Strategia de Comunicare on-Line Si Creatia in tea on-Line

UNIVERSITATEA Dunarea de Jos GalatiFACULTATEA DE ECONOMIE

Strategia de comunicare online i creaia n publicitatea on-line

Conductor tiinific: Prof. Dr. .. Absolvent:

Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

2010

2

C u p r i n s

UNIVERSITATEA Dunarea de Jos Galati................................1 2010.................................................................................... 2 Cuprins................................................................................2 INTRODUCERE......................................................................4Capitolul 1.Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line .......71.1.Publicitatea pe internet..................................................................................7 1.2.De ce publicitate On-line................................................................................9 1.2.1.Principalele avantaje ale publicititii On-line............................................10 1.2.2.Obstacole...................................................................................................10 Publicitatea On-line versus publicitatea tradiional...........................................11 Internetul Noul canal al relaiilor publice..........................................................12

Capitolul 2.Piaa publicititii On-line ........................................152.1.Investitorii n publicitate...............................................................................15 2.2.Cyber-consumatorul.....................................................................................17 2.3.Perspective ale dezvoltrii publicititii On-line la nivelul pieei romneti...24

Capitolul 3.Strategii de comunicare specifice mediului On-line . . .263.1. Dezvoltare tehnologiei informaiei...............................................................26 3.2.Internetul suport operaional al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor..............................................................................................................27 3.3.Instrumentele principale de comunicare i promovare pe internet...............33 3.3.1.Campaniile de direct e-mail.......................................................................33 3.3.2.Crearea si utilizarea site-urilor WEB...........................................................35 3.3.3.Aplicatiile de comert electronic..................................................................36 3.3.4.Crearea si utilizarea grupurilor de discutii.................................................38 3.3.5.Blogul ca instrument de marketing............................................................41 3.3.6.Promovarea prin marketing viral...............................................................44

2

Cuprins Strategia de comunicare on-line i creaia n publicitatea on-line

Capitolul 4.Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line .....................................................................................................464.1. Obiectivul cercetarii.....................................................................................46 4.2.Metodologia cercetarii..................................................................................47 4.3. Operationalizarea cercetarii.........................................................................49 4.4. Interpretarea grafica a studiului de caz.......................................................50 4.5. Principalele obiective realizate prin raspunsurile obtinute in urma chestionarului............................................................................................................59 4.6. Analiza SWOT..............................................................................................59 4.7.Analiza si interpretarea rezultatelor..............................................................62

CONCLUZII I PROPUNERI....................................................70 Bibliografie........................................................................73

3

Introducere

INTRODUCERE

Tema lucrrii de disertaie se numete Strategia de comunicare on-line i creaia n publicitatea on-line i este dezbtut pe parcursul a patru capitole, n care am urmrit evoluia publicitii on-line, piaa acesteia, strategiile specifice acestui mediu, tratnd pe componentele sale eseniale, punnd accent pe studiul de caz ce urmrete percepia i satisfacia utilizatorilor de Internet vis-a-vis de publicitatea on-line. Am abordat aceast tem deoarece n urma studierii diferitelor discipline, care la un moment dat au tratat acest concept, mi s-a prut interesant i totodat a fost o provocare innd cont de noutatea i complexitatea acestuia i mai ales tratarea din perspectiva poziiei Romniei ca membru activ n mediul on-line. n capitolul I am abordat publicitatea online versus comunicarea offline, punnd accentul pe crearea acesteia, dar mai ales pe nevoia constituirii unui astfel de canal de comunicare pentru organizaii. Am inut totodat s menionez avantajele i obstacolele publicitii online, dar mai ales s o compar cu cea tradiional i nu n ultimul rnd s trec n revist schimbrile pe care le-a produs n relaiile publice. Succesul utilizrii publicitii online este determinat n mod semnificativ de buna cunoatere a domeniului publicitii, n general, ct i de cunoaterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Capitolul II al lucrrii urmrete piaa publicitii i care sunt investitorii la nivelul Romniei ntr-un moment delicat din punct de vedere economic. n acest capitol am tratat cyber consumatorul, acesta este o persoan sociabil, ce alege s i petreac o parte a timpului liber pe Internet, dar se dovedete a fi i un cititor avid. Dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pieei romneti se gsete, nc, la un nivel primar n cadrul fazei de lansare, evoluiile favorabile produse n mediul de afaceri, din punct de vedere instituional i la nivelul infrastructurii sociale i culturale fiind compensate de performanele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrrii i adoptrii comerului electronic i dezvoltrii serviciilor auxiliare.

4

Introducere Strategia de comunicare on-line i creaia n publicitatea on-line

n capitolul III am urmrit strategiile de comunicare specifice mediului online trecnd mai nti prin etapele dezvoltrii tehnologiei informaionale. Folosirea Internetului n mediul afacerilor i a marketingului se sprijin pe oportunitile pe care acesta le creeaz organizaiei interesate n acest sens. Marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv i la distan n vederea atingerii unor obiective de natur relaional i/sau tranzacional ale organizaiei. Organizaia poate opta, n raport cu obiectivele pe care le urmrete, publicul cruia i se adreseaz, produsele i serviciile n cauz i resursele de care dispune pentru utilizarea individual, independen sau integrat a publicitii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicaiilor de comer electronic i a grupurilor de discuii. Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca mediu de comunicare direct se refer la caracterul personal al comunicrii cu consumatorul, pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora ), caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul, aceasta permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut doar consumatorului i organizaiei. Atunci cnd o firm ia n calcul construirea unei prezene on-line principalele elemente care trebuie luate n considerare n realizarea site-ului, prin resurse proprii sau apelnd la profesioniti, sunt design-ul, amplasarea acestuia i modul n care va fi administrat (ntreinerea i extinderea), ultimul fiind i cel mai greu de realizat. n decursul anilor dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic a reprezentat succesiunea logic a crerii, dezvoltrii i utilizrii site-urilor web ale organizaiilor, aceast evoluie fiind motivat de dorina majoritii organizaiilor de a nu limita operaionalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaional i de a le rentabiliza prin ataarea unei componente comerciale evidente. n contextul utilizrii Internetului n sfera marketingului direct, grupurile de discuii reprezint ansambluri de consumatori efectivi sau poteniali care folosesc Internetul pentru a schimba informaii pe o anumit tem de interes. Blogging-ul poate fi util n orice segment care este parte din nucleul unei companii de succes i viabile. Cerinele eseniale ale oricrei afaceri sunt urmtoarele: idei decente, un produs grozav, vizibilitate i o echip de oameni foarte bine instruii care muncesc mult pentru reuita companiei.

5

Introducere Strategia de comunicare on-line i creaia n publicitatea on-line

De asemenea o companie trebui s aib relaii excelente cu clienii, un departament de vnzri puternic, o asisten decent pentru clieni i de o serie de ali factori. Marketingul viral este o metod de promovare n care mesajul publicitar este transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Numele este dat de modul n care se propag viruii prin email, multiplicndu-se pe nenumrate nivele. Marketingul viral mai este cunoscut ca buzz-marketing sau word of mouth , acesta este neconvenional i se bazeaz pe liderii de opinie. Capitolul IV trateaz studiul aplicativ pe care se bazeaz lucrarea, tratnd situaia pe care o ntmpin organizaiile atunci cnd decid s-i fac simit prezena la nivel on-line. Pentru a putea trata acest subiect amplu a trebuit s creez o imagine de ansamblu asupra preferinelor si mai ales percepiei despre mediul on-line, studiind frecvena accesrii link-urilor publicitare, dar i a nivelului de achiziii on-line. n concluzie cest domeniu este n plin dezvoltare n Romnia, de aceea organizaiile trebuie s studieze cu mare atenie fluctuaiile de pe aceste piee on-line i de ce nu s fie dispuse s se adapteze n mod continuu cerinelor acestora.

6

Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

Capitolul 1.

Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

1.1.Publicitatea pe internetPublicitatea online reprezint cea mai frecvent menionat i utilizat modalitate de a desfura activiti de marketing pe Internet. Succesul su a fost determinat de asocierea relativ uoar cu publicitatea tradiional. n realitate persoanele fizice i deopotriv i companiile naionale i multinaionale ce au folosit-o au pornit de la propriile experiene n domeniul publicitii tradiionale sau au urmrit evoluia celor care deja au fcut aceast trecere mult mai uor, adaptnd regulile la noul mediu de comunicare. Conceptual, publicitatea online, poate fi definit ca o activitate de comunicare direct prin care compania transmite unei audiene generale sau specificate informaii privind produsele sau serviciile, campaniile n care este implicat sau despre cultura sa organizaional i de ce nu chiar despre misiunea acesteia. Eficacitatea acestui tip de publicitate este apreciat n literatura de specialitate ca fiind mai ridicat prin comaparaie cu cea a publicitii tradiionale i este determinat de calitatea mai bun a scopului vizat, selectivitatea mai bun i nu n ultimul rnd de desfurarea i evaluarea eficienei aciunilor de publicitate online mult mai rapide i mai exacte, permind realizarea unor adaptri adecvate i prompte ale acestora. Succesul utilizrii publicitii online este determinat n mod semnificativ de buna cunoatere a domeniului publicitii, n general, ct i de cunoaterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile desfurate n mediul online pot urmri obiective similare celor vizate de toate aciunile de marketing on-line ale organizaiei, putnd fi concentrate pe imaginea organizaiei sau pe vnzrile acesteia. Organizarea acestora presupune parcurgerea unor etape privind adoptarea deciziei de a desfura o campanie de publicitate on-line, definirea obiectivelor care vor fi urmrite prin intermediul publicitii online, alegerea instrumentelor specifice ce vor fi folosite de publicitatea on-line, identificarea i selectarea spiilor adecvate plasrii sau difuzrii mesajelor publicitare i nu n ultimul rnd evaluarea eficienei camapniei de publicitate on-line. Luarea deciziei de a desfura o campanie de publicitate n mediul on-line pornete de la analiza eficienei Internetului ca mediu de comunicare ntre organizaie i publicul acesteia.

7


Mai mult ca sigur, dac publicul cruia i se adreseaz organizaia nu utilizeaz Internetul ca surs de informaii sau ca surs de divertisment (iar gradul de penetrare i de utilizare nu plaseaz Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere), este puin probabil ca publicitatea on-line s fie inclus printre instrumentele de marketing utilizate de ctre aceasta. n ciuda faptului c Internetul este destul de bine integrat n viaa i activitatea cotidian a consumatorilor, utilizarea sa depinde n primul rnd de caracterisiticile produselor i serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acestuia. Este puin probabil ca publicitatea on-line s aib succes pentru un produs a crui cumprare presupune un proces decizional destul de riguros sau a crui livrare ctre consumatorul final implic eforturi logistice speciale pentru organizaie. Un element important n luarea deciziei de a desfura o campanie de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (i, implicit, a publicitii on-line) de a diferenia organizaia, oferta sa de produse i servicii, n raport cu principalii competitori prezeni pe pia. Publicitatea on-line va fi cu att mai folosit cu ct aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizaie. Urmtorul pas va fi evaluarea costurilor utilizrii acesteia i avantajele obinute n urma acestei decizii, folosind metoda cost-beneficiu. Chiar dac, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendina de evoluie pe termen lung a cestora este una n scdere, pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (n termeni de vnzri, profit, cote de pia sau imagine). Adoptarea deciziei de utilizare a publicitii on-line trebuie s vizeze acordarea unui rol strategic si nu unul tactic, ocazional sau chiar experimental, n cadrul comunicrii de marketing a organizaiei. Enumerarea acestor elemente conduce la identificarea coordonatelor generale ale viitoarelor campanii de publicitate on-line ale organizaiei prin prisma elementelor avute n vedere n proiectarea acestora (obiective, inte, instrumente i mesaje). Stabilirea obiectivelor ce vor fi urmrite prin intermediul publicitii on-line pornete de la similaritatea evident ntre obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line i cele de publicitate on-line. Drept urmare, aciunile de publicitate on-line vor avea n vedere atingerea unor obiective ce vizeaz imaginea organizaiei i vnzrile acesteia. n mod similar, ca i n cazul marketingului direct, obiectivele principale referitoare la imaginea i vnzrile organizaiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind crearea

8


de trafic ctre punctele de activitate ale organizaiei. n contextul publicitii on-line, punctele de activitate sunt reprezentate de site-urilor web ale acesteia astfel nct aciunile specifice urmresc dirijarea traficului consumatorilor ctre un asamblu informaional cu o anvergur semnificativ mai mare, care faciliteaz organizaiei att atingerea unor obiective de imagine ct i a unora de vnzri. Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerat ca fiind realizat nu doar dup ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizaiei ci atunci cnd majoritatea celor care l viziteaz este reprezentat de consumatorii fideli.

1.2.De ce publicitate On-linePrincipalele puncte tari ale publicitii on-line pentru care organizaiile aleg s o utilizeze n campaniile lor sunt: 1. Audiena TV a migrat i continu s migreze ctre Internet. n cel mai recent studiu al Asociaiei Editorilor de Pres On-line (OPA) se confirm impactul pe care Internetul l are asupra vieii cotidiene. 45,6% din persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 i 54 de ani apeleaz la Internet i nu la televizor ca prim opiune de informare, 34,6% aleg televiziunea, iar radioul i presa tiprit i mpart 3,2% din subieci. 2. Este cunoscut faptul c Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie. Dac n anul 1999 doar 1000 de companii utiliyau Internetul, astzi este prezent n mai mult de 35000 cu o rat de cretere de 10% pe lun. Internetul este prezent n peste 200 de ri, legnd peste 30000 de reele i utiliznd peste 2000 de aplicaii economice. 3. Din punctul de vedere al caracteristicilor demografice ale internauilor, oamenii din publicitate au o varietate din care pot alege foarte uor publicul int. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al uni venituri ridicate i influen n societate. 4. Banner-ele publicitare de pe site-urile web se dovedesc a fi mult mai eficiente dect cele tradiionale. Modelele principale de publicitate on-line au ca suport pota electronic, aceasta fiind cea mai utilizat aplicaie pe Internet, e-mail-ul ofer multiple posibiliti publicitarilor, pagina web i nu n ultimul rnd tehnologiile push (reclama distribuit direct utilizatorului, fr a-l atepta pe acesta. 9 tnr (raportul ntre sexe este oarecum echilibrat) cu vrst medie de 35 ani, absolvent de nvmnt superior, stil de via activ, cu


1.2.1.

Principalele avantaje ale publicititii On-line

Principala diferen ntre publicitatea on-line i cea tradiional const n rolul pe care-l joac consumatorul. n cadrul publicitii on-line consumatorul devine un participant activ n construirea mesajelor comerciale, acesta alegnd ceea ce-i dorete s vad i mai ales ct de des vrea s-l vad. Publicitatea pe Internet fa de cea tradiional are urmtoarele avantaje: captararea ateniei publicului int - posibilitatea de a cuprinde o audien int determinat, inclusiv n timpul orelor de serviciu, i mai ales activ; monitorizarea - obinerea informaiilor despre publicul int la scurt timp de la lansarea campaniei i generarea achiziiilor on-line, caz n care pot fi obinute instantaneu indicaii privind eficiena camapniei publicitare; diversitate n ceea ce privete informaiile puse la dispoziia clienilor (text, grafic, sunet, video, efecte speciale); vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putnd fi practic vizionate la orice or i n orice loc de ctre internaui; interactivitatea ridicat permite companiilor s intre n contact direct cu potenialii clieni, iar acetia din urm au posibilitatea de a studia, test i aventual achiziiona produsul sau serviciul; oportuniti creative nelimitate; costul este unul relativ mic n comparaie cu televiziunea, de exemplu unde un spot publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru un an; flexibilitate pe direciile mass-media, mediu adresabil spre exempul mesajele e-mail i mediul interactiv (chat-urile forum-urile); faptul c aceste campanii desfurate n on-line au o eficien ce poate fi msurat la nivel de date permite optimizarea permanent a bugetului fiecrei agenii publicitare prin concentrarea pe siturile cele mai solicitate; publicitatea on-line este singura ce permite un feed-back imediat al eficienei campaniei i modificri n timp real; contribuie la imaginea mrcii promovate.

1.2.2. Obstacolen ciuda faptului c avantajele enumerate sunt incontestabile, Internetul i publicitatea on-line au i o serie de inconveniente i dezavantaje. Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet, cumprtorii neputnd s-i aleag produsul doar pe baza informaiilor expuse. Exist o multitudine de produse pe care cumprtorii vor s le experimenteze nainte de a le cumpra, iar shoppingul on-line nu permite ncercarea unui parfum, a unui costum sau a unui automobil n prealabil. Nivelul tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare ridic multe semne de ntrebare, muli neavnd ncredere n noua tehnologie sau sunt lipsii de interes fa de Internet i tot ce 10


are legtur cu acesta. Acest lucru se datoreaz n primul rnd lipsei unui calculator sau lipsei de cunotine n ceea ce privete utilizarea sa. Lipsa unor metode unitare de msurare a traficului pe siturile ce gzduiesc mesajele publicitare. Cei ce se ocup cu aceast supraveghere a mediului publicitar on-line folosesc metode diverse de msurare a traficului i a importanei acelui sit. Majoritatea utilizatorilor de Internet au dezvoltat fenomenul ce se numete banner blindness ignorarea bannere-lor de pe paginile web. Unele agenii de publicitate arat o reticen n ceea ce privete publicitatea pe Internet, prefernd s trimit bugetele spre metodele tradiionale. Odat cu dezvoltarea sistemelor de plat on-line au aprut i metodele de fruadare ale acestora, fapt ce a condus la o scdere a ncrederii n comerul on-line.

Publicitatea On-line versus publicitatea tradiionalIdeea de baz de la care pleac lucrarea de fa nu este de a ndeprta publicitatea oline de marea familie a publicitii, ci de a identifica acele trsturi proprii ce-i ofer un statut la fel de important ca al oricrei ramuri, n ciuda scurtei perioade ce a trecut de la apariia sa. Publicitatea on-line nu este o rival a publicitii tradiionale n adevratul sens al cuvntului, o serie de caracteristici ce in att de aspecte practice, materiale, ct i de cele creative, experimentale, i chiar de potenialul de deyvoltare fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice companie i agenie de publicitate. n mod evident, la ora actual, o companie publicitar ce ar purta campanii doar la nivelul on-line-ului ar avea anse reduse de reuitiar publicitatea on-line vine doar s ntregeasc mixul de marketing ce st la baza unei promovri de succes. Marketingul on-line a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii, n loc s se trimit mesajul unei audiene-int, selectat de emitor, audien care fie rspunde, fie respinge mesajul. Prezena consumatorilor pe Internet este generat tocmai de nevoia de informaii. Cercetrile arat c 50-90% dintre uitilizatorii Internetului caut n mod direct produse i servicii on-line, metod ce le confer economie de timp i de efort, posibilitatea selectrii i obinerii unui pre redus. Privind di perspectiva publicitii tradiionale i a metodelor folosite de aceasta, precum i din punctul de vedere al publicitarilor i al controlului eficienei, principalele avantaje ale

11


publicitii on-line ar putea fi grupate n patru categorii: targetarea, monitorizarea, afiarea i schimbarea publicitii i interactivitatea. Publicitatea pe Internet ofer posibiliti de targetare pe care nicio alt form de publicitate nu le poate oferi. Campania putnd fi adresat direct unro utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite naionaliti, poate fi plasat la o anumit or, sau chiar n funcie de preferinele personale i comportament. Organizaiile pot urmri modul n care interacioneaz utilizatorii cu produsele lor i astfel s observe care sunt punctele de interes pentru clienii actuali sau poteniali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul n care vizitatorii au navigat pe acel sit, pentru a afla care sunt principalele informaii cutate i care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot msura efectiv rspunsul la o reclam, fie prin numrul de click-uri, fie prin numrul de achiziionri generate de banner-ul utilizat n acea campanie, lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiionale. Un banner este expus n mod real 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, 365 de zile pe an, mai mult dect att, o campanie poate fi lansat, modificat, ntrerupt imediat. Un publicitar poate urmri o campanie zilnic, iar dac genereaz un rspuns prea mic o poate schimba n orice clip sau chiar poate purta o campanie cu diferite mesaje i imagini. Aceast trstur difereniaz publicitatea on-line de print, unde trebuie ateptat o nou apariie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbrii acesteia. Spre deosebire de publicitatea tradiional consumatorul poate interaciona cu produsul, poate afla prerea altor cumprtori i chiar cumpra fr s plece din fa calculatorului.

Internetul Noul canal al relaiilor publicen mediul on-line relaiile publice sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations) i sunt definite ca fiind toate formele de organizare eficient a comunicrii n mediul on-line, n care participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internet-ului. PR-ul electronic este considerat a fi unul dintre cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care ntrunete veritabile atribute promoionale. n mod obinuit publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal sunt orientate ctre prospeci, n timp ce ePR-ul este folosit pentru a influena n sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de ncredere, simpatie i nelegere mutual ntre organizaie i mediul su. Mediul

12


cel mai eficient ce ofer audienelor nou formate datele pe care le dorete este Internetul, campaniile de relaii publice avnd un impact mai puternic i de durat asupra consumatorului fa de publicitate. Se poate vorbi de Internet ca fiind un nou canal al PR-ului dac au loc simultan urmtoarele criterii: coordonarea comunicrii ntre organizaie i publicul cruia se adreseaz (comunicare ce are loc n ambele sensuri); pentru fiecare categorie de public se folosesc instrumente sau tehnici de aciune diferite; Internetul devine parte integrant a politicii strategice a organizaiei. Principalele mijloace de comunicare on-line care permit construirea i meninerea de relaii publice eficiente pe Internet sunt website-ul, e-mail-ul i on-line PR-ul. Site-ul web al unei companii este adesea folosit ca i mijloc de comunicare, iar orice companie are un site, are i o campanie de relaii publice on-line n msura n care exist o form de interectavitate sau un feedback. Unul din principalele avantaje ale webPr-ului const n vizarea strategic a publicului int prin intermediul mesajelor, oferind totodat o excelent oportunitate de distribuire a informaiei direct ctre public. Aceste mijloace permit reacii rapide i cheltuieli mai puine iar informaiile pot fi actualizate frecvent, zona de tiri a site-ului devenind una dintre locaiile de vizitat de ctre jurnaliti, n msura n care acetia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o tem anume. PR-ul prin e-mail este considerat pe de o parte ca fiind foarte eficient att pe vertical ct i pe orizontal, preul newsletter-elor (att pentru comunicare n interiorul companiei ct i n exteriorul acesteia) fiind destul de redus. Acest tip de comunicare poate lsa loc de nenelegere sau poate fi o metod de eschivare a conducerii de la ntlnirile fa-n-fa cu angajaii atunci cnd au de dat veti proaste. Alte forme de comunicare on-line folosite n PR sunt camerele de discuii, forumurile i listele de mesaje e-mail, grupuri de interese, bazele de date on-line, conferinele on-line, blogurile, etc. Unul dintre cele mai noi instrumente folosite n PR este considerat a fi blogul, acesta se transform din ce n ce mai mult ntr-un dialog ce mediaz opinii i subiecte ale specialitilor de PR. Organizaiile romneti au nevoie de soluii deschise i flexibile pentru a-i minimiza dificultile ntmpinate n relaiile cu clienii.

13


CRM (Customer Relationship Management) permite organizaiilor s automatizeze, s integreze i s foloseasc inteligent prghiile de care dispun n relaiile cu clienii, furnizeaz cele mai performante funcionaliti personalizate1 . Principalele beneficii pe care le ofer CRM sunt: cunoaterea cumprtorului, mbuntirea planificrii i a deciziilor de marketing, eficientizarea livrrii de produse sau servicii, preuri sczute ale vnzrilor i serviciilor prin canale mobile, optimizarea permanent a tuturor proceselor i expansiunea global a pieei.

1 Cristache, N., Susanu I.O., Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, pag. 53

14

Piaa publicititii On-line

Capitolul 2.

Piaa publicititii On-line

2.1. Investitorii n publicitaten anul 2009 piaa de publicitate on-line a fost de 65.191.801 RON, adic o scdere de 10% fa de aceiai perioad a anului 2008, n condiiile n care piaa de publicitate a nregistrat un regres accentuat. O cretere considerabil se observ n cadrul videoclipurilor rulate in-line, a crei cretere a fost estimat de eMarketer.com la 45% n 2009, cnd a a tins un total de 850 de milioane de dolari. Aceast evoluie sfideaz oarecum contextul economic actual, are la baz apariia unui coninut din ce n ce mai specializat pe Internet. Investiiile nete n media n anul 2008 au fost estimate la 607 milioane euro. Ca distribuie pe medii, TV-ul a avut o cot de 64,3% (390 milioane euro), urmat de print cu 15,2% (92 milioane euro), OOH 11,2% (68 milioane euro), radio 6,4% (39 milioane euro), Internet 2,6% (16 milioane euro), iar cinema 0,3% (aproximativ 2 milioane euro). Fa de 2007, piaa a crescut cu aproximativ 20% n 2008. Cea mai mare cretere procentual a avut-o Internetul, care a nregistrat o cretere de peste 50%, fiind urmat de televiziune cu 24%. Din cauza crizei financiare aprute n ultimul trimestru din 2008, printul a fost cel mai afectat, nregistrnd o cretere minim n jurul valorii de 2%. Aceste evoluii sunt rodul a doi factori importani, respectiv modificarea comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansat i Internet, acestea influennd semnificativ investiiile clienilor n ultimii doi datorit dezvoltrii exponeniale a mediului online precum i creterii penetrrii Internetului n casele romnilor prin ofertele de abonament de acces la Internet de mare vitez cu costuri foarte mici. n ciuda faptului c televiziunile mari au pierdut audiena, interesul romnilor a rmas treaz datorit apariiei canalelor TV de ni care au atras n mare msur atenia investitorilor oferind n plus i soluii de eficientizare a investiiilor TV. Cel deal doilea factor s-a numit nceputul recesiunii, care a generat cel mai negru sezon de vrf (octombrie - decembrie) din ultimii 10 ani comparativ cu anul anterior. Conform estimrilor Initiative de la sfritul anului trecut, valoarea net a pieei de media a fost de 530 milioane de euro (338 milioane de euro pentru TV, 82 de milioane pentru print, 35 de milioane de euro pentru radio, 63 de milioane de euro pentru outdoor, 13 milioane de euro pentru online), ceea ce conduce la o cretere de 10% fa de 2007. Cea mai mic

15

Capitolul 2 Piaa publicititii On-line

cretere a nregistrat-o printul (sub 5%). Cea mai bun evoluie a avut-o, ca de obicei, onlineul, cu circa 45%. Tabelul 2.1 Investiii nete n 2008 i 2009 ESTIMARE INITIATIVE Cheltuieli nete Totale TV Radio Print OOH Internet Alte mediin 2008, cretere de 10% fa de 2007 n 2009, scdere de 18% fa de 2008

2008 530 mil. euro 338 mil. euro 35 mil. euro 82 mil. euro 63 mil. euro 13 mil. euro -

2009 435 mil. euro 280 mil. euro 29 mil. euro 65 mil. euro 45 mil. euro 16 mil. euro -

Putem considera anul 2008 drept an al stabilitii investiiilor pe piaa romneasc de media, un an al echilibrului ntre cererea i oferta de audien, n special pe piaa de TV, un an de ctig pentru toi factorii implicai n aceast pia: furnizori, clieni i agenii de media. 2008 reprezint un an al maturizrii pieei de TV cu un numr stabil de 30 GRPs-uri livrate fa de anii precedeni, fr situaii de ncrcare extrem a calupurilor de publicitate, cu o cristalizare a trusturilor media incluznd clustere de business i de lux mai bine dezvoltate i cu o structurare a reelei de outdoor electronic. Din punctul de vedere al dinamicii, canalul de comunicare cu cel mai mare indice de cretere este online-ul, cu o cretere de aproximativ +115%, adic mai mult dect o dublare a investiiilor atrase comparativ cu anul 2007. Din punct de vedere al ponderii n cadrul mixului de media, TV-ul rmne media ctigtoare cu o diferen de 1,6 % (de la 66,1% la 67,7% n 2008), Internetul ctignd doar 1,1% (de la 1,7% la 2,8% pondere n cadrul mixului de media). Acestea ar fi mediile ctigtoare la o comparaie 2008 / 2007, dar de creteri de bugete au beneficiat toate mediile: presa cu aproximativ 12%, radioul cu aproximativ 15%, outdoor-ul cu 31% i cinemaul cu 15%. Explicaiile sunt evidente: eficiena de cost a TV-ului i Internetului (am n vedere aici CPT-ul specific), faptul c TV-ul se constituie n cel mai puternic driver de construcie rapid a awareness-ului, posibilitile nelimitate oferite de Internet pe palierul proiectelor creative. Anul 2009 a debutat cu foarte multe necunoscute pentru investitorii n publicitate referitor la evoluia vnzrilor, creterea, eventual scderea consumului precum i stabilirea

16


prioritilor n anul 2009 ori legate de ctigare de cot de pia sau conservarea cotei de profit. Toate astea au generat o ntrziere semnificativ a investiiilor n media la nceputul anului. Totui privind anul trecut i confirmrile deja primite de la clieni, vom avea o uoar scdere fa de 2008, de pn la 10%, mai ales c sectoare stabile sau uor adaptabile precum FMCG ori foarte competitive precum telecomul sunt ntr-o uoar scdere. Evoluia investiiei n media va avea ca rezultat i evoluia preurilor de publicitate. Aa cum evoluia pozitiv a investiiilor a determinat creterea pre]urilor, o scdere a investiiilor va determina o scdere a costurilor. Fiecare juctor de pe pia va aborda specific aceast scdere, cu rezultat direct n cota de pia pe care o va atinge la finalul anului.

Tabelul 2.2 Evoluia investiiilor n publicitate, n ar

2.2.Cyber-consumatorulUna dintre cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora compania nu are control, dar pe care ncerc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul, iar studiul acestuia a dobndit o importan major. Consumatorul este considerat a fi catalizatorul activitilor din mediul on-line, acesta ocupnd o poziie cheie n orice activitate de marketing desfurat pe Internet. Buna cunoatere i nelegere a nevoilor i a comportamentului consumatorilor n spaiul virtual sunt eseniale, nu numai pentru a comunica cu acetia, ci i pentru viitoarele activiti de marketing desfurate on-

17


line: de la construirea site-ului, la selectarea produselor ce vor fi oferite on-line la alegere instrumentelor de marketing necesare. Exist identificai n literatura de specialitate2 trei factori care influeneaz

comportamentul consumatorului: atitudinea fa de tehnologie, venitul i motivaia de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr. 2.1), n timp ce compania Forrester Research propune un model de nou categorii, definite dup motivaie, dorin i capacitatea de a investi n tehnologie (tabelul nr. 2.2): Att modelul lui Breton, ct i cel al companiei Forrester Research, ntresc ideea unui criteriu al resurselor consumatorului avnd la baz nu numai resursele materiale ci i cunotinele de care dispune. Practic un anumti procent din cadrul populaiei este format din utilizatorii de Internet. El are caracterisitic faptul c este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul, transformndu-se n ciber-consumatori, fie l vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealalt fraciune din populaie este format din non-utilizatori de Internet pot fi absolui (tehnofobi) sau relativi (n viitor s-ar putea s utilizeze Internetul, dar deocamdat fie nu-i pot permite financiar, fie nu tiu cum s foloseasc Reeaua, fie nu sunt convini de calitile acestui mediu, fie pur i simplu nu vor3). Utilizatorul tipic de Internet (conform unui studiu recent dat publicitii de World Internet Project4 ) este sociabil, neavnd nicio problem n a lua parte la manifestri sociale. n plus, un alt mit drmat este legat de citit majoritatea celor ce aleg s i petreac o parte a timpului liber pe Internet sunt i cititori avizi. Privind astfel de lucrurile s-ar putea zice c Internetul este un mediu elitist i ovin. ns, aa cum spun Kotler i Armstrong5 , stereotipuri de acest tip nu mai sunt demult actuale. Conform Forrester Research Inc., se observ o cretere spectaculoas a persoanelor cu vrste cuprinse ntre 50 i 65 de ani care acceseaz Reeaua de la domiciliu. Explicaia

2 Modahl, Mary, Now or Never: how Companies Must Change to Win the Battle for Internet Consumersm HarperBusiness, 2001 3 O descriere detaliat a argumentelor utilizrii sau non-utilizrii Internetului se gsete n studiile ntreprinse n 2006 i 2007 de ctre Institutul de Cercetri tiinifice i Studii Aplicate (FAW) de pe lng Universitatea din Ulm, Germania i publicate de ctre Editura TNS Emnid: Schauer, Thomas, Internet Fr Alle Chance oder Yumutung, Universittsverlag Ulm, 2002 4 Studiul (

www.worldinternetproject.net) a cuprins 14 ri: SUA, Marea Britanie, Germania, Ungaria, Italia, Spania, Suedia, Japonia, Macao,

Coreea de Sud, Singapore, Taiwan, China i Chile. Mai multe detalii sunt cuprinse n tirea CNN, New study shatters Internet geek image din 14 ianuarie 2004. 5 Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004.

18


const n faptul c veniturile acestora sunt mici iar Internetul le ofer posibilitatea de a cumpra de la flori la maini la preuri rezonabile.

Tabelul 2.2 Raportarea consumatorilor fa de tehnologie6 n general sunt persoane care vd n Internet ocazia de a-i nmuli profiturile, convini fiind c, prin natura ei, tehnica este purttoare de progres Tehnofilii sau entuziatii i c omenirii i va merge cu att mai bine, cu ct va avea mai mult ncredere n noile tehnologii informatice. Consumatorii din aceast categorie sunt clieni agresivi, nerbdtori, avizi dup tot ce este nou, care mbrieaz tehnologia i dispun de mijloace de a o achiziiona. Ei critic tehnologiile, se opun statutului global i economiei digitale, spunnd c destabilizeaz cadrele practice ale identitii umane. La lipsa de Tehnofobii, negativitii, scepticii, ostilii fa de orice tehnic cultur, foarte rspndit pn n inima celor mai bogate societi s-ar mai aduga i lipsa de cultur electronic, surs de frustrri, de respingere i de ostilitate spune autorul francez. Persoanele care fac parte din aceast categorie se afl nc n ateptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru cumprturi, l privesc cu destul reinere i nu sunt deschii experimentrii. Cred c o folosire realist-raional a tehnicilor poate, n anumite condiii, s fie factor de progres. Dezaprob att entuziasmul ct i pesimismul prea mare. Moderaii sunt clieni constani ai shoppingului on-line, care folosesc Interentul i entru diverse alte activiti.

Moderaii, adepii folosirii raionale

Tabelul 2.3 Modelul Tehnographics al firmei Forrester Research7 OPTIMITII ULTRAPROGRESITII cheltuiesc cel mi mul i sunt adepii timpurii ai noii tehnologii pentru acas, la serviciu i pentru uz personal PROTECTORII NOII ERE cheltuiesc mult, dar se concentreaz pe tehnologia pentru utilizarea acas MAUSOFILII iubesc lumea on-line pentru divertisment i sunt dispui s cheltuiasc n acest sens sume mari de bani

6 Berthon, P.;Lane, N.; Pitt, L.; Watson, R.T., The World Wide Web as an Industrial Marketing Communication Tool: Models for the Identification and Assesment of Opportunities n Journal of Marketing Mangement 14, 1998, pag. 691-704. 7 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005

19


PESIMITII

TEHNO-AMBIIOII utilizeaz ultimele tehnologii n primul rnd pentru dezvoltarea carierei personale REZERVAII sunt reprezentai, n general, de persoanele mai n vrst, care apeleaz la asisteni mai tineri

NCREZTORII DIGITALI Sunt membrii familiilor cu bugete mici, interesai ns de noile tehnologii

AMATORII DE JUCRELE prefer divertismentul on-line, dar cheltuiesc cu msur DEPENDENII DE MEDIA prefer mass-media clasice.

CONSERVATORII sunt dispui s investeasc n tehnologie, dar nu sunt convini c merit banii

CETENI NERELEVANI (neinteresai de tehnologie)

n ceea ce privete structura demografic pe sexe, o femeie navigheaz n medie 7 ore pe lun, spre deosebire de un brbat care st conectat 10 ore. Chiar dac n Europa numrul femeilor care utilizeaz Internetul este mai mic dect cel al brbailor, statisticile arat c n perioada februarie 2008 februarie 2009, numrul lor a crescut cu 29 de procente. Conform Jupiter Media, migrarea interesului femeilor ctre Reea anceput s se fac simit an de an. Fa de 2006, cnd prezena lor pe Internet nregistra o cot de 15%, actualmente s-a ajuns la aproximativ la 50%, existnd practic un echilibru ntre sexe. n 2007 peste un milion de femei au accesat Internetul pentru prima oar iar, n ultimul timp, 58% din internaui nou-venii sunt femei8. Cele mai puine femei conectate on-line se gsesc n Spania (29 de procente di totalul utilizatorilor), n timp ce n Anglia are cel mai ridicat procent de internaute (42%). n Statele Unite i Canada mai mult de jumtate din utilizatorii Internetului sunt femei, iar cele din Asia se pare c vor s le ajung din urm: studii recente efectuate de Nikkei Multimedia i Dznamic Strategies Asia Group (www.dsasiagroup.com) indic un procent de 40% din noii utilizatori de Internet n Japonia ca fiind femei. Majoritatea internautelor sunt tinere, excepie fcnd cele din Germania, unde femei cu vrste de peste 50 de ani petrec lunar n jur de nou ore conectate la Internet. n general, brbaii sunt mult mai interesai s navigheze, s citeasc articole i s descarce software. Femeile folosesc timpul petrecut on-line n scopuri precise: cumprturi (dei n general femeile fac cumprturi din sistemul tradiional de comercializare a prouselor n proporie de 70% din numrul total de consumatori, ele revendic un procent de doar 25% din achiziiile efectuate on-line), operaii bancare, trimiterea felicitrilor virtuale, caut8 La cererea corporaiei Intel, Harris Interactive a realizat studiul Women, Technology and Lifestyle n care se dezvluie c femeile i ajung din urm pe brbai n ceea ce privete modul n care accept i privesc noile tehnologii informaionale i de comunicare n viaa de zi cu zi. A aprut un nou tip de femeie, cu cunotine digitale solide, pe care Intel o numete Tif, prescutarea pentru Technology Involved Female. Ea se regsete n diverse segemnte de vrst sau profesionale, de la tinerele femei care au crescut nconjurate de tehnologie i pn la femeile care au luat contact cu tehnologia la locul de munc, fr a le uita ns nici pe autodidactele puternic motivate (Dana Burghelea, Femeile care utilizeaz Internetul au o alt atitudine fa de tehnologie, 13 decembrie 2007, PCWorld Romnia.

20


informaii despre relaiile de cuplu i relaiile dintre prini i copii, grdinrit, gtit sau ngrijirea sntii. Se pare c ele tiu exact ce vor s afle cnd stau n faa unui calculator conectat la Internet, aa c petrec mai puin timp on-line dect brbaii. Cunoaterea profilului consumatorilor este foarte important att pentru orientarea viitoarelor aciuni promoionale, identificarea oportunitilor de vnzri noi sau ncruciate, ct i pentru nelegerea cauzelor dezertrii clienilor9. Cu toate acestea eMarketer estimeaz c dei analiza datelor de marketing va cunoate o dinamic extraordinar pn n 2009, abilitatea de a utiliza datele culese devine mult mai important dect aceea de a le colecta. Pe Internet, romnii reprezint mai puin de 1% din populaia mondial on-line. Conform ultimelor date statistice aproximativ 4 milioane de romni sunt utilizatori de Internet. n termeni de acces on-line, 74% din totalul populaiei declar c nu utilizez Internetul iar dintre cei care apeleaz frecvent la Reea doar 9% sunt utilizatori de nivel mediu. Conform studiilor existente, n Romnia principalele motive de utilizare a Internetului au fost clasate n urmtoarea ordine: informaii cu privire la servicii gratuite i turism, citirea tirilor, cutarea materialelor necesare studiului, lucrul legat de slujb, divertisment, contactarea familiei i prietenilor, accesul la site-urile cu coninut cultural, accesul la informaii i servicii medicale, accesul la administraia local sa naional, cutarea unui loc de munc i legarea de noi cunotine.

9 Stone, Bob; Jacobs, Rob, Metode de succes n marketingul direct, Editura ARC, Bucureti, 2004

.

21


Fig 2.1. Utilizarea Internetului n Romnia

3% specialiti 9% utilizatori de nivel mediu 14% utilizatori slabi

Le-ar fi util

74% non-utilizatori

Nu folosesc

Sursa: ECDL Romnia, octombrie 2009

Fig. 2.2. Utilizarea Internetului n Romnia la nivelul anului 2008

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

78%

77%

40%

33%

cutare de informaii

jocuri i muzic

email

forumuri i camere de discuii

Sursa: Sondaj publicat n raportul eEurope+, 2009

22


n ultimii doi ani se mai poate observa o dezvoltare interesant pe partea de comunicare n afaceri n special n marketing, lucru care a condus ulterior i la dezvoltarea interesant a publicitii on-line. n ceea ce privete utilizarea aplicaiilor la locul de munc cele mai cerute sunt programele de procesare de text, calcul tabelar i prezentri, procentajul fiind de 90%. Urmeaz n ordine email-ul, Internetul i sistemele critice ale companiei. De asemenea, romnii se confrunt cu cerina de cunoatere a managementului de proiecte i a sistemelor economice de personal. Preocuparea fiecrei instituii importante de cercetare este s studieze componena socio-demografic a internauilor, deoarece aceasta este cea care contez ntr-o campanie de publicitate on-line. Dei nu exist n prezent un studiu complet realizat pe baza datelor furnizate de Arbo Media10 (2006-2009), Gfl Romnia (2007), TGI (Mercurz Marketing and Research Consultants, 2007), Gallup Romnia (2007), Boom.ro (2008), EITO (2009), MCTI (2005-2009) i BRAT (2009), am conturat totui un profil socio-demografic general al audienei on-line din Romnia. Astfel internautul romn este/are: 1. tnr, cu vrsta cuprins ntre 20-35 ani (n general necstorit); 2. educaie superioar (student sau absolvent); 3. rezident n mediul urban (n special n oraele cu peste 50.000 de locuitori); 4. venituri medii i mari (cel puin un card bancar individual; are main,celular i calculator; a ncheiat o asigurare de via; i permite o vacan cel puin o dat pe an n strintate, la mare sau la munte); 5. non-conformist (prefer s-i petreac timpul liber cu prietenii); 6. critic (sancioneaz aproape incontient incoerenele web sau scielile virtuale); 7. expunerea sczut la media tradiional, precum televiziunea i radioul.

Pentru stabilirea audienei int n Romnia, problema numrul unu este dat de faptul c romnii nu sunt obinuii s vorbeasc liber i mint sau nu rspund cnd sunt ntrebai de nivelul venitului , i aceasta n special din cauza dimensiunilor foarte mari pe care le au piaa neagr i gri, estimat de unele surse la 40-50% din PIB. Ca urmare, este imposibil utilizarea celui mai important criteriu de segmentare a populaiei, venitul. Nimeni nu poate

10 ARBOmedia, Primul studiu socio demografic al audienei online n Romnia (2006); Cine ct i de ce investete n advertisingul online n Romnia? (2009)

23


spune cu exactitate care este venitul mediul real n Romnia sau, spre exemplu, ci romni ctig peste 200/net pe lun. Cu toate acestea, studiul TGI reliefeaz c ntlnim de trei ori mai multe persoane, comparativ cu media la nivel urban, care i-au petrecut vacana n strintate i care dein carduri bancare. Aproape jumtate au telefon mobil, iar 53% au acas un PC cu conexiune la Internet.

2.3. Perspective ale dezvoltrii publicititii On-line la nivelul pieei romnetiModul n care companiile romneti integrez instrumentele marketingului on-line n cadrul activitilor de marketing depinde n mod semnificativ de evoluia penetrrii i utilizrii Internetului, att n rndul consumatorilor (individuali sau organizaionali) ct i n cadrul organizaiilor profit sau non-profit prezente pe pia. Deschiderea limitat a economiei i societii romneti fa de utilizarea Internetului este ilustrat i de indicatorii care exprim nivelul de adecvare al pieei. Studiile de specialitate realizeaz evalurile nivelul de adecvare considernd un set de atribute eseniale pentru descrierea coninutului acestuia, printre care se numra nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare i adoptare a comerului electronic la nivelul consumatorilor i organizaiilor, mediul instituional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) i infrastructura social i cultural. Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite i pertinena concluziilor furnizate este cel realizat de ctre The Economist Intelligence Unit i Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate n cadrul unei ierarhii a economiilor i pieelor naionale din perspectiva adecvrii i a gruprii rilor evaluate n categorii specifice n raport cu aceasta. Piaa romneasc ocup o poziie n cadrul pieelor periferice, nivelul de ansamblu sczut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat i asupra gradului de adecvare specific. Chiar i n aceste condiii, pe pita romneasc exist o serie de insule care, prin prisma nivelului tehnic i a aplicaiilor de afaceri i implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot concura e-aplicaiile existente la nivelul pieelor-lider. Dac aciunile i campaniile de direct e-mail desfurate la nivelul pieei romneti nu au atins o anvergur semnificativ, acestea fiind, de cele mai multe ori, soluionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizaiilor interesate, n schimb, evoluii mai spectaculoase au nregistrat crearea site-urilor web i dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic. Crearea unui coninut ct mai atractiv i actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau poteniali ctre site-ul web al 24


organizaiei, nu i-au gsit soluiile cele mai eficiente. Astfel, pentru o bun parte a organizaiilor romneti, crearea i utilizarea site-urilor web nu s-a difereniat prin nimic de maniera de creare i folosire a materialelor publicitare tiprite. Contribuia site-urilor web la buna reprezentare a organizaiei n rndul consumatorilor si a fost, n consecin, una sczut.

25

Strategii de comunicare specifice mediului On-line

Capitolul 3.

Strategii de comunicare specifice mediului On-line

3.1.

Dezvoltare tehnologiei informaiei

n anul 1960 se scrie o nou pagin n istorie o dat cu apariia Internetului n acelai timp cu apariia preocuprilor pentru crearea unor modaliti de comunicare la distan ct mai performante, manifestate cu precdere n contextul militar. Internetul a aprut din dorina armatei Statelor Unite de a comuncia n cazul unui rzboi, iar impulsul a fost nevoia SUA de a rspunde provocrii Uniunii Sovietice care a lansat primul satelit artificial al Pmntului n 1957. Armata american avea nevoie de o reea flexibil pentru cazul n care legtura ar fi fost ntrerupt ntr-un punct, informaia s poat fi redirecionat ctre destinaia iniial. Din 1980 Internetul depete graniele locului de natere, moment n care companiile au nceput s se implice n dezvoltarea i utilizarea unui nou mod de comunicare i acces la informaii. Astfel unii oameni de afaceri din SUA, cutnd noi mijloace de a ajunge ct mai aproape de consumatori, i-au n tors privirile ctre Internet i au decis c merit s investeasc bani n dezvoltarea i promovarea acestuia. n 1990 un consoriu de companii private a preluat administrarea reelei Internet n urma unui acord cu guvernul SUA, acord care prevedea deschiderea Internetului ctre activiti comerciale11 . Aceast iniiativ a prut multora dac nu riscant, cel puin neprofitabil. Nu numai economitii, ci chiar unii dintre actorii vechi pe scena informaticii erau sceptici n privina viittorului Internetului, care trebuia s-i gseasc un loc n mediul foarte concurenial al telecomunicaiilor i transmiterii de informaii, mediu dominat de telefon i televiziune, ambele uor de folosit i avnd o larg audien. Practic, anul 1990 a determinat expansiunea exponenial a Internetului, rata sa de cretere urmnd curba S, caracteristic marilor inovaii din istoria omenirii. Un deceniu mai trziu, oamenii obinuii au nceput s foloseasc Internetul pentru orice se baza pe un suport de comunicare de la mesaje personale la tranzacii comerciale, de la scopuri informaionale pn la cumprturi. Se poate spune c, odat cu trecerea n secolul XXI, Internetul a trecut i el ntr-o nou perioad a existenei sale. Dei vrsta de treizeci de ani12 semnific pentru oameni atingerea deplinei maturiti fizice, pentru o entitate greu de definit precum Internetul ea indic mai degrab nceputul perioadei de maturizare, creterea sa din ultimii cinciani fiind perfect asimilabil cu creterea exploziv care are loc n adolescena uman. Oricum este11 Gillies, James; Cailliau, Robert, How the Web Was Born. The Story of The World Wide Web, Oxford Universitz Press, 2000 12 La 20 octombrie 2004 reeaua care fascineaz milioane de utilizatori a mplinit 35 de ani de existen

26

Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line

de ateptat ca, mai devreme sau mai trziu, rata adoptruu Internetului s intre ntr-un declin uor, ca urmare a stabilizrii numrului de utilizatori. n Romnia, fa de alte ri din Europa, Internetul a ptruns relativ ncet. Chiar i acum,pentru utilizare personal este destul de puin ntrebuinat. Dac din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor informatice disponibile evoluia este nc greoaie. Cu toate c majoritatea companiilor i chiar unele structuri administrative au neles c prezena n Internet este foarte important, nc nu exist resurse i depozite informaionale romneti semnificative. Din acest motiv traficul observat n reea este mai mult de aducere de informaie din exterior dect de export de informaie sau de schimb de informaie n cadrul rii. Avnd n vedere intervalul mare de timp pentru care accesul din Romnia la informaii externe este oprit, fenomenul este destul de natural. Fr exagerare, se poate spune c Romnia a fcut progrese impresionate n comunicaii n ultima perioad, progrese recunoscute, i la nivel internaional. Romnia a fost, de altfel, primul stat din grupul celor care sunt implicate n procesul aderrii la Uniunea European care a realizat armonizarea cu noile prevederi comunitare n domeniu. Astfel, n data de 8 noiembrie 2002, la Bruxelles, Romnia a nchis Capitolul 19 de negociere care se refer la telecomunicaii i tehnologia informaiei n vederea aderrii la UE, o reuit deplin dac se ine cont c n 2000 se considera prematur deschis acest capitol i fr anse previzibile de finalizare. Aceast dezvoltare a pieei Internet din Romnia a determinat ca tot mai multe companii din cele mai diverse domenii (profil de producie, edituri, distribuitori de servicii de turism, instituii administrative, firme specializate pe servicii de consultan etc.) s-i creeze prezena n spaiul virtual, pentru a fi cunoscute i integrate n sistemul Internet.

3.2. Internetul suport operaional al campaniilor de marketing direct ale organizaiilorFolosirea Internetului n mediul afacerilor i a marketingului se sprijin pe oportunitile pe care acesta le creeaz organizaiei interesate n acest sens. n iniiativa sa de identificare a strategiilor de afaceri pe Internet, Angehrn a punctat patru coordonate eseniale n raport cu care pot fi evaluate i valorificate oportunitile oferite de acest mediu de comunicare, pe care le-a concretizat n patru spaii virtuale:

27


1. Spaiul informaional: pornind de la constatrile fcute de Hoffman i Novak, conform crora Internetul ofer mijloacele pentru a furniza informaii complete despre produsele i serviciile organizaiilor facilitnd detalierea i specificarea informaiilor, Internetul reprezint pentru acestea un canal informaional foarte important, permind organizaiilor s transmit dar i s preia o cantitate semnificativ de informaii referitoare la propriile produse, servicii, mrci sau la cele ale concurenilor precum i la consumatorii prezeni la nivelul pieei; 2. Spaiul comunicaional: Internetul ofer organizaiilor interesate un nou mediu de comunicare direct cu consumatorii i, n genral, cu publicul larg al acesteia; principalul atu al comunicrii prin Internet este interactivitatea n timp real asociat acesteia: att organizaia ct i consumatorii au posibilitatea de a schimba informaii rapid, direct i personalizat, punnd, astfel, bazele unei relaii de marketing i comerciale pe termen mediu i lung; 3. Spaiul distribuional: Internetul reprezint o alternativ strategic laactivitatea de distribuie tradiional a organizaiei; cea mai important tendin asociat utilizrii Internetului n acest context este cea de dis-intermediere care determin reducerea numrului de intermediare existeni ntre organizaie i consumatori pn la crearea unui mecanism de distribuie direct; 4. Spaiul tranzacional: combinaia de utiliti i funciuni asigurate de noul mediu de comunicare n plan informaional, comunicaional i distribuional, este concretizat i n dezvoltarea dimensiunii tranzacionale a utilizrii Internetului, campaniile de comer electronic i, n general, tranzaciile on-line fiind cele mai reprezentative exemple de acest gen. Marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv i la distan n vederea atingerii unor obiective de natur relaional i/sau tranzacional ale organizaiei; n contextul acestei lucrri, coninutul conceptual al marketingului on-line este reprezentat de definiia prezentat mai sus, iar coninutul operaional se refer la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea on-line, campaniilor de direct e-mail, site-urile web, comerul electronic i grupurile de discuii (n diferitele variante specifice ale fiecruia). Organizarea unei activiti de marketing on-line eficiente presupune considerarea unor elemente ale planificrii acesteia. Planul de marketing on-line cuprinde aceleai elemente de coninut ca i planul de marketing direct al organizaiei, diferenele majore dintre acestea

28


fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing on-line viznd prezena i activitile organizaiei desfurate n spaiul virtual. n elaborarea planului de marketing on-line al organizaiei se pornete de la premisa c Internetul reprezint un mediu de comunicare care poate fi utilizat, n mod independent sau integrat, n vederea realizrii comunicrii de marketing a organizaiei. Componentele sale majore se refer la analiza mediului de marketing al organizaiei, definirea obiectivelor planului, definirea intei vizate prin intermediul planului, identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate, crarea mesajului transmis, construirea bugetului planului i definirea elementelor de coordonare, evaluare i control ale planului. Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz dou direcii majore, analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele componente de micromediu sau de macro mediu afecteaz, favorabil sau nefavorabil, oragnizaia) i respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoaterea resurselor disponibile sau accesibile organizaiei i a modului de alocare i utilizare al acestora). Concluziile analizei mediului de marketing al organizaiei au n vedere elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de markeitng on-line i eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare, oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice n aciunile de marketing on-line, efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior de organizaie (sau de aciunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia i evitarea eorilor precedente de comunicaie (marketing on-line) i pstrarea elementelor poizitive utilizate n actiunile specifice precedente. Organizaiile pot urmri prin intermediul aciunilor lor de marketing on-line dou obictive majore privind imaginea i vnzrile organizaiei: imaginea organizaiei reprezint un domeniu complex prin prisma obiectivelor urmrite prin intermediul aciunilor de marketing on-line. Definirea unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situaiei curente existente n acest plan. Astfel, organizaia poate urmri formarea imaginii sale sau modificarea imaginii deja existente, accentul putnd fi pus pe componenta de notorietate a acesteia sau pe componenta sa de atitudine. Vnzrile organizaiei constituie un domeniu relativ mai simplu de abordat prin comparaie cu cel al imaginii, aciunile de marketing on-line desfurate urmrind crearea unui canal de marketing i vnzri complementar, pus la dispoziia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing, tradiionale, ale organizaiei.

29


Aciunile de marketing on-line ale organizaiei urmresc atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinznd semnificativ de obiectivele de marketing, ale comunicrii de marketing i de marketing direct ca i de resursele pe care organizaia este dispus s le aloce n aceast direcie. n situatia n care vor fi vizate ambele obiective este necesar separarea acestora n obiective principale i secundare ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizaiei. De asemenea, n msura n care este necesar, obiectivele planului de marketing on-line vor fi difereniate n raport cu inta vizat prin intermediul aciunilor specifice. Definirea intei vizate presupune identificarea ansamblului de consumatori nspre care vor fi orientate aciunile de marketing on-line ale organizaiei. inta aciunilor de marketing on-line poate fi format att din consumatori individuali ct i din consumatori organizaionali (profit sau non-profit). Definirea intei vizate se refer la dou aspecte importante: stabilirea continutului tintei: organizaia trebuie s decid dac planul de marketing on-line va fi orientat nspre o int global sau o int specific i definirea elementelor de specificare ale intei (n cazul unei inte specifice) - presupune identificarea criteriilor n raport cu care este delimitat inta propriuzis a planului de restul consumatorilor prezeni n spaiul virtual. Identificarea instrumentelor de marketing on-line ce vor fi utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinaii de instrumente specifice capabile s asigure comunicarea eficient cu inta vizat prin intermediul planului n vederea atingerii obiectivelor urmrite. Aciunile de marketing on-line ale organizaiei pot fi implementate folosind publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaiile de comer electronic, grupurile de discuii sau newsletterele electronice. Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument, a unei combinaii de instrumente on-line sau a unei combinaii de instrumente on-line i off-line (tradiionale de marketing, cum ar fi, de exemplu, publicitatea sau promovarea vnzrilor). Combinaiile de instrumente on-line i off-line fac obiectul planurilor integrate de marketing on-line, a cror utilizare urmrete, ca obiectiv major, creterea forei comunicrii de marketing a organizaiei i, n consecin, a impactului acesteia asupra consumatorilor acesteia. Marketingul on-line poate juca, n acest context, un rol principal dac acesta deine ponderea cea mai important n efortul comunicrii de marketing a organizaiei sau un rol secundar (complementar), dac poziia sa, n cadrul acestui efort al organizaiei, este periferic

30


Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate i utilizate, de asemenea, de o manier activ sau pasiv: ca instrumente active, organizaia le folosese n mod ofensiv pentru a aborda consumatorul virtual, a iniia o relaie de comunicare i a determina o reacie favorabil din partea acestuia n timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizaia le folosete ntr-o manier defensiv ateptnd eventualele reacii ale consumatorilor. n prima categorie sunt ncadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuii i newsletterele electronice n timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea on-line, site-urile web i aplicaiile de comer electronic. Utilizarea independent sau integrat a fiecrui instrument de marketing on-line urmeaz s fac obiectul unor programe specifice. n procesul de creare a mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing on-line se respect, ca i n cazul crerii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creaiei publicitare crora li se adaug particularitile impuse de aspectele tehnice i de comunicare ale utilizrii Internetului. Ca i n cazul comunicrii de marketing n sens tradiional, este necesar identificarea combinaiei echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre abordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n sens tradiional predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care fac apel mai degrab la sentimentele consumatorului, miznd pe o abordare indirect, n marketingul online intervine problema timpului. Pentru c, de exemplu, un consumator prezent n spaiul virtual aloc, n medie, circa 13-14 secunde pentru a atepta s vad coninutul unei pagini web i pentru ca una dintre regulile de baz n comunicarea on-line este concizia, comunicarea n contextul marketingului on-line este una preponderent raional i implic o abordare direct i la obiect a consumatorului. Realizarea bugetului planului are n vedere identificarea tuturor costurilor asociate operaionalizrii planului de marketing on-line (desfurrii tuturor activitilor prevzute n vederea atingerii obiectivelor propuse). Bugetul va cuprinde, evideniate n posturi distincte, toate cheltuielile efectuate, prezentate n raport cu principalele categorii de resurse utilizate n aciunile de marketing on-line (tehnice crora le vor corespunde costurile tehnice, financiare costuri financiare, umane costuri cu resurse umane, informaionale costuri informaionale i operaionale costuri operaionale): costurile tehnice au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face pentru a achiziiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementrii marketingului on-line; unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd s fie menionate n planul aferent perioadei n care au fost achiziionate. Costurile financiare dein, de regul, o pondere redus n bugetele planurilor de marketing on-line, n condiiile n care organizaia finaneaz activitile sale generale de marketing i, implicit, i cele de marketing on-line din resurse

31


financiare proprii. Costurile de resurse umane fac referire la cheltuielile fcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile de marketing on-line ale organizaiei dar i a celor de instruire i perfecionare a personalului ocazionate de desfurarea aciunilor cuprinse n planul de marketing on-line. Costurile informaionale au n vedere cheltuielile organizaiei cu achiziionarea aplicaiilor software necesare (o bun parte a acestora este deja preinstalat pe echipamentele informatice achiziionate) sau de alte informaii necesare desfurrii activitilor de marketing on-line. Costurile operaionale se refer la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de ctre organizaie. n aceast categorie sunt incluse cheltuielile pentru cumprarea sau nchirierea listelor de adrese ale consumatorilor organizaiei, cumprarea sau nchirierea unui spaiu pe server pentru gzduirea site-ului web al organizaiei, nchirierea de spaiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii web a organizaiei etc. Acestea reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea mai consistent a costurilor incluse n bugetul planului de marketing online. Bugetul planului de marketing on-line trebuie s includ i un volum de resurse financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevzute, care se poate ncadra n limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice. Definirea elementelor de coordonare, evaluare i control ale planului ofer premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. Ca i n cazurile mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implic definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente i la nivelul structurii responsabile cu asigurarea suportului informatic al organizaiei, crearea unei structuri noi (cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i tehnologia informaiei) care s gestioneze aciunile de marketing on-line i adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing on-line. Controlul planului de marketing on-line are n vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul crora obiectivele urmarite, intele vizate, instrumentele utilizate, mesajele transmise sau bugetul acestuia s fie revizuite, actualizate i adaptate n funcie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei. Reaciile consumatorilor la aciunile specifice ale organizaiei sunt monitorizate n raport cu anumii indicatori prestabilii iar rapoartele privind desfurarea aciunilor i rezultatele obinute sunt generate implicit de ctre suportul informatic utilizat.

32


3.3. Instrumentele principale de comunicare i promovare pe internetPunerea n aplicare a planului de marketing on-line implic adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinaiei de instrumente specifice acestuia. Organizaia poate opta, n raport cu obiectivele pe care le urmrete, publicul cruia i se adreseaz, produsele i serviciile n cauz i resursele de care dispune pentru utilizarea individual, independen sau integrat a publicitii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicaiilor de comer electronic i a grupurilor de discuii.

3.3.1. Campaniile de direct e-mailE-mailul are reputaia celei mai ndrgite aplicaii n contextul Internetului, marketingul prin email fiind recunoscut dreptcel mai productiv mijloc de reclam pe web. Publicitatea prin email mbrac de obicei trei forme: inseriile n newslettere, email-ul direct si email-ul gratuit. Email-urile publicitare trimise unei audiene largi, n mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite n mod greit sub denumirea de newslettere. Aceast confunzie provine din interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesaje electronice. Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca mediu de comunicare direct se refer la caracterul personal al comunicrii cu consumatorul, pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate n cadrul campaniei), caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul, aceasta permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut doar consumatorului i organizaiei (facilitnd promovarea produselor sau serviciilor a cror natur este mai delicat). Posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaiei, datele de identificare i de profil existente n baza de date a campaniei (mai ales atunci cnd aceasta este furnizat de un furnizor extern specializat de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de pot electronic) ofer organizaiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail att geografic sau demografic ct i psihografic sau comportamental, capacitatea creativ sporit a comunicrii directe cu consumatorul, ca mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite ntr-o manier semnificativ mai creativ prin comparaie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorit facilitilor oferite de aplicaiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio i video ntr-un format electronic mai atractiv dect formatul tiprit. Testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail este o trstur specific tuturor campaniilor de marketing direct permind

33


organizaiei s experimenteze fiecare decizie adoptat n cadrul proiectrii, organizrii i desfurrii acestora n vederea identificrii celor mai eficiente variante. controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail, aceasta permind organizaiei s realizeze aceste campanii n condiiile exercitrii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, intele vizate, mesajele transmise, efectele urmrite, resursele utilizate). Chiar dac aceste avantaje contureaz o imagine mai mult dect favorabil campaniilor de direct e-mail prin prisma integrrii acestora n cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizaiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie s aib n vedere i dezavantajele specifice asociate acestora. Campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de pia ale organizatiei, numrul i caracteristicile segmentelor de pia abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare i de dezvoltare a Internetului, dar i de profilul consumatorului (astfel, nu toi consumatorii au acces la Internet sau sunt ncntai s comunice cu organizaia prin intermediul acestuia), acestea nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizaiei. Pota electronic poate fi folosit n mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizaiei, servind la atingerea unor obiective care au n vedere atitudinea acestora fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale i vnzarea suplimentar sau ncruciat a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, pota electronic poate fi folosit ca un mediu de comunicare complementar n meninerea relaiilor de marketing i de vnzri cu consumatorii, Avalana mesajelor electronice nesolicitate (menionate n literatura de specialitate ca spam sau junk mail) determin consumatorii s adopte o atitudine defensiv sau chiar de respingere a acestora i, implicit, a acestui mod de a primi informaii din partea organizaiilor interesate; acest dezavantaj afecteaz direct organizaiile care recurg la transmiterea n mas, nepersonalizat, a unor mesaje avnd cele mai diferite subiecte, dar i, indirect, organizaiile care folosesc acest mediu de comunicare respectnd regulile deontologice i reglementrile legale specifice. Din perspectiva consumatorilor, pota electronic a obinut deja un statut important ca surs de informaii despre produsele sau serviciile organizaiei. Astfel, conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui eantion de 2500 de cumprtori on-line, 43 % dintre acetia au considerat pota electronic ca un factor important pentru modul n care au cumprat acetia. De asemenea, un procent similar a menionat faptul ca organizaiile le trimit periodic informaii prin intermediul potei electronice, pentru a menine contactul i interesul cumprtorilor pentru produsele i serviciile acestora.

34


Modalitatea de reacie oferit constituie finalizarea relaiei poteniale de vnzri ntre organizaie i consumator; acestuia din urm i se ofer una sau mai multe modaliti de reacie, de la un simplu rspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus n baza de date i a primi produsul, gratuit sau nu), pn la un chestionar on-line care, odat completat, i d dreptul de a accesa site-ul web al organizaiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) i un cupon de comand on-line, n care sunt specificate elemente de identificare i de profil ale cumprtorului. Aproape jumtate (49 %) dintre cumprtorii on-line tind s reacioneze la un mesaj electronic cu caracter comercial dac, n prealabil, au vizionat un clip publicitar de televiziune, au auzit un spot radio sau au primit un mesaj specific unei campanii de direct mail avnd acelai obiect.

3.3.2. Crearea si utilizarea site-urilor WEBAtunci cnd o firm ia n calcul construirea unei prezene on-line principalele elemente care trebuie luate n considerare n realizarea site-ului, prin resurse proprii sau apelnd la profesioniti, sunt design-ul, amplasarea acestuia i modul n care va fi administrat (ntreinerea i extinderea), ultimul fiind i cel mai greu de realizat, aspect subliniat de Sullivan13 ca fiind una din cele mai importante activiti economice a deceniilor viitoare. n general, un site bun are la dispoziie 15-20 de secunde14 s i transmit mesajul. Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se refer la interactivitate i transmitarea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele i imaginea acestora. n literatur, modelul de construire a unei prezene on-line eficiente este cunoscut ca i modelul celor 7C15 i se refer la faptul c un site trebuie s ofere urmtoarele: 1. Convenien uurin n utilizare 2. Coninut informaie util i de calitate 3. Customizare posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici 4. Comunitate posibilitatea membrilor de a interaciona 5. Conectivitate legturi ctre alte site-uri relevante 6. Comunicare dialogul constant cu compania 7. Customer Care (grija fa de client) interaciunea dintre companie i utilizator pentru asisten.13 Sullivan, Jeremiah, J., The Future of Corporate Globalization. From Extended Order to the Global Village, Quorum Books, London, 2002. 14 Dup Kotler ntre 5 i 8 secunde 15 A.T.Kearnez, Creating a High-Impact Digital Customer Experience, pag. 9, 1999 (www.atkearney.com); Jeffrey F.Razport i Bernard J. Jaworski, e-Commerce, McGraw-Hill, N.Y.., 2002, pag. 116; Kotler, op. Cit., 2005, pag. 126; Drago Dragomirescu, Construirea brandurilor pe Internet i cei 7C, 2004 www.roportal.ro/articole/72.htm.

35


Din punct de vedere tehnic paginile unui site se creeaz relativ uor datorit multitudinii de aplicaii software existente azi pe pia. Nu voi insista asupra detaliilor tehnice de creare a unui site web, deoarece literatura de specialitate din limba romn este extrem de generoas n privina surselor ce pot fi consultate. Amintesc doar c elementele distincte tehnice ale unei pagini web sunt titlul paginii, titlurile interne, coninutul efectiv al paginii i legturile. Structura site-ului web trebuie s respecte, mai mult sau mai puin, urmtoarea ierarhie: pagina de gard (de introducere n site) pagina de prezentare produse servicii, pagina de nouti, newsletterul, pagina cu ntrebrile cele mai frecvente (FAQ) i pagina de contact, la care se pot aduga i alte pagini cu coninut distinct. Atunci cnd se creeaz un site exist anumite deficiene de design care trebuie evitate, deoarece conduc la consecine negative n eficien i utilitate n aspecte precum: funcionalitatea site-ului, viteza de ncrcare, executarea legturilor, vizibilitatea paginilor, numrul vizitatorilor, indexarea de ctre motoarele de cutare, afiarea estetic, securitatea i confidenialitatea anumitor date, lizibilitatea coninutului (de ctre cititorul uman i roboii motoarelor de cutare), timpul petrecut pe site de ctre vizitatori etc. Realizarea unui site trebuie privit ca o investiie i nu ca o cheltuial inutil (se apreciaz c perioada n care un site trebuie s aib clieni este de maxim ase luni). Motivele ineficienei unui site pot fi date de: o promovare defectuoas, neglijarea ntreinerii i actualizrii site-ului, funcionarea incorect (pagini care nu se deschid, baze de date care dau erori, formulare care funcionaez incorect .a.), design prea complicat, navigare sofisticat, folosirea tehnologiilor de ultim or la care nu au acces toi utilizatorii, muzic de fundal n exces. Toate acestea au consecine negative asupre optimizrii unui site Web. n concluzie un site cu un design atrgtor, simplu i funcional, actualizat la zi, funcionnd impecabil, bine promovat i va amortiza costul n cel mult jumtate de an, dup care va nregistra profit. n vreme ce un site cu un design prea sofisiticat, cu erori de funcionare, neactualizat sau prost promovat va avea ca unic utilitate posibilitatea de a-i pune adresa pe o carte de vizit sau a o inscripiona pe maina firmei.

3.3.3. Aplicatiile de comert electronicn decursul anilor dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic a reprezentat succesiunea logic a crerii, dezvoltrii i utilizrii site-urilor web ale organizaiilor, aceast evoluie fiind motivat de dorina majoritii organizaiilor de a nu limita operaionalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaional i de a le rentabiliza prin ataarea unei componente comerciale evidente. Din perspectiva marketingului direct, comerul

36


electronic reprezint noua modalitate de implementare a vnzrii prin coresponden, regulile generale de proiectare, organizare i desfurare a activitilor i campaniilor specifice acesteia fiind aplicate cu adptrile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit Internetul care substituie parial sau total serviciile potale i serviciile de curierat. Pentru a proiecta aplicaii de comer electronic se pornete de la existena unui site web al organizaiei ale crui coninut i structura sunt adaptate n vederea transformrii sale ntr-o platform capabil s susin realizarea tuturor operaiunilor implicate de vnzarea direct la distan a produselor i serviciilor organizaiei. Site-ul web al organizaiei, cel care va constitui platforma aplicaiei de comer electronic al organizaiei, va fi astfel construit nct s faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele, link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive), dup un traseu standard i ct mai simplu. n general, consumatorul on-line va fi tentat s abandoneze navigarea n interiorul unui site prea complex (coninnd pagini web prea ncrcate i care sunt vizualizate cu dificultate) i, nemulumit, nu va revizita prea curnd sau chiar deloc site-ul n cauz. Coninutul vizual al site-ului web folosit ca platform pentru comerul electronic este extrem de important pentru succesul acestuia. Folosirea unor formaturi standardizate, organizarea informaiilor prezentate folosind cmpuri de date unitare din punct de vedere al semnificaiei logice a coninutului, construirea unor relaii de tranzitivitate de la un cmp de date la altul pentru a facilita circulaia consumatorului exclusiv pe trasee informionale utile, gsirea echilibrului ntre cantitatea de text i cea de imagine cuprins la nivelul fiecrei pagini web reprezint cteva soluii pentru a construi un site eficient din perspectiva comerului electronic. Includerea n structura a unui mecanism de cutare i stimularea consumatorilor care viziteaz site-ul web s caute informaiile dorite folosind diferite cuvinte-cheie sau accesnd diferitele categorii de informaii existente pot atrage atenia consumatorilor asupra site-ului web, le satisface curiozitatea i dorina de a descoperi i a explora noi domenii i pot genera dorina de a reveni n mod frecvent pe acesta pentru a prelua cele mai noi informaii prezentate. Clasificarea informaiilor prezentate pe site-ul web destinat comerului electronic este esenial pentru a facilita cutarea i gsirea produselor sau serviciilor dorite de ctre consumator. n mod uzual, aceste informaii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului de activitate al organizaiei sau prin construirea unor categorii informaionale distincte ntre care consumatorul poate naviga n raport cu interesul su.

37


Nu n ultimul rnd, succesiunea

logic a informaiilor

coninute, prezentat

consumatorului sub forma unei hri a site-ului i ierarhizarea acestora (util mai ales n cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informaional ridicat) contribuie la ndeplinirea misiunii principale care revine site-ului facilitarea desfurrii tranzaciilor online. Spre deosebire de site-urile web care urmresc n principal obiective de reprezentare, site-urile de comer electronic trebuie s fie astfel construite nct consumatorul s poat naviga uor n cadrul acestora, s i se ofere toate informaiile necesare pentru a cunoate oferta organizaiei, s fie convins de seriozitatea i credibilitatea organizaiei i a ofertelor sale i s fie stimulat s comande i s cumpere on-line produsele i serviciile acesteia. Expresia gradului de adecvare al proiectrii site-ului web destinat susinerii aplicaiilor de comer electronic la cerinele i ateptrile consumatorilor este reprezentat de calitatea experienei consumatorului. Acest concept sintetizeaz ansamblul percepiilor i atitudinilor consumatorului n legtur cu coninutul, modul de accesare i de navigare, funcionalitatea, suportul eficient pentru tranzaciile on-line asigurate de site-ul web al organizaiei, format n decursul ncercrilor sale de a vizita site-ul. Cu ct calitatea experienei este mai ridicat cu att ansele ca acesta s reviziteze site-ul i s repete cumprrile on-line efectuate sunt, de asemenea, mai ridicate.

3.3.4. Crearea si utilizarea grupurilor de discutiin contextul utilizrii Internetului n sfera marketingului direct, grupurile de discuii reprezint ansambluri de consumatori efectivi sau poteniali care folosesc Internetul pentru a schimba informaii pe o anumit tem de interes. Pn ntr-o anumit msur, grupurile de discuii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achiziionat un anumit produs sau serviciu), create i folosite de ctre organizaii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor. Diferena major dintre grupurile de discuii i cluburi are n vedere modul n care circul informaia n interiorul acestora. Astfel n cazul cluburilor comunicarea are un sens unic (organizaia transmite un volum de informaii ctre membrii clubului, acetia reacionnd mai ales prin continuarea sau stoparea cumparrii anumitor produse i servicii), intrarea n club i prezena n cadrul acestuia este condiionat, n general, de cumprarea produsului (serviciului) sau cel puin de cererea de informaii suplimentare referitoare la acesta. Comunicarea se desfoar exclusiv n plan vertical, pe relaiile dintre organizaie i fiecare consumator membru al clubului n parte. n cazul grupurilor de discuii

38


comunicarea are un caracter interactiv datorit mediului de comunicare folosit (Internetul permite vehicularea de informaii n ambele sensuri pe relaia organizaie consumatori, membri ai grupului de discuii). Intrarea n grupul de discuii i prezena n cadrul acestuia depind exclusiv de interesul consumatorului fa de tema acestuia i de dorina sa de a schimba informaii pe marginea acesteia, iar comunicarea se desfoar att n plan vertical, ntre organizaie i consumatorii membri ai grupului ct i n plan orizontal, numai ntre membrii grupului (acesta fiind, de altfel, i unul dintre obiectivele specifice urmrite prin crearea acestor grupuri). O problem important asociat crerii i dezvoltrii grupurilor de discuii n contextul marketingului direct o reprezint opiunea ntre utilizarea unui grup de discuii deja existent i crearea unui grup de discuii nou. Utilizarea unui grup de discuii deja existent presupune adaptarea organizaiei la formatul i standardele acestuia. Este de presupus c organizaia va cunoate i va menine nealterat tema grupului, va respecta modul n care se desfoar discuiile ntre membrii grupului i regulile de etichet asociate acestora, va controla natura i volumul informaiilor transmise membrilor grupului astfel nct demersul organizaiei s nu aib un caracter comercial explicit. Crearea unui grup de discuii reprezint o soluie mai avantajoas din perspectiva obiectivelor de marketing ale organizaiei, printre care se pot numra, fr ca ordinea n care sunt prezentate s fie i ordinea importanei acestora: fidelizarea clienilor organizaiei (cresterea gradului de loialitate a acestora fa de organizaie, produsele, serviciile i mrcile sale), crearea unei imagini mai favorabile a organizaei (membrii grupului constituind, prin interaciunea acestora cu persoane din afar acestuia, surse de publicitate gratuit pentru organizaie), crearea unei atitudini mai favorabile fa de organizaie, produsele sau serviciile i mrcile sale, n rndul consumatorilor efectivi sau poteniali, creterea vnzrilor unor produse sau servicii oferite de ctre organizaie i care sunt asociate sau complementare n consum sau utilizare produselor i serviciilor deja achiziionate de membrii grupului, dezvoltarea unor relaii strnse, de parteneriat, cu membrii grupului (consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei), creterea nivelului de satisfacie al consumatorilor fa de modul n care organizaia menine i dezvolt relaiile create cu acetia n urma cumprrii produselor sau serviciilor sale, crearea platformei pentru oferirea unor servic

Strategia de Comunicare on-Line Si Creatia in tea on-Line

Documents

Transcript of Strategia de Comunicare on-Line Si Creatia in tea on-Line