului, imaginea

alăturată reprezintă magazinul Orange de pe strada Sf . Lazăr. În cadrul

orcărui magazin Orange vom avea un service pentru a repăra telefoanele defecte, dacă este în

perioada de grație reparația va fi făcută gratis, iar dacă telefonul a ieșit din perioada

de grație aceasta va fi facută contra cost.

6.2. Domenii de Activitate Strategică-DAS

Servicii oferite Factori cheie de succes Grupuri de clienți Pondere în

CA

1. Abonemente Raport calitate/preț; Persoane 28%

20

Promoții;

Acoperirea rețelei;

Perioada de contractare;

fizice38%;

Persoane

juridice62%;

2. Cartele PrePay Raport calitate/preț;

Promoții și bonusuri;

Acoperirea rețelei;

Persoane

fizice73%;

Persoane

juridice27%;

31%

3. Internet mobil Viteză mare de transfer a

datelor;

Calitatea serviciilor oferite;

Independența geografică;

Promoții;

Prețul;

Persoane

fizice87%;

Persoane

juridice13%;

20%

4. Telefoane și accesorii Diverse modele oferite;

Prețul;

Performanță;

Tehnologie;

Oferte și reduceri;

Utilizatori

PrePay 26%;

Utilizatori

abonament

74%;

13%

5. Service Orange Accesul rapid la service;

Oferirea unui alt telefon de

schimb;

Eficiența serviciului;

Rapiditatea efectuării

serviciului;

Utilizatori

PrePay 32%;

Utilizatori

abonament

68%;

8%

6.3. Furnizori și sisteme concurențiale

Pentru a-și desfășura activitatea Orange România are nevoie de mai mulți furnizori,

precum:

Furnizori de telefonie mobilă și accesorii: toate marcile de telefonie mobilă

existentă pe piața din România;

Furnizori de utilități, precum: apă, gaz, energie electrică si termică, etc.

Furnizori de materiale necesare, precum: aparatură electronică, hârtie,

mobilier, etc.

Cu privire la furnizorii de telefonie mobilă și accesorii, aceștia sunt operatorii de

telefonie mobilă de pe piață pe care Orange îi include în diferite oferte, abonamente

21

pentru clienții săi. Orange coleborează cu următorii operatori de telefonie mobilă,

care au diferite modele, mărcile de telefoane fiind:

ALCATEL;

BENQ-SIEMENS;

HTC;

LG;

MOTOROLA;

NOKIA;

PHILIPS;

SAMSUNG;

SIEMENS;

SONY ERICSSON.

Orange România își distribuie produsele și serviciile cu ajutorul propriului lanț de

magazine din România. De asemenea Orange și-a creat propriul telefon mobil, ca și acțiune

strategică, cu timpul a realizat mai multe modele, precum: Orange SPV C600, Orange

M5000, Orange SPV M500, Orange SPV E200, etc.

Principalii săi competitori Vodafone și Cosmote, au adoptat și ei această acțiune

strategică, aceea de a avea propriul său telefon. Cosmote a creat propriul telefon mobil,

denumit Cosmote Vairy Touch, iar telefoanele create de Vodafone sunt: Vodafone 1230,

Vodafone 533 Candy, Vodafone 228, Vodafone 527 Live, etc.

7. Portofoliu de activități

Domeniile de activitate strategică pe care Orange România le utilizează sunt:

DAS1- Abonemente

DAS2-Cartelă PrePay

DAS3- Internet mobil

DAS4- Telefoane și accesorii

DAS5- Service Orange

7.1. Evaluarea DAS-urilor

22

Ținând seama de obiectivele de bază ale companiei Orange România, vom alege

următoarele criterii de atractivitate:

Posibilități de inovare – 0,2

Elasticitatea cererii față de preț - 0,15

Talia pieței – 0,1

Accesul la tehnologii – 0,2

Surse de diferențiere – 0,2

Intensitatea concurențială – 0,15

Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se va

calcula o medie ponderată (1-slab, 2-mai degrabă slab, 3-mediu, 4-mai degrabă forte,

5-forte).

Criterii Pondere

relativă

DAS1 DAS2 DAS4 DAS5 DAS6

Notă NP Notă NP Notă NP Notă Np Notă NP

Posibilități de

inovare

0,2 4 0,8 4 0,8 5 1 3 0,6 4 0,8

Elasticitatea

cererii față de

preț

0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,8 3 0,45 1 0.15

Talia pieței 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 3 0,3 3 0,3

Accesul la

tehnologii

0,2 5 1 4 0,8 4 0,8 4 0,8 4 0,8

Surse de

diferențiere

0,2 2 0,4 4 0,8 2 0,4 2 0,4 2 0,4

Intensitatea

concurențială

0,15 5 0,75 5 0,75 5 0,75 5 0,75 3 0.45

Notă totală 1 4 4,05 4,05 3,3 2,9

Valoarea

activității

Mai degrabă

forte

Mai degrabă

forte

Mai degrabă

forte

Mediu Mediu

7.2. Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS

23

Se ponderează factorii cheie de succes cu note de la 1 la 3 (1-destul de important, 2-

important, 3-foarte important).

Scala folosită pentru aprecierea poziției concurențiale este: 0-medie, 1-forte, -1-

slabă,peste 1,5-foarte puternică, iar sub -1,5-foarte slabă.

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS1

Factori cheie de succes Ponderi relative Note pentru Orange Note ponderate

Raport calitate/preț 3 1,5 4,5

Promoții 3 1 3

Acoperirea rețelei 2 1,5 3

Perioada de contractare 2 1 2

Total 10 12,5

Media ponderată 1,25

Poziția concurențială Forte



Raport calitate/preț 2 1 2

Promoții 3 1 3

Acoperirea rețelei 2 1,5 3

Total 7 8





Viteză mare de transfer a datelor 3 1,5 4,5

Calitatea serviciilor oferite 2 1 2

24

Independența geografică 3 1,5 4,5

Promoții 2 1 2

Prețul 2 1 2

Total 10 15


Poziția concurențială Foarte puternic



Diverse modele oferite 3 1,5 4,5

Prețul 2 1 2

Performanță 2 1 2

Tehnologie 2 1 2

Oferte și reduceri 3 1 3

Total 12 13,5





Accesul rapid la service 3 1,5 4,5

Oferirea unui alt telefon de

schimb

2 1 2

Eficiența serviciului 2 1 2

Rapiditatea efectuării serviciului 2 1,5 3

Total 9 11,5


25


Recapitulare atractivității ai poziției concurențiale pentru DAS-urile companiei

Orange:

Centralizator

DAS Atractivitate Poziție concurențială Parte în CA

Abonament Mai degrabă forte Forte 28%

Cartelă PrePay Mai degrabă forte Forte 31%

Internet mobil Mai degrabă forte Foarte puternic 20%

Telefoane și accesorii Mediu Forte 13%

Orange Service Mediu Forte 8%

Toate activitățile societății sunt

deasupra diagonalei, societatea este un bun

gestionar de resurse activitățile sale sunt

atractive și generatoare de profit.

8. Formularea strategiei

Strategii recomandate pentru Orange sunt:

1. Strategia focus-cost

Orange va oferi servicii de comunicații mobile la un cost mai scăzut decât concurența pe acest

sector de activitate, care va fi aplicată atât pe segmentul clienților care beneficiază de

abonamente sau cartelă PrePay, cât și pe cel al telefoanelor mobile și accesoriilor din

magazinele Orange.

2. Strategia de dezvoltare a serviciilor

Deoarece tehnologia pe acest segment de activitate se modifică într-un timp foarte scurt, cei

de la Orange trebuie să țină pasul cu tehnologia, să-și dezvolte în mod continuu produsele și

serviciile pentru menținerea poziției de lider pe piața din România și a portofoliului de clienți.

26

3. Strategia de penetrare a pieței

Orange a introdus în portofoliul său o nou serviciu, și anume telefonia fixă. Deoarece gradul

de diferențiere a serviciul este scăzut față de ceilalți competitori, compania poate apela a

practica prețuri mici și odata ce serviciul cucerește o poziție stabilă pe piață, poate fi inițiată o

creștere a prețului până la nivelul concurenților sau chiar peste acest nivel.

9.Concluzii, limite și propuneri

Orange are un nou slogan http://mobile.itbox.ro/stiri/orange/orange-are-un-nou-slogan/ accesat noiembrie 2011

Enhanced Data rates for GSM Evolution(EDGE) este o tehnologie de evoluţie a reţelei GSM/GPRS care este destinată să aducă o îmbunătăţire în calitatea serviciilor de date.

France Télécom este una dintre cele mai mari companii de telecomunicaţii din lume, având peste 190.000 de angajaţi și aproximativ 159 de milioane de clienţi în toată lumea.

http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=451:orange-ofer-cea-mai-mare-vitez-de-internet-mobil-din-romania&catid=170:octombrie&Itemid=179 accesat ianuarie 2012

Good CSR 2009 http://www.orange.ro/files/orange-csr.pdf [accesat noiembrie 2011]

Topul investiţiilor în publicitatea TV http://www.ziare.com/afaceri/investitii/topul-investitiilor-in-publicitatea-tv-1030184 accesat ianuarie 2012

Revoluţia continuă în telecom http://www.forbes.ro/Revolutia-continua-in-telecom_0_2495.html accesat ianuarie 2012

Orange a anunţat rezultatele pentru trimestrul 3 http://www.androidlive.ro/2011/10/orange-a-anuntat-rezultatele-pentru-trimestrul-3/ accesat ianuarie 2012

RDS&RDS este lider pe Internetul fix, Orange pe cel mobil www.dailybusiness.ro accesat ianuarie 2012

Vodafone România http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_România accesat ianuarie 2012 Vodafone Romania, 1,18 mld. euro pentru anul fiscal 2007-2008 www.standard.money.ro

accesat ianuarie 2012 Concurenţa și consumul în scădere reduc creșterea Vodafone la 1% www.standard.money.ro

accesat ianuarie 2012Potrivit France Telecom, cota de piata a Vodafone Romania a crescut www.alexradescu.ro accesat

ianuarie 2012COSMOTE, alegerea a 2 milioane de romani www.cosmote.ro accesat ianuarie 2012Veniturile Cosmote Romania au crescut cu 7,2% in 2010 www.wall-street.ro accesat ianuarie 2012

Bilantul Romtelecom si Cosmote in primul trimestru www.wall-street.ro accesat ianuarie 2012

economie.hotnews.ro accesat în ianuarie 2012 www.businesscover.ro accesat în ianuarie 2012 www.standard.money.ro accesat în ianuarie 2012

27

28

28

STUDIU DE CAZ ORANGE ROMÂNIA (Repaired)

Documents

Transcript of STUDIU DE CAZ ORANGE ROMÂNIA (Repaired)