C A P I T O L U L 16 STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING N NTREPRINDEREA AGROALIMENTAR

Obiective nelegerea conceptelor de strategie, politic, plan i program de marketing; cunoaterea tipurilor de strategii i de planuri de marketing; cunoaterea coninutului planului de marketing al ntreprinderii agroalimentare; stabilirea bugetului promoional, prin diferite combinaii ale cheltuielilor cu publicitatea, pe de o parte, i a cheltuielilor cu promovarea vnzrilor, relaii publice i sponsorizarea, pe de alt parte.

16.1 Importana planificrii activitii de agromarketing Cea mai bun modalitate de a prezice viitorul este aceea de a-l inventa (Dennis Gabor). Acest enun cuprinde ntreaga filosofie a planificrii. Vom propune, n cele ce urmeaz, o succint clarificare a noiunilor de strategie, plan strategic, plan anual, tactic i program de marketing. Literatura de specialitate trateaz diferit aceste noiuni, prerile fiind

mprite. Astfel, unii autori consider c la ntocmirea Planului de afaceri, trebuie avut n vedere i un Plan de marketing, prin care se demonstreaz, printr-un studiu de pia, fezabilitatea afacerii respective, fr cerere neexistnd afacere. Ali autori consider c trebuie trasat mai nti o traiectorie a drumului pe care trebuie s-l urmeze ntreprinderea agroalimentar n domeniul marketingului sub forma unei strategii pe termen lung, n funcie de care se stabilete, ulterior, planul anual de marketing, pentru toate produsele. Exist i preri conform crora planul de marketing conine strategii de produs, pre, distribuie i promovare. Kotler consider c planul strategic (se observ, deja, combinarea celor doi termeni planul i strategia) conine politica de produs, de pre, de distribuie i de promovare. n realitate, planul de marketing reprezint un ansamblu de strategii i tactici. Strategia traseaz liniile generale de aciune, iar tactica transpune efectiv n practic strategia ntreprinderii. Planul de marketing trebuie astfel realizat nct s fie conceput la nivelul obiectivelor generale ale ntreprinderii i aplicat pn la nivelul operaional al activitii acesteia. Pornind de la aceste puncte diferite de vedere, specialitii consider necesar trasarea, mai nti, a traiectoriei pe care o va parcurge ntreprinderea n domeniul agromarketingului strategia; urmnd ca apoi s se elaboreze planul anual, care s conin principalele previziuni pentru produs, pre, distribuie i promovare. Programul de marketing, elaborat pe termen mult mai scurt, cuprinde modalitile de implementare operativ a planului de marketing.

Figura 16.1 Legtura dintre strategie, plan i program

Realizarea unui plan de marketing poate prea, la prima vedere, o sarcin dificil, mai ales dac avem n vedere faptul c acesta trebuie elaborat anual, pentru toate produsele. Practica dovedete faptul c utilizarea planului de marketing contribuie la realizarea unei economii de timp i de resurse, la nivelul ntreprinderii. Planul asigur continuitatea eforturilor ntreprinderii i traseaz direcia ce trebuie urmat. n opinia lui Clarence Elridge, primul autor care a pus n aplicare planul de marketing, principalele coordonate (care au rmas i n prezent aceleai) ale planului de marketing sunt: acordul complet, continuitatea efortului de marketing, angajamentul ntregii ntreprinderi n realizarea obiectivelor prestabilite, i, n consecin, suprimarea oricrei improvizaii. Demersul planificrii a luat amploare de-a lungul anilor, planul dovedindu-se a fi asemntor unei structuri arhitectonice care permite fiecrui individ s se integreze n munca de ansamblu. Planificarea acord atenie fiecrui individ, urmare a importanei muncii sale, ndeosebi a celor ce lucreaz pe teren i colecteaz informaii preioase pentru elaborarea strategiei i a planului de marketing. Este absolut necesar, n acest context,

ca marketerii s fie nu doar buni tacticieni, ci i buni strategi, astfel nct s fie asigurat flexibilitatea strategiei ce urmeaz a fi realizat. De asemenea, ntreprinderea care acioneaz fr metode sigure, fr experien n ceea ce privete munca de teren, poate trasa strategii, dar va fi incapabil s le pun n aplicare. Planul de marketing se caracterizeaz prin flexibilitate, dar modificrile produse la un moment dat, nu trebuie s schimbe ideea central trasat prin strategia de marketing. Cnd Compania Philip Morris a lansat igareta Marlboro, se afla pe locul 31 n SUA n ceea ce privete vnzrile i avea o identitate feminin, n timp ce brbaii deineau ponderi importante n categoria fumtorilor. A fost lansat ideea unui cowboy i a unui inut mirific numit Marlboro Country. Un an mai trziu, dup ce reclamele de la televiziune, din reviste i ziare, plus panourile publicitare au prezentat un cowboy care ajunge n inutul Marlboro Country, marca respectiv se afla tot pe locul 31 n ceea ce privete vnzrile i avea, nc, o identitate feminin. Cadrele de conducere de la Philip Morris s-au dovedit dedicate campaniei i nu au adus schimbri planului de marketing. n prezent, cu reclamele care prezint acelai cowboy i acelai inut din Vest, Marlboro este una din cele mai bine vndute igarete din SUA i are o identitate masculin definit, cu toate c multe femei o fumeaz i ele. Exemplul anterior demonstreaz c trebuie acionat cu pruden atunci cnd urmeaz s se produc schimbri n planul de marketing. Creativitatea trebuie folosit nc de la nceput, cnd se ntocmete strategia de marketing, nu atunci cnd campania se afl n plin desfurare. Desigur, nu poate fi exclus n totalitate faptul c pot s apar noi idei n legtur

cu utilizarea anumitor instrumente de marketing, dar acestea trebuie astfel adugate nct s se integreze liniei directoare trasate de strategie, la nceputul campaniei de marketing. Este nevoie de efort susinut i de mult rbdare pentru ca strategia de marketing s nregistreze rezultatele prevzute. Marketerul alege o ni int i, prin eforturi susinute, aceasta va fi ocupat i dominat. 16.2 Strategia de marketing 16.2.1 Conceptul de strategie de marketing Aa cum am prezentat n paragraful anterior, pentru elaborarea planului de marketing este necesar s stabilim traseul ntregii politici de agromarketing a ntreprinderii. A elabora o strategie nseamn a formula o serie de opiuni, prioriti i angajamente, concomitent cu stabilirea modalitilor concrete de realizare a acestora. Acest ansamblu de opiuni, prioriti i angajamente vizeaz atingerea unui anumit numr de obiective. Necesitatea previzionrii i stabilirii unor obiective precise cu ajutorul strategiei este un demers foarte important, ce permite, ulterior, elaborarea planului anual de marketing. Strategia traseaz liniile directoare pe care le va urma ntreprinderea n ceea ce privete marketigul. Importana elaborrii strategiei crete n perioada actual. n viziunea profesorului Kotler, marketingul va evolua extrem de rapid n prima decad a secolului XXI: produsele virtuale sunt acum disponibile fr a mai fi nevoie s mergem la magazin;

consumatorii pot accesa caracteristicile oricrui produs pe Internet, cataloagele scumpe dispar, locul lor fiind luat de o pagin de web; numrul aciunilor de vnzare-cumprare prin reeaua Internet crete agenii de vnzare nu se mai afl pe teren, ci n faa unui terminal oamenii de afaceri i agenii de vnzare cltoresc mai puin, ceea ce reclamele TV, ziarele i revistele scad ca numr datorit tendinei de Doar ntreprinderile care vor ine pasul cu schimbrile ce se produc n

pot comanda i plti prin Internet;

foarte repede; electronic, navignd pe pagina de web a firmei; face ca avioanele s-i reduc dimensiunile; cretere a difuzrii reclamelor pe Internet1. sfera marketingului vor reui s se adapteze noului mediu economico-social. O ct mai bun adaptare presupune necesitatea conceperii, la nivelul ntreprinderii agroalimentare, a unor strategii de marketing bine fundamentate, pe termen lung, care s ia n considerare conjunctura pieei i schimbrile profunde ce intervin n domeniul tehnologiei i care, aa cum s-a observat, afecteaz marketingul. n ceea ce privete primul aspect, evoluia conjuncturii pieei, trebuie remarcate modificrile intervenite pe piaa mondial a produselor agroalimentare n urma Acordului GATT/OMC, Runda Uruguay. Asistm la o liberalizare o preurilor i, n general, a mecanismelor de intervenie pe pieele agroalimentare. nc de la intrarea n vigoare a Acordului GATT (Acordului General pentru Tarife i Comer) n urma Rundei Geneva (1947), produsele agricole1

Kotler, Ph., Kotler on marketing how to create, win and dominate markets, Editura The Free Press, 1999

au fost excluse de la negocieri. Motivul a fost acela c agricultura reprezenta un sector aparte al economiei, deoarece produsele agricole asigur securitatea alimentar i trebuie gestionate la nivelul fiecrei ri, i nu prin nelegeri internaionale. Odat cu Runda Uruguay (1986-1993) i transformarea GATT n OMC (Organizaia Mondial a Comerului), rund la care au participat 118 ri, fa de 23 n 1947, agricultura ocup un loc important pe tabela negocierilor OMC, prin implementarea de restricii cantitative la import, subvenii la export i alte mecanisme prelevri variabile la import, subvenii interne etc. Motivele pentru care agricultura a fost inclus n cadrul negocierilor GATT sunt urmtoarele: avantajele comparative excedentele agricole erau vndute pe piaa mondial, fapt ce genera distorsiuni ale structurii pieei, care nu mai era guvernat de avantajul comparativ; instabilitatea pieei mondiale (preurile interne nu erau corelate cu cele externe, de aici rezultnd reacii reduse ale cererii i ofertei la preurile mondiale); efectele protecionismului excesiv. Cunoaterea conjuncturii internaionale este deosebit de util n elaborarea strategiei de marketing pe termen lung, mai ales n ceea ce privete vnzrile i preurile. n planificarea pe termen lung trebuie s se in seama de efectele Acordului GATT/OMC asupra pieelor diferitelor produse agroalimentare: diminuarea consumului pe locuitor la produse lactate, cereale, carne creterea consumului pe locuitor la uleiuri vegetale, carne alb, ceai, de vac i cafea;

banane i cacao2. Procesul de elaborare a unei strategii de marketing este extrem de complex, principalele etape ce trebuie parcurse fiind prezentate n figura 16.2.CERCETARE SEGMENTARE

C SOP MM I CTRL

OBIECTIVE POZIIONARE MIX MARKETING IMPLEMENTARE CONTROL

Figura nr. 16.2 Etapele elaborrii strategiei de marketing

Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing Marketingul i ncepe activitatea prin cercetarea pieei (C), care permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu nevoi diferite. Urmeaz stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele segmente pentru care ntreprinderea poate satisface cerinele, iar pentru fiecare segment se stabilete poziia (P) pe pia. SOP reprezint gndirea strategic a marketingului ntreprinderii. Urmeaz stabilirea tacticilor mixului de marketing (MM), care constau n decizii privind produsul, preul,2

Healy, S., Pearce, R., Stockbridge, M., Les consequences de l'accord sur l'agriculture du Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998

plasarea i promovarea. ntreprinderea implementeaz (I) mixul de marketing i, n final, controleaz (CTRL) nivelul rezultatelor i mbuntete strategia SOP i tacticile MM. 16.2.2 Tipuri de strategii Dac n literatura de management sunt utilizate numeroase criterii de clasificare a strategiilor, n domeniul marketingului subliniem importana divizrii strategiilor n dou mari grupe: strategia marketingului de mas i strategia marketingului concentrat. Strategia marketingului de mas Revoluia industrial a fcut posibil apariia produciei de mas, specific bunurilor de larg consum, ntre care produsele agroalimentare ocup un loc important. Productorii utilizeaz, pentru aceste produse, un marketing de mas, care nu este ndreptat ctre un anumit segment de pia, ci ansamblului acesteia. Unii specialiti critic acest tip de marketing, considernd c dezintegreaz piaa n mici i numeroase segmente de consumatori, fiecare cu gusturi i cereri specifice. Acest dezavantaj conduce la necesitatea unui marketing care s vizeze anumite segmente de pia. Marketingul de mas se bucur nc de succes n rile central i est europene unde cetenii au fost privai de produse agroalimentare de calitate timp de zeci de ani, iar trecerea de la economia planificat la economia de pia a nsemnat o veritabil oportunitate a practicrii acestui tip de marketing. Companii precum Mc Donald's, Kraft Jacobs, Procter & Gamble etc., atrag numeroi consumatori cu mrcile lor binecunoscute.

Strategia marketingului concentrat Opus marketingului de mas, marketingul concentrat opereaz cu strategii de produs, pre, distribuie i promovare specifice fiecrui segment de pia. ntreprinderea mparte piaa n segmente ct mai omogene, utiliznd variabilele de segmentare psihografice, demografice i comportamentale. n practica economic, se identific urmtoarele trei niveluri ale segmentrii pieei: segmentul de pia, care reunete consumatori ce prezint aceleai caracteristici demografice, psihografice i comportamentale; nia de pia, ce desemneaz un grup restrns de consumatori, la nivelul cruia se manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice de nevoi. De exemplu, consumatorii produselor de soia reprezint o ni de pia. Productorii unor astfel de produse i creioneaz strategia de marketing astfel nct s prentmpine dorinele consumatorilor, n timp i spaiu. Ei pot intensifica producia i comercializarea produselor de soia n anumite momente ale anului, innd cont de orientrile religioase ale consumatorilor (perioadele de post). celula de pia. ntreprinderea poate identifica grupuri restrnse de consumatori, care mprtesc aceleai preferine, astfel nct formeaz o oportunitate de pia. Aceasta formeaz o baz de date cu clienii importani, care s conin toate caracteristicile acestora. Legturile ntre nivelurile de segmentare ale pieei sunt ilustrate, ipotetic, n figura 16.3.

PIAA GLOBAL

S1

S2 N5

S3

S4

S5

5 segmente 25 de nie

N1

N2

C1

125 de celule

C5

S segment de pia N ni de pia C celul de pia

Figura 16.3 Nivelurile de segmentare a pieei Sursa: Prelucrare dup Kotler, Ph., Kotler on marketing

16.2.3 Premisele elaborrii strategiei de marketing O strategie este eficient atunci cnd permite fiecrui factor interesat (ntreprindere agroalimentar, intermediar, distribuitor etc.) s-i cunoasc i s-i ndeplineasc foarte precis obiectivele care i revin. ntreprinderile agroalimentare se confrunt cu o serie de probleme specifice activitii pe care o desfoar i care devin adevrate obstacole n elaborarea strategiei

de marketing. Dintre acestea, mai importante sunt urmtoarele: dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare, ceea ce presupune existena unor disponibiliti reduse de resurse financiare dedicate activitii de marketing. n multe ntreprinderi agroalimentare din Romnia nu exist, nc, un compartiment de marketing care s dein atribuii n ceea ce privete planificarea activitii de marketing; informarea redus a ntreprinderii agroalimentare, n general, i a fermierului, n special; lipsa experienei comerciale, pe care multe ntreprinderi agroalimentare din Romnia o resimt. Acestea au fost aruncate dup anul 1989 pe scena economiei de pia i, n lipsa unui cadru instituionalizat, a unor structuri de marketing specifice economiei agroalimentare moderne, s-a produs o dezorietare i mai mare a acestora; lipsa experienei n domeniul planificrii, pe care ntreprinderile agroalimentare o resimt odat cu trecerea de la economia planificatcentralizat, n care planurile erau elaborate la nivel central, la economia de pia, n care ntreprinderea deine autonomie decizional n elaborarea strategiei i a planului de marketing. nainte de a demara planificarea activitii de marketing, ntreprinderea agroalimentar trebuie s-i evalueze posibilitile reale i resursele de care dispune. Se cunoate importana planificrii i organizrii unei activiti, n general, i a celei de marketing, n special; cu toate acestea, multe ntreprinderi acioneaz nc pe baza experienei acumulate i a bunului sim, improviznd deciziile referitoare la activitatea de marketing.

n elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puin dou greeli: repetarea strategiei din anii anteriori, fr a o actualiza n funcie de noile condiii; hazardarea n necunoscut i ncercarea de a aplica soluii de noutate absolut pentru ntreprindere. De fapt, strategia de marketing se ncadreaz ntre aceste dou extreme, premisele elaborrii sale fiind urmtoarele: piaa int; evaluarea cantitativ a principalelor aciuni; utilitatea consumatorului; elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing. Piaa int Cu ajutorul cercetrilor de pia, strategia de marketing trebuie s precizeze piaa vizat i categoriile de consumatori. La nivelul marelui public se disting trei categorii de indivizi: cei care au cumprat deja produsul, cei care ar trebui s-l cumpere i cei care urmeaz s-l cumpere. Pentru cei din ultima categorie, ntreprinderea, prin comunicaiile de marketing trebuie s ofere un motiv pentru a declana cumprarea. Pentru cei care tocmai au cumprat (prima categorie), firma trebuie s le ofere un motiv de a recumpra produsul, iar pe cei din a doua categorie, care ar trebui s cumpere, trebuie s-i informeze, s-i educe i s-i conving, astfel nct, n cele din urm, s cumpere produsul. Problema oricrei ntreprinderi este de a nimeri piaa int, prin tactici de marketing adecvate. J.C.Levinson propune urmtoarele tactici3:3

Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

investigarea potenialului produsului; identificarea problemelor clienilor; identificarea persoanei responsabile pentru decizia de cumprare; investigarea concurenei, format din firme ce lupt pentru acelai

public. ntreprinderea poate participa la lupta concurenial adresndu-se aceluiai grup int sau poate ocoli aceast pia, cutnd grupuri ignorate de concuren; identificarea limitelor. ntreprinderea nu trebuie s fac mai mult reclam dect este necesar, altfel spus nu trebuie s inteasc o audien prea mare, pe care nu o poate servi n mod corespunztor. Evaluarea cantitativ a principalelor aciuni n planul de marketing trebuie precizate cantitile (exprimate fizic i valoric) ce vor fi vndute. Aceste cantiti i valori sunt relaionate apoi cu cheltuielile de marketing i comerciale, n scopul identificrii unei corespondene care s rspund criteriilor de rentabilitate. Acest demers nu este simplu, deoarece n domeniul previzionrii preurilor, corespondenele sunt aproximative, fondate pe experien. n aceste condiii, elaborarea strategiei reclam o cercetare sistematic i metode de previzionare a preurilor care s permit proporionarea efortului cu obiectivele urmrite. Utilitatea consumatorului Evidenierea utilitii consumatorului este important deoarece aceasta reprezint elementul distinctiv pe care se fundamenteaz comunicarea publipromoional i fidelitatea consumatorului. Acest demers se recomand a fi realizat cu toat obiectivitatea posibil, deoarece concurena poate ajunge din urm produsul ntreprinderii. Specialitii n marketing insist asupra faptului c este mai uor s acionezi pentru a fideliza un

consumator, dect pentru a ctiga unul nou. Este mai uor s convingi un abonat s rennoiasc abonamentul, dect un client nou s-i fac abonament spune J.C.Levinson. Un consumator nu poate fi fidelizat dect dac gsete permanent plus produsul sau un beneficiu particular n produsul pe care l cumpr. Elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing Pentru a urmri bunul mers al activitii de marketing este necesar ca progresele nregistrate s fie evaluate ct mai exact. Obiectivele de marketing - cota de pia, numrul de puncte de vnzare, numrul de produse vndute etc. - urmeaz s fie repartizate pe perioade distincte, alctuind astfel un grafic al activitii de marketing. Odat stabilite aceste premise ale strategiei, ntreprinderea opteaz pentru o anumit politic de marketing, eliminnd astfel incertitudinea, riscul i improvizaia. Exemplu de strategie de publicitate Vom prezentata n continuare un numr de ase posibile etape, care pot alctui strategia de publicitate a unei ntreprinderi agroalimentare. Presupunem c aceast ntreprindere are ca domeniu de activitate producerea i comercializarea produselor lactate: iaurt, smntn, unt, brnz, cacaval etc. i c a folosit, n trecut, ca instrumente de promovare, corespondena direct, fluturaii, anunurile n magazine etc. n prezent, ntreprinderea consider c este vremea s i fac reclam pentru a mprti publicului larg avantajele produselor sale. Pentru aceasta, creeaz un spot TV de 30 de secunde. O prim etap a strategiei se refer la stabilirea scopului reclamei: scopul publicitii este de a-i determina pe oameni s cumpere produsele firmei.

A doua etap prezint avantajul esenial pe care ntreprinderea l ofer pentru a-i atinge scopul: cel mai important avantaj, care va fi evideniat n mod corespunztor, poate fi reprezentat, de exemplu, de ingredientele naturale coninute de produsele lactate. A treia etap prezint avantajele secundare care vor atrage clienii poteniali: se poate pune accent pe sortimentul deosebit de variat, care le deosebete de produsele concurenei, pe procesele tehnologice ce folosesc metode tradiionale, pe uurina de a-l gsi n magazine etc. A patra etap are n vedere publicul int cruia i este destinat publicitatea, reprezentat de copii pentru anumite sortimente de iaurt i de brnz, dar i de prini i bunici. Reclamele TV care redau scene din viaa familiei i care prezint consumul de produse alimentare se bucur de mare succes. Putem afirma c pentru produsele de larg consum, cum sunt cele agroalimentare, publicul int este reprezentat de familie. Uurina de a identifica corect publicul int depinde de modul n care a fost stabilit scopul n prima etap. Scopuri vagi reprezint inte vagi, greu de nimerit. A cincea etap menioneaz exact ceea ce dorete ntreprinderea s fac publicul int: publicul trebuie s mearg la magazin i s cear produsele lactate prezentate n reclam. A asea etap descrie personalitatea ntreprinderii, aa cum va fi ea exprimat n publicitatea care i-o face: personalitatea acesteia va reflecta inovaia, diversitatea, disponibilitatea, credibilitatea i o atitudine cald, plin de atenie fa de cumprtori. Fr o strategie conturat n prealabil, publicitatea nu are repere care s fie urmrite, nu are mijloace pentru a msura succesul i eecul, nu are

linii directoare pentru cei care vor crea reclame pentru ntreprindere n urmtorii ani. 16.3 Planul de marketing 16.3.1 Tipologia planurilor de marketing Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar dou dintre criteriile cele mai importante de clasificare a lor, i anume: metodologia de elaborare i scopul urmrit. Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing se poate regsi sub una din urmtoarele forme: plan prealabil; proiect de plan; plan de marketing. Planul de marketing este un document complet, stabilit n perioada premergtoare celei pentru care se elaboreaz. n multe ntreprinderi, elaborarea planului presupune parcurgerea a dou etape: ntocmirea unui plan prealabil pregtit de eful de producie sau de managerul de produs i naintat spre aprobare directorului general i elaborarea planului final. Planul prealabil conine opiunile principale ce urmeaz a fi urmate n viitor, i anume: obiectivele, mijloacele de realizare a acestora i resursele antrenate, selecia coordonatelor publicitare i evaluarea cererii. Planul prealabil, dac este aprobat de directorul general, servete drept baz de fundamentare pentru nceperea colaborrii cu agenia de publicitate i cu diverse alte uniti care furnizeaz servicii ntreprinderii, n vederea

stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse n planul prealabil, la care se mai adaug: elementele necesare dosarului de negociere a condiiilor generale de vnzare; planul aciunilor publi-promoionale pentru anul viitor; planul de vnzare; previzionarea detaliat a evoluiei cifrei de afaceri, necesar pentru previzionarea activitilor productive; bugetul cheltuielilor de marketing. Proiectul de plan, odat aprobat, devine aplicabil. Totui, trebuie precizat c planul de marketing se ntocmete pornind de la proiectul de plan, dar i de la situaia de pe teren i ajungnd, treptat, ctre factorii de decizie superiori. Aa cum s-a putut observa i n cazul strategiei, planul de marketing nu trebuie s sufere schimbri profunde pe parcursul perioadei la care se refer, excepie fcnd cazurile de for major. Din punctul de vedere al scopului urmrit, planul de marketing poate fi regsit sub form de: plan de marc. Fiecare manager de produs pregtete un plan de plan de produs. nainte ca managerul de produs s elaboreze planul marketing n fiecare an, pentru fiecare marc; de marketing al fiecrei mrci, el face presupuneri i stabilete obiective distincte, pentru fiecare marc. Dup ce au fost elaborate planurile aferente mrcilor, acestea sunt agregate ntr-un plan de produs; plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marc nou) presupune un plan detaliat de lansare i dezvoltare. n faza de lansare, este necesar descrierea amnunit a activitilor ce urmeaz a fi realizate;

plan de marketing pe segmente de pia. Dac produsul sau marca

sunt vndute pe segmente diferite ale pieei, este necesar un plan de aciune distinct pentru fiecare segment; plan de marketing zonal (regional). n funcie de aria pieei ntreprinderii, planul de marketing poate fi detaliat pe regiune, ora, sector, chiar cartier; plan al clientului. ntreprinderea pregtete pentru fiecare client important un plan de aciune. Exist o regul unanim acceptat, care se aplic i n marketing (regula 80/20) conform creia 80% din profituri provin de la 20% din clieni. Pentru fiecare tip de plan este necesar s consultm strategia stabilit pe termen lung, care cuprinde urmtoarele elemente: conjunctura pieei, factorii care o influeneaz, diferitele scenarii ce pot fi realizate, poziia ntreprinderii pe pia, n viitor i etapele ce trebuie parcurse pentru a ajunge la acea poziie. 16.3.2 Coninutul unui plan de marketing n literatura de marketing exist numeroase modele ale planului de marketing. Propunem, n continuare, un coninut al planului de marketing ce reprezint o sintez a modelelor propuse de diveri specialiti n acest domeniu. Astfel, se consider c orice plan de marketing trebuie s cuprind urmtoarele seciuni: analiza situaiei existente; scopul i obiectivele de marketing; strategiile de marketing;

programul de marketing; controlul activitii de marketing. Analiza situaiei existente Pentru a analiza situaia existent, este necesar culegerea sistematic

a unor informaii precise. Sursele de informaii pot fi interne, care se refer la ageni, canale, preuri, contabilitate, forme de vnzare, clieni etc. sau externe, care, la rndul lor, pot fi surse primare i surse secundare. Sursele primare de informaii sunt individualizate prin observarea direct a realitii mediului ntreprinderii agroalimentare i transpunerea ei n informaii necesare descrierii situaiei existente. Metodele utilizate pentru culegerea informaiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul i ancheta4. Pentru ntreprinderea agroalimentar, recurgerea la metoda observrii presupune aprecierea aciunilor agenilor economici cu care aceasta interacioneaz n procesul comercial. ntreprinderea agroalimentar intr n relaie cu: furnizorii, despre care trebuie s obin informaii cu privire la preurile resurselor materiale, modalitile de livrare, seriozitatea respectrii termenelor de livrare etc.; distribuitorii. ntreprinderea trebuie s obin informaii referitoare la canalele de distribuie, adaosul comercial practicat, seriozitatea n efectuarea plilor, solvabilitatea etc.; alte ntreprinderi agroalimentare. n cazul acestora, informaiile vizeaz produsele lor, sistemele i formele de vnzare practicate, canalele de distribuie, preurile produselor etc.;4

Caldentey, P. i colab., Marketing Agrario,, Editura Mundi-Presa, Madrid, 1994

consumatorii finali, despre care trebuie s obin informaii cu privire

la obiceiurile de consum, exigenele de calitate, segmentarea pieei n diferite categorii de consumatori, pentru a rspunde fiecrui segment cu o ofert diferit etc. n general, aceast metod const n observarea direct a comportamentului i aciunilor altor ageni economici. Deciziile cuprinse ntr-un plan de marketing trebuie, ns, fundamentate tiinific. De aceea, rezultatele metodei observrii sunt completate cu cele furnizate de metoda experimental, respectiv de metoda anchetei. Metoda experimental const n aplicarea, n practica economic, a unei strategii de marketing la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe scar larg. De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scar redus, o strategie bazat pe adoptarea unui produs nou, a unui nou sistem de vnzare sau utilizarea unui nou canal de distribuie. n funcie de rezultatele obinute, se decide adoptarea sau neadoptarea strategiei. Ancheta const n culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea unui numr determinat de persoane. Aceast metod se caracterizeaz prin rigoare tiinific, rezultatele permind fundamentarea deciziilor de marketing, prin descrierea obiectiv a situaiei existente. Pentru agricultorul individual, ancheta este o metod scump i complex. Este posibil ns ca mai muli agricultori, asociai pe baze contractuale, s apeleze la instituii specializate n organizarea anchetelor. Unitile de prelucrare a produselor agricole, n funcie de resursele financiare de care dispun, aplic cu succes metoda anchetei.

Sursele secundare de informaii cuprind cri, reviste, statistici i alte documente care pot s conin date utile ntreprinderii, n demersul acesteia de caracterizare a situaiei existente. n Romnia, ntreprinderile agroalimentare apeleaz la informaii transmise de urmtoarele surse secundare: legislaie; buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii; statistici elaborate de diferite instituii: Institutul Naional de

Statistic (Anuarul Statistic al Romniei), Organizaia Naiunilor Unite (Anuare Statistice, Anuare privind producia agricol, Anuare privind comerul agricol, Buletine lunare); alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc. ntreprinderea consult mai nti sursele secundare, deoarece sunt uor accesibile i relativ mai ieftine comparativ cu cele primare. Elaborarea planul de marketing debuteaz cu o retrospectiv a situaiei anterioare, o analiz a celei existente i o previziune a situaiei viitoare. Pentru aceasta, sunt trecute n revist urmtoarele probleme: descrierea situaiei existente; o analiz de tip SWOT referitoare la conjunctura pieei; principalele rezultate ale activitii; principalele previziuni referitoare la perioada viitoare. Descrierea situaiei existente reprezint, de fapt, rspunsuri la ntrebrile: Unde suntem? i ncotro ne ndreptm?, pornind de la premisa c strategia de marketing (elaborat n prealabil), situaia concurenei i factorii care influeneaz mediul ntreprinderii nu se schimb. Descrierea situaiei existente reia punctele generale ale strategiei de marketing evideniate sub forma obiectivelor lunare, ns consemnarea

tuturor problemelor este un demers dificil; de aceea, atenia se va ndrepta, cu precdere, asupra celor principale. Aceast analiz presupune parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea rentabilitii produsului, a vnzrilor i a creterilor pieei; stabilirea poziiei produsului pe pia prin segmentarea clientelei; indicarea punctelor vulnerabile n legtur cu concurena; analiza situaiei resurselor de marketing ale ntreprinderii n raport cu Analiza SWOT Termenul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportuniti) and Threats (ameninri). Managerul de marketing trebuie s nceap cu lista oportunitilor i a ameninrilor (lista OT). Oportunitile vizeaz aspectele favorabile pentru ntreprindere ale conjuncturii pieei: slbiciunile i deficienele concurenilor, punctele forte ale produsului, tendinele favorabile ale conjuncturii etc. Ameninrile se refer la aspectele nefavorabile, cum ar fi: intensificarea concurenei, slbiciuni i deficiene ale produsului, tendine nefavorabile ale conjuncturii pieei etc. Motivul pentru care se examineaz mai nti oportunitile i ameninrile este acela c ele pot oferi indicii despre punctele forte i punctele slabe ale ntreprinderii. De exemplu, n situaia n care concurenii i-au creat un site pe Internet pentru vnzarea produselor i dac ntreprinderea n cauz nu i-a creat nc o astfel de pagin, acest fapt semnaleaz un punct slab.

concurena.

O ntreprindere trebuie s identifice att oportunitile, ct i ameninrile i s evalueze ctigurile, respectiv pierderile induse de acestea. Ea poate, de asemenea, s acorde o atenie sporit unei oportuniti sau unei ameninri i, astfel, s realizeze o ierarhie a acestora. n marketing, problemele urgente, de tipul ameninrilor, nu sunt niciodat prea costisitoare pentru a fi rezolvate, dar multe oportuniti foarte interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi valorificate. Aceast logic este fondat pe decizia de alocare a resurselor, care acord prioritate rezolvrii problemelor grave i apoi valorificrii oportunitilor interesante. Odat stabilite ameninrile i oportunitile, se identific punctele forte i punctele slabe ale activitii ntreprinderii. Stabilirea punctelor forte i a celor slabe este cuprins ntr-o metod de management numit metoda diagnosticrii. Anumite ntreprinderi sunt copleite de mulimea problemelor cu care se confrunt, ele nereuind s le identifice i, n consecin, s le rezolve; ele caut doar punctele forte, ncercnd s obin profit n urma fructificrii acestora. n optica de marketing, este la fel de necesar att identificarea punctelor forte, ct i a celor slabe. Identificarea punctelor forte i a celor slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat n continuare, sub forma unui tabel (Tabelul nr.16.1), n care se bifeaz, pe orizontal, rubrica corespunztoare criteriului de performan, respectiv criteriului de importan.

Tabelul nr. 16.1

Puncte forte i puncte slabe ale activitii ntreprinderiiPerforman Punct neutru Importan Punct slab Mare Medie Mic

Specificare

Punct forte

MARKETINGReputaia firmei Cota de pia Calitatea produciei Calitatea serviciilor Eficiena preurilor Eficiena distribuiei Eficiena promovrii Eficiena forei de vnzare Eficiena inovrii FINANCIAR Costurile Cash-flow-ul Stabilitatea financiar PRODUCIE Facilitile Capacitile de producie Tehnologia de producie ORGANIZARE Capabilitatea conductorilor Devotamentul angajailor Orientarea antreprenorial Flexibilitatea Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing

Vom prezenta n continuare un exemplu de analiz SWOT, realizat n anul 2001 de ctre firma Topway, pentru produsul Untdelemn de la Bunica.

Tabelul nr. 16.2

Analiza SWOT pentru produsul Untdelemn de la Bunica

Puncte tari - calitatea materiei prime - mna de lucru ieftin - calitatea bun a produselor pentru export - specialiti n prelucrarea materiei prime recunoscui pe plan intern i extern - reea proprie de distribuie - mijloace proprii de transport - depozite proprii etc.

Oportuniti - trendul cresctor al cererii - trendul descresctor al inflaiei - lipsa concurenei pe piaa intern - imaginea bun - managementul eficient - promovarea agresiv

Puncte slabe - calitatea slab a produselor pentru piaa intern - rezistena mare la schimbare a organizaiei; - inadaptabilitatea la noile cerine tehnologice

Ameninri - preul ridicat al materiei prime pe plan mondial, previzionat pe termen lung - tehnologiile depite pe piaa intern - tehnologiile noi pe piaa extern

Principalele rezultate ale activitii Principalele rezultate ale activitii sunt prezentate managerului de marketing sub forma unui tabel sintetic, care cuprinde producia exprimat fizic i valoric, costurile, preurile, cheltuielile, veniturile i rezultatele exerciiului.

Principalele previziuni referitoare la perioada viitoare La acest punct se vor face estimri asupra conjuncturii viitoare a mediului ntreprinderii i asupra activitii economice a acesteia. Aceste estimri pot fi de tipul: climatul economic este n schimbare; omajul va crete cu ______ %, punctele de vnzare a produselor vor crete cu ___% anul acesta. cota de pia poate s creasc cu ____%. concurenii vor crete preurile cu ____%. se ateapt promulgarea unor legi care vor afecta activitatea iar inflaia cu ____%; puterea de cumprare scade cu _____%.

ntreprinderii etc. Scopul i obiectivele de marketing n aceast etap, managerul de marketing trece de la analiz la decizie. El consult, n prealabil, obiectivele trasate prin intermediul strategiei de marketing. Obiectivele ce urmeaz a fi ndeplinite n perioada urmtoare se pot referi la creterea cotei de pia, intrarea pe o anumit pia, creterea cifrei de afaceri, maximizarea profitului, minimizarea riscurilor, mbuntirea satisfacerii clienilor etc. Exemple de obiective de marketing: 1. Cota de pia, exprimat sub form procentual, exprimnd ponderea vnzrilor ntreprinderii agroalimentare n vnzrile totale de pe pia, este nelipsit din planurile de marketing, deoarece indic, de o manier precis amploarea participrii ntreprinderii la tranzaciile de pe piaa produselor agroalimentare.

2. Cota relativ de pia, calculat ca raport ntre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a celui mai important concurent de pe piaa respectiv. Pentru liderul pieei, cota relativ se calculeaz n raport cu firma situat pe locul doi i are o valoare supraunitar. Aceast cot se utilizeaz n planurile de marketing deoarece permite compararea poziiei ntreprinderii cu cea a altor concureni de pe piaa respectiv. 3. Notorietatea mrcii reflect gradul de popularitate a mrcii, gradul de informare a consumatorilor poteniali n privina mrcii considerate. De exemplu, 70% din segmentul de pia int cunoate marca ntreprinderii. 4. Gradul de acoperire a pieei reflect prezena teritorial a ntreprinderii pe piaa vizat. De exemplu, o ntreprindere productoare de produse zaharoase i propune ca obiectiv sporirea gradului de acoperire a pieei urbane de la 50% la 70%. Acest obiectiv nu este echivalent cu obiectivul de cretere a cotei de pia la 70%: o cot de pia de 70% indic realizarea a 70% din vnzrile totale de produse zaharoase, iar un grad de acoperire de 70% nseamn c ntreprinderea este prezent n 70% din numrul total al unitilor cu amnuntul ce comercializeaz produse alimentare. Obiectivele trebuie s fie corelate cu rezultatele cercetrii desfurate n faza anterioar, aceea a analizei situaiei existente. Ele trebuie s fie fezabile i compatibile ntre ele. n funcie de obiectivele generale, ntreprinderea agroalimentar stabilete obiectivele concrete ale activitii de marketing, cum ar fi, de exemplu, realizarea unui anumit volum de vnzri. De asemenea, obiectivele de marketing trebuie stabilite ntr-un anumit context, determinat de mixul de marketing. De exemplu, campania publicitar pentru lansarea unui produs, nsoit de o strategie a preului

nalt, trebuie fundamentat pe o imagine a calitii produsului respectiv i completat de o strategie a distribuiei selective. Un element important de care ntreprinderea agroalimentar trebuie s in seama n elaborarea obiectivelor planului de marketing se refer la segmentarea pieei. mprind piaa n segmente distincte de consumatori, ntreprinderea trebuie s stabileasc strategii diferite, implicit obiective diferite pentru fiecare segment. De exemplu, o fabric de prelucrare i distribuie a laptelui i produselor lactate poate segmenta piaa potenial dup criteriul vrst n dou categorii: copii i aduli. Produsele lactate lansate pe pia se vor diferenia, astfel: iaurtul preferat de copii este cel cu fructe, n timp ce adulii prefer iaurtul simplu, echilibrat n elemente nutritive. Strategiile, implicit obiectivele, difer pentru aceste dou tipuri de produse: pentru iaurtul cu fructe, ntreprinderea poate s aleag urmtoarele strategii: diversificarea sortimental, preul nalt, distribuie de mas. n standul din magazin, produsul se va regsi n rafturile din mijloc (unde pot fi alese cu uurin de ctre copii) i superioare (destinate produselor scumpe). n ceea ce privete promovarea, ntreprinderea poate s aleag ntre tehnicile generale de ATL i BTL i tehnicile specifice: participri la trguri i expoziii n care s organizeze degustri; degustri n magazine, coli i grdinie; sponsorizarea unor spectacole pentru copii; concursuri de desene sau rspunsuri la ntrebri premiate cu produse etc.; pentru iaurtul simplu, echilibrat din punct de vedere nutritiv, ntreprinderea poate s aleag urmtoarele strategii: selecia sortimental, preul mediu, distribuia de mas. n standul din magazin acest produs va fi prezentat n rafturile din mijloc i inferioare (destinate produselor ieftine). n ceea ce privete promovarea, paleta de instrumente este mai restrns,

produsul reuind s-i fac reclam prin ceea ce este: un aliment nelipsit din raia zilnic a fiecrui adult. Strategiile de marketing Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele mixului de marketing, i anume: strategia de produs strategia de pre strategia de distribuie strategia de promovare Aceste strategii sunt elaborate astfel nct s fie coerente, s se

completeze reciproc i s se ncadreze n strategia de ansamblu. Unele ntreprinderi apeleaz la o agenie pentru alctuirea mesajului publicitar, sau la o firm de PR pentru dezvoltarea relaiilor publice, la distribuitori specializai pentru fora de vnzare etc. Aceste instrumente de marketing risc ns s fie utilizate neproporional i incoerent, iar mesajul transmis s nu fie unitar i bine definit. Alte ntreprinderi se bazeaz, n campania promoional, doar pe un singur instrument, cum ar fi publicitatea, cnd, de fapt, este nevoie de o campanie complex. Este necesar ca instrumentele promoionale s fie astfel combinate nct s cucereasc piaa pas cu pas, la un cost minim. Nu numai aceste instrumente trebuie integrate, ci i celelalte componente ale mixului. De exemplu, nu se poate cere un pre nalt pentru un produs de calitate ndoielnic sau pentru un produs de calitate medie, dar pentru care serviciile logistice nu se ridic la nivelul distribuiei moderne.5

5

Kotler, Ph., op. cit.

Numrul mare de interdependene ce se stabilesc ntre elementele mixului de marketing impune o planificare riguroas a activitii de marketing. Strategia de produs Strategia de produs, n cazul produselor agroalimentare, este relativ greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care ateapt s fie difereniate din producia de mas, creia i aparin. Fr ndoial, construirea unui nume de marc este o soluie a acestei probleme i putem cita numeroase exemple n domeniul produselor lactate, dulciurilor, berii, vinului etc. Multe produse alimentare se difereniaz la nivelul consumatorului (difereniere subiectiv) i mai puin n produsul fizic (difereniere obiectiv). La aceast imagine, o contribuie imens o are publicitatea. Astfel, cnd un productor sau un distribuitor de cafea dorete s fac reclam, el anun n mesajul publicitar c utilizeaz cafea columbian. La un moment dat, boabele de cafea din Columbia erau considerate cele mai bune. Dar i cele din Belgia, Argentina sau din alte ri productoare de cafea sunt, probabil, la fel de bune. Totui, n percepia unui numr mare de consumatori, cafeaua columbian rmne cea mai bun. La fel se ntmpl cu ananasul din Hawai, brnza franuzeasc, ciocolata elveian sau pastele finoase italiene. n construirea strategiei de produs sunt considerate, n principal, urmtoarele elemente: gama sortimental; calitatea, designul; caracteristicile (form, culoare, gust, aspect etc.); marca, ambalajul;

service-ul, garaniile; poziionarea produsului; principalii clieni. Pentru fiecare produs, se poate ntocmi o fi care s cuprind

principalele sale caracteristici. (figura 16.4)

Fia produsuluiDenumire produs_____________________________ Caracteristici: u.m.; pre; calitate; dimensiuni; STAS Principalii clieni: Denumire client Adresa Comanda nr. Data livrrii

Condiii de expediie: ambalare; marcare; etichetare; mijloc de expediie Ritmul de livrare : intervalul dintre livrri; mrimea lotuluiRitmul de intrare n depozitul de produse finite: interval (zile), cantitatea Stocul maxim, mediu, minim: cantiti

Figura 16.4 Fia produsului Sursa: prelucrare dup Banu., Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii

Este necesar s se asigure o corelare, n timp i cantitativ, ntre livrarea produselor finite ctre clieni i intrrile de astfel de produse n depozit. Necorelarea duce la formarea de stocuri supranormative sau la

rupturi de stoc, n ambele cazuri nregistrndu-se pierderi calitative i cantitative, respectiv neonorarea comenzilor ctre clieni. Se recomand, de asemenea, ntocmirea unei liste a principalilor clieni i, pentru cei mai importani, o fi a clientului (figura 16.5.). Fia clientuluiDenumire client______________________ Adresa Banca pltitoare Nr.de cont

Produse livrateDenumire Cantitate Data livrrii Comanda nr.

Modalitatea de transportCFR AUTO

Distana

NotCondiii specifice de ambalare_______________________ Condiii specifice de expediie i transport_____________ Analize, probe, garanii, service______________________

Figura 16.5 Fia clientului Sursa: prelucrare dup Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii

Fia clientului trebuie s conin multe alte elemente care, la prima vedere, nu par a fi importante. Cu ct este mai detaliat, cu att mai mic va fi investiia n marketingul de mas. Fia principalilor clieni poate fi completat cu rspunsurile la urmtoarele ntrebri: a) Cnd au auzit prima dat de ntreprindere?

prin marketing direct prin mass-media servicii calitate relaii telefoane scrisori vizite la faa locului alte metode de marketing grupuri de afaceri i profesionale grupuri la nivelul comunitii expoziii naionale trguri comerciale locale expoziii la nivelul comunitii

b) De ce anume continu s cumpere produsele ntreprinderii?

c) La ce anume reacioneaz?

d) Din ce grupuri fac parte?

e) La ce trguri i expoziii particip?

f) Care sunt problemele cu care se confrunt? Acest demers este efectuat n scopul cunoaterii pieei. Se folosesc, astfel, avantajele comunicrii cu clienii existeni, pentru abordarea i cucerirea altora, n scopul extinderii pieei. ntreprinderile care opereaz cu informaii insuficiente sau neactualizate nu reuesc s-i defineasc piaa i s-i traseze o strategie de dezvoltare a acesteia. Pe baza fielor de client i de produs, se elaboreaz programele de livrare i, n continuare, programele de producie. Programul de vnzri, ca

parte component a planului de marketing, cuprinde6: cantitile comandate, contractate, sau cu vnzare probabil; scadenele de distribuie (pe canale de distribuie i pe clieni). Elaborarea strategiei de produs presupune ntocmirea unui program de livrare-vnzare, pentru a stabili o legtur permanent ntre ritmul, dimensiunea i structura de fabricaie, pe de o parte i cererile clienilor, specificate n comenzile primite i n contractele ncheiate, pe de alt parte. Prin aceast corelare, ntreprinderea asigur continuitatea vnzrii produselor, i, implicit, a activitii de producie. Rolul marketingului nu se ncheie odat cu livrarea produselor, ci continu cu urmrirea produselor n consum, pentru a observa gradul de satisfacie al cumprtorilor i modul n care acetia utilizeaz produsul. n cazul constatrii insatisfaciei, se identific cauzele i se iau decizii corective. Informaiile culese prin urmrirea produselor n consum servesc planului de marketing pentru elaborarea, n continuare, a programului de producie i a strategiei de produs. Strategia de pre Preul difer de celelalte componente ale mixului de marketing, deoarece el genereaz venituri, n timp ce toate celelalte elemente antreneaz costuri. Preul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntrii, pe pia, a cererii cu oferta, variaz n diferite momente ale anului. Cererea pentru produsele agroalimentare este relativ constant, cu excepia anumitor produse, la care creterea cererii este nsoit i de creterea preului. n aceast categorie includem:

6

Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1996

cererea pentru ampanie (i pentru vin, n general) crete n preajma cererea pentru bere i buturi rcoritoare nregistreaz creteri cererea pentru conservele de legume i fructe crete n sezonul rece, cererea pentru ulei crete n sezonul cald, odat cu abundena de n acelai timp, oferta produselor agricole este caracterizat de

srbtorilor; spectaculoase n sezonul cald; datorit absenei ofertei de legume i fructe proaspete; legume care permite prepararea de salate. sezonalitate: legume i fructe (primvar var - toamn), ou (primvara), vin (toamn-iarn), ceea ce face ca preul acestor produse s scad n sezon i s creasc n extra-sezon, cnd oferta scade, sau este completat de importuri, care sunt, n general, mai scumpe. Instrumentele prin care se implementeaz strategia de pre sunt: lista de preuri; discounturile; reducerile de pre; perioada de rambursare; vnzrile pe credit. Rabatul este o reducere de pre calculat fie pentru ntreaga cantitate, atunci cnd se cumpr o cantitate mai mare n raport cu limita minim stabilit de furnizor, ntreaga cantitate fiind livrat la un pre mai mic (rabat de pre), fie doar pentru cantitatea suplimentar cumprat peste nivelul minim stabilit. Bonificaia reprezint o reducere de plat fcut de ctre furnizor pentru pli rapide sau anticipate. n ambele cazuri (rabat i bonificaie)

trebuie riguros calculate consecinele economice, att pentru vnztor, ct i pentru cumprtor (tabelul nr.16.3).Tabelul nr. 16.3

Consecinele economice ale utilizrii rabatului i bonificaieiRABAT Avantaje Creterea volumului Furnizor vnzrilor Dezavantaje Reducerea preului conduce la reducerea veniturilor din vnzri Economie bneasc la Cumprtor cumprare Creterea costurilor de stocare a cantitilor aprovizionate suplimentar BONIFICAIE Avantaje Recuperarea rapid a banilor i reintroducerea lor n circuitul economic Economie bneasc la cumprare Reducerea vitezei de rotaie a capitalului circulant Dezavantaje Reducerea veniturilor din vnzri prin reducerea preurilor

Strategia de distribuie De modul cum este organizat activitatea de distribuie depinde, n mare msur, fidelizarea clienilor scopul marketingului modern. Strategia de distribuie este o component important a planului anual de marketing. Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de distribuie sunt: canalele de distribuie; reeaua de distribuie; asortimentul;

depozitarea; transportul; gestiunea stocurilor etc. Produsele agroalimentare, multe dintre ele extrem de perisabile,

necesit o atenie deosebit n ceea ce privete distribuia. Ele trebuie s ajung la consumator n stare proaspt (transportul trebuie efectuat rapid), au termen de garanie limitat (stocarea trebuie astfel organizat nct s se aplice metoda FIFO), iar pentru a prentmpina cerinele de disponibilitate ale clienilor trebuie s se asigure fracionarea i asortimentul cele mai eficiente. Alternativele strategice ale politicii de distribuie sunt urmtoarele: distribuia prin aparatul propriu; distribuia prin aparatul propriu i cu intermediari; distribuia prin intermediari. Pentru fiecare dintre aceste variante se calculeaz preul obinut de productor, cheltuielile suportate de acesta i vnzrile ateptate, conform tabelului nr.16.4.Tabelul nr.16.4

Variante de distribuiePre obinut de productor scade Cheltuieli suportate de productor (lei) Cu Cu distribuia promovarea scad scad Vnzrile probabile (buc.) cresc

Varianta de distribuie Aparat propriu Aparat propriu + intermediari Intermediari

ntreprinderea dorete ca produsele sale s poat fi gsite n cel mai mare numr de piee posibile, mai ales cnd este vorba de produse de larg consum, cum sunt cele agroalimentare. Prezentm n continuare cteva tactici posibile n vederea eficientizrii distribuiei produselor agroalimentare: realizarea i difuzarea unei reclame TV de 30 de secunde. Eficiena reclamelor TV a crescut foarte mult n ultimii ani datorit dezvoltrii rapide a televiziunii prin cablu. Se recomand ca la sfritul spaiului de reclam, n ultimele 10 secunde, s fie prezentate magazinele n care vor fi distribuite produsele. Reclama va meniona numele, eventual adresa magazinului. Acest angajament poate fi ncheiat cu mai muli detailiti, ns, ntr-un singur spot publicitar, se recomand prezentarea a cel mult cinci nume. Dac numrul detailitilor este mare, este nevoie de mai multe spoturi publicitare, transmise alternativ, astfel nct fiecare detailist s apar n mod egal; crearea unor afie n interiorul magazinelor, menite s reaminteasc clienilor produsul pe care l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la televizor; aceeai tactic poate fi folosit i cu presa scris, ns cu o eficien mai redus. Televiziunea transmite emoii i sentimente ce menin treaz entuziasmul. Un nou tip de iaurt, un alt sortiment de brnz, sau un alt model de ciocolat sunt tot attea ocazii entuziaste de a ncerca noul. Acest sentiment este transmis prin redarea scenelor din viaa de zi cu zi, a ocaziilor n care se consum aceste produse: mic dejun, cin, desert, petrecere etc.

Strategia de promovare Principalele probleme referitoare la planificarea promoional urmresc: stabilirea bugetului promoional; ntocmirea calendarului promoional; evaluarea rezultatelor campaniei promoionale. Stabilirea bugetului promoional Metodele de stabilire a bugetelor promoionale variaz de la o ntreprindere la alta. n general, se apreciaz c n marketing se investete anual aproximativ 5% din veniturile brute ale ntreprinderii, din care aproximativ jumtate n publicitate. n literatura de marketing sunt recunoscute urmtoarele metode de stabilire a bugetului promoional: ct poate permite bugetul, se aplic la firmele mici; metoda procentului din vnzri, practica demonstrnd c acest

procent aduce vnzri care acoper cheltuielile publicitare. De exemplu Phillip Moris aloc 9,9% i Pepsi-Cola 6,7% din vnzri; metoda stabilirii bugetului n funcie de bugetul publicitar al metoda obiectivelor i a sarcinilor, sau metoda evalurii costurilor, Dup stabilirea bugetului promoional, urmeaz repartizarea concurenilor; care presupune stabilirea costurilor de realizare a obiectivelor. cheltuielilor pe elemente, astfel: costuri de administraie (salarii, deplasri, diurne); costuri de realizare a materialelor publicitare (afie, brouri, costuri aferente ocuprii spaiului publicitar (timp de anten la radio

cataloage) i televiziune, pagini n pres etc.):

costuri de utilizare a altor tehnici de promovare. Decizia de repartizare a acestor cheltuieli are un accentuat caracter

restrictiv. Dispunnd de un buget limitat, resursele pot fi alocate prin combinri diferite ntre tehnicile de promovare. Aceste combinaii ale cheltuielilor sunt reprezentate grafic n figura nr.16.6 i determin un anumit nivel al vnzrilor curba de izovnzri.Publicitatea V1 V0 V2

F E D B1 B0 B2

0

A

B

C Promovarea vnzrilor + PR + sponsorizare

Figura nr.16.6 Curbele de izovnzri i liniile bugetului promoional Sursa: Chiran A. i colab., Marketing agroalimentar

Un anumit buget promoional B0 va antrena cheltuieli cu publicitatea (OE) i cu promovarea + PR + sponsorizarea (OB) i se vor nregistra vnzri corespunztoare curbei de izovnzri V0. Cu ct bugetul este mai mare (B2>B0), cu att mai mari vor fi cheltuielile cu publicitatea (OF>OE) i cu promovarea vnzrilor (OC>OB) i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mari (V2>V0).

Cu ct bugetul este mai mic (B1