Studierea Motivatiei Consumatorilor - Studiu de Caz Realizat in Cadrul Complexului National Muzeal...

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIUFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA E.C.T.S.

STUDIEREA MOTIVAŢIEI CONSUMATORILOR.STUDIU DE CAZ REALIZAT ÎN CADRUL

COMPLEXULUI NAŢIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:

ABSOLVENT:

SIBIU2009

CUPRINS

Introducere…………………………………………………………….............pag. 4

CAPITOLUL 1:

METODE ŞI TEHNICII UTILIZATE ÎN CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ………………….........pag.5

1.1. Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului ………….....pag.5

1.2. Abordări în cercetarea comportamentului consumatorului……………..pag.7

1.3. Modalităţi practice de studiere a comportamentului consumatotului….pag.15

CAPITOLUL 2:

MOTIVAŢIA - COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI - …………………………………………………....pag.21

2.1. Motivaţia – factor de influenţă endogenă asupra comportamentului consumatorului …………………………………………………………………………pag.21

2.2. Motivaţia – componentă a studierii comportamentului consumatorului …………………………………………………………………………pag.23

2.3. Conceptul de Marketing Muzeal - Parte componentă a marketingului cultural -………………………pag.27

CAPITOLUL 3:

STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAŢIEI CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI NAŢIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU...............................................................................................................pag.31

3.1. Prezentare generală a Complexului Naţional Muzeal “ASTRA” Sibiu……………………………………………………………………pag.31

3.2. Metodologia cercetării…………………………………………………pag.33

3.3. Universul populaţiei eşantionate............................................................pag.34

3.4. Rezultatele cercetării..............................................................................pag.35

CONCLUZII………………………………………………………………...pag.42

Pag | 2

Bibliografie…………………………………………………………………...pag.44

Anexă………………………………………………………………………....pag.45

INTRODUCERE

Marketingul muzeal reprezintă un domeniu de activitate foarte slab dezvoltat la noi în ţara. De altfel, acest tip de activităţi, şi aici putem să generalizăm la nivel de marketing cultural, au fost “împrumutate sau copiate” doar în ultimii ani din economiile dezvoltate, datorită conştientizării faptului că , marketingul are efecte şi implicaţii benefice şi în activitatea social – culturală .

Pag | 3

Într-o societate de tranziţie spre economia de piaţă , aşa cum este şi societatea românească , astfel de preocupări devin o necesitate sau un răspuns imediat la cerinţele unei pieţe aflate într-o continuă mişcare , diversificare şi transformare. Odată cu eliminarea barierelor economiei socialiste, şi prestatorii de servicii culturale au început să realizeze cât de importantă este adaptarea intituţiei de cultură la noile cerinţe ale pieţei.

Vom realiza o prezentare detaliată a ceea ce înseamnă cercetarea de marketing în domeniul cultural şi implicit in domeniul muzeal , detaliind pe de o parte tipul de cercetare, iar pe de altă parte tehnicile şi metodele utilizate în cercetarea de marketing muzeal. Aspectele de natură practică ale acestei lucrări , se concretizează într-o cercetare de marketing realizată în cadrul Complexului Naţional Muzeal “Astra”. Astfel vom realiza o cercetare primară privind eficientizarea activităţii muzeului. Obiectivele principale ale realizării acestei lucrări sunt reprezentate de: formarea unei viziuni globale asupra comportamentului consumatorului de servicii muzeale şi înţelegerea principalelor concepte, teorii referitoare la comportamentul consumatorului; prezentarea factorilor care influenţează comportamentul consumatorilor - personalitate, stil de viaţă, cultură, clasă socială, familie, grupuri de referinţă şi de apartenenţă, situaţiile de cumpărare şi de consum , iar ultimul obiectiv ar fi prezentarea reacţiilor consumatorilor faţă de elementele mixului de marketing al Complexului Naţional Muzeal “Astra”.

Intenţia noastră nu este aceea de a stabili un tipar de realizare a activităţii de cercetare de marketing muzeal şi a influenţelor culturale în comportamentul consumatorului, ci de a arăta că activitatea de marketing poate reprezenta o soluţie la găsirea unor variante de rezolvare a unor probleme care apar în activitatea unui muzeu.

CAPITOLUL 1

METODE ŞI TEHNICI UTILIZATE ÎN CERCETAREACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este un fenomen complex şi, în acelaşi timp, un domeniu interdisciplinar. Majoritatea cercetărilor realizate în mediul academic sau de firme specializate variază în funcţie de obiectivele urmărite şi de

Pag | 4

metodele aplicate. Deşi procesele elementare ale comportamentului consumatorului (percepţia, motivaţia, atitudinea etc.) pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, deoarece comportamentul consumatorului este dat de interdependenţa lor. Cercetarea, pe baze ştiinţifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput fără o serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale.

Categoriile de informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie să permită caracterizarea următoarelor aspecte: 1

- comportamentul trecut;- comportamentul programat (viitor);- motivaţia cumpărării sau necumpărării;- atitudinile consumatorilor;- caracteristicile socio-demografice şi economice ale consumatorilor.În ciuda unor dificultăţi de obţinere a tuturor informaţiilor necesare la un

moment dat pentru aprofundarea comportamentului consumatorului, în prezent seconstată creşterea calităţii cercetărilor vizând diferitele dimensiuni ale comportamentului consumatorului, prin folosirea sistemelor informatizate care permit obţinerea unor informaţii variate despre consumatori precum şi prin folosirea internetului ca instrument de marketing (atât pentru organizarea şi conducerea unor studii de marketing, cât şi pentru culegerea altor informaţii utile despre consumatori, informaţii ce vor constitui baza dezvoltării efective a strategiilor de marketing).

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

1.1. Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final, profitul cât mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri si servicii.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea

1 Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 91Pag | 5

comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător. Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu. Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.

Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţă, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix, asigurându-le o eficienţă sporită.

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.

1.2. Abordări în cercetarea comportamentului consumatorului

Pentru înţelegerea comportamentului consumatorului, specialiştii au împrumutat o serie de teorii, modele şi concepte, rezultând o serie de abordări.

Deşi nici una din aceste abordări nu este universal valabilă, ele prezintă cadrul general pentru cercetarea, analiza şi înţelegerea consumatorului şi a comportamentului acestuia în diferitele situaţii de cumpărare şi de consum.

Pag | 6

În literatura de specialitate, pentru cercetarea comportamentului consumatorului, există trei abordări principale şi anume: 2

- abordarea interpretativă;- abordarea tradiţională;- abordarea în viziunea ştiinţei marketingului.

Abordarea interpretativă este relativ nouă în acest domeniu şi a început să se impună destul de puternic. Această abordare, care are la bază teorii şi metodeaparţinând antropologiei culturale, urmăreşte înţelegerea în profunzime a procesului de consum şi a tuturor elementelor acestuia. Metodele de cercetare folosite sunt metodele calitative, ca de pildă, interviurile în profunzime şi focus grupurile, urmărindu-se, în principal, înţelegerea semnificaţiei asociate de consumatori diferitelor produse şi servicii precum şi a modalităţilor de formare a experienţei de cumpărare şi de consum a acestora. Alte obiective ale unor asemenea studii pot fi cercetarea modului în care arta reflectă semnificaţia procesului consumului sau a modului în care posesia unui anumit produs influenţează propria imagine a consumatorului. De regulă, deşi aceste cercetări nu stau la baza dezvoltării unor strategii de succes, implicaţiile lor pot fi deduse.

Abordarea tradiţională se bazează pe teorii şi metode împrumutate dinpsihologia cognitivă, socială şi comportamentală precum şi din sociologie.Principalul obiectiv urmărit este de a explica procesul decizional al consumatorului şi tipurile de comportament pe care acesta le determină. Se apelează la experimentele de marketing şi la cercetarea cantitativă pentru a explica procesul de informare şi toate celelalte procese decizionale ale consumatorului precum şi influenţele de natură socială asupra comportamentului consumatorului. Această abordare are un impact semnificativ asupra opticii de marketing, unii specialişti concentrându-se pe testarea unor teorii iar alţii pe investigarea influenţei diferitelor strategii de marketing asupra consumatorilor.

Abordarea în viziunea ştiinţei marketingului are la bază teorii3 şi metodeîmprumutate din economie şi statistică şi implică dezvoltarea şi testarea unor modele matematice pentru a previziona impactul strategiilor de marketing asupracomportamentului de cumpărare şi de consum al consumatorului.

Situaţia comparativă a celor trei abordări este prezentată în tabelul nr. 1.1

Tabelul nr. 1.1 - Abordări în studierea comportamentului consumatorului

2 Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy , McGraw-Hill, 2003, p.53 Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2003, p.29

Pag | 7

Abordarea Discipline esenţiale

Obiective principale

Metode deCercetare

Interpretativă Antropologieculturală

Studierea consumuluişi a semnificaţiiloracestuia la nivelulconsumatorului

Interviul înprofunzimeFocus grup

TradiţionalăPsihologieSociologie

Explicarea comportamentuluide cumpărareşi de consum

ExperimentulCercetareaCantitativă

În viziuneaştiinţeimarketingului

EconomieStatistică

Previziunea comportamentuluide cumpărareşi de consum

ModelareamatematicăSimularea

Toate cele trei abordări sunt valoroase, chiar dacă asigură aprofundareacomportamentului consumatorului şi a strategiilor de marketing din perspectivediferite şi la niveluri specifice de analiză.

În practică, se alocă fonduri însemnate pentru cercetarea comportamentuluiconsumatorului iar alegerea uneia dintre abordări depinde de natura problemei demarketing care urmează să fie rezolvată.

Informaţiile obţinute în urma cercetărilor vizând comportamentulconsumatorului sunt utile atât pentru diferitele organizaţii (profit sau nonprofit), cât şi pentru consumatori datorită sistemului de relaţii dinamice în care se află înpermanenţă (figura nr. 1.2).

Figura nr. 1.2 – Sistemul de relaţii între grupurile interesate de cunoaştereacomportamentului consumatorului

Pag | 8

OrganizaţiilelucrativeOrganizaţiile

lucrative

Strategiilede

marketing

Strategiilede

marketing

PoliticapublicăPolitica

publică

OrganizaţiileGuvernamente

şi politice

OrganizaţiileGuvernamente

şi politice

Acţiuni aleconsumatorilorAcţiuni ale

consumatorilor

Cercetările vizează comportamentul consumatorului faţă de un anumit produs sau marcă de produs, urmărindu-se, înainte de adoptarea unei anumite strategii de marketing, găsirea răspunsului la următoarele întrebări:

• care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispuşi să adopteprodusul respectiv şi prin ce se diferenţiază faţă de cei care nu-l voradopta ?

• care sunt atributele folosite de consumatori în alegerea produsului ?• care dintre atributele produsului sunt cele mai importante pentru

consumatori ?• ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii să cumpere

produsul vizat şi nu un altul ?• care sunt modalităţile de informare ale consumatorilor şi cum poate fi

influenţat acest proces de informare ?• care este atitudinea consumatorilor faţă de produsul cercetat comparativ

cu produsele concurente ?• care sunt deprinderile de cumpărare ale consumatorilor ?• în ce situaţii consumatorul cumpără şi utilizează produsul?

care este preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească şi cumapreciază raportul calitate – preţ ?

• care este satisfacţia asigurată de produs şi care sunt modalităţile defidelizare a consumatorului ?

Răspunsul la aceste întrebări se va concretiza în dezvoltarea şi implementarea unor strategii de marketing prin intermediul cărora să se asigure atât adaptarea întreprinderii la nevoile şi dorinţele clienţilor, cât şi schimbarea anumitor atitudini, convingeri şi motivaţii ale consumatorilor faţă de produsele şi serviciile existente la un moment dat şi faţă de modul de consum sau utilizare al acestora.

Pentru o cât mai bună înţelegere a consumatorului, cercetările trebuie orientate spre următoarele trei elemente abordate atât în mod separat, cât şi prin prisma interdependenţelor dintre ele:

1. sentimentele şi convingerile consumatorului referitoare la o serie de stimulidin mediul extern;

2. comportamentul efectiv (manifest);3. mediul extern.

Pag | 9

ConsumatoriiConsumatorii

1. Sentimentele şi convingerile consumatorului se referă la două tipuri dereacţii ale acestuia la acţiunea unor stimuli: pe de-o parte, sentimentele reprezintăreacţii afective ale consumatorului la confruntarea cu o anumită categorie de produse (îi place sau nu categoria respectivă), iar pe de altă parte, convingerile implică ceea ce el gândeşte despre o anumită marcă de produs.

Reacţiile afective ale consumatorului pot fi favorabile sau nefavorabile şivariază în intensitate. De pildă, aceste răspunsuri se concretizează fie în stăriemoţionale relativ intense – dragoste sau ură – fie în stări emoţionale mai puţinintense – satisfacţie sau insatisfacţie – fie într-o anumită dispoziţie generală aconsumatorului – indiferenţă sau preocupare.

Convingerile consumatorului sunt rezultanta unui sistem de procese mentaleimplicate în perceperea, înţelegerea şi interpretarea stimulilor din mediul extern.

Structura mentală este dată de procese precum: ansamblul informaţiilor acumulate; semnificaţiile diferitelor mărci de produse; captarea atenţiei şi înţelegerea stimulilor; experienţa de cumpărare şi de consum.

Cercetările care vizează acest sistem de convingeri şi valori al consumatorului, îşi propun găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:

• cum interpretează consumatorii informaţiile despre stimulii de marketingdin mediul extern (produse, mărci, magazine, publicitate) ?

• cum evaluează consumatorii diferitele variante de produse şi mărci ?• cum influenţează convingerile consumatorilor comportamentul lor de

cumpărare ?• de ce consuamtorii sunt mai interesaţi de anumite produse sau mărci şi

nu de altele ?• cum interpretează consumatorii avantajele anumitor produse ?• cum influenţează mediul extern reacţiile afective şi cognitive ale

consumatorilor ?• cum se realizează interdependenţa dintre reacţiile afective şi cele

cognitive ale consumatorilor ?

2. Comportamentul efectiv (manifest) reprezintă totalitatea acţiunilorconsumatorului orientate spre un anumit produs; poate fi observat direct. Eficienţastrategiilor de marketing este dată de modul de manifestare a consumatorului într-oanumită situaţie de cumpărare.

Consumatorul poate fi determinat să acţioneze, respectiv să adopte un anumit comportament prin oferirea unor produse de calitate superioară, practicarea unor preţuri atractive, asigurarea disponibilităţii produselor sau prin oferirea unor servicii în timpul şi după cumpărarea efectivă.

Cercetările vizând comportamentul efectiv al consuamtorului vor avea următoarele obiective:

• în ce măsură diferitele manifestări comportamentale ale consumatorului

Pag | 10

reprezintă puncte de interes pentru specialiştii de marketing ?• în ce măsură comportamentul consumatorului poate fi controlat prin acţiuni

de marketing ?• cum este influenţat comportamentul efectiv de reacţiile afective şi cognitive

ale consumatorului ?• comportamentul efectiv variază de la un consumator la altul şi în funcţie de

produse sau de situaţii de cumpărare ?• cum este influenţat comportamentul efectiv al consumatorului de sistemul de

convingeri şi valori al acestuia, precum şi de mediul extern ?• cum pot fi folosite teoriile învăţării de către specialiştii de marketing pentru

a influenţa comportamentul efectiv al consuamtorului ?

3. Mediul extern al consumatorului include, pe de-o parte, factorii exogeni, iar pe de altă parte, strategiile de marketing care influenţează şi determină un anumit comportament.

Cercetarea impactului acestor factori permite obţinerea unor informaţii pertinente despre următoarele aspecte:• în ce condiţii de mediu se manifestă un anumit comportament al

consumatorului ?• cum influenţează stimulii din mediul extern sistemul de convingeri şi valori

al consumatorului, precum şi comportamentul efectiv al acestuia ?• cum este influenţat mediul extern de comportamentul manifest al

consumatorului ?• cum influenţează cultura comportamentul manifest al consumatorului ?• cum influenţează subcultura comportamentul manifest al consumatorului ?• cum influenţează grupurile de referinţă comportamentul manifest al

consumatorului ?• cum interacţionează consumatorii în diferitele situaţii de cumpărare ?

Relaţiile de interdependenţă dintre sentimentele şi convingerile consumatorului,comportamentul manifest al acestuia şi mediul extern sunt ilustrate în figura nr.1.3.

Figura nr. 1.3 – Principalele elemente ale analizei consumatorului

Pag | 11

Sentimentele şiconvingerile

consumatorului

Sentimentele şiconvingerile

consumatorului

Comportamentulmanifest al

consumatorului

Comportamentulmanifest al

consumatorului

Mediul externMediul extern

Conform figurii nr. 1.3, fiecare element poate fi cauza sau efectul modificării celorlalte. De exemplu, un consumator urmăreşte un spot publicitar pentru un nou detergent care curăţă mai bine decât detergentul Tide. Acest spot ar putea schimba convingerilor consumatorului despre noua marcă şi l-ar putea determina să o cumpere. Astfel, o schimbare în mediul extern (spotul publicitar referitor la noul detergent) determină o schimbare a convingerilor consumatorului (noul detergent este mai bun) care, la rândul său, conduce la o schimbare a comportamentului efectiv (consumatorul cumpără noua marcă). Însă, schimbarea modului de cumpărare şi de consum a produsului detergent se poate produce şi pe alte căi:

- consumatorul primeşte prin poştă o mostră gratuită dintr-un nou detergent lichid, încearcă produsul şi apoi îl cumpără; în această situaţie, o schimbare în mediul extern (mostra gratuită) conduce la o schimbare de comportament (utilizare şi cumpărare) care, la rândul său, conduce la o schimbare a convingerilor consumatorului (preferă noua marcă);

- consumatorul este nemulţumit de marca de detergent pe care o utilizează în mod curent; în acest caz, analizează alte mărci şi o alege pe aceea care albeşte hainele mai bine. Astfel, o schimbare a convingerilor consumatorului (insatisfacţia) determină o schimbare în mediul extern (analiza altor mărci) care, la rândul său, conduce la o schimbare de comportament (cumpărarea altei mărci ).

Situaţiile de mai sus ilustrează că procesele şi acţiunile consumatorului formează un sistem nu doar dinamic şi interactiv, ci şi unul reciproc.

Un sistem reciproc este un sistem în care oricare element component poate fi cauza sau efectul unei modificări la un moment dat. Astfel, comportamentul manifest poate produce modificări asupra sistemului de valori şi convingeri al consumatoruluişi asupra mediului extern, aşa cum mediul extern, la rândul său, determină schimbări semnificative la nivelul proceselor cognitive şi comportamentale ale consumatorului.

Considerarea sub forma unui sistem reciproc a acestor procese aleconsumatorului are următoarele implicaţii:

- orice analiză cuprinzătoare a consumatorului trebuie să ia în considerare toate aceste trei elemente şi relaţia dintre ele, ignorarea sau subestimarea sau supraestimarea unuia dintre elemente conducând la o analiză incompletă a consumatorului;

Pag | 12

- oricare din cele trei elemente poate constitui punctul de plecare al analizei consumatorului: fie comportamentul manifest, fie sistemul de convingeri şi valori, fie mediul extern;

- comportamentul consumatorului este dinamic şi această abordare permite urmărirea permanentă a acestuia pentru sesizarea eventualelor modificări cu consecinţe asupra strategiilor de marketing;

- analiza poate fi extinsă de la nivelul unui singur consumator la cel al unor segmente de consumatori care formează piaţa ţintă şi până la nivelul societăţii;

- acest tip de abordare a consumatorului evidenţiază importanţa cercetării şi a analizei comportamentului acestuia în vederea elaborării strategiei de marketing (figura nr. 1.4).4

Figura nr. 1.4. – Rolul cercetării şi analizei consumatorului în elaborareastrategiei de marketing

După cum se poate observa în figura nr. 1.4, cercetarea şi analiza consumatorului reprezintă punctul cheie al dezvoltării şi implementării strategiilor de marketing. Cercetare consumatorului se realizează prin intermediul unor metode şi tehnici variate printre care testele de marketing, pretestarea campaniilor publicitare, măsurarea efectelor promovării vânzărilor, analiza volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă, experimente vizând preţurile, cercetarea atitudinilor şi a intenţiilor de cumpărare.

Într-o primă etapă, este necesar să se cerceteze şi să se analizeze ceea ceconsumatorii gândesc, simt şi cum acţionează faţă de oferta unei întreprinderi precum şi faţă de ofertele întreprinderilor concurente. În continuare, se impune cercetarea mediului extern pentru a descoperi factorii care influenţează consumatorul, determinându-i un anumit comportament specific de cumpărare şi de consum.

Pe baza rezultatelor cercetărilor, se va dezvolta o anumită strategie ceea ce implică stabilirea obiectivelor, specificarea pieţei ţintă, şi alcătuirea mixului de marketing.

4 Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2003, p. 29Pag | 13

Cercetarea şi analizaconsumatoruluiCercetarea şi analiza

consumatorului

Implementarea strategiei de marketing

Implementarea strategiei de marketing

Consumatorul:- convingeri;-comportament efectiv- mediul extern

Consumatorul:- convingeri;-comportament efectiv- mediul extern

Dezvoltarea strategiei

de marketing

Dezvoltarea strategiei

de marketing

După stabilirea pieţei ţintă pornind de la analiza diferenţelor dintre segmentele de consumatori, strategiile de marketing presupun plasarea unor stimuli (produse, mărci, ambalaje, anunţuri publicitare, magazine şi în unele cazuri sunetele – muzica sau alte inputuri senzoriale) care vor deveni elemente ale mediului extern al consumatorilor cu scopul de a le influenţa comportamentul într-o anumită direcţie.

Cercetarea şi analiza consumatorului continuă şi după implementareastrategiilor pentru a examina efectele şi pentru a opera eventuale modificări privindîmbunătăţirea acestor strategii.

De asemenea, cercetarea şi analiza consumatorului poate fi organizată ladiferite niveluri, atât la nivelul societăţii în ansamblul ei, la nivelul diferitelor ramuri economice, cât şi la nivelul segmentelor de piaţă precum şi la nivelul consumatorului individual.

Astfel, la nivelul societăţii pot fi organizate cercetări vizând stilul de viaţă alconsumatorilor, acesta având o influenţă demonstrată asupra obiceiurilor decumpărare a diferitelor produse şi servicii existente la un moment dat.

La nivelul ramurilor economice sau al diferitelor industrii, cercetările vizează relaţia unei întreprinderi şi a concurenţilor săi cu consumatorii. În acest caz, modificările la nivelul convingerilor şi comportamentului efectiv al consumatorilor pot constitui, pe de-o parte, o ameninţare pentru produsele existente, iar pe de altă parte, o oportunitate pentru crearea unor produse noi, mai valoroase şi care vor determina comportamente specifice ale consumatorilor.

Un alt nivel complex supus cercetării şi analizei este cel al segmentelor depiaţă respectiv acele grupuri de consumatori care prezintă caracteristici asemănătoare referitoare la comportamentul efectiv de cumpărare şi de consum.

În final, cercetările pot viza consumatorul individual respectiv o singurăcumpărare şi istoricul acesteia (experienţa anterioară de cumpărare în cazul unuianumit produs).

În concluzie, o preocupare majoră a marketingului este de a menţine sau de aschimba un anumit comportament specific al consumatorului. Elaborarea oricăreistrategii de marketing are ca scop principal influenţarea comportamentului manifest.

1.3. Modalităţi practice de studiere a comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului nu poate fi redus la nici una dincomponentele sale, el fiind rezultanta specifică a unui sistem complex de interdependenţe între procesele de percepţie, motivaţie, învăţare, atitudine, în cadrul procesului de cumpărare a produselor şi de solicitare a serviciilor precum şi în cadrul procesului de consum sau utilizare.

Atât în procesul de cumpărare cât şi în cel de consum, comportamentul implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea alternativelor

Pag | 14

concretizate în decizii favorabile sau nefavorabile cumpărării (consumului).Determinarea riguroasă a reacţiilor consumatorului la caracteristicile

produsului, la nivelul şi evoluţia preţului, la alegerea canalelor de distribuţie şi la anumite tehnici de promovare conduce la obţinerea unui important avantaj în faţa concurenţei.

Deoarece actul de cumpărare nu este doar o simplă relaţie între venitulconsumatorului destinat cumpărărilor şi preţurile sau tarifele produselor sauserviciilor vizate, trebuie studiate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unuicomportament specific.

Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului sunt: 5

- motivele de cumpărare şi /sau necumpărare;- preferinţele de cumpărare;- atitudinea şi intenţiile de cumpărare;- deprinderile de cumpărare şi de consum;- imaginea asupra produselor şi serviciilor, mărcilor sau firmelor

Fiecare din aceste dimensiuni poate fi studiată în mod relativ autonom dar, pentru detalierea unor aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului, este necesară abordarea lor unitară.

1.3.1. Cercetarea motivaţiilor

Motivaţiile corespund unor stări interioare ale individului care suscită şiorientează selectiv reacţia acestuia spre scopuri specifice. Motivaţiile pot fi de tipul: 6

- fiziologic - psihologic;- raţional - emoţional;- conştient - inconştient;- pozitiv - negativ;- fundamentale - selective.

Totalitatea motivelor de cumpărare şi /sau de consum se constituie prininteracţiunea lor, sub forma unor complexe motivaţionale, în care o variabilă joacărolul declanşator, alta de factor favorizant şi alta de factor inhibator. Asemenea variabile care compun un complex motivaţional sunt: nevoile, caracteristicileproduselor, preţul, nivelul veniturilor, mărimea familiei, starea de satisfacţie generată de un produs, emoţiile pozitive, emoţiile negative, sentimentul de prestigiu, sentimentul de preţuire sau afecţiune, moda etc. Deşi evidenţierea motivaţiilor pentru cumpărarea anumitor produse este dificilă, se precizează că motivaţiile emoţionale, latente au prioritate, de obicei, comparativ cu motivaţiile raţionale şi conştiente.

Una din problemele ridicate de cercetarea motivaţiei este că aceasta este greu observabilă şi subiectivă. De asemenea, foarte rar o anumită acţiune a consumatorului este rezultatul unei singure forţe motivaţionale; de regulă, asupra 5 Cătoiu I, Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti,1997.6 Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 26

Pag | 15

consumatorului acţionează mai multe motivaţii, unele dintre ele neputând fi explicate de însuşi consumatorul vizat.

Deoarece motivaţiile au la bază o serie de nevoi care nu pot fi satisfăcute simultan, cercetătorii au avut în vedere clasificarea şi ierarhizarea nevoilor: lista nevoilor a lui Henry Murray, ierarhizarea nevoilor a lui Abraham Maslow, teoria lui Herzberg.

Aceste teorii pot fi aplicate şi în domeniul marketingului şi al comportamentului consumatorului, explicând creşterea interesului pentru anumite produse în defavoarea altora.

De asemenea, motivaţia este un factor important al unor modele elaborate întimp de diferite şcoli de gândire: schema lui Katona, schema lui March, şi Simon,Modelul lui Nicosia, Modelul lui Howard – Sheth sau modelul lui Engel, Kollat şiBlackwell.

Cunoaşterea motivaţiilor de către specialiştii de marketing este importantăpentru orientarea acţiunilor de promovare a produselor, dat fiind faptul că motivaţia este baza tuturor activităţilor consumatorilor şi determină diferenţierea clară a acestora.Cercetările vizând motivaţiile consumatorilor au ca obiective principale:

- stabilirea ansamblului motivaţiilor după care se conduc consumatorii;- ierarhizarea motivaţiilor consumatorilor;- evaluarea intensităţii fiecărei motivaţii;- găsirea modalităţilor de înlăturare a motivaţiilor negative sau a

frânelor care îl împiedică pe consumator să-şi manifeste efectiv cererea pentru un anumit produs;

- descoperirea unor motivaţii ascunse ale consumatorilor.

Principalele metode de cercetare utilizate pentru studierea motivaţiilor sunt:- interviul în profunzime şi analiza de conţinut;- reuniunea de grup;- tehnicile de asociere;- sondajul.

Primele cercetări ale motivaţiilor au fost realizate de E. Dichter, o dezvoltare a lor înregistrându-se în anii ‘70 iar în prezent se află în faza de diversificare.7

Fiind o dimensiune psihologică a comportamentului consumatorului, estenecesară în prealabil aplicarea unor metode de cercetare calitativă pentru lămurireaunor aspecte şi formularea ulterioară a obiectivelor anchetei de piaţă. Informaţiileobţinute despre motivaţiile consumatorului vor sta la baza previziuniicomportamentului acestuia.

1.3.2. Cercetarea preferinţelor şi a deprinderilor de cumpărare

Preferinţele cumpărătorilor reprezintă motivaţii pozitive exprimate princompatibilitatea afectivă a acestora faţă de un produs sau serviciu sau formă de7 Cătoiu I. Teodorescu N, Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

Pag | 16

comercializare. Formarea preferinţelor este determinată de următoarele elemente:- caracteristicile corporale ale produsului – formă, mărime, culoare,

ambalaj etc;- caracteristicile acorporale ale produsului – preţ, marcă, instrucţiunile

de utilizare etc.;- statutul pe care îl conferă produsul respectiv consumatorului sau

utilizatorului;

Cercetarea preferinţelor se realizează cel mai eficient cu ajutorul metodeiobservării, însă se poate apela şi la alte metode şi anume: 8

- metoda ordonării rangurilor – permite subiecţilor ordonarea mai multorproduse în funcţie de preferinţele reale ale acestora chiar dacă nu se poate aprecia cât de intensă este preferinţa pentru un anumit produs;

- metoda comparaţiilor perechi – permite subiecţilor cercetaţi să seconcentreze asupra fiecărei perechi de produse şi să observe asemănările şi diferenţele dintre ele;

- metoda aprecierii unitare – permite subiecţilor să-şi ordoneze preferinţele pentru fiecare produs pe o scală, furnizând informaţii atât despre nivelurile calitative ale preferinţelor pentru fiecare produs, cât şi despre distanţa dintre ele;

- metoda analizei conjugate – permite deducerea valorii de întrebuinţare pe care consumatorii o acordă diferitelor atribute ale unui produs; subiecţilor li se prezintă mai multe oferte ipotetice formate prin combinarea diferitelor atribute şi trebuie să le ordoneze în funcţie de preferinţe;

Deprinderile de cumpărare reprezintă forme de manifestare a comportamentului de cumpărare de produse şi servicii care au dobândit în timp uncaracter de repetabilitate ca urmare a procesului de învăţare. Aceste deprinderi,raţionale sau iraţionale, pot avea caracter:

- temporal – eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile, pe ore;- spaţial – distanţa medie parcursă de cumpărători pentru achiziţionarea

diverselor produse sau tipurile de magazine de unde sunt obişnuiţi săcumpere;

- modal – formele de vânzare preferate, asocierea produselor în timpulcumpărării, fidelitatea faţă de o anumită marcă sau formă de comercializare a produselor.

Cercetarea deprinderilor de cumpărare se realizează în principal prin metodaobservării dar şi prin metoda anchetei. 8 Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 114

Pag | 17

1.3.3. Cercetarea atitudinilor şi a intenţiilor de cumpărare

Atitudinea este unul din conceptele cel mai mult utilizate de specialişti pentru înţelegerea comportamentului consumatorului. În literatura de specialitate, se precizează că, în timp, au fost propuse cel puţin 100 de definiţii şi 500 de modalităţi de măsurare a atitudinii.

Una din primele definiţii ale atitudinii a fost cea elaborată de Thurstone în anul 1931 – atitudinea reprezintă dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă a unui individ faţă de un anumit obiect.

Caracteristicile atitudinii sunt următoarele:- este învăţată, nu instinctivă;- este o predispoziţie pentru manifestarea unui anumit comportament;- implică existenţa unei relaţii între individ şi obiectul atitudinii;- este stabilă, schimbarea circumstanţelor nu determină schimbări

majore în sfera atitudinilor;- poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului;- se formează pe baza experienţei individului faţă de obiectul respectiv;- are două componente – convingerea şi opinia.

Formarea atitudinilor faţă de mărci este un proces complex care are ca punct de plecare nevoile şi motivaţiile consumatorului, fiind determinat şi de o serie devariabile situaţionale. Expunerea la stimulii reprezentaţi de acţiunile publicitaredeţine un rol important în favorizarea proceselor de învăţare şi de formare aatitudinilor. Atitudinea generală a individului asupra unui obiect se manifestă înfuncţie de mai multe atribute ale acestuia.

Atitudinile consumatorilor sunt cercetate permanent, însă specialiştii tind să-şi îndrepte atenţia mai mult spre comportamentul de cumpărare al consumatorului dintro perioadă anterioară. Astfel, cu cât un individ are o atitudine mai favorabilă faţă de un produs, cu atât există o probabilitate mai mare să cumpere şi să utilizeze acel produs.

Dar chiar în condiţiile unei atitudini stabile faţă de un anumit produs nu sepot realiza previziuni ale comportamentului specific al consumatorului faţă deprodusul vizat. Relaţia între atitudine şi comportamentul efectiv este relativ slabădeoarece o atitudine favorabilă faţă de produs poate fi exprimată sub forma unorcomportamente diferite, fiind dificil de prevăzut care din aceste comportamente va fi adoptat.

1.3.4. Cercetarea imaginii

Datorită implicaţiilor pe care le are asupra activităţii de ansamblu a uneiorganizaţii, imaginea prezintă un interes deosebit atât sub aspectul clarificărilorconceptuale şi de conţinut, cât şi sub aspect practic.

Pag | 18

Imaginea este ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristicimateriale, rezultate) şi subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o marcă sau o firmă. 9

Imaginea produsului, a mărcii sau afirmei este realitatea imaterială alcătuită din reprezentări sau din credinţe mai multsau mai puţin explicite sau profunde, sau din emoţii, în funcţie de care se stabilesc,există şi se manifestă preferinţele, sau dimpotrivă, non-preferinţele încomportamentul de cumpărare şi/sau de consum al indivizilor. Un produs, o marcăsau o firmă proiectează o anumită imagine care nu este percepută în aceeaşi manieră de diferitele segmente de consumatori.

În ceea ce priveşte imaginea întreprinderii, aceasta reprezintă reputaţia acelei întreprinderi, a produselor sau serviciilor sale, modul cum acestea sunt privite în masa consumatorilor, a publicului larg”. Imagine este rezultatul activităţiiîntreprinderii care trebuie să lanseze pe piaţă produse adaptate nevoilorconsumatorilor iar ceea ce declanşează cumpărarea sunt mediile care vehiculeazăaceastă imagine.

Imaginea unei întreprinderi poate fi considerată pe plan intern – se referă lafirma însăşi şi pe plan extern – se referă la relaţiile cu mediul extern. Imagineaexternă redă distincţia, modul de diferenţiere a firmei de altele, cu activităţi similare.

Imagine unei întreprinderi poate fi favorabilă, nefavorabilă, neutră sauinsuficient de clară (există confuzie în rândul consumatorilor privind o anumităîntreprindere şi aspectele activităţii sale). Imaginea evoluează în timp, parcurgândurmătoarele faze:

- faza de creştere – are loc formarea imaginii;- faza de maturitate – întreprinderea cucereşte o anumită poziţie pe

piaţă;- faza de îmbătrânire – imaginea întreprinderii începe să-şi diminueze

semnificaţiile.

Referitor la imaginea magazinului, aceasta poate fi definită ca un set deatitudini, formate prin evaluare de către consuamtor, a celor mai importante atribute care caracterizează magazinul. Cele mai importante atribute ce caracterizează imaginea magazinului sunt următoarele: 10

• oferta magazinului care poate fi caracterizată prin cinci atribute:calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanţii,preţul;

• servicii oferite – înainte, în timpul şi după vânzare – caracterizate prindiversitatea serviciilor în general, servicille oferite de personalul devânzare, prezenţa autoservirii, uşurinţa returnării produselor cumpărate,calitatea serviciului de livrare, politici de credit;

• clientela, caracterizată în raport cu următoarele atribute: clasa socialî

9 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 2310 Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 139

Pag | 19

căreia îi aparţine, congruenţa imaginii de sine şi personalul magazinului;• facilităţi fizice – iluminatul, existenţa lifturilor, aerul condiţionat,

mochetarea, arhitectura interioară, dotări pentru etalarea produselor;• gradul de acces – caracterizat prin trei factori: grad de acces în general,

amplasamentul, şi posibilităţile de parcare;• ambianţa din interiorul magazinului – măsura în care aceasta

corespunde aşteptărilor vizitatorilor;• satisfacţia post-tranzacţie generată de cumpărarea produsului din

magazinul respectiv;• promovarea care grupează promovarea vânzărilor, publicitatea, etalarea

produselor, simboluri, culori etc.;• factori instituţionali care se referă la proiectarea magazinului – între

conservator şi modern, reputaţia magazinului şi încrederea de care sebucură în rândul consumatorilor.

CAPITOLUL 2

MOTIVAŢIA

COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cercetările de tip motivaţional pot fi circumscrise tuturor proceselor şi fenomenelor pieţei. În cele ce urmează, însă, ne vom referi numai la posibilitaţiile şi limitele utilizarii a cercetărilor de tip motivaţional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilităţii acestui domeniu de investigaţie.

2.1. Motivaţia – factor de influenţă endogenă asupra comportamentului consumatorului

Pag | 20

Variabila care a concentrat atenţia multor specialişti, fiind considerate mult timp singura care intervine între stimuli şi reacţia comportamentală a consumatorului, este motivaţia. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare şi de consum a bunurilor şi serviciilor sunt generate de existenţa unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acţiune pană la dispariţia ei.11

Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorilor, care stau la baza comportamentului său de cumparare şi de consum. Ele reprezintă rezultanţa unui complex de factori de natură biologică, socială, fizică. Propunându-şi să descifreze de ce consumatorii cumpară un produs sau serviciu, care sunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumpărare, o cercetare de marketing va descoperi că la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoaşterea acestora poate contribui mult la îmbunatăţirea satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Consumatorul reprezintă un univers de motivaţii, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite modalitaţi de clasificare a motivelor. 12

După originea lor, motivele sunt primare ( biologice) sau secundare (psihologice), aidoma nevoilor care stau la baza lor.

Motivele primare sunt legate de existenta biologică a consumatorului şi stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

Motivele secundare sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiu, recunoaşterea de către semeni, apartenenţa la anumite grupuri, etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunuri materiale care asigură supravieţuirea, ci şi de “aspiraţia la consideraţie” sau “nevoia de a nu fi desconsiderat” ( Pierre Henry Chombart de Lauwe).

Trebuie menţionat că motivele se distribuie într-o ierarhie bine definită, în funcţie de categoria nevoilor la bază carora stau. Pe masură ce motivele situate la un anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate la nivelul imediat următor devin importante.

Identificarea motivelor echivalează cu a răspunde la intrebarea “De ce?”.Stările tensionale stau la baza motivelor ( potrivit aprecierilor lui Kurt

Lewin) sunt expresii ale existenţei anumitor nevoi sau trebuinţe asociate consumatorului (familiei), constituite într-un sistem care conferă motivaţiei, în consecinţă, o relativă stabilitate în timp. Activitatea de marketing desfăşurată pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie sa aiba în vedere particularităţile acestora, precum şi puternica interacţiune dintre ele.

Un anumit produs, prin calităţile pe care le posedă, poate satisface atât nevoi fiziologice, cât şi nevoi psihologice. Nevoia de hrană, de pildă, este satisfacută de un anumit produs, se îmbina cu nevoia de prestigiu, satisfăcută prin consumarea

11 Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 72


Pag | 21

produsului respectiv intr-o unitate de alimentaţie publică de o categorie selectă.Pentru activitatea de marketing este importantă si dihotomizarea motivelor

în fundamentale şi selective.Motivele fundamentale sunt asociate cu idea satisfacerii nevoii pentru un

produs sau serviciu, ( de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv (de pildă, “Feteasca de Ardeal”). Acest aspect are o mare importanţă, mai ales pentru activitatea promoţională.

Mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului de cumpărare si de consum pot fi clasificate in mobiluri raţionale şi mobiluri emoţionale.

Mobilurile raţionale, au la baza raţionalitatea consumatorului, in rândul acestora înscriindu-se funcţionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domină, în general deciziile pentru produse şi servicii de uz curent, cu frecvenţă de cumparare relativ mare.

La rândul lor, motivele emoţionale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mândria personală, ambiţia, statutul, conformismul etc.), acestea fiind dominante în cazul produselor şi serviciilor noi sau de lux, pentru care frecvenţa cumpărării este redusă.

O clasificare interesantă este aceea care face distincţie între motivele care stau la baza achiziţionarii unui produs sau serviciu şi cele care determină achiziţionarea acestuia într-un anumit loc.13 De exemplu, pentru a-şi satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul în funcţie de pozitia acestuia la câteva atribute pe care le consideră mai imoportante. Prin modul în care se realizează distribuţia produsului sau serviciului respectiv, se influenţează astfel decizia cumpărătorului. Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reţinut şi faptul că motivele sunt învătate şi au stabilitate în timp, fiind destul de greu de schimbat.

Prin activitatea de marketing trebuiesc înlăturate barierele care blochează satisfacerea unor motive, pentru a evita reactiile emoţionale de insatisfacţie şi generarea unor conflicte motivaţionale, care pot aduce serioase prejudicii in ceea ce priveşte poziţia pe piată a firmelor/mărcilor.

Motivaţia, într-o accepţiune generală, este, astfel, o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.14

Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, după cum s-a subliniat la definirea comportamentului consumatorului, fiind constituite între biologic şi social, între pulsuri interne si cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc, şi, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determina si influenţează.



Pag | 22

2.2. Motivaţia – componentă a studierii comportamentului consumatorului

Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelentă multidimensional, ce poate fi definit ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, subliniind faptul că cercetarea motivaţională nu poate fi concepută decât în strânsă interdependenţă cu celelalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului.

Fiecare dintre aceste procese elementare, precum şi toate la un loc, se exprima prin delimitarea unor variabile ( endogene si exogene), ceea ce oferă posibilitatea studierii relative autonome a unui proces sau a altuia, dar numai în relaţie cu efectul sinergetic al sistemului de procese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare cercetarea motivaţiei nu se poate realiza decât într-o viziune sistematică, ceea ce explica rolul acesteia, ca expresie a sudierii calitative, în ansamblul investigării pieţei bunurilor de consum şi serviciilor.

Într-o aceptiune cvasiunanimă, motivaţia este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Înţelegând prin motivaţie totalitatea motivelor şi însăşi procesul motivării, vom nota că stările tensionale care stau la baza motivelor ( dupa cum apreciază K. Lewin) sunt expresii ale existenţei unei anumite nevoi sau trebuinţe asociate individului, constituite intr-un sistem care induce motivaţiei o relativă stabilitate în timp.

La aceasta se pot adauga, după diferiţi autori, şi alţi factori cum sunt: relaţiile afective şi atitudinile faţă de mediu, obiecte şi împrejurări ce dobândesc funcţia de scopuri, impulsuri, intenţii, valenţe, tendinţe, etc.

Congruenţa dintre nevoi şi motive impune cercetării motivaţionale studierea nevoilor, trebuinţelor, ceea ce conduce la cunoasterea varietăţii şi ierarhizării motivaţiei umane. Prin urmare, punctul de plecare în cercetarea de tip motivaţional il constituie nevoile, private ca cerinţe ale consumatorului, înnăscute sau dobândite, care provoacă senzaţia lipsei de ceva şi care obligă la intreprinderea unor acţiuni.

Din multitudinea modalităţilor de clasificare a nevoilor, vom reţine gruparea acestora în nevoi biogenice şi psihogenice, care apare ca fiind convenabilă şi operaţională pentru iniţierea cercetărilor de tip motivaţional în domeniul bunurilor de consum şi serviciilor.

Pe câtă vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natură fiziologică (ce se manifestă prin senzaţii de foame, sete, adăpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natură psihologică, formate sub influenţa relaţiilor individului cu alte persoane (nevoia de afecţiune, de subliniere şi protejare a personalitaţii, de inţelegere şi de imitaţie, etc.). Se înţelege

Pag | 23

că nevoile biogenice se bucură de prioritate, cu notaţia faptului că, pe masură ce acestea sunt satisfăcute, creşte însemnătatea nevoilor psihogenice, cu reflexele inevitabile asupra configuraţiei motivaţiei consumatorului. Rezultă că cercetarea de tip motivaţional este o componentă importantă în studierea comportamentului consumatorului, putându-se evidenţia două accepţiuni ale acesteia:15

pe de o parte, cercetarea motivaţională în sens restrâns, respectiv concentrate asupra cunoaşterii nevoilor în scopul delimitarii motivelor, a ierarhizării lor şi desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de producţie şi comercializare a bunurilor de consum şi a serviciilor şi,

pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional în sens larg, care adaugă celor arătate anterior şi studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului (percepţia, informaţia, atitudinea şi comportamentul efectiv).

Datorită acestor două accepţiuni, specialişti au remarcat două caracteristici diferite ale cercetărilor de tip motivaţional:16

a) absolutizarea studierii motivaţiei în sens restrâns, cu consecinţa simplificării excesive;

b) utilizarea cercetării motivaţionale în sens larg, ceea ce determină o anumită amalgamare a terminologiei şi a conceptelor cu care operează, cu efecte negative asupra identificării factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea sunt şi principalele caracteristici pe care specialiştii le aduc rezultatelor obţinute prin cercetările de tip motivaţional.

Acceptând cercetarea motivaţională fie în sensul său restrâns, fie în sens larg, trăsătura fundamentală a acesteia se referă, prin excelenţă, la laturile calitative ale comportamentului consumatorului. Această trasatură îşi pune amprenta în mod decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare şi analiză a rezultatelor obţinute prin cercetările de tip motivaţional. Ceea ce deosebeşte în mod esenţial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ, decurge din natura şi conţinutul caracteristicilor urmărite. Pe câtă vreme cercetarea cantitativă răspunde întrebărilor “cât?, câte?”, cercetarea calitativă, respectiv cercetarea motivaţională se concentrează asupra cunoaşterii cât mai adâncite a răspunsurilor la două întrebări fundamentale: “ de ce? (pentru ce?) şi cum?”.



Pag | 24

A răspunde la intrebarea “de ce?” echivalează cu a explica sau a inţelege unele mecanisme care se desfăşoară în “cutia neagră”, respectiv în psihicul consumatorului, a găsi înlănţuirile necesare şi legăturile cauză-efect care sunt determinate de existenţa anumitor nevoi, ce impun reacţii (decizii) constituite în scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorilor se manifestă prin intermediu unui ansamblul de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale percepţiei şi atitudini sau comportamente efective, intregul ansamblu fiind dependent şi formându-se într-o situaţie socio-economică diferită de mediul în care individul este pus să adopte o anumită conduită. Această formulare a obiectivelor cercetării motivaţionale se bazează pe aceptarea acesteia în sensul său larg, fără a veni însă în contradicţie cu focalizarea cercetării exclusive asupra procesului de motivaţie.

În fond a răspunde la întrebarea de ce o anumită nevoie declanşează o reacţie specifică nu poate face abstarcţie de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redusă la o schemă simplistă stimul-reacţie, întrucât psihicul uman nu reacţionează mecanic şi în acelaşi mod pentru fiecare individ la diferiţi factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumpărare de către consumatori este amplificată substanţial şi de caracterul istoric şi dinamic al nevoilor care într-o anumită formă nu sunt un dat imuabil ele modificandu-se semnificativ sub impactul factorilor economico-sociali. Aşa se justifică, de altfel, necesitatea şi oportunitatea studierii concrete a laturii calitative ale proceselor şi fenomenelor pieţei, mult mai sensibil din punct de vedere practic decât cele de natură cantitativă.

Pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional are menirea de a raspunde şi la întrebarea “cum?”, cu alte cuvinte de a determina modalităţile concrete prin care trebuie să acţioneze pentru a cunoaşte raspunsuri pertinente la intrebarea “de ce?”. Se pune problema “valorii” informatiilor şi a analizei acestora, asa cum rezultă din cercetări de tip motivaţional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii de specialitate impune atenţiei câteva consideraţii.17

În primul rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional trebuie pusă în relaţie strânsă cu cercetările calitative, într-o concepţie dialectică de interdependenţă. În esenţă, este vorba de faptul că fiecare tip de cercetare are valoare intrisecă, diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii investigate, a proceselor şi fenomenelor pieţei. Ar fi neştiinţifică opunerea rezultatelor obţinute printr-o investigaţie cantitativă celor rezultate prin cercetări de tip motivaţional. În realitate, şi intr-un caz şi în celălalt, se studiază un anumit fenomen sau proces al pieţei, fiecare modalitate furnizând răspunsuri care au valoare operaţională pentru factorii de decizie.

În al doilea rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional poate fi apreciată şi prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra cărora 17 Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 274

Pag | 25

se concentrează, în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectică. Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate să suplinească o cercetare de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizată fără a surprinde influenţa şi interferenţele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivaţională include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel încât efectul sinergic obţinut să permită explicarea ştiinţifică a comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor faţă de un produs nou s-a dovedit a fi insuficientă pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulţumitoare pentru ameliorarea produsului în concordanţă cu nevoile şi preferinţele consumatorilor.

În al treilea rând, rezultatele cercetătilor de tip motivaţional au permis construirea unor scheme şi modele ale comportamentului consumatorului, care descriu de o maniera convenabilă procesele comportamentale în funcţie de acţiunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictivă.

În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercetărilor de tip motivaţional decât luând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului şi a modificării factorilor de mediu (social, economic) determină un grad relativ ridicat de “perisabilitate” a rezultatelor unui studiu motivaţional, cea ce se constituie ca o importantă limită a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abordării lor în deseori în profil longitudinal. Astfel, caracterul concret al cercetărilor de tip motivaţional imprimă anumite particularităţi rezultatelor obţinute, care nu pot fi ignorate în procesul de valorificare.

Procesul de motivaţie explică multe astecte ale comportamentului consumatorului, dar motivaţia nu poate fi absolutizată, deoarece ar insemna o simplificare excesivă a unui univers deosebit de complex. De altfel, simplificarea exagerată şi utilizarea unor terminologii amalgamate constituie principalele critici aduse studierii procesului de motivaţie. Cercetarea motivaţională prezintă un interes aparte atât pentru cercetătorii din acest domeniu, cât şi pentru factorii de decizie din sfera producţiei şi comercializării bunurilor şi serviciilor. Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motivaţională în modele comportamentale integrate, iar decidenţii obţin astfel numeroase răspunsuri, adesea spectaculoase, cu privire la motivele de cumpărare sau de necumpărare ale consumatorilor, care pot fi imediat valorificate în decizii complexe de marketing.

2.3. Conceptul de marketing muzeal-parte componentă a marketingului cultural

O parte componentă a marketingului cultural o constituie marketingul

muzeal.18

18 J.Charpentreau – Pour une politique culturelle, Paris, Les Editions ouvrieres, 1967, p.22Pag | 26

Muzeul este o instituţie cultural-ştiinţifică care are drept obiectiv colectarea, păstrarea şi conservarea bunurilor culturale, a valorilor materiale şi spirituale înfăptuite de umanitate de-a lungul timpului şi valorificarea lor prin expunere în scop de instruire şi agrement a publicului. Dacă analizăm puţin această instituţie trebuie să avem în vedere trei elemente.Primul dintre ele ar fi cel instituţional: un muzeu este o instituţie, un ansamblu de elemente şi de interacţiuni cu o funcţie precisă şi conştientă în cadrul vieţii sociale, cu comportamente specifice, toate acestea fiind înglobate într-un statut juridic propriu. Muzeul ca instituţie are atât un caracter ştiinţific cât şi unul cultural. Altfel spus, cu toate că activitatea muzeului are un caracter ştiinţific, aspectul cultural este cel care defineşte finalitatea “comportamentului” muzeului. Muzeul există pentru a difuza publicului informaţii, atitudini spirituale.

Difuzarea aceasta de informaţii nu se realizează gratuit dar nici în scopuri economice, productive cu toate că în mod direct ar putea ajuta la dezvoltarea economică sau socială . Raţiunea de a fi a muzeului ca instituţie este formarea cunoştinţelor, intelectelor şi participarea lor la gradul de culturalizare a indivizilor şi grupurilor de indivizi umani. Finalitatea activităţilor muzeale este deci cea educaţională.

Instituţia muzeală are câteva funcţii specifice în cadrul cărora se disting cele proprii şi cele pe care acesta le are în comun cu alte instituţii de cultură sau cu alte instituţii pur şi simplu.

Între funcţiile proprii cele mai importante şi la care pot fi reduse toate celelalte funcţii secundare sunt: funcţia de cercetare construire şi dezvoltare a patrimoniului, funcţia de conservare-restaurare a acestuia şi funcţia educaţională sau de valorificare cultural educaţională. Cele trei funcţii specifice (proprii) ale muzeului se află într-o strânsă relaţie de interdependenţă.

a. funcţia de construire şi dezvoltare a patrimoniului şi corelaţia cu celelalte funcţii Deoarece am amintit de patrimoniu trebuie să definim acest concept. Prin patrimoniu muzeal am putea înţelege totalitatea bunurilor materiale şi

spirituale aparţinând unui popor transmise de la strămoşi, bunuri care sunt publice, aparţin colectivităţii şi sunt administrate de către organele statului.

Fără colecţii un muzeu nu poate să existe, de aceea cercetarea culturii materiale şi a naturii în scop de colectare de construire şi de dezvoltare a patrimaoniului cultural este o activitate esenţială. Colecţiile sunt alcătuite după criterii ştiinţifice şi au la bază o activitate de cercetare şi investigaţie.Cunoaşterea sistematică a colecţiilor condiţionează atât conservarea cât şi valorificarea lor educaţională.

b.funcţia de conservare a patrimoniului muzeal Conservarea pentru colecţiile unui muzeu este tot atât de importantă ca şi

cercetarea. Un muzeu nu poate exista fără conservare. Dacă colecţiile nu

Pag | 27

sunt conservate ele vor dispărea. Lipsa de măsuri de conservare fac ca colecţiile să dispară ducând la diminuarea patrimoniului şi la valoarea muzeului însuşi.

c. Activitatea educaţională Rolul principal al muzeului este de a expune valorile colectate şi

conservate. Muzeul difuzează în rândul publicului o serie de atitudini culturale şi

cunoştinţe. Acest lucru nu poate avea loc atâta timp cât muzeul nu este cunoscut, el

trebuind deci să se facă cunoscut şi să determine o anumită “atitudine de opinie” faţă de instituţia muzeală, de patrimoniul cultural. Publicul de asemenea trebuie să fie cointeresat şi transformat dintr-un “consumator” inconstant, grăbit, neinteresat de activitatea, progresul şi dezvoltarea muzeului în unul interesat, receptor capabil să stimuleze activitatea muzeului şi să o sprijine.

Un public neinteresat nu va vizita muzeul şi ca atare nu va avea nici prilejul să recepteze informaţia pe care o transmite muzeul şi deci să beneficieze de educaţia prin muzeu.

Veniturile unui muzeu nu se limitează la încasări şi taxe de intrare aşa încât dacă nu prestează servicii de calitate care să intereseze publicul, nu are foarte multe venituri. Cea mai mare parte a veniturilor se realizează din promovarea unor activităţi secundare, bine făcute de specialişti, profesioniste şi cu spirit comercial.

Dar în raport de acest aspect, a cărui importanţă nu poate fi subestimată nu trebuie uitat că muzeul trebuie să asigure informaţia elementară în mod gratuit, ghidajul de asemenea, precum şi materiale de îndrumare.

Funcţiile comune sunt tot în număr de trei:

a. funcţia de conducere şi planificare a activităţii este realizată de către organele de conducere ale muzeului acestea fiind : consiliul de administraţie (responsabilii principalelor compartimente), personalul ştiinţific(care este fie propriu muzeului fie este compus prin colaboratori externi ai muzeului) şi directori.

Planificarea activităţii unui muzeu se face prin stabilirea unor obiective precis definite (proiecte) şi luând în considerare finalităţile, evaluarea stărilor de fapt şi a activităţilor anterioare. Astfel această planificare se poate întocmi anual (plan) sau pe termen lung (programe).

Planurile de activitate ale muzeului pot fi tematice – se referă la criterii de specialitate care se desprind din analiza finalităţii şi profilul muzeului pe termen lung şi de priorităţi – ţin seama de starea patrimoniului, interesele şi opţiunile publicului.

Pag | 28

Când se stabileşte un plan anual trebuie să se ţină seama şi de mijloacele de finanţare, numărul şi calificarea personalului precum şi de puterea şi de natura mijloacelor tehnice.

b. asigurarea financiară a activităţii unui muzeu se realizează prin una din următoarele trei surse: subvenţii – care la rândul lor pot fi centrale şi comunale , venituri proprii – care se realizează din prestarea de servicii , activitatea de profil şi sponsorizări.

Orice muzeu indiferent de regimul juridic poate să solicite subvenţii în măsura în care acesta ca instituţie publică asigură servicii specifice pentru întreaga societate. Dacă avem în vedere muzeele de stat subvenţia trebuie să-i asigure cel puţin dezvoltarea activităţii curente, lăsând eventual ca dezvoltarea să se realizeze pe seama altor surse de finanţare. Pentru dezvoltare pot cere subvenţii muzeele private dar cu statut de instituţie publică dacă proiectele lor scot în evidenţă faptul că acestea constituie un folos social general.

Veniturile proprii de regulă nu prezintă importanţă deosebită cu excepţia acelor instituţii care atrag un flux continuu de public. Dar dacă le avem în vedere în cifre absolute aceste venituri ar putea deveni considerabile şi nu trebuiesc neglijate.Veniturile unui muzeu se constituie din taxe (bilete) de intrare în muzeu, vânzări de bunuri culturale de consum corelative domeniului de activitate al muzeului, taxe de concesionare pentru unităţi comerciale de servicii pentru vizitatori (bufete, cofetării, restaurante, librării), prestări de servicii de specialitate pentru terţi.

În ceea ce privesc taxele de intrare acestea nu pot şi nu trebuie să constituie o sursă de venituri importantă. Ideal ar fi ca această taxă să nu se perceapă pentru ca muzeul, la fel ca şi biblioteca să fie accesibil unui public cât mai larg. Dar având în vedere circumstanţele economice perceperea taxelor este admisă ele fiind însă modice, accesibile posibilităţilor financiare a majorităţii vizitatorilor. Anumite categorii de vizitatori (copii, bătrâni, şcoli, handicapaţi, specialişti, protocol) sunt scutite parţial sau total de la plata taxei de intrare.

La rândul său muzeul vinde o serie de bunuri culturale cum ar fi : cărţi poştale, broşuri fotografii, afişe, dispozititive, casete video, produse artizanale care pot fi produse fie de muzeu fie de o terţă persoană la comanda muzeului.

Muzeul îşi mai poate concesiona spaţiile unui comerciant specializat punând însă anumite condiţii în ceea ce privesc orele de funcţionare, interzicerea comercializării băuturilor alcoolice etc.

Un muzeu poate în acelaşi timp să presteze o serie de servicii cum ar fi : expertize, cercetări de teren, consultări.

Ultima modalitate de atragere a resurselor financiare de către muzeu o constituie sponsorizările care se realizează fie prin donaţii fie pe calea fundaţiilor în contrapartidă cu exonerări fiscale şi cu avantaje publicitare şi de prestigiu.

c. activitatea de formare, perfecţionare şi promovare a personalului

Pag | 29

După parcurgerea primei etape care constă în recrutarea personalului se trece la formarea şi perfecţionarea lui care are loc în cadrul unor programe speciale efectuate în cadrul instituţiei sau a unei instituţii specializate.

Ţinând seama de vechime, volumul activităţii depuse, competenţa demonstrată prin calitatea activităţii se realizează promovarea personalului de către anumite comisii de experţi fie din interiorul muzeului fie din exteriorul acestuia.

Programul oricărei instituţii de cultură, deci şi al instituţiei muzeale nu se poate realiza fără marketing. Datorită complexităţii vieţii economico-sociale şi culturale contemporane marketingul a devenit o prioritate indiferent de domeniul în care se aplică. Putem spune că precum în activitatea comercială marfa vândută, bine apreciată de consumator asigură supravieţuirea unităţii respective, la fel, instituţia muzeală trebuie să ofere servicii către un public cu pretenţii, aspiraţii şi gusturi diverse pentru ca acestea să se poată dezvolta , să aibă succes. Compararea activităţii muzeului cu activitatea comercială propriu – zisă se face însă cu precauţie şi disocierile cuvenite întrucât muzeul “ vinde marfă” de o anumită factură. Cu toate acestea , economia de piaţă impune şi în domeniul cultural concurenţa între diferitele instituţii şi între acestea şi mesajele audio-vizualului etc. Precum intervine şi la nivelul unităţilor comerciale.

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAŢIEI CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI

NAŢIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU

Muzeul este strabătut de 10 kilometri de alei de-a lungul cărora se găsesc peste 300 de clădiri, spaţiul muzeului este un loc plăcut pentru a petrece timpul la sfârşit de saptămână, dacă nu în fiecare zi. Ilustrând monumente originale reprezentative pentru sistemul de valori al satului românesc , muzeul din Pădurea Dumbrava reuşeşte să aducă in faţa turiştilor patrimoniul etnogtafic şi monumental, ca părţi vi ale civilizaţiei populare. Organizarea muzeului în aer liber este făcută în funcţie de tematică, astlel sunt descrise cinci mari sectoare. Alături de gospodării, muzeul ne prezintă ateliere pentru prelucrarea lemnului, prelucrarea

Pag | 30

pietrei sau prelucrarea metalelor, dar şi ateliere pentru realizarea de imbrăcăminte şi obiecte de uz gospodăresc, ateliere pentru prelucrarea pieilor şi a blănurilor etc. Deasemenea sunt prezentate toate domeniile precum: agricultura, creşterea animalelor, apicultura, pescuitul şi vânatul, gospodării specifice precum stâne, crame,cherhanale.etc. Pe lângă acestea, muzeul se poate lăuda cu expoziţia de scluptură modernă în lemn, oferită de mari artişti români şi strâini ale căror opere sunt inspirate din universul satului tradiţional. Orice iubitor de frumos trebuie să vadă aceste monumente, nu poate uita tradiţia, sau nu poate rata cunoaşterea unor noi obieceiuri, mai mult acest spaţiu oferă o lume a satului, a inocenţei pierdute, dar şi o linişte greu de gasit în zilele noastre.

3.1. Prezentare generala a Complexului National Muzeal “ASTRA” Sibiu

Unul din puţinele muzee din România care îndeplineşte toate criteriile de performanţă este Complexul Naţional Muzeal “ASTRA”.

În anul 1963, după doi ani de la elaborare a ”Proiectului tematic” (aprobat de Academia României, în anul 1962) şi a ”Proiectului de organizare expoziţională”, iniţiate sub îndrumarea ştiinţifică a lui Cornel Irimie, de către un colectiv entuziast, avându-i în frunte pe Herbert Hoffmann şi arh. Paul Niedermaier, debutau lucrările de organizare a MUZEULUI TEHNICII POPULARE, care, prin terenul arondat (96 ha) şi prin ambiţiosul său proiect tematic (146 monumente) se anunţa a fi cel mai mare muzeu în aer liber din România şi unul din cele mai mari din Europa.

Cum s-a născut această idee, care au fost antecedentele ei şi chiar iniţiativele antemergătoare?

Mult timp, despre aceste lucruri nu s-a afirmat nimic. Astăzi, suntem în măsură să formulăm întreaga istorie a acestei instituţii, răspunzând întrebărilor: când şi cum a apărut ideea unui ”muzeu al creaţiei tehnice populare româneşti”, de ce s-a putut organiza acest muzeu în România şi tocmai la Sibiu, cine au fost promotorii ideii şi autorii iniţiativelor ce au condus la realizarea acestei opere culturale, care au fost etapele desăvârşirii ideii, în cadrul unei cuncepţii tematice riguros ştiinţifice şi cele ale înfăptuirii muzeului prin constituirea colecţiilor şi organizarea expoziţiei, ce fel de metode şi mijloace au fost utilizate, de-a lungul anilor, pentru a se asigura, într-un timp atât de scurt (lucrările de transfer şi reconstrucţie a monumentelor a început abia în anul 1963), succesul unei întreprinderi atât de vaste, iar din perspectiva zilelor noastre, pentru ce s-a realizat, în deceniile şapte şi opt ale secolului al XX-lea, această importantă investiţie culturală şi ce reprezintă Muzeul Civilizaţiei Populare Tradiţionale ”ASTRA” pentru istoria culturii poporului român, iar, prin integrarea sa, în reţeaua internaţională a muzeelor, pentru istoria culturii universale, deopotrivă pe plan documentar-istoric şi instructiv-educaţional?

Pag | 31

Începutul – chiar dacă este numai convenţional – îl identificăm cu iniţiativa ASTREI (”Asociaţia pentru Literatura Română şi cultura Poporului Român”, înfiinţată în anul 1861, cu sediul la Sibiu), din deceniile şapte – nouă ale secolului al XIX-lea, de a organiza, în oraşele Transilvaniei, cele dintâi expoziţii publice cu ”productele” industriei casnice textile şi ale meşteşugului ţărănesc, din raţiuni de necesitate a promovării industriei naţionale.

La Adunarea generală a ASTREI din anul 1897, ţinută la Mediaş, Cornel Diaconovici (care avea să fie numit, pentru meritele sale deosebite în organizarea expoziţiei inaugurale a Muzeului Astrei, din anul 1905, ”urzitorul intelectual şi înfăptuitorul principal în afacerile expoziţiei”) formulează, pentru întâia oară, ideea necesităţii imperioase a înfăptuirii la Sibiu a unui muzeu naţional ”adăpost pentru păstrarea cledoniilor trecutului său (...), pentru monumentele culturii sale şi pentru toate produsele valoroase ale muncii sale naţionale” (s.n.).

Prezentarea în cadrul ”Muzeului Astrei”, inaugurat în 19 august 1905 (în clădirea ridicată preponderent cu acest scop, prin subscripţie publică, în parcul din centrul oraşului), pentru întâia oară în ţara noastră, a celor mai diferite mijloace de muncă din toate domeniile, are semnificaţia majoră a pătrunderii ireversibile în muzeografia românească, alături de creaţiile artei populare, a însuşi atelierului de creaţie tehnică, cu întreg instrumentarul său. Acesta este momentul istoric din dezvoltarea muzeografiei româneşti, care anunţă viitorul muzeu naţional al civilizaţiei tehnice populare din România, momentul revelaţiei – şi al demonstrării – în spiritualitatea românească, a necesităţii definirii propriei culturi din perspectiva cea mai generoasă şi elocventă, acea a forţei progresului tehnic, considerat a fi însăşi ”forţa obiectivată a cunoaşterii”. Astăzi colecţiile sunt gestionate şi valorificate (parţial) expoziţional în muzeele din Piaţa Mică, purtând numele fondatorilor lor şi integrate Complexului Naţional Muzeal ”ASTRA”.

Complexul Naţional Muzeal ”ASTRA” este o instituţie publică de cultură, de importanţă naţională. Are personalitate juridică şi este organizat şi funcţionează conform prevederilor legii şi ale prezentului regulament de organizare şi funcţionare.

Are un profil mixt: de etnografie românească, săsească şi universală, cu un patrimoniu de civilizaţie tradiţională, monumental, instrumental şi obiectual (de arhitectură şi tehnică populară, cu expunere în aer liber), aparţinând domeniului public al statului (în condiţiile legii), care cuprinde un număr de nouă colecţii distincte.

3.2. Metodologia cercetării

Cercetarea preferinţelor şi intereselor vizitatorilor muzeului constituie una din preocupările esenţiale ale acestuia. Această cercetare se poate realiza cu ajutorul chestionarului , din interpretarea căruia conducerea muzeului poate trage anumite concluzii în vederea perfecţionării strategiei acţiunilor sale în raport cu vizitatorii.

Pag | 32

Chestiunea consultării opiniilor, motivaţiilor, opţiunilor şi intereselor culturale, a căpătat mai ales după 1989 o pondere sporită, lăsând în plan secund, şi înlocuind treptat viziunea sistemului programat. Acest lucru denotă o mai mare deschidere a instituţiei de cultură, pentru noile tehnici moderne de marketing, tehnici care pot contribui în mare măsură la eficientizarea activităţii acestui complex muzeal.

Astfel, în scopul perfecţionării activităţilor organizate către public de către Complexul Naţional Muzeal “ASTRA” , precum şi pentru a cunoaşte mai bine opţiunile, preferinţele şi interesele acestuia, am desfăşurat o cercetare primară de piaţă, forma de intervievare folosită fiind chestionarul.

3.2.1. Scopul cercetării:

Scopul cercetarii de marketing este de a studia motivaţia consumatoriilor pentru serviciile turistice în cadrul Complexului Naţional Muzeal “Astra” Sibiu.

3.2.2. Obiectivele cercetării:

1. Identificarea motivelor pentru care turiştii vizitează muzeul.2. Identificarea preferinţelor vizitatoril în funcţie de vârstă.3. Impresia formată în urma vizitări C.N.M. “Astra”Sibiu.

3.2.3. Ipotezele cercetării:

Obiectiv 1: Peste 70 % dintre turiştii care vizitează muzeul o fac pentru destindere iar

30 % pentru o documentare profesională. Turiştii aleg să viziteze muzeele de stiinţă la naturii într-un procent foarte

mare, mezeele de artă într-un procent mare iar celelalte muzee într-o proportie mai mică.

Obiectiv 2: Persoanele cu vârsta cuprinsă între 15-30 ani preferă în proporţie de 30%

participarea la expozitii organizate în muzeu pe când persoanele cuprinse cu vârsta între 31-45 ani preferă acest lucru în proporţie de 50%.

Turiştii care aleg să participe la activităţi organizate în muzeu sunt înpărţite egal: 50 % participă des la expoziţii iar 50% rar.

Obiectiv 3: 50% dintre vizitatorii işi formează o impresie foarte bună despre muzeu, 40

% o impresie bună iar 10 % au o impresie rea.

Pag | 33

Persoanele intervievate sunt pe părere că activitătile muzeului sunt promovate nici în mică şi nici în mare masură.

Turiştii apeciează cel mai mult ca activitate de popularizare ilustratele şi pliantele, ghidurile, presa, radioul si tv, in mai mică masură.

60% din turişti le-au plăcut mult modalitatea de expunere, 30% din turişti au avut o parere bună iar 10% o părere rea.

3.3. Universul populatiei eşantionate

Pentru cercetarea comportamentului consumatorului voi recurge la eşantionarea aleatoare fixă fără restricţii. Aceasta va duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Astfel voi obţine un eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.

Pentru stabilirea mărimii eşantionului voi folosi formula:În care: n - mărimea (numărul componentelor) unui eşantion;

t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;

p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

Δω - eroarea limită acceptabilă.

În cazul de faţă s-a stabilit: Probabilitatea de garantare a rezultatelor de 96%t coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele de 2,05Δω - eroarea limită acceptabilă de 4%;

Având în vedere că în prezenta lucrare se realizează o anchetă pilot, datorită lipsei timpului şi a fondurilor necesare pentru realizarea unei cercetări de marketing, chestionarul va fi aplicat unui eşantion de 50 de persoane.

3.4. Rezultatele cercetării

1. Care este importanţa vizitării urmatoarelor tipuri de muzee ?

Pag | 34

La întrebarea „Ce fel de muzee vizitaţi?” unde avem răspunsuri multiple, putem aprecia că cea mai mare parte a respondenţilor, adică 55% vizitează muzee de orice profil, în timp ce 18% vizitează muzee de artă, alţi 18% vizitează muzee de ştiinţe ale naturii, 5% vizitează muzee de etnografie, iar restul, adică tot 5% preferă muzeele memoriale.

Graficul 3.1. Preferinţele pentru tipurile de muzee

2. Aţi vizitat Complexul National Muzeal “Astra”?

Din cercetare reiese că toţi respondenţii au vizitat muzeul, 90 % dintre respondenţi au vizitat muzeul de mai multe ori cu diverse ocazii, recreere, spectacole, concerte, expoziţii, iar 10 % dintre respondenţi au fost la prima vizită.

Graficul 3.2. Gradul de vizitare al muzeului

3. Ce impresie v-aţi format în urma vizitării acestui muzeu?

Pag | 35

Din calculul de mai jos rezultă că persoanele care au vizitat muzeul şi-au format o impresie bună înspre foarte bună despre muzeu . 70% dintre vizitatori şi-au format o impresie foarte bună, 20% o impresie bună iar 10% o impresie rea.

Graficul 3.3. Impresia formată în urma vizitări muzeului

4. Vă gândiţi să faceţi o vizită la acest muzeu în viitorul apropiat?

Graficul 3.4. Persoane care intenţionează sa facă o vizită muzeului în viitorul apropiat

Pag | 36

95% din cei intervievaţi intenţionează să revină în timp ce 5% din vizitatori nu au acest gând în viitorul apropiat.

8. Ce importanţă au pentru dumneavoastră următoarele motive de vizitare a muzeului?

Motivul respondenţilor pentru vizitarea muzeului în interesul documentării profesionale este foarte mic.

Rezultă că din calculul făcut de mai sus că respondenţi care au vizitat muzeul pentru preocupări în afara de profesie este mic înspre foarte mic.

Motivul respondenţilor pentru destindere în vizitarea muzeului este mare şi tinde înspre foarte mare.

Graficul 3.5. Motive de vizitare a muzeului

9. Participaţi la activităţi (expoziţii) organizate în muzeu:

Pag | 37

Motivele respondenţilor pentru vizitarea muzeului atunci când se organizează activităţii este omogenă şi tinde spre participarea la expoziţii într-un mod frecvent.

Graficul 3.6. Frecvenţa de vizitare a muzeului pentru activităţiile organizate în muzeu

În continuare voi analiza motivele şi preferinţele respondenţilor pentru vizitarea muzeului pe grupe de varstă:

Pag | 38

Graficul 3.7. Analiza preferinţelor persoanelor cu vârste între 15-30 ani

Pe baza acestei împărţiri pe grupe de vârste, după cum se vede mai sus, analizez cele mai importante răspunsuri din acest chestionar, pentru a afla care este motivaţia pentru cultură în comportamentul vizitatorilor C.N.M. “Astra”Sibiu.

Pag | 39

Graficul 3.8. Analiza preferinţelor persoanelor cu vârste între 31-45 ani

Se observă, deci, că persoanele cu vârste aflate între 31 şi 45 de ani au un mai mare interes pentru cultură decât persoanele cu vârste aflate între 15 şi 30 de ani. În ultimii ani a început să scadă interesul tinerilor pentru cultură, şi implicit pentru vizitarea muzeelor.

Din întrebările referitoare la datele vizitatorului rezultă o categorie destul de omogenă de vârstă, dar este posibil ca să fie influenţată de scopul vizitei, respectiv grupuri organizate de elevi însoţite de profesori sau învăţători.

Pag | 40

Vizitatorii sunt în mare măsură din Sibiu, 68%, eforturile de promovare se vor concentra în primul rând la nivel local.

Întrebarea referitoare la motivul vizitei este relevant respectiv 80% consideră că este o vizită de destindere, 5% din interes de documentare profesională.

Referitor la eforturile de promovare ale muzeului, acţiunile organizate nu se bucură de o largă mediere, 79% consideră că participă uneori sau din întâmplare. Se confirmă slaba promovare şi din răspunsul direct la întrebarea “Credeţi că activităţile muzeului sunt popularizate?”, calificativele satisfăcător şi deficitar însumând 73%.

La întrebarea referitoare la modalitatea de expunere, cu ajutorul cercetării am obţinut un indice de satisfacţie de 0,8 ceea ce înseamnă că respondenţii sunt nemulţumiţi .

Ultimele întrebări testează preferinţele vizitatorului şi dă o nouă orientare strategiei şi programului de promovare care trebuie să includă noi servicii în cadrul programului de vizită al muzeului: pliante explicative, monteje audio-vizuale, etichete explicative detaliate.

Pag | 41

CONCLUZII

Prezenta lucrare tratează problematica influenţelor culturale în comportamentul consumatorului, iar cercetarea de marketing este realizată în domeniul muzeal, sector de activitate destul de puţin abordat în literatura noastră de specialitate. Necesitatea realizării unor astfel de lucrări, precum şi aplicarea în practică a marketingului în sectoare de activitate cum sunt cultura, sectorul social şi alte domenii din sectorul nelucrativ, a început să se impună şi la noi în ţară ca o necesitate sau ca o cerinţă a pieţei.

În lucrarea de faţă au fost sintetizate cele mai importante aspecte teoretice şi practice ale studiului comportamentului consumatorului de servicii muzeale, punându-se accentul atât pe elementele tehnice de realizare a cercetării, cum sunt metodele şi tipurile de cercetare, precum şi aspecte legate de cercetarea pieţei muzeale.

Lucrarea este structurată în trei capitole, începând cu o parte introductivă, urmată de două capitole teoretice şi de capitolul al treilea este destinat problemelor practice.

„Introducerea” reprezintă o scurtă prezentare a temei lucrării, făcându-se totodată şi o anticipare a aspectelor tratate în prezenta lucrare.

Primul capitol al lucrării „METODE ŞI TEHNICI UTILIZATE ÎN CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI” se vrea a fi introducerea a abordării în cercetare şi modalităţi practice de studiere a comportamentului consumatorului, a marketingul pe de altă parte şi interacţiunea dintre aceste noţiuni.

Capitolul al doilea, „MOTIVAŢIA - COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI”, ne prezintă motivaţia ca şi componentă a comportamentului consumatorului.

Prezentarea se mai referă la conceptul de marketing , o parte compomentă a marketingului muzeal , realizându-se o analiză a acestora şi a modului în care aplicarea marketingului ar putea influenţa activitatea muzeului.

Aria cercetării presupune o prezentare a tipurilor şi a zonelor de interes pentru cercetarea de marketing muzeal.

Metodele şi tehnicile, utilizate de altfel în general în activitatea de cercetare de marketing.

Capitolul al treilea „STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAŢIEI CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI NAŢIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU”, incepe cu o prezentare generală a complexului muzeal „Astra” . Această descriere a activităţilor, pe lângă rolul informativ de prezentare pe care îl are, ne ajută să identificăm şi necesitatea folosirii unor activităţi de marketing pentru a asigura o eficienţă mai mare , şi indirect, pentru a creşte numărul de vizitatori ai muzeului, mai este prezentată metodologia cercetării şi universul populaţiei eşantionate.

Pag | 42

De fapt acesta este şi scopul realizării acestei cercetări, având drept obiective cele două elemente enumerate puţin mai sus. Comportamentul consumatorului este analizat atât din punct de vedere psihologic, cât şi din punct de vedere al factorilor care influenţează decizia de consum al serviciilor culturale. În acest sens s-a insistat pe distincţia între comportamentul de cumpărare bazat pe o anume motivaţie decizională şi comportamentul de consum având diverse mobiluri generale şi specifice.

Ultima parte a lucrării reprezintă de fapt aplicaţia practică, realizată în cadrul Complexului Naţional Muzeal „Astra” şi se referă la cercetarea de marketing privind influenţele culturale în comportamentul consumatorului, realizată pentru această instituţie.

Astfel activitatea a început cu o cercetare primară de piaţă, concretizată în intervievarea vizitatorilor muzeului.

Rezultatele acestor cercetări au fost analizate şi incluse într-o analiză de situaţie, analiză care a scos clar în evidenţă atât punctele forte cât şi punctele slabe ale Complexului Naţional Muzeal „Astra”Sibiu.

Este de apreciat deschiderea pe care a avut-o conducerea acestei instituţii faţă de acest tip de iniţiative. Interesantă a fost şi atitudinea unor vizitatori ai muzeului, care au rămas surprinşi că, prin completarea chestionarului, ar putea să participe şi ei la eficientizarea activităţii acestei instituţii.

Nu am pretenţia că această cercetare realizată în cadrul Complexului Naţional Muzeal „Astra” a fost una riguros realizată şi aprofundată, dar câştigul este acela al demonstrării practice a faptului că, conceptul de marketing, bineînţeles adaptat domeniului cultural, poate constitui un element de luat în seamă în momentul în care rezultatele activităţii efective, nu sunt cele aşteptate.

Este tot mai evidentă ideea că, şi muzeul ca şi orice altă persoană juridică prestatoare de servicii, ar trebui să dispună de personal de specialitate în marketing.

Pag | 43

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Vasile (coordinator), Marketing, Editura Uranus 2000;

2. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae – Comportamentul consumatorului,

ediţia a II-a, revăzută şi adăugită Editura Uranus, Bucureşti, 2004;

3. Cătoiu Iacob – Cercetări de marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită

Editura Uranus, Bucureşti, 2004;

4. Franc V., Moldoveanu M. – Marketing şi cultură, Bucureşti, Editura Expert, 1996;

5. Luigi Dumitrescu, “ Lucrare de marketing”;

6. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1997

7. Philip Kotler – Principiile Marketingului - ediţia europeană, Editura Teora,

Bucureşti, 2004;

8. Villancourt M. – Musee et marketing: un marriage de raison, Universite Laval, 1998;

9. www. muzeulastra.ro;

Pag | 44

Chestionar

În scopul formării unei viziuni asupra motivaţiei consumatorului de servicii muzeale, vă

rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări:

1. Care este importanţa vizitării următoarelor tipuri de muzee pentru dumneavoastră ?

Foarte

mareMare

Nici mică-

nici mareMică

Foarte

mică

Muzee etnografice

Muzee de artă

Muzee de stiinţe ale naturii

Muzee memoriale

Altele

2. Aţi vizitat Complexul Naţional Muzeal “Astra”?

da (când şi cu ce ocazie)………………………………….

nu

intenţionaţi în viitor

3. Ce impresie v-aţi format în urma vizitării acestui muzeu?

foarte bună

bună

nici-nici

rea

foarte rea

4. A fost prima oară când aţi vizitat acest muzeu sau aţi mai fost şi altă dată?

prima vizită

a doua vizită

l-am vizitat de mai multe ori

5. Vă gândiţi să faceţi o nouă vizită la acest muzeu într-un viitor apropiat?

da

nu

Pag | 45

Anexă

6. Când vizitaţi un muzeu/expoziţie vă place să mergeţi:

singur

cu prietenii

în grup organizat

nu am preferinţe

7. De obicei mergeţi să vizitaţi:

tot muzeul

o expoziţie temporară

fără o intenţie precisă

8. Ce importanţă au pentru dumneavoastră următoarele motive de vizitare a muzeului:

Foarte

mareMare

Nici-

niciMică

Foarte

mică

Documentare profesională

Preocupări in afara de profesie

Destindere

9. Participaţi la activităţi (expoziţii) organizate de muzeu:

foarte des

des

nici des nici rar

rar

foarte rar

10. Credeţi că activităţile muzeului sunt promovate:

in foarte mare masură

in mare masură

nici in mică nici in mare masură

in mică masură

in foarte mică masură

Pag | 46

11.Care din activităţile de popularizare le consideraţi mai eficiente?

Farte eficient Eficient Nici-nici Ineficient Foarte ineficient

Afisaj periodic

Ilustrate, pliante

Ghiduri

Cataloage

Presa

Radio, tv

alte modalităţi

12.Cum vi s-a părut modalitatea de expunere?

foarte bună

bună

asa si asa

rea

foarte rea

13.Ce fel de îndrumare preferaţi?

citirea etichetelor exponatelor

un pliant referitor la muzeu

ghidaj integral al expoziţiei

fără îndrumare

14.Ce acţiuni aţi dori să fie organizate în cadrul muzeului?

conferinţe de istorie a civilizaţiei

conferinţe de istorie a artei

conferinţe de istorie naturală

seri de poezie

cercuri de prieteni ai muzeului

lecţii experiment

alte acţiuni care……………………..

Pag | 47

15.Vârsta dvs. este:

între 8-14 ani

între 15-20 ani

între 21-30 ani

între 31-45 ani

între 46-60 ani

peste 60 ani

16.Sexul dvs. este:

femeiesc

bărbătesc

Vă mulţumesc!

Pag | 48

Pag | 49

Studierea Motivatiei Consumatorilor - Studiu de Caz Realizat in Cadrul Complexului National Muzeal...

Documents

Transcript of Studierea Motivatiei Consumatorilor - Studiu de Caz Realizat in Cadrul Complexului National Muzeal...