Strategii de Produs - Panificatie

57
Analiza preliminară lansării produsului Panificația face parte din alimentația de zi cu zi a românului, fie că se consumă franzela simpla, feliata, pâine neagra, sau specialități din pâine Potrivit statisticilor, acestea reprezintă peste jumătate din valoarea totală a pieței panificației. I. Analiza externă A. Conjunctura la nivel de Macromediu 1.Mediu socio-cultural: Religia şi naționalitatea constituie elemente importante in conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate in considerare de către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influențată de tipul de religie, sărbătorile şi tradițiile fiecărei etnii. Populația vizată de firmă este constituită, in general de romani, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă. Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezintă nivelul educaţional, firma privind această influență prin două aspecte: potențialul de instruire al personalului propriu şi nivelul de cunoştințe al clienților. Această dublă ipostază a mediului cultural trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul nivelului de instruire al populației, atât sub aspectul dinamicii in timp, cat şi al importanței acordate acesteia. Din punct de vedere al marketingului cultura determină dorințele ca o modalitate de exprimare a nevoilor. 2.Mediul economic: reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a cererii, indiferent daca persoanele respective 1

Transcript of Strategii de Produs - Panificatie

Page 1: Strategii de Produs - Panificatie

Analiza preliminară lansării produsului

Panificația face parte din alimentația de zi cu zi a românului, fie că se consumă franzela simpla, feliata, pâine neagra, sau specialități din pâine Potrivit statisticilor, acestea reprezintă peste jumătate din valoarea totală a pieței panificației.

I. Analiza externă

A. Conjunctura la nivel de Macromediu

1.Mediu socio-cultural: Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante in conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate in considerare de către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influențată de tipul de religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii. Populaţia vizată de firmă este constituită, in general de romani, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezintă nivelul educaţional, firma privind această influenţă prin două aspecte: potenţialul de instruire al personalului propriu şi nivelul de cunoştinţe al clienţilor. Această dublă ipostază a mediului cultural trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul nivelului de instruire al populaţiei, atât sub aspectul dinamicii in timp, cat şi al importanţei acordate acesteia. Din punct de vedere al marketingului cultura determină dorinţele ca o modalitate de exprimare a nevoilor.

2.Mediul economic: reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a cererii, indiferent daca persoanele respective sunt consumatori finali sau intermediari. Pentru a caracteriza acest mediu se au in vedere următoarele:

Nivelul si evoluția veniturilor clienților pot influenta consumul direct proporțional, astfel cu cat veniturile sunt mai mari cu atât consumul este mai mare (se va consuma nu numai pâine ci si specialitatea) iar daca acestea scad si consumul va scădea (consumul se poate rezuma doar la pâine). Așteptările cu privire la preturi vor influenta direct consumul. In cazul in care prețul unei pâini sau a altui sortiment se va mari atunci nu se va mai comercializa atât de bine produsul. Preturile sunt influențate la rândul lor de inflație.

In condițiile actuale ale economiei este de așteptat ca, clienții sa aleagă mai rațional în funcție de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumpărat si mai puțin emoțional.

Ultimii zece ani au adus o scădere cu zece kilograme a consumului de pâine ca urmare a schimbării preferințelor romanilor. An de an, pe aceasta piața extrem de fragmentata apar schimbări, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, pâinea nu mai este cumpărata zilnic ci de doua-trei ori pe săptămână, este preferata pâinea ambalata si feliata in detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este cumpărata din magazinele de cartier ci din

1

Page 2: Strategii de Produs - Panificatie

supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vânzărilor din formatele moderne de comerț crescând cu 30%.

Numeroși români cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai mulți pe pâinea ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, motiv pentru care astăzi eticheta produselor de panificație conține informații precum denumirea produsului, gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si condițiile de păstrare.

3.Mediul demografic: întreprinderea „Vel Pitar” depinde de structura populației pe grupe de vârsta. Scăderea natalității din ultimii ani duce la creșterea grupului de vârsta intre 15-25 ani care a dus la o expansiune a pieței Vel Pitar, cei care consuma cel mai mult aceasta

pâine sunt tinerii pana la 30 de ani. Cu cat dimensiunea unei familii este mai mare si in care sunt mai mulți copii consumul de pâine Vel Pitar va fi mai mare decât intr-o familie care nu are copii sau sunt mai putini membrii. De asemenea rata natalității influențează direct proporțional mărimea cererii.

După cum se poate observa din graficul următor, în anul 2011 rata natalităţii a înregistrat un trend ascendent începând cu luna iulie. Sporul natural a fost pozitiv în luna august, de 1147 persoane (născuţii-vii având un excedent faţă de decedaţi) şi negativ în luna iulie, de 1700 persoane (decedaţii având un excedent faţă de născuţii-vii).

In concluzie rata natalității este in continua creștere, de unde rezulta ca cererea de produse de panificație se va mari.

4.Mediul tehnologic: este important din cauza următoarelor motive: Creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel:

Vel Pitar poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun;

2

Page 3: Strategii de Produs - Panificatie

Identifica diferite nevoi latente ale consumatorilor; Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori.

Grupul Vel Pitar a schimbat modul în care, în România, se fac afacerile în industria de morărit şi panificaţie. Sunt primii care au investit masiv în tehnologii moderne, inovatoare, pentru a oferi clienţilor produse de cea mai bună calitate.

De aceea Grupul Vel Pitar este lider absolut din toate punctele de vedere: dimensiune, acoperire geografică, cifră de afaceri, nivel de profit, număr de clienţi, nivelul de implementare a tehnologiilor moderne şi respectarea normelor legislaţiei europene.

Grupul Vel Pitar are 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie, biscuiţi şi napolitane; unităţi de morărit; o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile oraşe din România; acoperire naţională; 4.600 de angajaţi; peste 2 milioane de clienţi zilnic. Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi napolitane şi

14.000 tone produse de morărit.

Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinţe ale

consumatorilor şi influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalare, promovare, distribuție etc. Firmele care nu se adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp, tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului, dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi.

Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în realizarea producţiei de masă şi desfacere maximă cât mai eficientă. Tehnologia informaţională tinde să ocupe un rol important pe piaţă, înzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obţinerea unor rezultate mai bune. Distribuirea rapidă şi în timp optim este asigurată prin maşini şi utilaje performante care contribuie la creștea productivităţii pe ansamblu a societăţii. A obţine o informaţie în timp util, înseamnă că poţi să fii cu un pas in faţa celuilalt.

3

Page 4: Strategii de Produs - Panificatie

Grupul Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultimă generaţie, complet automatizate, începând cu operaţia de frământare şi până la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioară (prospeţime îndelungată, culoare şi forma constante), iar productivitatea este crescută.

Invențiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât şi întreg procesul de producţie să utilizeze Tehnologia K-Touch.

Keine Touch = produs neatins. Este vorba de cea mai moderna tehnologie care a impus un nou standard in panificație. Pornind de la selectarea  tipurilor de faina superioara si continuând cu frământarea, dospirea, coacerea, răcirea si ambalarea, procesul este controlat in întregime de calculator. Pâinea rezultata, toast sau speciala, este ambalata in pungi închise ermetic, intr-un mediu complet igienic, oferind garanția ca primul care atinge produsul este doar consumatorul final.

5.Mediul politico-legal: include sistemul guvernamental si sistemul juridic in care funcționează întreprinderea. Cele doua sisteme vizează in principal protejarea consumatorilor, protejarea concurentei si societății.

Pentru a proteja consumatorii, Vel Pitar oferă informații corecte despre ceea ce conține, prin intermediul etichetelor si despre preț, acesta fiind deseori tipărit pe produs (garantarea siguranţei produselor utilizate, protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare);

Pentru protejarea concurentei, Vel Pitar nu copiază produsele lansate de alta întreprindere iar marca acestei întreprinderi este originala nefiind copiata.

Pentru a proteja societatea si in special întreprinderea, Vel Pitar participa la diferite târguri, expoziții si concursuri reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzătorilor contra concurenţei neloiale, preţurilor discriminatorii);

In ceea ce privește mediul natural compania Vel Pitar da dovada de un comportament responsabil, ceea ce se traduce prin respectarea legislațiilor locale privind mediul, dar si in implementarea unor standarde internaționale, sau a unui set de obiective ce vizează reducerea consumului de apa si de energie, a emisiunilor poluante si creșterea ponderii proceselor de reciclare a materialelor.

B. Factori de Micromediu

Analiza micromediului firmei Vel Pitar: Din perspectiva micromediului, Vel Pitar acţionează în desfăşurarea activităţii sale concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor.

Pe piața intrărilor - firma apare în calitate de cumpărător şi stabileşte legături în special cu furnizorii de mărfuri, de forţă de muncă şi prestatorii de servicii.

4

Page 5: Strategii de Produs - Panificatie

Pe piaţa ieşirilor - Vel Pitar are calitatea de vânzător şi valorifică produsele şi serviciile realizate stabilind legături în principal cu clienţii.

Clienţii S.C. Vel Pitar S.A.Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clienţii şi furnizorii, putem

spune că firma şi-a format câţiva parteneri de afaceri stabili.Pieţele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt: judeţul Vâlcea cu o

pondere de 80% din totalul vânzărilor societăţii. Vânzările se realizează atât prin reţeaua proprie de vânzare a societății (19 magazine) cât şi prin vânzările realizate către clienţii – persoane juridice pe bază de contracte, sucursala Bucureşti deţine 27 magazine proprii, judeţul Cluj are o reţea de 11 magazine Vel Pitar, Piteşti şi Târgu Jiu deţin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, oraşul Braşov deţine 18 magazine Vel Pitar, locaţiile Giurgiu şi Iaşi reprezintă o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca Vel Pitar în aceste oraşe, iar oraşul Tecuci pune la dispoziţia clienţilor un număr de 12 puncte de desfacere Vel Pitar.

Pe lângă rețeaua proprie de vânzare a companiei a căror ţintă sunt consumatorii în calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are în vedere şi piaţa clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.

În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care face parte şi pentru că firma în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, societatea S.C. Vel Pitar S.A. încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunătăţirea calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plată.

Chiar dacă societatea a cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră că principalul obiectiv al firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.

Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A.Preocupată de ridicarea calităţii produselor sale, conducerea managerială a Vel Pitar

recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă cu materii prime şi materiale auxiliare de cea mai bună calitate, prin investiţie tehnologică modernă îşi poate consolida şi extinde piaţa de desfacere.

Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de producţie.

În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma Vel Pitar analizează o serie deaspecte legate de:

calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute seregăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ;

respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii; nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare

dat fiind faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct laformarea costurilor produselor obţinute;

5

Page 6: Strategii de Produs - Panificatie

discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;

Principalii furnizori ai societăţii sunt în general firme cu care S.C. Vel Pitar S.A. are relaţiitradiţionale şi care nu au creat probleme.

Materialele comercializate Furnizori Vel Pitar

Grâu

COMCEREAL TeleormanCOMCEREAL GiurgiuCOMCEREAL GalațiProducători agricoli individuali

Oua AVICOLA IMPEX S.R.L.

Ambalaje MEGAROLL S.A.

Oțet VINALCOOL Argeș

Drojdie ROMATA București

Zahar AGRANA București

Margarina ORKLA FOODS Iași

Ulei "Solaris" S.A. CONSTANTAGlucoza TANDAREI , CALAFATEsențe TERPENA"S.A. Baia mare ,ROMATA" București

Cacao EXIM PAN București

Principalii furnizori de ambalajele sunt: SC Malvina Com, Impex SRL Pantelimon, SC Electron SRL Brăila, SC Living Plastic Industry SA Buzău, SC Barleta SRL Bacău, SC Bavost SRL Buzau. Megaroll S.A., Intermeridian S.R.L, Egerom etc.

Totodată, colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al părţilor, însă în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile şi întrerupe activitatea cu furnizorul.

Concurenţa S.C. Vel Pitar S.A.Orice firmă care intenţionează să-şi consolideze poziţia pe piaţă trebuie să anticipeze

6

Tabelul nr. 1 Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Page 7: Strategii de Produs - Panificatie

mişcările concurenţei, să cunoască cât mai multe informaţii despre aceasta.Evident, nu poate fi vorba de o apreciere a activităţii unei întreprinderi fără a-i

remarca articularea cu componenta fundamentală a mediului economic, şi anume concurenţa.Practic, aceasta înseamnă corelarea strategiei dezvoltării, echivalentă cu capacitatea

de ofertă, cu strategia de piaţă ce presupune : menţinere, creştere, adaptare la noile condiţii ale acesteia.

În domeniul de activitate al societăţii, concurenţa este deosebită, în special prindezvoltarea micilor afaceri, cu anvergură limitată, dar semnificative prin plasarea acestora înzonele cu potenţial comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil.

În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută de societate în sensul deţinerii a peste 15% din piaţă. În ceea ce priveşte cifra de afaceri, aceasta a atins în 2009 valoarea de 157,5 de milioane de euro cu 7,5 milioane de euro mai mult decât in 2008.

Pe sectorul de morărit si panificație Vel Pitar concurează cu competitori puternici, precum:Titan, Boromir, Pambac şi Dobrogea.

Acestora li se alătură alte companii care activează pe piaţa de panificaţie din România: SNACK ATTACK BĂNEASA S.A. MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca MOPAN Suceava COMPAN Târgoviște, ş.a.

Diferite categorii de public reprezintă grupuri care au un impact important asupra capacitații întreprinderii de a-si atinge scopul. Acestea sunt :

lumea financiara (acționari, societăți de investiții, bănci etc.); mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de

televiziune etc.); grupuri de interese (mișcările pentru protecția consumatorilor, asociații ale

producătorilor etc.); administrația publica; marele public (purtătorul opiniei publice); personalul propriu al firmei.

II. Analiza ramurii/concurentei

7

Page 8: Strategii de Produs - Panificatie

A. Tipuri de concurenta :

Concurenta directa: Pe piața produselor de panificație si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de preț, etc. Pe piaţa panificației poziţionarea se face in general în funcţie de concurenţă prin compararea produsului cu cel al concurentului direct pentru a câştiga clienţii. Pe acesta piața acționează la ora actuala 5 mari jucători VelPitar fiind lider.

Așadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din rândul marilor producători de produse de panificație, concurentul major fiind Boromir, urmat de DobrogeaGroup, Titan, Pambac, si altii. Situația se prezintă in felul urmator: pe locul 1 se află Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piața până în 2006.

Concurenta indirecta îmbracă două forme:

- produse de substituție: menționam magazinele generale de retail: hipermarketurile si magazinele cash & carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a oferi produse de panificație si patiserie proaspete.

- produse de soluție: Rondele din Orez Expandat si mămăliga sau alegerea unui alt tip de mâncare: paste, carne, legume

B. Factori cheie de succes

Pentru a evalua mărcile aflate pe piață am ales 5 factori care asigură succesul unui

brand.

Mărci Prestigiu Incredere Calitate Inovatie Notorietate

Vel Pitar X X X X X

Boromir X X X

DobrogeaGroup X X

Titan X X

Pambac X

Factorii cheie de succes sunt: calitatea, inovația(designul ambalajului, tehnologii noi de ambalare), prestigiul, notorietatea. Aceste atribute contribuie la diferenţierea produselor Vel Pitar faţă de cele oferite de concurenţă.

Tehnologia utilizată de companie este caracterizată prin noutate şi inovaţie, ceea ce confirmă faptul că Vel Pitar investeşte mult pentru a menţine şi a îmbunătăți calitatea produselor sale.

Calitatea înaltă constituie un avantaj, contribuind la sporirea imaginii produselor in lupta concurenţială. Din această perspectivă Vel Pitar este certificată in: managementul

8

Page 9: Strategii de Produs - Panificatie

calităţii (ISO 9001/2000), siguranţă alimentară ( HACCP - ISO 22000/2005), siguranţă şi sănătate ocupaţională (OHSAS 18001/2004), mediu (ISO 14001/2004).

Creşterea vânzărilor din produs este direct proporţională cu creşterea calităţii produselor. Reputaţia companii Vel Pitar constă chiar in această calitate înaltă a produselor, determinată de materiile prime şi auxiliare folosite, precum şi de respectarea procesului de fabricaţie.

Astfel, calitatea produselor de panificaţie Vel Pitar reiese din aspectul produselor, având forma fără crestături, din coaja netedă, lucioasă şi nearsă, având o culoare galben aurie. De asemenea, miezul produselor este bine copt şi nelipicios, având un gust şi un miros plăcut.

Un alt element de luat in considerare la acest punct este frecvenţa schimbării designului. Cercetările de marketing au arătat că 25% din cumpărători doresc să procure produse cu un design nou.

Prestigiul contribuie, de asemenea, la deciziile consumatorilor de a opta pentru produsele Vel Pitar. Această companie se diferenţiază de piaţă prin mărime, notorietate, tehnologii performante, reţea naţională de distribuţie, inovaţie, dar mai ales prin produse şi servicii de calitate. Consumatorii asociază Vel Pitar cu tradiţia unei pâini bine făcute şi nu ezită să cumpere şi alte produse ale companiei.

C. Diferențiere prin ACD (Avantajul Competitiv de Diferenţiere)

Brand Avantaj (ACD)

VelPitarAccentul pe tradiție, ceea ce face o diferențiere neta fata de celelalte branduri importante

Boromir Renumele brandului

DobrogeaGrup Nivel calitativ ridicat

Titan Companie de tradiție

PambacDisponibilitate şi popularitate în rândul românilor

9

Calitate

mare

Page 10: Strategii de Produs - Panificatie

Vel Pitar, Boromir –Clasa Premium; DobrogeaGroup, Titan- Clasa Medium; Pambac- Clasa Budget

D. Poziționare

Își propune să aducă în prim plan ideea de sinceritate determinând astfel consumatorul să aibă un comportament pozitiv față de toate produsele brand-ului. Obiectivele brand-ului sunt aducerea la cunoștința consumatorilor că produsele sunt de cea mai bună calitate, loializarea consumatorilor actuali și creșterea vânzărilor. În general, clienții asociază produsul cu imaginea brand-ului.

10

Inovatiemaremică

mică

Vel Pitar

Boromir

Titan

Dobrogea Group

Pambac

Calitate

Page 11: Strategii de Produs - Panificatie

Pornind de la atributele Calitate și Inovație s-a realizat harta poziționării brandurilor, din care rezultă că lideri pe piața panificației sunt Vel Pitar si Boromir. Avantajele competitive pe care aceștia le dețin le situează produsele în clasa premium, diferențiindu-se de celelalte mărci concurente prin calitatea oferită.

Clasa medie este reprezentată de DobrogeaGroup si Titan, iar clasa buget este acoperită de Pambac.

III. Analiza pieței

Datorită faptului că panificația face parte din alimentaţia zilnică a oamenilor, piaţa acesteia este în continuă creştere. Majoritatea consumatorilor preferă să cumpere pâine de la un anumit nume de marcă impus pe piaţă, deoarece aceştia asociază în mintea lor produsul cu brand-ul sau cu marca. Există şi cumpărători care nu aleg produsul în funcţie de marcă sau de brand, însă numărul acestora este mai mic. Sunt câteva mărci care polarizează vânzările, printre care Boromir, DobrogeaGroup, Titan sau Pambac acest lucru determinând ca ei să reprezinte concurenţa noastră directă pe piaţă. În ceea ce priveşte cererea de panificație, trebuie punctaţi câţiva factori de succes, şi anume: calitatea, prețul, gustul şi ambalajul. Lucrul pe care piaţa va pune întotdeauna accent este calitatea produsului. Degeaba scoatem pe piaţă un produs cu ambalaj frumos, destul de scump, dacă este de calitate proastă. Consumatorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru a mânca un produs de calitate superioară, iar la rândul lor, producătorii vor răspunde cererilor consumatorilor.

A. Segmentare

11

X 1X 2

1. Vel Pitar2. Boromir3. DobrogeaGroup4. Titan5. Pambac

Legendă:

Inovatie

X 5

X 3

X 4

Page 12: Strategii de Produs - Panificatie

A segmenta piaţa înseamnă a alege o anumită clientelă, faţă de caracteristicile căreia pot fi adaptate şi armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele şi strategiile de marketing ale întreprinderii. Dacă în alte domenii, piaţa poate fi văzută şi înţeleasă ca o entitate globală şi nediferenţiată, în marketing ea este cunoscută ca una structurată pe anumite grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum. Aceste grupuri de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.

În cazul produsului nostru, segmentarea porneşte de la piaţa panificației şi are ca scop decuparea acesteia în subansambluri şi găsirea unor oportunităţi pentru produsul pe care urmează să-l lansăm.

Există mai multe tipuri de segmentare: socio-demografică, socio-culturală, segmentarea comportamentală şi atitudinală şi segmentarea după avantajele căutate de consumatori, însă noi ne vom opri asupra segmentării de poziţionare.

Premium: Vel Pitar, BoromirMediu: DobrogeaGroup, TitanBudget: Pambac

B. Profil de consumator

Premium - în acest segment de consumatori se încadrează oamenii cu venituri foarte mari

și cu studii superioare cu o vârstă cuprinsă între 30-50 de ani.

Mediu - profilul consumatorului din acest segment este clientul cu venituri medii și studii

superioare sau medii cu o vârstă cuprinsă intre 20-30 de ani

Budget - în acest segment intră consumatori cu venituri mici, studii medii și cu o vârstă

cuprinsă între 20-30 de ani și pensionari.

Bineînţeles aceste profiluri nu sunt bătute în cuie şi mai sunt şi alte tipuri de consumatori care variază de la cele trei tipare într-o măsură mai mare sau mai mică.

C. Tipuri de piețe

Fiecare piaţă în parte are caracteristicile sale şi se bucură de clienţi selectaţi pe baza acestora. În subcapitolele anterioare am scos în evidenţă care sunt punctele specifice fiecărui segment din piaţă şi cărui tip de clienţi li se adresează produsele respective.

În fiecare segment găsim o serie de mărci care aduc pe piaţă produse întru-tocmai celor cerute de clienţii lor şi de asemenea pe fiecare segment găsim un număr suficient, prea mare sau prea mic de clienţi care să cumpere produsele respective. Nu ocolim nici ideea că din când în când unii clienţi sar de la un segment la altul şi cumpără produse mai scumpe sau mai ieftine, adresate sau nu segmentului pe care îl reprezintă.

În ceea ce privește saturația segmentelor pe primul loc se situează segmentul Budget deoarece aici se încadrează consumatorii care doresc să achiziționeze produse de panificație

12

Page 13: Strategii de Produs - Panificatie

în cantități mai mari la un preț mai mic chiar daca calitatea nu este cea mai bună. Urmează segmentul Mediu cu un număr considerabil de consumatori, aceștia sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru o calitate mai bună, iar pe ultimul loc se situează segmentul Premium, la consumatorii din acest segment contând doar calitatea, prețul nefiind o problemă.

Un nou produs şi-ar găsi locul cel mai bine pe segmentul medium al pieţei produselor de panificație, deoarece segmentul Budget este foarte bine reprezentat de diferite brand-uri care oferă o gamă largă de produse unor consumatori din ce în ce mai pretenţioşi care sunt gata oricând să aleagă alt produs mai bun dar şi mai scump. În concluzie segmentul buget este unul saturat şi introducerea unui nou produs pentru aceasta categorie nu pare o oportunitate viabilă.

D. Concluzii și premise pentru lansarea produsului nou

Analizând piața panificației din România, am ajuns la concluzia că deși există suficient de multe produse care se presupune că ar satisface nevoile consumatorilor, se mai pot face îmbunătățiri. Ceea ce aduce nou produsul este ambalajul etanș care este mult mai practic, este calitatea neîndoielnică și prospețimea garantată. De aceste avantaje se vor bucura in special femeile, deoarece nu vor mai fi nevoite să apeleze la alte metode de conservare produsul rezistând mult mai mult decât in ambalajul convențional folosit in trecut.

Ținând cont de standardele Uniunii Europene, procesul de producție și tehnologia avansată vor fi criteriile pe care le vom urma pentru a intra pe piață și pentru a garanta un produs de calitate și un grad înalt de satisfacție.

Dezvoltarea produsului nou

I. Alegerea segmentului de piaţă sau a nişei

13

Page 14: Strategii de Produs - Panificatie

A. Identificarea segmentului-caracterizare, poziționare

Poziţionarea - Își propune să aducă în prim plan ideea de sinceritate determinând astfel consumatorul să aibă un comportament pozitiv față de toate produsele brand-ului. Obiectivele brand-ului sunt aducerea la cunoștința consumatorilor că produsele sunt de cea mai bună calitate, localizarea consumatorilor actuali și creșterea vânzărilor. În general, clienții asociază produsul cu imaginea brand-ului.

A – segment Super Premium; B – segment Premium; C –segment Medium; D –segment Low

Noul produs se va adresa segmentului mediu de consumatori, cu venituri medii, astfel încât va fi accesibil unui număr mai mare de consumatori. Ca brand existent si recunoscut la nivel național vom cuceri din nou piața atât cu noul produs cat si cu noua invenție referitoare la ambalajul produsului care păstrează produsul proaspăt chiar si după desigilare.

Segmentul mediu este poziționat pe aceeași linie ierarhica si in directa concurenta cu Dobrogea Group si Titan. Acestea se încadrează în categoria preţ mediu şi mare, bune calitativ în ceea ce privesc ingredientele. Persoanele consumatoare de aceste produse dau importanţă brand-ului dar si preţului, considerând că dacă un produs este mai scump este si mai bun.

Profilul consumatorului persoane de orice vârstă, active social, interesate de noutăţi şi sănătate, cu un ritm de viaţă caracterizat ca fiind energic, indiferent de etnie, sex, ocupaţie său mediu de rezidenţa, cu venituri mari, care au contact cu toate canalele media ( TV, radio,

14

Page 15: Strategii de Produs - Panificatie

presa). Aceste persoane cumpăra produse de panificație zilnic, săptămânal consumându-le acasă sau la serviciu, fie la prepararea sandwich-urilor la micul dejun sau pentru pachetele la locul de muncă.

Avantajele căutate de acest segment de piaţă sunt: gustul bun al produselor, să contribuie la un regim alimentar sănătos, să poată substitui o masă consistentă, să aibă puţini aditivi sau compuşi chimici, să respecte reţete tradiţionale, să nu conţină prea multe grăsimi, să poată fi consumate şi de copii.

După cum se vede, noul produs VelPitar si anume, pâinea 100% integrala este adresata aceluiaşi segment de piața la un preț accesibil.

Profilul consumatorului din segmentul de panificație se caracterizează:

Demografic - Conform unui studiu de piața prezentat de Rompan:

franzela de 280-300 de grame este mai căutata in zona Constanta-Pitesti, pâinea de 500 de grame este consumata in zonele Teleorman, Dolj, Olt, Vâlcea, pâinea de 500-600 de grame este preferata de consumatorii din zona Moldovei. Franzela de peste 800 de grame si pana la patru kilograme este consumata in Ardeal si

Banat.

Comportamental

Din punct de vedere al comportamentului de consum - 70% din achizițiile de produse de panificație sunt efectuate in hiper si supermarketuri de către cei cu venituri mari sau medii.

Cei cu venituri mai mici se îndreaptă mai ales către chioșcuri si magazine alimentare mici.

In zonele urbane exista tendința trecerii de la achizițiile zilnice ale coșului de consum la achiziții pe o perioada mai lunga de timp (4-7 zile), astfel incat se caută produse cu termene de valabilitate extinse.

II. Modelul de produs/serviciu cerut pe piața

Interviu in profunzime

Obiectivul:

15

Page 16: Strategii de Produs - Panificatie

Aflarea dorințelor, nemulțumirilor in legătura cu produsele VelPitar si ambalajele existente pe piața.

Descrierea metodei

Primul pas pe care l-am urmat a fost fixarea scopului interviului, după care am formulat planul interviului cu întrebări deschise care au permis răspunsuri libere. Au fost intervievate un număr de 8 persoane. Am înregistrat răspunsurile subiecților, observațiile de la fata locului precum si eventualele reflecții care au apărut ulterior.

Respondenții au fost din landul prietenilor sau rudelor având in vedere faptul ca pâinea este un produs universal folosit de toata lumea. Interviurile au avut loc la domiciliul acestora.

Planul interviului

Prima parte a chestionarului a fost rezevata datelor de identificare ale respondentului, a datei si locului unde s-a desfășurat interviul. A doua parte a fost formata din 9 întrebări (teme de discuție) iar ultima parte a cuprins foaia de comentarii si observații.

Chestionar si rezultate

1. De ce credeți ca pâinea este folositoare? Motivați.

Obiectiv - deschiderea discuției si aflare nevoilor principale privind pâinea.

La aceasta întrebare toți cei intervievați au pus accentul pe atribuțiile pâinii, cei mai mulți dintre respondenți (14,70% ) punctând pe prospețimea pe care o oferă produsul.

20,58 % au optat pentru preț si pentru ambalaj.

Un procent de 37,08% folosesc pâinea pentru ca este un aliment de baza in alimentația lor, 27,64 % pentru proprietățile benefice pe care le oferă.

2. Cum anume cumpărați o pâine? (in fata standului)

Obiectiv: dorim sa aflam daca sunt fideli unei mărci si merg direct la standul unde găsesc acea marca sau studiază atent si ce a mai apărut nou in ceea ce privește ambalajul, funcțiile produsului; daca ambalajul (materialul din care este confecționat, forma culoare) ii determina sa ia decizia de cumpărare.

Prin răspunsurile la aceasta întrebare am observat ca fenomenul de fidelizară in domeniul acestui produs este foarte răspândit, majoritatea răspunzând ca sunt fideli unei mărci însa mai diferă tipul. 33,33 % folosesc același tip de pâine, 22.22 % sunt influențați de

16

Page 17: Strategii de Produs - Panificatie

preț (având in vedere ca sunt însemnate diferențe de preț pentru același brand dar cu alta funcție). Doar 11,11 % cumpăra produsul in funcție de ambalajul.

Restul de 33,34% isi aleg produsul după prospețime, calitate, reclame sau mereu caută ceva nou apărut pe piața.

3. Puteți sa ne vorbiți despre ambalajele pentru pâine existente acum pe piață?

Obiectiv: dorim sa aflam daca au sesizat ca actualele ambalaje au câteva

impedimente in folosirea lor, ce le place si ce nu le place la aceasta forma, preferinte, etc.

54,61 % sunt mulțumiți de ambalaj.

45.39 % afirma faptul ca nu sunt mulțumiți, si ca ar prefera o forma inovatoare care sa mențină pâinea mai mult timp proaspăta.

4. Credeți ca utilitatea pâinii justifica preturile actuale?

Obiectiv: dorim sa aflam cat de important este acest produs pentru ei si cam cați ar fi dispuși sa aloce din bugetul lor, unei paste de dinți

Un procent de 84,28 % afirma ca “da”, utilitatea pâinii justifica preturile actuale.

Restul de indivizi, mai exact 15.72 % precizează faptul ca produsele ar putea fi puțin mai accesibile deoarece este un aliment de baza.

5. Cum preferați sa fie pâinea (feliata sau normala)?

Obiectiv: dorim sa aflam ce fel de pâine prefera respondenții si de ce

87% din persoanele care au participat la acest interviu au spus ca prefera pâinea feliata: este mai practica( sandwich-uri, pâine prăjita etc.)

Restul de 13% au precizat ca prefera franzela deoarece se păstrează mai bine.

6. Ce gramaj preferați la pâine? Motivați

17

Page 18: Strategii de Produs - Panificatie

Obiectiv: dorim sa aflam ce cantitatea prefera consumatorii si in funcție de ce isi achiziționează o anumita cantitate

Pentru aceasta întrebare nu exista un răspuns care sa mulțumească majoritatea persoanelor, părerea acestora oscilând in funcție de mai multe criterii printre care: banii pe care ii au in momentul cumpărării, daca au familie sau locuiesc singuri.

78,33 % prefera pâinea de 500-600g

21.66 % prefera pâine de 300g

7. Preferați mai multe tipuri de pâine sau sunteți fidel unui singur tip? Pâine alba, neagra integrala

Obiectiv: dorim sa aflam ce tip de pâine prefera, care dintre funcțiile ei este cea mai căutata (daca exista un tip de pâine pentru care sa opteze majoritatea)

Si in acest caz părerile sunt impartite astfel ca 53.84 % dintre respondenți optează pentru pâinea alba iar 46.16 % optează pentru pâine neagra integrala.

8. Ați dori un produs de panificație 100% din faina integrala?

Obiectiv: dorim sa aflam daca produsul pe care dorim sa îl introducem pe piața este dorit de către consumatori si prețul nu va fi o problema daca va fi ușor mai ridicat.

100% au răspuns ca DA așteaptă de mult timp un astfel de produs deoarece nu exista inca pe piața noastră.

9. Ați dori un ambalaj revoluționar care ar păstra pâinea mai mult timp proaspăta?

Obiectiv: dorim sa aflam daca produsul pe care dorim sa il introducem pe piața este dorit de către consumatori.

100% au răspuns ca DA

Concluzii:

In concluzie persoanele respondente considera ca pâinea este un aliment de baza in alimentația lor, prefera pâinea feliata ambalata la punga si la un preț accesibil fiind influențați

18

Page 19: Strategii de Produs - Panificatie

de preț si chiar de Brand, majoritatea cumpărând de la aceeași firma chiar daca prețul este un pic mai ridicat fata de concurenta. Prefera pâinea feliata de 500g deoarece o considera mai practica fie alba sau neagra si ar dori introducerea unei pâini 100% integrale cu un ambalaj nou care sa o păstreze proaspăta mai mult timp.

III. Descrierea produsului

Dimensiunea corporală – atribute, funcții

În ceea ce priveşte dimensiunea corporală a pâinii 100% integrale, ne vom referi la consistenţa fizică a acesteia. Materia primă pentru fabricarea pâinii 100% integrale este: Faina integrala obținuta prin măcinarea 100% a boabelor de grâu, datorita folosirii unor tehnologii unice si performante. La o măcinare de grâu obișnuita, se pierd învelișul si germenele din bobul de grâu, irosindu-se astfel in jur de 25% din proteinele unui bob, împreuna cu alți 17 nutrienti importanți!

In componenta pâinii sunt prezente toate toate cele 3 parți componente ale cerealelor integrale: înveliș, miez (endosperm) si germene.

Aspect: se prezintă sub formă de franzela feliata 300-500gr.Consistenţa: miez elastic si gustosCuloare: închisa la culoare - uniform Gust şi miros: plăcut, specific, fără miros şi gust străin. Pâinea 100% integrala va fi ambalata in noul ambalaj revoluționar care ii prelungește durata de valabilitate la peste 10 zile cu un sistem de înveliș dublu pentru oxigenare si cu un sistem de resigilare.

Dimensiunea acorporală – utilitate

Produsul lansat de VelPitar doreşte să aducă o serie de beneficii viitorilor consumatori, astfel prin acestea produsul vrea să câştige un segment important din piaţa ţintă vizată şi să fidelizeze clienţii prin oferirea unui produs de calitate superioară care păstrează reţeta tradiţională de fabricare pâinii.

Prin lansarea pe piaţa „panificației”, VelPitar, fiind lider pe acest segment, va oferi consumatorului încredere în produsul pe care îl va cumpăra, datorită calităţii impuse de renumele firmei.

Printre beneficiile aduse de pâinea 100% integrala se număra: de 6 ori mai multe fibre cu 15% mai puține calorii de 5 ori mai multe vitamine naturale

19

Page 20: Strategii de Produs - Panificatie

fara E-uri, fara conservanțiPosibil numai prin tehnologia folosită de 7SPICE

Dimensiunea comunicativă – identitate, ambalaj

Numele pe care l-am propus pentru produsul ce va fi lansat este Grâu Întreg. Acest

nume este unul simplu, uşor de reţinut şi pronunţat a cărui sonoritate duce cu

gândul la produs 100% natural, la obiceiurile păstrate de români în modul de

preparare a pâinii 100% integrale.

Ambalajul produsului va avea o culoare transparentă(se doreşte să asigure

vizibilitate mare produsului pentru ca potenţialii consumatori să vadă cum arată

acesta), cu inserții de verde si cu o banda de culoare galbena pe care sunt inserate

cele mai importante beneficii pentru consumatori, afișând in partea de sus numele

pâinii „Grâu Întreg”.

Dimensiunea socială – utilitate sociala, motivații de cumpărare specifice

Produsul lansat de compania VelPitar poate fi cumpărat de consumatorii cu

venituri medii spre ridicate, se foloseşte în prepararea sandwich-urilor la micul

dejun şi pentru mesele de zi cu zi, precum şi la diferite reţete tradiţionale.

Datorită proprietăţilor şi a valorii nutritive ridicate, pâinea 100% integrala

„Grâu Întreg” este o pâine apreciată de consumatori, motiv pentru care acest produs va avea

un real succes in rândurile consumatorilor.

IV. Sistemul de susținere asigurat produsului

20

Page 21: Strategii de Produs - Panificatie

Garanţii Deoarece este un produs alimentar este mai dificil de oferit o garanţie tipică gen returnarea banilor ori reparaţii gratuite. Însă tocmai pentru că este un produs alimentar necesită o susţinere foarte puternică deoarece consumatorii sunt din ce în ce mai educaţi privind alimentaţia şi sunt tot mai atenţi la ceea ce cumpără pentru a consuma.

Principala modalitate de a susţine un astfel de produs este prin intermediul ambalajului. Ambalajul, pe lângă faptul ca trebuie sa fie atrăgător pentru client, trebuie să ofere consumatorului toate informaţiile de care acesta ar putea fi interesat în momentul în care achiziţionează un astfel de produs. Pentru a oferi garanţie consumatorului ambalajul noii pâini 100% integrale „Grâu Întreg” va conţine:

Numele producătorului, adresa, telefonul

Numele Brand-ului

Denumirea produsului

Ingredientele şi modul de preparare (Produs realizat din faina 100% integrala prin măcinarea bobului întreg prin tehnologia 7Spice.

Conţinutul de grăsime

Conţinutul de sare

Umiditatea

Gramajul

Temperatura de păstrare

Termenul de valabilitate

Dovada ISO 9001: 2008 eliberat de GLC (Germanischer Lloyd)

Dovada HACCP

Dovada ISO 14001: 2004 precum şi sigla referitoare la reciclare

Un număr de telefon cu apelare gratuită pentru eventualele sugestii şi reclamaţii

Pentru a dovedi calitatea oferită VelPitar are implementat şi certificat sistemul de management al calităţii, eliberat de către Germanischer Lloyd, conform standardelor internaţionale ISO 9001: 2008. De asemenea şi sistemul HACCP pentru a asigura consumatorii ca toată organizaţia respectă prevederile de siguranţă alimentară cerute de Comunitatea Economică Europeană.

Faptul că organizaţia respectă aspectele privind mediul şi că a implementat o politică de mediu pentru a respecta legislaţia de mediu se dovedeşte prin implementarea certificatului privind sistemul de management de mediu conform standardului internaţional ISO 14001: 2004.

21

Page 22: Strategii de Produs - Panificatie

Ambalajul va fi transparent deoarece acest tip de ambalaj asigură vizibilitate mare a produsului şi asigură condiţii igienico-sanitare sporite.

Servicii

Pe ambalaj va fi un număr de telefon cu apelare gratuită, prin intermediul căruia orice consumator poate face o reclamaţia sau o sugestie. Faptul că numărul este gratuit creşte şansa ca un client să sune.

Un astfel de număr pe ambalajul produsului va creşte încrederea consumatorilor în produs şi în brand şi dovedeşte faptul că producătorul are încredere în produsele sale. Reclamaţiile se vor face pe baza numărului de lot înscris de asemenea pe ambalaj.

V. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmează să fie lansat.

Pe baza rezultatelor obţinute în această analiză am formulat următoarele concluzii:

Produsul, şi anume pâinea 100% integrala va folosi materii prime de calitate

Produsul se va numi „Grâu Întreg” VelPitar. Acest nume se potriveşte foarte bine deoarece consumatorii percep un produs tradițional 100% integral ca fiind un produs sănătos.

Produsul nou va păstra forma clasică a pâinii feliate deoarece consumatorii aşa percep pâinea ambalata. O altă formă a pâinii ar putea să inducă în eroare consumatorii. Ambalajul va fi transparent deoarece trebuie să ofere vizibilitate maximă şi de asemenea trebuie sa fie subţiere pentru a oferi posibilitatea de a palpa produsul.

Noul produs va fi promovat sub brandu-ul VelPitar astfel se va transfera produsului caracteristicile pozitive deja dobândite de acest lider de piaţă.

Pâinea 100% integrala „Grâu Întreg” VelPitar va completa mesele şi în special sandwich-urile consumatorilor. Va fi probat alături de celelalte produse de panificație ale firmei VelPitar.

Lansarea propriu zisă

I. Alegerea strategiei de acoperire a pieței

22

Page 23: Strategii de Produs - Panificatie

Produsul se va lansa la nivel naţional, deoarece fiind un bun alimentar am considerat că nu este potrivită o lansare pe zone. La data lansării, produsul va fi prezent în aproximativ toate orașele din ţară, pe rafturile magazinelor distribuitoare.

După o lansarea propriu – zisă pe teritoriul României a pâinii 100% integrala “Grâu Întreg”, se va încerca o extindere ulterioară în ţările din spaţiul UE, principalele ţări vizate fiind Italia, Spania şi Germania.

La momentul actual VelPitar are cea mai bună distribuţie la nivel naţional în industria panificației.

Distribuţia noului produs VelPitar se va realiza cu forţe proprii, cum de altfel se realizează distribuţia tuturor produselor sub această marcă. Folosind propriile maşini compania poate avea un control riguros asupra condiţiilor igienico sanitare de transport. Pentru a asigura permanent prospeţimea produselor, VelPitar deţine o reţea logistică la nivel naţional ce cuprinde 8 centre logistice. Pâinea 100% integrala „Grâu Întreg” VelPitar va fi transportată de la centrele de producţie localizate în oraşele București, Pitești, Brașov, Iași, Târgu Jiu, Tecuci, Cluj către toate magazinele, supermarketurile si hipermarketurile din tara.

Distribuţia pâinii 100% “Grâu Intreg” către consumator se va face în mod indirect printr-un

canal scurt, ce conţine trei verigi:

23

Page 24: Strategii de Produs - Panificatie

Detailistul, adică revânzătorul pâinii VelPitar comunică cu producătorul atât printr-un

canal direct cât şi printr-un canal VelPitar Cash&Carry. Distribuţia directă este pentru

detailiştii cu comenzi foarte mari, pentru care este mai avantajos să colaboreze direct cu

producătorul. Pentru aceşti clienţi VelPitar are un plan de deservire pe bază de calendar.

VelPitar Cash&Carry creează condiţii speciale şi avantajoase de plată pentru detailiştii

ce achiziţionează produsul în cantităţi mari. Punctele de lucru Cash&Carry sunt o alternativă

pentru cei ce cumpără în cantităţi mari dar nu folosesc canalul direct deoarece nu au un plan

de aprovizionare constant. Fiecare punct Cash & Carry are magazine în care va fi prezent şi

noul produs ce va fi comercializat în regim en-gros.

In acest moment, rețeaua Cash & Carry VelPitar cuprinde un număr de 12 puncte de

lucru, răspândite la nivel National, in Ploieşti, Buzău, Pitești, Râmnicu Vâlcea, Galați,

Craiova.

Strategia VelPitar de distribuţie este a ceea de a fi prezent în oricare locaţie din care

consumatorul şi-ar putea face aprovizionarea sau cumpărăturile. Tocmai de aceea produse

sub acest brand se regăsesc şi în supermarket-uri, hypermarket-uri şi în magazinele proprii

VelPitar, în reţelele Metro şi Selgros însă în scopul vânzării cu amănuntul, dar şi în

magazinele de cartier. Trebuie precizat însă că în magazinele mici diversitatea produselor

VelPitar este una mai redusă, produse precum cele din categoria specialităţilor lipsind din

astfel de locaţii, sau rezumându-se doar la anumite sortimente. Legat de noul produs strategia

de distribuţie se rezumă la plasarea acestuia în toate locaţiile unde se regăsesc produsele de

panificație VelPitar. Dat fiind că acesta este un produs bio se intenţionează contractarea unor

parteneriate cu magazinele specializate în comerţul cu astfel de produse, ceea ce ar contribui

la consolidarea imaginii de produs 100% natural în mintea cumpărătorului.

24

Page 25: Strategii de Produs - Panificatie

În următorul tabel sunt prezentate principalele magazine unde se va distribui de

asemenea produsul.

Tip de magazin Numele magazinului

Supermarket Billa, Carrefour Express

HypermarketAuchan, Carrefour, Corra, Kaufland,

Pennz Market XXL, Pic, Profi, Real.

Cash&Carry Metro, Selgros

Magazin propriu VelPitar

II. Evenimentul de lansare a produsului

o Alegerea momentului potrivit pentru lansare

o Locație

o Invitați

o Derulare eveniment

Alegerea momentului potrivit pentru lansare. Locaţie.

Odată cu lansarea pe piaţă a noii game de produse

VelPitar vine să reconfirme încă o dată calitatea superioară

a produselor sale garantată de faptul că acestea sunt

produse sănătoase, făcute din ingrediente naturale , fără a

face abuz de aditivi alimentari. Tocmai de aceea a fost luată decizia de a organiza

evenimentul de lansare a produsului “Grâu Întreg” VelPitar în cadrul Târgului pentru O viaţă

sănătoasă, organizat în perioada 1-5 decembrie la Muzeul Municipiului Bucureşti.

25

Page 26: Strategii de Produs - Panificatie

VelPitar îşi va prezenta produsul alături de alţi producători recunoscuţi de produse

natural alimentare şi non alimentare. Alegerea momentului lansării se justifică şi prin aceea

că la acest târg vor fi prezente doar companii sau firme producătoare de produse natural,

ceea ce va conferi un plus de credibilitate produselor VelPitar care prin definiţie sunt

sănătoase şi naturale.

De asemeni am ţinut cont şi de faptul că la acest eveniment compania va avea ca partener

şi susţinător Asociaţia Bio România alături de care desfăşoară o campanile de informare

privind Turburările în alimentaţie, campanie care se va materializa prin prezenţa la eveniment

a unui specialist în nutriţie care va oferi recomandări practice asupra modului de alimentaţie

şi a unui instrument de screening specializat (care poate evalua stilul alimentar).

Invitaţi

La eveniment vor putea participa toate categoriile de public, dat fiind faptul că

intrarea la târg este liberă. Invitaţii vor fi lansate doar către cei din audienţa secundară: presă,

reprezentanţi ai concurenţei, reprezentanţi ai principalelor lanţuri de magazine unde urmează

să fie distribuit produsul, medici nutriţionişti. Invitarea la eveniment a concurenţei se explică

prin faptul că producătorii VelPitar prefer să se axeze pe o concurenţă corectă, fără a-şi lua

principalii competitori prin surprindere. Iar reprezentanţii medicali vor avea rolul de a valida

gradul de naturaleţe al produsului nou, ei reprezentând un aliat de valoare în promovarea

imaginii de produs alimentar sănătos.

Derulare eveniment

Evenimentul va începe la ora 16.00, iar durata estimată va fi de 2 ore. Acesta va

debuta cu o prezentare realizată de către un reprezentant al companiei şi va cuprinde:

O scurtă prezentare a companiei (scopul, obiectivele, planurile sale) – 5-6

minute

Un clip publicitar care va face introducerea produsului, conţinând imagini din

fabrică, imagini cu procesul de concepere al produsului, şi consumatori

satisfăcuţi de noul produs etc.) – 6 minute

O scurtă prezentarea produsului (utilizare, aspect, variante, avantaje) – 15

minute

Un scurt discurs al preşedintelui companiei – 10 minute

26

Page 27: Strategii de Produs - Panificatie

O intervenţie a unor reprezentanţi ai Asociaţiei medicilor nutriţionişti care vor

veni să confirme cele prezentate publicului despre produsele VelPitar– 10

minute

Sesiune de întrebări din partea presei şi a publicului în cadrul căreia

reprezentanţii VelPitar vor oferi răspunsurile şi informaţiile solicitate de către

public- 15 minute

După această etapă invitaţii vor putea vedea produsele în cadrul unui stand special

amenajat şi vor putea adresa întrebări personalului special instruit în legătură cu eventuale

nelămuriri. Toţi invitații vor primi cadouri din partea firmei (pixuri, agende, calendare),

broşuri şi produse.

În tot acest timp va fi deschis un bufet suedez, iar personalul participant la eveniment

va circula printre invitaţi pentru a-i servi cu ce doresc (băuturi, aperitive, dulciuri).

VelPitar lansează pe site-ul companiei o nouă secţiune dedicată exclusive produselor

din categoria Naturale 100% asigurându-şi astfel un mod de comunicare modern cu publicul

şi consumatorii, care pot afla astfel secretele produselor tradiţionale ale companiei.

III. Lansarea în magazine

Alegerea locaţiilor

Lansarea în magazine se va face in lanţurile de magazine mari, adică a celor de talia

super şi hipermarketurilor, sau magazinele cash & carry precum şi în locaţii de talii medii şi

mici precum magazinele de cartier.

Ca motivaţie a deciziei de a lansa produsul in cantități mai mari într-o primă fază în

marile lanţuri de magazine ar sta şi faptul că astfel de puncte de distribuţie şi vânzare

presupun un flux mare de cumpărători, ceea ce ar duce la o popularizare mai uşoară a pâinii

“Grâu Intreg” 100%.

De asemenea un magazin de această talie presupune existenţa unui spaţiu de expunere

şi prezentare la raft mare şi suficient pentru perioadele de desfăşurare a unor promoţii, când

se reclamă anumite elemente de afişaj sau semnalizare. De asemenea este cunoscut faptul că

aceste tipuri de magazine au raioane specializate pentru panificație, ceea ce este un plus

27

Page 28: Strategii de Produs - Panificatie

pentru produsul nostru întrucât consumatorii vor şti sigur unde să meargă şi unde să caute

pâinea “Grâu Intreg” 100% VelPitar.

Am considerat ca fiind cel mai indicat pentru lansare lanţurile de magazine Carrefour,

Kaufland, Auchan, Corra, Penny Market, Billa, Selgros, Metro, Real datorită notorietăţii de

care se bucură acesta, numărului mare de clienţi care le calcă pragul dar şi pentru că întrunesc

condiţiile necesare desfăşurării unei lansări de produs. În plus magazine precum Billa,

Carrefour, Kaufland, Metro sunt prezente în toate marile oraşe ale ţării ceea ce va duce la

cunoaşterea rapidă a produsului de către consumatorii din toată ţara.

28

Page 29: Strategii de Produs - Panificatie

(Magazine Kaufland: Arad, Alba Iulia, Bacău, Baia Mare, Bistriţa, Braşov, Brăila, Bucureşti,

Bucureşti, Buzău, Cluj Napoca, Cluj Napoca, Constanţa, Craiova, Craiova, Focşani, Galaţi,

Hunedoara, Iaşi , Odorhei, Piatra Neamţ, Piteşti, Piteşti , Ploieşti, Reşiţa, Râmnicu Vâlcea,

Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Slobozia, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureş, Târgovişte,

Timişoara, Timişoara, Turda, Zalău)

Astfel în magazinele Carrefour pe culoarul principal, cel de promoţii în general se va

amenaja un stand în care clienţii interesaţi vor fi invitaţi să intre pentru a putea primi

informaţii despre noul produs pâinea “Grâu Intreg” 100% VelPitar, pliante, broşuri

informative, sfaturi din partea nutriţioniştilor. Tot în interiorul standului vor rula filmuleţe în

care persoane avizate, medici, vor discuta despre avantajele şi dezavantajele consumului unor

produse sănătoase, precum şi filmuleţe prin care cei interesaţi vor putea să se convingă de

înalta calitate şi naturaleţea produsului întrucât vor putea privi imagini din timpul procesului

de fabricaţie a acestuia.

Informaţiile vor fi furnizate de consilieri în nutriţie şi reprezentanţi VelPitar,

îmbrăcate în costume specifice evenimentului şi având sigla VelPitar, care în prealabil au

29

Page 30: Strategii de Produs - Panificatie

beneficiat de un training pentru a putea cunoaşte cât mai multe lucruri despre produsele bio,

istoria VelPitar, produsul în cauză şi nutriţie.

În plus în interiorul magazinului, la raionul cu produse din categoria panificației, se

vor amplasa afişe şi panouri de semnalizare care să anunţe prezenţa noului produs. Şi aici vor

fi prezenţi reprezentanţi VelPitar dispuşi să ofere informaţii potenţialilor cumpărători.

În cadrul magazinelor Kaufland, Selgros, Billa, Metro, panourile de semnalizare, afişele şi

reprezentanții vor fi prezenţi doar la standurile de panificație.

Alegerea tehnicii promoţionale potrivite

Principalul obiectiv al VelPitar este acela de a-şi crea un bun renume şi pe segmentul

panificației 100% naturale. Pentru aceasta însă mai întâi este necesar să-i determinăm pe

consumatori să cumpere şi să încerce produsul, ulterior atenţia VelPitar concentrându-se

asupra fidelizării clienţilor atraşi. Ca urmare am hotărât ca la momentul lansării, în magazine

să fie prezente pachete bonus conţinând cantităţi reduse de pâine “Grâu Intreg” 100%

VelPitar, alăturate unor produse din categoria specialităţilor VelPitar. Bineînţeles că va fi

prezent şi produsul separat, în cantităţi normale, adică pachete de 300gr, 500 gr şi 600 gr.

Aceasta este tehnica promoţională care va fi practicată la raft. Precizăm acest lucru

deoarece în magazin (standurile de pe culoarul promoţii din Carrefour) şi pe raion vor fi

organizate şi samplinguri. Deşi este o modalitate costisitoare de promovare a noului produs,

este probabil şi cea mai sigură, deoarece potenţialii consumatori au posibilitatea de atesta

produsul fără să îl cumpere.

În viitor, în funcţie de vânzările care se vor înregistra la noul produs, firma are în

vedere o distribuţie intensivă şi o multitudine de campanii promoţionale, cu scopul de a creşte

în permanenţă sau vânzările sau de a le menţine la nivelul dorit şi de a atrage şi fideliza

consumatorii. Se au în vedere oferirea de pachete ofertă (consumatorul va putea achiziţiona

un pachet de 800 gr la preţul unui pachet de 600 gr), reduceri temporare de preţ, concursuri

cu premii organizate în perioada Paştelui.

De asemenea, producătorul are în vedere o serie de acţiuni pentru distribuitori, acestea

fiind reprezentate de reduceri de preţ (distribuitorii vor primii o reducere de 10% acordată în

afara facturii, pentru cantitatea achiziţionată); de asemenea, în locaţiile alese pentru vânzare,

VelPitar va pune la dispoziţia distribuitorilor activităţi de merchandising pentru o mai bună

promovare a produsului la punctul de vânzare.

30

Page 31: Strategii de Produs - Panificatie

Strategia de comunicare pentru brandul lansat

I. Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului

Identificare insight – Calitativ vs. Cantitativ

In societatea contemporana, reclamele alcătuiesc un gen media distinct care exista

alături de alte genuri literare, publicistice, muzicale, etc. Joc media care creează expectații de

comunicare specifice, publicitatea construiește o lume din cuvinte, imagini si sunete,

propunându-si sa inducă o schimbare de comportament, sa convingă consumatorii sa trăiască

in acea lume. Reclamele sunt "o chemare la acțiune".

Pentru a analiza strategia de comunicare a brand-ului VelPitar am ales doua reclame

sugestive, una pentru pâinea Grâu întreg VelPitar, iar cea de-a doua este cea pentru produsul

Cozonac de la VelPitar

In primul spot publicitar, persuadarea se realizează prin diferite modalitati:

In primul rând, textul are o importanta mai redusa decât preformarea, "situația jucata

de actori"; in al doilea rând, mediul perceput este cel al căminului in care locuiește. In al

treilea rând, spotul publicitar urmărește sa intensifice receptivitatea consumatorilor prin linia

melodica ce ii tine in suspans si personajul negativ(poate fi reprezentat de persoane cu care

ne-am certat) iar in încheiere este afișat mesajul “VelPitar va unește de sărbători”, favorizând

astfel un răspuns pozitiv (consumatorii tind sa ii creadă pe cei pe care ii percep atractivi,

competenți, carismatici, al căror stil comunicativ seamănă cu al lor). Prin toate aceste

mecanisme, telespectatorul este atras sa se identifice cu personajele.

Al doilea spot publicitar (pentru produsul Cozonac de la VelPitar) este intitulat

"Brutarul cel harnic”. Imaginile surprinse prezintă elemente dintr-o familie in pragul

sărbătorilor: căminul încălzit la șemineu, bradul cel verde si frumos ornamentat, copii si

bunicii, jucării, cadru in care bunica le citește copiilor o poveste despre un brutar in

așteptarea bunicului de la cumpărături, aceasta uita unde a rămas si ii întreabă pe copii “Si

atunci brutarul cel harnic începu sa framante pentru a face alt cozonac”. Imediat isi face

apariția si bunicul cu un cozonac VelPitar pe care la adus “Pentru copii cuminți si bunicuțe

iubitoare am adus cozonac pufos si dulce de la VelPitar”, astfel realizându-se asocierea intre

familie si calitatile cozonacului de la VelPitar.

31

Page 32: Strategii de Produs - Panificatie

Așadar, cele doua spoturi publicitare au la baza aceeași idee si anume, plăcerea de

imparti lucrurile care iti plac cu cei dragi atât de sărbători cat si in rest(in prima reclama, cu

personajul din Scary Movie; in a doua reclama, cu familia). Ambele spoturi apelează la

aceleași metode de persuadare a consumatorilor, cea mai importanta dintre acestea fiind

prezentarea unei situații de viața obișnuita, la care iau parte indivizi obișnuiți, carismatici, așa

cum se întâmpla in prima reclama sau surprinderea unui moment intim, petrecut in familie,

liniștit, in propriul cămin si unde nimic nu pare sa perturbe atmosfera relaxata, lucru

evidențiat si de muzica de pe fundal.

În ceea ce privește strategia de comunicare a brand-ului VelPitar, balanța calitate

– cantitate a înclinat mai mult pe calitate decât pe cantitate. Producătorul s-a axat pe calitatea

produsului pentru creșterea vânzărilor și menținerea imaginii formate în mintea

consumatorului și nu pe cantitatea produselor scoase pe piață. VelPitar merge pe principiul

“ce e mult nu e neapărat și bun”.

Argumentație vis a vis de profilul consumatorului si poziționarea actuala a produsului

Produsul nostru se încadrează în segmentul mediu iar profilul consumatorului din acest

segment este clientul cu venituri medii, cu studii superioare sau medii, cu vârsta cuprinsă

între 20-60+.

Am poziționat produsul pe acest segment, deoarece am dorit să scoatem pe piață o pâine din

grâu integral 100% de calitate la un preț accesibil. Nu încercăm să vindem o calitate

superioară la un preț mic, dar nici o calitate proastă la un preț mare. Dorim ca raportul calitate

– preț să fie proporțional, astfel încât calitatea produsului să se reflecte și în preț. Înțelegerea

mesajului transmis de brand va determina poziționarea corectă a produsului.

32

Page 33: Strategii de Produs - Panificatie

II. Analiza strategiei de comunicare a concurentei (directe si indirecte)

Insight-uri, pozitionare, USP-uri

Unul dintre principalii concurenți ai brand-ului VelPitar este Boromir. Am ales sa analizam

doua reclame pentru pâinea Boromir si sa identificam diferentele intre modalitatile de

promovare ale celor doua brand-uri. Insight-ul primei reclame este "Am invatat ca te simți

împlinit când ii ajuți pe ceilalți, noi asta știm sa facem", iar pentru a doua este "Genul care

inventează lucruri ca sa-ti distragă atenția".

Avem de-a face cu doua spoturi publicitare care, spre deosebire de cele de la VelPitar, nu

promovează produsul direct prin intermediul personajelor ci prin intermediul liniei melodice

si a vocii din background.

Daca in primul spot publicitar, se prezintă cum se face cozonacul din vremuri de mult

apuse( din tata in fiu) in al doilea spot, intr-o facultate avem de-a face cu 2 personaje (Genul

care inventează lucruri ca sa-ti distragă atenția si persoana care are cumpărați covrigii

Boromir), una care inventează un subiect pentru a se servi nepoftit din covrigii Boromir a

persoanei care ii cumpărase.

Ambele spoturi comunica mesajul intr-o modalitate originala, personajele alese sunt niste

persoane obișnuite iar scenele surprinse nu mai fac parte din mediul familiar in ambele

cazuri.

În ceea ce privește raportul calitate – preț al concurenței, strategia aleasă a fost una onestă,

astfel că mesajul transmis de producători a fost înțeles de către consumatori iar acest lucru a

determinat poziționarea corectă a produsului.

Mesajul transmis de concurență prin intermediul mediilor de comunicare a confirmat

însușirile produsului, astfel că raportul calitate – preț a fost corect.

33

Page 34: Strategii de Produs - Panificatie

III. Descrierea strategiei de comunicare

Construirea/Adaptarea mesajului

Pentru transmiterea mesajului de promovare a pâinii Grâu Întreg 100% brand-ul VelPitar va

miza pe difuzarea unui spot TV. Am ales acest mediu, deoarece televiziunea este canalul de

comunicare cu cea mai mare pătrundere. Posturile de televiziune, prin intermediul cărora

mesajul va fi transmis consumatorilor sunt: PRO TV; Antena1; Prima TV. În alegerea acestor

posturi TV ne-am ghidat după rating-ul pe care îl înregistrează și faptul că aceste posturi se

află în topul preferințelor audienței noastre. Difuzarea spotului se va face de patru ori pe zi,

pe fiecare post, astfel:

- o dată dimineața(0630

- 0900

), pentru persoanele din audiență care se trezesc

dimineața pentru a merge la serviciu.

- o dată după amiază (1400

- 1700

), pentru persoanele care se întorc de la

serviciu, dar și pentru persoanele care stau acasă.

- de două ori seara în prime – time (1900

- 2200

)

Spot TV Pâine Grâu Întreg 100% :

Spotul TV pentru promovarea pâinii Grâu Întreg 100% VelPitar va fii alcătuit din

cinci cadre. Datorită audienței căreia ne adresăm, vom ieși din linia de reclame realizată până

acum de brand-ul VelPitar și vom aborda o nouă perspectivă.

Cadrul 1: Plan general cu imaginea unei bucătării în mijlocul căreia apare unul dintre

cele două personaje principale ale reclamei noastre, Andreea Bănica. Unghi de filmare ușor

plonjat pentru a crea ideea de inferioritate a bucătăriei în raport cu pâinea Grâu Întreg

VelPitar 100% ce va apărea în cadrul 3.

Cadrul 2: Plan întreg cu frigiderul plin de bunătăți în care personajul caută indecisă

alimente pentru a-i prepara un sandwich sotului. Unghiul de filmare este normal.

34

Page 35: Strategii de Produs - Panificatie

Cadrul 3: Plan detaliu cu pâine Grâu Întreg 100% VelPitar, asupra căruia femeia s-a

decis si cu care aceasta ii va prepara sandwich-ul șotului. Unghi de filmare contra-plonjat

pentru a induce ideea de superioritate a pâinii VelPitar Grâu Întreg.

Cadrul 4: Plan semi-general cu o parte din bucătărie în care apare soțul (Lucian

Mitrea) pentru a-și savura sandwich-urile. Acesta scoate mezelurile din sandwich-uri,

savurându-le goale: “Acestea sunt cele mai echilibrate sandwich-uri!” Textul este confirmat

de gestul de echilibru pe care bărbatul îl face ținând un fiecare mână câte un sandwich

imitând o balanță. Unghi de filmare normal.

Cadrul 5: Plan mediu cu personajele așezate la masă savurând sandwich-urile

transmițând ideea echilibrului si sanatatii în familie, idee ce pornește de la Pâinea Grâu Întreg

100% de la VelPitar. Unghi de filmare normal. În acest cadru apare sigla brand-ului și

sloganul campaniei “ Singura pâine cu adevărat integrala din Romania!”.

Includerea USP-ului

Prin spotul realizat de VelPitar pentru promovarea produsului se încearcă transmiterea ideii

de prospețime, de gustos, de inovație și merg pe aceeași idee de vânzare, ca în majoritatea

campaniilor, a calității și noutății.

Ideea promovării pâinii Grâu Întreg 100% este aceea de satisfacere a nevoilor

consumatorului. Prin pâinea 100% din grâu, nu dorim vinderea propriu-zisă a produsului, ci

calitatea acestuia și creșterea notorietății brand-ului care vor duce implicit și la creșterea

profitului.

35

Page 36: Strategii de Produs - Panificatie

IV. Strategia media

Alegerea mediilor – canale, vehicule

Campania de promovare a noului produs sub brand-ul VelPitar se va desfășura atât prin

intermediul mediilor de comunicare ATL, cât și prin intermediul mediilor BTL.

Ca medii de comunicare ATL, am ales spotul TV, ziarul și outdoor-ul.

1. Spotul TV: Așa cum am menționat mai sus, acesta va fii difuzat de patru ori pe zi la

posturile de televiziune: PRO TV, Antena 1 și Prima TV.

2. Ziarul: Principalele cotidiene vizate sunt: Jurnalul Național, Cotidianul și

Evenimentul Zilei. Vom merge pe o casetă de 1/8 din suprafața unei pagini de ziar

poziționată pe pagina a treia, în partea dreapta jos.

3. Outdoor: Numărul panourilor amplasate va fii raportat la suprafața orașului. În

orașele mari, precum: Iași, București, Cluj, Timișoara, Craiova, Sibiu, Brașov, Constanța, vor

fii amplasate cinci panouri în fiecare oraș, excepție făcând București-ul în care vom amplasa

10 panouri. În orașele mici: Reșița, Pitești, Botoșani, Târgu-Jiu, Bistrița, Tecuci numărul

panourilor va fii 3. Panourile vor fii poziționate în principalele intersecții deoarece ele pot fii

observate atât de pietoni, cât și de conducătorii autori care așteaptă la semafor.

În ziar și outdoor vom folosi aceeași machetă. Pe această machetă va apărea imaginea celor

două personaje, folosite și în spot, care stau la masă și având în față mai multe sortimente de

pâine dar care aleg pâine Grâu Întreg de la VelPitar. Pe ambalaj se observă numele

produsului. În partea de sus a machetei va fii poziționat sloganul, iar numele brand-ului se va

regăsi în partea dreaptă jos.

36

Page 37: Strategii de Produs - Panificatie

Touchpoints

Așa cum am specificat mai sus, în promovarea acestui produs nu ne vom baza doar pe

mediile ATL, ci ne vom folosi și touchpoints-uri (mediile BTL).

Ca touchpoints-uri am folosit: mânerele de susținere din mijloacele de transport în comun,

tetierele scaunelor de la cinema și un eveniment.

1. Mânerele de susținere din mijloacele de transport în comun: Pe print-urile ce vor

apărea în aceste mânere va fi inscripționat mesajul “Păstreazăți echilibrul” , imaginea unei

pâini cu numele acestuia și desenul unei balanțe ce sugerează echilibru. Print-urile vor fii

prezente timp de patru săptămâni.

2. Tetierele scaunelor: Inscripțiile ce vor apărea pe husele de pe tetiere vor conține

mesajul “Mananca sănătos indiferent de moment”, imaginea pâinii Grâu Întreg cu numele

acesteia și desenul balanței ce sugerează echilibru. Ca și în cazul print-urilor, inscripțiile vor

fii prezente timp de patru săptămâni.

3. Eveniment: În cadrul Revelionului de la ROMEXPO vom sponsoriza evenimentul

prin asigurarea pâinii Grâu Întreg pentru masa invitațiilor.

Concluzii

Mesajul transmis publicului este acela că noul produs este unul de calitate la un preț

accesibil, determinând astfel echilibrul raportului calitate – preț.

Datorită segmentului țintă căruia ne adresăm, am fost nevoiți să ieșim din strategia

liniei de reclamă folosite până acum de brand-ul VelPitar. Pentru întreaga campanie de

promovare am folosit pe Andreea Bănica și Lucian Mitrea, deoarece sunt persoane publice,

au notorietate, carismă și inspiră încredere, fapt ce va contribui la influențarea pozitivă a

consumatorilor și la identificarea lor cu aceștia.

Spre deosebire de campaniile anterioare de promovare, campania inițiată pentru

Pâinea Grâu Întreg 100% de la VelPitar va fii una mult mai complexă și agresivă.

37