Strateg Pret Mk Bun Bun

7/31/2019 Strateg Pret Mk Bun Bun

1/26

1

CUPRINS

CUPRINS...................................................................................................................................................... 1

INTRODUCERE .......................................................................................................................................... 2

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE PRE .................................................................................................. 3

1.1 Clasificarea preurilor......................................................................................................................... 5

1.2. Cum procedeaz firmele n privina preurilor................................................................................... 7

CAPITOLUL 2. STABILIREA PREURILOR.......................................................................................... 8

CAPITOLUL 3. ELABORAREA STRATEGIEI DE PRE .................................................................... 10

3.1 Etapa 1: Alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea preului......................................................... 123.2 Etapa 2: Determinarea cererii ........................................................................................................... 13

3.3. Etapa 3: Estimarea costurilor ........................................................................................................... 14

3.4. Etapa 4: Analizarea costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor........................................... 15

3.5. Etapa 5: Alegerea unei metode de stabilire a preului...................................................................... 15

3.6. Etapa 6: Alegerea preului final ....................................................................................................... 19

CAPITOLUL 4. STRATEGII DE PRE .................................................................................................... 20

STUDIU DE CAZ: FIRMA ALBALACT.................................................................................................. 23

CONCLUZII........................................................................................................................................... 25

BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................................... 26


2/26

2

Fidelitatea fa de o marc nu se ctig cu o reducere de doi lei

Esenial este valoarea, nu preul. (Confucius)

INTRODUCERE

Tot ce ne inconjoara are un pret. Platim chirie pentru apartament, taxe pentru

utilitati, leasing auto pentru masina. Platim onorariu medicului sau stomatologului. Companiile

aeriene, de transport feroviar sau auto ne percep costul unui bilet, iar intreprinderile prestatoare

isi denumesc pretul tarif. Banca ne calculeaza dobanda la banii pe care ii luam cu imprumut.

Pentru a circula pe autostrada se platesc taxe, iar firmei de asigurari ii achitam o prima.Chiar daca economistii nu vor fi de acord, majoritatea dintre noi credem ca impozitele pe

venituri sunt pretul pe care-l platim pentru privilegiul de a castiga bani.

Pretul1 reprezinta valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite si cuprinde

costurile de productie si de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte reprezinta

profitul vnzatorului. El constituie rezultatul confruntarii intereselor economice ale purtatorilor

cererii si a ofertei, sub influenta productiei si a pietei.

Din perspectiva unei ntreprinderi, pretul constituie:

un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii;

un barometru al capacitatii ntreprinderii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a

acestuia;

un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de cuantificare a profitului ncorporat n

valoarea produsului.

Formule de calcul: Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau: Profitul= (Pret unitar x

cantitatea vnduta)Costuri totale.

Pretul este un regulator de baz al sistemului economic. La nivel de organizatie pretul are

un triplu rol: este un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii, o

modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului si un indicator al

capacittii organizatiei de adaptare la mediu.

1http://www.scritube.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRET159151719.php


3/26

3

Prin intermediul pretului organizatia are posibilitatea de a influenta mediul.

Strategia de preteste unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizeaz manevrarea

pretului, pe un anumit interval de timp, n vederea atingerii obiectivelor strategice.

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE PRE

Politica de preeste o component a mix-ului marketingului i are o importan deosebit

att pentru organizaie, ct i pentru economie, n general.

Preul este un element al mix-ului deosebit de important att pentru economie, ct i

pentru organizaie.

Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru cumparator.

Pentru vnztor, preul reprezint singura variabil care genereaz venituri, iar pentru

cumprtor, valoarea monetar pe careacesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia

bunului.

Valoarea ataata unui bun sau serviciu, preul sau, se bazeaza att pe elemente tangibile (cal itatea

produsului, avantaje oferite) ct i pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul

pentru produsele de lux. Preul unui produs este influentat i influenteaz la rndul sunumeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaz

deciziile de pre au fost grupai de Kotler n factori interni i externi ntreprinderii :

Preul i factorii si de influen2

2 www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html


4/26

4

Figura 1. Sursa: http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html

Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu,

avnd un rol determinant n desfaurarea etapelor planificarii strategiei de pre. Este necesar ns

discutarea anumitor influene ce nu pot fi localizate precis ntr-o etapa sau alta a acestui proces

de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca fundament chiar

i cererii estimate. La stabilirea preurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substaniale n industria autoturismului, crearea unui

prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct s

influeneze hotortor preul unui autoturism;

- costurile cu distribuia- distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita

spaii specifice de depozitare i de expunere (show-room-uri) i fora de munc specializat n

domeniu.

O prima concluzie ar fi ca preurile mici aduc noi cumprtori. Pe de alt parte cei mai

muli vnzatori (ofertani) sunt constieni de faptul c, de la un anumit punct, stimulareavnzrilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. Fiecarei reduceri de pre

(fiecarui nou pret) i va corespunde, pe pia, o cantitate diferit de produse vndute.

Deci, ca regul general, cantitatea ceruta pe pia (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi

dispui s o achiziioneze) crete la fiecare reducere de pre. Dar gradul cu care cantitatea

vndut dintr-un anumit produs se modific la fiecare reducere de pret, variaz de la un produs la
http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.htmlhttp://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.htmlhttp://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html


5/26

5

altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o cretere

serioas a vnzarilor, n timp ce aceeai reducere n preul de vnzare al unui autoturism nici nu

poate fi sesizat.

Preul este, n cel mai multe situaii, elementulhotrtor al deciziei de cumprare; un pre

stabilit corect poate impulsiona vnzrile, poate elimina concurena, poate contribui la creterea

cotei de pia a ntreprinderii. 3

n practic, sunt ntlnite mai multe categorii de preuri, cum ar fi:

Preul minim (cel mai de jos, primul pre), reprezint pentru consumator un

punct de referin, asociat frecvent cu o calitate insuficient;

Preul maximeste preul pe care consumatorul este dispus s l plteasc;

Preul rotund, exemplu: 10 RON, 100 RON, etc.

Preul psihologic, acest pre are n terminaia sa cifra 9, exemplu: 9.99 RON,99.9 RON, etc;

Preul impar, exemplu: 15 RON, 353 RON, etc.

Preul negociateste preul stabilit de comn acord de cele dou pri, respectiv

vnztorul i cumprtorul prin negociere;

Preul recomandat de un anumit productor comercianilor cu care lucreaz,

exemplu: maxim 5 RON pentru un litru de lapte cu un procent de 1.5%.

1.1Clasificarea preurilor4Din punct de vedere al modului de formare:

preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite prin

negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici;

preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile comerciale cu capital de stat

sau regii autonome;

preuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preuri

prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice, n principal agricultura.

3 Elena Botezat, Bazele marketingului, Editura Universitatea din Oradea, anul 2006, pag. 210.4Negricea Iliu Costel, Politici i strategii de marketing, Editura Universitar, anul 2008, pag. 27


6/26

6

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:

preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor deproducie cumulai

n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate n stadii intermediare ale circuitului

economic. Aceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind baza de calcul a

TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectat).

preuri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota

stabilit de lege, respectiv TVA colectat.

Dup natura i obiectul pieei:

preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor;

preuri ale factorilor de producie;

preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni).

Dup natura schimbului: preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng costurile de

producie aferente i o marj de profit.

preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i a unui comision

aferent.

tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare,

navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul maritim) etc.

Dup stadiul realizrii schimbului:

preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii angrositi cu

unitile productoare;

preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului cu ridicata,

adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent.

Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc:

preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeazpreul n funcie de

interesele sale;

preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor, acesta putnd

alege preul cel mai avantajos;


7/26

7

preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoare care se neleg s

practice acelai pre.

Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice internaionale):

preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise intermediarilor

autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei;

preuri de licitaie.

n cazul licitaiilor de vnzarepreul se poate obine prin dou metode:

- metoda preului minim de strigare;

- metoda preului maxim de strigare.

Preul este un regulator de baz al sistemului economic. La nivel de organizaie preul are

un triplu rol: este un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii, omodalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului i un indicator al

capacitii organizaiei de adaptare la mediu. Prin intermediul preului organizaia are

posibilitatea de a influena mediul.

Prin tradiie, preul a funcionat ca factor determinant hotrtor al alegerii cumprtorului.

Acest lucru rmne i astzi valabil n rile mai srace, n cazul grupurilor sociale mai

nevoiae i pentru produsele de tip marf nedifereniat. Dei factorii independeni de pre au

devenit mai importani n comportamentul cumprtorului pe parcursul ultimelor decenii, preul

continu s rmn unul dintre cele mai importante elemente care determin cota de pia i

profitabilitatea. Consumatorii i agenii de aprovizionare au acces mai larg la informaii despre

preuri i la furnizori care ofer rabaturi. Consumatorii i preseaz pe detailiti s-i scad

preurile. Detailitii i preseaz pe productori s-i reduc preurile. Iar rezultatul este o pia ce

se caracterizeaz prin utilizarea masiv a rabaturilor i a promovrii vnzrilor.

1.2. Cum procedeazfirmele n privina preurilor5

Firmele i stabilesc preurile ntr-o varietate de moduri. n cazul firmelor mici, pre urile

sunt adesea stabilite de patron. n cazul firmelor mari, stabilirea pre urilor intr n atribuiile

managerilor de diviziune i a managerilor liniilor de produse. Dar chiar i aici, conducerea

5 Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 631


8/26

8

managerial superioar este aceea care stabilete obiectivele generale i politicile de prei, n

multe cazuri, trebuie s aprobe preurile propuse de managerii din ealoanele inferioare. n

sectoarele unde preul este un factor hotrtor (industria aerospaial, exploatarea cilor ferate,

companiile petroliere), firmele i vor nfiina adesea un departament de preuri, care stabilete

singur sau mpreun cu alte departamente preurile adecvate. Acest departament se subordoneaz

departamentului de marketing, departamentului financiar sau conducerii superioare. Asupra

preurilor se mai pronuni alte categorii de cadre, printre care managerii de vnzri, managerii

de producie, managerii financiari i contabilii.

Posibile preuri de referin pentru consumatori:

Preul corect (ct ar trebui s coste produsul)

Preul tipic Ultimul pre pltit

Preul legat de un plafon maxim (preul de rezervare sau cea mai mare sum pe care ar

plti-o consumatorii)

Preul legat de un nivel minim (preul de prag sau cea mai mic sum pe care ar plti-o

consumatorii)

Preurile concurenilor

Preul viitor ateptat

Preul cu rabat obinuit

CAPITOLUL 2. STABILIREA PREURILOR

O firm trebuie s stabileasc un pre pentru prima oar atunci cnd dezvolt un produs

nou, atunci cnd i introduce produsul obinuit ntr-un canal de distribuie nou sau ntr-o alt

zon geografic i atunci cnd depune o ofert de licitaie pentru adjudecarea unui contract.Firma trebuie s decid unde s-i poziioneze produsul, dup coordonatele calitii i preului.6

La stabilirea obiectivelor preurilor, conducerea organizaiei trebuie s urmreasc

concordana acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum i cu obiectivele de marketing.

6 Ph. Kotler, -Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 636


9/26

9

Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm

dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul corporaiilor transnaionale,

obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a organizaiei, iar obiectivele prezentate n

continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe

volumul desfacerilor iobiective axate pe concuren.

1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite

maximizarea profitului.

2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o

anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului.

3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite

niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia.

4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct si recuperezebanii investii ct mai repede posibil.

5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseascpreurile n acest

scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs superior calitativ, fie

firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustareanivelurilor de preuri astfel

nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile.

Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilorsau a dezvoltrii

firmei.

Printre categoriile de obiective ale preului se ntlnesc frecvent urmtoarele categorii:

orientate spre profit;

orientate spre vnzri;

orientate spre meninerea situaiei actuale.

Un exemplu de obiectiv al preului din categoria celor orientate spre profit l reprezint

stabilirea preului, astfel nct organizaia s obtin un profit (determinat prin nsumarea costului

cu un adaus i cu taxele) egal cu o anumit cot din vnzri. Acesta este un obiectiv stabilit

pentru perioade scurte un an sau un sezon. Un alt tip de obiectiv din aceeai categorie l

reprezint stabilirea preului n vederea maximizrii profitului. Acesta este un obiectiv care

trebuie s fie orientat pe termen lung


10/26

10

Referitor la cea de-a doua categorie de obiective, orientate spre vnzri, n unele situaii

conducerea organizaiei urmrete creterea volumului vnzrilor, prin stabilirea unui pre care

s asigure fie cresterea vnzrilor, fie descurajarea concurentilor. Tot n aceast categorie se

numr i obiectivul referitor la meninerea sau creterea cotei de vnzri. Pentru a-i menine

cota de vnzri unele organizaii micsoreaz preul produselor, reducndu-i astfel profitul.

n categoria obiectivelor de meninere a situaiei prezente se numr obiectivele de

stabilizare a preurilor i cel de raportare la preul competiiei. Acest obiectiv de stabilizare a

preului se refer la domeniile cu produse standardizate i fr diferenieri de preuri. n cazul n

care organizaia ce dicteaz preul mreste preul, celelalte organizaii l vor mri i ele automat,

pentru a nu avea pierderi.7Dac nu exist organizaii ce determin preul, organizaiile i pot

ajusta preul la preul pieei.

Primul dintre factorii luai n considerare la stabilirea preului sunt obiectivele fixate demanagement pentru preurile prezentate anterior. Un alt factor care trebuie considerat, pe lng

obiective, l reprezint cererea estimat. Stabilirea cererii estimate este un proces mai dificil n

cazul unui produs nou dect n cazul unora deja existente pe pia. Corelat cu cererea estimat, se

ia n considerare unpre al produsului ce se asteapt a fi acceptat de pia.

Pornind de la faptul c preul este, n general, influenat n mare msur de competiie,

preul produsului poate fi afectat de: produse similare, produse de substitutie sau alte produse

nenrudite.

CAPITOLUL 3. ELABORAREA STRATEGIEI DE PRE

8Pe majoritatea pieelor exist ntre trei i cinci ealoane sau clase de preuri. Marriott

Hotels se pricepe foarte bine s dezvolte mrci diferite pentru niveluri de pre diferite: Marriott

Vacation ClubVacation Villas (preul cel mai ridicat), Marriott Marquis (pre ridicat), Marriott

(pre ridicat spre mediu), Renaissance (pre mediu spre ridicat), Courtyard (pre mediu), TownePlace Suites (pre mediu spre sczut) i Fairfield Inn (pre sczut).

Adeseori, consumatorii clasific mrcile dup clasele de preuri dintr-o categorie.

7www.svedu.ro/curs/marketing/c7.htm

8Ph. Kotler, -Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 637


11/26

11

De exemplu, n figura 14.1 sunt indicate cele trei clase de pre uri rezultate dintr-unstudiu

asupra pieei ngheatei. Pe aceast pia, aa cum se vede n figur, existi o relaie ntre prei

calitate. n interiorul oricreia dintre clase, aa cum indic figura, exist o gam de preuri

acceptabile, denumite intervale de preuri. Intervalele de preuri le ofer managerilor unele

indicii n ceea ce privete flexibilitatea i marja de manevr pe care pot si le permit, atunci

cnd decid s-i amplaseze mrcile ntr-o anumit clas de preuri.Firma are de luat n

considerare muli factori, atunci cnd i stabilete politica de preuri.

Noi vom descrie aici o procedur n ase etape: (1) alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea

preului; (2) determinarea cererii; (3) estimarea costurilor; (4) analizarea costurilor, a pre urilor i

a ofertelor concurenilor; (5) alegerea unei metode de stabilire a preului; (6) alegerea preului

final.

-Sursa: Philip Kotler, Lane Keller- Managementul marketingului-


12/26

12

3.1 Etapa 1: Alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea preuluiFixarea obiectivului pe pia (supravieuire, maximizarea profitului actual, maximizarea

venitului actual, maximizarea creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de

pia, realizarea unui produs de o calitate superioar);

nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie s determine

rolul pe care preul l joaca n strategia sa de marketing.

Obiectivul de pre este scopul pe care ntreprinderea urmareste sa l atinga prin strategia sa de

pre, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii.

De exemplu, dac obiectivul principal al ntreprinderii este sa devin lider pe o anumit pia,

strategia de pre i va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

Obiective:

Sursa: www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.php

Firma hotrte mai nti unde vrea s-i poziioneze oferta de pia. Cu ct obiectivele firmeisunt mai clare, cu att preul va fi mai uor de stabilit. O firm poate s urmreasc oricare dintre

urmtoarele cinci obiective, prin intermediul stabilirii preului: supravieuirea pe pia, profitul

curent maxim, cota de pia maxim, ctigul maxim prin exploatarea rapid a pieei sau poziia

de lider n privina calitii produsului.
http://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.phphttp://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.phphttp://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.phphttp://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.phphttp://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.php


13/26

13

3.2 Etapa 2: Determinarea cererii

Analiza structurii cererii, care permite estimarea cantitii cerute n condiiile variaiei

preurilor;

Fiecare pre va conduce la un alt nivel al cererii i, prin urmare, va avea un alt impact asupra

obiectivelor de marketing ale firmei.

SENSIBILITATEA LA PRE9

Primul pas n estimarea cererii const n a nelege ce anume influeneaz sensibilitatea la

pre.

Factori care diminueaz sensibilitatea la pre10

Produsul este mai distinctiv. Cumprtorii sunt mai puin contieni de existena unor substitute.

Cumprtorii nu pot compara cu uurin calitatea substitutelor.

Cheltuiala reprezint o parte mai mic din venitul total al cumprtorului.

Cheltuiala este mic, n comparaie cu costul total al produsului final.

Parte din costul total este suportat de altcineva.

Produsul este utilizat mpreun cu alte active, cumprate anterior.

Se presupune c produsul este de calitate superioar, este mai prestigios sau comportexclusivitate.

Cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul.

ELASTICITATEA CERERII N FUNCIE DE PRE

Marketerii au nevoie s tie ct de reactiv sau de elastic va fi cererea la o schimbare a

preului.11


10Thomas T. Nagle i Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, ediia a 3-a (Upper

Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), capitolul 4.



14/26

14

Elasticitatea fa de pre pe termen lung poate s difere de elasticitatea pe termen scurt.

Cumprtorii continu uneori s cumpere de la furnizorul lor curent, dup o majorare de pre, dar

s-ar putea, pn la urm, s-i schimbe furnizorul. n acest caz, cererea este mai elastic pe

termen lung dect pe termen scurtsau se poate ntmpla exact contrariul: cumprtorii renun

la un furnizor dup ce li s-a anunat o majorare de pre, dar dup un timp se ntorc din nou la el.

3.3. Etapa 3: Estimarea costurilor

Studierea corelaiei dintre nivelul costurilor i cel al produciei;

Cererea impune un plafon maxim asuprapreului pe care l poate percepe firma pentru

produsul su; costurile impun un prag minim. Firma are nevoie s perceap un pre care s-i

acopere costul de producere, de distribuire i de vnzare a produsului, plus un ctig rezonabil

pentru efortul depus i riscul asumat. i totui, atunci cnd firmele i stabilesc preuri la produse

care s le acopere n ntregime costurile, rezultatul net nu este ntotdeauna profitabilitatea.

TIPURI DE COSTURI I NIVELURI DE PRODUCIE12.

Costurile unei firme mbrac dou forme: costuri fixe i costuri variabile. Costurile fixe

(denumite i cheltuieli de regie) sunt costuri care nu variaz odat cu producia sau cu venitul

din vnzri. O firm trebuie s-i plteasc n fiecare lun facturile pentru chirie i nclzire,

dobnzile la banc, salariile angajailor i aa mai departe, indiferent de producia realizat.Costurile variabile variaz direct proporional cu nivelul produciei. De exemplu, fiecare

calculator de buzunar produs de Texas Instruments presupune un cost al materialului plastic, al

cipurilor microprocesoare, al ambalrii i altele asemenea. Aceste costuri tind s fie constante pe

unitatea de produs realizat. Sunt denumite variabile fiindc totalul lor variaz n funcie de

numrul unitilor produse.

Costurile totale constau din suma costurilor variabile i a celor fixe, pentru orice nivel de

producie dat.

Costulmediu este costul pe unitate la nivelul de producie dat i este egal cu costurile totale

mprite la numrul de uniti produse. Conducerea managerial dorete s perceap un pre care

mcar s acopere costurile de producie totale, la un nivel dat al produciei. Pentru a-i gestiona



15/26

15

n mod inteligent politica de pre, conducerea trebuie s tie cum anume variaz costurile firmei

cnd nivelul produciei se schimb.

3.4. Etapa 4: Analizarea costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor13

Analiza preurilor practicate de concureni;

ntre limitele preurilor pe care le permit cererea de pe pia i costurile proprii, firma trebuie

s ia n considerare i costurile, preurile i posibilele reacii de pre ale concurenilor. Firma ar

trebui s ia mai nti n calcul preul celui mai apropiat concurent. Dac oferta firmei conine

atribute pe care concurentul cel mai apropiat nu le ofer, atunci trebuie cuantificat valoarea lor

pentru client i adugat la preul concurentului. Dac oferta concurentului conine unele atribute

pe care firma nu le ofer, atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i sczut din

preul firmei. Acum, firma poate s decid dac poate s perceap un pre mai mare dect

concurentul, acelai pre ca al concurentului sau un pre mai mic. Firma trebuie s fie contient

ns c, drept reacie la preul pe care i l-a stabilit, concurenii pot i ei s-i schimbe preurile,

3.5. Etapa 5: Alegerea unei metode de stabilire a preului14Stabilirea metodei de determinare a preului (metoda adaosului, metoda venitului, metoda

valorii percepute, metoda valorii, metoda competitiv, metoda licitaiei nchise);

Dai fiind cei trei C cererea din partea clienilor, costul n funcie de variabilele determinante

i concurena n materie de preuri firma este gata acum s aleag un pre. n figura 14.5 putei

vedea un rezumat al celor trei mari considerente de care se ine cont n stabilirea preurilor.

Costurile impun un nivel minim, de prag, al preului. Preurile concurenilor i preul

substitutelor asigur un nivel orientativ. Aprecierea clienilor privind atributele unice ale

produsului stabilete plafonul de pre.




16/26

16

-Sursa Philip Kotler, Lane Keller- Managementul marketingului-

15STABILIREA PREULUI PRIN METODA ADAOSULUI

Cea mai simpl metod de stabilire a preului const n aplicarea unui adaos standard

peste costul produsului.S presupunem c o firm care produce prjitoare de pine i-a fcut

urmtoarele estimri n privina costurilor i a vnzrilor:


Firmele i aleg o metod de stabilire a preului

care s cuprind unul sau mai multe dintre aceste

trei considerente. Vom examina n continuarease metode de stabilire a preului: metoda

adaosului peste costuri, metoda obiectivului de

rentabilitate, metoda valorii percepute, metoda

raportrii avantajoase la calitate (metoda valorii

ieftine), metoda preului pieei i metoda

licitaiei.


17/26

17

Productorul va percepe distribuitorilor un pre de 20 $ pe prjitor, obinnd un profit de

4 $ pe unitate. La rndul lor, i distribuitorii vor aplica un adaos de pre. Dac distribuitorii vor

s ctige 50 la sut profit din preul de vnzare, vor aplica un adaos care s urce preul

prjitorului de pine la 40 $. Acest lucru este echivalent cu un adaos de cost de 100 la sut.

16STABILIREA PREULUI PRIN METODA OBIECTIVULUI DE

RENTABILITATE n cadrul metodei de stabilire a preului prin obiectivul de rentabilitate,

firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiiei

(RI). Metoda obiectivului de rentabilitate este utilizat de General Motors, care i stabilete

preurile la automobile n ideea de a realiza o rentabilitate a investiiei ntre 15 i 20 la sut.

Aceast metod de stabilire a preului este folosit i de companiile de utiliti publice, caretrebuie s obin un ctig rezonabil din investiiile pe care le fac.

17STABILIREA PREULUI PRIN METODA VALORII PERCEPUTE

Tot mai multe firme i ntemeiaz acum preul pe valoarea perceput de client. Firmele

trebuie s furnizeze valoarea pe care au promis-o prin propunerea valoric fcut pieei, iar

clientul trebuie s perceap aceast valoare. Prin urmare, ele se folosesc de celelalte elemente ale

mixului de marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a comunica i a

mbunti valoarea perceput, n mintea cumprtorilor.




18/26

18

18STABILIREA PREULUI PRIN RAPORTARE LA VALOARE

n ultimii ani, mai multe firme au adoptat metoda stabilirii preului prin raportare

avantajoas la valoare (metoda valorii avantajoase sau a preului de valoare), n cadrul creia

ctig clieni fideli prin perceperea unui pre destul de sczut pentru o ofert de nalt calitate.

Civa dintre cei mai buni practicani ai metodei valorii ieftine sunt Wal -Mart, IKEA i

Southwest Airlines.

Fiecare client potenial acord importan n grade diferite acestor elemente, rezultatul

fiind c unii dintre ei vor fi cumprtori interesai de pre, alii vor fi cumprtori interesai de

valoare, iar alii vor fi cumprtori fideli. Firmele au nevoie de strategii diferite pentru aceste

grupuri de cumprtori. Cumprtorilor interesai de pre, firmele trebuie s le ofere produse cu

un minimum de atribute i cu servicii reduse. n faa cumprtorilor interesai de valoare, firmele

trebuie s vin mereu cu inovaii valorice i s-i reafirme agresiv valoarea. n cazulcumprtorilor fideli, firmele trebuie s investeasc n consolidarea relaiilor cu clienii i n

apropierea de client.

19STABILIREA PREULUI PRIN METODA RAPORTRII LA PREUL PIEEI

n cadrul abordrii prin metoda raportrii la preul pieei, firma i bazeaz preul n mare msur

pe preurile concurenilor. Firma ar putea practica un pre egal, mai mare sau mai mic dect cel al

concurentului sau al concurenilor principali. n ramurile oligopoliste care vnd o marf

nedifereniat gen oel, hrtie sau ngrminte, firmele percep, de regul, acelai pre. Firmele

mai mici l urmeazpe lider, modificndu-i preurile atunci cnd liderul i le modific pe ale

lui mai degrab dect atunci cnd li se schimb lor costurile sau cnd se modific nivelul

cererii. Unele firme vor aplica un oarecare supliment de pre sau o oarecare reducere, dar avnd

grij s menin neschimbat valoarea absolut a acestei diferene.

Metoda raportrii la preul pieei este destul de popular printre marketeri. Acolo unde

costurile sunt greu de evaluat sau reacia concurenilor este incert, firmele consider c preul

pieei reprezint o soluie foarte bun, fiindc se consider c reflect raionamentul logic

colectiv n privina preului care va aduce o rentabilitate rezona bil, fr a pune n pericol

armonia din cadrul sectorului.




19/26

19

STABILIREA PREULUI PRIN METODE DE TIP LICITAIE 20

Stabilirea preului printr-un proces de licitaie devine o metod tot mai popular, mai ales

odat cu dezvoltarea Internetului. Exist peste 2.000 de piee electronice, unde se vnd de toate,

de la porci vii la maini uzate i de la containere de mrfuri la produse chimice. Un scop major al

licitaiilor este debarasarea de stocurile excedentare sau de bunurile folosite. Firmele trebuie s

tie c exist trei mari tipuri de licitaii i s cunoasc bine procedurile separate de stabilire a

preului pentru fiecare.

Licitaia cu strigare sau englezeasc (cu oferte de pret crescatoare21

). Exist un singur vnztor

i numeroi cumprtori.

Licitaia olandez (cu oferte de pret descrescatoare22

). Un singur vnztor i muli cumprtori

sau un singur cumprtor i muli vnztori.

Licitaia cu oferte n plic sigilat. Potenialii furnizori nu pot s depun dect o singur ofertfiecare i nu au posibilitatea s cunoasc preul celorlalte oferte.

3.6. Etapa 6: Alegerea preului finalAlegerea preului final n urma studierii cu atenie a: corelaiei cu celelalte elemente ale

mixului de marketing, a impactului psihologic, a msurii n care este acceptat de distribuitori,

intermediari, forele de vnzare ale firmei, concureni, furnizori, guvern.

Metodele de stabilire a preului limiteaz gama opiunilor din care firma trebuie s-ialeag preul final. n selectarea acestui pre, compania trebuie s ia n considerare i ali factori:

influena celorlalte elemente din mixul de marketing asupra pre ului, politicile de pre ale firmei,

stabilirea preului pe baza participrii la ctiguri i riscuri i impactul preului asupra unor tere

pri.





20/26

20

CAPITOLUL 4. STRATEGII DE PRE

Dupa ce a fost stabilit locul pretului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o

strategie de pret n functie de obiectivele urmarite.Principalele criterii luate n considerare n adoptarea strategiilor sunt23:

1.Nivelul preurilor

a) strategia preurilor ridicate (nalte), generatoare de anvantaje ca: valorificarea

caracteristicilor distinct sau chiar unice alea produsului, segmentarea pieei n funcie de

venit sau puterea de cumprare,posibilitatea reducerii preurilor n anumite condiii,

obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei;

b) strategia preurilormoderate (medii), recomandabil, de exemplu, n faza de maturitate

ale produsului pe o pia saturat;

c) strategia preurilor sczute (joase), recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou

produs, n cazul unei cereri cu o elasticitate ridicat fa de pre sau atunci cnd, ca

urmare a volumului mare al produciei, se pot opera reduceri ale costurilor;

2. Gradul de diversitate/difereniere a preurilor:

a) strategii bazate pe diferenierea preurilor n funie de solicitani(sau segmente de pia).Preurile pot fi difereniate innd cont de caracteristicile clienilor, de instrumentele de

marketing utilizate, de factorul spaiu sau timp;

b) strategii bazate pe diferenierea preurilor n funcie de cantitate. Atunci cnd se

achiziioneaz o cantitae mic preul este mare,iar pe msur sa cantitatea crete,preul

scade;

c) stategii bazate pe diferenierea preurilor n funcie de produse. Pentru fiecare produs se

analizeaz nivelul costurilor la anumite valori ale vnzrilor,pe aceast baz urmnd a fi

stabilit preul.

23 Elena Botezat, Bazele marketingului, Editura Universitatea din Oradea, anul 2006, pag. 214.


21/26

21

3. Gradul de mobilitate al preurilor:

a) Strategia preului lider, adoptate de ntreprinderile aflate intr-o poziie privilegiat pe

pia, care au fora de a stabili un pre ce va fi urmat de concuren;

b) Strategia preului urmritor, adoptat de ntreprinderile care, neputndu-se impune pe

pia, adopt un pre ce-l urmretepe cel al liderului pentru a obine profitul sperat n

urma nregistrrii unui anumit volum al vnzrilor;

c) Strategia preurilor reduse, care const n practicarea unor preuri mai mici cu scopul

atragerii clienilor de la ntreprinderile concurente;

d) Strategia preului de smntnire a pieei, care presupune fixarea la lansarea pe pia a

unui pre foarte mare, bazat pe faptul c exist un numr suficient de mare de

cumprtori care s l accepte (cum este cazul produselor care ncorporeaz elemente

tehnologice avansate);e) Strategia preului de penetrare pe pia, care const n cucerirea rapid a unui

segment de pia, prin practicarea unui presczut.

4. Vechimea produsului pe pia:

a) n faza de produs nou, strategiile recomandate sunt strategia de penetrare a pieeii

strategia de smntnire;

b)n faza n care produsul exist pe pia, se recomand utilizarea strategiei preului pieei

(mai mic dect preul lider) sau strategia preului de penetrare, n cazul n care

ntreprinderea obine o diminuare a costurilor ca urmare a experienei acumulate.

Dup Kotler, se pot deosebi urmtoarele strategii de adaptare a preului:

a) Stabilirea preului pe criterii geografice, care presupune n esen luarea unei decizii

referitoare la preul ce trebuie aplicat produselor comercializate n diferite zone sau ri;

b) Acordarea de rabaturi i bonificaii, pentru a-l rsplti pe consumator pentru c: a

pltit n numerar, a cumprat cantiti mari, a achiziionat o marf n afara sezonului, a

returnat produsul vechi n momentul achiziionrii altuia nou ori pe comerciant pentru c

a ndeplinit o anumit funcie n cadrul canalului de distribuie sau pentru participarea la

programele de publicitate i de promovare a vnzrilor;


22/26

22

c) Practicarea unor preuri promoionale care poate lua forma vnzrilor n pierdere, a

practicrii unor preuri speciale, a rabaturilor pentru plata imediat a produselor

cumprate, a achiziiilor pe credit cu dobnd redus i a reducerilor de natur

psihologic;

d) Practicarea unor preuri difereniate pentru anumite categorii de consumatori, produse,

mrci, locuri i momente de achiziionare a mrfurilor;

Pentru ca strategia preturilor diferentiate sa reprezinte o strategie eficienta, trebuie sa existe

anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele sa prezinte grade diferite

de cerere. Membrii segmentului care platesc cel mai scazut pret nu ar trebui sa aiba posibilitatea

de a revinde produsul membrilor segmentului care platesc cel mai ridicat pret. Concurentii nu

trebuie sa aiba posibilitatea de a vinde mai ieftin decat firma care actioneaza intr-un segment in

care este perceput cel mai inalt pret. Si nici costurile de segmentare si monitorizare a pietei nutrebuie sa depaseasca venitul suplimentar obtinut din diferentele de pret.

Aceasta practica nu trebuie sa trezeasca resentimente sau reactii de rea-vointa. n final, preturile

diferentiale sunt obligate s se menin n legalitate.

e) Corelarea preului cu mixul de produs, firma stabilind preuri diferite pentru o serie de

produse care fac parte dintr-o linie de produs, pentru caracteristicile suplimentare, pentru

produsele derivate, captive ori vndute sub forma de pachet.


23/26

23

STUDIU DE CAZ: FIRMA ALBALACT

1. DESCRIERE COMPANIESocietatea Albalact din Alba Iulia activeaz n domeniul fabricrii de produse lactate i

brnzeturi. Albalact este printre primele companii din industria laptelui i a produselor lactate din

ar, avnd distribuie naional. Fabrica a luat fiin n anul 1971 iar n anul 1999 a fost

privatizat.

Firma comercializeaz o gam diversificat de produse lactate, de la lapte de consum la

produse proaspete, n diverse tipuri de ambalaje i gramaje, toate de o calitate corespunztoare

cerinelor pieei interne i externe. Dou dintre brandurile de succes ale firmei Albalact sunt

comercializate sub numele de ZUZU, o ntreag gam de 18 produse prezente n diferite

variante i gramaje i laptele FULGA, un lapte de consum ultrapasteurizat, ambalat aseptic,putnd fi pstrat la temperatura camerei timp ndelungat.

2. MISIUNEOamenii care se bucur de produsele noastre au nevoie s ndrgeasc i altceva dect

gustul lor. Ei trebuie s aib mereu tiina c noi le pregtim tot ce este mai bun din Lapte, c noi

ne gndim la sntatea i mulumirea lor.

3. OBIECTIVE Creterea cotei de pia

Progresul tehnologic al firmei i dobndirea unei poziii stabile pe piaa lactatelor

Creterea gradului de acoperire a pieei i consolidarea poziiei pe piaa de desfacere deja

cucerit

Ridicarea intei de vnzri pentru segmentul de produse lapte i iaurt

Creterea notorietii mrcii Zuzu

mbuntirea imaginii liniilor de produse marca Albalact

4. STRATEGII DE PREPentru produsul lapte UHT i laptele pasteurizat, se dorete meninerea n continuare a

strategiei alinierii preului la pia. Brandul FULGAeste o marc consacrat, consumatorii


24/26

24

cunosc foarte bine caracteristicile produsului i sortimentele n care se prezint pe pia gama

Fulga.

Pentru produsul lapte- Fulga, somn uor, firma folosete strategia preurilor nalte,

ncearcnd s testeze piaa din Romnia, introducnd preuri mult mai mari dect celelalte

sortimente de lapte, bazndu-se pe faptul c acest produs oferit este unic n Romnia.

Avnd n vedere segmentul cruia se adreseaz acest produs (persoane din mediul urban) dar

i vnzrile ridicate care au fost nregistrate pentru acest produs, Albalact utilizeaz strategia

bazat pe diferenierea preurilor n funie de solicitani (sau segmente de pia).

Pentru produsul sana i lapte btut marca ZUZU, firma adopt strategia alinierii

preurilor la pia, acest lucru fiind motivat de creterile nc situate la cote mici n aceast

categorie de produse i gradul sczut de vnzri pe aceast categorie de produse. Preul este maipuin important la aceste produse, fiind devansat ca importana n decizia de cumprare de gustul

produsului i de notorietatea brandului.

Pentru categoria brnzeturi, vom menine strategia preurilor joase. Avnd n vedere

faptul c acesta categorie nu beneficiaz de imaginea difereniat i de segmentul cruia se

adreseaz (persoanele cu venituri mici i medii), prin practicarea unor preuri mai joase dect

cele ale concurenilor firma dorete meninerea poziiei.

Pentru produsul unt vom continua cu strategia preurilor nalte. Albalact se situeaz pe

acest segment pe locul trei ca i cota de pia. ntruct firma propune lansarea de alte sortimente

de alt tip de produs si acestea vor fi poziionate la un pre nalt. Astfel firma se va adresa

consumatorilor care sunt dispui sa plteasc un pre mai mare pentru a beneficea de o calitate

superioar.

n ceea ce priveste iaurtul natural, sana, laptele btut, Albalact va adopta strategia

preurilor joase, avnd n vedere segmentul cruia se adreseaz aceste produse.

Referitor la regiuni, partea leului este deinut de zona Bucuretiului, cu peste jumate din

vnzrile de lapte din magazine, urmat de Oltenia, Transilvania, Moldova i Banat. n acest caz,

firma apeleaz la strategia preului pe criterii geografice.

Cel mai important factor care influeneaz consumatorul n alegerea sa este coninutul de

grsime. Vnzrile n funcie de concentraia de grsime indic preferina consumatorului romn


25/26

25

pentru laptele semi-degresat (cu un coninut de grsime de 1%- 2,4%), pe locul doi fiind laptele

integral (cu un coninut de grsime de peste 2,4%).

Factorii care influeneaz decizia de cumprare, odata aleas concentraia de grsime

sunt:

Tipul ambalajului

Preul

Tehnologia de fabricaie

ncrederea n furnizor

CONCLUZII

Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru

cumparator. Pentru vnztor, preul reprezint singura variabil care genereaz venituri, iar

pentru cumprtor, valoarea monetar pe carea cesta este dispus s o plteasc pentru a intra n

posesia bunului sau serviciului pe care vnztorul l ofer.

Firmele i stabilesc preurile ntr-o varietate de moduri. n cazul firmelor mici, preurile

sunt adesea stabilite de patron. n cazul firmelor mari, stabilirea preurilor intr n atribuiile

managerilor de diviziune i a managerilor liniilor de produse.

n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a

organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii:

obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe

concuren.

Firma are de luat n considerare muli factori, atunci cnd i stabilete politica de preuri.

Noi vom descrie aici o procedur n ase etape: (1) alegerea obiectivului urmrit prin stabilireapreului; (2) determinarea cererii; (3) estimarea costurilor; (4) analizarea costurilor, a preurilor i

a ofertelor concurenilor; (5) alegerea unei metode de stabilire a preului; (6) alegerea preului

final.

Politica de pre este transpus n practic printr-o serie de strategii concrete. Aceste strategii

sunt adoptate innd cont de criterii precum:


26/26

nivelul preurilor pe care ntreprinderea i propune s le practice;

gradul de diversitate (difereniere) a preurilor;

gradul de mobilitate al preurilor;

vechimea produsului pe pia.

Deoarece piaa este n continu modificare, firmele trebuie s se adapteze n domeniul

preurilor prin utilizarea de strategii n funcie de condiiile concrete ce se manifest.

De asemenea, firma este interesat de modul n care reacioneaz concurenii la modificarea

preurilor dar i de modul n care reacioneaz ea la iniiativele concurenilor n domeniul

preurilor.

BIBLIOGRAFIE

Elena Botezat, Bazele marketingului,2006

Negricea Iliu Costel, Politici i strategii de marketing, 2008

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, 1997

http://www.scritube.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRET159151719.php www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.php

www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html

http://www.geocities.ws/mmk_isb08/Albalact.pdf
http://www.scritube.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRET159151719.phphttp://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.phphttp://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.phphttp://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.phphttp://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.htmlhttp://www.geocities.ws/mmk_isb08/Albalact.pdfhttp://www.geocities.ws/mmk_isb08/Albalact.pdfhttp://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.htmlhttp://www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.phphttp://www.scritube.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRET159151719.php

Strateg Pret Mk Bun Bun

Documents

Transcript of Strateg Pret Mk Bun Bun