Stategii Si Poli de Mk Agentie Turism

download Stategii Si Poli de Mk Agentie Turism

of 147

description

Stategii Si Poli de Mk Agentie Turism

Transcript of Stategii Si Poli de Mk Agentie Turism

INTRODUCERE n economia de pia, turismul fenomen de mas al zilelor noastre, dobndete valene majore n promovarea i eficientizarea economiilor naionale, prin contribuii importante la crearea PIB, creterea volumului exporturilor, ocuparea forei de munc, mbuntirea relaiilor dintre ri. Altfel spus turismul impulsioneaz dezvoltarea economiilor naionale n condiii din ce n ce mai ridicat, att n plan regional ct i mondial.

Indiferent de ara unde se desfoar activitile turistice, complexitatea acestora face ca n prezent turismul s fie considerat un domeniu ce implic procese de munc diverse cu interferene n alte sectoare de activitate i care au cptat caracterul de industrie, cu o pia de aciune mai ampl, ce are componente distincte, caracteristici specifice i un grad ridicat de dinamism.

Domeniul de activitate aflat n plin proces de transformare i modernizare, cmp de aciune al unei semnificative pri a populaiei lumii - serviciile, se identific din ce n ce mai mult ca ingredient indispensabil existenei civilizate a omenirii.

Prezentul ne relev o multitudine de situaii, niveluri de dezvoltare, crize politice, economice, sociale, amplificarea strilor tensionate, negative, deteriorarea valorilor personale, metamorfozarea vieii individului n general, a comportamentului acestuia n faa actului de consum i utilizare n special. Repercursiunile sunt nefavorabile i asupra dezvoltrii echilibrate a sferei serviciilor.

Dezvoltarea i diversificarea activitilor economice a determinat ca, de-a lungul timpului, acestea s fie mprite n industrii n funcie de natura bunurilor/serviciilor realizate. Particulariznd pe turism, se cunoate faptul c, turitii consum pe parcursul unei cltorii o varietate de bunuri i servicii care sunt la rndul lor ncadrate n diferite alte sectoare de activitate. Acele industrii care deservesc direct turitii, pot fi denumite ca industrii direct implicate n turism.

Turismul, ca i n alte domenii de activitate, se confrunt cu o serie de probleme legate de modul n care sunt utilizate resursele implicate n crearea produsului turistic, respectiv resurse materiale, financiare i umane.

Comparativ cu alte ramuri de activitate, industria turistic sau industria ospitalitii se caracterizeaz printr-o ntrziere n aplicarea metodelor i a tehnicilor de marketing.

Marketingul reprezint tiina care se ocup cu identificarea nevoilor consumatorilor i oferirea n mod profitabil a condiiilor de satisfacere a acestor nevoi .

Creterea concurenei pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de marketing determinat de necesitatea de a cunoate cerinele consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfacConsider c turismul se poate dezvolta satisfctor numai n ipoteza c exist suficiente posibiliti pentru cazarea i odihna vizitatorilor. Capacitile de cazare condiioneaz n cea mai mare msur volumul activiti turistice, dei anumite categorii de vizitatori sosii ntr-o localitate de interes turistic nu recurg ntotdeauna la serviciile de cazare.

n condiiile n care pe piaa turistic multe firme i disput aceleai poriuni de pia i i adreseaz produsele mai multor categorii de turiti poteniali, crearea unor produse difereniate, adaptate fiecrei categorii de clieni, devine foarte important.

Pentru orice prestator de servicii, pentru orice firm, sau investitor, pe pia este ce numim n general mediul de pia ce furnizeaz permanent surprize oblignd la schimburi, eforturi suplimentare i din ce n ce mai mult imaginaie.

Politica de marketing specific firmei se refer la obiective i pricipii pentru domeniile specifice marketingului care sunt produsele, distribuia, activitile promoionale i preurile, avnd drept obiectiv orientarea n perspectiv a deciziilor cheie referitoare la fiecare sector al activitii de marketing.

Problemele privind produsul sau produsele oferite joac un rol important n majoritatea deciziilor tactice i strategice pe termen scurt ct i pe termen lung, deoarece orice modificare adus produsului necesit investiii importante de lung durat. Importana investiiilor n elementele tangibile ale unui produs hotelier, fiind, de fapt, elemente foarte greu de schimbat pe termen scurt i foarte costisitor de transformat, d produselor turistice caracteristica de rigiditate. Elementele intangibile care sunt prezente n coninutul unui produs turistic i care provin din percepia indivizilor sunt de asemenea dificil de schimbat pe termen scurt (ambiana, imaginea) deoarece necesit un anumit timp pentru a fi concretizate i acceptate.

Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic are drept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informaiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus, produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentare mental a acestuia. Folosirea noiunii de "produs turistic" pare a fi improprie daca avem n vedere c "produsul" nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i c, spre deosebire de bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din prestaii turistice, adic servicii.Faptul c produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o serie de alte consecine ce trebuie menionate:

participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului produsul turistic nu poate fi stocat produsul turistic reprezint o localizare la surs, el nefiind transportabil i implicnd deplasarea consumatorului produsul turistic este de regul situat departe de piaa cumprtorului gradul de diversitate i de complexiatate al serviciilor care materializeaz produsul turistic este de natur s determine amploarea segmentelor de pia ce solicit produsul produsul turistic este "favorizat" n zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economic, ntruct n aceste zone exist un urbanism i o infrastructur economic bine dezvoltate, elemente care, n general, stimuleaz dezvoltarea turismuluiAnaliza situaiei existente reprezint punctul de plecare in procesul de planificare in marketing. Ea se realizeaz la nivelul intreprinderii turistice privit ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse i servicii turistice, sau la nivelul produsului i/sau serviciului turistic.CAPITOLUL 1

INSTRUMENTE UTILIZATE N PLANIFICAREA I STRATEGIA DE MARKETING Planificarea de marketing in general, reprezint un proces complex ce cupinde etape. operationale succesive, valori i ipoteze, in care, pe baza analizei situaiei existente a unei intreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale ,acesteia, cile si mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de evaluare a stadiului de realizare a lor precum i eventualele corecii in,, cazul nerealizrii standardelor de performanta propuse. Definiia este valabil i in domeniul turismului cu mentiunea c procesul este mult mai complex datorit multiplelor si variatelor produse si piete turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing n turism direcioneaz intreprinderea s caute rspuns la o serie de intrebari legate de pia concureni, mediu etc; stabilete obiective de marketing pe o perioad anumit stabilete strategiile necesare realizrii obiectivelor si elaboreaz programe de marketing pentru implementarea lor; identifica pietele tinta si asigura rnecanismele de evaluare pentru msurarea performanelor atinse pentru a putea continua planificarea i in viitor.

In pofida importanei detinute i sustinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii ca planificarea de marketing ocupa un rol central in activitatea intreprinderilor si asigura profitul cel mai mare, s-au facut putine cercetari privind cauzele neaplicarii ei, sau a aplicarii in mod incorect, stabilindu-se totusi existenta unor bariere in implementarea ei. Barierele cele mal des intalnite sunt: bariera cultural-politic, exprimat prin lipsa de incredere in eficiena planificrii de marketing i/sau in necesitatea schimbrii, i bariera cognitiv care const in lipsa de cunostinte si aptitudini pentru aplicarea planificarii de marketing. Inlturarea acestor bariere constituie factorul cheie in asigurarea implementarii planificarii de marketing. Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o pia a produsului touristic implic trei elemente: 1) obiective specifice ce trebuie indeplinite pentru o piata int. Acestea trebuie s fie subordonate obiectivelor stabilite in planul de marketing al intreprinderii i atat de specifice incat s poat permite managementului intreprinderii s monitorizeze si s evalueze evoluia produsului turistic pe pia. 2) strategia de marketing stabilit in planul de marketing pentru obinerea avantajului competitiv pe pieele-tint, 3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la indeplinire programul strategic de marketing in conformitate cu planurile de marketing tactice si/sau strategice. In timp, pe masur ce condiiile concurenei i cererea se modific, trebuie adaptate si programele strategice de marketing corespunzator corecii1or efectuate in planul de marketing. Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de. marketing. In cazul in care se intocrneste un singur program de marketing, acesta va trebui s contin toate actiunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar in cazul elaborrii mai multor programe de marketing, acestea se intocmesc pentru fiecare pia i element al mixului de marketing.

Piaa, in totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul de marketing elernentul esential intruct, la intocrnirea lor, actiunile stabilite trebuie s tin seama de caracteristicile i tendinele fiecarui segment. In acest sens, un program de marketing poate s cuprind aciunile stabilite pentru un segment de piat i elementele mixului de marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing i pentru toate segmentele de pia. Mai dificil este intocmirea unui singur program de marketing care s cuprinda toate aciunile corespunzatoare fiecrui element al rnixului de marketing tuturor segmentelor de pia.

Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat in dou situatii rezultate din matricea lui Ansoff, si anume dezvoltarea produsului si diversificarea. Dup ce intreprinderea de turism isi stabileste pietele-tinta si isi identifica perceptiile atributelor de marketing fundamentale pe piata-tina (constientizarea marcii si a produsului, imaginea produsului, calitatea Iivrarii si performanta acestuia, profesionalismul livrarii lui comparativ cu cornpetitorii etc.), devin importante decizii pe care ea trebuie sa le ia in legatura cu mixul de produs, intrucat acesta influenteaza structura celorlalte elemente ale mixului: pretul, canalele de distributie si promovare.

Deciziile privind mixul de produs necesita o analiza continua a produselor individuale precum si a pieelor-tint corespunztoare lor. Un rol important in acest caz il are inovarea produsului turistic, in special in cazul in care sunt solicitate sau oferite servicii cornplementare, ce are ca efect diversificarea lui.

Pentru distributie, o problem in servicii este depistarea canalelor celor mai efciente dat fiind multitudinea de intermediari care pot exista. O strategie de distribuie implica determinarea celor mai bune modalitati prin care intreprinderea va incerca sa-si vanda serviciile pe pietele tinta.

Factorii determinani in eficienta politicii de distribuie in servicii sunt gradul de acoperire a pietei, costurile de distributie necesare, motivarea si irnaginea canalelor in cresteriea vanzarilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie sa aiba in vedere structura canalului cerut pentru fiecare segment al pietei-tint, precum i modul de obinere a avantajului competitiv.

Politica de pre poate avea influente pozitive sau negative asupra programului de marketing. Preurile trebuie s se integreze in strategia de marketing a intreprinderii, dorinei de mrire a atractiei serviciului fa de consumator. Programul de marketing trebuie sa reflecte intreaga politica de pre si. s determine nivelurile de pret cerute pentru produs, comparativ cu nivelurile de pret ale celor mai apropiati cornpetitori. Daca exista discrepanta intre pretul curent si cel dorit trebuie analizate motivele ("de ce exista acea discrepanta ?) si ce actiune este necesara in scopul reducerii ei pana la eliminare. La nivelul programului de marketing tactic, concurenta de pret poate deveni un factor de influen dominant. In turism, stabilirea pretului reprezint o problem delicat datorita att cornplexittii i eterogenitatii serviciilor, cat si nurnarului mare de furnizori implicati in formarea produsului turistic.

Promovarea reprezint una din principalele activiti de marketing ale intreprinderii. Intregul program de marketing promoional - prin obiectivele, continutului si formatul mesajelor, selectarea mediei si bugetul alocat - trebuie sa rezulte direct din obiectivele de marketing stabilite inainte de stabilirea aciunilor promoionale este necesar cunoaterea tuturor aciunilor promoionale desfurate anterior, urmatorul pas fiind schiarea programului corespunzator. Programele de marketing promoionale in general, trebuie s comunice pozitionarea dorita a marcii sau a serviciului pe piaa-tint si s sublinieze orice avantaj competitiv.

Publicitatea turistic reprezinta o form de comunicare in masa, care, prin interrnediul mijlocului de informare ales, se adreseaza unor grupuri tint de consumatori, pentru realizarea obiectivelor promoionale ale firmei.

Publicitatea reuneste toate activitatile promotionale, cu character comercial sau necomercial, prin care se transmit mesaje despre firma de turism, produsele si serviciile pe care le realizeaza.Combinarea serviciilor reprezint un element esential in obtinerea unei mari diversitati a produselor turistice si constituie, in acelasi tirnp, un factor cheie in satisfacerea la cel mai inalt grad a necesitatilor .si dorintelor consumatorului. Ea crete atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminuind efectul,negativ al perisabilitatii lui. Programul de marketing trebuie s contin att actiuni privind combinarile posibile ale serviciilor turistice cat si pentru valorificarea lor irnpreuna cu alte programe de succes ale destinaiilor.(spectacole de sunet i lumin, activiti culturale, sportive etc.)

In toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru cresterea eficientei economice a unei intreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing defalcat pe perioadedetimp, in vederea dimensionarii resurselor financiare. Desi exista o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate dat de continutul si forma lor, ele se pot grupa dupa mai multe criterii, cum sunt: a) dup scopul urmarit: organizaionale (utilizate pentru proiectarea structurilorde marketing corespunzatoare realizarii obiectivelor planificate) i operaionale (ce includ totalitatea actiunilor pentru executarea anumitor obiective);b) dupa sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketingj si partiale ce includ anumite elemente ale mixului de marketingc) dupa perioada la care se refera : programe pe termen scurt, mediu si lung; d) in concordan cu piaa creia i se adreseaz : programe de marketing intern i programe de marketing internaional.

In multe intreprinderi turistice, in special in cele cu activitate restransa, se incearca intocrnirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor actiuni fara a avea obiective si strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevazute in planul de marketing constituie, in majoritatea cazurilor, o eroare cu -consecine negative pentru viitorul ei.

Controlul programului de marketing are scopul de a stabili msura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. Cuprinde dou etape:- controlul intocmirii programului de marketing, care urmreste corectitudinea stabilirii actiunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor pariale si mixurilor de marketing, stabilirea corect a duratei fiecarei actiuni in raport cu programele anterior executate ori in functiune, repartizarea corespunzatoare a sarcinilor in cadrul colectivului de executie a programului de marketing; - controlul executarii prograrnului de marketing ce urrnareste in principal respectarea duratelor operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitati in parte.

Operatiunea de control se poate efectua pe orizontal, la nivelul prograrnului de marketing, realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing, i pe verticala, la nivelul fiecrei activitti. Controlul programului de marketing se realizeaza cu ajutorul mai multor metode si tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, i anume: 1) analiza cheltuielilor si vanzarilor ce are ca scop stabilirea unui bilant al profiturilor si pierderilor, in funcie de efortul depus i de volumul desfacerilot. Aceasta analiza poate fi de ansamblu sau secvential pe produs sau destinatie turistic, pe piata turistic si segmente ale acesteia, pe sezon etc. 2) analiza eficientei activitatii de marketing care se efectueaza in functie de nivelele stabilite, utilizand si indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de piata).

Datorit faptului c in cadrul unui program de marketing sunt aflate doar o parte din resursele intreprinderii, este dificil evaluarea eficientei lui globale, eficiena exprimndu-se frecvent nurnai in raport cu resurscle dislocate prin programul respectiv. Astfel. se poate afirma ca eficienta unui program de marketing este data de gradul de realizare a obiectivelor stabilite in planul de marketing. Ea este determinat prin analiza cornparativ a cheltuielilor si veniturilor din vanzari, in urma careia se comensureaza efortul depus si efectul realizat exprirnand nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului de marketing.

Eficienta constituie un criteriu major in toate etapele de elaborare a programului de rnarketing, In sensu1 c evidentiaz eforturile i efectele financiare att ale diverselor actiuni, cat si ale prograrnului in ansamblu, servind fundarnentarii corecte a viitoarelor decizii si programe de marketing.

Eficiena unui program de marketing poate fi abordat att sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. In primul caz, se exprima prin indicatori rnasurabili ce pun in valenta eforturile exprimate valoric sauin unitati naturale cu efectele surprinse in aceleasi unitati de masura. Al doilea caz vizeaz o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rsfrang de regul, pe termen lung asupra performantelor intreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se utilizeaza volumul vnzrilor, cota de piat, numrul de consumatori etc., toti avnd influen asupra dimensionrii venitului ce constitute sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizeaza formarea si imbunttirea imaginii intreprinderii turistice, formarea notorietatii pe piata etc. Ei influenteaza sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum. sunt fidelizarea c1ientelei pana la ajungerea la exclusivitate, cresterea gradului de satisfactie a clientului fidelizat fa de prestaia turistic etc. Un alt element esenial in aprecierea ofertei de ctre consumator il reprezinta raportul calitate-pret, ce trebuie imbunatatit in permanenta. Spre deosebire de eficiena econornic a unui produs, serviciu sau intreprindere, eficiena programului de marketing urmreste pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea intreprinderii, cota de piata si consolidarea imaginii.Pe termen scurt acesti indicatori pot avea efecte econornice negative, dar pe termen lung ei pot conduce la favorizarea poziiei pe pia i implicit la efecte econorruce pozitivc (profit). In conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketing sunt urmtoarele:- Politica produsului turistic; Politica preurilor i tarifelor; Politica de distributie a produsului; Politica de promovare a produsului turistic.

Dup stabilirea obiectivelor pe care intreprinderea de turism vrea s le ating pe o pia (consolidarea pozitiei, cucerirea de noi segmente), este necesar ca pentru realizarea acestora s-i elaboreze strategii specifice referitoare la produs, pre, distribuie i promovare.CAPITOLUL 2POLITICA DE PRODUS N TURISM n general, n literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinaie de elemente tangibile i intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul ntregului voiaj. Rolul primordial l are cea de-a doua categorie, reprezentat de serviciile sau prestaiile turistice prin intermediul crora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adic patrimoniul i infrastructura turistic ale unei anumite zone.

Ageniile de turism comercializeaz pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte n msur s atrag turitii poteniali. Prestaiile turistice ce intr n structura unui produs turistic sunt furnizate de ntreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funciune de cazare, uniti de alimentaie, societi de transport, uniti de agrement, de tratament, firme care nchiriaz echipament turistic, muzee etc. Produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asisten turistic (ghizi), de informare, de intermediere (rezervri de locuri n mijloace de transport, uniti de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor etc. Rolul ageniei de turism turoperatoare este de a gestiona i coordona aceste servicii complementare ntr-o ofert complex i complet, adaptat preferinelor turitilor.

Considerm c analiza realizat de J. Krippendorf cu privire la elementele ce concur la realizarea produsului turistic, contribuie la clarificarea acestui concept care include:

componente naturale: aezarea geografic, clima, relieful, apele, peisajul, vegetaia, fauna, rezervaii i parcuri naturale, atracii speciale, cum ar fi monumente ale naturii;

componente generale ale existenei umane: limba, cultura, tradiiile, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.;

infrastructura general: transporturile i comunicaiile, reeaua comercial, structura i imaginea concentrrilor demografice urbane, aprovizionarea cu ap i electricitate, canalizarea, salubritatea etc.;

infrastructura turistic: ageniile de turism, transporturile turistice de toate categoriile (inclusiv pe cablu), unitile de cazare (hoteluri, moteluri, cabane, vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaie (restaurante, baruri, uniti fast-food), reeaua de agrement, uniti de sntate (sanatorii de tratamente, spitale i policlinici specializate, puncte de prim ajutor), reeaua de informare turistic, reeaua comercial de consum turistic;

factorul uman reprezentat de activitatea lucrtorilor din turism cu rol esenial n realizarea prestaiilor turistice ce intr n alctuirea produsului turistic.

Din acest sistem complex de elemente ale produsului turistic, rolul determinant n atragerea consumatorilor l are patrimoniul turistic al zonei sau rii, care include resursele turistice naturale, culturale, religioase, istorice i umane ale acesteia, concentrate sub forma obiectivelor turistice (de exemplu, un sit istoric, o rezervaie natural etc.). Resursele primare ale patrimoniului turistic naional trebuie puse n valoare n vederea creterii atractivitii unei regiuni cu potenial turistic. Valorificarea are loc prin intermediul resurselor secundare din componena produsului turistic, acestea constnd n echiparea turistic a zonelor de atracie (pentru cazare, alimentaie, agrement, tratament balneo-medical, transport turistic) i n infrastructura turistic complementar necesar accesibilitii, exploatrii i meninerii n funciune a echipamentului turistic.

Componentele naturale, componentele generale ale existenei umane i infrastructura general formeaz oferta turistic original, iar infrastructura turistic genereaz oferta turistic derivat.

Factorii naturali ai produsului turistic reprezint pentru cererea turistic cel mai important element al ofertei originale. Pentru responsabilii din turism (operatorii turistici) odat ce s-au decis asupra localizrii produsului turistic, posibilitile de aciune asupra componentelor naturale ale acestuia sunt restrnse, n comparaie cu situaia din industrie, unde se poate interveni asupra tuturor elementelor eseniale ale produsului. Posibilitile de modificare a produsului turistic pe termen lung sunt mai numeroase dect cele pe termen scurt, iar gradul de influen a ntreprinderii turistice individuale este mai redus dect cel al organismelor naionale din industria ospitalitii.

Dac analizm efectul fiecrei componente a produsului turistic asupra satisfacerii consumatorilor, constatm existena unui proces sinergic. Rolul marketerilor din turism este de a crea o sinergie pozitiv ntre factorii originali i derivai ai produsului turistic n vederea creterii atraciei aranjamentului turistic. O structur a produsului turistic compus dintr-o ofert derivat atractiv i factori originali de o calitate inferioar nu va fi n msur s atrag cererea turistic. De asemenea, turitii nu vor vizita un sit istoric al unei ri dac structurile de primire din zon nu asigur un grad minim de confort.

O importan deosebit n formarea imaginii produsului turistic o au starea fizic exterioar, interioar i curenia cldirii n care sunt prestate serviciile turistice. n plus, calitatea mobilierului, a echipamentului i mijloacelor de transport turistice, a semnalizrii respectivei uniti turistice contribuie la atragerea consumatorilor poteniali.

Dac avem n vedere o concepie global asupra produsului turistic, calitatea acestuia este dependent att de existena unui patrimoniu turistic valoros i a unei infrastructuri turistice dezvoltate, ct mai ales de standardul serviciilor prestate de lucrtorii din industria ospitalitii. Prin urmare, credem c, n determinarea i individualizarea produselor turistice, accentul trebuie s cad pe activitatea de prestaii care s pun n valoare potenialul unor obiective turistice. n acest sens, se impune formarea i perfecionarea personalului din turism, precum i motivarea angajailor pentru prestarea serviciilor de calitate. Calitatea resurselor umane implicate n activitile de turism prin competena i calitatea prestrii serviciilor, amabilitate i charism contribuie hotrtor la satisfacia personal a turitilor pe care-i deservesc. Aici trebuie s remarcm faptul c, inclusiv atitudinea general a populaiei fa de un turist strin care are alt cultur, religie i stil de via va constitui o puternic amintire de cltorie i un factor de satisfacie sau insatisfacie. Aceast atitudine va pune amprenta de popor ospitalier sau neospitalier.

Alturi de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-am menionat mai sus, putem s includem i resursele instituionale legate de turism: reglementrile i facilitile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri internaionale cu impact asupra circulaiei turistice, regimul paapoartelor i vizelor, reglementrile valutare, cadrul juridic privind protecia i securitatea turitilor, controlul calitii serviciilor prestate, protecia i conservarea patrimoniului turistic.

n opinia noastr, n definirea produsului turistic ar trebuie s existe i o perspectiv mai larg, conform creia acesta ar presupune un sumum de satisfacii i insatisfacii pe care clientul le experimenteaz n urma unui consum turistic. Astfel, satisfaciile turistului se refer la obinerea relaxrii, agrementului, odihnei i confortului pe parcursul sejurului sau sunt legate de existena unor servicii rapide, prompte, a unui bun raport calitate-pre, a unor faciliti de plat. Satisfaciile sociale sunt n conexiune cu nevoile de apartenen la un grup, de prietenie, iar cele psihologice pot presupune trirea sentimentului independenei de voin, a evadrii din cotidian.

Nivelul satisfaciei obinute de fiecare turist n urma consumului produsului turistic depinde de gradul lui de adecvare fa de motivaiile personale ale respectivului individ. Diversitatea preferinelor i motivaiilor turitilor determin ca i cerinele cu privire la structura unui produs turistic s difere de la o persoan la alta. Ansamblul de servicii turistice nuanate pn la individualizare, conform preferinelor personale ale clienilor este cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea de produs turistic pe msur (taylor made tourist product).

Insatisfaciile prilejuite de consumul produsului turistic al cror nivel tinde n mod ideal spre zero sunt legate de calitatea slab a serviciilor prestate (influenat de competena personalului i a managerilor), comportamentul altor clieni, infrastructura zonei turistice respective etc.

Legat de conceptul de produs turistic, n literatura de specialitate i n practica turistic se utilizeaz i termenul de voiaj forfetar care presupune combinarea prealabil de ctre turoperator a cel puin dou dintre urmtoarele servicii turistice: transport, cazare, alimentaie, tratament, agrement, nchiriere de maini, asisten turistic etc. Acest ansamblu de prestaii turistice este conceput i oferit de ctre agenia de turism turoperatoare la un pre de tip totul inclus. Serviciile sunt dozate n cele mai diverse combinaii, existnd posibiliti nelimitate de nuanare care s conduc la obinerea unor produse turistice diferite chiar n cazul unei singure destinaii turistice sau forme de turism. Putem da ca exemplu multitudinea variantelor posibile de derulare a unui circuit turistic n funcie de numrul opririlor, al obiectivelor turistice vizitate i de succesiunea acestora. n funcie de condiiile naturale, impuse de perioadele de sezonalitate, proporia n care activitile turistice de exterior (desfurate n aer liber) i cele de interior (n incinta unor structuri turistice de primire cu funciune de cazare, alimentaie sau agrement) contribuie la conceperea unui produs turistic se modific corespunztor preferinelor i motivaiilor turitilor.

Trebuie s remarcm faptul c o anumit destinaie turistic sau unitate de cazare poate intra n componena mai multor produse turistice diferite (ca de exemplu: sejur de zece zile n sezonul estival; cazare i demipensiune pentru dou zile n cadrul unui circuit turistic, congres pentru 90 de participani pentru 3 zile). n mod similar, numeroase destinaii ofer peisaje, monumente istorice, folclor, plaj etc., care nu sunt ns produse turistice n sine, ci trebuie privite ca materie prim ce poate fi folosit n diferite moduri, pentru a rspunde cerinelor pieelor considerate, deci ca o parte din diverse produse turistice. n concluzie, operatorii din turism pot concepe i comercializa produse turistice diferite care folosesc simultan sau alternativ, n funcie de caracteristicile sezoniere aceeai baz tehnico-material turistic i aceleai atracii turistice.

Conceptul de produs total este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil i produsul dezvoltat. Produsul-miez (central) reprezint serviciul sau utilitatea esenial conceput pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului int. Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specific de vnzare care statueaz ceea ce consumatorul va primi n schimbul banilor si (sunt vizate nivelul calitativ, trsturile, stilul, numele de marc al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce in de produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului nainte, n timpul i dup vnzare, care determin atractivitatea ofertei.

Dac extindem aceast abordare la produsul turistic putem considera cazul concret al unui aranjament turistic care const dintr-un week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta reprezint dou nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntr-una din unitile de cazare ale unui lan hotelier.

Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de sine n mediul familiei.

Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate n cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.

Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia. n acest caz avem de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile produse de cele ale concurenilor. n exemplul nostru, turitilor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon. Aceste componente sunt tangibile, ns exist i elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian, apartenena la o elit), calitatea prestaiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucur produsul respectiv n rndul consumatorilor. Aceasta din urm nu poate fi copiat de concureni i reprezint principalul factor n funcie de care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituit din elemente de ordin fizic (arhitectur, climat, stil natural) i psihologic (ambian, stil de via, statut social al clientelei).

n literatura de profil produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de accesibilitatea, atmosfera, interaciunea dintre client i ntreprinderea de servicii, participarea acestuia la desfurarea prestaiei i interaciunea dintre consumatorii turistici.

Accesibilitatea produsului turistic este legat de preul acestuia, de localizarea convenabil a structurilor de primire turistice i de programul de funcionare al acestora, care s corespund dorinelor clienilor.

Atmosfera i aspectul exterior al unitii turistice sunt eseniale n aciunea de atragere a consumatorilor. n industria ospitalitii, localurile i condiiile de primire a clienilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definit prin culoare, strlucire, mrime, form) i confortul localului (determinat de starea de curenie, calitatea servirii, a echipamentelor i a muzicii, temperatura interioar etc.) creeaz o atmosfer de care depinde satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor.

n opinia noastr, interaciunea dintre client i sistemul prestrilor de servicii turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la procesul de producie constituie o caracteristic esenial a ofertei de servicii. Aceast implicare direct a turistului este evideniat cel mai clar n cazul serviciilor de agrement, care practic dau coninut i sunt indispensabile produsului turistic. Un rol important l au i animatorii care sunt responsabili cu crearea unei bune dispoziii, a unei atmosfere de destindere fizic i psihic i cu facilitarea contactelor reciproce ntre turiti.

Un alt exemplu de atragere a vizitatorilor l constituie oferirea de mostre. Astfel, turitii care provin din alte ri sunt deseori reinui n a comanda specialiti gastronomice locale. O soluie n acest sens o constituie vnzarea de eantioane diferite din felurile de mncare reprezentative pentru o anumit zon turistic.

n vederea facilitrii accesului turitilor la diversele servicii furnizate acestora este imperios necesar realizarea unei ct mai bune semnalizri a localizrii respectivelor uniti prestatoare. n caz contrar, oaspeii unui hotel, de exemplu, ar putea prsi structura de primire fr s tie de existena n acel perimetru a unui centru de fitness sau magazin cu articole de artizanat. Recomandabil este ca personalul hotelier s direcioneze i chiar s nsoeasc oaspeii spre destinaiile respective.

n concluzie, putem afirma c produsul turistic reprezint o combinaie a componentelor de acces, patrimoniului i echipamentului turistic dup reguli i principii rezultate din cercetarea i experiena turistic.

Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune respectarea unor cerine de ordin estetic i psihologic. n acest context trebuie s remarcm c, n literatura de specialitate, se fac adesea corelri ntre politica de produs i politica de amenajare turistic.

Conform opiniei unor specialiti n domeniu , conceperea produsului turistic presupune nu att o proiectare de obiecte ct o proiectare de mediu. Ca urmare, remarcm importana alegerii cadrului (mediului) natural, ineditul zonei de amplasare, pitorescul i varietatea peisajului, accesibilitatea locului. n plus, o atenie deosebit trebuie acordat problemei crerii ambianei generale, prin conceperea i integrarea elementelor care formeaz mediul artificial (cldiri, dotri agrementale, obiecte i plante ornamentale, ci de acces i comunicaii) n cadrul estetic natural ales.

Estetica turistic nu poate fi disociat de produsele turistice, dar nici opus cadrului natural, cci ea vizeaz i amenajarea interioarelor unitilor de cazare, de alimentaie, slilor de joc i discotecilor.

2.1 Particularitile produsului turistic

Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului serviciilor este determinat de specificul produsului turistic. Acesta are un caracter de sistem ale crui componente se intercondiioneaz i trebuie adaptate la cerere att individual (fiecare din ele avnd o pia proprie), ct i n ansamblu.

Yves Tinard evideniaz faptul c produsul turistic are caracteristici simultane de produse i de servicii i leag specificitatea i caracteristicile produsului turistic de caracteristicile serviciilor pe care le nglobeaz.

Aa cum am avut prilejul s artm, produsul turistic este un produs asamblat, complex, n cadrul cruia sunt incluse att elementele de atracie (naturale, istorice etc.), ct i cele destinate s le valorifice pe acestea, i anume serviciile turistice. n cadrul aranjamentului turistic, rolul primordial l au serviciile de profil care reprezint subproduse complementare ale produsului turistic global (cazarea, alimentaia, transportul, agrementul, tratamentul).

Odat enunat aceast idee, mi se pare potrivit s subliniem c , n general, complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiioneaz calitatea ofertei. Astfel, n situaia n care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere n ansamblu a aranjamentului turistic. Prin urmare, agenia de turism turoperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas a prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. n plus, va fi necesar ca eforturile de marketing ale tuturor firmelor care concur la realizarea unui produs turistic s asigure un efect sinergetic pozitiv, concretizat n satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare ntre toi agenii economici i organismele implicate (hoteluri, restaurante, transportatori, agenii de turism, comerciani, colectiviti locale, oficii naionale de turism etc.) cu scopul de:

a armoniza obiectivele de marketing ale acestora;

a defini i evalua aportul fiecruia la realizarea produsului turistic global;

a stabili poziionarea produsului i a defini pieele int;

a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor turistici implicai.

Prin urmare, credem c pentru a asigura o integrare ct mai armonioas a multitudinii componentelor produsului turistic este necesar existena unui organism de coordonare. De altfel, constatm c pe piaa turistic mondial se manifest tendina accenturii procesului de integrare att pe orizontal, ct i pe vertical a ofertanilor diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu, dezvoltarea de lanuri hoteliere, crearea/achiziionarea unor uniti de cazare i alimentaie sau companii de transport de ctre turoperatori puternici).

Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate. Pe de alt parte ns, aceast opiune sporete complexitatea activitii care trebuie ntreprins de agenii de turism. Cu toate c oferta turistic este nc puternic standardizat, concurena tot mai acerb de pe piaa turistic impune o utilizare tot mai frecvent a produselor turistice flexibile, modulare, personalizate. Acest tip de ofert poate determina o satisfacie sporit din partea clienilor, care pot experimenta un pachet turistic variat i adaptat la cerinele lor specifice. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul acestuia.

Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care dispune.

Aa cum am mai artat, produsul turistic presupune o combinare de elemente tangibile i intangibile cu rol de a satisface motivaiile consumatorilor turistici. Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitat comparativ cu cea de servicii, ea constnd, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, brouri turistice etc.) i articole necesare n timpul voiajului i sejurului n cadrul destinaiei turistice (hri, ghiduri turistice, cri potale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracie pentru turiti, infrastructura general i echipamentele turistice.

Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi mprite apelnd la o dihotomie care considerm c are susinere evident n dou categorii:

serviciile sau prestaiile turistice, care, practic, au rolul esenial n definirea unui aranjament turistic;

elementele psihologice: ambiana, confortul, luxul, exotismul etc.

Acest caracter intangibil imprim conceperii i comercializrii produsului turistic un grad sporit de dificultate. Astfel, vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi returnate n vederea schimbrii sau despgubirii. De altfel, dup consumarea produselor turistice, clienii pstreaz numai amintirea unei vacane plcute, cci, n afar de fotografii i suveniruri, nimic tangibil nu rmne n proprietatea acestora (produsul turistic nu poate avea o valoare rezidual). Ca urmare, agenii de turism i-am putea compara cu nite comerciani de vise a cror sarcin este de a convinge turitii poteniali c produsele turistice pe care ei le-au conceput le pot satisface dorinele personale.

Suprapunerea n timp i spaiu a produciei i consumului produselor turistice genereaz o serie de probleme specifice operatorilor turistici. Astfel, remarcm c datorit inseparabilitii celor dou procese, deficienele de ordin calitativ ale serviciilor nu pot fi remediate ulterior prestrii acestora. Ca urmare, apreciem c marketerii din industria ospitalitii trebuie s aib ca prioritate prevenirea apariiei unor astfel de probleme n vederea satisfacerii exigenelor consumatorilor. Singura posibilitate, n cazul n care s-a prestat un serviciu inferior calitativ fa de cel care a fost pltit anticipat este restituirea contravalorii sau a diferenelor de pre.

Prin modul de desfurare, serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului, comercializarea lor necesitnd contactul nemijlocit ntre productorul-prestator i consumator. Aceast dependen obiectiv de persoana prestatorului, ntr-o msur mai accentuat dect n alte ramuri ale sectorului teriar, face ca serviciile turistice s implice o pondere mai mare a cheltuielilor de munc vie.

Comparativ cu bunurile materiale remarcm particularitatea serviciilor turistice de a fi consumate chiar n incinta n care acestea sunt prestate, fie c este vorba de vehiculul transportatorului sau de spaiile de primire turistice cu funciune de cazare, alimentaie sau agrement.

Firmele turistice, cu excepia ageniilor de turism care apar ca intermediari, sunt ntreprinderi de servicii condiionate de prezena clientului, care trebuie s se deplaseze la locul produciei, adic la o anumit destinaie sau unitate turistic, n vederea consumrii produsului turistic. Prin urmare, constatm c majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat. n plus, crearea produsului turistic nu se justific n situaia absenei consumatorilor, ceea ce are drept consecin nevalorificarea infrastructurii turistice i personalului de deservire aferent.

n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificrile cantitative i calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de exemplu, de variaiile cursurilor de schimb valutare, ale condiiilor economice, politice sau meteorologice, de diversificarea motivaiilor i preferinelor turitilor). Oferta de produse turistice este dependent de infrastructura general i turistic existent la un moment dat. n plus, deoarece este alctuit cu prioritate din prestaii personale, produsul turistic nu poate fi stocat fiind foarte perisabil. Ca urmare, dac inem cont de sezonalitatea cererii pentru produsele turistice vom remarca un efect negativ al inutilizrii capacitilor de producie n perioadele de extrasezon. Fiind un produs nestocabil, acesta nu poate fi furnizat dect la comand, serviciile din care este alctuit trebuind programate n mod riguros, pentru a se succede n ordinea n care urmeaz s se consume.

Considerm c strategia oferirii unor produse turistice noi n extrasezon, n vederea atenurii impactului negativ pe care l-am menionat mai sus, nu se justific ntotdeauna ca soluie viabil. Cauza o constituie necesitatea efecturii unor investiii suplimentare n infrastructura turistic n vederea adaptrii acesteia condiiilor din extrasezon. Astfel, de exemplu, o structur de primire cu funciune de cazare turistic de pe litoral ar putea fi utilizat n perioadele de extrasezon ca hotel de cur, ns aceasta ar presupune alocarea unor fonduri financiare pentru introducerea nclzirii centrale (util numai iarna) i pentru transformarea unor spaii n sli de tratament. Efectuarea unor asemenea investiii i adaptri ale unitilor hoteliere nu este posibil n toate situaiile.

O alt particularitate esenial a produselor turistice o constituie eterogenitatea acestora care este determinat de existena unor motivaii foarte complexe i diverse ale turitilor. Gusturile i preferinele consumatorilor turistici sunt att de individualizate nct nu exist doi turiti care s cear exact acelai produs turistic. De altfel, credem c prestarea unor servicii turistice absolut identice este practic imposibil (spre deosebire de realizarea produselor manufacturate). Existena unor diferenieri din punct de vedere calitativ ntre diferitele subproduse turistice va conduce automat la modificarea respectivului aranjament turistic. Astfel, de exemplu, n cazul produsului turistic hotelier spaiile de cazare difer ntre ele n ceea ce privete categoria de ncadrare (numrul de stele), suprafaa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea) spre plaj, lac sau vale pitoreasc.

Achiziionarea unui aranjament turistic parcurge, de regul, o faz preliminar n care clientul potenial, deoarece nu poate pretesta produsul turistic (acesta fiind imaterial i intangibil), caut ct mai multe informaii cu privire la ofertele disponibile, pentru a reduce riscul unor experiene turistice nesatisfctoare.

Ca urmare, considerm drept esenial calitatea contactului client-firm, rolul deosebit de important ce revine personalului aflat n contact direct, permanent cu consumatorii: agenii de turism, portarii, recepionerii etc. Astfel, se impune o perfecionare continu a pregtirii personalului de primire, a comunicrii cu clienii, asigurndu-se personalizarea contactului cu turistul-consumator. Calitile personale ale prestatorului (care in inclusiv de dezvoltarea unei puternice capaciti de empatie) sunt eseniale n realizarea unei fidelizri a clientului.

n urma unei evaluri complexe a informaiilor obinute, produsele turistice sunt comparate, clientul alegnd n cele din urm pe cel care pare mai avantajos n funcie de dorinele i de situaia sa personal. n general, sunt alese acele voiaje forfetare care ofer o atractivitate sporit, inedit, exotism, dar i un raport optim calitate-pre.

Ca o particularitate a produsului turistic menionm c achiziionarea acestuia de ctre clieni se poate realiza n avans, chiar cu mult timp nainte de momentul prestrii i consumului propriu-zis al serviciilor.

n cea de-a doua faz, produsul turistic este consumat sau am putea spune mai exact experimentat, ceea ce presupune o interaciune direct a clientului cu mediul, organizaiile i amenajrile turistice.

Dac analizm comportamentul de consum al populaiei constatm c produsul turistic este concurat att de produsele de strict necesitate i cele de folosin ndelungat (n condiiile unei economii inflaioniste aceast concuren fiind una din cele mai puternice), ct i de alte aranjamente turistice similare datorit caracterului substituibil al acestora. Astfel, concurena nu apare doar ntre ofertanii de produse turistice, ci i ntre ofertanii diverselor servicii componente ale aceluiai produs. n practic, transportul cu avionul poate fi substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate realiza n uniti hoteliere, vile, camping-uri, la particulari ce au ncheiate contracte cu ageniile de turism, pensiuni agroturistice etc.

Faptul c agenii turistici comercializeaz pachete de servicii turistice, n loc de produse fizice, face posibil ca pe pia s apar concureni care s imite produsul unui anumit ofertant. De altfel, elementele oferite de acetia sunt similare (plaje nsorite, transport spre destinaiile turistice, servicii de cazare i alimentaie etc.). Ca urmare, atunci cnd un turoperator lanseaz un nou produs sau serviciu turistic pe pia i acesta se dovedete a avea succes, concurenii pot relativ uor s-l imite. n plus, protejarea legal a acestuia este limitat la numele de marc sau numele comercial.

Printre particularitile produsului turistic o remarcm i pe aceea c fiecare component a acestuia poate exista i se poate manifesta nu numai mpreun cu celelalte, ci i n total independen. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaie public pot fi consumate n mod separat i de populaia local nu numai de turitii venii din afar.

Produsului turistic i este proprie fluctuaia continu sub raportul repartiiei teritoriale, caracteristic determinat att de fenomene precum epuizarea unor izvoare minerale sau fonduri cinegetico-piscicole i descoperirea altora, defriarea pdurilor, deteriorarea peterilor, poluarea apei i aerului, tehnicizarea peisajului natural, ce conduc la scderea atractivitii, ct i de apariia unor noi amenajri i atracii turistice sau de schimbarea preferinelor turitilor cu privire la destinaiile de cltorie.

2.1 Serviciile turistice

Aa cum am artat, produsul turistic este considerat a fi rezultatul asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii. Importana deosebit a serviciilor turistice este determinat de faptul c resursele se concretizeaz n diverse produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice.

n industria ospitalitii, constatm existena unui sistem complex de servicii turistice care implic participarea unui numr mare de prestatori. n strns corelaie cu volumul, structura i intensitatea cererii turistice, ponderea cu care serviciile de profil particip la formarea unui produs turistic difer de la un caz la altul, n funcie de capacitatea organizatorilor de a satisface nevoile i dorinele consumatorilor n condiiile concrete existente n diferite zone, staiuni sau localiti de interes turistic. Analitii domeniului au realizat o clasificare a serviciilor n funcie de structura produselor turistice oferite, n cadrul creia se disting:

A. Serviciile turistice specifice:

a) servicii pentru pregtirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea programelor de cltorie pe diferite itinerare, a ghidurilor i hrilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante, la manifestrile cultural-artistice i sportive), procurarea documentelor de cltorie etc.;

b) servicii de baz:

servicii de transport turistic, n cazul unor aranjamente pauale de tipul charter i I.T. (Inclusive Tours totul inclus) sau n situaia n care turitii solicit ageniilor de voiaj s le asigure asemenea servicii pentru cltoria ntreprins (inclusiv nchirierea de autoturisme cu sau fr ofer);

servicii de cazare, prin care se asigur condiiile pentru nnoptarea turitilor n diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare prestate n aceste incinte;

servicii de alimentaie prestate n uniti cu sau fr specific.

c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turitilor i asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement, distracii, sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri de articole sportive etc.;

d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru aciunile de vntoare, pescuit, hipism, alpinism, parapant, deltaplanorism etc.

B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaiei de ctre unitile prestatoare de servicii, la care pot apela, n diferite mprejurri i turitii (de exemplu, pot i telecomunicaii, schimb valutar, reparaii i ntreinere etc.).

n acest context, trebuie s remarcm c, dintre toate serviciile care dau coninut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, n lipsa cruia celelalte servicii ies din sfera de cuprindere a turismului. Trebuie s menionm c turoperatorii concep, de regul, produsul turistic incluznd un set minim de servicii oferite la un pre global atractiv, astfel nct s stimuleze decizia de acceptare a ntregului aranjament turistic. Aceast strategie se bazeaz pe faptul c, odat ajuni la locul de sejur, turitii vor manifesta o cerere spontan de servicii turistice care s satisfac preferinele personale ale acestora.

n vederea stimulrii cererii turistice i realizrii unui nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilor consumatorilor, credem c este necesar ca n strategiile operatorilor de tururi s fie nscris ca prioritate diversificarea ofertei de servicii turistice, asigurnd varietatea i calitatea acestora i, n consecin, competitivitatea produselor turistice.

2.3 Tipologia produselor turistice

Aa cum am menionat anterior, cerinele i motivaiile turistice sunt eterogene i individualizate, ceea ce determin o diversificare a produselor turistice n vederea satisfacerii preferinelor consumatorilor i combaterii monotoniei n oferta turistic. Avnd n vedere aceast particularitate, este fireasc existena n literatura de specialitate a unei multitudini de clasificri a produselor turistice n funcie de diverse criterii.

n general, constatm c analitii turismului identific cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele forfetare, produsele de tipul staiune turistic, aranjamentele turistice de tip eveniment i produsele turistice particulare.

1. Entitile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaie turistic de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei ri, regiuni sau localiti. Este evident ns c aceast noiune nu are sens dect dac exist un produs turistic formal, realizat de o organizaie care i d o existen comercial. Una din dificultile de gestionare a acestui tip de produs este multitudinea firmelor i organismelor implicate (de exemplu, oficii naionale, regionale sau locale de turism, camere de comer, asociaii profesionale) i absena unei organizaii centrale de coordonare.

2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic .a. oferite la un pre global (de exemplu, un circuit turistic). Dac analizm comportamentul consumatorilor actuali constatm c exist tendina ca turitii experimentai s renune la a mai achiziiona un produs turistic pachet, prefernd s cumpere un produs turistic parial. Acesta poate s fie constituit numai din serviciile de cazare rezervate ntr-o structur de primire dintr-o staiune, restul serviciilor fiind cumprate de turist direct la destinaie.

3. Produsele de tip staiune turistic. Regsim aici staiuni balneare, climaterice, termale i de sporturi de iarn, care se confrunt pe piaa turistic cu o concuren acerb.

4. Produsele turistice tip eveniment. Includem n aceast categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracii turistice care au inconvenientul duratei de via foarte scurte (de exemplu, Serbrile Zpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte). Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de produs, care necesit o durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care genereaz profituri numai pe o perioad foarte scurt. Acest produs are un caracter anual repetitiv, ns, dac i scade atractivitatea este foarte greu de adaptat i modificat.

5. Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu unele activiti precum practicarea unor sporturi (echitaia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzic, gastronomie, vntoare, pescuit etc.), desfurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzic).

Tabel 2.1. Tipuri de produse turistice i caracteristicile lor

Tipuri de

produse

Caracteristici Entiti geograficeProduse forfetareProduse tip staiune turisticEvenimentTipuri particulare

Exemple Ora

Regiune

ar Club Med

Sptmn de schi

Croazier pe Marea Mediteran Staiune balnear

Sat de vacan

Sejur pe o insul Serbrile zpezii

Manifestri culturale, folclorice, sportive, religioase etc. Curs de clrie

Vntoare i pescuit

Elemente Infrastructur

Puncte de atracie Produs complet

Transport

Cazare i alimentaie

Excursii Cazare i restaurare

Uneori transport i alte servicii turistice Un eveniment cunoscut

Opional cazare, restaurare sau transport Legat de o activitate

Transport, cazare i alimentaie

Nivel de integrare n general sczut Total Variabil Variabil Variabil

Impactul componentelor mix-ului Foarte variabil

Dificil de msurat i de controlat Foarte puternic

Factor controlabil Variabil

Dificil de controlat dac produsul nu este integrat Variabil

Poate fi dificil de centralizat n unele cazuri Variabil

Dificile de controlat n unele situaii

Puncte tari Poate beneficia de relaiile publice Integrare

Accesibilitate uoar

Pre controlat Segmentare uoar Activitate intens de relaii publice

Argument de vnzare precis Satisfacerea unor nevoi specifice

Puncte slabe Lipsa integrrii

Dificultatea gestionrii Lipsa flexibilitii

Imagine negativ pentru unele segmente Produs turistic pasiv Unicitate i concentrare n timp Segmente de pia reduse

Tip de organizare de marketing Oficii publice de turism Turoperatori

Companii de transport

Lanuri hoteliere Organisme publice

Turoperatori

Staiune integrat Organisme publice

Turoperatori

Uniti hoteliere

Transportatori Organizaii private i publice specifice

Tip i nivel de concuren Alte ri i regiuni

Alte tipuri de produse

Concuren difuz Alte voiaje forfetare de acelai tip

Concuren puternic Alte staiuni de acelai tip

Circuite turistice Alte evenimente

Alte puncte de atracie Alte activiti

Sursa: adaptat dup: G. Tocquer, M. Zins, - Marketing du tourisme, Gaeton Moris, Montreal, 1987, pp. 164-165

Produsele forfetare reprezint cele mai complexe pachete de servicii turistice, n preul acestora fiind incluse: transportul dusntors, transferurile, nsoirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animaia, tratamentul, prestaiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) i asigurrile. Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul inclus i prin formula mixt.

I. Produse turistice integrate - formula totul inclus (IT = Inclusiv Tours sau all inclusive) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele, produsele la carte i produsele specializate

a) Produsul turistic tip sejur reprezint o ofert de cazare ntr-o unitate hotelier pentru o anumit perioad (de regul se stabilete un minim sau serii de 7, 10, 14 sau 21 de zile, n funcie de contractul ncheiat ntre turoperator i structura de primire), cu sau fr transport dus-ntors, transferuri, restaurare, agrement. Este specific staiunilor (de tratament, la munte, la mare) i cluburilor turistice a cror politic de produs constatm c se orienteaz spre o ofert mai flexibil, propunnd turitilor demipensiunea sau numai serviciile de cazare, acetia urmnd s-i alctuiasc singuri programul n funcie de preferinele personale.

Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihn i tratament care se desfoar n orice perioad a anului i care reprezint un produs turistic individualizat, adaptat cerinelor fiecrui client, pe baza solicitrilor acestuia i a recomandrilor medicale pentru anumite cure balneare. n oferta unor turoperatori ntlnim i sejururi specializate: gastronomice, sportive, de sntate (de exemplu cure de thalasoterapie i repunere n form).

b) Produsul turistic de tip circuit reprezint un voiaj, cu sau fr ghid, ce include transportul dus-ntors, cazarea cu pensiune complet, demipensiune sau numai mic dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice ). Astfel, cataloagele ageniilor de turism cuprind circuite de tip descoperire (de pild, turitilor strini li se propune un circuit de descoperire a mnstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea Neagr), aventur (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziii, trguri (aici se nscriu i programele speciale tematice, ca de exemplu cel intitulat Pe urmele lui Dracula).

Aranjamentele Package-Tour constituie o combinaie armonioas ntre turismul organizat i cel pe cont propriu, care satisface dorina turitilor de a avea libertate de micare n cadrul voiajelor ntreprinse cu autoturismele proprii. Cluburile automobilistice organizeaz astfel de circuite turistice pe itinerare fixate n prealabil i oferite la un pre forfetar ce include servicii rezervate (cazare i alimentaie) n structurile de primire alese de turist n diverse puncte ale traseului i la termenele convenite.

c) Croazierele fluviale i maritime asigur turitilor transport, cazare, restaurare i agrement, att la bordul navei, ct i n timpul escalelor.

Comercializarea croazierei se poate realiza n una din urmtoarele forme:

croazier organizat de un armator care integreaz toate funciile turistice din momentul urcrii la bordul vasului pn n momentul coborrii;

croazier organizat de un turoperator ca produs distinct cu sau fr transport pn i de la portul de mbarcare/debarcare;

croazier inclus ca element de animaie ntr-un produs turistic de tip sejur sau circuit.

Pe piaa turistic internaional regsim croaziere diverse care conduc la conturarea urmtoarei tipologii:

croazierele care ofer un circuit prin mai multe porturi;

zbor i croazier fly and cruise;

cruise and stay pot fi combinate cu cazarea n cadrul unei structuri de primire pe uscat, pentru o anumit perioad de timp;

croaziere n jurul lumii;

croazier cu tematic: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice, croaziere muzicale etc.

d) Produsele turistice la carte (unicat sau la comand) permit combinarea unor elemente diverse, pe baza datelor prezentate n catalogul turoperatorului, n structura dorit de client: transport dus-ntors, transfer de la aeroport n centrul oraului, una sau mai multe nopi la hoteluri diverse cu sau fr pensiune complet, nchirieri de maini, posibiliti variate de agrement. Flexibilitatea oferit de un astfel de voiaj turistic este determinat i de faptul c plecarea se poate face n orice zi din perioada menionat n catalogul de oferte, iar ntoarcerea poate avea loc oricnd dup depirea unui numr minim de zile de sejur.

e) Produsele turistice specializate pot fi de tip totul inclus sau pariale, circuit sau sejur i sunt oferite, n general, de agenii turoperatoare mici care aplic strategia specializrii datorit concurenei i fluctuaiilor cererii turistice, dei exist dezavantajul nondiversificrii riscului.

Prin specializarea pe produs (cu o anumit destinaie sau o anumit tem), sau pe clientel (tabere pentru tineret sau pentru sportivi, vacane pentru pensionari sau familiti, aranjamente turistice pentru populaia rural, pentru oamenii de afaceri pentru vntori i pescari, pentru alpiniti), operatorii turistici urmresc meninerea pe pia printr-o cifr de afaceri relativ modest dar constant, prin stabilizarea clientelei i prestarea unor servicii de calitate.

II. Formulele mixte constituie produse turistice n care sunt asociate serviciile de transport cu anumite prestaii de tip cazare la hotel, nchiriere de autoturisme la destinaie sau bonuri de mas ce pot fi utilizate n diverse structuri de primire sau staiuni turistice.

Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizeaz n produse turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan i de sporturi de iarn, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end i micile vacane, turismul de afaceri i de congrese tiinifice, turismul cultural etc.

Ponderea principal n cadrul produselor clasice o dein turismul montan i cel de litoral. Pe plan mondial, remarcm faptul c, turismul montan se caracterizeaz printr-o puternic pia concurenial disputat n principal de Europa Occidental (Frana, Austria, Elveia i Italia), n timp ce piaa internaional a litoralului este puternic concentrat n Europa de Sud-Est (Grecia, Turcia dar i Italia, Spania). Printre tendinele nregistrate n cadrul turismului de litoral remarcm: creterea numrului structurilor de primire de lux (dezvoltate n principal pe orizontal), dar i a unor structuri parahoteliere (case de vacan, campinguri) i extrahoteliere (cazare la particulari), construirea de hoteluri i vile grupate etc.

Avnd n vedere rspndirea tot mai larg a conceptului de dezvoltare durabil n turism, remarcm interesul sporit al turoperatorilor de a concepe produse turistice ale naturii, ca de exemplu: turismul n natur, activ, cu plimbri uoare pe teren nu prea denivelat, turismul n natur contemplativ, turismul cu o component sportiv dezvoltat, turismul n parcuri naionale i rezervaii naturale.Dac abordm problema ierarhizriiproduselor turistice putem identifica i n acest domeniu specific cele ase niveluri: familie, clas, linie, tip, marc i articol.

Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formeaz voiajele de agrement sau sejururile de odihn care satisfac fiecare nevoi specifice populaiei. O clas aparte de produse turistice o reprezint, de pild, circuitele de descoperire cu caracter cultural.

Linia de produse poate s reuneasc aranjamentele turistice legate de o anumit form de cazare (motel, hotel, vil), un anumit mijloc de transport, o anumit form de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit staiune. n cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic n care se apeleaz la uniti hoteliere de cinci stele.

Marca produselor turistice este dat att de numele operatorului turistic care le-a conceput i lansat pe pia (de pild, un turoperator precum American Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontires, un centru de agrement, Disneyland, un lan hotelier Hilton, Holiday Inn, Marriott), ct i de cel al destinaiei turistice (de exemplu, numele unei staiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).

Grupurile hoteliere utilizeaz mai multe mrci comerciale care corespund, fiecare, unei anumite categorii de lan hotelier, avnd caracteristici distincte (nivel de confort i pre). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puin de 14 mrci de produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Htel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon.

Numele ales pentru o marc n industria ospitalitii trebuie s fie imediat i uor reinut de public, s capteze atenia i curiozitatea acestuia, s inspire ct mai bine idea de vacan i loisir i s sugereze imaginea frecventrii unor localuri sau locuri de calitate. Numele trebuie s simbolizeze n acelai timp luxul, tinereea, distracia (de exemplu, satul Pompadour a fost ales de Club Mditerrane pentru numele su care simbolizeaz ideea de lux i tradiie, ceea ce se potrivete cu activitatea de baz a acestui centru turistic echitaia), s poat fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare n rndul publicului (de exemplu: Rio de Janeiro Rio, Saint-Tropez Saint Trop.

Avnd n vedere caracterul intangibil al produsului turistic i imposibilitatea testrii de eantioane, consumatorii vor prefera s cumpere mrci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice.

O agenie de turism poate s comercializeze articole precum: Sejur de 7 nopi/8 zile la Marea Mediteran n staiunea Antalya, Croazier pe Nil, Circuitul mnstirilor din Bucovina. Acestea pot fi difereniate n funcie de destinaia i motivaia turistic, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea i durata acestuia, tipul i categoria de structuri de primire utilizate.

Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea c lungimea i profunzimea mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.

2.4 Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii turistice

2.4.1. Diferenierea ofertei turistice

Dac avem n vedere particularitile produsului turistic, pe care le-am prezentat anterior, constatm c posibilitile de combinare i substituire a unor diverse variante de servicii turistice constituie o rezerv potenial pentru individualizarea ofertei turistice i creterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar n limitele aceleiai destinaii turistice sau aceleiai forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar nglobeaz un set de servicii eterogene, difereniate n timp i n spaiu i concepute pentru a corespunde ct mai bine cerinelor individualizate ale turitilor, considerm ca el este acela care asigur produselor turistice posibiliti nelimitate de nuanare.

ntr-o prim faz, specificul componentelor ofertei turistice originale determin o anumit difereniere ntre produsele turistice din punct de vedere al destinaiei voiajului. n consecin, considerm c pentru a accentua diferenierea unui anumit produs turistic nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) ntr-o staiune de odihn, ci va trebui, mai degrab, s cutm s punem de acord stilul amenajrii cu peisajul i cu specificul local i regional.

ntre multiplele produse turistice de aceeai natur i cu aceeai destinaie, exist ntotdeauna diferenieri derivnd din faptul c ambiana n care sunt integrate este deosebit de la un produs la altul. Acest lucru putem s-l explicm prin faptul c ambiana turistic reprezint o combinaie ntre un cadru artificial creat i un cadru natural ales i care este unic, nct se poate spune c repetabilitatea cadrului artificial este estompat de unicitatea cadrului natural.

Aducnd n sprijin experiena domeniului, considerm c suntem pe deplin ndreptii s afirmm c strategia de marketing ntemeiat pe diferenierea serviciilor turistice i dovedete importana prin faptul c, pe msur ce oferta de prestaii de servicii va fi mai diversificat i mai nuanat din punct de vedere calitativ, cu att se va diminua riscul de a dezamgi pe un turist i, ca urmare, se diminueaz i riscul de ndeprtare, n perioadele viitoare, a unei pri din clientela potenial. n prezent, aceasta are posibiliti largi de opiune n faa ofertelor turistice concurente tot mai atractive, localizate n cadrul unor destinaii variate.

Firmele din turism pot obine un avantaj comparativ fa de concureni printr-un proces de selecie i perfecionare superior din punct de vedere calitativ a personalului aflat n contact direct cu turitii. Comportamentul acestuia (competena, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o influen puternic asupra percepiei clienilor asupra calitii serviciilor.

n industria turistic, unele companii aeriene ncearc s-i diferenieze oferta prin sublinierea siguranei i calitii serviciilor lor de transport (piloii notri au experiena unor zboruri care nsumeaz mai multe milioane de mile, sosiri la timp la destinaie). Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenia consumatorilor poteniali asupra faptului c agenii si de turism desfoar un proces de verificare riguroas a calitii serviciilor prestate n staiunile i hotelurile pe care le ofer n vederea reducerii reclamaiilor i creterii satisfaciei clienilor.

Stilul produselor turistice reprezint o modalitate de difereniere a acestora prin designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor. Considerm c marketerul din industria ospitalitii trebuie s creeze o atmosfer distinct care s caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Acetia vor s cumpere experiene unice care s le satisfac nevoile i dorinele turistice.

n industria ospitalitii, constatm c intangibilitatea produsului turistic are drept consecin formarea unei reprezentri mentale a acestuia, imaginea i identitatea turistic fiind generate de o serie de factori precum:

localizarea unitii are un rol hotrtor n ceea ce privete diferenierea ofertei i succesul acesteia, determinate de o anumit reputaie i un anume stil;

semnalizarea corespunztoare faciliteaz o bun accesibilitate din partea turitilor;

numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice n rndul consumatorilor;

ansamblul arhitectural i decorativ exterior i rezolvarea amenajrilor de la intrarea n unitatea turistic;

aspectul interior (arhitectur, mobilier, accesorii etc.);

atmosfera interioar (iluminat, decoraiuni, muzic etc.);

modul de primire (coninut, forme i rapiditate);

modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al clienilor).

Percepia clienilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenat de asocierile tangibile din timpul prestrii. Pentru a exemplifica acest concept menionm reacia comun a turitilor la intrarea ntr-un restaurant n care combinaia ntre arhitectura coloanelor, lumina difuz, dar odihnitoare, albul feelor de mas i strlucirea tacmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul c aici serviciile prestate au o calitate deosebit.

n literatura de specialitate regsim dou categorii de asocieri tangibile. n primul rnd este vorba de obiectele care au ele nsele o valoare minim, reprezint o parte a procesului i trec n posesia clientului. Din aceast categorie fac parte de exemplu notele de plat la un hotel sau restaurant, sau voucherele emise de o agenie de turism. ntreprinderile turistice ncearc s diferenieze puinele elemente tangibile ale serviciului concepnd de exemplu un design personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip const n asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenial n prestarea propriu-zis. Aspectul exterior i interior al localului, modul n care acesta este mobilat i decorat constituie asocieri tangibile ce influeneaz uneori decisiv comportamentul turistului. Aceast categorie de asocieri tangibile, prin contribuia pe care o are la realizarea unei atmosfere favorabile, afecteaz percepia consumatorilor turistici fa de calitatea serviciilor prestate de un operator din industria ospitalitii.

Diferenierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestrii este recomandat acelor firme de turism (agenii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienii, care doresc s-i foloseasc ct mai bine timpul, apreciaz i percep diferenierea ofertei prin prisma acestei caracteristici rapiditatea prestrii.

Evideniind aceste repere eseniale ale succesului ntr-un context concurenial, inem s menionm, de asemenea, c diferenierea produsului turistic se bazeaz n multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesit un personal cu o nalt pregtire profesional n domeniu. Astfel, de exemplu, n cazul produsului hotelier acesta poate fi difereniat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. n cazul n care dou agenii de turism ofer acelai voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenia prin organizarea unei ntlniri cu turitii n cadrul creia vor fi prezentate informaii cu privire la destinaiile ce urmeaz a fi vizitate, informaii care l-ar putea ajuta pe turist s vad amnunte semnificative sau s guste valori pe lng care, altfel, ar trece indiferent.

2.4.2. Poziionarea ofertei turistice

n cadrul strategiei de poziionare a ofertei turistice-n ierarhii valorice, pe un loc distinct n ansamblul entitilor similare-putem utiliza atribute precum: calitate, pre, servicii, siguran, localizare, nevoia satisfcut, avantajele oferite. Astfel, de pild, lanul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor sczute, iar Hilton pentru localizare; Taco Bell s-a poziionat ca o alternativ la restaurantele fast-food clasice, aa cum produsul turistic B&B Bed and Breakfast (cazare i mic dejun la particulari) s-a poziionat ca o variant distinct n comparaie cu celelalte produse turistice hoteliere.

n industria ospitalitii, pentru a utiliza n mod eficient avantajele competitive ale ofertei proprii credem c este necesar realizarea unei analize a produsului turistic care s permit compararea cu produsele concurente i evidenierea punctelor tari i slabe. De exemplu, o staiune turistic poate fi considerat drept cea mai bun pentru agrement, n timp ce o alta se remarc pentru facilitile sale de tratament sau odihn.

Dac analizm evoluia de pe pia, constatm faptul c pstrarea avantajului competitiv de ctre o firm turistic este foarte greu de realizat ,deoarece acesta poate fi copiat i mbuntit de ctre competitori. Managerii unor uniti de cazare, staiuni sau restaurante ar putea crede c localizarea acestora pe o plaj, aproape de un aeroport, lng prtia de schi sau n zona central le ofer un avantaj permanent. Practica ns ne arat c situaia se poate schimba: plajele se pot eroda sau polua, prtiile de schi i pot pierde din popularitate/atractivitate etc. n asemenea condiii, ineria, automulumirea, atitudinea de suficien sunt extrem de periculoase. n plus, socotim c marketerii din turism trebuie s aib n vedere ca eforturile lor s fie ndreptate ctre toate componentele mixului de marketing n vederea sprijinirii strategiei de poziionare. Ca urmare, dac o firm opteaz pentru atributul superioritii serviciilor oferite, ea va trebui s selecteze personal competent, s desfoare programe de perfecionare a acestuia, s recompenseze angajaii care presteaz servicii de calitate i s conceap mesaje promoionale care s comunice poziionarea.

2.5. Ciclul de via al produsului turistic

n lucrarea Marketingul turismului, Oscar Snak abordeaz ciclul de via al produsului turistic ca pe o rezultant dinamic a corelaiei dintre cerere i ofert, cu o serie de oscilaii ale cror intensitate i volum sunt determinate de sezonalitatea activitii turistice n cursul unui an calendaristic. Ca urmare, durata viabilitii unui produs turistic este determinat de suma ciclurilor de sezonalitate nglobate n evoluia sa de la lansarea pe pia pn la declinul su.

n cadrul pieei turistice, remarcm c frecvena de nlocuire a produselor este mult mai redus n raport cu alte mrfuri i, ca urmare, ciclul de via al produsului turistic se extinde pe un numr mai mare de ani. Aceast particularitate am putea s-o explicm prin diversitatea mai restrns a produselor turistice, comparativ cu diversitatea mrfurilor.

Pe de alt parte, constatm c ciclul de via al produselor turistice devine din ce n ce mai scurt, astfel c aranjamentele turistice oferite la nceputul secolului XX s-au perimat pe parcurs, fiind nlocuite sau modificate, ca urmare a modificrilor survenite n cererea turistic. Specificm, ns, c viaa comercial a unui produs difer de cea fizic, astfel c, de exemplu, un produs de tip staiune i continu viaa fizic i dup ce a fost retras din circuitul turistic.

n plus, produsul turistic avnd un caracter modular, diferitele sale componente au durate de via diferite. Astfel, patrimoniul turistic va nregistra cea mai mare longevitate, suscitnd interesul turitilor timp de sute sau chiar mii de ani, n schimb un produs turistic de tip eveniment poate s aib o durat de via de o zi.

O anumit destinaie turistic va atrage un numr din ce n ce mai mare de turiti pe msur ce devine cunoscut pe pia att de ctre turoperatori, ct i de ctre consumatori. Aceasta va conduce la dezvoltarea ofertei turistice, a facilitilor oferite pn la un nivel care, la un moment dat, poate s depeasc cererea. Un astfel de produs turistic de tip staiune cunoate un ciclu de via a crui durat depinde de meninerea atractivitii sale pe pia.

Fazele evolutive clasice ale ciclului de via le regsim i n cazul produsului turistic avnd aceleai caracteristici generale analizate n teoria de marketing. Trebuie s remarcm ns faptul c, n turism, etapele de lansare i de declin se suprapun de regul cu perioadele de extrasezon (trimestrele I i IV), iar cele de cretere i de maturitate se regsesc n trimestrele II i III, aceast evoluie specific repetndu-se n fiecare an calendaristic pn n momentul dispariiei respectivului produs turistic de pe pia.

Produsul turistic de tip staiune poate avea n cursul fiecrui an un singur ciclu (este cazul staiunilor de pe litoral care n sezonul estival nregistreaz un volum maxim al vnzrilor) sau dou cicluri (situaie ntlnit la staiunile de munte care atrag turitii att iarna, ct i vara).

2.5.1. Ciclul de inovare al produsului turistic

Opinia pe care o mprtim este c, toate companiile din industria ospitalitii trebuie s analizeze n permanen tendinele de pe piaa turistic i s-i dezvolte un program corespunztor de dezvoltare de noi produse. Constatm ns c, deoarece costurile pe care le implic conceperea i implementarea unor noi produse nregistreaz creteri, numeroase firme prefer s achiziioneze mrci existente dect s creeze unele noi. Astfel, grupul hotelier ACCOR a cumprat lanul de moteluri Motel 6, iar Pepsico a nglobat KFC, Pizza Hut i Taco Bell.

Ciclul de inovare al produsului turistic debuteaz printr-o etap de generare de idei care pot avea diferite surse. Astfel, sursele interne furnizeaz mai mult de 55% din ideile de produse noi. Considerm, n acest sens, c o atenie deosebit trebuie acordat opiniilor personalului aflat n contact direct cu turitii (agenii de turism, recepionerii etc.), deoarece acesta cunoate cel mai bine preferinele consumatorilor.Alte surse valoroase n procesul de inovare turistic sunt reprezentate de distribuitori, furnizori, consultani, agenii de publicitate, firme de cercetri de marketing.Urmtoarele etape ale ciclului de inovare n turism sunt:

investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs;

proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs turistic;

testarea conceptului noului produs n cadrul unui segment int de clieni;

testarea de marketing a produsului i definitivarea acestuia;

comercializarea noului produs turistic.

Conceperea produsului turistic trebuie s aib la baz o cercetare a pieei de referin care s urmreasc obinerea de informaii cu privire la consumatori, concureni i resursele turistice ale locurilor de destinaie. Urmeaz procesul de asamblare a componentelor voiajului forfetar, adic stabilirea serviciilor turistice oferite (nivel calitativ, tarife, comisioane etc.), a destinaiilor obiectivelor turistice vizitate.

Turoperatorul are sarcina de a selecta prestatorii de servicii i de a negocia cu acetia n vederea obinerii celui mai bun raport calitate-pre precum i pentru asigurarea unei game diversificate i elastice de prestaii turistice care s corespund preferinelor consumatorilor.

Dac avem n vedere riscurile lansrii pe piaa turistic, considerm imperios necesar testarea conceptului noului produs. Astfel, un turoperator va testa atractivitatea unei noi destinaii turistice prin oferirea, la nceput, a unui singur program turistic care s o includ n cadrul itinerarului.

2.5.2. Ciclul de via comercial al produsului turistic

Analiznd ciclul de via comercial al produsului turistic constatm dificulti legate att de prognozarea nivelului vnzrilor pentru fiecare faz, ct i de identificarea exact a momentelor de trecere dintr-o etap n alta (lansare, cretere, maturitate i declin). Aceste puncte de schimbare pot fi sesizate prin intermediul unor indicatori precum: ritmul de cretere a vnzrilor, a profitului, evoluia numrului turitilor.

Figura 1.1. Ciclul de via al produsului turistic

Ciclul de via al produsului este un instrument util n elaborarea strategiilor de marketing ale ntreprinderii turistice, acestea constituind att cauza, ct i rezultatul lui. n practic adesea constatm c este dificil s stabilim lungimea fiecrei faze precum i forma curbei ciclului de via al produsului turistic. Astfel, pe pia sunt exercitate influene deviatoare asupra volumului vnzrilor din partea unor factori precum crizele economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naionale n ara emitent sau receptoare de turiti, unele evenimente de ordin politic, aplicarea unor programe de dezvoltare i promovare a unor noi produse turistice concurente etc. Ca urmare, remarcm existena unor cicluri atipice de via ale produsului turistic:

Ciclul rennoit (revigorat) apare atunci cnd declinul este urmat de relansare, apoi de celelalte faze.

Figura 1.2. Ciclul revigorat

Un astfel de exemplu l constituie produsele turistice hoteliere care, ajunse n etapa de declin, sunt relansate ca urmare a unor investiii n modernizarea amenajrilor i dotrilor puse la dispoziia consumatorilor (cazinouri, cluburi de noapte, sli de fitness, acces la Internet, sli de conferine, pentru turismul de congrese etc.), creterea numrului de servicii care pot fi asigurate de structura de primire.

Ciclul comprimat se caracterizeaz prin faptul c durata fazelor sale este foarte scurt. Aceast situaie o ntlnim n cazul produselor turistice de tip eveniment.

Figura 1.3. Ciclul comprimat

Fiecare faz a ciclului de via al produsului turistic presupune adoptarea unor strategii de marketing diferite.

I. Lansarea se caracterizeaz, de obicei, printr-o cretere lent a vnzrilor, produsul fiind nou att pentru operatorul turistic (lipsit de experiena derulrii respectivului program turistic), ct i pentru consumatori, distribuitori i concureni.

Profitul redus (chiar negativ la nceput) i preul relativ mare determin ca rata eecului i nivelul riscului s fie ridicate. Obiectivul ntreprinderii turistice const n crearea notorietii i stimularea ncercrii produsului.

Dac lum n considerare numai preul i promovarea, firma din industria ospitalitii poate alege una din strategiile clasice ale etapei de lansare:

Tabel 2.2 Tipuri de strategii de lansare

Promovare

PrePuternicSlab

MareStrategie de fructificare rapid a avantajului pe piaStrategie de fructificare lent a avantajului pe pia

MicStrategie de ptrundere rapid pe piaStrategie de ptrundere lent pe pia

1. Strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs turistic la un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Remarcm utilizarea acestei strategii n situaia n care o mare parte a pieei turistice poteniale nu tie de existena produsului, iar ntreprinderea turistic se confrunt cu o concuren potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor preferina pentru marca sa (este cazul produselor turistice de tip eveniment).

2. Strategia de ptrundere rapid pe piaa turistic se ba