Sisteme Informationale de Marketing

162
SISTEME INFORMAŢIONALE DE MARKETING SUPORT DE CURS

Transcript of Sisteme Informationale de Marketing

Page 1: Sisteme Informationale de Marketing

SISTEME INFORMAŢIONALE DE MARKETING

SUPORT DE CURS

Page 2: Sisteme Informationale de Marketing

2

CUPRINS

CUPRINS .......................................................................................................................................1

Obiectivele cursului ......................................................................................................................4

Capitolul 1 Informaţia şi tehnologia informaţiei.....................................................................51.1. Conceptul de informaţie...............................................................................................5

1.1.1. Date, informaţii, cunoştinţe.......................................................................................41.1.2. Tipologia informaţiilor ..............................................................................................101.1.3. Utilitatea informaţiilor...............................................................................................111.1.4. Informaţia şi informatica .........................................................................................14

1.2. Fluxul de transformare a datelor în informaţii .............................................................151.3. Categorii de informaţii suport pentru valoarea informaţională .................................181.4. Procese informaţionale ..................................................................................................191.5. Infrastructura informaţională .........................................................................................23

1.5.1. Noua infrastructură informaţională........................................................................231.5.2. Randamentul noii infrastructuri..............................................................................26

Capitolul 2 Fundamentele sistemului informaţional...............................................................282.1. Sistemul economic al firmei...........................................................................................28

2.1.1. Sistemul. Tipologie şi caracteristici.......................................................................282.1.2. Sistemul cibernetico – economic...........................................................................29

2.2. Structura şi componentele sistemului informaţional ..................................................342.3. Clasificarea sistemelor informaţionale.........................................................................37

2.3.1. Sistemul informaţional de procesare a tranzacţiilor ...........................................372.3.2. Sistemul pentru automatizarea muncii de birou .................................................382.3.3. Sisteme informaţionale de management .............................................................382.3.4. Sisteme de fundamentare a deciziilor ..................................................................392.3.5. Sisteme suport ale managementului superior.....................................................40

2.4. Sistemul informaţional intern de marketing.................................................................402.5. Sistemul de inteligenţă de marketing...........................................................................432.6. Relaţia sistem informaţional – sistem informatic al firmei.........................................47

Capitolul 3 Sistemul informatic de marketing .........................................................................503.1. Sistemul informatic şi evoluţia sa în timp ....................................................................513.2. Tipologia sistemelor informatice ...................................................................................543.3. Funcţiile sistemului informatic .......................................................................................583.4. Sistemul informatic de marketing. Configuraţie şi funcţionare ................................613.5. Funcţionarea sistemului cercetărilor de marketing ....................................................69

Capitolul 4 Iniţierea şi analiza sistemelor informatice ...........................................................754.1. Iniţierea proiectului de implementare a unui sistem informatic................................76

4.1.1. Iniţierea proiectului de dezvoltare a unui sistem informatic ..............................774.1.2. Definirea obiectivelor proiectului ...........................................................................794.1.3. Stabilirea echipei de proiect şi planificarea activităţilor proiectului ..................814.1.4. Factori critici de succes pentru proiectul de dezvoltare a sistemului informatic...............................................................................................................................................82

4.2. Analiza sistemului informatic.........................................................................................84

Capitolul 5 Proiectarea şi implementarea sistemului informatic..........................................87

Page 3: Sisteme Informationale de Marketing

3

5.1. Proiectarea sistemului informatic .................................................................................875.1.1. Selectarea variantei optime a sistemului informatic...........................................875.1.2. Proiectarea logică a sistemelor informatice ........................................................895.1.3. Proiectarea fizică a sistemelor informatice ..........................................................93

5.2. Implementarea şi întreţinerea sistemului informatic ..................................................995.2.1. Implementarea sistemului informatic ....................................................................995.2.2. Întreţinerea sistemului informatic ........................................................................1005.2.3. Rolul Internetului în funcţionarea sistemelor informatice ................................102

Capitolul 6 Sisteme de gestiune a bazelor de date.............................................................1066.1. Delimitări conceptuale privind bazele de date..........................................................1066.2. Sisteme de gestiune a bazelor de date .....................................................................1116.3. Funcţiile sistemului de gestiune a bazelor de date..................................................118

Capitolul 7 Afaceri electronice sau conceptul de „e-business”..........................................1227.1. Dezvoltarea afacerilor prin Internet ............................................................................1227.2. Modele de afaceri pe Internet şi principalele categorii de e-business..................123

7.2.1. Modele de afaceri pe Internet ..............................................................................1237.2.2. Principalele categorii de afaceri electronice ......................................................125

7.3. Etapele realizării unei afaceri electronice .................................................................1297.4. Mijloace de plată în afacerile electronice ..................................................................1337.5. Comerţul electronic. E-comerţul direct şi e-comerţul indirect ................................135

7.5.1. Modele de comerţ electronic................................................................................1387.5.2. E-comerţul direct şi e-comerţul indirect..............................................................139

7.6. Riscuri asociate afacerilor electronice .......................................................................1427.7. Protecţia informaţiilor în e-business...........................................................................146

7.7.1. Importanţa economică a securităţii informaţiilor ..............................................1477.7.2. Mediul securităţii informaţiilor ..............................................................................1487.7.3. Rolul securităţii informaţiilor .................................................................................1497.7.4. Identificarea informaţiilor necesar a fi protejate ................................................151

Capitolul 8 Aplicaţii folosite în administrarea afacerilor. Codurile de bare ......................1568.1. Utilizarea codurilor de bare în domeniul producţiei .................................................1568.2. Utilizarea codurilor de bare în transportul de marfă ................................................1578.3. Utilizarea codurilor de bare în domeniul distribuţiei.................................................1578.4. Utilizarea codurilor de bare în domeniul schimbului electronic de informaţii ......159

Bibliografie..................................................................................................................................161

Page 4: Sisteme Informationale de Marketing

4

Obiectivele cursuluiCursul denumit Sisteme informaţionale de marketing are ca obiectiv principal formarea

competenţelor de utilizare a sistemelor informatice de marketing, precum şi a competenţelor deanaliză şi implementare a unor sisteme informatice moderne în cadrul unei firme. În acest sens,la sfârşitul acestui curs, cursanţii vor fi capabili să:

opereze cu noţiuni precum: date, informaţii, cunoştinţe, analiză sistemică, sisteminformatic;identifice aspectele de utilitate ale informaţiei;descrie procesul de transformare a datelor în informaţii;descrie componentele unui sistem cibernetic;descrie componentele unui sistem informatic de marketing, ca sistem cibernetic;explice modul de funcţionare a sistemului informatic de marketing;stabilească cerinţele pentru un nou sistem informatic în cadrul firmei;explice modul de funcţionare al afacerilor electronice;identifice aspectele legate de securitatea informaţiilor electronice;utilizeze Internetul în procesul de căutare a informaţiilor.

Page 5: Sisteme Informationale de Marketing

5

Capitolul 1 Informaţia şi tehnologia informaţiei

1.1.Conceptul de informaţie

Tehnologia este utilizată ca mecanism ce oferă mijloacele de atingere a

obiectivelor şi de rezolvare a problemelor dintr-o întreprindere. Ea nu constituie în sine un

proces activ şi nici nu este sursă a schimbării. Modificările observate în întreprinderile din

domeniul serviciilor sunt, prin urmare, consecinţa modificării tehnologiei, în scopul soluţionării

unei probleme comerciale specifice (business pull). Schimbarea este rar impusă de tehnologie în

sine (technology push).

Informaţiile şi cunoştinţele au o mare importanţă, atât pentru dezvoltarea personalităţii

umane, cât şi pentru evoluţia vieţii şi societăţii. Nici societatea şi nici indivizii ei nu pot progresa

satisfăcător în lipsă de informaţii. Prin intermediul informaţiilor, se asigură transferul

cunoştinţelor de la o generaţie la alta, se asigură accesul la cele mai avansate realizări

ale omenirii.

Conceptul de informaţie reprezintă o noţiune de maximă generalitate care semnifică o

comunicare, o veste, o ştire, un mesaj, un semnal etc. despre evenimente, fapte, stări, obiecte,

despre forme de manifestare a realităţii care ne înconjoară. Informaţia reprezintă cantitatea

de noutate adusă de un mesaj din lumea reală şi furnizată de cineva.

1.1.1. Date, informaţii, cunoştinţe

Informaţiile reprezintă, în concepţia de marketing, “produsul” sistemelor informaţionale.

Informaţia este baza oricărui proces comunicaţional, fiind indispensabilă dezvoltării fiecărui

individ şi menţinerii relaţiilor sociale, precum şi activităţii de afaceri a oricărui agent economic.

În domeniul economic, avem de-a face cu informaţii de natură economică, specifice

acestui domeniu, care sunt însă completate cu informaţii din diverse alte domenii. Marketingul

modern se preocupă într-o măsură tot mai mare de acumularea de informaţii diverse despre

consumatori, cum ar fi: comportamente, opinii, atitudini, valori, stil de viaţă. Aceste informaţii

sunt folosite pentru punerea în practică a filosofiei de marketing – satisfacerea necesităţilor

consumatorilor sau utilizatorilor la cele mai înalte standarde.

Datele sunt simple fapte sau măsurători înregistrate în legătură cu un fenomen, obiect,

eveniment etc. Datele pot fi de două categorii:

• date primare – culese special pentru scopul analizei sau rezultate din activitatea

curentă a firmei;

• date secundare – date preexistente în diferite surse de stocare şi utilizate la un

Page 6: Sisteme Informationale de Marketing

6

moment dat pentru obţinerea unor informaţii.

Informaţiile sunt colecţii de fapte, măsurători, selectate, prelucrate şi prezentate într-un

format capabil să sprijine procesul de luare a deciziei sau acumularea de noi cunoştinţe dintr-un

anumit domeniu de activitate.

Cunoştinţele reprezintă totalitatea informaţiilor dobândite într-un anumit domeniu sau

referitoare la un anumit obiect/ fiinţă sau categorii de obiecte/ fiinţe. Cunoştinţele se află într-o

dinamică continuă, fiind permanent îmbogăţite cu noi informaţii. Această evoluţie a cunoştinţelor

asigură progresul permanent al societăţii umane datorită caracterului transmisibil al informaţiei.

Câteva exemple în acest sens:

Tranzacţiile efectuate la un punct de vânzare sunt înregistrate automat în fişierul

de vânzări. Fiecare dintre aceste date sunt lipsite de sens dacă nu sunt grupate în rapoarte care să

conţină vânzările totale, vânzările pe produse, pe clienţi, pe zile, pe luni etc. Prin urmare, ceea ce

înregistrează casierul reprezintă date primare. Prin gruparea lor în rapoarte se obţin informaţiile

necesare conducerii de marketing a firmei.

În cazul cercetărilor de marketing, datele sunt înregistrate separat în fiecare dintre

chestionarele administrate. Acestea nu pot fi folositoare dacă nu sunt centralizate prin

intermediul diverselor instrumente de analiză statistică, rezultând tabele de frecvenţe, grafice,

indicatorii tendinţei centrale etc.

Informaţia, energia, şi materia sunt cei mai importanţi factori ai economiei moderne pe

lângă pământ, capital şi forţa de muncă. Faţă de materie sau energie, informaţia prezintă o

serie de caracteristici distincte, din care amintim:

ea nu cunoaşte ideea de original, se poate copia ori de câte ori se doreşte şi este

independentă de loc;

informaţia nu se învecheşte şi se poate combina aproape nelimitat;

informaţia este puternic condensabilă;

informaţia se percepe ca o anumită măsură a ordinii, întrucât ea anihilează

incertitudinea şi nedeterminarea. O măsură a ordonării este entropia negativă, termen care a

luat naştere prin analogie cu entropia, care este, în termodinamică, o mărime exprimabilă

matematic a neordonării.

Calitatea unei informaţii constă în gradul de probabilitate cu care utilizatorul creează

certitudinea unei afirmaţii1.

Oamenii ajung la informaţii direct, prin intermediul altor oameni, sau prin purtători de

informaţie, precum ziare, cărţi, imagini, casete video, CD-ROM-uri, discuri sau echipamente de

comunicaţie (radio, televizor, fax, telefon sau calculator). În acest sens, informaţia furnizată de

1 Rohner K., Ciber-marketing, Ed. ALL, 1999, pag. 51

Page 7: Sisteme Informationale de Marketing

7

către sistemul informaţional trebuie să se caracterizeze prin:

acurateţe şi realitate: informaţia furnizată trebuie să reflecte cât mai fidel

realitatea, printr-o evaluare corectă;

concizie: informaţia trebuie să ofere plusul de cunoaştere la obiect, succint,

evitându-se elementele nerelevante;

relevanţă: informaţia trebuie să ofere acele elemente de cunoaştere de care

decidentul are nevoie pentru soluţionarea unei probleme;

consistenţă: informaţia trebuie să fie densă, lipsită de elemente needificatoare

pentru problema studiată;

oportunitate: informaţia trebuie să parvină utilizatorului în timp util pentru a-i servi la

fundamentarea decizie sale;

formă de prezentare adecvată: informaţia trebuie oferită utilizatorului într-o

manieră relevantă, astfel încât acesta să o recepteze rapid şi corect. Indicatorii pot fi prezentaţi în

mărimi absolute sau relative, în dinamică, prin utilizarea reprezentărilor grafice şi

coroboraţi astfel încât relevanţa informaţiei oferite să fie maximă;

cost corespunzător în raport cu valoare acesteia.

Trebuie făcută distincţia între ştire, ca informaţie despre ceva şi opinia despre acel ceva.

Ştirea întruneşte caracteristicile de informaţie, în sensul că reflectă realităţi obiective, stări de

fapt existente. Opinia reprezintă exprimarea unor păreri, a unor gânduri proprii sau de grup.

Opinia este deci subiectivă sau prea puţin obiectivă, putând fi uneori promovată pe baza

unor interese dinainte stabilite, urmărind scopuri fie constructive (educaţionale, mobilizatoare

etc.), fie distructive (denaturarea realităţii, abaterea atenţiei de la problemele reale ale vieţii,

dezinformarea etc.). Subiectivă fiind, opinia are un grad redus de generalitate, chiar şi atunci

când se referă la unele evenimente concrete2.

De asemenea, informaţia nu trebuie să se confunde cu zvonul care reprezintă, ca şi opinia

falsă, o ştire neîntemeiată şi neverificată. Forma de exprimare şi transmitere a informaţiilor,

opiniilor şi comentariilor o reprezintă comunicarea.

Informaţia este deci o comunicare despre un anumit aspect al realităţii obiective.

Din punct de vedere conceptual, informaţia reprezintă o reflectare în planul gândirii umane

a legăturilor de cauzalitate, privind aspecte din realitatea ce ne înconjoară. Informaţia are sens de

noutate pentru cel căruia i se adresează, indiferent de forma pe care o ia (ştire, semnal,

comunicare). Putem spune deci că informaţia este un mesaj, dar cu precizarea că nu orice

mesaj este o informaţie. Dacă mesajul nu transmite nici o noutate şi nu are suport real, atunci

2 Surcel T., Sofronie Gh., Baron C., Informatica economică, Ed. Calipso 2000, 1999, pag. 9.

Page 8: Sisteme Informationale de Marketing

8

acesta nu prezintă interes pentru receptor şi deci nu are caracter de informaţie.

Informaţia primeşte întotdeauna atributul domeniului pe care îl reflectă. De exemplu,

realităţile din domeniul economic se reflectă în informaţiile economice. Procesul de sesizare,

înţelegere şi însuşire a informaţiilor dintr-un anumit domeniu reprezintă un proces de

informare.

Data este forma de reprezentare accesibilă a informaţiei prelucrate. Ea

reprezintă suportul formal al informaţiei care se concretizează în cifre, litere, simboluri, coduri şi

alte însemne.

Există o corespondenţă determinată între informaţie, simbol şi dată astfel că, foarte

adesea, în practică, termenul de informaţie este utilizat pentru a desemna date, iar expresia

„prelucrarea informaţiilor” înlocuieşte expresia „prelucrarea datelor”.

Putem considera că datele prelucrate, în măsura în care afectează în sens pozitiv

comportamentul receptorilor, au calitatea de informaţii. În procesul prelucrării şi utilizării

informaţiilor, acestea sunt privite din patru puncte de vedere:

a) din punct de vedere sintactic, când se urmăreşte aspectul admisibil al acestora, în

sensul că informaţiile trebuie să capete anumite forme de reprezentare respectând riguros

anumite reguli. Nivelul sintactic se referă la sistemul de semne şi la regulile de reunire a acestora

în construcţii sintactice utilizate pentru reprezentarea informaţiilor în procesul culegerii,

transmiterii şi prelucrării acestora.

b) din punct de vedere semantic, urmărindu-se semnificaţia, înţelesul informaţiei

(conţinutul real al informaţiei) ce derivă din datele prelucrate. Sub aspect semantic, informaţia

poate fi caracterizată ca semnificaţie a datelor. Sensul informaţiei la nivel semantic este

corespondenţa dintre o dată, pe de o parte, şi obiectul real sau situaţia pe care o reprezintă, pe de

altă parte;

c) din punct de vedere pragmatic, urmărindu-se utilitatea pentru receptori, efectul asupra

acestora (măsura în care acestea satisfac cerinţele utilizatorului). Este nivelul cel mai concret de

considerare a informaţiei, singurul care raportează informaţia la scopurile observatorului.

În raport cu necesităţile observatorului se definesc caracteristici ca importanţa sau

utilitatea informaţiei. Obiectul pragmaticii include, deci, într-o anumită măsură, problemele de

conducere, de necesar de informaţii şi de eficienţă a sistemelor informaţionale. Abordarea

pragmatică impune utilizarea noţiunii de cunoştinţă.

d) din punct de vedere sigmatic, se tratează raportul dintre semne şi obiecte, putându-se

vorbi despre cunoştinţe obiective. În locuri publice, semnalizarea şi direcţionarea cu ajutorul

indicatoarelor trebuie să fie atât sugestivă şi compactă cât şi independentă de limbă sau cultură.

Pictogramele pentru indicarea cabinelor telefonice, zonele de fumători, ghişeelor de informaţii

Page 9: Sisteme Informationale de Marketing

9

sau puncte medicale reprezintă cunoştinţe obiective.

Informaţiile se produc, se culeg, se procesează, se transmit, se stochează şi se înţeleg. În

cazul în care are loc o transmitere unilaterală de informaţii, vorbim despre informare. În cazul

unei transmiteri bidirecţionale a informaţiei, se poate vorbi de comunicare.

Informaţiile apar şi sunt utilizate într-o entitate organizaţională, în cadrul nivelelor

operaţionale şi de conducere şi se transmit, în sens dublu, între planurile acestor activităţi:

la nivel operaţional, informaţiile sunt generate şi parţial consumate pe acest

nivel, precum şi parţial îndrumate spre nivele de conducere, pentru a constitui elemente de

fundamentare a deciziilor;

la nivel de management informaţiile sunt generate şi parţial consumate pe acest

nivel şi parţial îndrumate, sub formă de rezultate ale deciziilor luate, spre nivelele

operaţionale, pentru informarea lor în vederea unei optimizări a comportării în respectiva

activitate de execuţie.

Consumatorii de informaţii se pot afla la nivele de decizie şi/sau nivele de informare după

cum urmează:

la nivel de decizie se consumă informaţiile sub forma unor elemente de

fundamentare a deciziilor;

la nivel de informare se consumă informaţia sub forma unor elemente pentru

perfecţionarea comportării, în cadrul unei activităţi sau în raport cu mediul înconjurător.

Un consumator poate lua în mod succesiv sau simultan cele două forme, de nivel de

decizie şi de nivel de informare. Producătorii de informaţii sau sursele de informaţii, în cadrul

unei forme de activitate, se regăsesc atât la nivelul conducerii, cât şi la nivel operaţional sau de

execuţie.

În concluzie, orice informaţie:

se poate considera ca atare dacă este utilă unui receptor, dacă este ataşată unui

consumator, care poate fi un nivel de decizie sau un nivel de informare;

este produsă (de cineva, sau de ceva), deci are o sursă care o generează, care poate fi

o persoană ca atare, un mijloc tehnic sau de realitatea înconjurătoare;

circulă prin canale specifice, sunt transmise, ataşate pe diferiţi suporţi şi sunt supuse

unor modificări şi transformări, pregătiri şi prelucrări, pentru a servi cât mai bine unor scopuri

predefinite de consumatori, ele circulă între sursa de informaţii şi consumatorul de informaţii.

Page 10: Sisteme Informationale de Marketing

10

1.1.2. Tipologia informaţiilor

Multitudinea informaţiilor utilizate de agenţii economici, precum şi explozia fără

precedent a surselor de informaţii şi a mijloacelor de culegere şi prelucrare a acestora, impun

clasificarea informaţiilor după mai multe criterii în funcţie de necesităţile de analiză existente la

un moment dat. Din multitudinea de criterii, câteva se dovedesc a fi relevante pentru analiza

sistemului informatic al firmei.

1. După suportul informaţiei

a. Informaţii orale – transmise prin viu grai între diferite persoane. Au un caracter

puternic informal datorită faptului că sunt dificil de controlat, suferă de puternice

distorsiuni în procesul de transmitere de la o persoană la alta, lasă loc de interpretări etc.

b. Informaţii scrise – transmise sub formă de text, tabele, grafice imprimate pe

suport de hârtie. Acestea reprezentau principala formă de comunicare în interiorul firmelor până

la apariţia reţelelor de calculatoare. Au avantajul că pot fi uşor controlabile şi pot fi păstrate o

lungă perioadă de timp. Necesită proceduri clare de arhivare şi spaţiu mare de depozitare,

consultarea informaţiilor din arhive fiind de asemenea destul de greoaie.

c. Informaţii audio - vizuale – reprezintă informaţii sonore şi imagini ale unor

activităţi, înregistrate pe suporturi magnetice (benzi, videocasete). Au o capacitate de sugestie

ridicată putând surprinde o serie de elemente ale comportamentului non-verbal ale celui care

transmite informaţia. Permit înregistrarea integrală a unor evenimente, discursuri, discuţii, fără a

se produce o pierdere de informaţie.

d. Informaţii digitale (electronice) – sunt procesate cu ajutorul calculatoarelor fiind

memorate ca o succesiune de valori binare, ordonate după un cod. Este posibilă prezentarea

informaţiei sub toate formele enunţate anterior (text, tabele, grafice, informaţii sonore, imagini).

Arhivarea documentelor şi regăsirea informaţiei în arhive este foarte simplă şi rapidă.

2. După provenienţa informaţiilor

a. Informaţii din surse externe – sunt informaţii provenite din mediul exterior firmei

(clienţi, furnizori, organisme guvernamentale şi neguvernamentale etc.). O mare parte

dintre acestea sunt informaţii din mediul legislativ, având un caracter obligatoriu.

b. Informaţii din surse interne – sunt generate în cadrul firmei, reprezentând

principalul rezultat al sistemului informatic al firmei. Acestea reflectă întreaga

activitate din cadrul firmei.

3. După destinaţie

a. Interne – sunt utilizate numai în cadrul firmei

Page 11: Sisteme Informationale de Marketing

11

b. Externe – reprezintă comunicări ale firmei către diferite organisme din exteriorul

acestora: mesaje publicitare, rapoarte contabile şi fiscale, raportări statistice etc.

4. După frecvenţa de apariţie

a. Informaţii permanente – sunt culese şi prelucrate sistematic, în timp real. În

condiţiile introducerii pe scară largă a sistemelor informatice, majoritatea

informaţiilor sunt prelucrate în timp real. Date despre evoluţia stocurilor, stadiul

producţiei neterminate, volumul vânzărilor sunt înregistrate imediat ce au fost

generate, informaţiile despre aceste modificări fiind transmise automat către

centrele de decizie.

b. Informaţii periodice – sunt transmise la anumite intervale de timp dinainte

stabilite. Cel mai elocvent exemplu este bilanţul contabil, ca instrument de

raportare obligatorie a situaţiei patrimoniale a firmei.

c. Informaţii ocazionale – obţinute ori de câte ori este nevoie, cu ocazia unor

evenimente, fără ca acestea să aibă un caracter sistematic.

5. După obligativitatea pentru adresant

a. Informaţii cu caracter imperativ – sunt emise de factorii de decizie, respectarea

lor fiind obligatorie pentru cei cărora li se adresează.

b. Informaţii cu caracter informativ – conţin date despre diferite activităţi

desfăşurate în cadrul firmei. Pe baza lor sunt elaborate deciziile.

1.1.3. Utilitatea informaţiilor

Informaţiile economice iau naştere în mod obiectiv, determinist sau aleator. Locul unde ia

naştere informaţia se numeşte sursă, iar locul unde ajunge se numeşte receptor. De la sursă la

receptor, informaţia circulă prin ceea ce se numeşte canal de comunicaţie. Prin urmare,

informaţia trebuie definită în legătură strânsă cu aceste trei noţiuni.

În sfera activităţilor economico-sociale, producerea, circulaţia şi utilizarea informaţiilor

reprezintă un proces conştient, dirijat, în care legile specifice procesului informaţional pot fi

prestabilite şi modificate după cerinţele cunoaşterii şi conducerii activităţilor economice.

Producerea, transmiterea şi utilizarea de informaţii, în activitatea economico - socială,

reprezintă condiţii indispensabile pentru gestiunea proceselor de creare a bunurilor materiale şi

spirituale. Informaţiile emise în acest cadru poartă numele de informaţii economice.

Funcţionarea stabilă a unui sistem şi dezvoltarea sa sunt condiţionate de existenţa unor

conexiuni informaţionale între elementele sale, între sistemul de conducere şi cel condus, a unor

conexiuni între subsisteme şi sistemul global, integrator.

Page 12: Sisteme Informationale de Marketing

12

Informaţia economică este exprimată printr-un sistem de indicatori, care formează sursa

de date necesare gestiunii firmei. Indicatorii sunt agregaţi piramidal, de la indicatorii cantitativi

sau valorici analitici până la indicatorii de sinteză, exprimaţi de obicei sub formă valorică.

Alături de indicatori sunt codurile şi nomenclatoarele de coduri care asigură o clasificare şi o

structurare omogenă a informaţiilor după criterii bine definite.

Ţinând cont de principiile generale ale funcţionării sistemelor şi de rolul informaţiilor în

asigurarea conexiunilor informaţionale în procesul de conducere a firmei, se poate afirma că, în

timp ce conţinutul informaţiilor este determinat, în principal, de sistemul condus, forma lor este

determinată de sistemul de conducere. Forma informaţiilor se poate modifica în raport cu

mijloacele şi procedeele folosite la producerea lor, în timp ce conţinutul acestora rămâne

neschimbat, fiind independent de structura sistemului condus şi conducător.

Din acest motiv, informaţiile pot fi considerate ca o proprietate obiectivă a fenomenelor

şi proceselor economice. Pentru a avea semnificaţie şi utilitate, informaţiile trebuie să fie

recepţionate de sistemul conducător.

Adevărata valoare a informaţiilor este dată de măsura în care acestea pot conduce la

îmbunătăţirea procesului decizional. Informaţia trebuie să fie tratată la fel ca orice altă resursă a

firmei, punându-se de fiecare dată în balanţă costurile producerii informaţiei cu beneficiile aduse

de aceasta.

Utilitatea informaţiilor poate fi măsurată în funcţie de 4 caracteristici:

1. Relevanţa

2. Calitatea

3. Momentul de timp

4. Completitudinea

1. Relevanţa informaţiilor. Informaţiile sunt relevante dacă răspund necesităţilor

factorilor decizionali. Informaţiile relevante clarifică întrebările decidenţilor în diverse situaţii cu

care aceştia se confruntă. De exemplu, pentru o cercetare de marketing, informaţiile pot fi

considerate relevante dacă pot conduce la adoptarea acelor decizii menite să rezolve problema de

marketing (oportunitatea) care a stat la baza iniţierii respectivei cercetări.

Când se urmăreşte o segmentare a pieţei este foarte important să cunoaştem acele

caracteristici ale populaţiei ţintă care pot individualiza cu acurateţe anumite segmente de

consumatori, astfel încât firma să poată să se adreseze cu strategii de marketing distincte pentru

fiecare dintre aceste segmente. De asemenea, în analiza vânzărilor este irelevantă comparaţia

cifrei de afaceri de la o perioada la alta, dacă rezultatele au fost puternic marcate de inflaţie.

Pentru relevanţă este nevoie de transformarea vânzărilor în valori comparabile.

2. Calitatea informaţiilor. Informaţiile de calitate dispun de acurateţe, validitate şi

Page 13: Sisteme Informationale de Marketing

13

încredere. Ele reprezintă o bună redare a realităţii, calitatea informaţiilor fiind un aspect critic al

cercetării de marketing. Măsura în care informaţiile se depărtează de la realitate se numeşte

eroare.

Cu cât erorile sunt mai mari, cu atât calitatea informaţiilor este mai mică. Este cunoscut

faptul că în cazul cercetării de marketing, erorile sunt de două feluri: eroarea aleatoare provenită

din mărimea eşantionului şi eroarea sistematică provenită din diverse alte surse. Acestea conduc

la obţinerea unui rezultat al măsurării care se depărtează de valoarea adevărată a fenomenului

studiat, motiv pentru care eforturile cercetătorului sunt întotdeauna îndreptate către diminuarea

acestor erori.

Informaţiile culese din activitatea curentă a agenţilor economici pot de asemenea să

sufere din punct de vedere calitativ dacă înregistrarea acestora nu se face corect sau sunt

denaturate în procesul de stocare sau transmitere către factorii decizionali.

3. Actualitatea informaţiei. Marketingul este un domeniu dinamic în care

informaţiile care nu mai sunt de actualitate pot conduce la decizii inadecvate sau total greşite.

Activitatea de marketing se sprijină astăzi din ce în ce mai mult pe informaţii menite să

anticipeze tendinţele pieţei şi din ce în ce mai puţin pe informaţiile istorice. Sistemele

informatice moderne caută să elimine întârzierile în prelucrarea datelor de marketing, astfel

încât informaţia să fie produsă la timpul potrivit.

O multitudine de informaţii despre activitatea firmei este astăzi disponibilă aproape în

acelaşi moment în care respectivele activităţi au fost finalizate. Informaţii despre vânzări

detaliate pe produse, centre de vânzare, clienţi, pot fi obţinute astăzi în timpul cel mai scurt,

indiferent cât de mare este răspândirea teritorială a firmei. Acest fapt scurtează la minim timpul

de luare a deciziilor, permiţând managerilor să intervină la timp pentru înlăturarea unor

disfuncţionalităţi în activitatea firmei (creşterea costurilor, scăderea vânzărilor, rupturi de stoc

etc.).

4. Completitudinea informaţiei. Pentru luarea unor decizii corecte este nevoie ca

managerii de marketing să dispună de întreaga cantitate de informaţii necesară. Absenţa unor

informaţii relevante pentru procesul decizional poate conduce la decizii eronate, motiv pentru

care adesea se apelează la cercetările de marketing pentru completarea informaţiei deţinute.

Toate aceste 4 caracteristici trebuie să fie îndeplinite simultan de informaţii pentru a

putea fi utile factorilor decizionali. Sistemele informatice de marketing contribuie într-o

proporţie covârşitoare la asigurarea acestor caracteristici ale informaţiilor, prin recoltarea datelor

în timp real, prelucrarea lor cu instrumente moderne şi transmiterea în timp real a informaţiilor

relevante, complete şi de calitate.

Page 14: Sisteme Informationale de Marketing

14

Exemple:

1. Un întreprinzător caută informaţii cu privire la preţul produselor de mobilier pe o piaţă

internaţională. Printre altele el află că preţurile la aparatele electrocasnice sunt foarte

scăzute într-o anumită ţară. Această informaţie este irelevantă întrucât preţul

electrocasnicelor nu făcea obiectul cercetării sale.

2. Dacă în cadrul unei cercetări de marketing se ajunge la concluzia că procentul celor care

cumpără produsele unei firme poate lua valori între 25% şi 70%, informaţia are o

calitate scăzută întrucât eroarea de estimare a rezultatelor este foarte mare.

3. Un investitor la bursă află că săptămâna trecută s-a vândut pachetul majoritar de acţiuni

la o firmă importantă, ceea ce ar putea genera o scădere a valorii acţiunilor acesteia la

bursă. Această informaţie nu mai este de actualitate întrucât preţul acţiunilor este

posibil să fi scăzut deja.

4. Un producător află că produsele similare cu ale sale se vând foarte bine pe o piaţă

internaţională, însă el nu cunoaşte faptul că pentru respectivele produse taxele vamale au

un nivel foarte ridicat. O astfel de informaţie este incompletă.

1.1.4. Informaţia şi informatica

Dezvoltarea rapidă şi complexă a societăţii a dus inevitabil şi la o sporire impresionantă a

volumului de informaţii ce trebuiesc cunoscute şi prelucrate. Pe de altă parte, evoluţia societăţii

impune luarea unor decizii la diferite niveluri, pe baza cunoaşterii cât mai precise a realităţii,

ceea ce nu se poate realiza decât prin cunoaşterea şi stăpânirea unui volum cât mai mare de

informaţii.

Activitatea umană, indiferent sub ce formă se desfăşoară, este generatoare de informaţii.

Cu cât această activitate este mai complexă şi mai accelerată, cu atât volumul de informaţii

creşte şi se diversifică, tinzând să frâneze sau chiar să blocheze procesul decizional. Apare

astfel un conflict între tendinţa de creştere a volumului de informaţii generat de dinamica

activităţii umane, şi cerinţa tot mai acută de informaţii cât mai complete, necesare luării

deciziilor.

În aceste condiţii rolul informaticii este decisiv, în deblocarea şi fluidizarea sistemelor

informaţionale şi de decizie, prin asigurarea gestiunii, prelucrării şi distribuirii informaţiei într-

un mod cât mat eficient.

În literatura de specialitate există însă şi alte definiţii3 sau încercări de a defini

3 Cuvântul INFORMATICĂ provine de la prescurtarea şi preluarea în româneşte a cuvintelorfranţuzeşti: INFORmation autOMATIQUE. Denumirea acestei noi ramuri a fost introdusă de Academia

Page 15: Sisteme Informationale de Marketing

15

informatica, mai mult sau mai puţin complete. Informatica tratează informaţia în sensul ei

formal, fără a ţine seama de sensul ei semantic, aşa cum se procedează în cazul preluării

manuale. În accepţiunea actuală, tot mai des termenul de informatică este substituit cu

Tehnologia Informaţiei (IT4).

Ca domeniu distinct de activitate, informatica preia treptat toate sarcinile dintr-un sistem

economico-social privind elaborarea de modele, metode, tehnici, concepte, studii şi sisteme

pentru prelucrarea eficientă a informaţiei, în diverse domenii. Din acest punct de vedere,

informatica este definită ca ştiinţa care se ocupă cu studiul şi elaborarea metodelor de

prelucrare a informaţiei cu ajutorul sistemelor automate de calcul.

Ca activitate practică, informatica are o existenţă dinamică, ea apare şi se dezvoltă dintr-o

necesitate obiectivă, aceea de a rezolva problemele complexe privind prelucrarea datelor. În

stadiul actual de maturizare a informaticii, aceasta trebuie să urmărească două obiective majore:

pe de o parte, să realizeze, prin metodele şi tehnicile sale, sisteme informatice performante prin

care să asigure accesul larg la informaţie, iar pe de altă parte, să asigure utilizarea eficientă a

tuturor resurselor sistemelor de calcul.

1.2. Fluxul de transformare a datelor în informaţii

Aşa cum a fost menţionat anterior, informaţiile sunt colecţii de fapte grupate astfel încât

să fie utile procesului decizional. Adeseori informaţiile sunt achiziţionate de la alte firme

specializate în producerea şi comercializarea informaţiilor, cum sunt firmele de cercetări de

marketing, institute de statistică, organisme guvernamentale, asociaţii profesionale, institute de

studii sociale etc. Acestea furnizează informaţiile contra cost sau în schimbul unor prestaţii, fiind

adesea foarte costisitoare pentru cel ce le achiziţionează.

De cele mai multe ori însă, fiecare firmă dispune de sisteme proprii de transformare a

datelor în informaţii, în special a celor care provin din activitatea proprie: întocmirea rapoartelor

de vânzări, înregistrările contabile, analizele financiare, întocmirea specificaţiilor tehnice etc.

Fluxul de transformare a datelor în informaţii presupune, în orice situaţie, parcurgerea mai

multor etape, reprezentate schematic în figura 1.

Franceză, în anul l967, definind-o ca: „Ştiinţa prelucrării raţionale, îndeosebi prin maşini automate, ainformaţiei, considerată ca suport al cunoştinţelor umane şi al comunicărilor în domeniile tehnice,economice şi sociale”.4 (eng.) Information Technology = Tehnologia informaţiei

Page 16: Sisteme Informationale de Marketing

16

Figura nr.1. Fluxul de transformare a datelor în informaţii

Culegerea datelor constă în stabilirea unor proceduri de colectare a datelor de la

diferitele surse de producere a acestora şi înregistrarea lor pe diferite suporturi: hârtie, benzi

magnetice, suporturi electronice etc. De exemplu, în cazul anchetelor pe bază de chestionar,

datele sunt culese pe hârtie sau direct în format electronic, precum în cazul anchetelor prin

telefon sau al anchetelor computerizate. Pot fi de asemenea culese date despre vânzări, producţie,

aprovizionare, stocuri etc.

Progresele tehnologice din domeniul informaticii permit astăzi culegerea automatizată a

datelor. De exemplu, prin intermediul sistemelor POS ( Point Of Sale-puncte de vânzare), care

permit citirea codurilor cu bare, datele despre vânzări se transmit în computerul central al

companiei în timp real. Sistemele de lansare şi urmărire a producţiei furnizează, de asemenea, date

instantanee despre consumuri, stocuri, stadiul producţiei neterminate etc. Astfel, munca de

culegere a datelor este mult uşurată, fiind scurtat la minim timpul scurs de la generarea datelor

până la culegerea lor şi transmiterea către următoarea etapă a fluxului de obţinere a informaţiilor.

Pregătirea şi gestiunea datelor au drept scop organizarea acestora de o manieră care să

permită o regăsire şi o prelucrare uşoară în vederea obţinerii informaţiilor necesare procesului

decizional. În cadrul acestei etape se desfăşoară mai multe activităţi cum ar fi:

• Verificarea corectitudinii datelor înainte de a fi prelucrate, cu scopul înlăturării greşelilor ce apar

în procesul de culegere a acestora. De exemplu, în cadrul anchetelor pe baza de chestionar se

verifică existenţa răspunsurilor la toate întrebările, corectitudinea modului de completare a

răspunsurilor la întrebări, lizibilitatea scrisului etc. Utilizarea unor instrumente informatice de

colectare a datelor reduce foarte mult erorile, însă şi în aceste cazuri se impune o analiză

temeinică a corectitudinii datelor.

• Codificarea datelor prin atribuirea unor simboluri numerice care să permită clasificarea datelor şi

introducerea mai uşoară a acestora în bazele de date.

• Stocarea datelor prin crearea bazelor de date care să permită apelarea acestora ori de câte ori este

nevoie pentru producerea de informaţii. Cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date se

poate realiza foarte uşor memorarea datelor, sortarea lor, actualizarea, restaurarea şi protecţia

datelor etc. Sistemele de gestiune a bazelor de date sunt folosite de asemenea şi în etapa

următoare, cea de procesare a datelor.

Culegereadatelor

Pregătirea şigestiuneadatelor

Procesareadatelor

Obţinereainformaţiilor

Page 17: Sisteme Informationale de Marketing

17

Procesarea datelor constă într-o varietate de analize, sinteze, prelucrări ale datelor pe

baza unor modele statistice, matematice, manageriale, pentru obţinerea informaţiilor necesare

factorilor de decizie. Datele supuse prelucrării sunt preluate din locurile de stocare (baze de date)

fiind prelucrate de programe informatice specializate. De exemplu, datele provenite din

cercetările de marketing pot fi prelucrate cu ajutorul foilor de calcul tabelar (Lotus, Quattro Pro,

Excel), dar posibilităţi mai avansate de prelucrare sunt oferite de sisteme precum SPSS, STATA,

MINITAB etc.

Obţinerea informaţiei este faza finală a fluxului de transformare a datelor. Rezultatele

prelucrărilor sunt grupate în rapoarte care pot oferi managerilor suportul necesar luării deciziei.

Numărul rapoartelor care pot fi obţinute este foarte mare, pornind de la situaţii bazate pe date

istorice (rapoarte de vânzări, situaţii contabile) până la previziuni pentru perioadele viitoare

(prognoze de vânzări, evoluţii aşteptate ale mediului de marketing, bugete de venituri şi

cheltuieli). Modul de prezentare a informaţiilor este de asemenea foarte variat pentru facilitarea

citirii şi interpretării informaţiilor. Rapoartele pot conţine tabele, grafice, hărţi etc.

Factorul uman este prezent în toate etapele fluxului de transformare a datelor în

informaţii, implicarea acestuia fiind mai mare sau mai mică în funcţie de gradul de automatizare

a acestui flux:

• Datele pot fi colectate automat sau manual

• Arhitectura bazelor de date depinde foarte mult de factorul uman

• Introducerea datelor în baza de date poate fi făcută automat sau manual

• În cadrul etapei de procesare a datelor, deşi prelucrările se efectuează automat, tipul de

prelucrări este indicat tot de utilizatorul care doreşte o anumită informaţie.

Exemple:

În cadrul unei firme care asamblează computere, unul dintre procesele de transformare a

datelor în informaţii este cel de prelucrare a comenzilor primite de la comercianţi. Astfel, etapele

acestui proces sunt:

1. Culegerea datelor – constă în colectarea pe parcursul lunii a comenzilor de la

comercianţi pentru livrările ce vor fi onorate luna următoare.

2. Pregătirea şi gestiunea datelor – comenzile recepţionate sunt introduse într-o bază de

date.

3. Procesarea datelor – prin intermediul unor algoritmi de calcul aplicaţi pe baza de date

se centralizează datele pe clienţi, configuraţii de calculatoare etc.

4. Obţinerea informaţiei - este rezultatul procesării datelor, informaţia fiind prezentată

sub formă de rapoarte care pot conţine: numărul de calculatoare de acelaşi tip care urmează a fi

Page 18: Sisteme Informationale de Marketing

18

livrate, centralizatorul livrărilor pe fiecare client, graficul livrărilor pe zile etc.

1.3. Categorii de informaţii suport pentru valoarea informaţională

Atunci când se discută rolul şi puterea informaţiilor, este important să se specifice şi

tipul acestora, ele fiind foarte diferite. Informaţiile relevante se clasifică în şase categorii după:

conţinut, formă, comportament, relaţie, acţiune şi comunicare. Până în prezent, în economie a

fost utilizată în special categoria referitoare la conţinut şi aceasta în mod sistematic şi simplu. A

le genera sau obţine pe celelalte a fost posibil de-abia în ultimii ani, datorită evoluţiilor

spectaculoase a tehnicilor de prelucrare a informaţiilor, iar a lucra cu ele reprezintă însă cheia

viitorului.

a) Informaţiile de conţinut furnizează date despre valori numerice, timp, locuri şi alte

mărimi cantitative. Datele cuprind adrese, informaţii despre livrări, stocuri, vânzări, evidenţa

salariilor sau date personale ale angajaţilor, informaţii despre clienţi (situaţii detaliate ale

comenzilor şi solvabilităţii, persoanele de contact etc.).

Conform naturii sale, informaţia de conţinut este de cele mai multe ori istorică, ea oferă

relaţii despre data comenzii, a livrării, când şi unde s-a depozitat un articol sau când un anume

client a făcut o comandă. Aceste informaţii se găsesc de obicei în actele, dosarele, arhivele sau

suporturile digitale (magnetice, optice, electronice etc.).

Până în anii ‘80, eforturile erau îndreptate spre prelucrarea acestor informaţii disponibile

în cantităţi uriaşe. În comerţ, informaţiile-obiect tipice sunt preţul, dimensiunea sau greutatea

unui produs. Aceasta înseamnă că informaţiile de conţinut nu oferă ele singure relaţii despre

valoarea unui produs.

b) Informaţiile de atribut descriu forma şi structura unui obiect. Spre deosebire de

informaţiile de conţinut, această categorie poate ajunge la un volum foarte mare de date. Prin

intermediul informaţiilor de atribut, un obiect este specificat mai direct şi devine identificabil,

în individualitatea sa, ca obiect distinct.

De exemplu, la un sistem de calcul PC aceasta are loc prin indicarea tipului de

microprocesor, a frecvenţei, a tipului şi mărimii memoriei interne, a mărimii hard-discului, a

monitorului etc. Luate în sens strict, planurile de construcţie, documente de elaborare şi

execuţie, constituie informaţii atribut.

De asemenea, omul dispune de astfel de informaţii în structura ADN-ului. Informaţiile de

atribut sunt deosebit de importante pentru a se ajunge de la afirmaţii generale la informaţii

specifice. În acest sens, este necesar să se cunoască datele de individualizare şi care luate în

compoziţia corectă, generează o informaţie specifică. Aceste date au fost multă vreme stocate

Page 19: Sisteme Informationale de Marketing

19

prin intermediul semnelor, dar odată cu introducerea prelucrării de imagini, sunet şi film,

informaţiile de atribut au fost disponibile într-o măsură din ce în ce mai mare în formă

multimedia.

Aceste tehnologii au devenit posibile datorită faptului că au fost inventate medii care

permit stocarea a miliarde de biţi şi sunt disponibile procesoare care permit prelucrarea într-

un timp acceptabil a acestor cantităţi de date. În decursul scurtei istorii a tehnologiei

informaţionale, timpul de dublare a capacităţii de stocare, în condiţiile menţinerii costurilor cip-

urilor şi mediilor de stocare, este de aproximativ 6 luni, sau chiar mai redus.

Informaţiile de conţinut descriu trecutul, în timp ce informaţiile de atribut descriu

prezentul.

c) Informaţia de relaţie descrie relaţia dintre obiecte şi este esenţială pentru a putea

reprezenta dependenţa şi interdependenţa, pentru măsurarea gradului de asociere sub aspectul

intensităţii, direcţiei şi semnificaţiei, a legăturilor cauzale dintre obiecte. Se pot face afirmaţii şi

se obţin estimări privind evoluţiile viitoare.

d) Informaţiile de comportament presupun tratarea din punct de vedere antropologic,

sociologic, psihologic şi economic a comportamentului obiectelor investigate. Informaţiile de

comportament se bazează pe informaţiile de conţinut, iar pentru înţelegerea mecanismelor şi

principiilor de comportament se simulează prin modelare, comportamentul obiectelor fizice într-

o realitate virtuală sau tridimensională.

Folosind simulări cât mai realiste este adesea posibil să se construiască dintr-o dată o

instalaţie perfectă sau aproape sigură. Prototipul nu mai există în mod real, ci numai virtual5.

Toate simulările au loc pe acest obiectiv virtual. Informaţiile de comportament, sunt foarte utile

în ceea ce priveşte strategiile şi politicile viitoare.

e) Informaţii de acţiune. Revoluţia informaţională nu urmăreşte numai crearea lumii

virtuale, ci şi interacţiunile între „lumea virtuală” şi lumea reală, pentru ca aceasta să se poată

transpune în practică. Va fi posibilă nu numai extragerea informaţiilor din date, ci şi generarea

de acţiuni pornind de la informaţii. De exemplu, în cazul roboţilor, fiecare mişcare trebuie

programată minuţios dinainte. Prin intermediul noilor tehnici de prelucrări virtuale, mişcările

unei fiinţe umane vor fi înregistrate şi stocate cu ajutorul tehnicii senzorilor, care pot fi ulterior

imitate şi utilizate de maşinile inteligente6.

f) Informaţia comunicată. Comunicarea este un termen cu mai multe sensuri de

5 Având la bază această idee, firma Boeing a construit cel mai mare, cel mai economicos şi cel maisigur avion comercial, modelul Boeing 777, mai întâi pe calculator. Avionul a fost proiectat şi testat înaceastă lume virtuală, cu mult înainte să se fi „consumat” o singură bucată de material pentrurealizarea sa.6 Vezi “Toy Story” primul film de lung metraj de animaţie tridimensională realizat şi proiectatdoar pe calculator.

Page 20: Sisteme Informationale de Marketing

20

înţelegere. Comunicarea în sens tehnic desemnează transferul bidirecţional de date şi, într-un

sens mai larg, schimb de informaţii.

Contextul comunicării, alături de conţinut, joacă un rol foarte important. Situaţia

specifică în care are loc o comunicare constituie adesea premisa interpretării corecte a acesteia,

întrucât conţinutul poate fi ambiguu sau neclar.

În publicitate, de exemplu, ambiguităţile joacă un rol din ce în ce mai mare, întrucât prin

combinarea iscusită a conţinutului şi a contextului se poate obţine efectul de nou şi, prin urmare,

o atenţie sporită a celor spre care este îndreptată informaţia.

Tehnologia informaţională transmite astăzi numai conţinuturi informaţionale. Contextul,

pentru utilizator, îl constituie propria imaginaţie sau realitatea individuală. Din acest motiv,

comunicarea în activitatea economică, cu ajutorul tehnologiei on-line, se bazează pe conţinuturi.

Contextul joacă un rol secundar, în sensul că se acceptă anumite premise tacite.

Comunicarea în cyber - spaţiu face un pas uriaş înainte. În cyber - spaţiu nu se comunică

numai conţinutul, ci se creează şi contextul. Utilizatorul nu mai este izolat în propriul său

context, ci pătrunde în sistem şi, prin aceasta, într-un mediu creat în mod artificial, care

modelează comunicarea în calitate de context. Astăzi există posibilitatea de a modela acest cyber

- spaţiu într-un mod atât de realist, încât nu mai poate fi deosebită de realitate, ceea ce face ca să

fie folosit, în special, în industria de divertisment dar şi în simulatoare sofisticate.

Rapiditatea dezvoltării funcţionalităţii software-ului pentru crearea unor cyber-spaţii

realiste este uimitoare. Se apreciază că software-ul pentru crearea în mod rapid şi realist de cyber

- spaţii va fi disponibil mai devreme decât capacitatea întreprinderilor de a se folosi din plin de

posibilităţile oferite de cyber - spaţiu.

1.4. Procese informaţionale

Utilizarea pe scară largă a informaţiei şi a tehnologiei informaţiei a condus la existenţa

unei largi game de prelucrări automate a informaţiei, generând chiar o tipologie a acestor procese

informaţionale.

În raport cu natura lor specifică, informaţiile se prelucrează diferit, identificându-se

următoarele tipuri de procese informaţionale:

a) Procesarea datelor se caracterizează prin tratarea informaţiei numerice, după reguli

matematice şi logice, şi este larg răspândită în activităţile care solicită un mare volum de

calcule, situaţii şi rapoarte (economie, management, statistică, cercetare, proiectare etc.).

Prelucrarea datelor se realizează în mod diferit în funcţie de modul de organizare a datelor

în colecţiile de date (nivel de organizare, structură, tip şi operaţiile efectuate asupra structurii),

Page 21: Sisteme Informationale de Marketing

21

astfel:

datele organizate sub forma fişierelor de date se prelucrează cu ajutorul unor

programe, denumite interpretoare sau compilatoare şi care diferă în funcţie de limbajul de

programare pentru care acestea sunt elaborate: PASCAL, C, FORTRAN, COBOL,

ALGOL etc.;

datele organizate sub forma bazelor de date sunt exploatate cu ajutorul sistemelor de

gestiune a bazelor de date (SGBD) dintre care cele mai răspândite sunt: dBASE, FoxPro,

PARADOX, ORACLE, ACCESS, SYBASE etc.;

date organizate sub forma foilor de calcul tabelar (spreadsheet) se prelucrează, fie

folosind softuri specializate cum sunt procesoarele de tabele: EXCEL, QUATTRO PRO,

fie folosind funcţiile de prelucrare a tabelelor din cadrul pachetelor cu posibilităţi

integrate de tratare a informaţiei (texte, tabele, baze de date, grafică etc.) cum sunt:

WORKS, FRAMEWORK, OPEN ACCESS etc.

Din punct de vedere informatic, prelucrarea datelor organizate sub forma foilor de calcul

tabelar prezintă un interes deosebit, datorită uşurinţei cu care pot fi utilizate procesoarele de

tabele, a prezentării sub formă grafică a datelor din tabele cât şi a simplităţii integrării prelucrării

datelor cu prelucrarea de text în cadrul foii de calcul sau a lucrului cu baza de date.

b) Procesarea textelor reprezintă un ansamblu de operaţii specifice lucrului cu texte.

Obiectul prelucrării este textul, structurat în documente, pagini, paragrafe, fraze şi cuvinte.

Textul este supus unor operaţii vizând forma caracterelor şi mărimea acestora, forma

şi mărimea paginii, modul de aşezare a textului în pagină. Prelucrarea textelor presupune, de

asemenea, operaţii lingvistice, cum sunt, despărţirea automată a cuvintelor în silabe, controlul

gramatical, lexical şi ortografic al textului analizat.

Se asigură generarea de hipertext şi hiperlegături, captarea şi prelucrarea imaginilor şi

obiectelor, generarea şi prelucrarea tabelelor, a desenelor grafice, procesarea ecuaţiilor, gestiunea

documentelor etc. În urma acestor operaţii rezultă un document de tip text care poate fi

consultat prin afişare pe ecran, imprimat pe hârtie sau microfilm în vederea arhivării.

Prelucrarea textelor se realizează, fie cu programe specializate cum sunt procesoarele de

text: WINWORD, WORDPERFECT, WORDSTAR, AMIPRO, SCO-Lyrix, fie cu componente

pentru tratare text ale unor sisteme de programe având altă destinaţie principală, spre exemplu

editorul de texte al sistemului grafic de operare WINDOWS, editoarele de texte ale procesoarelor

de tabele şi ale sistemelor integrate (WORKS).

c) Procesarea documentelor grafice reprezintă un mod de utilizare modern şi eficient

a tehnologiei informaţiei în vederea receptării, memorării şi prelucrării grafice a imaginilor

conţinute în documente. Un document grafic poate conţine informaţii provenite din surse

Page 22: Sisteme Informationale de Marketing

22

diverse: situaţii şi rapoarte rezultate din prelucrarea datelor, documente obţinute în urma

prelucrării textelor, tabelelor, şi reprezentărilor grafice realizate cu un procesor de tabele, schiţe

şi desene tehnice, grafică bidimensională sau tridimensională realizată cu ajutorul unor programe

speciale de grafică, desene alb-negru sau color, simboluri grafice la alegerea utilizatorului,

imagini şi fotografii scanate etc.

Procesarea informaţiei organizată sub forma documentelor grafice se realizează de către

programe specializate de tip editoare grafice sau Desktop Publisher (PAGE MAKER, QUARK

XRESS, COREL DRAW, AUTOCAD, PHOTO PAINT, POWER POINT, VENTURA

PUBLISHER) sau de către funcţii specializate ale procesoarelor de texte sau tabele.

Documentele astfel prelucrate se memorează pe suporturi tehnice de date având o

anumită organizare, pentru a putea fi apoi uşor regăsite, consultate la terminal, imprimate pe

hârtie sau microfilm, comunicate la distanţă sau introduse într-un nou proces de prelucrare

grafică.

d) Procesarea sunetului îmbracă forme foarte variate, de la vocea umană (mesaje,

convorbiri telefonice, întâlniri, conferinţe) la sunete obţinute prin sinteză electronică, sunete

naturale sau sunete muzicale. Informaţia sonoră sau auditivă este percepută analogic şi convertită

în formă digitală cu ajutorul unor echipamente şi programe specializate în tratarea informaţiei

sonore (placa de sunet - SOUND BLASTER), cuplate la orice calculator personal. Se realizează

în acest mod o interfaţă acustică a sistemului informatic cu sistemele audio analogice uzuale

(casetofon, magnetofon, compact-disc, player etc.) precum şi cu dispozitivele de comunicaţie

acustică de genul: telefon, interfon.

e) Procesarea de imagini video (imagini în mişcare) completează gama de posibilităţi

media utilizate pe scară din ce în ce mai largă în tehnologiile TIME7. Informaţia vizuală

dinamică este rezultatul captării, afişării şi perceperii cu ajutorul plăcii de captură video a unui

număr de imagini succesive pe unitatea de timp (minimum 25 de imagini pe secundă) generând

privitorului uman senzaţia vizuală de mişcare. Pentru captarea emisiunilor diverselor reţele de

televiziune se utilizează placa TV (Tuner TV).

Sursele de informaţie video (imagini în mişcare) sunt diverse: realitatea, surprinsă cu

tehnică de filmat (cameră de luat vederi), imagini transmise (analogic sau digital) prin sistemele

de comunicaţii video de natură profesională, precum şi imagini (animaţie profesională, filme de

specialitate) realizate pe calculator cu ajutorul unor dispozitive fizice şi logice. În mod curent

prelucrarea informaţiei vizuale este însoţită şi de prelucrarea informaţiei sonore, după cum

imaginea este însoţită de sunet sau voce umană.

7 Telecomunications Informatics Media Entertainment = Telecomunicaţii, Informatică Media şiDivertisment

Page 23: Sisteme Informationale de Marketing

23

1.5. Infrastructura informaţională

1.5.1. Noua infrastructură informaţionalăÎn această nouă eră a competiţiei economice, în care firmele încearcă să se redescopere,

abundă oportunităţile şi ameninţările. Fuziunea între domeniile informaticii, telecomunicaţiilor,

publicisticii şi divertismentului, precum şi extinderea universală a Internetului şi a altor

componente ale comerţului electronic prezintă avantaje strategice şi ameninţări pentru orice

firmă.

Managerii firmelor sunt nerăbdători să utilizeze cât mai rapid această puternică

combinaţie dintre unitatea de afaceri, firmă, industrie şi infrastructurile publice. Totuşi, multe

firme fac eforturi financiare mari în vederea investirii în tehnologia informaţională, încercând să

aleagă varianta optimă din multitudinea de variante tehnice şi economice şi căutând să realizeze

un echilibru optim al posibilităţilor la nivelurile firmei şi unităţii de afaceri. Totodată, managerii

trebuie să conştientizeze modul în care infrastructura informaţională a firmei se intersectează cu

infrastructurile publice şi cu infrastructura noii industrii, cea a Internetului şi comerţului

electronic.

Dacă în trecut existau doar câteva infrastructuri limitate care furnizau căi de acces spre

clienţi, astăzi acestea sunt mult mai multe. În secolul XXI, când cash-flow-ul firmelor este din ce

în ce mai des prezent online, deciziile pe termen lung privind combinarea strategiilor de

marketing cu investiţiile în infrastructura informaţională vor diferenţia capacităţile competitive

ale firmelor.

Oportunităţile oferite de noile infrastructuri electronice vor face posibilă verificarea

multor procese de luare a deciziilor organizaţionale. Personalul angajat va reprezenta în

continuare investiţia cea mai importantă a unei firme, însă infrastructura cu care aceasta va opera

va fi electronică. De asemenea, odată cu creşterea importanţei noii infrastructuri electronice se va

observa şi o scădere a importanţei bunurilor fizice şi a amplasării acestora. Deja, se observă că

tehnologia informaţională este de importanţă majoră pentru toate organizaţiile moderne, atât în

desfăşurarea afacerilor pe cale electronică (comerţ electronic), cât şi în ceea ce priveşte contactul

cu clienţii, cu furnizorii, sau cu partenerii strategici.

Tehnologia informaţională este definită ca investiţia totală a unei firme în tehnică de

calcul, comunicaţii, respectiv hardware, software, telecomunicaţii, suporturile de stocare a

datelor, cât şi în personalul care furnizează aceste servicii. Ea include investiţiile în tehnologie

informaţională implementată atât de personalul de specialitate din interiorul firmei, cât şi de alţi

furnizori de servicii din exteriorul firmei, specialişti în domeniu.

Valoarea totală a acestor investiţii reprezintă portofoliul tehnologiei informaţionale,

care trebuie coordonat la fel ca un portofoliu financiar, punând în balanţă riscurile şi câştigurile

Page 24: Sisteme Informationale de Marketing

24

pentru alegerea variantei optime, care să concorde cu obiectivele şi cu strategia firmei în ceea ce

priveşte clienţii şi acţionarii.

Portofoliul tehnologiei informaţionale este determinat de infrastructura tehnologiei

informaţionale existentă în firmă, infrastructură carese află în strânsă legătură cu: infrastructurile

diferitelor ramuri industriale (cum ar fi sistemele de plăţi ale băncilor, sistemele de rezervare la

liniile aeriene) şi cu infrastructurile publice (cum ar fi furnizorii de servicii Internet şi

telecomunicaţii).

Împreună, aceste infrastructuri permit firmelor să-şi desfăşoare activitatea, ajutându-le să

contacteze clienţii şi furnizorii, şi oferă guvernelor căi eficiente din punct de vedere al costurilor

de a furniza servicii populaţiei. Aceste tehnologii constituie baza pentru noi forme

organizaţionale, noi produse, noi pieţe şi pentru diverse schimbări în cadrul profesiilor.

Combinarea infrastructurii tehnologiei informaţionale interne a unei firme cu infrastructurile

publice externe determină apariţia noii infrastructuri. Noua infrastructură, împreună cu

tehnologia informaţională, necesară pentru desfăşurarea eficientă a activităţilor firmei, constituie

portofoliul tehnologiei informaţionale.

Întregul portofoliu al tehnologiei informaţionale trebuie coordonat de un management

format din specialişti atât în domeniul economic, cât şi în cel tehnic. În multe organizaţii, cea

mai mare pondere o deţin cheltuielile cu tehnologia informaţională. De asemenea, o mare

proporţie din capital se regăseşte chiar în tehnologia informaţională, aceasta generând profit la

nivelul întregii economii. Analizând această situaţie, este clar că managerii nu-şi pot permite

să renunţe la personalul cu pregătire tehnică. Toţi managerii trebuie să deţină cunoştinţe bine

dezvoltate, pentru a putea trata cu încredere şi competenţă probleme legate de tehnologia

informaţională, în aşa fel încât alegerile făcute să ţină seama de aspectele strategice, tehnice,

competitive, financiare şi organizaţionale.

Majorarea în fiecare an a investiţiilor în tehnologia informaţională poate explica creşterea

continuă a resurselor firmei. În multe firme, această creştere este însoţită şi de reducerea

costurilor cu forţa de muncă, fapt pentru care investiţiile în tehnologia informaţională atrag

atenţia tuturor managerilor de întreprinderi. Instituţiile din sectorul financiar şi al serviciilor

depind cel mai mult de tehnologia informaţională, fiind urmate de cele din sectorul productiv.

În ramura serviciilor, tehnologia informaţională stă la baza desfăşurării în condiţii optime

a miilor de tranzacţii realizate zilnic. În acest sector al serviciilor, tehnologia informaţională

reprezintă tehnologia de producţie, echivalentul utilajelor şi al liniilor de producţie din sectorul

productiv.

De asemenea, majoritatea firmelor de vânzare cu amănuntul, atât cele mari, cât şi cele

mici, realizează investiţii importante în tehnologia informaţională. Obiectivele acestor firme

Page 25: Sisteme Informationale de Marketing

25

constau în determinarea exactă şi în orice moment a nivelului stocului şi a necesarului de

produse ce trebuie aprovizionate. Realizarea acestor obiective necesită o infrastructură

informaţională, care să furnizeze informaţiile necesare coordonării procesului de vânzare cu

amănuntul, a procesului de urmărire a stocurilor şi de refacere a acestora. De aceea, pentru a

rămâne competitivi pe piaţa de desfacere a produselor, vânzătorii cu amănuntul se văd nevoiţi să

crească investiţiile în tehnologia informaţională.

Managerii unităţilor de vânzare cu amănuntul au nevoie de informaţii exacte, legate de

“ce” se vinde şi “unde” se vinde, informaţii pe care să le transmită furnizorilor în vederea

obţinerii produselor pentru distribuirea în centrele de vânzare. Fiecare etapă a vânzării cu

amănuntul depinde de intrarea, manipularea şi transmiterea datelor în timp util şi în forma

corespunzătoare, pentru a putea fi utilizate cu uşurinţă de cumpărători şi furnizori. Având în

vedere faptul că noua infrastructură, care include firma, furnizorii săi şi, uneori, întreaga ramură

industrială, influenţează fiecare etapă a procesului de vânzare, firmele de vânzare cu amănuntul

investesc în tehnologia informaţională, în principal, în computere, care procesează rapid toate

comenzile clienţilor.

Aceste investiţii sunt realizate în vederea obţinerii unor rezultate pozitive în ceea ce

priveşte relaţia firmei cu clienţii. Însă, adesea, achiziţionarea de tehnologie informaţională se

realizează pe baza unor decizii luate de persoane necalificate, care acţionează după propria

inspiraţie, fapt pentru care nu întotdeauna aceste investiţii au efectul scontat.

Un succes spectaculos în utilizarea tehnologiei informaţionale l-a avut sistemul SABRE8

de rezervare a locurilor pentru transporturile aeriene efectuate de firma American Airlines.

Folosirea acestui sistem a determinat o creştere a încasărilor firmei între anii 1977-1986

cu 1,5 miliarde $. Astăzi, sistemul SABRE utilizează infrastructura publică a Internetului, pentru

a menţine un contact direct cu clienţii.

În firmele mari se adoptă zilnic unele decizii care nu sunt foarte importante, dar sunt greu

de urmărit. Dacă aceste decizii nu sunt bine coordonate, tehnologia informaţională poate

deveni o piedică în buna desfăşurare a activităţii, în loc să fie un factor care să înlesnească

desfăşurarea acesteia.

Pentru a adopta cele mai corecte decizii strategice în selectarea clienţilor sau în

dezvoltarea sistemelor informaţionale, managerii trebuie să înţeleagă nu doar nevoile proprii ale

firmei, ci şi aspectele de importanţă majoră legate de ramura lor de activitate şi de furnizorii lor

de tehnologie informaţională.

8 Dan Anghel Constantinescu ş.a. - “Management informaţional”, Colecţia Naţionala, Bucureşti, 2000,pg. 10-12

Page 26: Sisteme Informationale de Marketing

26

1.5.2. Randamentul noii infrastructuri

Identificarea beneficiului ce poate fi obţinut din noua infrastructură este o provocare

pentru managerii societăţilor, care poartă responsabilitatea pentru aceste decizii pe termen lung

privind tehnologia informaţională. Firmele au puncte de vedere diferite în ceea ce priveşte

infrastructura în tehnologia informaţională, determinând variaţia înregistrată în randamentul

infrastructurii.

Conducerea fiecărei firme adoptă decizii în funcţie de contextul strategic al firmei

respective. Unele firme care desfăşoară permanent o activitate de cumpărare şi de vânzare, nu

doresc să fie constrânse de o infrastructură tehnologică informaţională care să integreze unităţile

de afaceri. Altele, s-au orientat către investiţii în acele infrastructuri care permit scăderea

costurilor.

Pentru alte firme care în cadrul operaţiunilor internaţionale au o cerere locală puternică,

accentul se pune pe maximizarea puterii de decizie locală. Aceasta poate rezulta în decizia de a

limita infrastructura la nivelul firmei în vederea creşterii randamentului local.

În ultimul rând, unele firme consideră noua infrastructură ca fiind o infrastructură care

permite o flexibilitate strategică coordonată la nivel central. Scopul acestor firme constă în

facilitarea agilităţii de mişcare pe piaţa internaţională şi a răspunsului rapid la schimbările

înregistrate în piaţa mondială. Posibilitatea proiectanţilor din locaţii diferite de a comunica şi de

a face schimb de proiecte este hotărâtoare pentru reducerea ciclului de producţie al noilor

producători de automobile.

Doar mărimea investiţiilor face ca tehnologia informaţională să fie importantă pentru

managerii din conducerea executivă. De obicei, managerii din conducerea executivă nu sunt

pregătiţi pentru schimbările ce apar în tehnologia informaţională. Puţini dintre ei şi-au asumat

responsabilitatea investiţiilor în tehnologia informaţională necesare zonelor pe care le conduc

(cum ar fi marketing, producţie, finanţe).

De obicei, managerii deleagă luarea deciziilor privind tehnologia informaţională

specialiştilor în domeniu. Specialiştii în tehnologie au orientări diferite în funcţie de domeniul

fiecăruia. Unii dintre aceştia îşi fundamentează deciziile tehnice pornind de la latura economică a

afacerii, alţii, mult mai tehnici, adoptă decizii pornind de la latura tehnică a afacerii.

În cele mai multe afaceri, decizia privind dotarea cu tehnologia informaţională este mult

prea importantă, pentru a fi luată de persoane care au doar pregătire tehnică, sau, şi mai rău, de

persoane din afara firmei, care urmăresc obiective proprii afacerilor lor, respectiv obţinerea de

profit. Dotarea cu tehnologia informaţională este responsabilitatea managementului de vârf.

Fie că managerii vor, fie că nu, sistemul informaţional este supus unor schimbări

Page 27: Sisteme Informationale de Marketing

27

majore, care sunt datorate acţiunii combinate a factorilor sociali, tehnologici şi economici.

Câteva dintre cele mai evidente schimbări sunt prezentate în continuare:

Accentuarea importanţei factorului uman. Cel mai adesea atenţia este concentrată

asupra factorului uman şi a desfăşurării afacerii, nu asupra tehnologiei. Satisfacerea

cerinţelor utilizatorilor continuă să fie o problemă pentru administratorii de reţea ai unei

firme.

Eficientizarea costurilor. Firmele continuă să caute metode care să dovedească

eficienţa costurilor pentru tehnologia informaţională şi astfel să ofere credibilitate

economică costurilor presupuse de sistemul informaţional. Alinierea acestor costuri la

strategia de afaceri a firmei rămâne un scop greu de atins având în vedere că o astfel de

aliniere poate fi realizată doar la nivelul unităţii de afaceri sau la nivelurile proceselor de

producţie, în timp ce politicile sistemului informaţional au fost dezvoltate la nivelul

firmei.

Distribuirea informaţiei. Tendinţele în achiziţionarea de tehnologie sunt, în principal,

direcţionate în sensul distribuirii tehnologiei informaţionale în unităţile de afaceri care

utilizează informaţia. Administratorii de reţea care încearcă să păstreze controlul sunt

nevoiţi să transfere funcţiunile sistemului informaţional managerilor de produs.

Reproiectarea proceselor de prelucrare. Cererea pentru aplicaţii noi, inovatoare

continuă şi este stimulată prin reproiectarea sau retehnologizarea proceselor de

prelucrare. Costul nu este singura problemă. Atunci când sistemul informaţional

este o parte din unitatea de afaceri, alinierea şi eficienţa costurilor sunt uşor de

demonstrat;

Relaţiile de subordonare. Unităţile sistemului informaţional sunt considerate mult mai

eficiente, dacă sunt subordonate unităţilor de afaceri, decât dacă ar fi subordonate

conducerii la nivelul întregii firme a sistemului informaţional. Sistemele informaţionale

centralizate la nivel de firmă devin rapid sisteme mamut în multe domenii.

Page 28: Sisteme Informationale de Marketing

28

Capitolul 2 Fundamentele sistemului informaţional

2.1. Sistemul economic al firmei

2.1.1. Sistemul. Tipologie şi caracteristici

Sistemul reprezintă un ansamblu de elemente corelate şi interdependente, organizate

astfel încât să servească la realizarea unui scop determinat. Prin această intercorelare a

elementelor componente se obţin efecte sinergetice, sistemul devenind superior sumei

elementelor sale componente.

Dacă analizăm un automobil observăm că acesta este format din mai multe subansamble:

motor, cutie de viteze, caroserie, roţi etc. Fiecare dintre aceste subansamble este indispensabil

pentru funcţionarea automobilului ca sistem. Dar simpla asamblare a acestora nu poate pune

automobilul în mişcare. Este nevoie de realizarea unor transmisii între diferitele subansamble, o

corelare a funcţiilor acestora astfel încât să se asigure funcţionarea automobilului ca sistem.

Orice sistem poate fi caracterizat prin 3 elemente de bază: intrări, proces de transformare

şi ieşiri. Un model simplu de sistem poate fi reprezentat schematic astfel (figura nr. 2):

Figura nr. 2 Schema simplificată a unui sistem

Intrările reprezintă resursele introduse în sistem din mediul extern, acestea urmând a fi

supuse unui proces de prelucrare (transformare).

Procesul de transformare reprezintă modificările pe care sistemul le produce asupra

intrărilor astfel încât să se atingă scopurile pentru care sistemul a fost creat.

Ieşirile reprezintă “produsele” sistemului, rezultatele procesului de transformare a

intrărilor, ele putând să corespundă într-o măsură mai mare sau mai mică scopurilor sistemului.

Orice sistem la rândul lui, după cum rezultă şi din definiţia sistemului, este compus din

mai multe subsisteme interconectate. Se poate continua astfel analiza printr-o descompunere

arborescentă, până la un nivel suficient de adânc. Rolul acestei descompuneri este de a obţine

sisteme simple, care nu mai pot fi divizate şi care pot fi studiate cu uşurinţă.

Activitatea economică la toate nivelurile poate fi de asemenea analizată pe bază

sistemică. Economia naţională sau economia mondială pot fi privite ca nişte macrosisteme,

formate din subsisteme din ce în ce mai mici: ramuri ale economiei naţionale, subramuri, agenţi

Proces de transformareSISTEMIntrări Ieşiri

Page 29: Sisteme Informationale de Marketing

29

economici etc. Intrările sistemului economic sunt resursele, indiferent de natura lor (materiale,

umane, financiare, informaţionale), ieşirile fiind produse sau servicii destinate satisfacerii

necesităţilor populaţiei.

În pofida numeroaselor caracteristici generale, sistemele nu sunt identice între ele. Deşi sunt

formate dintr-o mulţime de elemente aflate în interacţiune, toate se comportă unitar şi integral în

relaţiile lor cu mediul, diferitele sisteme se deosebesc foarte mult între ele. În teoria sistemelor se

afirmă că, în funcţie de mulţimea elementelor, de relaţiile cu mediul, de factorul timp, de

coeficientul de complexitate şi de natura relaţiilor dintre mărimile de intrare şi cele de ieşire,

sistemele pot fi finite sau infinite, închise sau deschise, statice sau dinamice, simple sau

complexe, determinate sau probabilistice, liniare sau neliniare etc. (Grunberg, 1977), conform

reprezentării din figura nr. 3.

Figura nr. 3. Reprezentarea schematică a diferitelor tipuri desisteme

Prin intermediul teoriei sistemelor se poate distinge un sistem de altele, se pot studia

ordinea, organizarea şi complexitatea, îl putem recunoaşte ca simplu sau complex, determinist

sau probabilist, liniar sau neliniar ş.a.m.d., dar întotdeauna va rămâne ceva care nu poate fi

formalizat şi care reprezintă tocmai particularitatea şi individualitatea sistemului respectiv.

Starea şi dinamica unui sistem pot fi studiate şi cunoscute în orice moment prin

intermediul legăturilor informaţionale din interiorul şi exteriorul sistemului respectiv. Prin

Sisteme

FiniteInfinite

ÎnchiseDeschise

SimpleComplexe

ProbabilisticeDeterministe

NeliniareLiniare

Page 30: Sisteme Informationale de Marketing

30

particularizarea acestor caracteristici, din definiţia generală şi abstractă de sistem, se desprind

diferite sensuri concrete, specifice, care se întâlnesc în toate domeniile de activitate (ca de

exemplu: sistemul economic, sistemul informaţional, sistemul informatic, sistem de calcul etc.).

Sistemul economic defineşte componente şi ansambluri economice. Orice întreprindere

economică, orice ramură a economiei naţionale sunt sisteme economice. Aşa cum se menţiona

anterior, însăşi economia naţională sau economia mondială, văzute la nivel global, se comportă

ca sisteme complexe (macrosisteme).

Sistemul economic, ca noţiune concretă de sistem, reprezintă o componentă (un subsistem)

a unui sistem mai mare (macrosistem) cum este considerat sistemul economico-social.

Din punct de vedere al structurii şi al complexităţii funcţiilor pe care le realizează,

sistemele economice pot fi grupate în sisteme simple şi sisteme complexe sau macrosisteme.

Un sistem economic complex reuneşte, într-o structură ierarhică, un ansamblu de elemente

considerate subsisteme cu legături reciproce şi se caracterizează prin:

existenţa unor componente separabile pentru care se pot stabili scopuri funcţionale

distincte, dar subordonate scopului întregului sistem;

existenţa unor legături funcţionale interioare, tehnico - economice (materiale,

informaţionale, energetice etc.) între diferite componente ale sistemului, precum şi a unor

legături cu exteriorul (cu alte sisteme);

prezenţa în sistemul economic a oamenilor, a maşinilor şi a mediului înconjurător, prin

care se asigură funcţionarea sistemului.

Noţiunea de sistem economic desemnează un ansamblu de elemente independente, prin

intermediul cărora se realizează obiectul de activitate al unei entităţi economice.

Dacă o entitate economică este privită şi analizată independent de structurile ierarhice

superioare din care face parte, atunci i se conferă atributul de sistem. Însă, dacă aceeaşi entitate

este privită în raport cu nivelul ierarhic superior ca fiind componentă a acestuia, atunci ea este

definită ca subsistem, iar structura ierarhică din care face parte este definită ca un macrosistem.

Rezultă că noţiunea de sistem este relativă, iar utilizarea ei în analizele economice este

contextuală.

2.1.2. Sistemul cibernetico – economic

Un sistem cibernetic dispune de un mecanism decizional de autoreglare bazat pe o buclă

de feed-back (vezi figura 4). Această buclă nu reprezintă nimic altceva decât o analiză a ieşirilor

din sistem şi compararea acestora cu scopurile iniţiale ale sistemului. Diferenţele existente între

cele două valori pot fi corectate printr-un proces decizional de modificare a intrărilor în sistem,

Page 31: Sisteme Informationale de Marketing

31

astfel încât să se obţină rezultatul dorit. Acest proces de feed-back şi reglare se realizează

continuu, conferind sistemului cibernetic un caracter dinamic.

Figura nr. 4 Sistemul cibernetic

Indiferent de natura sistemului, în realizarea procesului de autoreglare, un rol deosebit

este jucat de sistemul informaţional, care prelucrează toate datele de intrare, precum şi pe cele de

ieşire şi le transformă în informaţii care sunt transmise sistemului de decizie. Mai departe, tot

prin intermediul sistemului informaţional, deciziile sunt transmise factorilor însărcinaţi cu

modificarea parametrilor de intrare în sistem.

Sistemele cibernetice pot fi împărţite în sisteme clar definite şi sisteme nedefinite.

Sistemele clar definite sunt sisteme de natură mecanicistă, ale căror rezultate sunt strict

previzibile, ieşirile fiind foarte uşor controlate prin ajustarea intrărilor. În această categorie sunt

incluse majoritatea echipamentelor sau aparatelor mecanice sau electronice, la care intervenţia

umană este redusă. Un produs software este de asemenea un sistem definit, intervenţia umană

existând doar în faza de realizare a programului. După ce produsul a fost testat şi omologat

operatorul nu mai poate interveni decât asupra intrărilor, întregul proces de prelucrare

desfăşurându-se pe baza algoritmilor sistemului. Introducând anumite date în sistem, rezultatele

aşteptate sunt clare neputând fi influenţate de factori externi.

Sistemele nedefinite sunt sisteme ale căror rezultate au o doză mare de incertitudine

datorită acţiunii unei multitudini de factori externi cu efecte imprevizibile. Implicarea factorului

uman introduce de fiecare dată o doză mare de subiectivism, motiv pentru care sisteme cum sunt

sistemul economic, sistemul social, sistemul educaţional fac parte din această categorie. Rolul

factorului de reglare este deosebit de important în aceste sisteme, care necesită ajustări

permanente ale intrărilor. Pentru monitorizarea influenţelor mediului, precum şi pentru analiza

parametrilor de ieşire este nevoie de obţinerea unor informaţii relevante în timp util. Obţinerea

acestor informaţii, precum şi comunicarea deciziilor de ajustare a unor parametri ai sistemului se

realizează cu ajutorul sistemelor informaţionale.

Decizii Rapoarte (informaţii)

Sistem de decizie

Date despre ieşiri

Proces de transformareSISTEMIntrări Ieşiri

Autoreglare

FEED-BACK

Page 32: Sisteme Informationale de Marketing

32

Sistemul cibernetico-economic nu este nimic altceva decât o aplicaţie a sistemelor

cibernetice în economie, fie la nivelul agenţilor economici, fie la nivel macroeconomic.

Obiectivele sistemului cibernetico-economic sunt determinate de factorii de decizie grupaţi în

sistemul de conducere al firmei. Tot aceştia sunt cei care realizează autoreglarea pe baza

informaţiilor obţinute despre ieşiri. Complexitatea relaţiilor economice şi gradul mare de

incertitudine în ceea ce priveşte variabilele cu care lucrează, sistemul economic fiind în esenţă un

sistem nedefinit, au făcut ca această tehnică de autoreglare pe baza principiului încercare-eroare

să fie insuficientă.

Schimbările radicale ale necesităţilor consumatorilor sau utilizatorilor, ce se desfăşoară

cu o viteză foarte mare, precum şi intensificarea luptei concurenţiale au condus la introducerea

pe scară largă a cercetării de marketing în activitatea agenţilor economici. Prin intermediul

acesteia se urmăreşte anticiparea schimbărilor economice şi crearea unui mecanism de prevenire

a erorilor, astfel încât parametrii de ieşire să se îndepărteze cât mai puţin de obiectivele propuse.

Acest mecanism de anticipare a erorilor poartă numele de feed-forward sau feed-before, el

acţionând împreună cu mecanismul de feed-back pentru o mai bună reglare a sistemului.

Sistemul informaţional joacă un rol deosebit de important în asigurarea celor două mecanisme.

Descompunând sistemul economic în subsisteme mari, putem distinge 3 subsisteme (vezi

figura 5):

• Subsistemul de conducere

• Subsistemul executiv

• Subsistemul informaţional

Subsistemul de conducere este format din factorii de decizie însărcinaţi cu buna

funcţionare a sistemului economic, coordonarea şi controlul activităţilor astfel încât să fie

realizate obiectivele stabilite.

Subsistemul executiv este format din totalitatea structurilor organizatorice şi

procedurilor de procesare a resurselor materiale, financiare, umane, informaţionale, prin care se

realizează efectiv ieşirile sistemului economic (bunuri, servicii).

Subsistemul informaţional reprezintă un liant între subsistemul de conducere,

subsistemul executiv şi mediul extern, în cadrul sistemului economic, fluxurile şi circuitele

informaţionale integrându-se organic cu celelalte fluxuri şi circuite ale resurselor. Sistemul

informaţional îşi îndeplineşte acest rol prin:

asigurarea informaţiilor necesare fiecăruia dintre sistemele de resurse precum şi a

sistemului integrat al resurselor;

stabilirea modalităţilor de achiziţionare a datelor necesare sistemelor de resurse;

Page 33: Sisteme Informationale de Marketing

33

menţinerea colecţiilor (fişierele şi bazele de date), centralizate, la nivelul cerinţelor

impuse de luarea deciziilor în sistemele de resurse;

generarea informaţiilor de ieşire prin reflectarea funcţionării tuturor sistemelor de resurse,

inclusiv a sistemului informaţional însuşi.

Deciziile, la rândul lor, pot viza perioade de timp mai lungi (decizii strategice) sau mai

scurte (decizii tactice). De aici putem concluziona faptul că subsistemul decizional necesită

informaţii specifice necesare fundamentării, pe de o parte a deciziilor strategice, iar pe de altă

parte a deciziilor tactice.

Subsistemul informaţional se interpune între subsistemul decizional şi cel operaţional

(executiv), având drept scop asigurarea informaţiilor necesare personalului managerial,

reprezentând în acelaşi timp un mijloc de comunicare între celelalte două subsisteme. El nu

trebuie văzut doar ca o interfaţă între subsistemul operaţional şi subsistemul de conducere, ci ca

element de legătură al mediului intern al întreprinderii cu cel exterior acesteia.

Scopul principal al sistemului informaţional este de a furniza fiecărui utilizator, în funcţie

de responsabilităţile şi atribuţiile sale, toate informaţiile necesare. Majoritatea metodelor de

concepere a sistemelor informatice pornesc de la definirea nevoilor informaţionale ale viitorilor

utilizatori. Datorită dificultăţii identificării complete a acestor cerinţe informaţionale şi datorită

necesităţii anticipării unor cerinţe informaţionale având un orizont de timp mai îndepărtat, se

optează pentru culegerea, stocarea şi prelucrarea ansamblului datelor reflectând starea şi evoluţia

sistemului condus. Aspectul organizaţional al întreprinderii rămâne pe un plan secund, el fiind

abordat mai degrabă în procesul definirii prelucrărilor decât în procesul identificării şi

structurării datelor.

Figura nr. 5 Principalele subsisteme ale sistemului economic la nivelul firmelor

Fluxuri materiale şifinanciare

DateDecizii

Subsistemul executiv

InformaţiiDecizii

Subsistemul informaţional

Subsistemul de conducere

Flux informaţional

Întreprinderea ca sistem MEDIUL

EXTERIOR

Page 34: Sisteme Informationale de Marketing

34

Câteva exemple:

În cadrul unei firme care asamblează computere, unul dintre subsistemele de bază este cel

de producţie (asamblare) a computerelor. Acesta foloseşte ca intrări componentele de

calculatoare, care sunt asamblate în cadrul procesului de transformare, rezultând ca ieşiri

calculatoarele, care urmează a fi comercializate.

Acest subsistem utilizează o serie de informaţii provenite de la subsistemul

informaţional care prelucrează datele din comenzile clienţilor, precum şi o serie de decizii

provenite de la subsistemul decizional. La rândul său, subsistemul de producţie furnizează

subsistemului decizional o serie de informaţii cu privire la stadiul realizărilor, necesar de

materiale etc.

2.2. Structura şi componentele sistemului informaţional

După cum s-a afirmat anterior, orice organizaţie constă din trei sisteme principale,

aflate în interacţiune: sistemul operaţional (SO), care se ocupă cu transformările pentru care a

fost creată organizaţia, sistemul decizional (SD), care orientează şi dirijează organizaţia, şi

sistemul informaţional al conducerii (SIC), care gestionează informaţiile externe şi interne

necesare conlucrării părţilor organizaţiei. Deşi între cele trei sisteme există interferenţe, pentru

simplificarea înţelegerii, acestea se pot reprezenta separat.

Conexiunile dintre sisteme (circuite şi fluxuri informaţionale) se referă la:

informaţiile de la proces şi de la piaţă, semnale, date numerice, rapoarte;

dări de seamă, rapoarte prelucrate, modele şi programe de calcul, reclamaţii de la clienţi,

situaţiile prezenţei la serviciu;

hotărâri, instrucţiuni, comenzi, planuri, tehnologii, procedee;

grafice de lucru, bonuri de lucru, bonuri de materiale, instrucţiuni pentru controlul

calităţii, teste pentru verificarea profesională a operatorilor ş.a.

Sistemul informaţional al conducerii poate fi un sistem care procesează informaţiile

manual, mecanizat sau automatizat. Atunci când SIC este automatizat se numeşte sistem

informatic pentru conducere. Automatizarea sa poate fi totală sau parţială.

Prin definiţie, sistemul informaţional al unei organizaţii este ansamblul de mijloace,

legături comunicaţionale (circuite şi fluxuri), metode, tehnici şi proceduri destinate colectării,

transmiterii, prelucrării, stocării şi securităţii datelor şi tuturor informaţiilor externe şi interne

necesare bunei desfăşurări a activităţii organizaţiei.

Companiile pot utiliza tehnologia informaţiilor la proiectarea şi conducerea

afacerilor la nivel global, prin utilizarea legăturilor între unităţile de producţie, birourilor şi forţei

Page 35: Sisteme Informationale de Marketing

35

de vânzare. Internetul furnizează infrastructura necesară pentru noi modele de afaceri sau noi

procese de realizare a afacerilor, precum şi pentru noi moduri de distribuire a cunoaşterii.

Sistemul informaţional cuprinde:

ansamblul informaţiilor interne şi externe, formale sau informale, utilizate în cadrul

firmei precum şi datele care au sta la baza obţinerii lor;

procedurile şi tehnicile de obţinere (pe baza datelor primare) şi de difuzare a

informaţiilor;

platforma hardware necesară prelucrărilor datelor şi disipării informaţiilor;

personalul specializat în culegerea, transmiterea, stocarea şi prelucrarea datelor.

În accepţiunea majorităţii specialiştilor, sistemul informaţional este definit, într-o

concepţie sistemică, drept un ansamblu interconectat de date, informaţii, fluxuri informaţionale,

proceduri informaţionale şimijloace de prelucrare, transmitere şi stocare a datelor, care

acţionează în vederea realizării obiectivelor fundamentale ale unei firme.

Din definiţia dată se pot evidenţia următoarele componente ale sistemului:

1. Datele care reprezintă ansamblul de informaţii prelucrate despre un fenomen sau

proces;

2. Informaţiile reprezintă acele date care aduc un spor de cunoaştere receptorului (uman

sau maşină);

3. Fluxurile informaţionale reprezintă ansamblul informaţiilor şi deciziilor

(caracterizate prin conţinut, frecvenţă, calitate, volum, formă, suport), necesare desfăşurării unei

anumite activităţi sau operaţii şi care se transmit între două posturi de lucru. Flux informaţional

reprezintă totalitatea informaţiilor care parcurg circuitele informaţionale existente. Fluxurile

informaţionale se împart în trei categorii:

a) Fluxuri informaţionale ascendente - totalitatea informaţiilor care circulă între două

nivele ierarhice aflate în relaţie de subordonare.

b) Fluxuri informaţionale orizontale – informaţiile care circulă între subdiviziuni

organizatorice aflate pe acelaşi nivel ierarhic.

c) Fluxuri informaţionale oblice - se nasc aleatoriu şi reprezintă totalitatea datelor

vehiculate între subdiviziuni organizatorice aflate pe nivele ierarhice diferite, dar nu în relaţie de

subordonare.

4. Circuitele informaţionale - ansamblul legăturilor existente între diferite verigi

organizatorice.

5. Procedurile informaţionale - totalitatea metodelor şi tehnicilor de prezentare a

informaţiilorprimare pentru asigurarea interfeţei om-calculator. Evoluţia procedurilor este strâns

legată, în timp, de evoluţia performanţelor sistemelor de calcul.

Page 36: Sisteme Informationale de Marketing

36

6. Mijloace de tratare a informaţiilor - ansamblul echipamentelor constructive

(hardware) şi a suporturilor logice (software) ce asigură prelucrarea informaţiilor şi obţinerea

rezultatelor finale.

Sistemul informaţional economic asigură gestiunea tuturor informaţiilor din cadrul unui

sistem economic, folosind toate metodele şi procedeele de care dispune. Informaţiile sunt

generate şi înregistrate în cadrul sistemului economic la nivelul unor verigi organizatorice şi

funcţionale care se mai numesc posturi de lucru, care se individualizează prin următoarele

elemente: date de intrare, timp de staţionare, operaţii de prelucrare, date de ieşire.

Între circuitul informaţional şi fluxul informaţional există o strânsă dependenţă în

sensul că circuitul informaţional reflectă traseul (drumul) şi mijlocul care asigură circulaţia unei

informaţii de la generarea ei şi până la arhivare, iar fluxul informaţional reflectă ansamblul

informaţiilor vehiculate, necesare unei anumite activităţi. Vehicularea acestora se realizează

pe traseele definite de circuitele informaţionale.

Orice sistem informaţional trebuie să asigure entităţii căruia îi aparţine informaţii

complete, în cantităţi suficiente, corecte şi la nivelul de operativitate cerut de nivelele

consumatoare.

În timp, sistemul informaţional al diferitelor entităţi s-a dezvoltat şi perfecţionat în mod

continuu, fără însă a i se schimba calitatea fundamentală, determinată de predominarea

procedurilor manuale. Elementul revoluţionar al mutaţiilor care au determinat saltul calitativ al

sistemului informaţional este axat pe dezvoltarea şi perfecţionarea mijloacelor tehnice şi a

procedurilor de tratare a informaţiilor în scopul automatizării prelucrării datelor.

Componentele unui sistem informaţional computerizat (sistem informatic) se

împart în două mari categorii: hardware şi software.

Prin hardware se înţelege echipamentul, incluzând computerul şi dispozitivele conexe.

Există mai multe tipuri de dispozitive: tastatura, scannerul optic cu cod de bare, dispozitive

optice de exploatare, dispozitive de recunoaştere a vocii etc. Aceste dispozitive permit

introducerea datelor într-o formă care poate fi citită în unitatea centrală de procesare (UCP).

Există şi dispozitive secundare de stocare. Unele dintre acestea, cum ar fi unităţile de

discuri magnetice, permit accesul la o cantitate mai mare de date aproape instantaneu. Atunci

când datele pot fi accesate şi procesate imediat, structura este numită procesare directă (on-line).

Pe de altă parte, atunci când nu sunt necesare tranzacţii imediate, este mai eficientă utilizarea

procesării în loturi, prin care datele sunt acumulate şi procesate, ulterior, în grup. Un astfel de

sistem utilizează unităţile de stocare pe discuri magnetice sau pe alte sisteme de stocare

secundară (benzi sau cartele magnetice).

Sistemele de redare a rezultatelor permit computerelor să producă informaţii într-o formă

Page 37: Sisteme Informationale de Marketing

37

utilă managerilor. Aceste sisteme includ: imprimante, monitoare, plotere etc.

Majoritatea computerelor sunt echipamente destinate satisfacerii necesităţilor generale.

Ele pot îndeplini diferite sarcini, cum ar fi calcularea sumei corespunzătoare de plată pentru o

persoană, urmărirea debitelor clienţilor sau evaluarea nivelurilor curente ale stocurilor. Ceea ce-i

dă posibilitatea hardware-ului să realizeze aceste activităţi este software-ul, adică setul de

programe, documente, proceduri şi rutine asociate operării sistemului informatic. Software-ul

furnizează instrucţiunile care permit computerului să realizeze comenzile. Există numeroase

tipuri de pachete de programe.

2.3. Clasificarea sistemelor informaţionale

Pentru satisfacerea diferitelor nevoi ale nivelurilor organizaţionale există 5 tipuri

principale de sisteme informaţionale (SI) pentru: procesarea tranzacţiilor, automatizarea muncii

de birou, sistemul informaţional de management, sistemul de fundamentare a deciziilor şi

sistemul suport al managementului superior.

2.3.1. Sistemul informaţional de procesare a tranzacţiilor

Este un sistem informaţional computerizat care execută şi înregistrează activităţile

zilnice, de rutină, necesare conducerii unei firme. El este utilizat în situaţiile cu o structură

complexă şi repetitivă, în care sarcinile şi normele impuse sunt foarte precise.

Natura structurală a situaţiilor face posibilă elaborarea unor instrucţiuni detaliate,

neechivoce, care permit computerului să manevreze şi să înregistreze în mod corespunzător

tranzacţiile. Un sistem de procesare a tranzacţiilor oferă asistenţă directă nivelurilor

operaţionale ale unei firme.

Două aspecte ale sistemului de procesare a tranzacţiilor prezintă o importanţă

deosebită. În primul rând, un sistem de procesare a tranzacţiilor poate fi de o importanţă vitală

pentru extinderea firmei, pentru interacţiunea cu elementele mediului, deoarece sistemul în

sine reprezintă o parte din interacţiunile firmei cu furnizorii şi clienţii.

Prin intermediul schimbului electronic de date (SED) pot fi trimise direct din

computerul unei firme către computerul altei firme documente standardizate, precum comenzi-

tip, facturi etc. În al doilea rând, sistemul de procesare a tranzacţiilor este principala sursă

de date utilizată de alte sisteme informatice din firmă.

Page 38: Sisteme Informationale de Marketing

38

2.3.2. Sistemul pentru automatizarea muncii de birou

Acesta reprezintă un sistem informatic destinat facilitării comunicaţiei şi creşterii

productivităţii managerilor şi personalului din birouri prin procesarea documentelor şi

mesajelor. Printre primele, şi de altfel cel mai utilizat sistem de automatizare a muncii de birou,

este sistemul de procesare a textelor (Word Processing System), care permite crearea, editarea

şi imprimarea cu uşurinţă a textelor.

În ultima vreme, a devenit tot mai popular sistemul de poştă electronică (Electronic

Mail) care permite schimbul rapid de mesaje scrise prin intermediul procesării textelor şi

reţelelor de comunicaţii.

Un sistem pentru automatizarea muncii de birou poate include următoarele aplicaţii:

mesagerie vocală - voice mail - (înregistrează mesajele telefonice şi le stochează în

memoria secundară a unui computer, de unde pot fi apelate ulterior de către

destinatari);

calendar electronic (metodă de păstrarea a evidenţei programelor, întâlnirilor etc);

teleconferinţa (mijloc de comunicare între localităţi diferite prin utilizarea

facilităţilor electronice şi/sau de generare a imaginii);

recuperarea documentelor (utilizarea unuia sau mai multor sisteme de stocare a

documentelor pe microfilm sau pe alte suporturi, pentru localizarea şi copierea

ulterioară a acestora);

transmisie prin fax (mijloc de transmitere telefonică a documentelor);

groupware (software destinat facilitării întâlnirilor prin coordonarea

simultană a mesajelor aparţinând membrilor unui grup);

grafică (mijloc de realizare a graficelor şi diagramelor).

Există două tipuri de opinii cu privire la sistemele SAM. Iniţial, aceste sisteme

erau percepute ca mijloace de creştere a productivităţii funcţionarilor şi secretariatului. Mai

nou, SAM sunt percepute ca mijloace suport, nu numai pentru funcţionari şi secretariat, cât şi

pentru manageri şi tehnicieni.

2.3.3. Sisteme informaţionale de management

Sistemul informaţional de management (SIM) este un sistem informatic care produce

rapoarte zilnice şi permite accesul direct la diferite informaţii, actuale şi mai vechi, de care au

nevoie managerii de la nivelurile medii şi inferioare. Acestea au în vedere în principal obiective

tactice şi operaţionale şi prezintă o importanţă deosebită pentru planificare, adoptarea deciziilor

Page 39: Sisteme Informationale de Marketing

39

şi control.

Ele centralizează informaţii din sistemul de procesare a tranzacţiilor pentru a realiza

rapoartele de rutină şi rapoartele complexe pentru manageri şi supervizori. În plus, ele produc

rapoarte pentru managerii de nivel mediu şi inferior, referitoare la costuri, calitate şi activitatea

furnizorilor.

2.3.4. Sisteme de fundamentare a deciziilor

Un sistem de fundamentare a deciziilor (SFD) este un sistem informatic care participă la

procesul managerial de adoptare a deciziilor în situaţii care nu sunt bine structurate. În general,

aceste sisteme nu oferă răspunsuri cu privire la deciziile optime. Acestea încearcă să

îmbunătăţească procesul de adoptare a deciziilor prin punerea la dispoziţia managementului a

instrumentelor de analiză a unei situaţii date.

Există câteva diferenţe între sistem de fundamentare a deciziilor şi un sistem

informaţional de management. În comparaţie cu acesta din urmă, un sistem de fundamentare a

deciziilor clasic oferă analize mai profunde şi un acces mai mare la modelele pe care managerii

le pot utiliza în examinarea complexă a unei situaţii. Pe de altă parte, un SFD este mai interactiv

decât un SIM. Acest lucru le oferă managerilor posibilitatea de a comunica direct cu programele

computerelor care controlează sistemul şi de a obţine aproape instantaneu rezultatele analizelor.

Un tip specializat de SFD este sistemul expert, adică acel sistem computerizat care

foloseşte cunoştinţele de specialitate ale unui expert pentru soluţionarea problemelor. De fapt, în

dezvoltarea acestor sisteme, proiectanţii lucrează cu experţii pentru a stabili informaţiile sau

regulile de adoptare a deciziilor utilizate de experţi atunci când se confruntă cu tipuri particulare

de probleme.

Sistemele expert au la bază inteligenţa artificială, un domeniu al tehnologiei informatice

destinat implementării unor caracteristici umane (precum văzul, auzul, raţionamentul)

computerelor. Inteligenţa artificială este o zonă a cercetării ştiinţifice şi nu un produs

finit, cum este sistemul expert. Pentru realizarea computerelor capabile să emită raţionamente,

în anii ‘60, cercetătorii au dezvoltat maşini capabile să joace şah.

De atunci s-au parcus etape importante în dezvoltarea unor sisteme decizionale multi-

nivel (arbori) care să anticipeze evoluţiile posibile, dar programele finale au cuprins atât de multe

alternative încât nici supercomputerele de astăzi nu le pot evalua într-o perioadă rezonabilă de

timp.

Page 40: Sisteme Informationale de Marketing

40

2.3.5. Sisteme suport ale managementului superior

Acestea sunt sisteme informatice care participă la adoptarea deciziilor şi la funcţionarea

eficientă a nivelurilor superioare ale unei firme.

Spre deosebire de un SFD, sistemul suport al managementului superior (SSMS)

presupune capacităţi de calcul mai generale, implică telecomunicaţiile şi operarea cu grafice şi

tabele specifice fiecărui tip de problemă. SSMS tinde să utilizeze mai puţine modele

analitice decât SFD, oferă informaţii la cerere dintr-o varietate de surse şi permite rezolvarea

interactivă a problemelor.

În esenţă, SSMS este un sistem informaţional astfel conceput încât să se adapteze

necesităţilor managerilor în situaţii specifice. Ele se pot adapta modului de lucru al fiecărui

manager.

2.4. Sistemul informaţional intern de marketing

Conform Dicţionarului de Marketing şi Publicitate MacMillan, sistemul informaţional

de marketing reprezintă organizarea sistematică a tuturor datelor de marketing cerute de

organizaţia de afaceri, pentru a conferi un flux de informaţii reale, clare şi în timp util

marketingului şi managementului general.

Alte două definiţii care au trecut testul timpului şi care au fost propuse atunci când ideea

de sistem informaţional de marketing a ieşit prima dată la suprafaţă, ca şi problemă majoră, sunt

următoarele:

Structură interactivă de oameni, echipamente, metode şi mijloace de control, care este

desemnată să creeze un flux informaţional capabil să asigure o bază acceptabilă pentru

deciziile de management în marketing (Berenson, 1967).

Un set de proceduri şi metode pentru colectarea planificată şi regulată, pentru analiza şi

prezentarea informaţiilor utilizate în luarea de decizii de marketing (Cox şi Good, 1967).

În 1968, Smith se pare că a combinat aceste două definiţii şi a propus următoarea

definiţie: “un complex interactiv şi structurat de oameni, aparate şi proceduri desemnate pentru a

genera un flux ordonat de informaţii pertinente, colectate din surse atât din interiorul, cât şi din

exteriorul firmei, ca şi bază în luarea de decizii în domenii specifice de responsabilitate ale

managementului marketingului.”

Sistemul informaţional intern de marketing este componenta sistemului informaţional

de marketing care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind

“starea” internă generală de marketing şi în special starea comercială a firmei. Este vorba de sursele

Page 41: Sisteme Informationale de Marketing

41

interne de informaţii existente în întreprindere, purtătoare a unor date şi informaţii secundare, adică a

unor date şi informaţii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei: aprovizionare, furnizori,

producţie, produse, preţuri, clienţi, vânzări, distribuţia, forţă de muncă etc.

În mod firesc, orice studiu sau cercetare, demarează pe baza informaţiilor existente în

interiorul firmei. O bună organizare poate uşura mult această etapă. La firmele cu o vastă

experienţă în domeniu, sistemul informaţional de marketing este alimentat zilnic cu informaţii

primare interne, de la cele mai diferite compartimente (direcţii, servicii, birouri ş.a.m.d.), care

sunt sistematizate şi stocate, putând fi oricând folosite în fundamentarea unor studii, cercetări. În

caz contrar, căutarea ulterioară a unor surse interne este foarte anevoioasă, costisitoare, de natură

să perturbeze relaţiile dintre diferitele compartimente.

În general, compartimentul de marketing precizează de la ce alte compartimente, de ce fel

de informaţii are nevoie şi, la rândul ei, furnizează celorlalte compartimente, informaţiile pe care

acestea le solicită. Astfel, de la diferitele compartimente se pot solicita următoarele informaţii:

De la conducerea superioară a firmei: instrucţiuni şi reglementări emise de forurile

superioare; convenţii, reglementări interstatale, care vizează activitatea firmei;

contingentări impuse sau ridicate; preferinţe şi restricţii ce vizează activitatea firmei.

De la serviciul desfacere: volumul şi structura vânzărilor; comenzi interne şi externe;

oferte şi cereri de ofertă ; numărul clienţilor şi structura lor; contracte încheiate, onorate

şi neonorate; corespondenţă cu diverse categorii de clienţi; rapoarte ale voiajorilor

comerciali, ale reprezentanţelor din interior şi exterior; studii de piaţă efectuate sau

comandate anterior; observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe; ofertele făcute cu

diferite ocazii de către firmă, modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;

evoluţii şi prognoze de preţ; studii pe ţări, grupe de ţări sau organizaţii economice

internaţionale.

De la compartimentul de asistenţă tehnică, service: asistenţa solicitată şi acordată,

defecţiuni, reclamaţii etc.

De la compartimentul de cercetare - proiectare: proiecte de dezvoltare de produse, de

diversificare, contacte cu exteriorul, colaborări; date privind noile tehnologii existente în

ţară sau în străinătate; principalele direcţii ale progresului tehnic.

De la serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structurii costurilor.

De la serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structurii preţurilor.

De la compartimentul de aprovizionare: contracte încheiate, onorate, neonorate; probleme

specifice de aprovizionare.

De la compartimentul de producţie: capacităţi de producţie, gradul lor de utilizare,

proiecte de dezvoltare sau restructurare, noile tehnologii ş.a.

Page 42: Sisteme Informationale de Marketing

42

De la sectorul de investiţii: proiecte de viitor, proiecte de investiţii ale concurenţei.

De la bibliotecă, documentare: literatura tehnică, economică ş.a.m.d. intrată periodic;

fişe, alte documente.

În cadrul firmelor cu o funcţie de marketing dezvoltată se întocmesc anual, la cererea

diferitelor compartimente sau a conducerii superioare, una sau mai multe analize, studii, rapoarte

privind evoluţia pieţei produsului, a ramurii şi în cadrul acestora, evoluţia şi funcţionarea pieţei

firmei. De asemenea, diferitele compartimente solicită cercetări, studii (de exemplu, cercetare -

proiectare), pe bază contractuală de la instituţii specializate, tehnice, de profil.

Se impune o strictă evidenţă a tuturor analizelor şi studiilor existente în cadrul firmei şi

accesul tuturor compartimentelor interesate. Ele conţin informaţii deosebit de utile,

indispensabile şi nu costă nimic altceva decât o organizare raţională a unei arhive speciale cu

astfel de studii. Sursele interne de informaţii sunt extrem de importante în orice studiu sau

cercetare. Ele se utilizează pentru diverse analize, calcule de eficienţă la cele mai diferite nivele.

În acelaşi timp, trebuie să fim conştienţi de limitele utilizării acestor informaţii, deoarece:

a) acestea reflectă şi caracterizează numai procese şi fenomene prezente şi trecute. Sunt

necesare inclusiv pentru elaborarea unor programe de acţiune,eventuale prognoze, dar

nicidecum nu sunt suficiente.

b) aceste informaţii reflectă, în cel mai bun caz, dimensiunile şi structura pieţei firmei, dar

nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieţei produsului, a ramurii, a zonei, a

localităţii ş.a.m.d.

Alături însă de informaţiile procurate din surse externe, pot fi utilizate pentru a

caracteriza poziţia firmei şi a produselor sale pe diverse pieţe. De asemenea, sunt relevante

cercetări anterioare privind clienţii, concurenţii, eficienţa diferitelor acţiuni şi eforturi de

marketing, teste de accesibilitate; informaţii privind structura - în raport cu diferite criterii - a

personalului firmei, a clienţilor, comunicaţiile dintre conducere şi personal, comunicaţiile dintre

conducerea firmei şi clienţi, comunitatea locală şi altele.

Cheia succesului unui sistem informaţional intern de marketing constă în a crea un sistem

de management şi gestiune a bazei de date, prin care informaţiile sunt colectate în computer, sunt

sortate şi sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt şi eficient în fundamentarea deciziilor de

marketing. Desigur cu cât se înaintează spre nivelele superioare ale conducerii, informaţiile

trebuie să fie tot mai sintetice, dar totodată şi mai relevante şi semnificative. Trebuie creat, cu

alte cuvinte “un echilibru” între informaţiile de care conducătorii le consideră că au nevoie şi

informaţiile de care aceştia au cu adevărat nevoie pentru a asigura, pe de o parte, o riguroasă

fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraţia şi încărcarea cu date şi informaţii care

nu sunt necesare, pe de altă parte.

Page 43: Sisteme Informationale de Marketing

43

2.5. Sistemul de inteligenţă de marketing

Sistemul de inteligenţă de marketing are principalul obiectiv culegerea de date şi

informaţii asupra micro şi macromediului firmei, necesare informării managerilor. Prin acest

sistem se obţin deci informaţii asupra mediului de marketing. Sursele acestor informaţii sunt:

a. Surse secundare - tipărite, scrise de la care se obţin informaţii secundare, adică

informaţii privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor pot fi:

surse interne, oferite de sistemul informaţional intern de marketing;

surse externe, aflate deci în afara firmei.

Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate şi diversitate, relevante fiind în acest sens:

Informaţii de la instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate. În toate ţările există

astfel de instituţii şi organizaţii, care dispun de informaţii deosebit de preţioase din

studiile şi cercetările anterior întreprinse sau procurate din exterior. La noi în ţară, de

exemplu, există AROMAR (Asociaţia Română de Marketing) şi Institutul de Marketing

şi Sondaje, cu filiale şi în profil teritorial.

Informaţii ale organelor economice centrale. Este vorba, în primul rând, de informaţiile

ce se pot culege de la ministerele economice, departamente, direcţii ş.a.m.d., care

elaborează ample documente cu privire la activitatea desfăşurată, prognoze şi programe

de lucru pe termen scurt, mediu şi lung, editează publicaţii de specialitate, dau publicităţii

o serie de studii şi rapoarte în presa de specialitate sau cotidiană. Deosebit de importante

sunt informaţiile ce se pot culege de la forul tutelar, de la Ministerul Comerţului şi

Turismului, Ministerul Finanţelor, Ministerul Transporturilor, care se pot referi la

volumul şi structura circulaţiei mărfurilor, principalii indicatori ai comerţului cu

amănuntul şi cu ridicata. De asemenea, aceste organe emit o serie dereglementări privind

activitatea în diferite domenii, încurajează sau descurajează diferite forme de activitate.

Cunoaşterea acestora este deosebit de importantă şi înlesneşte integrarea în mediu a

firmei.

Statisticile forurilor superioare. Sunt de regulă mai recente şi mai detaliate decât

statisticile organelor strict specializate, deci oferă posibilitatea efectuării unor analize mai

profunde. Ele caracterizează o ramură sau sub-ramură de activitate, de aceea pot fi

utilizate, spre exemplu, pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel, a

influenţei acestui raport asupra evoluţiei preţurilor. Astfel de analize sunt indispensabile

în fundamentarea strategiilor de preţ.

Publicaţii ale organelor de statistică. În cadrul acestor materiale regăsim informaţii utile

departamentului de marketing, utilizate cu precădere în proiectarea cercetărilor de

Page 44: Sisteme Informationale de Marketing

44

marketing. Aceste informaţii se referă la populaţie, forţă de muncă, veniturile, cheltuielile

şi consumul populaţiei, balanţa legăturilor dintre ramuri, comerţ interior, prestări servicii,

turism, comerţ exterior, statistică internaţională, bugete de familie, consumul populaţiei

de diferite bunuri, puterea de cumpărare etc.

Informaţii de la camerele de comerţ şi industrie. Una din raţiunile principale ale

înfiinţării şi funcţionării acestor instituţii este tocmai culegerea şi furnizarea de informaţii

prin intermediul unor publicaţii (cotidiene şi periodice), ce conţin informaţii economice,

trenduri, analize pe plan local, naţional şi internaţional. Camerele ce au reprezentanţe în

exterior furnizează informaţii de pe diferitele pieţe internaţionale.

Informaţiile instituţiilor de cercetare economică, ale organizaţiilor profesionale. În toate

ţările există numeroase instituţii de cercetare economică, organizaţii profesionale,

academii, facultăţi de ştiinţe economice. Prin profilul lor, ele efectuează pentru organele

centrale, ministere, firme ş.a.m.d., de regulă, pe bază contractuală, ample cercetări pe

domenii, ramuri, produse, grupe de produse, culeg şi prelucrează informaţii pe plan

naţional, în profil teritorial sau pe plan internaţional. Surse deosebit de importante de

informaţii sunt publicaţiile, periodicele acestor instituţii. Băncile lor de date pot fi

consultate, de regulă contra cost, sau unele furnizează informaţii de piaţă periodic, pe

bază contractuală, pe bază de abonament sau sub alte forme. Deosebit de importante sunt

centrele de documentare şi bibliotecile acestor instituţii. De asemenea, există centre sau

nuclee locale de cercetare, în principal în localităţile care dispun de instituţii de

învăţământ superior economic. Importante sunt şi institutele, departamentele, respectiv

nucleele de cercetare economică din cadrul unor institute de cercetare-proiectare de alt

profil.

Informaţiile institutelor de cercetare-proiectare. În ţara noastră funcţionează zeci de

institute tehnice de cercetare-proiectare de ramură, departamentale sau pe lângă marile

firme reprezentative. Informaţiile lor sunt indispensabile pentru cunoaşterea mediului

tehnic, tehnologic, pentru elaborarea de prognoze tehnologice în domeniul cercetării-

dezvoltării produselor, în prospectarea tendinţelor mondiale în domeniu.

Informaţiile centrelor de documentare, informare. Pe plan mondial, apar anual mii de

lucrări ştiinţifice editate, sute de mii de articole în reviste ştiinţifice de specialitate. Este

clar, că nici un compartiment de studiere a pieţei nu poate intra în posesia, nu poate

analiza, prelucra o literatură atât de vastă. De aceea, se apelează la sintezele, publicaţiile

centrelor de informare-documentare, care având personal de cea mai înaltă calificare,

cunoscător de limbi de circulaţie mondială, pot face faţă în bune condiţiuni unor astfel de

sarcini. Institutele sunt organizate, de regulă, la nivel departamental şi oferă informaţii

Page 45: Sisteme Informationale de Marketing

45

tehnice, economice şi de altă natură, indispensabile cunoaşterii diferitelor pieţe, medii

etc.

Informaţii bancare. Treptat, şi băncile din ţara noastră vor funcţiona după principiile

economiei de piaţă şi vor deveni şi importante centre de studii şi emiţătoare de informaţii.

În literatură, se apreciază că informaţiile bancare au o importanţă mai mare în studiul

pieţelor internaţionale.

Informaţiile instituţiilor, centrelor, birourilor de reclamă. Si aceste organe prezintă

importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale, publicaţiile lor periodice fiind

purtătoare de informaţii deosebit de utile.

Informaţii de la instituţiile de învăţământ superior. Aceste instituţii desfăşoară o vastă

activitate de cercetare ştiinţifică, de proiectare, lucrează şi pe bază contractuală şi pot

oferi în cele mai diferite domenii informaţii tehnice, economice deosebit de utile.

Informaţii din presă. Informaţiile din presa de specialitate se prelucrează, se

cataloghează şi constituie astfel o sursă permanentă deosebit de utilă pentru informare. O

atenţie deosebită se acordă înregistrării şi prelucrării informaţiilor de acest gen din

emisiunile radio-TV, în special, a celor transmise pe canale specializate de emisiuni.

Literatura de specialitate propune două metode de selectare, prelucrare şi înregistrare a

informaţiilor din presă, respectiv înregistrarea de fapte (caracterizează starea sau evoluţia

unor fenomene de piaţă) şi metoda deductivă (când, din anumite fapte se deduc anumite

stări sau evoluţii). Un exemplu este acela în care, pe baza datelor cu privire la evoluţia

parcului de automobile, se fac deducţii cu privire la evoluţia cererii de carburanţi sau

intensificarea circulaţiei rutiere ş.a.m.d.

Informaţii de la agenţii de presă. Mai importante sunt informaţiile de la agenţiile

naţionale, de exemplu ROMPRESS, prin faptul că ele au legături ample, surse ample de

informaţie de la care recepţionează informaţii. Specialiştii acestor agenţii parcurg zilnic

presa internaţională, iar corespondenţii transmit zilnic informaţii din cele mai importante

capitale ale lumii.

Informaţii de la biblioteci.

Informaţii de la târguri şi expoziţii. Atât cele naţionale, cât mai ales cele internaţionale

oferă pentru participanţi, vizitatori, surse de informaţii de neînlocuit. Ele fiind în

majoritatea lor specializate, oferă o imagine de ansamblu asupra evoluţiilor din diferite

ramuri şi domenii, acţiunile întreprinse de concurenţă, tendinţe ale evoluţiei tehnice,

economice etc.

Page 46: Sisteme Informationale de Marketing

46

Informaţii din tipăriturile firmelor concurente. Marile firme au organe de presă proprii,

emisiuni radio - TV, tipăresc şi difuzează materiale de propagandă sau pe linia relaţiilor

publice.

Informaţiile secundare, absolut necesare managerului, prezintă atât avantaje, cât şi

limite. Dintre avantajele utilizării acestora, menţionăm:

necesită costuri şi timp mai redus, comparativ cu obţinerea informaţiilor primare;

ajută la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva, s-a mai

întâlnit în trecut;

avertizează managerii asupra complexităţii şi dificultăţii unei anumite probleme şi

implicit a dimensiunilor şi modalităţilor de abordare alea cesteia.

Limitele utilizării informaţiilor secundare sunt determinate, în principal de următoarele

considerente:

relevanţa unor date este îndoielnică. Acestea se referă la perioade şi condiţii trecute, la

un anumit “istoric”. Dinamismul pieţei, al mediului imprimă acestor informaţii un

accentuat caracter perisabil;

lipsa de acurateţe, întâmplătoare şi/sau voită. Posibilitatea de eroare nu este neglijabilă

având în vedere procesul de culegere, prelucrare, analiză şi tipărire sau retipărire a

acestora. O cât de mică neatenţie în tot acest lanţ poate conduce la o prezentare eronată a

unor date. Sau, de exemplu, lipsa de profesionalism şi experienţă a autorului în

sistematizarea şi prelucrarea unor date poate determina din start erori sistematice, deşi

neintenţionate. Mai grave sunt însă cazurile, în care, cu bună ştiinţă şi intenţie se

denaturează anumite date şi informaţii, în prezentarea lor. Diminuarea acestor neajunsuri

presupune utilizarea prudentă cu precauţiune a acestor date, în raport cu cunoaşterea

răspunsului la anumite întrebări, cum ar fi:

• cine a colectat datele?

• care a fost scopul studiului din care extragem datele?

• ce informaţii au fost colectate?

• când şi cum au fost culese şi obţinute?

• ce consistenţă au în raport cu alte informaţii?

b. Surse primare de informaţii, fiind acelea care furnizează informaţii primare. Din această

categorie fac parte:

Forţa de vânzare a firmei, adică personalul cu sarcini şi atribuţii directe în vânzarea

produselor. Acesta îndeplineşte rolul de “ochii şi urechile” întreprinderii. Este necesar a fi

instruit şi motivat pentru a observa, surprinde atitudinile, reacţiile, comportamentul

consumatorului.

Page 47: Sisteme Informationale de Marketing

47

Intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţele şi filialele în străinătate.

Personalul specializat în “culegerea” de date şi informaţii referitoare la piaţă,

concurenţi, public etc.

Centrul intern de documentare şi informare.

Firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing.

Mijloacele de obţinere a informaţiilor primare sunt diferite, diferenţierea acestora fiind

determinată de natura şi complexitatea procesului de culegere, prelucrare şi analiză a datelor. Se

identifică astfel:

Observarea indirectă, generală, fără un scop anume. De exemplu, simpla privire într-o

vitrină, sau simpla trecere în revistă a unor magazine sau reclame în aşteptarea unui avion

sau tren pot oferi anumite informaţii şi declanşează anumite idei.

Observarea directă, condiţionată, fără implicarea însă a unei cercetări active asupra unei

probleme sau unui tip de informaţii specifice. De exemplu, participarea la deschiderea şi

vizitarea unor expoziţii, a unui târg, fără un scop înainte stabilit.

Cercetarea informală, cu scopul de a obţine date şi informaţii referitoare la o problemă

specifică, cu un efort însă relativ limitat. De exemplu, efectuarea unei scurte deplasări de

documentare într-o zonă (piaţă) în care se intenţionează lansarea unui produs sau serviciu

nou. Sau, frecventarea reţelei de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a

cunoaşte direct preţurile practicate de către aceasta.

Cercetarea formală, adică un studiu complex, direct, de teren cu un efort considerabil, pe

baza unui plan şi a unei metodologii prestabilite, pentru a obţine informaţii directe,

specifice referitoare la o problemă concretă, specifică. Este o cercetare de marketing

realizată după un plan riguros de către departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei

comenzi ferme către o firmă specializată, sau prin conlucrarea departamentului de

cercetări de marketing al firmei cu o instituţie specializată în studii şi cercetări de

marketing.

2.6. Relaţia sistem informaţional – sistem informatic al firmei

Sistemul informaţional al firmei reprezintă un ansamblu interconectat de mijloace şi

proceduri de culegere, prelucrare, stocare şi transmitere a datelor şi informaţiilor necesare

atingerii scopurilor fundamentale ale agentului economic.

Orice schimb de date sau informaţii între compartimentele unei firme sau între firmă şi

mediul exterior se face prin intermediul sistemului informaţional, indiferent de modalitatea de

comunicare sau suportul pe care sunt stocate informaţiile.

Page 48: Sisteme Informationale de Marketing

48

Sistemul informaţional clasic se baza cu precădere pe imprimarea datelor şi informaţiilor

pe suport de hârtie şi stocarea lor prin arhivare pe acelaşi suport. Circulaţia informaţiilor se

realiza tot pe suport de hârtie, prin transferarea documentelor de la un compartiment la altul.

Dificultăţile cele mai mari se înregistrau atât la prelucrarea datelor, care se făcea de regulă manual

cu un consum de timp foarte mare, precum şi la re-consultarea unor informaţii mai vechi, timpul

de regăsire a acestora în arhive fiind destul de mare.

Revoluţia informaţională petrecută în ultimele decenii a condus la introducerea pe scară

largă a calculatoarelor, mai întâi în procesul de prelucrare şi stocare a datelor, după care şi în

culegerea şi transmiterea informaţiilor prin intermediul reţelelor de calculatoare şi mijloacelor

multimedia.

Automatizarea sistemelor informaţionale, prin intermediul tehnicii de calcul computerizate, a

condus la apariţia sistemelor informatice, ca subsisteme ale sistemelor informaţionale.

Sistemul informatic al organizaţiei reprezintă un ansamblu de elemente intercorelate

funcţional, în scopul automatizării proceselor de culegere, verificare, stocare, transformare şi

prelucrare a datelor, cu ajutorul tehnicii de calcul.

Prin această automatizare, sistemul informatic imprimă valenţe sporite sistemului

informaţional sub aspect calitativ şi cantitativ. Astfel, se poate obţine o creştere a capacităţii de

calcul sub aspectul volumului datelor de prelucrat şi a operaţiilor de efectuat, sporirea

operativităţii în prelucrarea datelor, creşterea exactităţii informaţiilor etc.

Perfecţionarea continuă a tehnologiei informaţiei a condus la generalizarea sistemelor

informatice, astfel încât în ţările dezvoltate există o tendinţă tot mai accentuată spre echivalenţa

totală între sistemele informaţionale şi sisteme informatice, întregul sistem informaţional fiind

computerizat. Structura sistemului informatic al firmei este prezentată în figura nr. 6.

Intrările sistemului informatic pot fi din surse externe sau interne firmei. Intrările din

mediul extern sunt în cea mai mare parte asigurate prin cercetarea de marketing, care colectează

date primare sau date secundare despre tendinţele pieţei, necesităţile şi preferinţele

consumatorilor sau utilizatorilor, acţiunile concurenţilor, schimbările macromediului de

marketing etc. Tot din surse externe pot proveni date cu privire la solicitările clienţilor,

furnizorilor, băncilor, intermediarilor, sistemul informatic fiind însărcinat cu preluarea acestora.

Datele din surse interne se referă la consumurile şi rezultatele firmei, fiind folosite în special

pentru înregistrări contabile şi pentru întocmirea rapoartelor necesare factorilor decizionali.

Page 49: Sisteme Informationale de Marketing

49

Figura nr. 6 Sistemul informatic al firmei

Mijloacele de culegere, prelucrare, stocare şi transmitere a datelor reprezintă

totalitatea echipamentelor hardware (computere, mijloace de telecomunicaţie) şi a pachetelor

software utilizate de acestea, care formează infrastructura sistemului informatic. Acestor

mijloace se adaugă şi factorul uman, care adesea este implicat în procesul de culegere a datelor

sau de introducere a acestora în sistem. Implicarea factorului uman este tot mai mică pe măsură

ce creşte automatizarea sistemului informatic.

Procedurile reprezintă totalitatea operaţiunilor executate în scopul culegerii, prelucrării,

stocării şi transmiterii datelor. Aceste proceduri se desfăşoară după anumite reguli stabilite de

administratorul sistemului informatic sau de programatorii pachetelor soft pentru operaţiunile de

prelucrare a datelor.

Ieşirile sistemului informatic sunt destinate fie uzului intern, fie diferiţilor beneficiari

externi ai informaţiilor. Pentru uz intern, ieşirile reprezintă, de regulă, informaţii grupate în

rapoarte destinate factorilor decizionali. Tot prin intermediul sistemului informatic se transmit şi

deciziile de la sistemul de conducere către sistemul executiv. Informaţiile destinate mediului

extern conţin rapoarte de activitate adresate acţionarilor, băncilor, investitorilor sau diferitelor

categorii de parteneri comerciali: clienţi, intermediari etc. De asemenea, totalitatea mesajelor

promoţionale reprezintă tot o ieşire a sistemului informatic al firmei.

Interfeţele reprezintă modalităţile de comunicare a utilizatorilor cu sistemul. Dacă

comunicarea se face direct între diferite echipamente de calcul, aceasta se face pe baza unor

protocoale care stabilesc regulile de transfer al datelor.

Sistemele informatice dau naştere unor fluxuri informaţionale între diferitele

compartimente ale firmei sau între firmă şi mediul extern. Aceste fluxuri informaţionale parcurg

anumite circuite informaţionale (trasee) stabilite clar de către conducerea firmei. Orice

informaţie care circulă pe alte circuite decât cele oficiale are un caracter informal, putând aduce

Mesaje/promovare

RapoarteInformaţiipentru uz

extern

Rapoarte

Decizii

Informaţiipentru uz

internDate secundare

Date primareSurse

externe dedate

Vânzări

Costuri

Stocuri

Surseinterne de

date

Sistemul informatic

Mijloace şi proceduride culegere,

prelucrare, stocare şitransmitere a datelor

INTERFEŢE

INTERFEŢE

Page 50: Sisteme Informationale de Marketing

50

uneori serioase prejudicii organizaţiei datorită distorsiunilor sau filtrajelor ce pot să apară în

procesul de comunicare.

Page 51: Sisteme Informationale de Marketing

51

Capitolul 3 Sistemul informatic de marketing

Introducere

O caracteristică a secolului XXI este influenţa majoră a calculatoarelor electronice.

Indiferent de locul unde trăim, de ceea ce facem în mod curent este absolut imposibil să nu fim

influenţaţi de calculatoare. Acestea s-au integrat şi se integrează din ce în ce mai mult în viaţa şi

activitatea fiecăruia. Modul în care informaţiile pot fi accesate a cunoscut o adevărată revoluţie

în mai puţin de 50 de ani.

Creşterea eficienţei întreprinderilor a fost posibilă în special prin utilizarea la scară tot

mai mare a sistemelor de calcul. Acestea, prin intermediul programelor software, au permis

firmelor să-şi structureze şi să-şi organizeze mai eficient activitatea la preţuri accesibile. În

prezent aproape toate activităţile (în mod special cele economice) se desfăşoară cu ajutorul

calculatorului. Fie că se apelează la date care pot fi accesate în câteva secunde, fie că se fac

calcule complexe, calculatorul a devenit o unealtă de mare preţ în viaţa de zi cu zi.

Scopul îndeplinit de sistemele de calcul s-a schimbat de la deceniu la deceniu,

îmbogăţindu-se. Dacă sistemele de calcul, au servit iniţial cercetătorilor pentru efectuarea mai

rapidă a unor calcule anevoioase, treptat calculatoarele s-au transformat în dispozitive pentru

gestionarea şi administrarea bazelor de date. În final, scopul utilizării calculatorului, alături de

cele menţionate mai sus, este de a fi principalul mijloc de informare şi comunicare

interplanetară.

3.1. Sistemul informatic şi evoluţia sa în timp

Concretizând definiţia generală de sistem, ca o colecţie organizată de părţi legate prin

interacţiuni determinate, prin sistem informatic al unei entităţi sub formă de organism

(economic, ştiinţific, social cultural etc.) se înţelege un ansamblu, structurat şi corelat de reguli,

proceduri şi mijloace (în primul rând calculatoare electronice) care permit aplicarea de metode

organismului respectiv pentru a realiza scopul şi obiectivele predefinite, măsurabile între anumite

limite. Cu alte cuvinte, a defini un sistem informatic al unui organism înseamnă a-i preciza în

mod concret regulile, procedurile, mijloacele şi metodele, cu precădere automate, utilizate în

cadrul sistemului pentru a-i determina mărimile prestabilite şi legile care operează cu aceste

mărimi9.

Sistemul informatic poate fi definit ca un ansamblu de reguli, proceduri mijloace şi

9 Pisău Gh., Toma C., Mihăilescu I., Elaborarea şi introducerea sistemelor informatice, Ed.Tehnică, 1975, pag. 23

Page 52: Sisteme Informationale de Marketing

52

metode, cu precădere automate, folosite pentru culegerea, transmiterea, prelucrarea şi stocarea

datelor10.

Sistemul informatic este o componentă a sistemului informaţional şi anume acea parte a

acestuia care preia şi rezolvă sarcinile de culegere, prelucrare, transmitere şi stocare a datelor cu

ajutorul sistemelor de calcul.

Pentru a-şi îndeplini rolul în cadrul sistemului informaţional, sistemul informatic

cuprinde ansamblul tuturor resurselor, regulilor, procedurilor, mijloacelor, metodelor şi

tehnicilor, prin care se asigură prelucrarea automată a datelor.

Aceste resurse sunt:

ansamblul de echipamente (HARDWARE);

sistemul de programe (SOFTWARE), care cuprinde programele;

sistemului de operare şi programele de aplicaţii;

baza de date;

ansamblul de personal şi cadrul organizatoric.

Prin metode se înţeleg căile de determinare şi punere în funcţiune, de perfecţionare şi

optimizare a funcţiunilor organismului, pentru a atinge obiectivele predeterminate.

Prin reguli se exprimă modalităţile de aplicare la un organism a metodelor. Acestea

sunt definite şi formulate concis sub forma unor ansambluri de operaţii logice şi/sau matematice.

Prin proceduri se înţelege totalitatea operaţiunilor necesare pentru tratarea

informaţiilor şi regulilor prin mijloacele sistemului. Ca exemplu, se poate arăta metoda gestiunii

stocurilor, în care se găseşte regula de calcul a nivelului de stoc, pentru care se lansează o

comandă şi care utilizează procedurile de calcul.

Printre metodele utilizate se pot enumera: calculul probabilităţii, metode ale statisticii

economice, analiza stocurilor, programarea liniară, programarea dinamică, metode de simulare,

teoria grafurilor, teoria utilităţii, teoria deciziei, metode de proiectare a experimentelor, teoria

jocurilor, metode de culegere, de măsurare şi scalare, metode de analiză multivariată, metode de

previziuni etc.

Prin mijloacele unui sistem informatic se înţelege totalitatea uneltelor şi

instrumentelor manuale, automate, inclusiv software utilizate pentru efectuarea de operaţiuni

asupra informaţiei: captare, culegere, pregătire, control, introducere şi extragere, transmitere,

concentrare, stocare, transformare, prelucrare prin calcul aritmetic şi logic, analiză şi interpretare

etc. Mijloacele cuprind: suporţi, maşini şi oameni.

Se consideră suport tot ceea ce are ataşat informaţii şi serveşte la transportarea şi/

sau stocarea ei în timp şi spaţiu. Se întâlnesc următoarele tipuri de suporţi:

10 Orzan Gh, Sistemul informatic al aprovizionării populaţiei —SIAP, BNP-ICI, 1985, pag. 7

Page 53: Sisteme Informationale de Marketing

53

Materiali, sub formă de suporturi tehnice (magnetice sau optice) sau grafice (opace sau

transparente);

Câmp electric, magnetic sau optic, transmis prin semnale şi pachete;

Experienţa umană, sub formă de date şi informaţii acumulate de oameni în procesul

muncii.

Prin maşini, în cadrul mijloacelor unui sistem informatic, se înţelege totalitatea

echipamentelor şi dispozitivelor utilizate (ca echipamente hardware şi instrumente software)

pentru a efectua operaţiunile enumerate mai sus. În această ordine de idei putem enumera:

sisteme de calcul, de diferite generaţii şi configuraţii;

echipamentele de captare, culegere, pregătire, transmitere, stocare, de prelucrare, de

redare, de analiză şi interpretare etc.

Oamenii în cadrul unui sistem informatic intervin sub forma de experienţă umană la

nivelul suporţilor, ca specialişti pentru elaborarea, utilizarea şi exploatarea sistemului

(administratori, analişti, programatori, ingineri sistem, operatori) sau ca utilizatori ai sistemului

în regim off- line sau online (cyber-navigatori sau internauţi, cyber- cumpărători, analişti digitali

etc.).

Sistemul informatic se poate prezenta sub forma unei „cutii negre” bazată pe intrări,

ieşiri, reguli, proceduri, mijloace şi metode ca şi sistemul economic.

În prima etapă din apariţia şi dezvoltarea unui sistem informaţional coexistau proceduri

manuale de tratare a informaţiilor cu proceduri automatizate de calcul. Sistemul informatic al

unei entităţi era completat cu proceduri manuale pentru acele părţi ale sistemului informaţional

care nu se pretau a fi automatizate prin utilizarea calculatorului.

În a doua etapă, s-a remarcat tendinţa automatizării progresive a sistemului informaţional,

pentru a-l cuprinde în ansamblul său şi astfel să se ajungă într-un timp imprevizibil la echivalenţa

dintre sistemul informaţional şi sistemul informatic.

În urma modelării sistemului informaţional, prin sistemul informatic, se

reproduce realitatea în diversitatea sa de manifestare. Deşi această viziune a fost propagată

puternic de producătorii de echipamente de calcul şi de informaticieni, în proiectele de sisteme

informatice nu s-au putut obţine rezultate spectaculoase, motivele fiind următoarele:

Unele activităţi pot fi optimizate cu anumite arhitecturi de sistem informatic dar multe

devin în timp incompatibile cu aceste arhitecturi.

Există o neconcordanţă între reprezentarea informatică implementată prin soft şi cea real

existentă. Tensiunile dintre entitatea reală şi modelul reprodus de către software poate fi

corectat prin simulare şi instruire, adică prin apropierea sistemului informatic de

realitatea prin adaptări şi ajustări individuale, realizându-se versiuni îmbunătăţite ale

Page 54: Sisteme Informationale de Marketing

54

sistemului informatic.

Sistemul informatic este adesea static în raport cu dezvoltarea mediului real. Atunci

când realitatea funcţionării unei întreprinderi este caracterizată prin schimbări puternice,

reprezentarea în sistemul informatic nu poate fi adaptată suficient de repede.

Dezvoltarea tehnologiei informaţiei şi de comunicaţii este atât de rapidă, încât generaţii

întregi de produse software existente sunt înlocuite de altele noi, cu performanţe şi funcţionalităţi

sporite.

În etapa actuală, sistemele informatice devin capabile să modeleze. Ele nu mai redau doar

modelul realităţii exterioare, ci modelează o nouă realitate virtuală pe care o proiectează şi o

transmite utilizatorului de informaţii. Această realitate virtuală poate fi asemănătoare realităţii

fizice sau poate confrunta lumea gândurilor noastre cu imagini complet noi, în cyber- spaţiu.

Acest fapt şi posibilitatea de a comunica global cu cyber-lumea, de a participa la ea, dă

naştere unei revoluţii enorme, care nu va modifica lumea de afaceri şi societatea în anii ce vin.

Pentru realizarea şi exploatarea sistemelor informatice modern se pot formula următoarele

reguli:

Întreprinderea trebuie să cunoască perspectivele utilizării sistemelor informatice

şi să formuleze pe baza acestora o politică de informatizare adecvată, aplicabilă

ulterior în mod consecvent.

Să pună accent pe utilizarea sistemelor informatice deschise la care funcţiile

sistemelor informatice să poată fi distribuite pe platforme eterogene, iar anumite

componente ale sistemului, precum sistemele de operare sau bazele de date, trebuie să fie

compatibile între diferitele platforme hardware.

Reprezentarea funcţiilor software trebuie să fie neutră în raport cu întreprinderea.

Un exemplu de software în mare măsură neutru în raport cu întreprinderile îl

constituie prelucrarea de text.

Sistemele de informatice trebuiesc structurate în module informatice distincte, care să

poată comunica între ele. Acest lucru permite înnoirea pe componente, module, subsisteme sau

în bloc a întregului sistem.

3.2. Tipologia sistemelor informatice

În cadrul unui sistem economic, sistemele informatice sunt structurate în funcţie de

organizarea şi structura sistemului informaţional, de obiectivele urmărite în strategia generală a

domeniului supus informatizării cât şi de caracteristicile şi performanţele echipamentelor de

calcul şi de comunicaţie din structura sistemelor informatice.

Page 55: Sisteme Informationale de Marketing

55

Din varietatea de criterii utilizate în clasificarea sistemelor informatice, enumerăm:

I. După funcţiile la nivelul unităţii economice:

subsistemul de urmărire şi programare a producţiei;

subsistemul financiar-contabil;

subsistemul resurselor umane;

subsistemul de servicii;

subsistemul comercial;

subsistemul de cercetare-dezvoltare.

II. După domeniul activităţilor şi nivelul de abordare:

sisteme informatice microeconomice (la nivelul agenţilor economici);

sisteme informatice de ramură;

sisteme informatice metropolitane (unităţi administrativ-teritoriale);

sisteme informatice de conducere a proceselor tehnologice (de automatizări);

sisteme informatice integrate, pentru anumite activităţi din economie (sănătate, armată,

statistică);

sistemul informatic general al economiei naţionale.

III. După gradul de structurare al colecţiilor de date:

sisteme informatice care folosesc fişiere independente;

sisteme informatice cu baze de date;

sisteme informatice cu baze de date orientate pe obiecte;

sisteme informatice suport de asistare a deciziei;

sisteme informatice-expert cu baze de cunoştinţe.

IV. După gradul de concentrare/ dispersie a capacităţilor de prelucrare şi memorare a datelor:

sisteme informatice centralizate;

sisteme informatice distribuite.

V. După modul de tratare a informaţiei în calculator:

sisteme informatice cu tratarea în regim batch (pe loturi);

sisteme informatice cu prelucrare şi răspuns în timp real.

VI. După modul de utilizare a sistemelor de prelucrare şi comunicaţie:

sisteme informatice off-line;

sisteme informatice online.

VII. După regimul de acces la resursele hardware a sistemului de calcul:

sisteme informatice cu acces secvenţial;

sisteme informatice cu acces interactiv (conversaţional);

sisteme informatice cu acces combinat.

Page 56: Sisteme Informationale de Marketing

56

VIII. În funcţie de simultaneitate/ nesimultaneitatea lucrărilor în sistemul informatic:

sisteme informatice cu prelucrări monoprograme – monoprelucrare;

sisteme informatice cu prelucrări în regim de multiprogramare (se execută mai multe

lucrări la un singur calculator local);

sisteme informatice cu regim multiprelucrare (lucrarea se execută în paralel pe mai

multe calculatoare care operează coordonat în sistem);

sisteme informatice în regim de teleprelucrare (cu deosebirea că reţeaua de

calculatoare care procesează lucrările sunt distribuite geografic).

Sistemul informatic al firmei este astfel structurat încât să corespundă cerinţelor

diferitelor grupuri de utilizatori:

factori de conducere la nivelul conducerii strategice, tactice şi operative;

personalul implicat în procesul culegerii şi prelucrării datelor;

personalul implicat în procesul cercetării ştiinţifice şi proiectării de noi produse şi

tehnologii de fabricaţie.

În cadrul sistemului informatic al firmei se definesc următoarele subsisteme:

subsistemul conducerii strategice;

subsisteme ale conducerii curente;

subsistemul de gestiune a cunoaşterii (specific activităţilor de cercetare şi proiectare);

subsisteme operaţionale.

Chiar dacă ele reprezintă componente ale sistemului informatic al firmei, le vom numi în

continuare sisteme deoarece vor fi prezentate individual în cele ce urmează.

Sisteme informatice la nivel operaţional (Operational Level Systems) - permit

culegerea, stocarea şi prelucrarea datelor referitoare la tranzacţiile şi procesele economice

derulate (aprovizionări cu materii prime, consumuri de materii prime, produse finite obţinute,

livrate, încasat, plăţi efectuate către furnizori etc.).

Sistemele de gestiune a cunoaşterii în cadrul firmei (Knowledge Systems) - permit

promovarea noilor tehnologii şi cunoştinţe în cadrul firmei (de exemplu produsele software

destinate proiectării asistate de calculator - AutoCAD) precum şi asigurarea automatizării şi

controlului fluxului de documente în cadrul firmei.

Sistemele informatice destinate conducerii curente - asigură derularea activităţilor de

control şi conducere pe termen scurt. Susţinând de regulă decizii de rutină, aceste sisteme

generează rapoarte periodice, a căror structură este prestabilită, oferind informaţia necesară

decidentului în conformitate cu domeniul său de responsabilitate. Fiind gândite mai mult ca

sisteme de raportare periodică, ele sunt mai puţin pregătite să ofere informaţii urgente ca urmare

a unor situaţii neprevăzute.

Page 57: Sisteme Informationale de Marketing

57

Sistemele informatice destinate conducerii strategice - permit echipei manageriale

“la vârf” să realizeze planificarea activităţii firmei pe termen lung în vederea atingerii

obiectivelor strategice fixate.

Structura sistemului informatic al firmei cuprinde deci, atât componentele definite după

criterii funcţionale, cât şi pe cele rezultate din luarea în considerare a nivelelor de decizie şi

operaţionale din cadrul firmei.

Putem realiza o clasificare a sistemelor informatice întâlnite în cadrul firmei pornind de la

criteriul naturii prelucrărilor realizate prin intermediul lor:

Sisteme pentru prelucrarea tranzacţiilor (TPS - Transaction Precessing Systems) sunt

specializate în preluarea, stocarea şi prelucrarea datelor privitoare la tranzacţiile zilnice, de

rutină. Se caracterizează prin gradul lor mare de repetabilitate şi prin volumul mare de date

procesat, servind nivelului operaţional. În această categorie cuprindem, spre exemplu, sistemul

informatic privind gestiunea producţiei, sistemul informatic privind evidenţa vânzărilor,

sistemul informatic al contabilităţii financiare, sistemul informatic privind gestiunea stocurilor

etc.

Sisteme destinate activităţii de birotică - (OAS - Office Automatic Systems) destinate mai

ales personalului implicat în procesul prelucrării informaţiei (contabili, funcţionari, secretari),

dar şi managerilor. În această categorie putem cuprinde: procesoare de texte, procesoare de

tabele, sisteme de poştă electronică etc.

Sisteme destinate cercetării-dezvoltării (KWS - Knowledge Work Systems) destinate

creării şi integrării noilor tehnologii în cadrul firmei. Utilizatorii acestor sisteme sunt inginerii,

proiectanţii şi ceilalţi specialişti angrenaţi în activitatea de cercetare-dezvoltare.

Sisteme informatice destinate conducerii (MIS - Management Information Systems) –

destinate asigurării rapoartelor sintetice de rutină necesare în procesul fundamentării deciziilor

curente, controlului şi planificării pe termen scurt. În vederea oferirii unei informări relevante,

ele permit şi generarea de rapoarte privind abaterile înregistrate precum şi consultarea on-line a

informaţiilor referitoare la perioadele anterioare de gestiune (în vederea determinării trendului

indicatorilor).

Sisteme suport de decizie (DSS - Decision Support Systems) oferă managerilor modele

complexe şi aprofundate de analiză în vederea fundamentării deciziilor. Ele valorifică informaţii

interne oferite de TPS şi MIS alături de informaţii provenite din mediul economic exterior (curs

valutar, preţul produselor fabricate de firmele concurente, preţul pe piaţă al materiilor prime

etc.). În această categorie putem include sistemele expert caracterizate prin stocarea cunoştinţelor

unui expert uman, sub formă de fapte şi reguli, într-o bază de cunoştinţe utilizată în deducerea

de concluzii prin derularea de raţionamente automate. Sistemele expert pot fi utilizate cu succes

Page 58: Sisteme Informationale de Marketing

58

în diagnosticarea financiară a firmei, în elaborarea deciziei băncii de acordare a creditelor pentru

clienţii săi etc.

Sisteme suport ale executivului (ESS - Executive Support Systems) reprezintă sisteme

informatice destinate conducerii strategice şi permit luarea unor decizii nestructurate, altele decât

cele de rutină. Ele nu au fost gândite să servească la soluţionarea unei anumite probleme, ci să

ofere facilităţi generalizate de calcul şi comunicaţii. Utilizează date privind mediul exterior al

firmei, date sintetizate oferite de MIS şi DSS precum şi cele mai avansate produse software

grafice.

3.3. Funcţiile sistemului informatic

Funcţiile unui sistem informatic decurg atât din obiectivele entităţii organizaţionale, cât şi

din mijloacele pe care tehnologia informaţiei şi comunicaţiile i le oferă în vederea realizării

acestor obiective.

Un sistem informatic, indiferent de conţinutul concret al activităţii pe care o serveşte,

îndeplineşte următoarele funcţii generale:

1. funcţia de preluare a informaţiei;

2. funcţia de memorare şi regăsire a informaţiei;

3. funcţia de comunicare a informaţiei;

4. funcţia de prelucrare a informaţiei;

5. funcţia de ieşire a informaţiei;

6. funcţia de comandă-control a sistemului.

l) Funcţia de preluare a informaţiei în sistem se exercită într-o varietate mare de

modalităţi precum:

preluarea informaţiei provenite din reţelele de comunicaţie;

preluarea informaţiei provenite din reţele locale de date;

introducerea manuală a datelor şi textelor;

captarea cu echipament adecvat a informaţiilor numerice, alfanumerice, grafice, a vocii

şi sunetului, a imaginilor video sau film.

Informaţia odată introdusă în sistem, fie se prelucrează imediat, în timp real, fie se

memorează pentru prelucrări ulterioare, nefiind exclusă posibilitatea transferării ei, la ieşire, fără

a fi memorată sau prelucrată.

2) Funcţia de memorare şi regăsire a informaţiei joacă un rol important în

funcţionarea unui sistem informatic. Capacitatea de stocare a informaţiei şi viteza de acces la

date constituie criterii fundamentale de apreciere a performanţelor unui sistem informatic în

Page 59: Sisteme Informationale de Marketing

59

raport de durata şi volumul informaţiei memorate. Informaţia se poate păstra în:

memoria internă, pentru datele în curs de prelucrare;

memoria externă, pentru datele care se consultă periodic;

depozite şi arhive electronice, pentru informaţii cu caracter de istorie sau care se

consultă foarte rar.

Informaţia aflată în memoria unui sistem informatic poate servi în procesul de prelucrare

sau poate fi valorificată prin consultare locală ori poate fi comunicată utilizatorilor prin

intermediul reţelelor de comunicaţie.

3) Funcţia de comunicare a sistemului informatic asigură transferul informaţiilor între

reţelele de calculatoare şi/sau între calculatoare şi reţelele de comunicaţie prin:

comunicaţia între componentele entităţii organizaţionale, conectate fizico-funcţional într-

o reţea omogenă de calculatoare de tip local (LAN - Local Area Network);

comunicaţia la distanţă realizată printr-o linie analogică pe reţeaua publică de

telecomunicaţii. Aceste linii de comunicaţie utilizează modemul pentru conversie din/ în

format digital în/ din format analogic. Reţeaua publică de telecomunicaţii (public

switched telecommunications network - PSTN) asigură conectarea calculatoarelor

utilizând comutarea circuitelor (circuit switching);

comunicaţia la distantă pe linii de comunicaţie digitală. O reţea ISDN (integrated services

digital network), asigură conectarea directă a echipamentelor digitale utilizând

echipamente NTE (network termination equipment);

comunicaţia prin World Wide Web (WEB) - o infrastructură informaţională în

care informaţia este transmisă prin reţele eterogene, Internetul fiind utilizat pentru

transmiterea datelor în întreaga lume şi reprezintă un mod de conectare în care

calculatoarele pot comunica utilizând un protocol de adresare comună (TCP/IP).

4) Funcţia de prelucrare se referă la o mare varietate de operaţii şi procese, precum:

conversia informaţiei din forma analogică în formă digitală, necesară memorării şi

procesării ei cu mijloace informatice sau operaţia inversă de conversie din digital în

analogic, pentru a o face compatibilă cu echipamentele electronice de tip analogic

pentru redarea, înregistrarea sau transferul de informaţie audio şi vizuală;

conversie de suport prin transferul informaţiei de pe un tip de suport (magnetic, optic,

electronic, grafic etc.) pe altul;

reproducerea informaţiei şi documentelor prin copierea informaţiei pe acelaşi tip de

suport din bazele de date (BD), bazele de tabele (BT), şi/ sau bazele de cunoştinţe (BC);

crearea şi încărcarea bazelor de date (BD), de tabele (BT), şi/ sau cunoştinţe (BC)

presupune un ansamblu de proceduri prin care se generează structura şi modul de

Page 60: Sisteme Informationale de Marketing

60

organizare a informaţiei pe suportul tehnic. Încărcarea bazelor se face cu informaţii

provenite din bazele, depozitele şi arhivele electronice stocate pe suporturi de

memoria externă, preluate din reţelele de comunicaţie sau introduse manual, de Ia

terminale de culegere;

actualizarea bazelor de date, de tabele şi de cunoştinţe presupune ştergerea informaţiilor

devenite inutile, introducerea de informaţii noi, modificarea valorilor celor existente

pentru a le pune în acord cu realitatea pe care trebuie să o reflecte sau cu nevoile

utilizatorului de informaţii;

tratarea propriu-zisă a informaţiei, constă în efectuarea celor mai variate operaţii care

privesc, forma şi conţinutul informaţiilor, îndeosebi în cazul prelucrării datelor şi

cunoştinţelor. Au loc o multitudine de operaţii logice (comparaţii, ordonări) sau

semantice, de recunoaştere a formelor sau semnificaţiei acestora;

consultarea interactivă a informaţiei, se realizează cu ajutorul unor programe care

permit căutarea, selectarea şi transmiterea informaţiei solicitate, la un dispozitiv

periferic de ieşire (monitor, imprimantă, echipament de comunicaţie în reţea etc.).

Consultarea bazei de informaţii nu afectează conţinutul acesteia;

punerea în formă a informaţiei solicitate la ieşire, ce presupune operaţii diferite în

raport de natura informaţiei solicitate. Au loc operaţii pentru obţinerea de rapoarte şi

situaţii complexe care vor fi transferate la dispozitivele de ieşire în vederea imprimării

lor, afişării la terminal sau a comunicării locale, ori la distanţă, prin intermediul

sistemelor de comunicaţie.

5) Funcţia de ieşire a informaţiei din sistem trebuie să satisfacă mai multe cerinţe în

funcţie de:

natura informaţiei transferate la ieşire: date, texte, documente grafice, voce, film,

secvenţe video sau audio sau combinaţii ale acestora;

conţinutul efectiv al informaţiilor solicitate la ieşire;

natura suportului tehnic sau grafic, pe care urmează a fi transferată informaţia la ieşire;

forma, digitală sau analogică, a informaţiei transmise;

destinatarul şi mijlocul de comunicare adecvat.

Comunicarea în interiorul sistemului se face prin consultare directă la terminal, prin

listarea documentelor obţinute la imprimantă, plotter sau prin imprimare pe dispozitive de

fotocopiere, prin consultarea realizată la terminale video şi audio ale reţelei locale.

Comunicarea cu exteriorul se face prin transmiterea de informaţii multimedia la distanţă,

transferul de date pentru stocare la distanţă pe suporturile de memorie externă, depozite şi arhive

electronice ale sistemului informatic sau comunicarea informaţiilor, către partenerii de afaceri,

Page 61: Sisteme Informationale de Marketing

61

organisme publice, acţionari, clienţi, consumatori etc.. Aceasta se realizează prin transmiterea

digitală de date, texte, informaţie vizuală şi sonoră cu ajutorul reţelelor publice sau private de

comunicaţii, transmiteri de date şi imagini prin telex, telefon, telefax, teleconferinţe,

videoconferinţe etc.

6) Funcţia de comandă şi control a sistemului informatic deţine toate atributele

necesare pentru dirijarea şi reglarea funcţionării întregului sistem, a tuturor funcţiilor sale,

alocarea optimă a resurselor sistemului referitoare la echipamente, memoria internă, baza de

programe, de proceduri şi baza informaţională, controlul proceselor de intrare, prelucrare şi

ieşire a informaţiei în funcţie de natura lor, de specificul operaţiilor care se execută, de destinaţia

şi modul de transmitere a rezultatelor.

3.4. Sistemul informatic de marketing. Configuraţie şi funcţionare

Marketingul reprezintă o funcţie integratoare a tuturor celorlalte funcţii ale întreprinderii,

sistemul de marketing având relaţii directe cu toate compartimentele firmei, cât şi cu mediul

exterior organizaţiei. Toate aceste relaţii se bazează pe schimbul de date şi informaţii, sistemul

informatic de marketing având o importanţă deosebită pentru buna funcţionare a firmei şi pentru

înţelegerea şi satisfacerea necesităţilor clienţilor la cele mai înalte standarde.

Practica ultimilor ani a demonstrat că lipsa informaţiilor cu privire la transformările

realizate în atitudinile şi comportamentele clienţilor sau în acţiunile de marketing ale

concurenţilor a condus la o vulnerabilitate crescută şi chiar la eşecul unor mari companii.

Informaţia nu reprezintă însă garanţia succesului, ea trebuind să fie combinată cu priceperea şi

ingeniozitatea specialiştilor firmei în interpretarea informaţiei şi luarea celor mai bune decizii de

marketing.

Simpla culegere a datelor şi transformarea lor în informaţii utile la un anumit moment de

timp se dovedeşte de asemenea insuficientă, fiind necesară transformarea informaţiilor în

cunoştinţe care să permită fundamentarea unor decizii viitoare, prin fructificarea experienţelor de

succes anterioare şi evitarea unor greşeli făcute în trecut de firma în cauză sau de alte organizaţii

în situaţii similare.

În acest scop, sistemul informatic de marketing trebuie să permită stocarea datelor pentru

perioade mai lungi de timp, să efectueze corelaţii între acestea şi să permită furnizarea unor

informaţii complete în funcţie de cerinţele sistemului decizional de marketing.

Fiind un subsistem al sistemului informatic al firmei, sistemul informatic de marketing

reprezintă un ansamblu de mijloace şi proceduri de culegere, prelucrare, stocare şi

transmitere a datelor şi informaţiilor necesare îndeplinirii funcţiei de marketing. El nu

Page 62: Sisteme Informationale de Marketing

62

poate fi însă complet izolat de celelalte subsisteme informatice ale firmei, fiind necesară

integrarea lor prin folosirea în comun a resurselor grupate sub forma unei baze de date integrate,

astfel încât obiectivele de ansamblu ale organizaţiei să fie îndeplinite cu maximum de eficacitate

şi eficienţă.

Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă

acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de marketing şi

sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing reprezintă un proces

de culegere a datelor pentru situaţii specifice create de diferite probleme sau oportunităţi de

marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de date şi informaţii

necesare activităţii curente a organizaţiei.

Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de Asociaţia Americană de Marketing,

este funcţia care leagă consumatorul, cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul de marketing

prin intermediul informaţiilor, informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi

problemele de marketing, se generează clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se

monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces.

Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de

problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea

procesului de culegere a datelor, analizează şi comunică rezultatele şi implicaţiile lor.

Din definiţia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere a

datelor de piaţă, de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informaţiilor necesare

sistemului decizional de marketing pentru anumite situaţii specifice. Cercetările de marketing

sunt în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcţie de cerinţele de

informaţii existente la momentul demarării fiecărui proiect.

Sistemul informatic de marketing, spre deosebire de cercetarea de marketing, este un

instrument care asigură culegerea continuă a datelor atât din interiorul, cât şi din exteriorul

organizaţiei, prelucrarea şi stocarea acestora, producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul

informatic de marketing sprijină procesul decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin

furnizarea rapoartelor cu privire la realizările firmei, disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază,

tendinţe ale pieţei, oportunităţi oferite de mediul de marketing etc.

Câteva exemple pentru a susţine afirmaţiile de mai sus:

Un manager de marketing solicită departamentului de specialitate din cadrul

firmei rapoarte zilnice privind vânzările realizate în ziua precedentă. O astfel de activitate

se situează în sfera sistemului informatic de marketing pentru că are un caracter

permanent.

Un manager solicită departamentului marketing să facă până la sfârşitul

Page 63: Sisteme Informationale de Marketing

63

săptămânii o analiză a vânzărilor realizate de firmele concurente în ultimele 3 luni,

întrucât s-a constatat scăderea cotei de piaţă a firmei. O astfel de activitate reprezintă o

cercetare de marketing, întrucât aceasta este organizată pe principiile unui proiect,

având obiective specifice şi o durată limitată în timp. Ea este generată de necesitatea

existentă la un moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

Sistemul informatic de marketing se sprijină în mare măsură pe procesul cercetării de

marketing, acesta fiind furnizorul unei mari cantităţi de date, pe care sistemul informatic le

prelucrează în funcţie de necesităţi. Intrările sistemului informatic provin însă din mai multe

surse, ceea ce conduce la o complexitate ridicată a activităţilor de proiectare, utilizare şi

întreţinere a acestuia, astfel încât să se asigure o funcţionare continuă şi fără erori a sistemului.

1. Intrările sistemului informatic de marketing sunt date provenite de la diferite surse,

care pot fi preluate automat de sistem în cazul schimbului de date on-line, sau pot fi introduse de

un operator din cadrul firmei pe baza documentelor primite de la entităţile externe.

Datele despre clienţi (comenzi, adrese, solicitări specifice, reclamaţii) sunt culese în

mod direct de la aceştia şi introduse în baza de date astfel încât sistemul să poată face ulterior

legături cu alte seturi de date, în scopul obţinerii unor informaţii utile despre relaţia cu fiecare

categorie de clienţi, precum şi cu fiecare client în parte. Acestea ajută sistemul decizional de

marketing să-şi particularizeze oferta în funcţie de cerinţele specifice fiecărui segment de piaţă.

Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt

comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existenţei unor canale indirecte de

distribuţie a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt dispuşi

să facă o reclamaţie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaţi cu anumite

probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile, comportamentele,

preferinţele, motivele, intenţiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele şi

activitatea de ansamblu a firmei.

Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date şi despre

elementele mediului de afaceri (date despre concurenţi, legislaţie, preţuri, tendinţe

macroeconomice etc.). Această activitate are o importanţă deosebită, fiind realizată cu o

frecvenţă mult mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese din

orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publicaţii de specialitate, statistici,

rapoarte de activitate, observări, studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca informaţii

pentru orientarea acţiunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de

marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive intelligence”,

semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.

Page 64: Sisteme Informationale de Marketing

64

Intrările de date dinspre operaţiunile curente ale firmei provin de la toate celelalte

compartimente din cadrul organizaţiei, dar şi de la acele activităţi de marketing care se ocupă cu

vânzarea şi expedierea produselor. Aceste intrări se referă la vânzările realizate pe fiecare piaţă,

client sau categorie de clienţi, date despre produse, stocuri de produse finite ce pot fi livrate

imediat, costuri de producţie, încasări ca urmare a producţiei vândute etc. Toate aceste date sunt

puse în relaţie cu cele provenite de la clienţi şi din mediul de marketing prin intermediul

sistemului informatic de marketing.

2. Procesarea datelor reprezintă activitatea de bază a sistemului informatic. Datele

preluate în sistem sunt verificate, clasificate după anumite criterii şi înregistrate pe suporturi

informaţionale. Prin intermediul sistemului de gestiune a sistemului informatic, datele pot fi

regăsite şi prelucrate în funcţie de cerinţele analizei. Utilizarea concomitentă a datelor

înregistrate în mai multe fişiere este posibilă prin relaţionarea datelor după anumite criterii, astfel

încât sistemul informatic să poată face automat conexiunile necesare, oferind utilizatorilor

informaţiile dorite. Un rol important în realizarea acestor legături îl au bazele şi băncile de date,

ca părţi componente ale sistemului informatic de marketing.

3. Ieşirile de informaţii sunt rezultatul procesării datelor cu ajutorul sistemului

informatic. Acestea pot fi utilizate de către sistemului decizional de marketing în fundamentarea

politicilor, strategiilor şi tacticilor de marketing. În scopul elaborării unor decizii bine

documentate, cei care stabilesc acţiunile de marketing trebuie să aibă la dispoziţie rapoarte

complete despre vânzări pe produse şi categorii de clienţi, despre schimbări în comportamentul

clienţilor sau în tendinţa generală a factorilor de mediu, despre resursele companiei şi cerinţele

curente ale clienţilor. Toate aceste rapoarte sunt înaintate împreună cu programele de marketing

şi managementului de vârf al organizaţiei prin intermediul sistemului informatic al firmei.

Informaţiile sunt de asemenea înaintate compartimentelor funcţionale ale firmei, care

trebuie să cunoască atât rezultatul activităţii anterioare, cât şi obiectivele şi previziunile pentru

perioadele următoare, în scopul dezvoltării programelor specifice fiecărui sector de activitate în

parte.

O atenţie deosebită va fi acordată conţinutului, modului de prezentare şi promptitudinii

informaţiilor transmise clienţilor. Acestea, fiind parte a comunicării de marketing, trebuie să fie

atractive pentru client astfel încât să-i capteze atenţia şi să răspundă nevoilor sale. O comunicare

eficientă conduce la creşterea satisfacţiei clienţilor existenţi şi la atragerea altora noi, obiective

ale oricărei firme cu orientare de marketing.

Page 65: Sisteme Informationale de Marketing

65

Câteva exemple în acest sens:

În cadrul sistemului informatic, pot fi introduse, ca intrări, date provenite de la clienţi cu

privire la produsele comandate. Astfel de date pot să conţină: număr de produse

comandate pentru fiecare categorie de produs, termenul de livrare, modalitatea de

facturare etc. Acestea sunt preluate în sistem, prelucrate si transmise către sistemul de

producţie sub forma unor comenzi interne, care la rândul lor conţin informaţii cu privire

la cantitatea totală de produse pe tipuri, mărimi, termene de finalizare etc.

Datele provenite de la sistemul de producţie cu privire la stadiul actual al producţiei pe

categorii de produse, pot fi comparate în sistemul informatic de marketing cu necesarul

de livrări către clienţi în scopul obţinerii unor informaţii cu privire la stadiul onorării

comenzilor, eventuale întârzieri în livrări etc. Astfel de informaţii vor fi grupate în

rapoarte şi transmise mai departe factorilor decizionali.

Configuraţia sistemului informatic de marketing depinde de mărimea şi întinderea

teritorială firmei, de numărul proceselor de marketing desfăşurate în cadrul acesteia, de domeniul

de activitate, dimensiunile gamei de produse etc. De exemplu, o firmă care are filiale în mai

multe ţări necesită un sistem informatic de marketing mult mai dezvoltat, care să permită

consultarea şi transferul datelor şi informaţiilor produse în fiecare locaţie, spre deosebire de o

firmă care-şi desfăşoară activitatea într-o singură clădire sau grup de clădiri învecinate.

Indiferent de mărimea şi configuraţia sistemului informatic de marketing, acesta conţine

cinci resurse indispensabile:

1. Resurse hardware

2. Baza de date de marketing

3. Banca de date de marketing

4. Resurse software

5. Resurse umane

1. Resursele hardware sunt compuse din echipamente de calcul şi mijloace de

comunicaţie între acestea, conectate la o reţea locală sau la o reţea de arii întinse (inclusiv

INTERNET). Numărul şi complexitatea resurselor hardware depind de întinderea teritorială a

firmei şi de complexitatea activităţilor acesteia.

2. Baza de date este elementul central al sistemului informatic de marketing, aceasta

depozitând totalitatea datelor, într-un mod care să permită regăsirea şi prelucrarea lor cu

maximum de eficienţă. Baza de date de marketing conţine:

fişierul de produse

fişierul de stocuri de mărfuri şi produse finite

fişierul de preţuri

Page 66: Sisteme Informationale de Marketing

66

fişierul de clienţi

fişierul de comenzi ale clienţilor

fişierul de evidenţă a distribuţiei directe, logisticii şi forţelor de vânzare

fişierul de vânzări

fişierul reclamaţiilor şi sugestiilor primite de la clienţi

fişierele datelor primare rezultate din cercetările de marketing. Aceste fişiere sunt

organizate sub forma unor tabele grupate în baze de date relaţionale, care permit

integrarea datelor şi furnizarea informaţiilor complete pentru susţinerea procesului

decizional.

3. Banca de date de marketing conţine date din diverse surse externe sau interne

organizaţiei, fiind organizată sub forma unui sistem documentar, care este consultat la cererea

factorilor de decizie. Banca de date, spre deosebire de baza de date, nu furnizează rapoarte, ci

permite utilizatorului să consulte datele înmagazinate. Pe baza acestei documentări, sistemul

decizional efectuează propriul raţionament şi trage concluziile ce se desprind din acesta.

Banca de date conţine de regulă:

fişiere de date despre mediul de marketing;

fişierele rapoartelor cercetărilor de marketing;

fişiere cu istoricul deciziilor de marketing;

fişiere cu istoricul activităţilor şi relaţiilor pe diferite pieţe.

3. Resursele software reprezintă totalitatea programelor de calculator care permit

regăsirea şi procesarea datelor. Un loc central îl ocupă Sistemul de Gestiune a Bazelor de Date

(SGBD). Acesta permite definirea structurii bazei de date, introducerea şi actualizarea datelor,

accesul la date, clasificarea şi prelucrarea datelor, fiind responsabil totodată de asigurarea

securităţii bazei de date.

SGBD-ul trebuie să asigure independenţa datelor faţă de aplicaţiile informatice, datele

fiind disponibile unui număr mare de utilizatori, care pot să-şi construiască diverse programe de

aplicaţii în funcţie de necesităţile de informaţii existente la un moment dat. Regăsirea datelor şi

realizarea rapoartelor se realizează cu ajutorul limbajului structurat SQL (Structured Query

Language).

Pe lângă SGBD, sistemul informatic de marketing utilizează şi alte resurse software

necesare procesării datelor de marketing. De exemplu, prelucrarea datelor primare rezultate din

cercetările de marketing se poate efectua cu ajutorul foilor de calcul tabelar sau cu ajutorul unor

pachete soft avansate cum ar fi SPSS (Statistical Package for Social Sciences).

Page 67: Sisteme Informationale de Marketing

67

Regăsirea datelor în cadrul băncilor de date este asigurată de asemenea de anumite

programe, bazate pe motoare de căutare după anumite cuvinte sau expresii cheie, care permit

accesul utilizatorilor la toate datele ce pot fi de interes în cadrul problemei analizate.

5. Resursele umane implicate în utilizarea sistemului informatic de marketing sunt

grupate pe mai multe categorii:

Analişti programatori, care definesc structura bazei de date şi realizează

programele de aplicaţii.

Administratorul bazei de date, cu un rol foarte important în asigurarea

funcţionării optime şi în siguranţă a bazei de date, întreţinerea acesteia etc.

Utilizatorii sistemului, care sunt specialiştii în marketing însărcinaţi cu

introducerea, analiza şi interpretarea datelor în scopul satisfacerii necesităţilor

de informaţii ale sistemului managerial de marketing.

De exemplu, în figura nr.7 este prezentat rezultatul căutării într-o bancă de date. Aceasta

fiind un sistem documentar, nu va prezenta ca rezultat un raport cu informaţii, ci o serie de

locaţii unde pot fi găsite informaţii referitoare la subiectul căutării. În exemplul de mai jos, au

fost furnizate rezultatele căutării într-o bancă de date, cu privire la locurile de muncă în domeniul

Marketing.

.

Figura nr. 7 Rezultatele căutării într-un sistem documentar de tip bancă de date

Sistemele informatice de marketing sunt considerate, de regulă, la nivelul literaturii de

specialitate, ca fiind un susbset al sistemelor informatice manageriale, utilizate la nivelul

Page 68: Sisteme Informationale de Marketing

68

departamentelor şi activităţilor specifice marketingului din cadrul organizaţiilor socio-

economice.

Utilizatorii acestora sunt persoane cu nevoi şi aşteptări specifice, utilizând instrumente

din domenii disjuncte, precum cercetările de marketing sau stabilirea mix-ului media utilizat în

activităţile promoţionale.

În majoritatea organizaţiilor sistemele informatice de marketing sunt accesate de un

număr de grupuri de utilizatori, ce necesită o funcţionalitate şi o utilitate diferită a sistemului.

O clasificare simplă şi general valabilă a utilizatorilor sistemelor informatice de

marketing include:

conducerea departamentului de marketing, ce au în vedere poziţionarea strategică a

organizaţiei la nivelul pieţei, respectiv a mărcilor pe care aceasta le deţine, respectiv

resursele materiale, financiare şi umane pe care le au la dispoziţie şi modul în care

acestea vor fi distribuite la nivelul diferitelor proiecte realizate de către departamentul de

marketing;

funcţiile manageriale tactice şi operaţionale ale departamentului de marketing, care

accesează de regulă o parte din informaţia necesară managementului de vârf al

departamentului, relevantă la nivelul activităţilor curente sau sezoniere. Astfel, un

responsabil pentru o anumită marcă, spre exemplu, poate accesa informaţii despre

resursele disponibile mărcii sale, felul în care distribuie aceste resurse în ceea ce priveşte

mix-ul media, activităţile de promovare la locul vânzării sau de relaţii publice.

funcţiile manageriale ale celorlalte departamente ale organizaţiei, respectiv

departamentul de producţie, financiar-contabil sau de management al resurselor umane,

ce necesită informaţii pertinente şi relevante despre diferitele activităţi ale

departamentului de marketing, informaţii extrase de regulă direct din sistemul informatic.

Spre exemplu, producţia se bazează într-o foarte mare măsură pe previziunile asupra

evoluţiei pieţei realizate de către departamentul de marketing, această informaţie fiind

vitală pentru orientarea departamentului de producţie. De asemenea, fluxurile financiare

ale organizaţiei, realizate de către departamentul financiar-contabil se bazează pe aceleaşi

informaţii cu privire la volumul vânzărilor.

angajaţii departamentului de marketing reprezintă probabil cel mai numeros şi cel mai

activ grup de utilizatori la nivelul sistemului informatic de marketing. În condiţiile

Societăţii Informaţionale moderne, activităţile acestora sunt strâns legate de tehnice de

calcul, pornind de la simpla activitate de comunicare prin e-mail, de cercetare a surselor

secundare din piaţă (jurnale electronice, rapoarte ale firmelor de cercetări de marketing,

etc.), de consultare a practicilor specifice activităţilor curente documentate în Intranet-ul

Page 69: Sisteme Informationale de Marketing

69

sau Extranet-ul organizaţiei, de lucru în echipe distribuite geografic sau de acces la

instrumentele de marketing on-line ale organizaţiei (spre exemplu, publicitatea pe

Internet, promovarea site-ului organizaţiei prin motoare de căutare, completarea

rapoartelor despre sarcinile zilnice, auditarea vânzărilor, etc.).

3.5. Funcţionarea sistemului cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing este un alt subsistem important al sistemului informatic de

marketing, prin intermediul acesteia fiind culese o serie de date despre comportamentele

consumatorilor sau ale altor componente ale mediului de marketing, pe baza cărora vor putea fi

produse informatii utile pentru factorii decizionali.

Este posibil ca anumite firme să nu aibă o orientare coerentă spre cercetarea de marketing

sau să apeleze la diferite firme specializate pentru procurarea informaţiilor necesare, caz în care

subsistemul informatic al cercetării de marketing este mai puţin dezvoltat. Cu toate acestea,

indiferent de mărimea firmei sau de modul de organizare al acesteia, este necesară punerea în

practică a unui sistem informaţional de receptare a „vocii clientului”, prin intermediul căruia

firma să se asigure de existenţa unui grad ridicat de satisfacţie în rândul clienţilor săi.

De asemenea, acest sistem poate fi folosit pentru comunicarea şi stabilirea unor relaţii de

colaborare permanentă cu clienţii, inclusiv în ceea ce priveşte primirea şi soluţionarea sesizărilor

clienţilor în legătură cu anumite aspecte negative ale respectivei relaţii.

Adeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme

sau ocazii de piaţă specifice. Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al

preferinţelor pentru un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu

asupra eficienţei publicităţii. De regulă, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar

obţinerii informaţiilor, de unde şi necesitatea ca ei să solicite efectuarea unor cercetări formale de

marketing.

Aria cercetărilor de marketing este extrem de largă, aspectele ce pot fi investigate prin

metodele caracteristice fiind prezentate în cele ce urmează, în funcţie de domeniile de interes

specifice activităţii de marketing:

Piaţa/ ramura şi mediul de marketing

Potenţialul pieţei

Structura şi dinamica pieţei

Aria pieţei

Cota de piaţă

Schimbări ale macromediului de marketing

Page 70: Sisteme Informationale de Marketing

70

Comportamentul de cumpărare

Preferinţa faţă de marcă

Atitudinea faţă de marcă

Satisfacţia oferită de produs

Comportamentul de cumpărare (factori, proces decizional)

Intenţiile de cumpărare

Imaginea mărcii

Studii de segmentare

Produsul

Crearea şi testarea produselor noi

Crearea şi testarea mărcilor noi

Teste de piaţă ale produselor noi

Studii cu privire la ambalaj

Analiza comparativă a produselor concurente

Preţul

Analiza percepţiei preţului

Analiza comparativă a preţurilor concurenţilor

Analiza costurilor şi valorii economice la consumator (VEC)

Analiza profiturilor

Distribuţia

Analiza activităţii canalelor de distribuţie

Studii de amplasare a fabricii / magazinelor / depozitelor

Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de către canale

Studii asupra exporturilor şi activităţii internaţionale

Promovarea

Studii asupra motivaţiilor consumatorilor

Studii privind mass-media

Studii ale pieţei publicitare

Studiul eficienţei publicităţii

Studiul competitivităţii publicităţii

Studii asupra imaginii publice

Studii asupra forţei de vânzare

Studii asupra promovării vânzărilor

O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri. Firmele mici pot angaja

studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să pună în aplicare proiectul, sau

Page 71: Sisteme Informationale de Marketing

71

pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe de altă parte,

majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de activităţi.

De exemplu, compania Procter & Gamble a ataşat experţi în cercetări pe lângă fiecare

divizie operativă, aceştia fiind responsabili de efectuarea cercetărilor privind mărcile existente.

Firma beneficiază de serviciile a două grupuri separate de cercetare, unul ocupându-se de studiul

publicităţii la nivelul întregii companii, celălalt de testarea pieţei. Fiecare grup este alcătuit dintr-

un director de cercetări de marketing, specialişti (experţi în proiectarea sondajelor, statisticieni,

experţi în ştiinţa comportamentului) şi operatori de teren pentru realizarea sondajelor, în fiecare

an. Procter & Gamble contactează telefonic sau vizitează peste un milion de persoane în legătură

cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.

In mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 2% din

valoarea vânzărilor realizate de o firmă, între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de

către compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate.

Acestea din urmă se împart în trei categorii:

Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii de

natură economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unei taxe. Exemple:

A.C. Nielsen, SAMI/Burke.

Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor

proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului.

Exemple: TSN, GFK, Millward Brown, etc.

Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea oferă

servicii de cercetare specializate. Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele de cercetare

de teren, care „vând" altor firme serviciile operatorilor de teren.

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea problemei de marketing care

face necesară cercetarea şi continuă cu etapele clasice: proiectarea cercetării, culegerea datelor,

analiza şi prelucrarea datelor, interpretarea rezultatelor cercetării şi raportarea acestora. Din

perspectiva sistemului informatic, procesul cercetării de marketing trebuie să conţină obligatoriu

o bază de date pentru datele primare şi un fişier pentru rapoartele cercetărilor.

Baza de date primare trebuie să poată fi accesată oricând de către sistemul SPSS sau alt

pachet software specializat în analiza statistică a datelor, pentru a efectua prelucrările solicitate la

un moment dat. Rapoartele cercetărilor, rezultate pe baza prelucrării datelor primare, vor fi de

asemenea stocate în bănci de date, unde oricând pot fi consultate, analizate şi comparate între ele.

Acestea vor servi pentru fundamentarea deciziilor luate în cadrul procesului de management al

marketingului la nivelul companiei.

Page 72: Sisteme Informationale de Marketing

72

În cadrul sistemului informatic de marketing, o importanţă deosebită trebuie acordată

procesului de îmbunătăţire a satisfacţiei clienţilor, ca parte esenţială a subsistemului cercetărilor

de marketing. Principalele obiective ale acestui proces sunt:

Stabilirea unor mecanisme de colectare a datelor de la clienţi.

Comunicarea rezultatelor analizelor către conducerea firmei şi celelalte

compartimente funcţionale.

Îmbunătăţirea comunicării cu toate categoriile de clienţi.

Îmbunătăţirea continuă a satisfacţiei clienţilor, ca misiune a fiecărei organizaţii.

Îndeplinirea acestor obiective se bazează pe un model de îmbunătăţire continuă ce pune

în centrul atenţiei clientul, cu nevoile, dorinţele şi valorile acestuia (vezi figura nr. 8).

Figura nr. 8 Modelul îmbunătăţirii continue a satisfacţiei clienţilor

Un rol determinant pentru acest model este jucat de procesul de recepţionare a “vocii

clientului”, care semnifică totalitatea datelor colectate de la clienţi prin diferite modalităţi, în

funcţie de specificul pieţei pe care activează firma.

Planuride

acţiune

Analizamotivelor

deinsatisfacţie

CLIENT

Implementare şi

monitorizare

„Voceaclientului”

Page 73: Sisteme Informationale de Marketing

73

Tabelul nr. 1 Metode de culegere a datelor în funcţie de natura relaţiilor cu clienţii

Tip relaţii Caracteristicile pieţei Metode de culegere a datelor

Directe • Relativ puţini clienţi

• Relaţiile de afaceri se

derulează direct

• Clienţii participă adesea la

proiectarea produselor

• Întâlniri cu clienţii

• Date despre comportamentul

produselor în garanţie şi post-garanţie

• Informaţii de la reprezentanţii clienţilor

• Specificaţiile tehnice ale clienţilorIndirecte • Relativ mulţi clienţi, adesea cu

răspândire teritorială mare

• Distribuţia produselor se

realizează prin canale indirecte

• Cerinţele clienţilor nu sunt clar

specificate fiind nevoie de

anticiparea necesităţilor acestora.

• Anchete

• Interviuri de profunzime

• Discuţii focalizate de grup

• Experimente

• Observări

• Feed-back obţinut prin „serviciul

clienţi”

Procesul de culegere a datelor porneşte de la identificarea segmentelor de clienţi,

stabilirea categoriilor ţintă ale căror necesităţi trebuie cunoscute şi a mecanismului de culegere a

acestor date. Tehnicile de culegere a datelor depind de tipul pieţei şi de natura relaţiilor dintre

firmă şi clienţii săi. Astfel, pentru pieţele unde sunt predominante relaţiile directe dintre firmă şi

consumatorii sau utilizatorii produselor sale sunt recomandate metodele directe de obţinere a

datelor, în timp ce pentru pieţele unde consumatorii sau utilizatorii sunt foarte dispersaţi,

metodele clasice utilizate în cercetarea de marketing sunt cele mai potrivite pentru recepţionarea

“vocii clienţilor”.

Prin intermediul cercetării de marketing, organizaţia poate identifica diverse atitudini şi

opinii ale consumatorilor sau utilizatorilor, cu privire la oferta sa şi căile prin care această ofertă

poate fi îmbunătăţită. Rolul sistemului informatic de marketing este acela de a prelua datele primare

provenite din cercetări, de a le stoca, regăsi şi prelucra în conformitate cu cerinţele analizei.

De îndată ce „vocea clientului” a fost recepţionată, datele sunt analizate prin metode

specifice cercetării de marketing, fiind puse în evidenţă motivele ce conduc la insatisfacţia

clienţilor, precum şi alte necesităţi şi valori ale acestora care ar putea conduce la îmbunătăţirea

nivelului de satisfacţie existent la un moment dat.

Page 74: Sisteme Informationale de Marketing

74

Informaţiile obţinute din analiza datelor sunt trimise către toate compartimentele funcţionale

care pot da soluţii pentru problemele ridicate de clienţi. Planurile de acţiuni sunt elaborate printr-o

abordare în echipă cu implicarea membrilor din diferite compartimente funcţionale ale firmei.

Pentru a produce efectul scontat, planurile de acţiuni trebuie puse în practică şi

monitorizate permanent. În felul acesta, sistemul decizional se asigură că au fost luate măsurile

necesare îmbunătăţirii satisfacţiei clienţilor, aceasta făcând parte din obiectivele majore ale

firmei.

Ciclul se încheie cu repetarea procesului de culegere a datelor de la clienţi, pe baza cărora

se vor dezvolta în viitor noi planuri de acţiuni, rezultatul acestui proces fiind îmbunătăţirea

continuă a calităţii produselor şi a relaţiilor firmei cu clienţii.

Importanţa procesului de monitorizare a satisfacţiei clienţilor constituie baza filosofiei de

marketing, conform căreia profitabilitatea firmei se află într-o relaţie directă cu gradul de

satisfacţie existent la nivelul consumatorilor sau utilizatorilor, dar şi la nivelul distribuitorilor şi

altor categorii de intermediari care la rândul lor sunt direct interesaţi în obţinerea unor activităţi de

afaceri cât mai profitabile. Pentru acest motiv, planurile de acţiuni trebuie să vizeze armonizarea

permanentă a intereselor producătorului cu cele ale intermediarilor în scopul obţinerii unei valori

adăugate superioare pentru consumatori sau utilizatori.

În cadrul procesului de monitorizare a satisfacţiei clienţilor, un rol important este jucat de

serviciul clienţi. Acesta este un sistem de culegere sistematică a datelor de la consumatori sau

utilizatori: solicitări de informaţii ale acestora, reclamaţii, sugestii etc. Toate acestea trebuie să

fie centralizate în cadrul unor baze de date, în scopul identificării unor tendinţe ale satisfacţiei

clienţilor, constituirii unor indicatori pe baza numărului de reclamaţii şi a frecvenţelor de apariţie

a unor categorii de reclamaţii sau sugestii etc.

STUDIU DE CAZ: Cercetările de marketing la firma Hewlett-Packard

În condiţiile în care informaţiile de marketing reprezintă cheia activităţilor de piaţă, modul

în care o firmă îşi organizează, conduce şi apelează la compartimentul cercetărilor de marketing

are o mare influenţă asupra rezultatelor respectivei firme. Una din companiile care se conduce

după acest principiu este Hewlett-Packard, care produce şi vinde aparatură de specialitate.

Informaţiile de marketing sunt gestionate de către Centrul de Informaţii şi Cercetări de Piaţă

(CICP), amplasat în sediul central al companiei. De serviciile acestuia beneficiază toate diviziile

HP răspândite peste tot în lume. El este alcătuit din 30 de experţi, dar apelează şi la parteneri de

cercetare recunoscuţi pentru calitatea informaţiilor lor. Diviziile HP încheie anual contracte cu

cei de la CICP, utilizând sursele lor de informaţie. Unităţile companiei sunt obligate să finanţeze

proiectele pe care le solicită.

Page 75: Sisteme Informationale de Marketing

75

CICP este format din trei părţi: centrul informaţiilor de piaţă, echipele de sprijin în luarea

deciziilor şi sateliţii regionali. Prima oferă informaţii generale asupra diverselor ramuri de

activitate, pieţe şi concurenţi, obţinute din diverse surse. Echipele de sprijin în luarea deciziilor

oferă consultanţă de specialitate unităţilor care le solicită serviciile, în sfârşit, sateliţii regionali

sunt amplasaţi n lumea întreagă şi au rolul de a sprijini iniţiativele regionale ale HP.

Activitatea CICP constă în culegerea de informaţii, testarea propunerilor de noi produse şi

urmărirea rezultatelor. Informaţiile sunt culese cu scopul identificării ocaziilor de piaţă şi al

stimulării găsirii unor soluţii creative. Testarea este etapa în care valabilitatea deciziilor luate în

privinţa caracteristicilor unui produs, a variaţiilor de preţ şi programelor publicitare este testată

pe cumpărători potenţiali. Testarea se efectuează utilizând modele de selecţie cantitative şi

metode de studiere a comportamentului. Urmărirea rezultatelor are drept scop evaluarea acestora

şi interpretarea factorilor cauzali. CICP a contribuit din plin la creşterea profitabilităţii companiei

HP prin identificarea ocaziilor de piaţă, îmbunătăţirea condiţiilor ofertei, recomandarea preţurilor

adecvate şi sporirea calităţii comunicaţiei de marketing.

Page 76: Sisteme Informationale de Marketing

76

Capitolul 4 Iniţierea şi analiza sistemelor informatice

Ciclul de viaţă al sistemelor informatice constă în parcurgerea mai multor etape, începândde la iniţierea proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic, continuând cu analiza,proiectarea şi implementarea noului sistem şi terminând cu utilizarea propriu - zisă a acestuia şiîntreţinerea pe perioada de utilizare.

O primă etapă a acestui ciclu este cea de iniţiere, care este foarte importantă pentrusuccesul întregii acţiuni. În cadrul acestei etape, activitatea trebui organizată pe principiilemanagementului de proiect, cu implicarea şi susţinerea efectivă a managementului de vârf alorganizaţiei.

Pe parcursul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor afla în ce constă etapa de iniţiere aunui nou sistem informatic.

4.1. Iniţierea proiectului de implementare a unui sistem informaticConform dicţionarului IEEE (Institute of Electric and Electronic Engineering), ciclul de

viaţă al sistemului informatic reprezintă o abordare sistemică începând cu dezvoltarea şi

continuând cu utilizarea, întreţinerea, până la retragerea din exploatare a sistemului informatic.

Ciclul de viaţă al unui sistem informatic parcurge 3 faze majore:

• Analiza necesităţilor utilizatorilor

• Proiectarea sistemului informatic

• Utilizarea sistemului informatic

În cadrul respectivelor faze, sunt parcurse mai multe etape standard, după cum urmează:

1. Iniţiere

2. Analiză

3. Proiectare

4. Implementare

5. Întreţinere

Având în vedere etapele menţionate anterior, faza de analiză a necesităţilor utilizatorilor

constă în iniţierea proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic, precum şi în analiza

propriu-zisă a cerinţelor noului sistem. De asemenea, utilizarea sistemului informatic implică

două procese paralele: implementarea şi utilizarea propriu-zisă, care include şi procesul de

întreţinere a noului sistem informatic

Page 77: Sisteme Informationale de Marketing

77

4.1.1. Iniţierea proiectului de dezvoltare a unui sistem informatic

Necesitatea iniţierii unui proiect de dezvoltare a sistemului informatic apare fie la

înfiinţarea unei firme, fie ca urmare a deciziei conducerii unei firme existente, de restructurare a

activităţii sau de îmbunătăţire a sistemului informaţional (informatic) existent.

În cazul unei firme noi, dezvoltarea unui sistem informatic este absolut necesară. Datorită

necesităţii de adaptare rapidă la cerinţele clienţilor şi la exigenţele mediului concurenţial,

managerii acestor firme trebuie să decidă, încă de la început, implementarea unui sistem

informatic modern care să poată conduce la reducerea decalajului faţă de firmele deja existente

pe piaţă.

Firmele existente se confruntă de asemenea cu necesitatea îmbunătăţirii radicale a

activităţii, pentru atingerea cu un minim de efort a obiectivelor stabilite de factorii de decizie.

Implementarea unor sisteme moderne de abordare a activităţii de afaceri, precum Business

Process Re-engineering (BPR), Total Quality Management (TQM), Just In Time (JIT), a

revoluţionat modul de organizare a activităţii de afaceri, un rol deosebit de important în reuşita

implementării acestora revenind sistemului informatic al firmei. Cum însă revoluţionarea

sistemului informatic nu poate fi făcută la întâmplare, este nevoie de iniţierea unui proiect care să

respecte etapele şi regulile impuse de managementul proiectelor.

Un proiect este în esenţă constituit dintr-un pachet de activităţi care vizează obiective clar

stabilite şi pentru care se alocă un volum de resurse suficient pentru atingerea cu succes a

respectivelor obiective. Iniţierea unui proiect vizează de regulă o schimbare în viaţa

organizaţiilor, fiind constituit din activităţi diferite de cele care se execută în cadrul activităţii

cotidiene.

Proiectele pot avea dimensiuni diferite în funcţie de complexitatea activităţilor şi gradul

de importanţă al schimbării, fiind implicate o serie de riscuri majore de neatingere a obiectivelor.

Pentru acest motiv trebuie acordată o atenţie deosebită activităţii de planificare a proiectului,

astfel încât gradul de incertitudine să fie cât mai scăzut.

Managementul proiectelor implică o serie de etape standard, prin aplicarea cărora urmând

a se asigura atingerea obiectivelor proiectului în cele mai bune condiţii. Printre aceste etape

putem enumera: stabilirea obiectivelor proiectului, studiul de fezabilitate pentru respectivul

proiect, planificarea activităţilor, organizarea echipei de proiect, executarea activităţilor şi

finalizarea proiectului.

Page 78: Sisteme Informationale de Marketing

78

ExempleÎn Figura nr. 9 sunt prezentate etapele standard ale realizării unui proiect:

Figura nr. 9 Etapele realizării unui proiect

Iniţierea unui proiect de dezvoltare şi implementare a unui sistem informatic porneşte de

la descoperirea şi definirea problemei care impune schimbarea. Problema reprezintă un aspect

negativ care se abate de la normalitate sau o oportunitate de implementare a unui nou sistem

modern.

Page 79: Sisteme Informationale de Marketing

79

Printre problemele care ar putea impune dezvoltarea unui nou sistem informatic putem enumera:

• Existenţa unui număr mare de prelucrări manuale.

• Vechiul sistem nu este integrat, redundanţa datelor fiind foarte mare.

• Vechiul sistem nu mai funcţionează la parametri normali.

• Apariţia unor sisteme mai performante.

• Necesitatea integrării cu sistemele informatice ale furnizorilor sau clienţilor.

• Dezvoltarea unor activităţi moderne de vânzare on-line.

De îndată ce problema care impune dezvoltarea unui nou sistem informatic a fost

descoperită, se impune definirea acesteia cu o acurateţe cât mai mare, astfel încât să fie luate cele

mai bune decizii.

În vederea definirii problemei, se parcurg trei etape:

i. Definirea proiectului de dezvoltare a sistemului informatic

Această etapă implică monitorizarea organizaţiei pentru a căuta şi selecţiona proiecte

potenţiale de dezvoltare a sistemelor informatice.

ii. Studiu de fezabilitate

În această etapă, are loc efectuarea unui studiu preliminar despre necesităţile

informaţionale ale utilizatorilor. De asemenea, se determină fezabilitatea dezvoltării unui sistem

informaţional nou sau îmbunătăţit ce satisface acele cerinţe.

iii. Raport de fezabilitate

Cea de-a treia etapă presupune documentarea şi comunicarea rezultatelor studiului de

fezabilitate către utilizatori şi management.

După definirea problemei ce impune schimbarea sunt stabilite obiectivele proiectului în

funcţie de obiectivele strategice de ansamblu ale activităţii firmei, cum ar fi:

Creşterea vitezei de reacţie la cerinţele clienţilor;

Culegerea permanentă de informaţii despre tendinţele pieţei;

Reorganizarea activităţii manageriale pentru reducerea costurilor, creşterea

productivităţii muncii, creşterea rentabilităţii şi sporirea pe această cale a profiturilor.

4.1.2. Definirea obiectivelor proiectului

Obiectivele proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic se bazează pe studiul

de fezabilitate efectuat, fiind stabilite de conducerea superioară a firmei, care desemnează şi

echipa de proiect. Printre obiectivele specifice proiectului de dezvoltare a sistemului

informatic putem enumera:

Culegerea obiectivă a datelor de la locul de producere a lor;

Page 80: Sisteme Informationale de Marketing

80

Integrarea funcţiilor firmei prin stocarea datelor într-o bază de date centralizată, unde

pot fi consultate de către toţi cei interesaţi;

Prelucrarea rapidă şi eficientă a informaţiilor cu ajutorul tehnicii de calcul;

Obţinerea informaţiei manageriale în timp real;

Conectarea sistemului informatic la magistralele informaţionale pentru

automatizarea schimbului de date cu mediul exterior.

Eliminarea deficienţelor informaţionale majore existente în sistemul informaţional

clasic.

În ceea ce priveşte ultimul obiectiv enunţat, principalele deficienţe informaţionale

existente în sistemul informaţional clasic sunt:

Distorsiunea – reprezintă modificarea neintenţionată a conţinutului informaţiei pe

parcursul culegerii, prelucrării sau transmiterii de la emiţător la receptor. Aceasta se datorează

multiplelor intervenţii ale factorului uman, utilizarea unor proceduri de lucru necorespunzătoare

sau a unor suporţi informaţionali necorespunzători.

Filtrajul – constă în modificarea intenţionată a conţinutului informaţiei de către

persoane cu interese obscure. Filtrajul poate apare la toate nivelurile organizaţiei, fiind afectate

atât fluxurile informaţionale care vin dinspre managementul superior cât şi fluxurile ascendente

dinspre nivelul operaţional către nivelele ierarhice superioare. Alături de distorsiune, filtrajul

conduce la fenomenul de dezinformare, cu consecinţe deosebit de grave asupra procesului

decizional şi asupra climatului de încredere din cadrul organizaţiei.

Redundanţa – reprezintă înregistrarea, prelucrarea şi transmiterea repetată a unor date sau

informaţii. Aceasta apare datorită slabei integrări a funcţiilor firmei şi transmiterii informaţiilor

în mod nemijlocit între diferitele compartimente ale firmei. Redundanţa conduce

la o mare risipă de timp şi suporturi informaţionale, precum şi la apariţia distorsiunii şi filtrajului

pe unele circuite informaţionale, astfel încât aceleaşi informaţii transmise mai multor

compartimente ajung să aibă conţinuturi diferite.

Supraîncărcarea circuitelor informaţionale apare tot datorită neintegrării funcţiilor

firmei şi vehiculării unor cantităţi mari de informaţii direct între compartimentele firmei.

Supraîncărcarea poate conduce la blocarea sistemului sau la întârzieri în procesul de obţinere a

informaţiilor necesare la un moment dat.Exemple

Dacă în procesul introducerii datelor în calculator de către un operator se

efectuează o înregistrare eronată, datorită unei greşeli neintenţionate, ne confruntăm cu o

distorsiune a datelor, datorită faptului că respectiva eroare nu a fost intenţionată.

Page 81: Sisteme Informationale de Marketing

81

Dacă un manager transmite echipei sale de lucru o ţintă a realizărilor mai mare

decât a fost stabilită de către conducerea firmei, acesta a realizat o filtrare a informaţiei,

întrucât greşeala a fost făcută intenţionat.

Atunci când o persoană transmite o anumită informaţie către mai mulţi receptori,

după care revine cu anumite corecturi la aceeaşi informaţie este posibil să apară diferite

rezultate la diferiţi receptori. Acest fapt se datorează redundanţei informaţiei, care face

ca fiecare dintre receptori să considere drept adevărată una sau alta dintre cele două

comunicări.

4.1.3. Stabilirea echipei de proiect şi planificarea activităţilor proiectului

Echipa de proiect este formată din salariaţi ai firmei însărcinaţi cu analiza sistemului

informatic, identificarea soluţiei optime şi implementarea noului sistem. Echipele sunt de regulă

formate din:

• Managerul de proiect care este de regulă un reprezentant al managementului superior al firmei

sau o persoană special calificată în managementul proiectelor.

• Reprezentanţii utilizatorilor sunt persoane delegate din partea tuturor

compartimentelor funcţionale ale firmei care urmează să utilizeze noul sistem.

• Reprezentanţii compartimentului informatic. În firmele mici, acest compartiment poate să nu

existe, fiind necesară angajarea unor specialişti independenţi.

• Reprezentanţii firmei însărcinate cu implementarea sistemului informatic – apar în situaţiile

în care sistemul este achiziţionat de la un prestator de servicii specializat.

Planificarea activităţilor proiectului

În cadrul acestei etape se face o programare iniţială a activităţilor necesare finalizării

proiectului. Prima şi cea mai importantă activitate este cea de analiză a situaţiei actuale şi a

schimbărilor pe care trebuie să le aducă noul sistem. Sunt de asemenea programate şi

următoarele activităţi sub rezerva posibilităţii rectificării termenelor şi a activităţilor în funcţie de

soluţia aleasă după activitatea de analiză.

Procesul de planificare constă în parcurgerea succesivă a unor etape, fiecare etapă

trebuind să răspundă unor întrebări de genul Ce? Cum? Când? Cine? Cât?

Succesiunea logică a etapelor procesului de planificare este prezentată grafic prin mai

multe tipuri de diagrame.

1. Ce activităţi se vor executa? Structura activităţilor proiectului (Work Breakdown Structure-

WBS)

Page 82: Sisteme Informationale de Marketing

82

1. Cum vor fi realizate activităţile? (ordine şi durată) – diagrame sub formă de reţele de

activităţi

Reţele cu activităţile în noduri Reţele cu activităţile pe săgeţi

3. Când vor fi realizate activităţile? (calendarul activităţilor) – Diagrama Gantt

Nr.Crt.

Activitatea TIMP1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

1 Activitatea 12 Activitatea 23 Activitatea 3

4. Cine va executa activităţile? – Matricea responsabilităţilor

Nr.Crt.

Activitatea Executanţi1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1 Activitatea 1 2 Activitatea 2 3 Activitatea 3

4.1.4. Factori critici de succes pentru proiectul de dezvoltare a sistemului informatic

Atât în etapa de iniţiere a proiectului, cât şi în etapele următoare trebuie să se pornească

de la cunoaşterea factorilor critici de succes pentru proiectul de dezvoltare a sistemului

informatic, desprinşi din experienţa dezvoltării unor noi sisteme informatice în ţările dezvoltate.

Dintre aceşti factori putem enumera:

• Existenţa unui plan de afaceri care să cuprindă orientările strategice ale firmei este absolut

necesar pentru justificarea proiectului de dezvoltare a sistemului şi pentru orientarea acestuia pe

tot parcursul derulării sale.

• Echipa de proiect trebuie să fie una multidisciplinară, cu includerea specialiştilor din toate

compartimentele funcţionale ale firmei, care cunosc bine procesele efectuate în locurile unde-şi

Page 83: Sisteme Informationale de Marketing

83

desfăşoară activitatea. Dezvoltarea sistemului informaţional nu trebuie privită ca o iniţiativă IT,

în care trebuie să fie implicaţi specialiştii din acest compartiment, ci ca o necesitate a afacerii în

întregul ei fiind necesară implicarea tuturor sectoarelor de activitate ale firmei.

• Sprijinul managementului de vârf este necesar de la iniţierea proiectului şi până la finalizarea

acestuia, pentru legitimarea noilor obiective dar şi pentru impunerea autorităţii de care are nevoie

echipa de proiect.

• Comunicarea eficientă este deosebit de importantă atât în interiorul echipei de proiect cât şi

între aceasta şi restul organizaţiei. Munca în echipă necesită un schimb permanent de informaţii

între membrii echipei. De asemenea, toţi angajaţi trebuie să cunoască obiectivele proiectului şi

necesitatea dezvoltării noului sistem informatic, pentru ca aceştia să poată accepta schimbările ce

vor interveni în activitatea lor. Este important ca salariaţii să nu fie speriaţi de noile activităţi.

• Reproiectarea proceselor întreprinderii reprezintă o activitate inevitabilă în procesul de

implementare a noului sistem. Nu toate procesele actuale vor mai fi necesare în noul sistem,

motiv pentru care procesele ar trebui să fie reproiectate pentru o compatibilitate mai bună cu

anumite pachete soft standard.

• Programul de management al schimbării şi cultura organizaţională. Întregul proces de

dezvoltare a unui nou sistem informatic presupune schimbări profunde la nivelul structurii şi

culturii organizaţiei. Sursele şi tipurile de rezistenţă ale utilizatorilor sunt multiple. Principalele

surse ale rezistenţei sunt riscul perceput şi obişnuinţa. Utilizatorii folosesc adesea comentarii de

genul “întotdeauna am făcut acest lucru în acest mod şi lucrurile au mers bine”. Alţi utilizatori

sunt speriaţi de schimbările ce pot să apară, simţindu-şi adesea ameninţate chiar locurile de

muncă.

• Obţinerea unei atitudini pozitive în rândul utilizatorilor presupune

înregistrarea, în primă fază, a opiniilor şi atitudinilor acestora pe baza evaluărilor

personale iniţiale. În funcţie de această evaluare preliminară, se vor contura

direcţiile de acţiune în vederea popularizării avantajelor noului sistem şi crearea pe

această cale a unor atitudini pozitive.

• Monitorizarea şi evaluarea performanţei proiectului. Atingerea obiectivelor

presupune urmărirea finalizării anumitor activităţi sau repere pe tot parcursul

desfăşurării proiectului.

Page 84: Sisteme Informationale de Marketing

84

4.2. Analiza sistemului informatic

Analiza sistemului informatic este una dintre cele mai importante şi mai complexe etape

ale ciclului de viaţă al produselor informatice. În cadrul acestei etape se porneşte de la funcţiile

întreprinderii şi de la structura organizatorică a acesteia în scopul identificării necesarului de

informaţii. Fiecare proces din cadrul firmei va fi tratat pe baze sistemice, prin identificarea

intrărilor şi ieşirilor de informaţii. Având în vedere obiectivele sistemului informatic, adesea este

nevoie de o restructurare organizatorică a firmei astfel încât sistemul informatic să ofere cele mai

bune rezultate.

Analiza sistemului informatic presupune o evaluare a situaţiei actuale şi determinarea

cerinţelor noului sistem, astfel încât acesta să poată conduce la atingerea obiectivelor fixate.

Analiza este o etapă deosebit de importantă a ciclului de viaţă a sistemelor, deoarece de modul

cum sunt definite cerinţele depinde toată construcţia ulterioară a sistemului. În acelaşi timp,

analiza necesită personal specializat, cu experienţă în domeniul dezvoltării sistemelor

informatice.

Pentru aceste motive, multe dintre firmele ce doresc implementarea unui nou sistem

informatic nu-şi pot permite să angajeze personal calificat pentru analiza de sistem, fiind

necesară apelarea la serviciile unor firme specializate. În astfel de cazuri, echipa de proiect are ca

principală misiune analiza situaţiei actuale şi formularea unor cerinţe sumare ale sistemului,

grupate într-un caiet de sarcini care este înmânat firmelor specializate pentru elaborarea ofertelor

tehnice şi comerciale. În continuare, pe baza selecţiei de oferte, este aleasă o firmă care urmează

să stabilească cerinţele sistemului informatic ce urmează a fi dezvoltat. Firma care urmează să

facă analiza poate fi în acelaşi timp şi ofertant de sisteme informatice la cheie, fiind angajată atât

pentru analiză cât şi pentru etapele următoare ale dezvoltării sistemului, pe baza unui parteneriat

furnizor-beneficiar.

Procesul de determinare a cerinţelor sistemului se face prin studierea proceselor actuale

(activităţi, proceduri, documente emise, rapoarte) şi prin discuţii cu utilizatorii pentru

determinarea cerinţelor acestora pentru noul sistem. În vederea colectării datelor primare despre

cerinţele sistemului pot fi folosite tehnicile clasice folosite în cercetările de marketing pentru

culegerea datelor: interviuri personale, interviuri de grup, anchete pe bază de chestionare

autoadministrate, observări etc.

Analiza situaţiei actuale presupune întocmirea unui inventar al proceselor, entităţilor,

documentelor, locurilor de stocare a datelor, subsistemelor informatice din cadrul firmei. Analiza

porneşte de la funcţiile de bază ale întreprinderii, care urmează a fi descompuse în procese de

Page 85: Sisteme Informationale de Marketing

85

transformare, organizate pe mai multe nivele, de la procese complexe la procese din ce în ce mai

simple. Pentru o mai bună înţelegere, vom încerca să definim sintetic conceptele enunţate.

Funcţia întreprinderii reprezintă un ansamblu de procese de transformare omogene, care

folosesc metode şi tehnici specifice pentru atingerea obiectivelor de bază ale firmei. Fiecare funcţie

acoperă un domeniu de bază al activităţii de ansamblu a firmei, fiind sisteme complexe care la

rândul lor pot fi descompuse în subsisteme cu activităţi specifice. Funcţiile întreprinderii sunt:

Funcţia de marketing

Funcţia de personal

Funcţia financiar-contabilă

Funcţia de producţie

Funcţia de cercetare-dezvoltareÎn funcţie de complexitatea activităţii firmei, pot să lipsească ultimele două funcţii sau

doar una dintre acestea. În schimb, o întreprindere nu-şi poate desfăşura activitatea fără una

dintre primele trei funcţii enumerate mai sus, întrucât ea trebuie să-şi vândă produsele pe piaţă,

are nevoie de personal angajat şi este obligată să ţină evidenţa financiar-contabilă a activităţilor

realizate în cadrul firmei.

Câteva exemple în acest sens:

a) O firmă cu activitate de producţie poate să nu realizeze şi activităţi de cercetare-

dezvoltare, caz în care ea va realiza funcţia de producţie alături de funcţia de marketing,

funcţia de personal şi funcţia financiar-contabilă.

b) O firmă care se ocupă exclusiv de cercetare-dezvoltare, urmând să vândă altor firme

rezultatele cercetărilor sale, poate să nu realizeze funcţia de producţie.

c) O firmă cu activitate de comerţ nu are nici funcţie de producţie, nici de cercetare-

dezvoltare. În acest caz, aprovizionarea este integrată cu funcţia de marketing, constituind

împreună funcţia comercială din cadrul unor astfel de întreprinderi.

Procesul de transformare este constituit dintr-un ansamblu de activităţi coerente

realizate în scopul îndeplinirii funcţiilor întreprinderii. Procesele reprezintă în esenţă totalitatea

transformărilor produse în interiorul unui sistem. Rezultatul lor constituie ieşirile sistemului.

Procesele pot conţine transformări de ordin fizic (ex: transformarea materiei prime în produs finit)

sau transformări informaţionale (o serie de activităţi de susţinere logistică a proceselor fizice).

Pentru analiza sistemului informatic, o importanţă majoră o au procesele de transformare a

informaţiei.

Entitatea reprezintă o persoană, un obiect, un compartiment funcţional al firmei care

prezintă importanţă pentru activitatea agentului economic. Entităţile pot fi externe organizaţiei

Page 86: Sisteme Informationale de Marketing

86

(clienţi, furnizori, bănci etc) sau interne (departamente funcţionale, birouri, secţii). La nivelul

fiecărei entităţi se desfăşoară unul sau mai multe procese de transformare a informaţiilor

rezultând o serie de documente sau rapoarte, ca ieşiri ale sistemului informatic la diferite nivele.

Activitatea de analiză a situaţiei actuale începe cu întocmirea unor liste ale proceselor, entităţilor

şi documentelor care concură la îndeplinirea fiecăreia dintre funcţiile întreprinderii, precum şi

liste cu entităţile externe şi cu fluxurile informaţionale dinspre şi către acestea. Aceste inventare

sunt de regulă prezentate sub forma unor tabele încrucişate prin gruparea după două sau mai

multe variabile.

Page 87: Sisteme Informationale de Marketing

87

Capitolul 5. Proiectarea şi implementarea sistemului informatic5.1. Proiectarea sistemului informatic

Proiectarea sistemelor informatice este o etapă tehnică, realizată de specialişti în tehnologia

informaţiei, indiferent dacă aceştia aparţin firmei care implementează sistemul informatic sau unui

prestator de servicii specializat. Proiectarea sistemului informatic are în vedere, pe de-o parte,

elementele logice care ţin modul efectiv de obţinere şi prezentare a informaţiei, iar pe de altă

parte, elementele fizice care contribuie la obţinerea informaţiei (calculatoare, programe

informatice, reţele de calculatoare).

5.1.1. Selectarea variantei optime a sistemului informatic

Pornind de la rezultatele procesului de analiză a cerinţelor sistemului se poate trece la o

nouă etapă a proiectului de implementare a unui nou sistem informatic. Cerinţele noului sistem

informatic vor trebui să fie respectate întocmai cum au fost conturate în etapa de analiză,

urmărindu-se un maxim de eficacitate şi eficienţă, adică atingerea obiectivelor sistemului şi

organizaţiei, cu minimum de resurse.

Pentru selectarea variantei optime a sistemului informatic este nevoie ca rezultatele

procesului de analiză să fie transpuse într-un raport formal care să cuprindă totalitatea cerinţelor

sistemului. Pornind de la acest raport se poate lua una dintre deciziile posibile pentru proiectarea

sistemului informatic şi anume:

proiectarea cu forţe proprii;

achiziţionarea unui sistem informatic la cheie;

adaptarea unui sistem informatic la cheie.

Proiectarea sistemului informatic cu forţe proprii presupune existenţa în cadrul firmei a

unor specialişti în tehnologia informaţiei, capabili să presteze un volum mare de activităţi

specifice proiectării, implementării şi întreţinerii sistemului. Deşi astfel de sisteme par a fi foarte

avantajoase, întrucât pot răspunde cu mai mare exactitate cerinţelor organizaţiei, ele sunt adesea

foarte costisitoare datorită timpului îndelungat necesar pentru proiectarea şi optimizarea

sistemului şi datorită concentrării mari de resurse umane.

Achiziţionarea unui sistem informatic la cheie reprezintă o soluţie foarte populară de

implementare a unui nou sistem informatic, ce poate fi adoptată de orice firmă, indiferent de

mărime şi de existenţa unui compartiment IT puternic. Aceste sisteme sunt de regulă produse de

firme specializate în crearea de software, care distribuie sisteme informatice integrate în întreaga

lume.

Page 88: Sisteme Informationale de Marketing

88

Avantajele sistemelor informatice la cheie constau în existenţa unor costuri şi riscuri mult

mai reduse, datorită experienţei câştigate de firmele producătoare pe măsura implementării

sistemelor standard în diferite firme. Astfel, costurile necesare pentru dezvoltarea şi proiectarea

sistemului se împart la mai mulţi utilizatori, cumpărătorul nefiind nevoit să dispună de personal

numeros specializat în domeniul tehnologiei informaţiei. În plus, cumpărătorul poate obţine

produsul imediat, fără a fi nevoit să aştepte o perioadă lungă de timp până la proiectarea

sistemului cu forţe proprii, cu riscurile inerente care decurg din acest proces.

Adaptarea unui sistem informatic la cheie la cerinţele firmei este o variantă a soluţiei

anterior prezentate, în care sistemul suferă anumite modificări faţă de varianta standard, în

funcţie de specificitatea proceselor firmei cumpărătoare. Este recomandabil însă ca aceste

modificări să fie introduse numai acolo unde sunt absolut necesare, fără a impune modificări

doar datorită faptului că procesele s-au desfăşurat într-un anumit fel până în acel moment. Pentru

acest motiv, managementul de vârf al firmei trebuie să considere implementarea unui nou sistem

informatic ca o parte integrantă a unui proces mult mai complex de reproiectare a activităţilor

firmei, cunoscut în literatura de specialitate sub numele de reengineering-ul întreprinderii.

Selectarea celui mai avantajos furnizor de sisteme informatice integrate se face pe baza

unui studiu de oferte, în urma unui anunţ public dat de firma cumpărătoare sau în urma

expedierii unor cereri de ofertă către diverşi furnizori. Studiul de oferte are la bază o serie de

criterii de performanţă stabilite în urma procesului de analiză a cerinţelor sistemului informatic. În

funcţie de importanţa fiecărui criteriu pentru cumpărător, acestea vor avea o anumită pondere în

evaluarea finală. Trebuie însă ca întotdeauna să se ţină cont de obţinerea unui raport calitate-preţ

favorabil, având în vedere faptul că o soluţie ieftină poate să nu ofere o calitate deosebită. De

aceea preţul nu trebuie să fie cel mai important în luarea deciziei de cumpărare, decât în măsura

în care este corelat cu celelalte avantaje oferite de sistemul informatic.

Criteriile de selecţie a sistemului informatic cel mai avantajos sunt foarte diverse şi

depind în mare măsură de specificul activităţilor fiecărui agent economic în parte. Printre cele

mai importante criterii de selecţie utilizate putem enumera:

Preţul licenţelor

Preţul consultanţei (şcolarizare utilizatori şi asistenţă la implementare)

Preţuri pentru service

Condiţii de plată

Funcţionalitatea sistemului

Platforme hardware ce vor suporta sistemul (server şi clienţi)

Numărul de implementări similare şi procentul de succes al acestora (recomandări de

la clienţi).

Page 89: Sisteme Informationale de Marketing

89

5.1.2. Proiectarea logică a sistemelor informatice

Această etapă a ciclului de viaţă a sistemelor marchează începutul procesului de

conturare a funcţionalităţilor noului sistem informatic. Pe baza informaţiilor rezultate din

procesul de analiză, vor fi proiectate toate formularele de colectare a datelor de intrare în sistem,

rapoartele ce conţin informaţiile furnizate de sistemul informatic, interfeţele dintre utilizator şi

sistem, bazele de date etc. Astfel, proiectarea logică a sistemelor informatice cuprinde

următoarele activităţi:

1. Proiectarea formularelor şi a rapoartelor pentru evidenţierea intrărilor şi ieşirilor din

sistem.

2. Proiectarea interfeţelor pentru stabilirea modului de comunicare a utilizatorilor cu

sistemul.

3. Proiectarea bazelor de date şi integrarea sistemului informatic.

1. Proiectarea formularelor şi a rapoartelor

Formularele sunt documente tipizate tipărite sau machete tipizate de ecran, în care sunt

introduse datele ce urmează a fi preluate de sistemul informatic. Formularele pentru datele de

intrare în sistem depind în mare măsură de necesarul de informaţii ca rezultat al proceselor din

cadrul sistemului (ieşirile sistemului). De aceea, formularele vor fi proiectate astfel încât să ofere

un suport eficient pentru cerinţele factorilor decizionali de la toate nivelurile organizaţiei.

În cazul sistemelor informatice, formularele reprezintă machete de ecran în care

operatorul introduce datele preluate din diverse documente, cum ar fi comenzile primite de la

clienţi, chestionare completate în cadrul unor cercetări de marketing etc. Aceste formulare conţin

mai multe câmpuri prestabilite pentru introducerea datelor.

O problemă tehnică care trebuie rezolvată în această etapă este şi cea a modalităţilor de

introducere a datelor în sistem şi de obţinere a informaţiilor. În acest sens, prelucrarea datelor

poate fi făcută pe loturi sau în timp real.

Prelucrarea datelor pe loturi presupune introducerea secvenţială a datelor în sistemul

informatic, la anumite intervale de timp prestabilite sau pe măsura acumulării unui anumit volum

de date de acelaşi fel. Prelucrarea datelor şi obţinerea rapoartelor cu informaţii se realizează tot

secvenţial pe măsură ce noi loturi de date au fost introduse în sistem. De exemplu, în cazul

activităţii de producţie, bonurile de predare la magazia de produse finite sunt cumulate pe

parcursul unei zile şi sunt introduse în sistemul informatic după terminarea programului de lucru.

Utilizatorii sistemului pot avea un raport al producţiei realizate într-o zi doar după terminarea

Page 90: Sisteme Informationale de Marketing

90

programului sau în ziua următoare, ceea ce reprezintă un dezavantaj major faţă de sistemele cu

prelucrarea în timp real.

Prelucrarea datelor în timp real presupune introducerea datelor în sistem pe măsura

producerii lor, prelucrarea imediată a acestora şi oferirea informaţiilor în cel mai scurt timp,

astfel încât deciziile de optimizare a unor procese să poată fi luate rapid. Deosebit de important

este timpul de răspuns definit ca intervalul de timp dintre momentul final al introducerii datelor

în sistem şi momentul obţinerii informaţiilor din sistemul informatic. Timpii de răspuns pot fi

grupaţi în următoarele categorii:

1. Răspuns instantaneu (sub 1 secundă) pentru sisteme ce controlează procese tehnologice.

2. Conversaţional (între 2-15 secunde)

3. Foarte urgent (între 30 secunde - 5 minute)

4. Urgent (30 secunde – 30 minute) pentru sisteme cu prelucrări on-line în care datele

sunt dispuse într-un şir de aşteptare până la procesarea lor.

2. Proiectarea interfeţelor pentru stabilirea modului de comunicare a utilizatorilor cu

sistemul

Interfaţa reprezintă frontiera comună dintre două sisteme, fiind principala cale prin care

se asigură comunicarea dintre respectivele sisteme.

În ceea ce priveşte sistemul informatic, o importanţă deosebită se acordă modalităţilor

prin care utilizatorul poate interacţiona cu sistemul pentru asigurarea unei bune funcţionări a

acestuia, în condiţiile unei exploatări raţionale cu minim de efort.

Progresele tehnologice înregistrate în ultimii ani au permis realizarea unor mijloace

diverse de comunicare între utilizator şi sistemele informatice, de la comunicarea prin limbaj -

comandă, la interfeţele grafice şi la cele de recunoaştere a vocii. Cele mai des utilizate metode de

comunicare între utilizatori şi sistemele informatice sunt:

1. Comunicarea prin limbaj-comandă se caracterizează prin introducerea de către

utilizator a comenzilor ce trebuie executate de sistemul informatic. Comunicarea este

destul de dificilă având în vedere faptul că utilizatorul trebuie să ţină minte toate

comenzile pe care poate să le folosească pentru comunicarea cu sistemul. Un exemplu de

folosire a limbajului-comandă este cazul sistemului de operare MS-DOS, în care toate

comenzile trebuie introduse de către utilizator prin folosirea tastaturii.

2. Comunicarea prin meniuri prezintă avantajul afişării pe ecran a tuturor comenzilor

posibile, din care utilizatorul o alege pe cea dorită. Meniurile pot fi prezentate sub forma

unor liste cu opţiuni multiple sau sub forma unor imagini (icons). Dezavantajul

comunicării prin meniuri apare atunci când un utilizator foloseşte un număr limitat de

Page 91: Sisteme Informationale de Marketing

91

comenzi, pe care le poate reţine cu uşurinţă, nefiind necesară parcurgerea mai multor liste

cu meniuri pentru ajungerea la comanda dorită.

3. Comunicarea prin hiperlegături presupune existenţa unor cuvinte scrise în mod

diferit, subliniate sau colorate diferit prin intermediul cărora se realizează legătura cu o

anumită comandă, cu un anumit formular sau raport etc. Legăturile se pot realiza şi prin

intermediul pictogramelor sau butoanelor de selecţie. Acest tip de interfaţă este foarte

utilizat în navigarea pe Internet, fiind însă uşor de utilizat şi în cazul sistemelor

informatice ale firmelor, deoarece permite afişarea pe ecran doar a comenzilor pe care

trebuie să le folosească un utilizator.

4. Comunicarea prin limbaj natural se bazează pe existenţa unor aplicaţii de

modulare a limbajul uman şi transformarea lui în semnal digital, similar comunicaţiilor

telefonice. Aceste semnale sunt transpuse în comenzi recunoscute de sistemul informatic,

permiţând astfel comunicarea dintre acesta şi utilizator.

Din punct de vedere tehnic, comunicarea cu sistemul informatic se poate realiza prin

intermediul echipamentelor binecunoscute, ce fac posibilă interacţiunea dintre om şi calculator.

Dintre acestea, cele mai des utilizate sunt:

Tastatura (Keyboard) - este cel mai des folosită pentru comunicarea dintre utilizator şi

sistemele informatice, întrucât permite, pe lângă introducerea unor comenzi, editarea cu

uşurinţă a unor mesaje de tip text, introducerea unor coduri numerice etc.

Mouse - este folosit pentru introducerea unor comenzi în cazul interfeţelor bazate pe

meniuri, sau în cazul hiperlegăturilor, fiind inutil în cazul interfeţelor prin limbaj-

comandă deoarece nu permite editarea de texte.

Touch Pad - este o suprafaţă mică, cu un rol similar mouse-ului, fiind folosită în special

la calculatoarele tip laptop, deoarece nu necesită un spaţiu mare de deplasare ca în cazul

mouse-ului.

Touch Screen – reprezintă o modalitate de comunicare cu sistemul informatic prin

atingerea directă a ecranului monitorului, în zonele unde sunt plasate comenzile.

Microfonul şi interfaţa audio – folosite pentru comunicarea prin voce între utilizator şi

sistemul informatic.

3. Proiectarea bazelor de date

Orice sistem informatic are nevoie de intrări de date. Prelucrarea datelor nu se face însă

imediat ce au fost produse sau colectate, adesea datele folosind pentru prelucrări repetate, la

momente diferite de timp. Pentru a putea fi accesate de către sistem ori de câte ori este nevoie,

datele trebuie să fie organizate în anumite colecţii de date. De modul de organizare a datelor în

Page 92: Sisteme Informationale de Marketing

92

aceste colecţii depind în foarte mare măsură performanţele sistemului informatic, care trebuie să

regăsească cu uşurinţă toate datele cerute de un proces de prelucrare, fără apariţia unor erori care

să afecteze calitatea informaţiilor furnizate de sistem.

Prin organizarea datelor se înţelege definirea, structurarea-ordonarea, gruparea datelor

în colecţii şi stabilirea legăturilor între elementele colecţiilor şi între colecţiile de date.

1. Definirea datelor trebuie să pornească de la informaţiile necesare utilizatorilor

(ieşirile sistemului) şi de la ceea ce sistemul are nevoie pentru furnizarea acestor informaţii.

2. Structurarea şi ordonarea datelor presupune crearea unor modele logice ale

înregistrărilor de date astfel încât redundanţa datelor să fie minimă şi structura datelor să fie

simplă şi uşor de actualizat sau modificat.

Înregistrarea datelor despre anumite entităţi (clienţi, produse etc.) se face în tabele de date

ce poartă numele de relaţii. Termenul relaţie provine din studiile efectuate de E.F. Codd şi alţii

care au studiat posibilităţile de optimizare a structurilor de date. Structurarea datelor se va face

prin normalizare, astfel încât să se obţină structuri de date simple şi stabile care sunt uşor de

gestionat. Prin normalizarea datelor se înţelege trecerea

acestora în una dintre cele 3 forme normalizate definite de Codd, care asigură optimizarea

structurilor de date astfel încât să nu apară anomalii în procesele de prelucrare. Dacă situaţia o

impune, se poate continua cu una dintre formele mai avansate de normalizare.

3. Gruparea datelor în colecţii şi stabilirea relaţiilor între date şi între colecţiile de

date presupune crearea unor colecţii de tabele de date între care să existe anumite legături, care

să permită efectuarea unor operaţii pe structurile de date cu ajutorul algebrei relaţionale. Aceste

operaţii permit asocieri între date, selecţii de date, grupări etc. care conduc la obţinerea

informaţiilor necesare utilizatorilor sistemului.

Baza de date reprezintă un ansamblu de colecţii de date omogene stocate pe un suport de

memorie externă între care există legături ce permit operaţii cu structurile de date.

Proiectarea bazelor de date are drept scop integrarea sistemului informatic, care la orice

solicitare de informaţii face apel la o bază de date centrală, ce conţine totalitatea structurilor de

date necesare funcţionării sistemului la parametri normali. Baza de date centrală nu presupune în

mod obligatoriu stocarea datelor în acelaşi loc, ci o integrare din punct de vedere funcţional, prin

constituirea relaţiilor dintre structurile de date, indiferent de locul unde acestea sunt stocate. Din

acest punct de vedere, bazele de date pot fi clasificate în:

1. Baze de date de tip centralizat în care datele sunt centralizate într-un singur punct, pe

un server central al sistemului informatic.

2. Baze de date distribuite în care colecţiile de date sunt stocate în diferite noduri ale

unei reţele de calculatoare, fiind integrate din punct de vedere funcţional. Funcţionalitatea bazei de

Page 93: Sisteme Informationale de Marketing

93

date în acest caz este aceeaşi, utilizatorii nefiind nevoiţi să cunoască nodurile unde sunt stocate

diferitele fişiere fizice ale bazei de date, acest lucru căzând în sarcina sistemului informatic. Se

obţin astfel avantaje din punct de vedere al vitezei de răspuns şi al simplificării circuitelor

informaţionale în special în cazul agenţilor economici cu o răspândire teritorială mare.

5.1.3. Proiectarea fizică a sistemelor informatice

Proiectarea fizică rezolvă problema tehnică a procesului de proiectare a sistemului

informatic, prin stabilirea modului în care va fi structurat sistemul pentru funcţionarea la

parametri optimi. Proiectarea fizică presupune:

1. Crearea fişierelor fizice şi a bazelor de date;

2. Proiectarea programelor cu ajutorul cărora se realizează procesele de

transformare ale sistemului;

3. Proiectarea infrastructurii sistemului informatic (reţeaua de calculatoare a

sistemului).

1. Proiectarea fişierelor fizice şi a bazelor de date

Proiectarea fizică a fişierelor şi a bazelor de date porneşte de la proiectarea logică a

relaţiilor normalizate. Pentru fiecare relaţie vor fi stabilite atributele datelor, tipul de dată utilizat

pentru fiecare atribut (numeric, dată, text, logic etc.), locul de stocare, procedurile de înregistrare,

păstrare, distrugere, drepturi de acces etc.

În această etapă, este foarte importantă alegerea unui sistem de gestiune a bazelor de date

(SGBD), întrucât existenţa unei baze de date este de neconceput fără un astfel de sistem. SGBD

este un ansamblu integrat de programe informatice care asigură legătura dintre utilizatori şi baza

de date. Cele mai importante sisteme de gestiune a bazelor de date folosite în prezent de

sistemele informatice sunt: Oracle, DB2, SQL Server, Progress, Access, Informix, Foxpro.

Principalele obiective ale unui SGBD sunt:

Asigurarea independenţei datelor

Asigurarea unei redundanţe minime şi controlate

Accesul simplu la date de către mai mulţi utilizatori

Asigurarea securităţii datelor împotriva accesului neautorizat sau distrugerii

accidentale

Asigurarea legăturilor dintre date

Administrarea şi controlul datelor

Page 94: Sisteme Informationale de Marketing

94

Asigurarea securităţii bazelor de date

Pentru buna funcţionare a sistemului informatic şi pentru evitarea problemelor ce pot să

apară în activitatea firmei datorită apariţiei unor date eronate sau pierderea unor date importante,

trebuie create anumite proceduri de control al datelor, astfel încât să se asigure securitatea

fişierelor şi bazelor de date. Securitatea bazelor de date poate fi pusă în pericol prin:

Distrugerea accidentală parţială sau totală a datelor din baza de date.

Introducerea unor date eronate.

Introducerea datelor de către persoane neautorizate.

Accesarea datelor în mod ilegal de către persoane neautorizate.

Pornind de la aspectele de mai sus, putem concluziona că în ceea ce priveşte securitatea

datelor, este foarte important ca pe de-o parte acestea să poată fi reconstituite, iar pe de altă parte

să poată fi accesate doar de către persoane autorizate.

Reconstituirea datelor se face cu ajutorul fişierelor de tip back-up care sunt salvate

periodic pe alţi suporţi (CD, benzi magnetice, hard disk) decât cei pe care se salvează baza de

date principală. În caz de distrugere accidentală a bazei de date principale sau de constatare a

unor erori în înregistrări, se apelează la ultimul fişier back-up corect, care urmează a fi completat

cu datele corecte produse în intervalul de timp scurs între momentul salvării acestui fişier şi

momentul reconstituirii datelor.

Stabilirea drepturilor de acces presupune stabilirea cu exactitate a persoanelor care au

dreptul să introducă date în sistem şi a categoriilor de date ce pot fi introduse de către fiecare

dintre aceştia. Sistemul va trebui să înregistreze de fiecare dată codul persoanei care a introdus

date, ziua şi ora la care s-a produs respectivul eveniment. De asemenea se stabilesc persoanele

care pot consulta datele în scopul obţinerii unor informaţii, fără a avea dreptul să opereze

modificări în baza de date. Accesul datelor de către aceste persoane se poate face pe baza unor

parole personale, cartele magnetice, etichete vocale etc.

Criptarea datelor recurge la transformarea datelor într-o formă inteligibilă doar pentru

utilizatorii autorizaţi. Acest procedeu se foloseşte în special în cazul transmiterii datelor prin

reţele publice, pentru evitarea cazurilor de “piraterie informaţională”.

2. Proiectarea programelor informatice

Programele informatice au menirea de a transpune în practică procesele de stocare şi

prelucrare a datelor, prin care se asigură funcţia de bază a sistemelor informatice. Proiectarea

programelor informatice este făcută de specialişti în crearea de soft, implicând activităţi de

cercetare deosebit de laborioase şi costisitoare. Datorită acestor motive, proiectarea programelor

Page 95: Sisteme Informationale de Marketing

95

complexe este făcută în general de firme specializate în producţia de soft, utilizarea programelor

făcându-se pe bază de licenţă.

În cazul sistemelor informatice livrate la cheie, problema proiectării programelor este

rezolvată de ofertanţii acestor produse, aceştia având şi posibilitatea testării softului pe parcursul

implementărilor realizate în diverse firme.

3. Proiectarea infrastructurii sistemului informatic (reţeaua de calculatoare)

Proiectarea infrastructurii sistemului informatic vizează alegerea echipamentelor necesare

pentru asigurarea funcţionalităţii sistemului informatic. Având în vedere faptul că sistemele

informatice sunt de regulă sisteme distribuite, utilizatorii fiind situaţi în diferite locaţii ale firmei

care adesea depăşesc graniţele unui stat, este necesară construirea unei reţele de calculatoare.

Reţeaua de calculatoare asigură comunicarea interactivă între diferite categorii de

utilizatori sau dintre utilizatori şi sistemul informatic, permiţând culegerea datelor de la locul

producerii lor, transmiterea acestora către punctul unde este instalată baza de date şi solicitarea

de informaţii de la distanţă. Prin folosirea reţelelor de calculatoare se elimină în mare măsură

circulaţia documentelor pe suport de hârtie şi utilizarea unor angajaţi pentru serviciul de curierat

în interiorul organizaţiei. Dezvoltarea Internet-ului a condus la extinderea posibilităţilor de

transmitere de date la distanţă prin crearea unei reţele planetare de comunicaţii, ce se bazează pe

interconectarea reţelelor de calculatoare.

Structura unei reţele de calculatoare

Din punct de vedere tehnic, reţeaua de calculatoare este formată din componente

hardware, sistemul de operare în reţea şi protocoalele de reţea.

1. Componenta hardware a unei reţele este formată dint-o serie de calculatoare legate

între ele prin intermediul diferitelor echipamente care permit transmiterea datelor în

interiorul reţelei.

Calculatoarele sunt dispuse în diverse puncte ale reţelei, numite noduri. Aceste

calculatoare pot juca rolul de server sau de simple staţii de lucru.

Serverul este un calculator mai puternic ce asigură coordonarea funcţionării

reţelei şi gestiunea fluxurilor de date în interiorul acesteia, permiţând accesul staţiilor de

lucru la o serie de resurse ale acestuia: baze de date, imprimante, echipamente de

comunicaţii etc.

Staţiile de lucru (work station) sunt calculatoare personale care servesc

pentru introducerea de date, prelucrare de date sau consultarea bazelor de date. Aceste

calculatoare pot fi înlocuite cu terminale de reţea care posedă avantajul unor costuri mai

Page 96: Sisteme Informationale de Marketing

96

reduse. De exemplu, pentru o staţie de lucru utilizată doar pentru introducerea de date în

sistem nu se justifică folosirea unui PC cu un procesor puternic sau hard disk, datele

putând fi introduse de la un terminal ce posedă un procesor simplu, datele urmând să fie

stocate pe hard-disk-ul serverului.

Echipamentele pentru transmiterea datelor în reţea sunt:

Placa de reţea cu rolul de a permite conectarea calculatoarelor între ele. Este o

componentă obligatorie montată în fiecare calculator ce face parte dintr-o reţea.

Cablurile de legătură permit transferul de date dintre calculatoare sub forma unui

semnal electric.

Concentratoare şi comutatoare (hub-uri şi switch-uri) reprezintă echipamente unde

sunt concentrate legăturile de cabluri ce pornesc către calculatoarele din reţea. În timp ce

hub-urile permit comunicarea bidirecţională numai în mod alternativ (half –duplex),

switch-urile permit această comunicare în mod simultan (full-duplex).

Conectori pentru cuplarea mecanică a cablurilor de legătură.

Router-ul este un echipament ce serveşte la alegerea căilor de comunicaţie ce trebuie

parcurse de pachetele de date în cazul interconectării unor reţele eterogene (ex: o reţea

locală legată la Internet).

Modem-ul permite conectarea calculatoarelor sau reţelelor de calculatoare prin

intermediul liniilor telefonice.

Multiplexor-ul permite gruparea mai multor canale de date într-o singură linie de

comunicaţie, simplificând circuitele informaţionale, în special atunci când este necesară

utilizarea unor linii telefonice.

Aparatură de comunicaţie de la distanţă care permit comunicarea fără fir cum ar fi:

emiţătoare şi receptoare radio, antene etc.

2. Sistemul de operare în reţea reprezintă componenta software a unei reţele. Acesta

permite gestionarea resurselor reţelei (partajarea fişierelor de date) şi traficul în interiorul

acesteia (gestiunea cozilor de aşteptare pentru utilizarea resurselor), precum şi asigurarea

sistemului de securitate a lucrului în reţea. Principalele sisteme de operare în reţea sunt:

Windows NT Server, UNIX, Novell NetWare, IBM LAN Server, Solaris.

3. Protocoalele de reţea servesc la asigurarea comunicării dintre componentele unei

reţele sau dintre reţele cu diferite grade de omogenitate. Pentru a fi posibilă comunicarea

trebuie îndeplinite două condiţii:

Existenţa unei legături fizice sau de comunicaţie de la distanţă (wireless).

Existenţa unui acord între cele două echipamente asigurat printr-un protocol

de comunicaţie

Page 97: Sisteme Informationale de Marketing

97

Selectarea componentelor hardware şi software ale unei reţele trebuie să ţină cont de

armonizarea dintre asigurarea unei funcţionalităţi optime şi sigure a sistemului informatic şi

costurile acestor componente. Având în vedere faptul că pe măsura creşterii performanţelor

echipamentelor de calcul şi sistemelor de operare se înregistrează o escaladare a costurilor este

necesar un studiu de fezabilitate care să evite supradimensionarea echipamentelor necesare, dar

şi sub-dimensionarea care atrage costuri suplimentare datorită blocajelor şi necesităţii up-gradării

la intervale scurte de timp. De exemplu dacă la un post de lucru nu se justifică existenţa unui PC,

acesta poate fi înlocuită cu un terminal de reţea dacă acesta conduce la performanţe similare ale

sistemului.

Tipuri de reţele

O importanţă deosebită în proiectarea reţelelor de calculatoare o are întinderea geografică

pe care urmează să o acopere sistemul informatic. Astfel, pot exista firme care-şi desfăşoară

activitatea într-o singură clădire sau în clădiri învecinate dar şi firme care dispun de mai multe

locaţii ce pot fi răspândite în întreaga lume. În funcţie de această întindere teritorială, reţelele de

calculatoare se clasifică în următoarele categorii:

1. Reţele locale (LAN – Local Area Network). Sunt reţele constituite la nivelul

întreprinderilor cu o întindere teritorială relativ mică. Legătura dintre calculatoarele

reţelei se face prin intermediul cablurilor torsadate, coaxiale sau cu fibre optice.

2. Reţele urbane (MAN – Metropolitan Area Network). Sunt reţele care se întind la

nivelul unei localităţi sau grupuri de localităţi învecinate. Este folosită în cazul firmelor

care dispun de subunităţi situate la distanţe relativ mari între ele. Staţiile de lucru sunt

interconectate prin intermediul cablurilor şi prin linii telefonice. Pentru simplificarea

circuitelor de cabluri şi evitarea folosirii unui număr mare de linii telefonice se folosesc

multiplexoare, ce permit folosirea în comun a unei linii telefonice de către mai multe

terminale de reţea.

3. Reţele pe arii extinse (WAN – Wide Area Network). Sunt reţele de mare întindere,

ce pot asigur partajarea resurselor şi a datelor, precum şi comunicarea între unităţi

răspândite la nivelul unei ţări sau chiar al întregii lumi. Acestea se formează prin

interconectarea mai multor reţele de tip LAN şi MAN prin combinarea mai multor soluţii

tehnice de comunicare: cabluri, linii telefonice fixe sau mobile, transmisii radio,

transmisii prin sateliţi de comunicaţii.

4. INTERNET-ul. Este o reţea planetară deschisă, ce permite interconectarea unei

varietăţi de reţele de calculatoare de tip LAN, MAN, WAN şi de utilizatori individuali.

Datorită eterogenităţii mari, comunicarea se realizează printr-un protocol specializat de

Page 98: Sisteme Informationale de Marketing

98

comunicaţie – protocolul TCP/IP. Acesta permite utilizarea unui limbaj comun şi

transferul pachetelor de date prin folosirea adreselor de Internet.

Tehnologii de lucru în reţea

Legarea calculatoarelor în reţea permite folosirea resurselor reţelei şi a datelor stocate în

sistem de către toţi utilizatorii din reţea. Operaţiunile se realizează la nivelul staţiilor de lucru, de

către utilizatorii sistemului informatic. Dintre calculatoarele reţelei, unul mai puternic numit file

server administrează lucrul cu fişiere, asigurând legătura dintre staţiile de lucru şi baza de date.

În funcţie de modul cum este asigurată gestiunea interacţiunii dintre staţiile de lucru şi baza de

date, putem distinge două tehnologii de lucru în reţea: tehnologia file-server şi tehnologia

client – server.

În tehnologia file – server utilizatorii pot folosi programele şi fişierele de date ca şi cum

acestea le-ar aparţine. Atunci când un utilizator solicită consultarea sau actualizarea unui fişier al

bazei de date, întreg fişierul este trimis de către server staţiei de lucru pentru efectuarea

operaţiilor solicitate. Aceasta conduce la un transfer excesiv de date şi la nevoia utilizării unor

staţii de lucru puternice care să permită stocarea temporară a fişierelor transferate.

Tehnologia client-server marchează un progres al proceselor desfăşurate în reţea, fiind

utilizată de majoritatea sistemelor informatice moderne. Aceasta presupune partajarea funcţiilor

serverului şi staţiilor de lucru. Funcţiile de gestiune a bazelor de date sunt realizate în

exclusivitate de server care autorizează actualizarea datelor, procesează datele conform

solicitărilor utilizatorilor şi permite accesul simultan al unui număr mare de utilizatori la

informaţiile furnizate de sistem. Staţiile de lucru sunt responsabile numai de gestiunea

interfeţelor dintre utilizator şi sistem, fiind folosite pentru introducerea datelor sau solicitări de

informaţii. Pentru acest motiv staţiile de lucru pot fi simple terminale de reţea deoarece nu

necesită resurse hard puternice cum este cazul tehnologiei file-server.

Altfel spus, în tehnologia client-server, utilizatorului i se oferă numai datele solicitate,

fără a se transfera întreg fişierul pe staţia sa de lucru. Întreg procesul de gestiune a datelor este

simplificat, bazele de date putând fi stocate chiar pe mai multe servere, situate în localităţi

diferite. Regăsirea datelor cade în sarcina SGBD, numit motorul bazelor de date în cazul

tehnologiei client-server. Aceste procese sunt invizibile pentru utilizator, rolul acestuia fiind doar

de a rula aplicaţiile instalate pe staţia sa de lucru.

Principalele avantaje ale acestei tehnologii constau în:

creşterea vitezei de obţinere a informaţiilor;

posibilitatea integrării sistemelor informatice situate în diferite locaţii;

posibilitatea accesării bazelor de date de la distanţă;

Page 99: Sisteme Informationale de Marketing

99

reducerea traficului de date prin reţea;

reducerea cheltuielilor cu echipamentele de calcul, întrucât doar server-ul trebuie să fie

un calculator foarte puternic etc.

5.2. Implementarea şi întreţinerea sistemului informatic

Implementarea şi întreţinerea sistemului informatic reprezintă etapele finale ale ciclului de

viaţă al sistemelor informatice. În cazul etapei de implementare vor fi identificate soluţiile de

realizare a tranziţiei de la sistemul informatic vechi la noul sistem, în timp ce pe parcursul etapei

de întreţinere se urmăreşte funcţionarea normală a sistemului, această etapă dorindu-se a avea o

durată cât mai mare în timp, până la apariţia necesităţii implementării unui nou sistem mai

performant.

5.2.1. Implementarea sistemului informatic

Implementarea sistemului informatic reprezintă faza de concretizare a etapelor

precedente în instalarea echipamentelor, a pachetelor software şi instruirea utilizatorilor în scopul

asigurării unei bune funcţionări a sistemului. Etapele implementării sistemului informatic diferă

de la o firmă la alta în funcţie de specificul activităţii fiecăreia. În funcţie de aceste etape,

implementarea poate fi făcută astfel:

Implementarea directă constă în trecerea automată de la sistemul vechi la cel nou, cu

riscul apariţiei unor probleme ce pot conduce chiar la blocarea sistemului informatic,

datorită renunţării la procesele deja existente.

Implementarea modulară (pilot) constă în introducerea sistemului doar într-un anumit

domeniu de activitate al firmei sau într-o anumită locaţie, urmând să fie extins la nivelul

întregii firme pe măsură ce staţiile pilot încep să funcţioneze normal. Dezavantajul constă

în existenţa unei perioade lungi de timp în care trebuie asigurate anumite interfeţe între

cele două sisteme (cel vechi şi cel nou).

Implementarea paralelă presupune funcţionarea temporară a noului sistem în paralel cu

cel vechi. După acomodarea utilizatorilor cu noul sistem şi înlăturarea eventualelor

dificultăţi în funcţionarea acestuia, se poate renunţa la vechiul sistem. Este metoda cea

mai eficientă, care asigură un control bun al implementării şi un grad de risc scăzut.

efortul utilizatorilor va fi în schimb mai mare datorită necesităţii ţinerii unei evidenţe

duble pe perioada funcţionării paralele.

Implementarea noului sistem informatic presupune urmărirea unor puncte cheie cum ar fi:

Instruirea utilizatorilor sistemului.

Page 100: Sisteme Informationale de Marketing

100

Conversia datelor existente astfel încât acestea să poată fi folosite de noul sistem.

Simularea unor date pentru testarea modului de funcţionare a proceselor sistemului.

Începerea funcţionării sistemului, în paralel cu sistemul vechi, pentru efectuarea tuturor

corecţiilor necesare.

Utilizarea propriu-zisă a sistemului informatic.

1. Instruirea utilizatorilor presupune existenţa unor programe de şcolarizare a

utilizatorilor sistemului, astfel încât aceştia să poată fi capabili să asigure funcţionarea la

parametri normali a acestuia. Instruirea se face pe două niveluri:

Instruire pentru utilizatori obişnuiţi care vizează însuşirea cunoştinţelor cu privire la

modul de utilizare a formularelor, a interfeţelor şi la modul de obţinere a rapoartelor.

Instruire pentru administrarea sistemului care se referă la specialiştii însărcinaţi cu

pornirea/oprirea sistemului, acţionarea în caz de avarii sau erori, constituirea copiilor de

siguranţă, controlul accesului la sistem, controlul echipamentelor hard etc.

2. Conversia datelor existente constă în proiectarea unor interfeţe capabile să asigure comunicarea

dintre vechiul sistem informatic şi cel nou, astfel încât datele din vechiul sistem să poată fi

preluate automat, fără a fi necesară reintroducerea manuală a acestora.

3. Simularea datelor este o etapă în care se verifică funcţionarea sistemului pe baza unor date şi

evenimente ce pot apare pe parcursul funcţionării sistemului. Rolul acestei etape este de

familiarizare a utilizatorilor cu sistemul şi de verificare a funcţionalităţii acestuia în diferite

situaţii.

4. Funcţionarea paralelă a celor două sisteme constă în pornirea noului sistem informatic şi

funcţionarea periodică a acestuia în paralel cu vechiul sistem pentru verificare şi evitarea unor

rupturi în modul de culegere, prelucrare şi transmitere a datelor.

5. Utilizarea propriu zisă a sistemului informatic începe odată cu finalizarea tuturor testelor care

pot certifica buna funcţionare a sistemului. Această etapă marchează renunţarea la sistemul vechi

şi utilizarea exclusivă a celui nou.

Câteva exemple în acest sens:

A. În cadrul activităţii de facturare a produselor către clienţi, a fost

implementat un sistem informatic de emitere electronică a facturilor. În acest sens,

facturile au fost emise doar pe calculator, fiind sistată operaţiunea de completare a

facturilor de mână. În acest caz, firma a optat pentru o implementare directă,

întrucât nu exista niciun pericol de apariţie a unor greşeli în procesul de completare

a respectivelor documente.

B. Într-o altă situaţie, la nivelul activităţii contabile, întrucât sistemul a fost

introdus la jumătatea anului fiscal, s-a hotărât înregistrarea datelor în paralel, atât

Page 101: Sisteme Informationale de Marketing

101

informatizat cât şi paralel, pentru evitarea riscurilor de apariţie a unor

neconcordanţe şi pentru finalizarea anului fiscal în aceleaşi condiţii în care a fost

început. În acest caz s-a făcut o implementare paralelă.

C. În anumite situaţii firma poate să opteze pentru o implementare graduală. Adică,

sistemul va fi implementat mai întâi în activitatea de vânzări, apoi la contabilitate, la

aprovizionare etc. Astfel, se realizează o implementare modulară (pilot). În felul acesta se

urmăreşte evitarea distribuirii eforturilor în prea multe zone ale firmei, acestea fiind

concentrate pe un număr limitat de activităţi până la verificarea funcţionării normale a

sistemului în respectivele zone.

5.2.2. Întreţinerea sistemului informatic

Întreţinerea sistemului informatic reprezintă o activitate cu o complexitate ridicată, ce se

desfăşoară pe întreaga durată de funcţionare a acestuia. Întreţinerea se desfăşoară pe mai multe

planuri, majoritatea activităţilor fiind în sarcina firmei care este realizatoarea sistemului.

activităţile specifice de întreţinere a sistemului sunt:

Remedierea cât mai urgentă a defecţiunilor sau disfuncţionalităţilor sistemului astfel încât

acestea să nu afecteze fluxurile informaţionale din cadrul firmei.

Adaptarea rapidă a sistemului la schimbările produse la nivelul organizaţiei şi la nivelul

factorilor de mediu, dintre care cele mai importante sunt modificările legislative ce

afectează activitatea firmelor. Aceste adaptări ale sistemului cad în sarcina firmei care l-a

realizat, fiind o condiţie ce trebuie stipulată în contractul de vânzare-cumpărare în cazul

sistemelor livrate la cheie.

Îmbunătăţirea continuă a sistemului prin implementarea unor variante cu performanţe

suplimentare datorate modernizărilor la nivelul soft-ului sau bazelor de date.

Menţinerea în bună funcţionare a echipamentelor hard şi creşterea funcţionalităţii

acestora prin adăugarea de noi componente cu performanţe superioare.

Sistemul informatic dezvoltat prin etapele enunţate îşi va înceta activitatea în momentul

în care se constată că funcţionalitatea lui nu mai corespunde cerinţelor organizaţiei, impunându-se

implementarea unui nou sistem cu performanţe superioare, ce va trebui să parcurgă aceleaşi

etape de analiză şi proiectare.

Page 102: Sisteme Informationale de Marketing

102

5.2.3. Rolul Internetului în funcţionarea sistemelor informatice

Internet-ul este o reţea mondială, formată prin interconectarea mai multor reţele de

calculatoare, ce pot comunica liber între ele, în scopul asigurării schimbului de informaţii între

diverşi utilizatori individuali sau organizaţionali.

Aşa cum rezultă din definiţia de mai sus, Internet-ul poate fi analizat pe mai multe

niveluri, cum ar fi:

Nivelul fizic – format din totalitatea calculatoarelor conectate în reţea,

echipamentele care permit această conectare, fişierele fizice şi pachetele soft, care permit

comunicarea între calculatoare şi regăsirea informaţiei în bazele de date.

Nivelul logic – reprezentând modalitatea de organizare a datelor, din punct de

vedere conceptual şi modul de direcţionare a fluxurilor de date în interiorul reţelei, astfel

încât informaţiile să fie obţinute cu maxim de eficienţă.

Nivelul utilizatorilor – format din totalitatea persoanelor fizice şi organizaţiilor ce

consimt să se conecteze la Internet, în scopul realizării unui schimb de informaţii sau

cunoştinţe, realizării unor tranzacţii comerciale, comunicării unor mesaje etc.

Internet-ul s-a format prin desprinderea dintr-o reţea americană de comunicaţii militare,

proiectată de Agenţia pentru Proiecte de Cercetare Avansată (ARPA – Advanced Research

Projects Agency). Această agenţie a fost înfiinţată în anul 1969, de către Departamentul de

Apărare al SUA, cu scopul creării unei reţele de comunicaţii, cu structură flexibilă, care să poată

asigura transmiterea datelor chiar şi în situaţia distrugerii sale parţiale în timpul unui conflict

militar. Reţeaua astfel creată s-a numit ARPAnet.

Din 1983, ARPAnet s-a divizat în două sisteme diferite, unul destinat operaţiunilor

militare, numit MILNET şi altul pentru operaţiuni civile, numit în continuare ARPAnet.

Tot la începutul anilor 80, s-au dezvoltat şi alte reţele pe teritoriul Statelor Unite ale

Americii, care conectau calculatoare de putere mare, în special pentru cercetări ştiinţifice, fiind

înfiinţate de anumite centre universitare. O astfel de reţea, NSFnet (National Science Foundation

Network) a cunoscut o dezvoltare deosebită, înglobând şi reţelele componente ale ARPAnet, care

în anul 1989 a fost desfiinţată. Astfel, NSFnet a devenit principalul canal de comunicaţie al

Internet-ului, la care se conectează în permanenţă o mulţime de alte reţele de calculatoare din

întreaga lume.

Internet-ul la nivel fizic

La nivel fizic, Internet-ul conectează milioane de calculatoare, de diferite tipuri şi generaţii,

care pot comunica între ele. Toate aceste calculatoare poartă numele de calculatoare gazdă. Dintre

acestea, unele oferă informaţii şi aplicaţii celorlalte calculatoare gazdă, jucând rolul de servere, în

Page 103: Sisteme Informationale de Marketing

103

timp ce altele utilizează respectivele informaţii şi aplicaţii, fiind numite calculatoare client.

Conectarea calculatoarelor la Internet se poate face prin intermediul unui furnizor de

servicii Internet (ISP - Internet Service Provider) sau utilizând serviciile comerciale on-line

oferite de diferite firme.

Furnizorii de servicii Internet (ISP) sunt firme specializate, care îşi creează propriile

reţele de calculatoare conectate la Internet. Aceştia revând utilizatorilor, din zona în care îşi

desfăşoară activitatea, conexiunea la Internet, pe bază de abonament. Avantajul apelării la un ISP

constă în flexibilitatea serviciilor, utilizatorul având acces la orice informaţie sau aplicaţie

disponibilă pe Internet, viteza de transfer a informaţiilor fiind de asemenea ridicată, datorită

conexiunii directe a clientului la Internet.

Serviciile comerciale on-line, cum ar fi AOL – America On Line sau Microsoft

Network, presupun achiziţionarea de către utilizator a unui soft specializat pentru conectarea la

Internet, libertatea de mişcare a utilizatorului, în special privind programele de e-mail, fiind

destul de limitată. Conexiunile la astfel de servicii sunt mai lente decât cele oferite de ISP,

deoarece calculatorul client nu mai este legat direct la Internet, ci la un serviciu on-line care preia

informaţiile din Internet.

Legătura fizică a calculatorului client cu Internet-ul se poate realiza în mai multe moduri:

Conectarea la Internet prin modem – este cel utilizat sistem de conectare la un

ISP, prin intermediul unei linii telefonice normale. Modem-ul are rolul de a transforma

informaţiile digitale în informaţii analogice (modulare) şi invers (demodulare), astfel

încât datele să poată fi transmise prin liniile telefonice.

Conectarea la Internet prin ISDN (Integrated Service Digital Network) – se

realizează tot prin intermediul liniei telefonice normale, însă semnalele transmise sunt

digitale, nu analogice, ceea ce conduce la o creştere a vitezei de transfer. Această

conexiune este mai costisitoare necesitând investiţii suplimentare, atât din partea

companiei de telefonie cât şi din partea furnizorului de servicii Internet.

Conectarea la Internet prin intermediul cablului de televiziune – presupune

instalarea unor echipamente care să permită conectarea la cablul TV (modem-uri de

cablu) şi extinderea activităţii societăţii de televiziune prin cablu la furnizarea de servicii

Internet.

Conectarea la Internet prin intermediul unor linii digitale – presupune existenţa

unor linii pe bază de fibră optică dedicate exclusiv transferului digital de date, cu o viteză

de transfer sporită. Acestea sunt utilizate de organizaţii cu reţele interne de calculatoare,

fiind posibilă conectarea simultană la Internet a mai multor utilizatori, costurile de

operare fiind mai reduse decât în cazul utilizării unui modem pentru fiecare calculator.

Page 104: Sisteme Informationale de Marketing

104

Conectarea prin sistemul de recepţie digitală prin satelit – utilizat în cazul

companiilor mari, unde viteza de recepţionare a informaţiilor trebuie să fie foarte mare.

Organizarea Internet–ului la nivel logic

Arhitectura Internet-ului la nivel logic, se referă la modul în care sunt organizate

informaţiile la nivelul calculatoarelor gazdă de tip server, precum şi la modul în care se formează

fluxurile de informaţii dintre calculatoarele conectate în reţea.

Pentru a face posibil schimbul de informaţii în Internet, calculatoarele trebuie să fie capabile să

comunice. Reţelele de calculatoare conectate sunt însă foarte eterogene, motiv pentru care a fost

stabilit un sistem de reguli universale, pe baza cărora informaţiile sunt transmise între

calculatoare. Regulile de comunicaţie sunt grupate în protocoale, pe care orice calculator din

reţea trebuie să le accepte.

Un astfel de protocol este TCP/IP, care standardizează comunicarea dintre calculatoarele

gazdă conectate la Internet. Acesta este o combinaţie de două protocoale, TCP şi IP, care

definesc modul în care fişierele sunt descompuse în pachete de informaţii, ce sunt codificate,

transmise prin Internet şi apoi reconstituite pentru a putea fi citite.

Protocolul TCP (Transmission Control Protocol) împarte informaţiile care trebuie

transmise în pachete de dimensiuni mici, pentru a fi transmise cu uşurinţă în reţea. Aceste

pachete sunt codificate şi transmise în reţea în mod independent unele de altele. Datorită

traseului pe care pachetele îl urmează în interiorul reţelei şi intersecţiei cu alte informaţii, este

posibil ca pachetele de informaţii să ajungă la calculatorul utilizatorului într-o altă ordine decât

cea în care au fost transmise şi la momente de timp diferite. Tot protocolul TCP este responsabil de

reconstituirea informaţiilor la utilizator, pe baza codurilor atribuite iniţial fiecărui pachet. Se

verifică totodată dacă au apărut erori în procesul de transmitere a informaţiei.

Protocolul IP (Intenet Protocol) răspunde de transportul informaţiei în interiorul reţelei.

Fiecare pachet de informaţie este preluat în mod independent de la TCP şi transmis către

utilizator prin intermediul unor calculatoare speciale numite routere. Pachetele conţin adresa IP

a calculatorului de unde pleacă şi cea a calculatorului destinaţie, pe baza cărora protocolul IP

alege circuitele informaţionale optime pentru transmiterea informaţiei către utilizator. Odată

ajunse la destinaţie, pachetele sunt predate protocolului TCP, pentru refacerea fişierelor iniţiale.

În cadrul Internet-ului, fiecare calculator este identificat în mod unic cu ajutorul unei

adrese IP, care este recunoscută de protocolul IP, fiind astfel posibilă transmiterea informaţiei

între două calculatoare conectate la Internet. Adresele IP sunt formate din patru numere, separate

prin puncte.

Lucrul cu adresele IP este foarte incomod pentru utilizator, datorită dificultăţii memorării

unui număr ridicat de adrese formate din cifre, aparent fără nici o semnificaţie. Pentru acest

Page 105: Sisteme Informationale de Marketing

105

motiv au fost inventate numele de domenii, exprimate sub formă de text şi organizate ierarhic .

Un nume de domeniu este format din mai multe cuvinte separate prin puncte. Aceste cuvinte

reprezintă: gazda.domeniu secundar.domeniu principal.

Domeniul principal este primul din dreapta şi are gradul cel mai maree de generalitate.

Domeniul principal poate să indice ţara unde se află calculatorul gazdă (ex: .ro – România, .uk –

Marea Britanie, .fr- Franţa) sau tipul de activitate la care se referă respectivul domeniu (ex: .com-

comercial, .edu-educaţie, .org-organizaţii non-profit, .net-furnizori de servicii Internet).

Domeniul secundar este mai specific şi indică numele organizaţiei care deţine

respectivul domeniu sau un nume de marcă utilizat de către aceasta.

Domeniul secundar şi domeniul principal sunt absolut necesare pentru identificarea unei

adrese IP, fiind în acelaşi timp şi suficiente. Numele gazdei poate fi utilizat suplimentar pentru

direcţionarea către un anumit calculator din cadrul unei reţele. De exemplu, numele de domeniu

http://mail.yahoo.com direcţionează utilizatorul direct către calculatorul gazdă unde se află

serverul de e-mail al portalului Yahoo.

Realizarea corespondenţelor dintre numele de domenii şi adresele IP se realizează prin

intermediul unui server de nume (DNS-Domain Name Server). Acesta este o bază de date care

realizează o corespondenţă biunivocă între fiecare nume de domeniu şi adresa IP

corespunzătoare. Atunci când utilizatorul tastează pentru căutare numele de domeniu, serverul de

nume identifică adresa IP corespunzătoare şi o transmite protocolului IP pentru a putea fi

posibilă accesarea calculatorului gazdă căutat.

Utilizarea numelor de domenii presupune şi o flexibilitate mai mare, datorită posibilităţii

pe care o au organizaţiile de a-şi muta serviciile pe alte calculatoare gazdă, păstrând neschimbat

numele de domeniu. Astfel, utilizatorul nu percepe nici o schimbare, numele de domeniu

cunoscut de el fiind asociat cu noua adresă IP de către serverul de nume.

În cadrul Internet-ului se mai utilizează protocoale de conectare cum ar fi PPP (Point to

Point Protocol) sau SLIP (Serial Line Interface Protocol), care permit conectarea prin

intermediul unui furnizor de servicii Internet (ISP).

Utilitatea Internet-ului pentru activitatea de marketing a organizaţiei

Din perspectiva activităţii de marketing a organizaţiei, Internet-ul oferă o serie de

oportunităţi privind:

Comunicarea cu clienţii actuali şi potenţiali

Culegerea de informaţii despre micromediul şi macromediul de marketing

Efectuarea unor cercetări de marketing

Vânzarea on-line, prin intermediul comerţului electronic

Page 106: Sisteme Informationale de Marketing

106

Capitolul 6 Sisteme de gestiune a bazelor de date6.1. Delimitări conceptuale privind bazele de date

O bază de date (BD) poate fi considerată drept un model al unor aspecte ale realităţii unei

entităţii organizaţionale şi modelată prin intermediul datelor. Diferitele obiecte din cadrul

entităţii organizaţionale ce reprezintă interes sunt denumite clase sau entităţi. Baza de date

constituie deci un ansamblu intercorelat de colecţii de date, prin care se realizează

reprezentarea unui univers real împreună cu descrierea datelor şi a relaţiilor între ele.

În lucrarea „Bases de données et systèmes relationnels”, Dunod Informatique, Paris,

1982, C. Delobel şi M. Adiba definesc baza de date astfel: „baza de date este un ansamblu

structurat de date înregistrate pe suporturi accesibile de către calculator pentru a satisface, chiar

simultan, mai mulţi utilizatori, de o manieră selectivă şi în timp oportun”.

Aşadar, baza de date este o serie de date organizate eficient într-o locaţie centrală, astfel

încât să poată deservi un număr de aplicaţii ale sistemului informaţional. Sistemul de conducere

al bazei de date este software-ul care permite unei firme să construiască, să conducă şi să

acceseze datele stocate. În plus, el pune la dispoziţia gestiunii firmei numeroase rapoarte.

Figura nr. 10 Organizarea datelor în colecţii de date

Figura nr. 10 ilustrează schematic modul în care datele se pot colecta şi organiza într-un

mod convenabil (specific realităţii pe care acele date le modelează), fiind proiectate programe

care să consulte şi să actualizeze aceste colecţii de date.

Firmele care deţin specialişti în domeniul informatic dezvoltă adesea software pentru

aplicaţii unice. Deşi crearea acestor tipuri de programe este destul de scumpă, ele oferă avantajul

de a se adapta mult mai bine la realităţile specifice firmei şi pot fi mult mai dificil de copiat.

Multe firme, în special cele mari şi diversificate, pot avea un număr de baze de date

diferit orientate, pentru a răspunde diferitelor necesităţi (de exemplu, contabilitate şi resurse

umane). Eforturile sunt din ce în ce mai mult canalizate spre crearea sistemelor care pot distribui

informaţii din mai multe baze de date.

Obiectivele fundamentale ale unei baze de date sunt următoarele:

P2

P1 Pn

Bază de date

Page 107: Sisteme Informationale de Marketing

107

• Centralizarea datelor. Permite controlul centralizat al datelor şi eliminarea repetărilor

(numite redundanţe). O eliminare totală a redundanţelor nu este posibilă, dar controlul

asupra lor duce la o utilizare eficientă a spaţiului de memorie externă.

• Independenţa între date şi prelucrări. Baza de date, fiind un model al unei realităţi, se

schimbă mereu (de exemplu, într-o bancă au loc: numeroase tranzacţii financiare,

schimbări de personal, schimbări de parteneri de afaceri etc.). Acest lucru nu trebuie să

afecteze programele de prelucrare a datelor şi invers, dacă este necesară operarea de

schimbări în anumite programe, datele nu trebuie să fie afectate.

• Realizarea de legături între date. Datele ce reprezintă modelul unui sistem nu sunt

disparate, între ele există legături logice. Aceste legături vor fi surprinse în baza de date.

• Integritatea datelor. Asigură fiabilitatea şi coerenţa bazei de date.

• Securitatea datelor. Baza de date trebuie să fie protejată împotriva distrugerilor logice

(greşeli la actualizare) şi/sau fizice (deteriorări ale suporţilor fizici, pierderi de date

datorate unor accidente naturale (calamităţi, incendii etc.).

• Confidenţialitatea datelor. Se referă la caracterul secret al datelor, ce pot fi accesate

doar de către cei autorizaţi.

• Partajarea datelor. Permite deservirea utilizatorilor care accesează simultan aceleaşi

date din bază.

Structura de date constituie o colecţie de date între care s-a stabilit o serie de legături,

care conduc la un anumit mod de identificare şi de selectare a componentelor. Operaţiile

asupra unei structuri de date sunt: crearea, consultarea, actualizarea, ordonarea (sortarea,

indexarea), selecţia, inter-clasarea, fuzionarea, filtrarea, copierea şi sintetizarea etc.

Tipurile de structuri logice de date sunt: punctuală, liniară, arborescentă, reţea,

relaţională, orientată pe obiecte.

Colecţiile de date din cadrul unei BD posedă următoarele proprietăţi:

datele din BD sunt persistente adică sunt păstrate pentru o anumită perioadă de timp, care

poate fi mai mare sau mai mică. Datele se cer a fi memorate şi, eventual, transportate de la sursă

la locul de stocare sau de la stocare la cel de utilizare;

starea unei BD reprezintă întregul ansamblu de date la un anumit moment. Datele se

schimbă în timp datorită producerii unor evenimente externe sau interne. Aceste schimbări pot fi

gândite ca fenomene discrete, ce determină trecerea BD printr-un număr de stări;

BD denotă integritate atunci când reflectă cu acurateţe universul real. Unele stări posibile

ale BD pot fi valide, altele nu. Conservarea integrităţii datelor este procesul prin care se sigură

tranziţia BD prin stări valide. Integritatea BD este asigurată exclusiv prin restricţii de integritate,

care reprezintă reguli ce stabilesc cum BD poate rămâne o reflectare corectă, exactă a universului

Page 108: Sisteme Informationale de Marketing

108

de discurs. Restricţiile de integritate pot fi statice şi de tranziţie. O restricţie statică este un

invariant al stării, în timp ce restricţiile de tranziţie vizează trecerile de la o stare a BD la alta;

BD trebuie să asigureposibilitatea accesului concomitent (concurent) a mai multor

utilizatori la date. Pentru fiecare dintre aceştia se stabilesc tipurile de operaţii asupra datelor la

care au de acces;

organizarea datelor în BD trebuie să fie transparentă pentru utilizatori, indiferent de

drepturile de acces pe care le deţin aceştia, în sensul că modificările în organizarea datelor nu

trebuie să afecteze programele de aplicaţie.

Astfel, o bază de date, ca un ansamblu de colecţii de date are caracter:

organizat (pe niveluri de organizare a datelor);

coerent (prin asigurarea respectării restricţiilor de integritate, realizarea protecţiei

datelor împotriva incidentelor);

structurat (datele şi legăturile dintre acestea sunt definite şi descrise conform

unui model de date) cu o redundanţă minimă şi controlată;

accesibil mai multor utilizatori, în timp util.

Un sistem bază de date (cunoscut şi sub numele de bancă de date) reprezintă un

ansamblu de elemente hardware, software şi alte resurse, inclusiv date, prin care este creată,

utilizată şi întreţinută una sau mai multe BD. Arhitectura sistemului de baze de date este formată

din următoarele componente:

baza/bazele de date, care reprezintă componenta de tip date a sistemului;

sistemul de gestiune al bazei/ bazelor de date, care constituie ansamblul de programe

prin care se sigură gestionarea şi prelucrarea complexă a datelor şi care reprezintă componenta

software a sistemului de baze de date;

alte componente, precum: proceduri manuale şi automate, inclusiv reglementări

administrative, destinate bunei funcţionări a sistemului (componenta de proceduri), dicţionarul

bazei de date ce conţine informaţii despre date, structura acestora, elemente de descriere a

semanticii, statistici, documentaţii (componenta de structură), echipamentele şi sistemele

hardware utilizate (componenta hardware) precum şi personalul implicat, reprezentat de diferite

categorii de utilizatori finali şi personal de specialitate: administrator, ingineri de sistem, analişti,

programatori, operatori (componenta de personal).

Datele dintr-o bază de date pot fi structurate pe trei niveluri de organizare a datelor, în

raport de categoria de personal implicată:

1) nivelul conceptual (global), care exprimă viziunea administratorului BD asupra

datelor. Acestui nivel îi corespunde structura conceptuală (schema) BD, prin care se realizează o

descriere a tuturor datelor într-un mod independent de aplicaţii, ce face posibilă administrarea

Page 109: Sisteme Informationale de Marketing

109

datelor;

2) nivelul logic, care exprimă viziunea programatorului de aplicaţie asupra datelor. La

acest nivel se vorbeşte de schema externă sau sub-schema BD, prin care se realizează o descriere

a datelor corespunzătoare unui anumit program de aplicaţie.

3) nivelul fizic, care exprimă viziunea inginerului de sistem asupra datelor. Corespunde

schemei interne a BD, prin care se realizează o descriere a datelor pe suportul fizic de memorare.

Spre deosebire de organizarea datelor într-o BD, organizarea în fişiere prezintă

numai nivelurile logic şi fizic.

Datele stocate într-o bază de date pot fi de mai multe tipuri precum: date numerice, texte,

grafice, animaţie, imagini statice, imagini dinamice (video, audio, sunete etc.). Aceste date pot fi

generate de calculator sau captate din realitate şi convertite în formă digitală.

Utilizarea mai multor tipuri de date în cadrul sistemelor bază de date, în special a celor

audio şi video s-a reflectat în utilizarea pe scară din ce în ce mai mare, în domeniul bazelor de

date, a tehnologiilor multimedia, în scopul realizării de sisteme bază de date multimedia.

Un tip special de date sunt datele spaţiale, utilizate în cadrul sistemelor de bază de date

geografice. Organizarea datelor în baze de date se asigură prin utilizarea unor modele logice şi a

modelelor fizice.

1) Modelele logice ale datelor în baze de date asigură gestionarea, respectiv definirea

(structurarea) datelor, manipularea şi asigurarea integrităţii datelor, fără să reflecte modul de

reprezentare a acestor date pe suportul de memorare.

Totalitatea datelor dintr-o BD constituie extensia bazei de date iar setul de definiţii prin

care este descrisă structura unei BD poartă şi numele de schema BD.

Un model al datelor poate viza totalitatea datelor din cadrul BD sau o parte a acestora. În

primul caz, este vorba de arhitectura datelor, în timp ce în al doilea caz sunt reflectate cerinţele

asupra datelor ale anumitor aplicaţii (de exemplu modelul datelor pentru prelucrarea comenzilor,

de expediţie a mărfii etc.). Aceste din urmă modele ale datelor din BD sunt cunoscute şi sub

numele de subscheme ale BD.

Pot fi puse în evidenţă trei tipuri de modele logice ale datelor, şi anume:

Modele primitive (fişiere). În aceste modele structura de bază este înregistrarea, mai

multe înregistrări fiind grupate în structuri de tip fişier.

Modele clasice (ierarhic, reţea, relaţional). Aceste modele menţin o orientare pe

înregistrare, dar adaugă şi orientarea pe ansamblu.

Modele semantice (orientate pe obiecte). Aceste modele sunt axate pe reprezentarea

semnificaţiei (semanticii) datelor.

Dintre acestea, ultimele două tipuri sunt specifice bazelor de date.

Page 110: Sisteme Informationale de Marketing

110

Caracteristicile modelelor logice pot fi prezentate sintetic, astfel:

a) Modelul ierarhic (arborescent), unde datele sunt reprezentate după structura unei

ierarhii, a unui arbore. Legăturile dintre date vor fi ordonate unic, iar orice acces se face prin

vârful ierarhiei (rădăcină). Un subordonat nu poate avea decât un singur superior direct şi nu se

poate ajunge la el decât pe o singură cale. Structura de bază este „tip înregistrare”, care grupează

toate atributele unei entităţi. În general, pot fi oricâte niveluri de subordonare şi pe fiecare nivel

pot fi oricâţi dependenţi, dar nici un subordonat nu poate exista fără superiorul lui (legături unul

la mulţi). Legăturile sunt fizice şi implementate prin pointeri, fişiere cu legături etc.

b) Modelul reţea, unde datele sunt reprezentate ca într-o mulţime de ierarhii în care un

membru al ei poate avea oricâţi superiori (legături mulţi la mulţi). La un subordonat se poate

ajunge pe mai multe căi. Structura de bază este reprezentată prin „tipul înregistrare” (atributele

entităţii) şi „tipul set” (legăturile între entităţi). Conexiunile în modul reţea sunt de regulă liniare,

unul la mulţi, dar şi mulţi la mulţi, a căror implementare este complexă. Legăturile sunt fizice şi

implementate prin pointeri, fişiere de legături etc.

c) Modelul relaţional, unde conceptul de bază este cel de relaţie (tabelă).

O reprezentare comodă a relaţiei este tabelul bidimensional (tabela de date), în care liniile

reprezintă înregistrări (articole sau tupluri), iar coloanele corespund câmpurilor (caracteristicilor

sau atributelor). Reprezentarea tabelară este preferată adesea altor forme de reprezentare a

relaţiilor, întrucât este uşor de înţeles şi de utilizat. În cadrul modelului relaţional nu interesează

decât relaţiile finite, chiar dacă la construirea relaţiilor se admit domenii infinite.

Într-o organizare eficientă, flexibilă, ordinea liniilor şi a coloanelor din cadrul tabelei de

date nu trebuie să prezinte nici o importanţă. Pentru a diferenţia coloanele care conţin valori ale

aceluiaşi câmp şi a se elimina astfel dependenţa de poziţie în cadrul tabelei se asociază fiecărei

coloane un nume distinct şi se precizează proprietăţile pe care le au valorile de pe coloana

respectivă ceea ce duce la apariţia noţiunii de atribut. Numele coloanei (atributului) exprimă de

obicei semnificaţia valorilor din cadrul coloanei respective.

d) Modelul orientat pe obiecte unde structura de bază folosită este cea de clasă de

obiecte, definită prin abstractizare din entitatea fizică pe care o regăsim în lumea reală. Aici

există entităţi simple şi clase de entităţi care se reprezintă prin obiecte simple sau clase de

obiecte, ordonate în ierarhii de clase şi subclase.

Clasele de obiecte reprezintă un tip abstract de date care defineşte structura şi proprietăţile

obiectelor din acea clasă şi mulţimea de metode operaţionale asupra obiectelor respective.

Proprietăţile descriu structura de date a obiectului. Un obiect are un nume, prin care este

referit, un identificator unic, metode, o implementare (care este privată) şi o interfaţă publică.

Metoda defineşte operaţiile permise asupra obiectului, adică acele operaţii care modifică

Page 111: Sisteme Informationale de Marketing

111

comportamentul obiectului. Cererile adresate unui obiect pentru a returna o valoare sau pentru a

schimba o stare se numesc mesaje.

Modelul orientat pe obiect conferă obiectelor următoarele caracteristici mai importante:

încapsularea ce presupune ca descrierea obiectelor să se facă astfel încât să există acces

din afara obiectului la datele sale;

polimorfismul în sensul că diferitele obiecte răspund diferit la aceleaşi mesaje;

succesiunea (moştenirea) ce reprezintă capacitatea unui obiect de a-şi genera datele şi

funcţionalitatea din alt obiect;

modul de prelucrare a obiectelor este specificat prin operatorii modelului. La baza

operaţiilor dintr-un astfel de model stau mesajele, care ajută obiectele să comunice între

ele.

Un model logic de date este definit prin trei dimensiuni şi anume:

1. Structura datelor. Definirea structurii datelor presupune definirea entităţilor şi

caracteristicilor asociate, precum şi definirea legăturilor între entităţi (asocierea).

Asocierea poate fi: unu la unu (tip liniar), unu la mulţi (tip arborescent), mulţi la mulţi

(tip reţea) sau neprecizat în totalitate.

2. Operatorii modelului, care acţionează asupra structurilor de date, pentru manipularea

datelor.

3. Restricţiile de integritate, care reprezintă restricţiile ce asigură menţinerea corectitudinii

datelor.

2) Modele fizice ale datelor BD sunt utilizate pentru reprezentarea modului de

organizare a datelor pe suportul fizic de memorare. Datele în formă digitală pot fi memorate pe

mai multe tipuri de medii fizice. Pe acelaşi mediu fizic se pot memora mai multe tipuri de date,

după ce au fost digitizate (sunet, imagini statice sau dinamice, video sau audio, film, animaţie,

documente grafice, text şi numere).

6.2. Sisteme de gestiune a bazelor de date

Sistemul de gestiune a bazei de date (SGBD) este un ansamblu complex de programe

care asigură interfaţa între o bază de date şi utilizatorii acesteia. SGBD este componenta software

a unui sistem de bază de date care interacţionează cu toate celelalte componente ale acestuia,

asigurând legătura şi interdependenţa între ele.

Datorită rolului pe care îl îndeplineşte, o bază de date nu este de conceput fără un SGBD.

Cu alte cuvinte, orice organizare a datelor în colecţii de date, care nu are un SGBD asociat, nu

conduce la o bază de date. În aceste situaţii se poate lucra cu fişiere sau sisteme de fişiere, prin

Page 112: Sisteme Informationale de Marketing

112

intermediul unor programe (scrise în diferite limbaje de programare) sau sisteme de gestiune de

fişiere (ca produse software), dar nu avem de-a face cu o bază de date.

Activităţile asigurate de SGBD, ca produs software, sunt:

Definirea şi descrierea structurii bazei de date ce se realizează printr-un limbaj propriu

specific, conform unui anumit model de organizare a datelor.

Încărcarea datelor se realizează prin comenzi din limbajul de manipulare

propriu sau prin componente proprii specifice. Accesul la date se efectuează prin

interogare şi actualizare. Interogarea este complexă şi presupune: vizualizare,

consultare, editare situaţii de ieşire (rapoarte, liste, regăsiri punctuale). Actualizarea

presupune cele trei operaţiuni: adăugarea, modificarea şi ştergerea de înregistrări din

colecţiile de date. Această activitate trebuie să asigure coerenţa datelor prin

respectarea restricţiilor de integritate impuse de modelul de date.

Întreţinerea bazei de date se realizează prin utilitare proprii SGBD-ului: editoare,

shell-uri, convertoare etc. Această activitate presupune alocarea spaţiului în memoria

externă, refacerea fişierelor bazei de date în caz de incidente, alte operaţii. Pentru

întreţinerea bazei de date SGBD are implementat algoritmi de optimizare a timpului

şi spaţiului de memorie ocupate.

Reorganizarea bazei de date se realizează prin actualizarea structurii de date şi

modificarea strategiei de acces, activităţi efectuate de administratorul bazei de date.

Securitatea datelor se realizează prin instrumente puse la dispoziţia administratorului

bazei de date. Activitatea se referă la asigurarea confidenţialităţii datelor prin

autorizarea şi controlul accesului la date, realizarea unor proceduri speciale, criptarea

datelor etc.

Evoluţia SGBD-urilor este legată, în principal, de modelul logic de date pe care îl

implementează astfel: iniţial datele erau organizate în fişiere, gestionate de programe scrise în

diferite limbaje de programare universale (exemplu: Cobol, Fortran etc.), apoi a apărut modelul

arborescent de organizare a datelor şi primele SGBD-uri ierarhice ce implementau acest model

(exemplu: SCF, IMS), urmate de modelul reţea de organizare a datelor şi SGBD-urile reţea ce

implementau acest model a apărut în anii ‘90 (exemple: IDMS, SOCRATE). SGBD-urile

arborescente şi reţea fac parte din prima generaţie şi constituie pionieratul în domeniu.

La începutul anilor ‘80 a apărut modelul relaţional de organizare a datelor şi ulterior s-au

realizat SGBD-uri relaţionale ce implementau acest model (exemple: Foxpro, Oracle, Access,

Informix, DB2, Progress, SQLserver). Este generaţia a doua de SGBD-uri, caracterizate prin

simplitate, interactivitate şi neproceduralitate fiind foarte mult utilizate. Au fost urmate în

evoluţie de modelul orientat pe obiect de organizare a datelor şi SGBD-urile orientate obiect ce

Page 113: Sisteme Informationale de Marketing

113

implementau acest model, generaţia a treia de SGBD-uri care este în plină dezvoltare.

În acest moment cea mai mare parte a bazelor de date sunt realizate cu SGBD-uri

relaţionale, o foarte mică parte cu SGBD-uri de generaţia întâi şi câştigă tot mai mult teren cele

realizate cu SGBD-uri orientate obiect.

La trecerea de la o generaţie la alta de SGBD s-a urmărit:

păstrarea aspectelor fundamentale specifice conceptului de SGBD: obiectivele, funcţiile

şi componentele. Desigur, la fiecare generaţie apar o serie de elemente specifice, de

nuanţă, care însă nu schimbă fundamentele conceptului;

încadrarea unui SGBD într-o generaţie se face în funcţie de modelul logic de date

implementat prin luarea în considerare a celor trei elemente care caracterizează modelul

de date: structura modelului (entităţile şi legăturile dintre ele), operatorii de prelucrare şi

restricţiile de integritate;

îmbunătăţirea organizării datelor în memoria externă prin implementarea unui model

mai performant. Se urmăreşte creşterea independenţei logice şi fizice a datelor,

asigurarea unor limbaje de descriere a datelor (LDD) cât mai performante şi

automatizate, asigurarea unor limbaje de manipulare a datelor (LMD) puternice,

asigurarea unor limbaje de regăsire neprocedurale (ex.: SQL), reducerea şi controlul

redundanţei;

îmbunătăţirea accesului la date prin acces după mai multe chei, acces concurent,

optimizarea accesului, creşterea protecţiei şi securităţii datelor;

oferirea unor facilităţi de utilizare tot mai performante: generatoare specia1izate, interfeţe

cu alte limbaje de programare, interactivitatea;

diversificarea tipurilor de date ce pot fi utilizate, a modului de lucru (local sau reţea),

precum şi a tipurilor de aplicaţii ce pot fi dezvoltate. Acest lucru înseamnă că SGBD-

urile se doresc a avea o extensibilitate cât mai mare, care să le permită adaptarea la nou;

utilizarea unor SGBD-uri din generaţii precedente în paralel cu dezvoltarea unei noi

generaţii;

tendinţa de fundamentare teoretică şi de standardizare a conceptelor din fiecare nouă

generaţie de SGBD apărută.

Sistemul de gestiune a bazelor de date are rolul de a furniza suportul software complet

pentru dezvoltarea de aplicaţii informatice cu baze de date. Fiind un mediu specializat, SGBD

satisface cerinţele informaţionale ale utilizatorului într-un mod optim. Astfel, el asigură

minimizarea costului de prelucrare a datelor, reduce timpul de răspuns, asigură flexibilitate şi

portabilitate aplicaţiei, oferă protecţie ridicată a datelor.

Obiectivele unui SGBD sunt:

Page 114: Sisteme Informationale de Marketing

114

1. asigurarea independenţei datelor;

2. asigurarea redundanţei minime şi controlate a datelor;

3. asigurarea facilităţilor de utilizare a datelor;

4. asigurarea securităţii datelor;

5. asigurarea coerenţei şi integrităţii datelor;

6. asigurarea segmentării datelor;

7. asigurarea legăturilor între date;

8. creşterea performanţelor globale ale aplicaţiei;

9. administrarea şi controlul datelor.

1) Asigurarea independenţei datelor. Se spune că o aplicaţie informatică depinde de

date, dacă modificarea structurii de memorare a datelor sau a strategiei de acces la date afectează

şi aplicaţia. Independenţa datelor faţă de aplicaţie este necesară din următoarele motive:

diferite aplicaţii au nevoie de viziuni diferite ale utilizatorului asupra aceloraşi date.

O bază de date este realizată pentru o gamă largă de utilizatori, care au la dispoziţie un

volum mare de date.

SGBD trebuie să-i permită la un moment dat, unui utilizator să vadă doar o parte din

baza de date şi anume numai acele date care îl interesează. Prin acest lucru se

optimizează consumul de resurse calculator (timpul şi spaţiul), utilizatorul manipulând o

cantitate redusă de date, care însă satisface cerinţele sale;

administratorul bazei de date trebuie să aibă libertatea de a schimba structura de

memorare sau strategia de acces, ca răspuns la cerinţele noi apărute fără a modifica

aplicaţiile existente. După darea în exploatare a unei baze de date pot apare schimbări de

standarde sau norme, se pot modifica priorităţile aplicaţiei, se pot modifica unităţile şi

modul de memorare ale datelor etc. Dinamica lumii reale va genera modificări în baza de

date. SGBD va permite aplicaţiei informatice să funcţioneze cu programele existente şi să

convertească datele. Administratorul bazei de date va avea la dispoziţie din partea

SGBD-ului, o serie de instrumente care să-i permită să modifice structura de date

fără a modifica programele de aplicaţie. Pentru acest lucru structura este păstrată în

memoria externă şi nu în program ca în sistemele cu fişiere clasice.

baza de date existentă la un moment dat, precum şi programele de aplicaţie care au fost

folosite o perioadă de timp, reprezintă o investiţie majoră la care nu trebuie să se renunţe

prea uşor. Cheltuielile pentru realizarea unei baze de date sunt mari, iar ele trebuie

recuperate integral. SGBD va permite dezvoltarea unor aplicaţii deschise, care să preia

din mers şi cu un efort minim noile cerinţe care apar în timpul exploatării.

Independenţa datelor trebuie privită din două puncte de vedere:

Page 115: Sisteme Informationale de Marketing

115

a) Independenţa fizică a datelor face ca memorarea datelor şi tehnicile fizice de

memorare să poată fi modificate fără a determina rescrierea programelor de aplicaţie;

b) Independenţa logică a datelor se referă la posibilitatea adăugării de noi tipuri de

înregistrări de date sau extinderea structurii conceptuale (globale), fără ca aceasta să

impună rescrierea programelor existente.

2) Asigurarea redundanţei minime şi controlate a datelor. Spre deosebire de

sistemele clasice (cu fişiere) de prelucrare automată a datelor, stocarea informaţiilor în bazele

de date se face astfel încât datele să nu fie multiplicate. Cu toate acestea, uneori, pentru a realiza

performanţe sporite, în ceea ce priveşte timpul de răspuns se acceptă o numită redundanţă a

datelor. Aceasta va ft însă controlată pentru a asigura coerenţa bazei de date. Exemplul tipic de

redundanţă controlată acceptată este cea apărută la proiectarea bazelor de date relaţionale prin

normalizare precum şi la proiectarea bazelor de date distribuite prin replicare.

3) Asigurarea facilităţilor de utilizare a datelor ce presupune ca SGBD să dispună de

componente specializate pentru diferite operaţii de utilizare pentru:

folosirea datelor de către mai mulţi utilizatori în diferite scopuri (aplicaţii). De cele mai

multe ori, o bază de date nu este realizată izolat. Mai ales în cazul realizării unor aplicaţii

informatice cu baze de date care fac parte dintr-un sistem integrat, datele de la o aplicaţie

trebuie să poată fi utilizate în alte aplicaţii. Acest lucru reduce spaţiul de memorare

necesar şi efortul de încărcare/validare a datelor;

accesul cât mai natural al utilizatorului la date, fără ca ei să fie nevoiţi să cunoască

structura întregii baze de date. Utilizatorul final care este beneficiarul aplicaţiei, de

regulă, are puţine noţiuni de informatică. De aceea pe el nu îl interesează structura bazei

de date, ci numai o utilizare cât mai uşoară. Pentru acest lucru SGBD trebuie să ofere

instrumente specializate pentru dezvoltarea de programe de aplicaţie cât mai prietenoase,

care să dirijeze şi să ajute beneficiarul în utilizarea bazei de date;

existenţa unor limbaje performante de regăsire a datelor care permit exprimarea

interactivă a unor cereri de regăsire a datelor şi indicarea unor nereguli pentru editarea

informaţiilor solicitate;

regăsirea datelor este una din operaţiile cele mai intens folosite într-o bază de date. Fie că

este folosită pentru actualizare sau pentru consultare, regăsirea datelor este realizată la

cererea tuturor tipurilor de utilizatori ai bazei de date. Din acest motiv SGBD-urile sunt

puternice în ceea ce privesc facilităţile de regăsire. Acestea au atins performanţe ridicate

în sistemele relaţionale, multe din facilităţile de regăsire de aici fiind preluate în

generaţia a treia de SGBD-uri;

spre deosebire de sistemul clasic de prelucrare pe fişiere, unde există un singur

Page 116: Sisteme Informationale de Marketing

116

criteriu de adresare (cel care a stat la baza organizării fişierului) în cazul bazelor de date,

sistemul de gestiune trebuie să ofere posibilitatea unui acces multicriterial. În timp ce

modificarea criteriului la fişierele clasice implică reorganizarea lor, la bazele de date

schimbarea criteriului nu afectează cu nimic datele. SGBD stochează datele în entităţile

bazei de date şi permite mai multe căi de acces. Pentru diferite moduri de adresare SGBD

creează dinamic, la momentul execuţiei, o serie de fişiere anexe (de index etc.) care lasă

neschimbate entităţile bazei de date.

utilizarea unui limbaj cât mai apropiat de cel natural, cu posibilitatea de acces la baza

de date în regim interactiv. Aceasta ar oferi posibilitatea unui acces uşor la baza de

date şi a utilizatorilor neprofesionişti.

SGBD trebuie să îmbine puterea unui limbaj procedural cu cel al unui limbaj

neprocedural (descriptiv) - apropiat de limbajul natural. Paşi importanţi în acest sens s-au făcut

în generaţia a doua de SGBD-ri, o dată cu apariţia limbajului de regăsire SQL (Structured

Query Language), care este şi singurul limbaj standardizat din domeniul bazelor de date.

4) sigurarea securităţii datelor împotriva accesului neautorizat. Administratorul bazei

de date poate prevedea ca accesul la date să se facă numai printr-o autorizare corespunzătoare şi

poate verifica autorizarea oricând se încearcă accesul la anumite date. SGBD pune la

dispoziţia administratorului bazei de date o serie de instrumente specifice pentru asigurarea

securităţii datelor.

În acest sens SGBD permite:

autorizarea şi controlul accesului la date, utilizarea viziunilor, realizarea unor

proceduri speciale, criptarea datelor. Autorizarea şi controlul accesului la date este

rea1izat de SGBD prin intermediul parolelor. Acestea identifică clasele de utilizatori, cu

anumite drepturi de acces, la anumite date. SGBD gestionează privilegiile

utilizatorilor în sensul că un utilizator poate realiza anumite acţiuni, asupra

anumitor obiecte, conform anumitor restricţii. Profilul unui utilizator este definit cu

ajutorul SGBD prin: nume, parolă, nume clasă (grup), număr nivel de acces;

utilizarea viziunilor este asigurată de SGBD pentru reprezentarea schemelor externe

ale bazei de date. Cu ajutorul pre-vizualizărilor, SGBD permite să se definească partiţii

logice ale bazei de date, definite pentru diferiţi utilizatori, în raport cu cerinţele acestora

de acces la date. Securitatea datelor este asigurată de SGBD prin definirea tuturor

drepturilor necesare unui utilizator pentru o pre-vizualizare şi revocarea drepturilor

pentru alte pre-vizualizări sau obiecte;

realizarea unor proceduri speciale de acces asupra datelor scrise în limbajul de

manipulare a datelor (LMD) şi care se păstrează în formă precompilată. Anumitor

Page 117: Sisteme Informationale de Marketing

117

utilizatori li se va acorda dreptul de execuţie şi li se va interzice accesul direct la obiectele

bazei de date;

criptarea este asigurată de SGBD prin oferirea de rutine de criptare (codificare) a datelor

apelate automat sau la cerere şi prin existenţa unor instrumente care permit utilizatorului

să realizeze propriile rutine de criptare. Criptarea şi decriptarea se realizează după

algoritmi specifici, cu o cheie (parolă) de acces la rutină.

5) Asigurarea coerenţei şi integrităţii datelor împotriva unor ştergeri intenţionate

sau neintenţionate care se realizează prin intermediul unor proceduri de validare, a unor

protocoale de control concurent şi a unor proceduri de refacere a bazei de date după incidente.

Componentele SGBD asigură coerenţa şi integritatea tratând separat cauzele care pot

altera baza de date:

integritatea semantică, controlul accesului concurent, salvarea/restaurarea;

integritatea semantică este asigurată prin operaţii efectuate de SGBD asupra datelor şi a

prelucrărilor. Aceste operaţii alcătuiesc un set de reguli numit restricţii de integritate.

SGBD asigură astfel de restricţii implicite (rezultă din modelul de date implementat)

şi explicite (proceduri incluse în programele de aplicaţie);

controlul accesului concurent asigură coerenţa datelor şi este un obiectiv al SGBD

urmărit mai ales la baze de date distribuite. În acest sens SGBD are o unitate distinctă de

prelucrare a datelor numită tranzacţie, care este constituită dintr-o secvenţă de

operaţii marcată de puncte de început şi sfârşit. Tranzacţia poate fi controlată implicit,

când punctele de început şi de sfârşit sunt automat definite, sau explicit, când punctele de

început şi de sfârşit sunt definite prin comenzi specifice. La execuţia concurentă a

tranzacţiilor, SGBD asigură blocarea accesului la datele utilizate la un moment dat.

Aceasta înseamnă că se interzice accesul celorlalte tranzacţii concurente la aceleaşi date,

până se termină tranzacţia curentă. Tehnica de blocare utilizată de SGBD se poate aplica

la nivelul întregii baze de date, a unui fişier, a unei înregistrări sau chiar a unui câmp. Ea

poate fi aplicată pentru citire (partajabilă) sau pentru scriere (exclusivă);

salvarea datelor este un proces de stocare prin realizarea de copii de siguranţă şi prin

jurnalizarea tranzacţiilor şi a imaginilor. SGBD poate asigura salvarea automat sau la

cererea administratorului bazei de date. Restaurarea porneşte de la colecţiile de date

stocate prin salvare şi refacere consistenţa bazei de date, minimizând prelucrările

pierdute. Restaurarea este asigurată automat de SGBD, dar se poate realiza şi manual.

6) Asigurarea segmentării datelor se referă nu numai la aspectul asigurării accesului

mai multor utilizatori la aceleaşi date, ci şi la posibilitatea dezvoltării unor aplicaţii fără a se

modifica structura bazei de date. Problema segmentării se pune la un nivel superior pentru

Page 118: Sisteme Informationale de Marketing

118

SGBD-urile ce permit lucrul în reţea.

7) Asigurarea legăturilor între date corespund asocierilor care se pot realiza între

obiectele structurii de date, precum şi a legăturilor dintre acestea, conform unui model de date.

Fiecare tip de model de date permite anumite legături între date. Un SGBD, care implementează

un anumit model de date, va trebui să asigure şi realizarea legăturilor dintre datele

corespunzătoare în conformitate cu schema conceptuală.

8) Creşterea performanţelor globale ale aplicaţiei sunt influenţate de SGBD. Acesta

trebuie să gestioneze un volum mare de date de o complexitate ridicată, într-un anumit timp de

acces rezonabil pentru diferiţi utilizatori. Pentru toate aceste lucruri SGBD foloseşte diferite

metode de acces, tehnici de optimizare, tipuri de date. implementarea lor se face în

componente specializate ale SGBD.

9) Administrarea şi controlul datelor sunt asigurate de SGBD, în sensul că datele pot fi

folosite de mai mulţi utilizatori în acelaşi timp, iar utilizatori pot avea cerinţe diferite care pot fi

şi incompatibile. SGBD trebuie să rezolve probleme de concurenţă la date, probleme ce apar mai

intens la lucrul în reţele de calculatoare.

6.3. Funcţiile sistemului de gestiune a bazelor de date

Realizarea obiectivelor prezentate anterior este asigurată de sistemele de gestiune a

bazelor de date printr-o serie de componente ce permit efectuarea unor operaţii specifice. În

funcţie de natura şi scopul urmărit, operaţiile pot fi grupate pe activităţi. Activităţile acceptă şi

ele o grupare pe funcţii astfel încât una sau mai multe activităţi relativ omogene vor realiza o

anumită funcţie. Ţinând seama de complexitatea sistemului de gestiune, de facilităţile oferite

de acestea, de limbajele utilizate şi de modul de implementare al modelului de date, gruparea

activităţilor pe funcţii are un anumit caracter omogen.

Există câteva funcţii general valabile pentru toate tipurile de SGBD, dar se pot

întâlni şi funcţii specifice diferitelor SGBD-uri datorat unor particularităţi identificate prin

operaţii şi activităţi specifice.

Acestea sunt funcţii de bază, pe care orice sistem software, dacă nu le are în totalitate,

nu poate fi considerat SGBD.

1) Funcţia de descriere a datelor permite definirea structurii bazei de date cu

ajutorul limbajului de definire a datelor (LDD). Definirea datelor poate fi realizată la

nivel logic, conceptual şi fizic. Se descriu atributele (câmpurile) din cadrul structurii bazei de

date, legăturile dintre entităţile bazei de date sau dintre atributele aceleiaşi entităţi, se definesc

eventualele criterii de validare a datelor, metodele de acces la date, aspectele referitoare la

Page 119: Sisteme Informationale de Marketing

119

asigurarea integrităţii datelor. Concretizarea acestei funcţii este schema bazei de date,

memorată într-un fişier, ceea ce permite afişarea şi actualizarea structurii bazei de date, în orice

moment.

Această funcţie a fost mult automatizată în timp, LDD având acum puţine comenzi.

LDD este specific fiecărui SGBD, dar întotdeauna realizează descrierea datelor conform

elementelor modelului de date pe care îl implementează SGBD respectiv.

Într-un SGBD, după realizarea funcţiei de descriere, entităţile bazei de date sunt deja

create ca fişiere vide, care conţine numai structura bazei de date (schema bazei de date) dar

care nu conţin datele propriu-zise;

2) Funcţia de manipulare a datelor este cea mai complexă şi realizează încărcarea,

actualizarea şi regăsirea datelor din baza de date, cu ajutorul limbajului de manipulare a datelor

(LMD), astfel:

a) încărcarea datelor în baza de date se realizează prin operaţii automatizate sau

programate ce asigură şi criteriile de validare necesare;

b) actualizarea bazei de date constă în operaţii de adăugare, modificare şi ştergere de

înregistrări. La operaţiile de adăugare şi de modificare se păstrează aceleaşi criterii de validare

care s-au folosit şi la activitatea de încărcare a datelor. Actualizarea se realizează numai

autorizat, prin asigurarea unei protecţii corespunzătoare a datelor, pentru a se păstra coerenţa

bazei de date;

c) prelucrarea datelor se realizează prin operaţii de selecţie, ordonare, interclasare

(compunere) şi ventilare (descompunere) efectuate asupra entităţilor bazei de date. Acestea

sunt, de obicei, operaţii premergătoare activităţii de regăsire a datelor. Multe din operaţiile de

prelucrare sunt realizate cu ajutorul operatorilor din modelul de date pe care îl implementează

SGBD;

d) regăsirea (interogarea) datelor constă în operaţii de vizualizare (afişare pe ecran,

imprimare pe hârtie), răsfoire sau de editare a unor situaţii de ieşire. Situaţiile de ieşire pot fi

intermediare sau finale şi se pot obţine pe diferiţi suporţi tehnici de informaţie (ecran,

hârtie, mediu magnetic, optic etc.). Ele pot avea cele mai diferite forme (punctuale, liste,

rapoarte, grafice, imagini, sunet, video) şi se pot obţine după diferite criterii de regăsire.

Funcţia de manipulare a datelor este cea mai intens folosită în bazele de date şi este cea

mai bine suportată de SGBD faţă de orice sistem de gestionare a datelor, care există până

acum.

SGBD manipulează datele într-un mod eficient, utilizând în acest scop o serie de

metode şi tehnici de optimizare a accesului şi a alocării spaţiului de memorie în calculator.

Fiecare SGBD, de la o generaţie la alta şi chiar de la o versiune la alta, a căutat să

Page 120: Sisteme Informationale de Marketing

120

îmbunătăţească acest aspect.

Limbajul de manipulare de date (LMD) poate fi cu limbaj gazdă sau cu limbaj propriu.

Cele cu limbaj gazdă sunt dezvoltate prin adoptarea unor limbaje universale de programare

(Cobol, Pascal, C etc.) la cerinţele de regăsire ale SGBD-ului. Se îmbină astfel puterea unui

limbaj universal cu necesităţile de regăsire a datelor (ex. SGBD: Oracle). Cele cu limbaj

propriu sunt dezvoltate printr-un limbaj specific capabil să unească puterea procesorului

software cu cerinţele de regăsire dintr-un anumit tip de bază de date (ex. SGBD: Foxpro).

Pentru activarea de regăsire există limbaje de interogare specializate care pot fi incluse

în LMD sau pot exista ca atare. Ele au apărut datorită lărgirii gamei de utilizatori ai bazelor de

date, care îi include tot mai mult şi pe cei neprofesionişti în domeniu. Pentru aceştia au fost

necesare facilităţi de regăsire simple şi prietenoase, apropiate de modul de lucru şi de gândire

uman. În acest sens, limbajele de tipul SQL au cele mai bune performanţe;

3) Funcţia de utilizare asigură mulţimea interfeţelor necesare pentru comunicarea

tuturor utilizatorilor cu baza de date. Pentru realiza această funcţie SGBD trebuie să asigure

facilităţi pentru mai multe categorii de utilizatori ai bazei de date: beneficiari, specialişti,

administratorul bazei de date.

I. Beneficiarii reprezintă categoria utilizatorilor finali şi intensivi ai unei baze de date.

SGBD le oferă acestora limbaje neprocedurale şi alte facilităţi de interogare (generatoare,

utilitare etc.) a bazei de date într-o formă simplistă şi interactivă. Aceşti utilizatori

nu trebuie să cunoască structura bazei de date şi nu trebuie să ştie să programeze, SGBD

ajutându-i interactiv în utilizarea bazei de date. În acest sens SGBD oferă: meniuri cu

opţiuni sugestive, ferestre, şabloane pentru diferite forme, autodocumentarea (help-uri,

mesaje, ferestre explicative etc.).

II. Analiştii programatori creează structura bazei de date şi realizează proceduri automate de

exploatare a bazei de date. SGBD oferă acestor utilizatori limbajul de descriere şi

limbajul de manipulare a datelor precum şi interfeţe cu limbaje universale. Acestea sunt

de putere şi complexitate diferită, de la un SGBD la a1tul, oferind atât elemente

neprocedurale, cât şi procedurale specialistului în informatică. Cu aceste elemente el

descrie schema externă (logică) a bazei de date şi asigură manipularea complexă a

datelor.

III. Administratorul bazei de date este un utilizator special şi are un rol hotărâtor în ceea

ce priveşte funcţionarea optimă a întregului sistem. Datorită importanţei acestei

categorii de utilizatori, SOBD are o funcţie distinctă în acest sens.

4) Funcţia de administrare este complexă şi dependentă de competenţa

administratorului bazei de date. Administratorul care are o bogată experienţă de analiză,

Page 121: Sisteme Informationale de Marketing

121

proiectare şi programare, organizează şi administrează baza de date în toate etapele de

realizare a acesteia. Astfel el organizează baza de date conform unei anumite metodologii,

realizează schema conceptuală a bazei de date, coordonează proiectarea bazei de date. Pentru

toate aceste lucruri SGBD oferă o serie de instrumente şi utilitare specializate.

În etapa de exploatare a bazei de date, administratorul are rolul de a autoriza accesul la

date (acordă conturi, parole etc.), de a reface baza de date în caz de incidente (prin jurnalizare,

copii de siguranţă), de a utiliza eficient spaţiul de memorie internă şi externă (prin organizare şi

lansarea unor programe de optimizare), de a realiza o serie de analize statistice din baza

de date (număr şi tip de utilizatori, număr de accese, număr de actualizări etc.). Pentru fiecare

din aceste activităţi SGBD oferă instrumente şi tehnici de lucru.

În cazul lucrului în reţea de calculatoare cu baze de date distribuite, SGBD a dezvoltat

foarte mult componentele softwaredestinate administratorului. Acest lucru este determinat de

faptul că baza de date este, în acest caz, de mare complexitate, datele sunt distribuite pe

calculatoarele din nodurile reţelei, iar utilizatorii sunt de toate tipurile şi în număr mult mai mare.

În principal pentru funcţia de administrare, dar parţial şi pentru celelalte funcţii, SGBD

asigură protecţia bazei de date.

Protecţia bazei de date este un ansamblu de măsuri necesare pentru asigurarea

integrităţii şi securităţii datelor. Măsurile necesare sunt asigurate, în mare parte, de facilităţile

oferite de SGBD dar şi prin alte instrumente construite de proiectantul bazei de date.

Integritatea datelor se referă la corectitudinea datelor încărcate şi manipulate astfel încât să se

respecte restricţiile de integritate ale modelului implementat de SGBD. Securitatea

(confidenţialitatea) datelor înseamnă interzicerea accesului la date pentru utilizatorii

neautorizaţi.

Page 122: Sisteme Informationale de Marketing

122

Capitolul 7 Afaceri electronice sau conceptul de „e-business”

7.1. Dezvoltarea afacerilor prin Internet

Conceptul de „e-business” s-a născut cu mult înainte de apariţia Internetului. Încă din anii

'70, domeniul afacerilor asistate de calculator a devenit popular pentru reţelele financiare.

Diferite instituţii (băncile) erau conectate prin intermediul unor reţele private în vederea

efectuării diverselor tranzacţii cu sprijinul tehnologiei computaţionale.

Odată cu apariţia Internetului, dimensiunea afacerilor electronice a crescut simţitor.

Termenul e-business a fost folosit pentru prima dată în 1997 de către IBM, care îl defineşte

astfel: „e-business este o modalitate de acces securizat, flexibil şi integrat pentru desfăşurarea

diferitelor afaceri prin combinarea proceselor şi sistemelor care execută operaţii de bază ale

afacerilor cu cele ce fac posibilă găsirea informaţiilor pe Internet.”

Teoretic, prin conectarea sistemului informatic al unei firme sau organizaţii la Web, se

poate spune că se dezvoltă un e-business. Bill Gates numea acest proces „instruirea sistemului

nervos central al afacerii”.

La început a fost folosit termenul e-commerce, care a devenit ulterior doar o componentă

a conceptului e-business.

Un alt termen, lansat de compania Hewlett-Packard în 1999, este cel de e-service,

definit astfel: „e-service desemnează oferirea unor soluţii complete pentru e-business, constituite

din hardware, software şi consultanţă.”

Internetul pune la dispoziţie diferite forme de comunicare, combinând toate tehnologiile

actuale într-un singur cadru de lucru în care sunt integrate diferite dispozitive electronice.

Trimiterea unui fax, recepţionarea unui mesaj vocal, convertirea unui fax într-un mesaj e-

mail şi reciproc, efectuarea de tranzacţii cu ajutorul telefonului mobil conectat la Internet, toate

acestea constituie exemple de operaţii posibile.

Domeniul afacerilor electronice creează o serie de oportunităţi firmelor implicate,

generând totodată şi o gamă largă de ameninţări, de care acestea trebuie să ţină cont.

Avantajele afacerilor electronice:

1. Posibilitatea de extindere a bazei de date cu clienţi şi de a comunica mai strâns cu

aceştia. Pe web, fiecare afacere are prezenţă "non-stop" şi, indiferent dacă afacerea este

mică, medie sau mare, aceasta îşi poate câştiga clienţi din întreaga lume sau se poate

adresa unei clientele specializate. Tehnologiile informaţiei dau posibilitatea cunoaşterii

cât mai multor aspecte despre clienţi şi preferinţele lor. Aceasta conduce la realizarea

facilă a rapoartelor analitice privind procesele de afaceri.

Page 123: Sisteme Informationale de Marketing

123

2. Reducerea costurilor cu serviciile de distribuţie. Internetul scade costul distribuţiei de

informaţii şi le menţine actualizate. Pe web, informaţia poate avea şi statutul de produs,

un exemplu fiind în comerţul electronic, trecerea de la vânzarea de bunuri palpabile la

cea de date (consultanţă, muzică, filme, software, etc.).

Ameninţări în domeniul afacerilor electronice:

Migrarea de la o piaţă locală la o piaţă mondială, aspect ce implică totodată şi

dezvoltarea unui model viabil de afacere.

Problema drepturilor de autor, având în vedere faptul că nu se recomandă etalarea pe

web a unui anumit conţinut fără a avea acordul autorilor.

Activităţile desfăşurate trebuie corelate cu normele legale specifice în vigoare.

Securitatea informaţiilor, în contextul în care nerespectarea normelor de securitate şi

asigurare a confidenţialităţii poate conduce la un eşec timpuriu.

Viabilitate proceselor antrenate într-o afacere electronică.

7.2. Modele de afaceri pe Internet şi principalele categorii de e-business

7.2.1. Modele de afaceri pe Internet

Intranetul

Prin Intranet se înţelege utilizarea tehnologiilor Internet în vederea legării într-un tot unitar a

resurselor informaţionale ale unei organizaţii: de la text la baze de date vechi, la fluxul de muncă

şi gestiunea documentelor.

Cea mai valoroasă resursă pentru o organizaţie sunt oamenii care lucrează în cadrul ei şi,

implicit, informaţiile pe care aceştia le deţin sau le pot prelucra. Din tot ceea ce a apărut în sfera

tehnologiei informaţionale, Intranetul evidenţiază cel mai bine acest aspect, prin aceea că

facilitează comunicarea între oamenii unei organizaţii, concretizându-se în infrastructura

tehnologică necesară unei bune şi eficiente colaborări.

În cadrul unei organizaţii, Intranetul este zona de influenţă a afacerilor electronice.

Intranetul se bazează pe standardele Internetului pentru comunicaţia între sisteme de calcul.

Personalul conectat la Intranet poate avea acces la siturile web specifice unor departamente din

cadrul organizaţiei. Aceste site-uri sunt separate de Internet prin intermediul unor metode de

securitate (firewall - pentru a filtra orice informaţie referitoare la datele interne), astfel încât

persoanele din afară să nu aibă acces la informaţiile private.

Similitudinile dintre cele două concepte —Internet şi Intranet— sunt nenumărate, ceea ce

face dificilă trasarea unei graniţe de demarcaţie. Cea mai importantă diferenţă se află nu atât la

Page 124: Sisteme Informationale de Marketing

124

nivelul tehnologic, cât mai ales la cel semantic. Internetul este zona informaţiilor publice, în timp

ce Intranetul se întâlneşte cu predilecţie în zona informaţiilor cu un caracter privat. Apare, deci, o

mai mare preocupare pentru securitate şi acces restrictiv (bazat pe parole sau pe alte modalităţi

de autentificare).

Intranetul poate conţine oricare din următoarele servicii:

E-mail (poşta electronică) - servicii de mesagerie internă.

Ftp (File Transfer Protocol) - transfer de fişiere.

Irc (Internet Relay Chat) sau altă variantă de serviciu colaborativ, permiţând comunicarea

sincronă (în direct, online) între două sau mai multe persoane.

Mailing-lists (liste de discuţii) - au la bază serviciul de poştă electronică şi facilitează

trimiterea simultană a unui mesaj către un grup de destinatari, încurajându-se astfel

discuţiile şi schimbul de idei în grup (comunicarea este asincronă, nu e necesar ca toţi

participanţii la discuţie să se afle în acelaşi timp în faţa computerelor).

Newsgroups (grupuri de ştiri) – presupune difuzarea de ştiri pe diferite teme de interes şi

necesită un soft special pentru accesare. Deoarece există şi variante ce se bazează pe

servicii e-mail sau web, această tehnologie tinde sa devină evitată.

Gopher - un alt serviciu de publicare a informaţiei, similar web-ului, dar care are doar

posibilitatea de a afişa text. Oferă, în schimb, o modalitate de structurare implicită (de

genul fişier/director), fiind considerată o tehnologie învechită, inflexibilă şi, în consecinţă,

puţin utilizată.

Push channels (canale de „împins“ informaţie) - aceasta este una dintre cele mai noi

tehnologii, neexistând încă un standard acceptat de vreun forum de standardizare. Ideea din

spatele tehnologiei are la bază nevoia de selectare a informaţiilor de către consumator şi de

confort în vederea accesării ei. Consumatorul îşi alege dintr-un index iniţial care este genul

de informaţii care îl interesează, stabilind astfel un nou canal personalizat. Software-ul care

gestionează aceste canale are sarcina de a face o triere a informaţiilor ce ajung la el şi de a

trimite doar selecţiile care se suprapun pe profilele înregistrate înspre toate canalele

existente. Un exemplu în acest sens este faptul că angajaţii unor companii precum Sun,

Apple sau Microsoft au la dispoziţie un sit web Intranet, prin care obţin informaţii curente

şi plasează comenzi on-line, eliminând timpul şi costurile aferente apelurilor electronice. În

funcţie de politicile de securitate şi de infrastructura reţelei, angajaţii pot avea acces de pe

Internet la reţeaua privată, folosind protocolul VPN (Virtual Private Protocol).

Page 125: Sisteme Informationale de Marketing

125

Business-to-business (B2B) reprezintă modelul care presupune utilizarea tehnologiilor

bazate pe web pentru a conduce afaceri între două sau mai multe companii. Pot fi identificate

două categorii ale acestui model, în funcţie de următoarele două criterii:

1. există un contact de parteneriat între companii;

2. există o piaţă electronică (e-market) în care interacţionează mai mulţi cumpărători şi mai

mulţi vânzători.

Business-to-consumer (B2C)

În cadrul acestui model, cumpărătorul utilizează un navigator web (browser) pentru a se

conecta la situl web al vânzătorului prin intermediul unui furnizor de servicii Internet - ISP

(Internet Service Provider). Vânzătorul pune la dispoziţie un catalog electronic (e-catalog) de

produse sau servicii, sugestii şi recomandări pentru produse şi pune la dispoziţia cumpărătorului

cele mai uzuale forme electronice de plată. Vânzătorul nu trebuie neapărat să joace şi rolul

furnizorului sau al producătorului bunurilor/serviciilor, având la dispoziţie şi alte modele de

distribuţie (de exemplu, poate apela la furnizori multipli etc).

Consumer-to-consumer (C2C) descrie colaborarea diferiţilor utilizatori prin intermediul

documentelor partajate, poştei electronice, etc.

Consumer-to-data (C2D). Această formă cuprinde situaţiile în care utilizatorii au nevoie de

cantităţi însemnate de date şi folosesc diverse instrumente electronice pentru a le extrage.

7.2.2. Principalele categorii de afaceri electronice

Licitaţiile electronice (e-auction)

Exemplu: www.eBay.com

Page 126: Sisteme Informationale de Marketing

126

Tranzacţii bancare electronice (e-banking)

Comerţul electronic (e-commerce) - vânzarea şi comercializarea bunurilor şi serviciilor

prin intermediul tehnologiilor oferite de Internet.

Cataloage electronice (e-directories) - White Pages (numere de telefon), Yellow Pages

(telefoane organizaţii)

Page 127: Sisteme Informationale de Marketing

127

Inginerie electronică (e-engineering) - (SharePoint de la Microsoft, http://sourceforge.net)

Jocuri de noroc on-line (e-gambling): www.yone.com, www.spookie.ro

Învăţământ prin Internet (e-learning): www.brainbench.com, www.timsoft.ro,

www.study.com

Există universităţi virtuale: www.OnlineLearning.net - Online Learning în SUA,

www.uned.es - UNED în Spania, www.athena.edu - Virtual Online University, www.uva.ro –

Universitatea Virtuală de Afaceri.

Mesagerie electronică (e-mailing)

Promovare electronică de produse/ servicii (e-marketing)

Servicii de distribuţie/ aprovizionare pe Internet (e-supply)

Page 128: Sisteme Informationale de Marketing

128

Cumpărare şi vânzare online de acţiuni (bursă virtuală)

Întreprinderea virtuală (e-working)

Aprovizionarea electronică (e-shipping)

Leasingul electronic (e-leasing). Exemple: www.leasing.ro

Page 129: Sisteme Informationale de Marketing

129

7.3. Etapele realizării unei afaceri electronice

Etapele realizării afacerilor electronice sunt similare celor realizării afacerilor

tradiţionale, respectiv:

1. Analiza afacerii electronice

2. Argumente pentru o afacere electronică

3. Identificarea riscurilor

4. Proiectarea

5. Realizarea

6. Promovarea

7. Administrarea afacerii

1. Analiza afacerii are ca principale etape:

Identificarea tipului de afacere şi încadrarea ei într-una din categoriile de afaceri

electronice.

Stabilirea obiectivelor şi performanţelor afacerii.

Stabilirea canalului/canalelor ce vor fi utilizate pentru vânzarea şi distribuţia

produselor/serviciilor.

Alegerea unui furnizor de servicii internet (ISP), care va oferi şi servicii de găzduire a

site-ului.

Stabilirea imaginii şi conţinutului site-ului. Acesta trebuie să fie scalabil şi să aibă

implementate elemente de securitate.

Alegerea strategiei de promovare a produselor şi a site-ului.

Alegerea mijloacelor şi a modalităţilor ce vor fi folosite pentru plata produselor/

serviciilor: cecuri, cărţi de credit etc.

2. Argumentarea oportunităţii variantei electronice a afacerii se poate face printr-o serie de

mijloace, cele mai importante fiind:

Explicarea avantajelor afacerilor electronice pentru beneficiarii sau clienţii firmei.

Explicarea implicaţiilor tehnologiei folosite pentru desfăşurarea afacerii electronice,

în desfăşurarea afacerii.

Realizarea unui proiect pilot.

Estimarea costurilor cu instruirea personalului, întreţinerea afacerii şi suportul tehnic

necesar desfăşurării afacerii.

Calculul productivităţii afacerii şi compararea acesteia cu productivitatea afacerii în

varianta tradiţională a acesteia.

Page 130: Sisteme Informationale de Marketing

130

3. Este necesară identificarea riscurilor care pot să apară în realizarea unei afaceri electronice.

În acest sens, există o serie de riscuri suplimentare ale afacerilor electronice faţă de

riscurile afacerilor tradiţionale care trebuie avute în vedere şi anume:

Dacă în cazul afacerilor tradiţionale competiţia era locală sau naţională, acest lucru

depinzând de aria de întindere a afacerii, în cazul afacerilor electronice competiţia

este mondială, deoarece localizarea companiei nu mai are, în majoritatea cazurilor,

nici o importanţă.

Un factor cheie în desfăşurarea afacerilor electronice îl reprezintă securizarea site-

ului, “spargerea” site-ului ducând la imposibilitatea desfăşurării afacerii.

Viabilitatea – există anumite tipuri de activităţi/ domenii pentru care nu este oportună

construirea unei afaceri electronice.

Există câteva primejdii care ar putea pune afacerea în pericol şi anume:

Pierderea încrederii clienţilor în situaţia în care afacerea ar avea un punct

vulnerabil sau dacă aceştia ar constata că produsele sau serviciile nu

corespund descrierii acestora.

Fluxul viruşilor este o primejdie deosebită pentru site şi aceştia pot pune în

pericol afacerea, dacă site-ul nu este securizat suficient.

Posibilitatea fraudei – există o serie de cazuri în care diferite persoane au

folosit informaţii însuşite fraudulos sau au intrat pe site-uri prin punctele

sale vulnerabile şi au beneficiat de produse/servicii prin fraudă.

4. Principalele strategii folosite la proiectarea conţinutului site-ului afacerilor electronice sunt:

“Conţinutul este regele” (content is the king) – această strategie pune accent pe

conţinut, consistenţa şi densitatea informaţiilor prezentate, design şi pe volumul

informaţiilor disponibile prin intermediul site-ului.

Contactul cu utilizatorii – conţinutul site-ului este modificat în urma mesajelor

primite de utilizatori şi în funcţie de răspunsurile date de aceştia la chestionarele

publicate pe site.

Cele mai frecvent adresate întrebări FAQ (Frequently Asked Questions) este o rubrică

consacrată în multe site-uri pentru actualizarea conţinutului în funcţie de dorinţele

utilizatorilor frecvenţi ai site-ului.

Consistenţa navigării – este important ca navigarea în site să fie unitară, uşurând

astfel utilizarea acestuia de toate categoriile de utilizatori.

Page 131: Sisteme Informationale de Marketing

131

Consistenţa cromatică – este bine ca utilizatorii site-ului să nu fie obosiţi cu o paletă

prea mare de culori ci culorile folosite la realizarea site-ului să fie armonioase şi să fie

aceleaşi cu cele folosite la realizarea materialelor de promovare ale firmei.

Viteza de încărcare a informaţiilor trebuie să fie cât mai mică; în acest sens

dimensiunea imaginilor conţinute în site trebuie să fie cât mai mică.

Există mai multe tehnici care pot fi folosite pentru atragerea vizitatorilor site-ului:

Oferirea de informaţii gratuite sub formă de ghiduri, răspunsuri la întrebările

vizitatorilor.

Personalizarea conţinutului site-ului din punctul de vedere al informaţiilor şi a

prezentării, conform opţiunii utilizatorilor.

Suport on-line/ off-line pentru derularea afacerii electronice.

Anticiparea dorinţelor clienţilor.

Traducerea informaţiilor în limba maternă; exemplu: google.com versus google.ro.

Realizarea unei interfeţe atractive.

5. Realizarea site-ului presupune separarea datelor (conţinutului) de forma de prezentare (de

formă). Realizarea site-ului constă în parcurgerea unei serii de etape, pentru fiecare etapă

putându-se folosi una sau mai multe, dintr-o serie de tehnologii de programare. Etapele şi

tehnologiile corespunzătoare sunt următoarele:

Etapa Tehnologiile folositeGenerarea documentului la nivelulclientului

JavaScript, applet-uri Java, DHTML, DOM

Generarea documentului la nivelulserverului

CGI, PHP, ASP, ASP.NET, ISAPI

Transformarea datelor XML în paginiHTML

XSL, CSS

Stocarea şi interogarea datelor XML, XQL, SQL, CGI, ASP, PHP

6. Promovarea afacerii electronice reprezintă următorul pas în derularea unei afaceri

electronice. Etapele promovării unei afaceri electronice sunt: publicarea site-ului şi anunţarea

apariţiei pe Web.

Pentru publicarea site-ului este necesară alegerea furnizorului pentru găzduire (web

hosting). Principalele elemente de care trebuie să se ţină cont la alegerea furnizorului sunt:

costul lunar al serviciului (există furnizori care oferă acest serviciu gratuit);

caracteristicile tehnice ale suportului oferit: platforma pe care va fi stocat site-ul

(sistemul de operare), tehnologiile ce vor putea fi folosite pentru accesarea datelor,

Page 132: Sisteme Informationale de Marketing

132

sistemul de gestiune a bazelor de date disponibil pentru stocarea informaţiilor,

elementele de securitate pe care le pune la dispoziţie sistemul;

lărgimea de bandă disponibilă utilizatorilor pentru accesarea site-ului.

De asemenea trebuie ales un nume de domeniu şi achiziţionarea acestuia. Unele firme

includ gratuit această opţiune în pachetele de servicii. Domeniile pot fi achiziţionate direct de la

organizaţia existentă în fiecare ţară, organizaţie care gestionează numele de domenii. În

România, achiziţionarea numelor de domenii se poate face apelând la Reţeaua Naţională de

Calculatoare pentru Cercetare şi Dezvoltare (www.rnc.ro).

Anunţarea apariţiei pe Web este necesară în promovarea site-ului firmei. Principalele

soluţii ce pot fi folosite pentru promovarea site-ului sunt:

În toate cataloagele, publicaţiile şi broşurile, practic în toate locurile în care apare

numele companiei trebuie să apară şi adresa site-ului.

Înscrierea site-ului în cataloagele portalurilor româneşti şi străine.

Înregistrarea site-ului la motoarele de căutare şi optimizarea conţinutului său pentru

indexarea adecvată de motoarele de căutare.

Promovarea site-ului pe forumuri şi în grupuri de discuţii.

Participarea la clasamentele site-urilor care fac topuri.

7. Administrarea afacerii presupune utilizarea unor sisteme avansate de gestiune a

informaţiilor. Există sisteme pentru gestiunea cunoştinţelor, a relaţiilor cu clienţii, pentru

colaborare, pentru managementul imaginii companiei etc.

Pentru gestiunea cunoştinţelor pot fi utilizate următoarele tehnologii:

OLAP (On-line Analytical Processing);

Depozite de date (Data Warehouse);

Web semantic.

În cadrul unei organizaţii (întreprindere) toate activităţile acesteia pot fi integrate şi

gestionate prin intermediul unor sisteme de programe specializate:

gestiunea producţiei;

relaţiile cu clienţii;

relaţiile cu furnizorii;

contabilitate;

gestiunea depozitelor şi logistică

resursele umane.

Astfel de sisteme se regăsesc pe piaţa de specialitate grupate în următoarele categorii:

Enterprise Resource Planning (ERP);

Page 133: Sisteme Informationale de Marketing

133

Customer Relationship Management (CRM);

Supply Chain Management (SCM);

Process Life-cycle Management (PLM);

Human Resources Management (HRM);

Financial.

Fiecare sistem oferă posibilitatea de introducere de informaţii în bazele de date asociate,

de prelucrare, de regăsire a informaţiilor şi de obţinere de rapoarte privind diverse situaţii.

Principalii producători de sisteme pentru gestiunea afacerilor în cadrul întreprinderilor

sunt SAP (mySAP), Oracle (Oracle 11i – e-Business Suite) şi PeopleSoft (PeopleTools).

Este necesară realizarea unei colaborări prin intermediului groupware şi teamware.

Pentru integrarea aplicaţiilor se utilizează tehnologiile EAI (Enterprise Application

Integration) şi serviciile Web.

Managementul imaginii companiei presupune următoarele activităţi:

Construirea profilului utilizatorilor (data - mining)

Analiza fişierelor cu informaţii despre utilizatorii care au accesat site-ul

Stabilirea popularităţii site-ului prin analiza următoarelor elemente:

- Numărul de accesări, într-o perioadă de timp

- Viteza de încărcare a datelor

- Timpul de vizitare al site-ului

- Numărul de bannere vizualizate

După cum se observă, pentru realizarea unei afaceri electronice sunt necesare o serie de

investiţii, care vor fi amortizate prin derularea afacerii, cu condiţia existenţei unei analize

obiective a acesteia şi a unui management de calitate.

7.4. Mijloace de plată în afacerile electronice

În desfăşurarea afacerilor electronice, un aspect foarte important îl reprezintă efectuarea

plăţilor pentru produsele sau serviciile oferite. Există mai multe modalităţi de plată, dintre cele

mai răspândite metode utilizate în afacerile electronice se regăsesc:

Cărţile de credit;

Gift certificates;

Cecuri electronice (e-checks);

PayPal;

CyberCash;

SmartCard;

Page 134: Sisteme Informationale de Marketing

134

Sistemul de cărţi de credit a fost creat pentru a permite cumpărătorului să poată cumpăra

imediat bunurile şi serviciile de care are nevoie. Prin utilizarea cărţilor de credit, riscul este

transferat de la vânzător la instituţia financiară care a emis cartea de credit. Aceasta este cea mai

folosită modalitate de plată.

O altă metodă de plată foarte des întâlnită o constituie aşa numitele gift certificates.

Utilizând diverse sisteme de plată (cash, cărţi de credit) o persoană poate cumpăra un astfel de

certificat având o anumită valoare. Certificatul este transmis unei alte persoane (cadou), aceasta

putând efectua plăţi (în limita sumei înscrisă pe certificat) în foarte multe magazine virtuale.

Cecuri electronice (e-checks) constituie o metodă foarte utilizată în afacerilor

electronice. Un consorţiu de bănci, FSTC – Financial Services Technology Consortium

(www.fstc.org), a creat un model de cec electronic care este foarte asemănător cecurilor clasice,

pe hârtie. Plătitorul foloseşte un procesor pentru a genera şi semna digital un cec electronic ce va

fi transmis prin poştă electronică sau Web. El este transmis fie băncii cumpărătorului – care-l va

onora după verificarea semnăturii digitale, trimiţând banii băncii vânzătorului, fie direct

vânzătorului – care va verifica semnătura, îl va semna la rândul său, şi îl va trimite băncii sale.

Sistemul FSTC se utilizează metode criptografice cu chei publice pentru semnătura digitală şi

pleacă de la premisa că toate cheile publice ale participanţilor şi certificatele lor sunt cunoscute

în întregul sistem.

PayPal este o soluţie software pentru plăţile electronice (www.paypal.com). Tranzacţiile

se desfăşoară între vânzător şi cumpărător, care trebuie sa-şi creeze un cont de utilizator PayPal.

Există mai multe tipuri de conturi, iar plăţile se realizează prin mai multe metode.

CyberCash este un sistem care presupune instalarea la consumator a unui software care

simulează portofelul, face criptarea mesajelor şi memorează tranzacţiile. CyberCash

(www.CyberCash.com), este compania care a inventat conceptul de client software numit

portofel. Portofelul software permite folosirea mai multor metode de plată: bani digitali, cărţi de

credit sau cecuri. La instalarea software-ului, se generează o pereche: cheie publică – cheie

privată.

Cheia publică este transmisă CyberCash-ului, care o memorează într-o bază de date,

alături de toate cheile publice ale vânzătorilor şi clienţilor. Vânzătorul are un software similar; el

nu trebuie decât să folosească butonul pentru plată, buton aflat pe site-ul său de comerţ electronic

şi să aibă un cont deschis la o bancă. Cumpărătorul şi vânzătorul trebuie să facă schimb de chei

înainte de a şti cu ce cheie publică se criptează mesajul adresat unui anumit corespondent.

Serviciul CyberCash a fost achiziţionat recent de către compania VeriSign specializată în

asigurarea securităţii şi confidenţialităţii serviciilor digitale.

Page 135: Sisteme Informationale de Marketing

135

SmartCard (cartela inteligentă) este înlocuitoarea portofelului obişnuit. Conţinutul

unui portofel tradiţional: acte, cărţi de credit, bani gheaţă, va fi înlocuit de una sau mai multe

cartele inteligente. Din punct de vedere fizic, o cartelă inteligentă arată ca o carte de credit, cu

unul sau mai multe microcircuite. O cartelă inteligentă poate păstra de 100 de ori mai multă

informaţie decât o cartelă magnetică, fiind totodată mult mai sigură.

Conectată la un terminal de citire-scriere, cartela inteligentă poate efectua funcţii

complexe de luare a deciziilor sau proceduri de autentificare pentru a preveni frauda. Principalele

beneficiile oferite de cartelele inteligente sunt: siguranţa, flexibilitate in aplicaţii, posibilitatea de

validare off-line. Cartelele inteligente memorează direct echivalentul digital al sumelor de bani şi

nu are în spate un cont la vreo bancă sau un credit acordat de bancă. Când o astfel de cartelă este

folosită pentru a cumpăra ceva, echivalentul sumei respective este efectiv transferat vânzătorului

şi apoi mai departe unei instituţii financiare.

Cartela inteligentă poate fi reîncărcabilă sau nu, caz în care cartela va fi aruncată atunci

când suma înscrisă pe ea a fost epuizată. În ţările care au o tradiţie în comerţul electronic se fac

eforturi substanţiale pentru adoptarea cartelelor inteligente.

Pe lângă sistemele prezentate mai există şi alte sisteme de plată utilizate în afacerile

electronice. Pentru a realiza plăţi prin intermediul acestor servicii este necesar ca sistemul de

plată să fie agreat atât de vânzător cât şi de cumpărător.

La noi în ţară există posibilitatea de a efectua plăţi prin intermediul cardurilor bancare

obişnuite sau speciale pentru comerţ electronic, dar cea mai folosită metodă este plata la

ramburs. Produsul este livrat prin poştă, iar la ridicarea acestuia cumpărătorul efectuează plata.

Asigurarea securităţii şi confidenţialităţii tranzacţiilor efectuate constituie una dintre cele

mai importante probleme în ceea ce priveşte plata electronică.

7.5. Comerţul electronic. E-comerţul direct şi e-comerţul indirect

Odată cu creşterea exponenţială a popularităţii World Wide Web - instrument primordial

de utilizare a Internetului - o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de

către un număr crescând de companii: publicitatea şi marketingul electronic, instrumente ce

oferă posibilităţi enorme la un cost minimal.

Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori în toată lumea şi o rată de creştere a numărului

de utilizatori de 10-15% pe lună, activitatea de marketing pe Internet devine mult mai uşoară

decât cea prin metodele clasice.

Afacerile electronice sau „E-business” nu numai revoluţionează, ci devine şi o sferă de

investiţii cu perspectivă. Depinde doar de creşterea utilizatorilor activi şi de bunăstarea lor.

Page 136: Sisteme Informationale de Marketing

136

Asistăm la începutul unei revoluţii în modul de a face afaceri la o scara globală, 24 de ore

din 24: afacerile online.

Din ce în ce mai multe întreprinderi, din toate sectoarele economice, încep să realizeze

potenţialul enorm al noului mediu de comunicaţie electronică, Internetul. Pentru a avea acces la

un auditoriu de câteva milioane de "spectatori" şi potenţiali clienţi, marile reţele de televiziune

oferă preţuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de

secunde. Pentru a atinge o asemenea audienţă, doar giganţi ca IBM, Coca Cola sau Ford îşi

puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însă prin Internet, orice companie îşi

poate asigura o prezenţă neîntreruptă, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preţuri

incomparabil inferioare. În plus, prin această prezenţă permanentă, compania îşi asigură un

serviciu de suport şi informare continuu, rapid şi eficace către clienţi.

Definiţie 1. Comerţul electronic reprezintă vânzarea şi comercializarea bunurilor şi

serviciilor prin intermediul tehnologiilor oferite de Internet.

Definiţie 2. Comerţul electronic reprezintă un schimb electronic de informaţii între o

afacere şi clienţii săi, constituind una din cele mai vizibile faţete ale afacerilor pe web.

Beneficiile comerţului electronic rezidă în următoarele:

este convenabil, siturile fiind operaţionale 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână;

costuri interne mici, comerţul electronic eliminând interacţiunea dintre cumpărător şi

intermediarii tranzacţiei;

costuri scăzute de procesare a tranzacţiilor, metoda de plată electronică fiind mai

puţin costisitoare decât modul de plata prin monetar;

o creştere substanţială a vitezei procesului de vânzare, în contextul în care companiile

de e-commerce recepţionează veniturile mai rapid decât în sistemul tradiţional;

reducerea erorilor, procesarea automată producând mai puţine erori decât procesul de

vânzare tradiţional;

spaţiul nelimitat, siturile de e-commerce putând afişa/ indexa un număr nelimitat de

bunuri şi servicii;

prezenţa globală crescută, compania putând fi accesată (teoretic) de posibilii clienţi

din orice colţ al lumii;

disponibilitatea informaţiilor despre clienţi, existând astfel posibilitatea de a studia

preferinţele unui client individual sau ale unui grup specific de clienţi, de a modela afacerea după

dorinţele clientului sau de a schimba rapoarte analitice privind clientela - cea mai buna

interacţiune cu clientul.

Avantajele comerţului electronic pot fi sintetizate astfel:

Page 137: Sisteme Informationale de Marketing

137

Promovarea produsului - se poate realiza printr-un contact direct şi interactiv cu

clienţii, primul avantaj fiind posibilitatea de a oferi informaţii recente şi ample despre produs.

Noi canale de vânzare - produsele existente pot fi livrate pe o arie largă fără a mai fi

nevoie de întreţinut un magazin cu existenţă fizică. Mai mult, limitele geografice dispar în toate

zonele unde există Internet. O afacere poate fi desfăşurată în toată lumea la un singur centru de

comandă dotat cu mijloace computerizate.

Economii la vânzarea/ cumpărarea produsului, generate de suprimarea costului

deplasării până la vânzător, eliminarea cheltuielilor necesare pentru a întreţine un magazin clasic,

reducerea timpului afectat tranzacţiei etc.

Timpul redus de acces la produs este un avantaj pentru servicii cu un ciclu de viaţă

scurt (de exemplu, ştirile).

Service mai bun pentru clienţi, dacă ţinem cont de faptul că asistenţa şi consultanţa

pot fi disponibile non-stop, relaţiile interumane fiind mai strânse.

Marca şi imaginea corporaţiei pot fi mai uşor modelate, acestea fiind importante mai

ales când clienţii folosesc tehnologii avansate.

Adaptarea la schimbări poate fi mai rapid şi mai facil efectuată atunci când firma este

deja la curent cu cele mai noi tehnologii ale comerţului electronic şi le utilizează.

Îmbunătăţirea relaţiilor cu grupurile ţintă, prin acordarea unei atenţii relativ egale

fiecărui client.

Dezvoltarea de noi produse se poate realiza în concordanţă cu cerinţele

consumatorului - clienţii pot afecta direct designul unui nou produs, vizualizându-l cu ajutorul

computerului. Monitorizând atitudinile clienţilor, firma poate obţine informaţii preţioase despre

proiectarea noilor produse sau îmbunătăţirea celor vechi.

Dezvoltarea unor noi modele de afaceri, putând fi considerate astfel, de exemplu,

vânzarea de informaţii pentru experţii în finanţe.

Specificul domeniului e-business generează totuşi o serie de puncte slabe, amintind aici:

Asistenţa - gradul de informare referitor la un produs poate fi insuficient.

Fiabilitate şi credibilitate - punctul cheie este ca multitudinea de date pe web, pe care

le poate oricine accesa, să se transforme în informaţii ce vor deveni ulterior cunoaştere. Din

cauza timpului scurt de existenţă sau a dinamicii ridicate, datele se perimează foarte rapid,

lipsind mecanismele necesare unei analize de termen lung.

Page 138: Sisteme Informationale de Marketing

138

7.5.1. Modele de comerţ electronic

Magazinul electronic (e-shop)

Varianta minimală este un e-shop ce conţine un catalog de produse sau servicii cu

descrieri tehnice şi comerciale pentru fiecare poziţie din catalog. Gestionarea bazelor de date se

realizează de către un sistem de gestiune care se va ocupa cu stocarea şi manipularea datelor şi

oferirea posibilităţilor de acces la informaţiile dorite de client.

Varianta medie a magazinului electronic oferă în plus posibilităţi pentru preluarea

comenzilor (prin poşta electronică sau prin formulare interactive completate direct pe situl web

al vânzătorului).

Varianta extinsă adaugă posibilitatea efectuării on-line a plăţii prin diverse mijloace de

plată, precum şi alte activităţi adiacente.

În ansamblu, funcţiile unui site web de comerţ electronic includ prezenţa unui catalog on-

line, o metodă pentru procesarea plăţilor electronice, realizarea facturării, transportului,

promovarea şi realizarea altor servicii pentru client.

Magazinul electronic universal (e-mall)

Reprezintă o colecţie de magazine electronice reunite într-o singură pagină web. Această

formă de comerţ electronic permite, în general, utilizarea aceleaşi metode de plată şi oferă

anumite facilităţi utilizatorilor săi.

Aprovizionarea electronică (e-procurement)

Pentru procurarea bunurilor şi serviciilor necesare, marile companii şi autorităţi publice

organizează licitaţii. Prin publicarea pe web a specificaţiilor ofertei, acestea reduc atât timpul,

cât şi costul de transmitere a informaţiilor, asigurând o diseminare mai amplă şi contribuind la

creşterea numărului de firme ce pot lua parte la licitaţie. În acest mod, licitaţia organizată poate

beneficia de un număr suficient de concurenţi, obţinându-se în final preţul cel mai avantajos.

Piaţa unui terţ (third part marketplace)

Se apelează la un site web pentru a avea acces la catalogul de produse al unei companii.

Acest site aparţine unui terţ, care poate fi un furnizor de servicii Internet, un furnizor de aplicaţii

sau o instituţie bancară.

Comunităţile virtuale (virtual comunities)

La nivelul unei comunităţi virtuale, fiecare membru poate oferi spre vânzare produse sau

servicii sau poate adresa cereri de cumpărare a unor produse/ servicii. Calitatea de membru al

unei comunităţi virtuale poate presupune plata unei taxe sau un comportament fidel faţă de un

anumit produs sau grup de produse.

Page 139: Sisteme Informationale de Marketing

139

Furnizori de servicii cu valoare adăugată pentru canalele de comerţ electronic (value

chain service provider)

Furnizorii de astfel de servicii sunt specializaţi pe funcţii specifice, precum asigurarea

logisticii, rezolvarea tranzacţiilor financiare sau expertiză în managementul producţiei şi al

stocurilor. Plata acestor servicii se realizează pe baza unor tarife sau cote procentuale.

Platforme de colaborare (collaborative enviroments)

Cuprind un set de instrumente software şi un mediu informaţional pentru colaborarea

între companii (via extranet), ce pot îndeplini funcţia de proiectare sau concepţie în colaborare.

Câştigurile provin din taxa de membru sau taxa de utilizare şi din vânzări de instrumente

specializate, destinate proiectării, organizării fluxului de documente (workflow) şi gestiunii

concurente a datelor.

Brokeraj-ul de informaţii

Din această categorie putem aminti cataloagele de clienţi clasificaţi pe profil, vânzarea de

oportunităţi de afaceri sau consultanţa în domenii specializate.

7.5.2. E-comerţul direct şi e-comerţul indirect

Există două laturi ale dezvoltării comerţului electronic, în funcţie de forma de

manifestare în relaţie grupurile ţintă, utilizând resursele Internetului, respectiv:

E-comerţul indirect, constând în comercializarea mărfurilor şi serviciilor folosind

Internetul (off-line).

E-comerţul direct sau comerţul electronic direct (on-line).

În e-comerţul indirect, organizaţia comercială îşi creează o pagină web prin care îşi face

cunoscute produsele şi/sau serviciile în reţeaua globală, atrăgând cumpărătorii potenţiali şi

promovându-şi marca. Aceeaşi organizaţie, căutându-şi parteneri de afaceri şi furnizori, face şi

cercetări de marketing, folosind tehnologiile web, negociind, folosind poşta electronică, etc.

În acest caz, suma primită din cumpărăturile realizate de vizitatorii web-site-lui, plus economiile

obţinute prin facilităţile Internetului, alcătuiesc venitul indirect al întreprinderii.

În e-comerţul direct, companiile există doar din business-ul electronic. Ele realizează un

venit direct, folosind Internetul prin următoarele metode:

1. Organizând un magazin virtual: se atrage vizitatorul, care poate procura marfa în

regim on-line, achitând (de regulă) folosind cardurile bancare (sau un alt sistem internaţional de

plată).

2. Crearea de licitaţii pe Internet: vizitatorii şi participanţii îşi expun marfa, iar

organizatorii primesc venit din acordurile încheiate.

Page 140: Sisteme Informationale de Marketing

140

3. Vânzarea spaţiului publicitar (bannere) de către o locaţie populară în Internet

(de obicei, este folosită pe larg de proprietarii motoarelor de căutare, cu un număr de vizitatori de

la zeci de mii până la câteva milioane pe zi).

Vânzarea de spaţii publicitare de către motoarele de căutare reprezintă un aspect extrem

de dezbătut şi controversat, având în vedere faptul că etica iniţială a Internetului exclude şi chiar

condamnă utilizarea mesajelor comerciale. În esenţă, scopul primordial al Internetului a fost

acela de a facilita schimbul de informaţii. Acesta este, în continuare, principalul obiectiv al

utilizatorilor Internetului şi aceasta este şi modalitatea prin care sunt atraşi viitorii clienţi de către

agenţii economici.

Schimbul de informaţii presupune existenţa unui mecanism alcătuit din următorii trei

elemente:

Necesităţile utilizatorului, care va căuta să se informeze pe Internet, căutând cea mai

bună variantă conform opţiunilor acestora.

Dorinţa de a fi găsit, presupunând o anumită strategie specifică din partea

furnizorului.

Oferta de produse, servicii şi informaţii, care trebuie să corespundă necesităţilor

utilizatorului pentru ca acesta să se transforme în client.

O constatare generală se desprinde din experienţa companiilor ce au început deja să

lucreze pe Internet: pentru a avea succes în publicitatea electronică, această publicitate trebuie să

fie luată în seamă, dacă nu chiar apreciată.

Populaţia Web creşte din ce în ce mai rapid în fiecare lună, iar rata de creştere a

numărului documentelor accesibile este şi mai ridicată, făcând imposibilă "descoperirea" unei

pagini izolate. Pentru a facilita această situaţie au fost create motoare de căutare, constând în

indexuri şi baze de date uriaşe ce conţin milioane de adrese URL.

Aceste indexuri, din ce în ce mai multe şi mai cuprinzătoare, sunt specializate pe

categorii, existând astfel indexuri dedicate afacerilor, spre exemplu Branch Information Services

(http://branch.com), MarketPlace.Com (http://marketplace.com) sau Interactive Super Mall

(http://supermall.com). URL (Uniform Resource Locator sau adresă uniformă pentru localizarea

resurselor) este soluţia aleasă de W3C (World Wide Web Consortium) pentru specificarea unei

resurse (pagini) în Internet.

La fel ca şi site-urile Web, şi aceste indexuri se împart în două mari categorii, cele

gratuite şi cele comerciale.

În general, regula de bază constă în faptul că paginile - şi respectiv site-urile - non-profit

(pagini informaţionale, liste de resurse, etc.) sunt legate gratuit în indexurile generale - ce

utilizează "roboţi de căutare" pentru a indexa automat un număr cât mai mare de site-uri.

Page 141: Sisteme Informationale de Marketing

141

Pe de altă parte, site-urile întreprinderilor comerciale sunt listate, în general, în indexuri

comerciale ce-şi oferă serviciile contra unor sume ce, de multe ori, nu sunt neglijabile.

O altă metodă utilizată este reprezentată de închirierea de spaţiu publicitar pe un site cu

trafic ridicat. Aşa cum canalele de televiziune taxează direct proporţional cu numărul de

spectatori ai unui program, tot aşa tarifele unui banner publicitar - ce punctează spre site-ul

companiei ce a închiriat publicitatea - depind de traficul pe site. Ca ordin de mărime, un site cu

30.000 de conectări pe săptămână are un tarif în jurul a 200$ săptămânal pentru un banner de

10x5 cm.

A fi legat la un astfel de serviciu oferă o vizibilitate importantă companiilor comerciale,

vizibilitate fără de care prezenţa lor pe Internet ar rămâne ineficientă. Dar una sau mai multe

legături nu sunt în nici un caz suficiente. Un accent extrem de important trebuie pus pe

construcţia şi designul paginilor de publicitate, fiind nevoie de multă atenţie, bun gust şi stil.

În partea opusă, semnele unui site lipsit de succes sunt uşor de identificat, amintind aici

câteva caracteristici ale unei pagini sortite eşecului:

Pagină cu un design rezonabil (undeva în jurul mediei), dar la care administratorii nu

au înregistrat site-ul la nici un index major de informaţii sau la nici o pagină populară cu un trafic

ridicat; deci nimeni nu-i poate vizita, fiind necunoscuţi, ascunşi. Ei reprezintă aşa-numitul "site

invizibil".

O altă categorie este "site-ul mort". Este vorba de un site rămas nevizitat de o bună

bucată de vreme, care nu a fost actualizat în mod regulat. Nu departe de un astfel de site este un

site la care vizitatorul trimite un mesaj e-mail, în speranţa unui contact, a unei informaţii, a unui

ajutor, însă nu primeşte nici un răspuns („site-ul fără stăpân”). Este evident că un asemenea

gest va determina vizitatorul să nu mai revină curând.

Un alt pericol este utilizarea graficelor enorme (de exemplu, pagini complete al căror

conţinut textual este expus grafic), care iau mult prea mult timp pentru a se încărca („site-urile–

brad”). De asemenea, există site-urile "ad-hoc" ce utilizează un echipament inadecvat, cu o

legătură prea lentă, ce va fi ignorată rapid de vizitatorii tot mai avizi de informaţie transportată

rapid şi comod.

O bună soluţie pentru a evita asemenea probleme este, în primul rând, o legătură la o

viteză rezonabilă. Ce este considerat rezonabil variază însă de la un site la altul şi mai ales de la o

ţară la alta.

De asemenea, micşorarea pe cât posibil a dimensiunii imaginilor reprezintă o altă metodă.

Aceasta presupune o modificare a raportului între dimensiunea textului imaginii (în cazul în care

imaginea are şi un conţinut textual) şi dimensiunea fizică a imaginii, pentru a împiedica

pierderea lizibilităţii.

Page 142: Sisteme Informationale de Marketing

142

În aceeaşi ordine de idei, foarte utile sunt instrumentele de genul giftool - programe ce

permit "împletirea" (interlace) imaginilor GIF. Astfel, aceste imagini se încarcă mai rapid,

începând cu o rezoluţie mai slabă, pentru ca vizitatorul, deşi neputând să vadă imediat toate

detaliile, să-şi facă rapid o idee despre conţinutul general al imaginii, putând astfel decide dacă

doreşte sau nu continuarea încărcării imaginii complete.

Un alt tip de pagini ce "nu funcţionează la vânzare" sunt cele care sunt menţinute de o

echipă mică, cu insuficiente resurse materiale, grup ce nu este integrat în mediul şi cultura

companiei şi deci nu reuşeşte să transmită o aceeaşi percepţie, imagine sau mesaj. Această mini-

echipă nu reuşeşte să lucreze în cooperare cu celelalte servicii de marketing ale companiei, nu

urmează aceleaşi direcţii, iar mesajul publicitar are de suferit.

7.6. Riscuri asociate afacerilor electronice

Dezvoltarea fără precedent a tehnologiei a determinat schimbarea mediului de afaceri.

Acesta reprezintă primul pas către trecerea la revoluţia post-industrială, care va fi în mod

fundamental o revoluţie a informaţiei.

Deschiderea infrastructurilor IP (Internet Provider) a înlesnit apariţia noilor modele de

afaceri şi a creat mari oportunităţi. Totul este fundamental schimbat, diferit total de ceea ce a

fost cunoscut până acum, însă, concomitent, apar şi riscurile.

Web-ul a fost acceptat mult mai rapid decât orice altă tehnologie anterioară. Acest lucru

schimbă complet modul de desfăşurare a activităţilor anterioare, indiferent dacă este practicat

de oameni de afaceri, sau de persoane private.

Odată cu începerea activităţii pe Internet apar şi problemele legate de verificarea

veridicităţii tuturor informaţiilor din reţea precum şi de acces al persoanelor nedorite în reţea,

acum, când aceasta este o reţea deschisă de informaţii.

Afacerile electronice creează medii de lucru nesigure. În acest sens, trebuie evaluate

riscurile şi beneficiile pe care o societate le are în urma unei astfel de activităţi şi, în funcţie de

acestea, trebuie reorganizată activitatea pe care ea o desfăşoară. Atunci când o firmă intră în

domeniul afacerilor electronice, iar activitatea sa se bazează complet pe modul în care

utilizatorii folosesc informaţiile legate de clienţii firmei, mediul în care acea firmă acţionează

devine unul foarte nesigur.

În cazul în care firma nu dispune de un sistem de securitate care să monitorizeze

activitatea electronică, există tot timpul pericolul producerii de accidente. De asemenea,

trebuie să se solicite persoanelor care au acces la reţeaua firmei să utilizeze sisteme care sunt

compatibile cu sistemul acesteia.

Page 143: Sisteme Informationale de Marketing

143

Utilizatorii interni sunt la fel de periculoşi ca şi cei externi firmei. Acesta este un lucru

foarte important, deoarece persoanele care au acces la sistemul informatic al firmei respective

nu trebuie „să spargă codurile” pentru a intra în sistem.

Riscurile aferente activităţii pe Internet cresc de fiecare dată când se deschide o poartă

în reţea, adică de fiecare dată când se permite accesul unei persoane din exterior în reţeaua

firmei.

Afacerile electronice reprezintă o activitate relativ nouă şi majoritatea firmelor prezente

pe Internet nu sunt pregătite pentru asigurarea securităţii activităţii lor. În acest caz, pierderile

nu sunt numai de ordin financiar, fiind afectată şi reputaţia firmei.

În prezent se tranzacţionează lunar pe Internet miliarde de dolari, fapt care arată

amploarea pe care o iau afacerile ce se desfăşoară prin intermediul Internetului. De asemenea,

se estimează că există peste 800 milioane de utilizatori ai Internetului. Printre nevoile

principale ale acestora se numără existenţa unui mediu stabil, care să inspire încredere.

Trecerea la comerţul electronic presupune trecerea de la sistemul tradiţional, când banii

şi informaţiile erau schimbate personal, la afaceri pe Internet, care este un mediu prin

excelenţă anonim, necunoscându-se în realitate persoana de la celălalt capăt al firului.

De aici rezultă necesitatea crescândă a asigurării securităţii operaţiilor efectuate pe

Internet. Există nenumărate moduri de asigurare a securităţii: soluţii hardware, soluţii ce

vizează informaţiile, cum ar fi cunoaşterea clienţilor, a partenerilor de afaceri etc.

De exemplu, pentru a garanta securitatea site-urilor lor, multe firme utilizează

certificate digitale (digital certificates) pe lângă sistemele tradiţionale de autentificare.

Acestea sunt asemănătoare cărţilor de credit şi sunt folosite pentru a identifica clienţii

atunci când consultă un site. Certificatele digitale sunt personalizate prin intermediul unor

inscripţii personale şi al unor coduri de acces.

Utilizarea acestor certificate digitale s-a extins în prezent. Ele au fost create atât

pentru o mai mare siguranţă a tranzacţiilor, cât şi datorită necesităţii de a personaliza relaţia

cu clienţii, pentru a o putea păstra cât mai mult. Astfel, accentul nu se pune pe creşterea

vânzărilor pe Internet, ci pe calitatea serviciilor oferite.

În lumea afacerilor prin Internet, prin conectare la întregul mapamond, firma este

responsabilă în faţa întregii lumi, pentru informaţiile pe care le furnizează.

Un alt tip de riscuri ce apar ca urmare a prezenţei pe Internet a unei firme îl constituie

riscurile poştei electronice. Astfel, atunci când o firmă transmite un mesaj e-mail fără a

avea nici un soft pentru detectarea viruşilor, există posibilitatea transmiterii unui mesaj e-mail

infectat către toţi clienţii sau potenţialii clienţi.

Managementul riscului în domeniul afacerilor pe Internet presupune dezvoltarea

Page 144: Sisteme Informationale de Marketing

144

continuă a ciclului de viaţă al produselor. Oricând, de-a lungul etapelor ciclului de viaţă, o

firmă trebuie să aibă garanţia responsabilităţii sale pentru absolut orice decizie adoptată: de la

modul în care alege furnizorii, la modul de alegere a tipului de activitate, la reţeaua pe care o

va utiliza, la modul de acces în reţea etc.

În esenţă, managementul riscului pentru activităţile prin Internet implică:

evaluarea riscurilor;

dezvoltarea controlului daunelor;

compatibilitatea sistemelor;

elaborarea unui plan de reacţie în caz de urgenţă.

De asemenea, pentru prevenirea riscurilor aferente activităţii pe Internet sunt

eficiente:

controalele organizaţionale (numirea unei persoane care să fie responsabilă de

securitatea sistemului informaţional);

verificarea personalului (verificarea activităţilor desfăşurate de angajaţi);

controale fizice on-site;

controalele tehnice (verificare a compatibilităţii sistemelor utilizate);

instruirea adecvată a personalului (stabilirea unui set de cerinţe şi reguli pentru

persoanele care au acces în reţea).

De asemenea, trebuie să se stabilească foarte clar cine sunt persoanele şi care sunt

competenţele persoanelor implicate în managementul riscului aferent activităţii pe Internet.

Se poate aprecia că elementele fundamentale ale prevenirii riscurilor în domeniul

afacerilor pe Internet se are în vedere: confidenţialitatea informaţiilor, integritatea

informaţiilor, disponibilitatea informaţiilor precum şi detectarea riscurilor potenţiale,

creşterea gradului de instruire al personalului pentru reacţia rapidă în situaţii neprevăzute.

În viitor, este de aşteptat ca fraudele să apară în zonele cel mai puţin riscante şi

neadecvat protejate, care aduc câştiguri mari. O protecţie eficientă va duce la minimizarea

pătrunderilor ilegale, în timp ce lipsa ei nu numai că va permite intruziunea, dar faptul că

există posibilitatea de a penetra sistemul va deveni cunoscut şi va creşte numărul incidentelor

de acest tip. Trebuie realizată o evaluare a sistemelor interne şi a structurii interdepartamentale.

Altă categorie de fraude prin reţeaua Internet, cu care se confruntă orice persoană

conectată la reţea, o constituie fraudele ce au ca obiect mesajele e-mail. Deşi singura

persoană care primeşte mesajul este destinatarul, acest lucru nu îl împiedică pe oricare intrus,

de la cel care încearcă să spargă sistemul, până la persoana care administrează serverul, să îl

vizioneze. Există o modalitate de a proteja documentele prin “criptarea” lor. În principiu,

există două modalităţi de criptare: codificarea şi decodificarea cu aceeaşi cheie şi

Page 145: Sisteme Informationale de Marketing

145

utilizarea cheilor publice şi private.

Acest domeniu nu este suficient reglementat şi, de aceea, acest lucru reprezintă o

problemă importantă, care va trebui rezolvată. În prezent numai ţările dezvoltate au adoptat

unele legi cu privire la utilizarea Internetului şi la comerţul electronic. Aceste legi vizează, în

principal, stabilirea unor reguli în ceea ce priveşte confidenţialitatea datelor, deoarece aceasta

reprezintă un element deosebit de important în desfăşurarea activităţii într-un mediu anonim

cum este Internetul.

Un exemplu în acest sens îl constituie “Economic Union Data Protection Act”, ce

reglementează modul în care se pot trimite informaţii din SUA în Uniunea Europeană şi

viceversa. Astfel, de fiecare dată când se trimit informaţii referitoare la clienţi în afara Uniunii

Europene trebuie ca respectivul client să îşi dea acceptul pentru realizarea acestei operaţii.

Motivul pentru care Uniunea Europeană a impus o astfel de reglementare îl

constituie faptul că se doreşte menţinerea persoanelor interesate să facă afaceri în Europa, în

graniţele acesteia. Aceste reglementări au deci şi o latură economică, pe lângă aspectele

legate de securitatea datelor. Prin astfel de reglementări se evidenţiază diferenţele între

desfăşurarea comerţului electronic în Statele Unite, care încearcă realizarea unei alianţe

cu Japonia, şi Europa.

Se încearcă găsirea unei soluţii pentru armonizarea concepţiilor americane cu cele

japoneze, pe de o parte, şi cu cele europene pe de altă parte. Reglementările ce privesc buna

cunoaştere a clienţilor se aplică în mediul bancar şi în întreaga comunitate financiară şi a

ofertanţilor de servicii, având ca scop protejarea clienţilor, prin supravegherea firmelor cu care

aceştia colaborează.

Uniunea Europeană a adoptat o nouă metodă de protecţie a confidenţialităţii

informaţiilor puse la dispoziţia cetăţenilor străini, urmărindu-se mai multe obiective, printre

care:

uniformizarea sistemelor de securitate atât în UE, cât şi în afara acesteia;

monitorizarea informaţiilor;

existenţa unor pagini de Web, sau a unor adrese, în care să se înregistreze

reclamaţiile clienţilor;

actualizarea informaţiilor de pe paginile Web.

De asemenea, au apărut grupuri private ce acţionează ca reglementatori în domeniu,

având ca membri cele mai importante organizaţii, şi care îşi desfăşoară în prezent activitatea

pe Internet, impunând o serie de standarde în ceea ce priveşte dezvoltarea de soft şi

dezvoltarea modului de utilizare a datelor individuale într-un mediu.

Se aşteaptă apariţia unor reglementări pentru urmărirea datelor referitoare la clienţi.

Page 146: Sisteme Informationale de Marketing

146

Este posibil ca să se ceară în curând să se realizeze investigaţii independente, asupra

persoanelor cu care firmele colaborează pe căi electronice, în conformitate cu legile “Know

Your Customer” (Cunoaşte-ţi clientul), care se aplică deja în domeniul bancar şi al valorilor

mobiliare.

O altă problemă cu care firmele se confruntă în ceea ce priveşte activitatea acestora

pe Internet sunt “attack-site- urile”. În general, attack-site-urile reprezintă o colecţie de

plângeri şi nemulţumiri din partea clienţilor la adresa serviciilor slabe oferite pe

Internet de către diferite firme. Există însă cazuri în care ele sunt realizate chiar de către

angajaţii firmei respective, sau de firme concurente.

Scopul acestora este să atace firmele răspândind informaţii compromiţătoare, comentarii

tendenţioase, zvonuri nefondate. Pentru o societate de asigurări este foarte dificil să răspundă

unor astfel de atacuri.

Cele mai eficiente metode de apărare împotriva unor astfel de atacuri sunt:

înregistrarea numelor site-urilor firmelor care au desfăşurat activităţi de publicitate

negativă (de exemplu, o firmă apelează la anumite programe guvernamentale pentru a

afla toate numele site-urilor calomnioase, urmând să-şi schimbe apoi adresa şi

denumirea site-ului);

înregistrarea numelor site-urilor firmelor “pirat”, cu modificarea extensiei11. Pentru

o firmă, o astfel de confuzie poate determina pierderea multor oportunităţi de

afaceri, împreună cu profiturile asociate acestora, şi, de asemenea, a reputaţiei.

Comerţul electronic conduce implicit la creşterea volumului de activitate, dar şi a

vulnerabilităţii firmelor care îşi desfăşoară activitatea prin intermediul Internetului. Pentru a fi

competitivă, o firmă trebuie să includă printre metodele sale de distribuţie şi comerţul

electronic, adică trebuie să înceapă să vândă “via Internet”. Aceasta presupune evaluarea

sistemelor şi a proceselor interne, asigurarea protecţiei şi stabilirea unor scenarii de acţiune.

7.7. Protecţia informaţiilor în e-business

În capitolele anterioare au fost abordate probleme privind managementul şi unele

aspecte economice ale procesului de implementare a tehnologiei informatice. Toate aceste

eforturi ar fi inutile dacă nu am şti cum să protejăm sistemul informaţional care sprijină

activitatea economică a firmei.

11 De exemplu, o firmă care difuzează filme interzise tinerilor sub 18 ani a folosit ilegal numelewhitehouse.com uşor de confundat de către utilizatori cu numele site-ului Casei Albe,whitehouse.gov.

Page 147: Sisteme Informationale de Marketing

147

Problema securităţii informaţiilor are trei dimensiuni:

1. urmăreşte furnizarea informaţiilor şi asigurarea disponibilităţii proceselor de prelucrare a

datelor în momentul în care sunt necesare;

2. caută ca informaţiile să nu mai poată fi modificate de către persoane neautorizate;

3. asigură securitatea, confidenţialitatea informaţiilor vitale ale firmei.

Impactul pe care tehnologiile emergente îl au asupra securităţii informaţiilor, modul în

care trebuie organizată şi condusă activitatea de asigurare a securităţii informaţiilor într- un

mediu tot mai expansiv al procesării datelor şi modalităţile de restaurare a sistemului, în urma

producerii unui dezastru sugerează că securitatea informaţiilor trebuie corelată cu nevoile

economice, din perspectivă economică.

7.7.1. Importanţa economică a securităţii informaţiilor

Responsabilii cu securitatea datelor unei firme sunt nevoiţi mereu să-şi justifice poziţia,

respectiv necesitatea postului pe care îl ocupă, să-şi demonstreze utilitatea. Prin accentuarea

atacului împotriva lor se urmăreşte ca responsabilitatea implementării şi a managementului să

fie transferată utilizatorilor sistemului informatic.

Se cunoaşte că o securitate bună trebuie să fie invizibilă. Problema necesităţii unei

funcţiuni care să asigure securitatea informaţiilor izvorăşte din faptul că prin această

activitate nu se aduce nici un plus de valoare economică informaţiilor. Iată câteva din

explicaţiile acestei probleme:

Managementul firmei nu conştientizează exact necesitatea asigurării securităţii

informaţiilor până în momentul în care se produce un incident, cum ar fi

pătrunderea unui hacker în sistem, sau producerea unui dezastru major care să

afecteze considerabil posibilitatea firmei de a-şi continua activitatea.

Managementul conştientizează necesitatea securităţii informaţiilor, tinde să pună

accentul pe protejarea confidenţialităţii informaţiilor. Puţini sunt cei care înţeleg că

securitatea informaţiilor mai presupune şi asigurarea disponibilităţii şi integrităţii

informaţiilor, planificarea unor metode de recuperare după producerea unui

dezastru.

Responsabilii cu securitatea informaţiilor au un acces relativ la managementul

firmei. În consecinţă, au puţine ocazii de a-i convinge pe manageri de necesitatea

asigurării securităţii informaţiilor.

De cele mai multe ori se consideră că securitatea informaţiilor presupune doar

securitatea calculatoarelor şi a reţelei şi se uită că, de fapt, informaţia necesită

Page 148: Sisteme Informationale de Marketing

148

protecţie şi atunci când se află pe alte suporturi, sau când are alte forme.

Responsabilii cu securitatea datelor, de cele mai multe ori, nu înţeleg activitatea

economică a firmei în ansamblul său. În consecinţă, ei întâmpină dificultăţi în

realizarea unei justificări economice a funcţiei securităţii informaţiilor.

Accentul se va pune, în principal, pe modul în care se justifică importanţa securităţii

informaţiilor din punct de vedere economic.

7.7.2. Mediul securităţii informaţiilor

Cei care lucrează în domeniul protejării informaţiilor, constatată că informaţiile sunt

răspândite în întreaga firmă, pe diferite suporturi (hârtie, dischete, desene etc.). Această

constatare poate determina, în cadrul unor firme, o luptă între departamentul ce se ocupă cu

siguranţa firmei în ansamblu, între compartimentul de audit intern şi între echipa de

management al sistemului informaţional. Acestea îşi pot disputa “proprietatea” asupra

problemei privind securitatea grupului de informaţii.

În general, acest război este câştigat de către echipa de management a sistemului

informaţional, care, în general, opreşte anumite grupuri de informaţii la niveluri inferioare ale

firmei. Această viziune centralizată este afectată de distribuirea datelor pe scară tot mai largă.

Astfel, profesioniştii din domeniul securităţii datelor s-au confruntat cu existenţa unor

computere, care, prin intermediul unei reţele, puteau pătrunde în mainframe-ul lor.

De cele mai multe ori nu erau disponibile instrumente pentru distribuirea controalelor

de siguranţă, iar firmele opuneau o rezistenţă destul de mare angajării unui personal

suplimentar care să dirijeze această activitate.

Un şoc l-a constituit descentralizarea departamentului de management al sistemului

informaţional, controlul resurselor sistemului informaţional revenind fiecărei subunităţi

organizatorice. Apoi s-a intensificat achiziţia de computere şi s-a diversificat activitatea mai

multor firme, care treceau printr- un proces de restructurare. Viteza rapidă cu care părţile

firmei acţionau a creat reale probleme managementului sistemului informaţional şi

provocări aproape imposibile celor care se ocupau de securitatea informaţiilor.

Alte două aspecte ale acestei probleme s-au cristalizat la sfârşitul anilor ‘80. Una dintre

aceste tendinţe a reprezentat-o faptul că tot mai multe firme cedau gestionarea sistemului lor

informaţional altor firme, în această manieră reducându-se costurile, sau cel puţin controlul lor.

În consecinţă, funcţia de securitate a informaţiilor, fie a fost atribuită unei firme furnizoare de

astfel de servicii, fie a rămas în cadrul firmei ca o componentă a funcţiunii de management a

sistemului informaţional.

Page 149: Sisteme Informationale de Marketing

149

O altă tendinţă, care se pare că a avut un impact mai important pe termen lung, a constat

în faptul că relaţiile dintre furnizori şi clienţi au devenit tot mai strânse în încercarea lor de a

îmbunătăţi eficienţa şi de a face faţă operaţiunilor concurenţei, competitivităţii. În practică,

aceasta a constat în deschiderea reţelelor, atât către furnizori, cât şi către clienţi, ale căror

procedee de asigurare a securităţii informaţiilor nu puteau fi stabilite şi controlate de către

firma în cauză (să presupunem că o firmă are un sistem bun de asigurare a informaţiilor, dar

acesta nu-i ajută la nimic, dacă firma care este furnizoarea ei nu are un asemenea sistem,

pentru că dacă furnizoarea îşi va pierde datele, atunci şi firma va avea de suferit).

Ca şi cum nu ar fi fost de ajuns, vulnerabilitatea sistemului informaţional al firmei a fost

accentuată şi de evoluţiile considerabile ale tehnologiilor şi marketingului. Mai întâi a fost

varietatea de computere portabile, care au făcut posibilă transportarea informaţiilor firmei în

toată lumea şi aminiaturizării memoriilor de tip flash.

În al doilea rând, într- un fel sau altul, majoritatea firmelor vor fi/ sunt conectate la

Intemet, loc unde se produce schimbul liber de date (atât tehnice, cât şi de natură economică).

Întrucât Internetul este o reţea la care poate avea acces oricine, conectarea neînsoţită de măsuri

de protecţie, poate permite oricărui hacker inteligent să pătrundă în sistemul unei firme.

Într-un mediu caracterizat de schimbări rapide, trebuie să se găsească modalităţi de a

convinge conducerea superioară a firmelor că, uneori, activitatea unei firme ar putea depinde

de calitatea sistemului de securitate a informaţiilor.

7.7.3. Rolul securităţii informaţiilor

Majoritatea responsabililor cu securitatea informaţiilor trebuie să înţeleagă destul de

clar care este rolul lor într-o firmă. Pe scurt, sarcinile acestora sunt:

să asigure disponibilitatea informaţiilor corecte când utilizatorii au nevoie de ele;

să protejeze confidenţialitatea unor informaţii mai importante ale firmei;

să asigure/ protejeze “intimitatea” utilizatorilor;

să împiedice modificarea neautorizată a activelor informaţionale;

să asigure capacitatea firmei de a-şi continua activitatea în caz de dezastru.

În concluzie, sarcina funcţiunii de protejare a informaţiilor este de a contribui la

protejarea activelor informaţionale ale firmei împotriva tuturor ameninţărilor potenţiale.

Pentru a-şi îndeplini sarcinile, responsabilii cu securitatea informaţiilor şi personalul din

subordinea lor, realizează următoarele activităţi:

sfătuiesc conducerea cu privire la tipul activităţilor şi al procedurilor necesare

asigurării siguranţei activelor informaţionale ale firmei;

Page 150: Sisteme Informationale de Marketing

150

dezvoltă posibilităţi de acţiune şi control care să corespundă politicilor firmei;

se asigură că managerii şi ceilalţi angajaţi sunt conştienţi de responsabilitatea pe care

o presupune asigurarea securităţii activelor informaţionale ale firmei;

planifică recuperarea şi continuarea activităţii firmei, în cazul producerii unor

dezastre;

acordă asistenţă utilizatorilor şi celor care lucrează la perfecţionarea/

implementarea controlului unor aplicaţii delicate;

acordă asistenţă în probleme de securitatea informaţiilor (cum ar fi contaminarea cu

viruşi sau pătrunderea hackerilor).

În plus, profesioniştii în domeniu pot iniţia şi conduce revizii periodice pentru a se

asigura dacă procedurile utilizate sunt cele corecte şi dacă echipamentele sunt în stare bună. De

asemenea, pot participa la acţiunile de audit ale acestor echipamente.

Explicitarea ameninţărilor formează o idee clară despre importanţa majoră a acestei

munci invizibile, respectiv a securităţii informaţiilor. Cu toate acestea, câteva aspecte rămân

nelămurite.

Exemplu de speţă, într-o rafinărie petrochimică, specialistul în securitatea informaţiilor

1-a întrebat pe un inginer ce se ocupa de întreţinere, cine din cadrul secţiei de distilare a

fracţiilor de petrol era responsabil, în cazul în care se produce o defecţiune. Inginerului i se

atribuise această sarcină de aproximativ un an. Întreprinderea era mai veche de 35 de ani şi

fusese întreţinută de un şir întreg de ingineri care întocmiseră rapoarte detaliate privind

fiecare incident produs şi fiecare reparaţie efectuată. Toate aceste rapoarte erau îndosariate şi

aşezate în ordine cronologică, astfel încât ocupau aproape întregul spaţiu din biroul actualului

inginer. În cazul producerii unei defecţiuni, toate rapoartele, deşi bine întocmite şi arhivate, se

dovedeau inutile. Întrucât inginerul nu ar fi avut timpul disponibil pentru a căuta raportul

privind producerea unui eveniment similar, el ar fi trebuit să acţioneze ca şi când defecţiunea se

întâmpla pentru prima oară. Nu era practic posibil să găseşti un raport privind

producerea unui anumit tip de incident. Mai mult, biroul inginerului de întreţinere, în care erau

depozitate toate rapoartele şi planurile fabricii, se afla plasat la 30 de metri în incinta

întreprinderii. Astfel, în cazul unei catastrofe, dacă echipele de salvare, sau de pompieri ar fi

solicitat aceste informaţii (de exemplu localizarea valvelor), nu le- ar fi obţinut, dacă biroul ar fi

fost afectat, sau chiar distrus.

În mod evident, aici vorbim despre informaţii critice pentru continuarea activităţii,

sau pentru refacerea după producerea unui dezastru. Informaţiile din exemplu se aflau doar

pe suport de hârtie şi nu erau disponibile, într-un timp relativ scurt, când erau necesare. De

asemenea, informaţiile nu pot fi salvate şi utilizate în cazul unui dezastru. Ne confruntăm, de

Page 151: Sisteme Informationale de Marketing

151

asemenea, cu problema potenţialei siguranţe în anumite condiţii de mediu.

Care ar putea fi rolul unui profesionist în domeniul securităţii informaţiilor în această

situaţie? Să considerăm următoarele variante şi să stabilim care are valoare:

specialistul în probleme de securitate a informaţiilor nu este necesar să se afle în

interiorul firmei. Deciziile privind modul de stocare şi utilizare a informaţiilor

importante pentru firmă ar putea fi luate de manager, de inginerul de întreţinere, de

către departamentul de protecţie a muncii, de departamentul pentru protecţia

mediului, sau de către un analist de sistem care ar putea fi desemnat de managerul

fabricii să proiecteze un sistem de salvare a informaţiilor;

specialistul în probleme de securitate a informaţiilor ar trebui să raporteze pericolele

existente sau potenţiale anumitor sau tuturor superiorilor, precum şi celor de la

departamentul de audit intern;

specialiştii în probleme de securitate a informaţiilor ar trebui nu numai să raporteze

pericolele, dar să şi propună modalităţi de corectare a situaţiei;

Specialistul în probleme de securitate a informaţiilor ar trebui să ignore problemele care

nu intră în responsabilitatea lui.

Prima şi ultima variantă nu sunt atât de importante, dar, dacă pe parcursul desfăşurării

activităţii sale obişnuite, vreun lucrător descoperă un pericol potenţial, datoria sa faţă de

întreprindere este de a raporta potenţialul pericol. Cu toate acestea, prima situaţie subliniază

problema centrală, aceea că protejarea activelor informaţionale, indiferent unde se află şi

indiferent de forma sub care se prezintă, este sarcina celui care asigură securitatea informaţiilor.

Aceste exemple subliniază totodată, sarcina departamentului de asigurare a securităţii

informaţiilor, de a coordona anumite activităţi din cadrul altor departamente, cum ar fi:

departamentul de protecţia muncii, departamentul de protecţie a mediului şi departamentul de

siguranţă (pază) a firmei şi de a informa întreaga firmă cu privire la aceste relaţii. Astfel,

securitatea informaţiilor se dovedeşte a fi cel puţin la fel de necesară ca orice altă organizaţie,

funcţiune, departament.

Există şi alte exemple de similitudini între asigurarea calităţii şi asigurarea securităţii

informaţiilor, iar stabilirea similitudinii între aceste două tipuri de activităţi reprezintă un pas

important în direcţia recunoaşterii importanţei securităţii informaţiilor.

7.7.4. Identificarea informaţiilor necesar a fi protejate

Nu toate informaţiile au aceeaşi valoare şi nu toate joacă un rol important în

desfăşurarea cu succes a activităţii unei întreprinderi. În consecinţă, controlul exercitat şi

Page 152: Sisteme Informationale de Marketing

152

protejarea informaţiilor (inclusiv costurile acestor controale) ar trebui să varieze în funcţie de

valoarea şi importanţa informaţiilor. Pe de altă parte, multe sisteme sunt în aşa fel structurate

astfel încât toate informaţiile prelucrate, procesate sau pur şi simplu conţinute să fie sau nu, în

siguranţă.

Costurile privind siguranţa unui computer nu se rezumă doar la costurile instrumentelor

de securitate şi la costul aferent timpului de procesare, ci include şi costurile aferente timpului

utilizatorului, estimat în funcţie de uşurinţa cu care datele sunt accesate, precum şi de costurile

implicate de gestionarea sistemului de securitate. Aceste costuri sunt, în general, incluse în

costurile ce apar pe întreaga durată de viaţă a sistemului.

Dacă însă aceste costuri vor fi identificate separat şi considerate sau incluse în costurile

de operare, ele ar putea influenţa structura sistemului. De exemplu, tehnologiile client-server

oferă posibilitatea utilizării unor sisteme de aplicaţii şi a unor reţele care să permită distribuirea

aplicaţiilor şi informaţiilor pe computere separate, de cele mai multe ori, în condiţiile unor

costuri mai mici decât cele necesitate de gruparea mai multor aplicaţii pe un singur mainframe

(faptul că se pot obţine economii de scară prin utilizarea mainframe - urilor nu mai este

adevărat).

Necesitatea unei asemenea separări şi/ sau distribuiri a aplicaţiilor şi informaţiilor este

evidentă. De exemplu, tot mai mulţi furnizori au acces direct la fişierele ce cuprind situaţia

stocurilor diferitelor lanţuri de magazine en - detail, ceea ce le permite să completeze adecvat

stocurile. Acest sistem favorizează atât eficienţa furnizorilor, cât şi pe cea a detailiştilor. Astfel,

dacă aplicaţiile privind stocurile, plăţile ce trebuie efectuate şi planificarea strategică a

lanţurilor de magazine se află pe acelaşi computer, accesarea lor de către persoane neautorizate

este greu de protejat. Acelaşi risc îl întâlnim la nivelul întregii reţele, dacă informaţiile şi

aplicaţiile nu sunt protejate corespunzător.

Structurile client-server combinate cu tehnicile de identificare a utilizatorului oferă o

posibilitate unică de procesare a datelor importante pe computere separate, în funcţie de

nevoia firmei de a-şi proteja informaţiile. Cum costurile şi tehnologia nu mai constituie o

barieră în calea segmentării aplicaţiilor, securitatea informaţiilor ar trebuie să joace un rol din

ce în ce mai important în proiectarea structurii tuturor sistemelor şi în determinarea căilor de

protejare a informaţiilor importante.

Accentuarea rolului securităţii informaţiilor impune ca definirea iniţială a aplicaţiilor, să

cuprindă şi definirea necesităţilor de securitate, un subiect de obicei ignorat până în momentul

în care o aplicaţie ajunge în punctul de a fi implementată. Pentru aceasta, personalul

responsabil cu securitatea informaţiilor nu trebuie numai să-i facă pe ceilalţi conştienţi de

această necesitate, dar trebuie să şi ofere politici, instrumente şi instruire pentru a face acest

Page 153: Sisteme Informationale de Marketing

153

lucru posibil.

Va fi necesar, în primul rând, un instrument cu ajutorul căruia să se poată stabili o

ierarhie a informaţiilor şi a aplicaţiilor în funcţie de importanţa lor, respectiv în funcţie de

nevoia lor de a fi protejate. Sarcinile de bază pentru acest instrument sunt:

să identifice necesitatea şi importanţa asigurării confidenţialităţii;

să identifice cele mai importante informaţii de care depinde activitatea firmei;

să identifice necesitatea integrităţii şi autenticităţii informaţiilor pentru activitatea firmei;

să identifice informaţiile şi resursele necesare procesării acestora.

Toate aceste sarcini nu sunt abstracte. Managerul unei firme ar trebui să poată aproxima,

în linii generale, costurile pe care le-ar genera indisponibilitatea unei aplicaţii pe o perioadă de o

zi, de două, sau mai îndelungată (de exemplu, o bancă ar putea da faliment, dacă nu ar putea

utiliza sistemul de procesare a tranzacţiilor timp de câteva zile). Un manager ar trebui, de

asemenea, să fie capabil să aprecieze şi să aproximeze pagubele ce s-ar produce dacă un

concurent ar avea acces la informaţiile privind proiectul unui produs, sau consecinţele utilizării

unor informaţii distorsionate care ar genera în continuare rezultate aberante.

Problemele privind sensibilitatea şi confidenţialitatea informaţiilor se evaluează chiar din

momentul proiectării unei aplicaţii noi. În condiţiile schimbării continue a mediului iniţial de

operare al sistemului, vulnerabilitatea aplicaţiilor creşte, iar valoarea informaţiilor în

desfăşurarea operaţiilor se poate schimba.

Mai mult, pe măsură ce se înmulţesc sistemele personale, şi pe măsură ce utilizatorii îşi

dezvoltă aplicaţii proprii, informaţiile sensibile se vor plasa în afara unui mediu care poate fi

controlat. Pentru menţinerea unei securităţi adecvate a informaţiilor este necesară o reevaluare

periodică a necesităţii de control şi a importanţei pe care o prezintă anumite aplicaţii pentru

activitatea firmei. Aceste reevaluări, cunoscute şi ca identificări ale riscurilor, stabilesc în primul

rând măsura în care trebuie controlate anumite aplicaţii şi apoi comunică managementului firmei

natura problemelor şi obiectivele care se urmăresc.

Dacă asemenea reevaluări se desfăşoară în maniera auditurilor, cei care le realizează vor

întâmpina ostilitatea managementului în domeniu. Pe de altă parte, aceste reevaluări oferă

managerilor posibilitatea de a-şi fundamenta deciziile privind modul de conducere a activităţii,

sau modul de recuperare şi refacere în situaţii de urgenţă. Aceste estimări au scopul principal de

redefinire a necesităţii controlului în condiţiile unui mediu în continuă schimbare. Reevaluările

oferă o ocazie excelentă de a demonstra managerilor executivi importanţa securităţii

informaţiilor.

Problemele privind reevaluările sunt binecunoscute specialiştilor în domeniul securităţii

informaţiilor şi presupun:

Page 154: Sisteme Informationale de Marketing

154

Identificarea riscurilor şi a ameninţărilor, fapt ce presupune determinarea modului în

care pot fi afectate informaţiile sau sistemulinformaţional şi care sunt consecinţele unor

astfel de evenimente. Determinarea probabilităţii de producere a unui asemenea risc, atât

de către angajaţii firmei, cât şi cei din afara ei, precum şi catastrofele naturale.

Stabilirea obiectivelor. În domeniul „spionajului” industrial sau economic se urmăresc în

principal informaţiile de marketing, date privind proiectele unor produse, sau planurile

strategice.

Stabilirea responsabilităţii asigurării protecţiei activelor informaţionale.

Determinarea mijloacelor de protecţie care ar putea fi utilizate: specificarea modului

optim în care pot fi protejate informaţiile, pentru a nu fi expuse atât de mult distrugerii şi

evaluarea costurilor estimative ale acestei protecţii.

Aprecierea valorii informaţiilor deţinute de firmă. Dintre toate informaţiile firmei,

trebuie estimate cele care sunt vitale pentru desfăşurarea activităţii.

Determinarea valorii maxime a activelor informaţionale pe care o firmă le-ar putea

pierde, fără a da însă faliment, presupune stabilirea a ceea ce şi-ar putea permite firma

să piardă temporar, fără care componente ar putea o firmă să lucreze temporar, fără

să îi fie afectată negativ activitatea. Aceasta se poate face răspunzând la următoarele

întrebări: Pentru care dintre activele informaţionale firma îşi poate asuma riscul pierderii

şi pentru care active nu merită să fie cheltuiţi bani pentru protejare? Oare pentru ce

aplicaţii este practic şi recomandabil să fie redus, sau eliminat controlul? Sunt managerii

de acord să-şi asume aceste riscuri?

Există trei modalităţi de apreciere a valorii informaţiilor de care se ţine cont la gestionarea

şi procesarea datelor:

valoarea pe care o au pentru proprietar, pentru utilizatorii autorizaţi şi pentru utilizatorii

neautorizaţi;

valoarea comercială, cum ar fi o listă de adrese sau de referinţe publicate;

costul de achiziţie, de dezvoltare şi de întreţinere a informaţiilor.

În domeniul protecţiei datelor există susţinători ai analizei cantitative a riscurilor, care

consideră că expunerea la risc se poate determina prin multiplicarea costurilor pierderii cu

probabilitatea producerii evenimentului, şi susţinători ai unei analize subiective a riscurilor, în

care probabilităţile nu sunt cuantificate, ci exprimate prin cuvinte ca frecvent, probabil, puţin

probabil.

Ambele metode pot fi adecvate dacă managementul acordă atenţie suficientă acestor

probleme şi dacă se practică măsuri corecte de protecţie. Întrucât, de cele mai multe ori,

producerea unor asemenea evenimente este tăinuită, pentru a feri firmele de publicitate negativă,

Page 155: Sisteme Informationale de Marketing

155

nefavorabilă, nu există date statistice sigure pe baza cărora să se poată stabili probabilitatea

producerii anumitor evenimente.

În condiţiile imposibilităţii stabilirii unor valori ale probabilităţii, mulţi profesionişti în

domeniu preferă aplicarea analizei subiective. O abordare de sus în jos a reevaluării sistemului

informaţional serveşte câtorva scopuri. Prin această analiză, specialiştii în domeniul securităţii

informaţiilor obţin o imagine strategică asupra cerinţelor firmei, prin aceasta reuşind să facă

propuneri care să se suprapună cu cerinţele managementului.

De asemenea, prin această analiză se intensifică cooperarea dintre managerii din acest

domeniu şi se oferă posibilitatea de a ridica aceste probleme şi celor mai înalte niveluri ale

conducerii. De asemenea, uneori, prin această analiză se poate evalua starea generală a cerinţelor

de protecţie a informaţiilor şi locurile în care trebuie să se efectueze controlul. Arată cum pot fi

economisiţi bani prin asumarea unor riscuri, sau prin schimbarea structurii sistemului. În final,

prin această analiză se stabileşte poziţia pe care o ocupă securitatea datelor în nevoile

economice ale firmei.

Page 156: Sisteme Informationale de Marketing

156

Capitolul 8. Aplicaţii folosite în administrarea afacerilor. Codurile de bare

Aplicarea unui sistem unitar de evidenţă a distribuţiei mărfurilor, cu avantajele pe care

acesta îl aduce, implică asigurarea unor condiţii minime specifice, de la producţie până la

consumatorul final.

Factorii de care depinde succesul introducerii sistemului de evidenţă prin utilizarea

codului de bare sunt, legaţi şi de gradul de dezvoltare, de dotare şi de utilizare a verigilor care

compun circuitul distribuţiei mărfurilor:

1. în domeniul producţiei bunurilor de consum, asigurarea utilajelor necesare

porţionării, ambalării, pachetizării şi/sau paletizării.

2. în domeniul transportului, asigurarea unui transport specializat, pe categorii de

produse, care să permită mişcarea rapidă a mărfurilor, însoţite de documentele necesare.

3. în domeniul distribuţiei:

nivelul de dezvoltare a reţelei comerciale de gros şi de detail, care să permită

stocarea şi etalarea corespunzătoare a mărfurilor, precum şi introducerea sistemelor

electronice de evidenţă a lor şi de încasare a contravalorii mărfurilor la casele de

marcat din magazine;

gradul de dotare a magazinelor şi a depozitelor de gros sau de tranzit, cu

echipamente electronice care să permită citirea informaţiilor cuprinse pe un cod de

bare, preluarea şi stocarea lor, precum şi obţinerea unor date necesare în procesul

informaţional pentru managementul societăţii comerciale.

4. în domeniul schimbului electronic de informaţii, dotarea cu echipamente

electronice de citire, stocare, prelucrare şi prezentare a tuturor informaţiilor privitoare la

mărfuri.

8.1. Utilizarea codurilor de bare în domeniul producţieiAvând în vedere că, în majoritatea cazurilor, codul de bare este inscripţionat pe

ambalajul mărfii (sau pe eticheta acestuia), problemele care apar sunt mai mult de natură

opţională a conducerii societăţii (de a introduce şi utiliza codul de bare). O dată depăşit acest

impediment, după ce respectiva societate comercială a devenit membru EAN România şi i s-a

alocat un cod, ea poate să treacă la tipărirea pe ambalajele produselor sale sau pe etichete a

codului de bare corespunzător produselor pe care le fabrică.

Page 157: Sisteme Informationale de Marketing

157

8.2. Utilizarea codurilor de bare în transportul de marfă

Asigurarea unui transport de mărfuri specializat pe categorii de produse (şi mijloace de

transport utilizate) permite ca mărfurile să ajungă în cel mai scurt timp (şi în cele mai bune

condiţii) la destinaţie. După cum este cunoscut, managementul în lanţul de aprovizionare îşi

concentrează efortul către scăderea imobilizărilor în stocuri şi asigurarea termenelor de livrare.

Asigurarea numerotării cu cod de bare a articolelor (unităţi de consum) şi a unităţilor de

expediţie creează premisele îndeplinirii obiectivelor evidenţiate mai sus. Ele presupun însă un

flux de informaţii mai bine controlat atât în cadrul societăţilor sau al organizaţiilor cu caracter

asociativ (patronate), cât şi în relaţiile dintre ele, în cadrul distribuţiei mărfurilor. Fluxurile

informaţionale pot fi eficientizate prin identificarea mărfurilor aflate în lanţul distribuţiei.

În prezent, când tot mai multe societăţi comerciale din producţia şi distribuţia mărfurilor

şi-au rezolvat problema identificării produselor prin numerotarea articolelor, se poate vorbi şi

de posibilitatea introducerii şi utilizării unui sistem de etichetare coerent tehnologic şi din

punct de vedere conceptual.

Afilierea acestor societăţi comerciale la EAN România, posibilitatea de a utiliza un

sistem de simbolizare standardizat în lanţul de aprovizionare de la producător la transportator,

distribuitor şi detailist, oferă avantajul de a urmări marfa pe tot parcursul ei. De exemplu, în

practica internaţională se utilizează un standard pentru identificarea unică a containerelor de

transport, cunoscut sub denumirea de "Serial Shipping Container Code” (SSCC).

8.3. Utilizarea codurilor de bare în domeniul distribuţiei

Distribuţia propriu-zisă, presupune mişcarea fizică a mărfurilor de la producător până la

consumatorul final, aceasta constând în cel puţin două posibilităţi:

transportul mărfurilor de la producător la un centru de distribuţie de gros;

transportul mărfurilor de la producător sau de la distribuitorul de gros, direct la

magazine.

Acest proces al distribuţiei este îngreunat (dacă nu chiar de neconceput), fără utilizarea

codului de bare. Numerotarea articolelor prin utilizarea codului de bare oferă o serie de

avantaje:

I. În comerţul de gros:

cunoaşterea instantanee a ofertei de mărfuri (structură, cantitate, preţ);

posibilităţile de livrare oferite;

rapiditatea, ritmicitatea şi promptitudinea cu care sunt aprovizionaţi

Page 158: Sisteme Informationale de Marketing

158

beneficiarii (magazinele cu amănuntul);

îmbunătăţirea gestiunii depozitului;

posibilitatea efectuării unor marcaje suplimentare, care oferă şi alte informaţii cu

privire la produsele comercializate:

data fabricaţiei şi data până la care poate fi consumat produsul;

numărul lotului fabricat;

numărul de bucăţi ce compun unitatea de consum, expediţie sau de

transport;

Aceste informaţii sunt înscrise de producător pe o etichetă ce se aplică pe paleta cu

care produsul pleacă.

Datele conţinute pe etichetele EAN (Tabelul nr. 2) sunt1:

informaţii despre unitate (identificarea unităţii, a articolului, informaţii

suplimentare despre fabricaţie şi termenul de valabilitate a produsului);

informaţii despre transport (numărul de consignaţie, informaţii despre traseu,

informaţii în text clar);

informaţii privitoare la client (conţine date specifice clientului şi/sau comenzii).

Tabelul nr. 2 Informaţii EAN

UCC/EAN 128Furnizorul 35012345 Denumirea mărfii 123456789 4

EAN Nr. 5012345678900 Cantitatea 96

Termen de valabilitate 31.12.97 Lotul Nr. 4512XA

Destinatarul Locul de livrareSocietatea de consultantăFurnizorul Greutate Greutate

neta(kg) bruta (kg)

Număr

100 120 22Produsul nr. 1-501011-59Cantitatea 150 Pcs Descrierea produsuluiFurnizorul 990031 Număr lot marfă.

Furnizorul P 501Data produceriiD050307

Comanda008113701

Numărul de serie al lotului demarfă265918121

Lotul/Modelul/Seria 10019038

Page 159: Sisteme Informationale de Marketing

159

II. Comerţul de detail:

diminuarea costurilor de marcaj;

accelerarea trecerii cumpărătorilor pe la casele de marcat;

afişarea imediată, pe un ecran, a denumirii articolului;

imprimarea pe bon a numărului de articole, a preţului unitar şi a valorii totale.

Procesul de aprovizionare a unităţilor comerciale presupune ţinerea unei evidenţe stricte

a stocului de produse existent, a rulajului care are loc, pe categorii de produse şi chiar pe

produse, pentru a acţiona cu promptitudine la eventualele rupturi de stoc sau supraaglomerări

cu marfă.

Totodată, informaţiile între partenerii lanţului de distribuţie trebuie să circule

cu rapiditate, astfel încât să se poată acţiona, într-un sens sau altul, (de suplimentare sau de

refuz de marfă) şi să se obţină date în timp real privind vânzările, stocurile ş.a.

Informaţiile comerciale obţinute sunt necesare oricărui tip de magazin, indiferent de

mărime sau profil: cash & carry, supermarket, magazine mijlocii sau mici, librării şi chiar

buticuri, dotate cu echipamente adecvate specificului unităţii în cauză.

Pornind de la gradul lor de specializare şi/sau de despecializare (care este în funcţie de

mărimea unităţii - exprimată în mp ce revine unei unităţi), se pot puncta câteva concluzii privind

echiparea unităţilor comerciale cu tehnică de calcul capabilă să citească codurile de bare şi de

aici, să asigure toate celelalte avantaje.

Actuala reţea comercială de gros şi de detail din România permite introducerea şi

utilizarea echipamentelor necesare aplicării codului de bare şi citirii lui, precum şi prelucrării,

pe această bază, a unui volum mare de informaţii la nivelul societăţilor comerciale.

8.4. Utilizarea codurilor de bare în domeniul schimbului electronic de informaţii12

Distribuţia mărfurilor generează şi prelucrează un volum foarte mare de informaţii, al

căror suport de prezentare este hârtia. Avem în vedere comenzile emise, facturile care însoţesc

marfa, cataloagele de produse existente în magazin şi/ sau cele oferite clienţilor, rapoartele de

vânzări pe baza cărora se iau deciziile principale la nivelul conducerii societăţilor.

Pornind de la faptul că informaţiile pot precede, însoţi sau urma fluxul fizic al mărfurilor,

schimbul electronic de informaţii (EDI) oferă cel mai eficient mijloc de adaptare la noile

condiţii.

În relaţiile stabilite între două societăţi comerciale, chiar dacă acestea sunt dotate cu

12 EDI sau Electronic Data Inter-change = Schimb Electronic de Date

Page 160: Sisteme Informationale de Marketing

160

calculatoare performante, aplicaţiile necesare fiecăreia dintre ele au la bază copierea unor date

de pe documente pe suport de hârtie, pentru obţinerea unor situaţii, şi aceasta, fie că este

vorba de datele primare de pe documentele comerciale şi oferirea de rezultate finale unui

partener, fie că apoi partenerul, o dată ce a primit prin poştă rezultatele, le reintroduce în

calculator, în vederea unei noi aplicaţii care-l interesează.

Procesul este lent, costisitor şi nefiabil. De aceea, a fost nevoie de conceperea unui nou

sistem pentru transmiterea automată a datelor comerciale de la un calculator la altul, sistem

cunoscut sub numele de EDI.

În cadrul acestui sistem s-au creat o serie de standarde de comunicare EDI (între care şi

EANCOM), standarde în care datele pot fi comunicate rapid, eficient şi precis, indiferent de

hardware-ul intern al utilizatorului şi software-ul echipamentului.

Implementarea cu succes a EDI oferă beneficii majore pentru întreprinderi şi partenerii

săi comerciali:

reducerea costurilor legate de eliminarea hârtiei pentru imprimante şi pentru

comunicarea situaţiilor finale, diminuarea personalului antrenat în procesul de

facturare şi evidenţă şi redistribuirea lui la alte activităţi productive;

creşterea vitezei de comunicare a datelor informative, precum şi a documentelor

de însoţire a mărfurilor, permiţând un răspuns mai rapid, practic o legătură

instantanee;

precizie superioară: EDI elimină erorile inevitabile ce rezultă din introducerea

manuală a datelor;

mai bună gestiune a logisticii şi o productivitate mai mare: EDI permite

întreprinderilor să conducă mai bine şi să controleze producţia, aprovizionarea şi

necesităţile de livrare; EDI este o componentă-cheie a fabricaţiei "la timp" (just-in-

time) şi a răspunsurilor rapide pe legătura client-furnizor, rezultând o reducere

semnificativă a nivelurilor stocurilor.

Page 161: Sisteme Informationale de Marketing

161

Bibliografie

1. Airinei D. (coord) – Instrumente software pentru afaceri, Editura Sedcom Libris, Iaşi

2010.

2. Alexa E.L., Stoica C.M., Cercetări de marketing. Teorii şi aplicaţii, Editura C.H. Beck,

Bucureşti, 2010.

3. Anton V. , Sisteme informaţionale în marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2005.

4. Balaure, V. (coord.), Marketing. Ed.Uranus, Bucureşti, ediţia a 2-a, 2002.

5. Boronat D., Pallarcs E., Cum să vinzi mai mult pe Internet, Editura Corint, Bucureşti, 2010.

6. Charlesworth A., Gay R., Esen R., Marketing on-line, Editura ALL, Bucureşti, 2009.

7. Constantin, C., Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing.

Aplicaţii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006

8. Dan A., Elemente de baze de date pentru economişti, Editura RisoPrint, Cluj-Napoca,

2010.

9. Dan Anghel Constantinescu ş.a. - “Management informaţional”, Colecţia Naţionala, Bucureşti,

2000

10. Grama A. (coord), Tehnologii informaţionale în lumea afacerilor, Editura Sedcom Libris,

Iaşi, 2009.

11. Grosseck G. – Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Iaşi, 2006.

12. Jucan C.N., Sisteme expert în modelarea deciziilor financiare, Editura Alma Mater,

Sibiu, 2003.

13. Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Ediţia a 4-a. Ed. Pearson

Education International, New Jersey, 2004, pg.397.

14. Militaru Gh., Sisteme informatice pentru management, Editura ALL, Bucureşti, 2004.

15. Mocean L. (coord.) , Baze de date. Aplicaţii economice, Editura RisoPrint, Cluj-

Napoca, 2009.

16. Nicolescu O, Nicolescu L., Managementul modern al organizaţiei, Editura Tribuna

Economică, Bucureşti, 2001.

17. Olteanu A.I., Baze de date şi programare Access, Editura Alma Mater, Sibiu, 2002.

18. Oprea D., Dumitriu F., Mesnita G, Proiectarea sistemelor informaţionale, Editura

Univ. "Al. I. Cuza", Iaşi, 2006.

19. Oprea D., Airinei D., Fotache M., Sisteme informaţionale pentru afaceri, Editura

Polirom, Iaşi, 2002.

20. Oprea D., Mesnita G., Sisteme informaţionale pentru manageri, Editura Polirom, Iaşi,

Page 162: Sisteme Informationale de Marketing

162

2002.

21. Oprea M., Sisteme bazate pe cunoştinţe. Ghid teoretic şi practic, Editura Matrixrom,

Bucureşti, 2008.

22. Orzan Gh, Sistemul informatic al aprovizionării populaţiei —SIAP, BNP-ICI, 1985

23. Orzan, M., Utilizatorii sistemelor informatice de marketing – aspecte demografice şi

cognitive. Revista de Marketing Online, Vol.2, Nr. 1, martie 2008 [on-line],

http://www.academia.edu/762899/Utilizatorii_sistemelor_informatice_de_marketing_aspecte_d

emografice_si_cognitive

24. Orzan Gh., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2007.

25. Orzan Gh, Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

26. Pisău Gh., Toma C., Mihăilescu I., Elaborarea şi introducerea sistemelor informatice,

Ed. Tehnică, 1975

27. Popescu G.A., Webmarketing în România, Editura Teora, Bucureşti, 2007.

28. Radu I., Informatica şi management – o cale spre performanţă, Editura Universitară,

Bucureşti, 2005.

29. Raţiu-Suciu C. , Modelarea şi simularea proceselor economice, Editura ASE, Bucureşti,

2007.

30. Rohner K., Ciber-marketing, Editura ALL, 1999

31. Stanciu V. , Sisteme informatice de gestiune, Editura CISON, Bucureşti, 2000.

32. Surcel T., Sofronie Gh., Baron C., Informatica economică, Ed. Calipso 2000, 1999

33. Taylor C., Formule de succes în Network Marketing, Editura Digital Data, Cluj-Napoca,

2010.

34. Yeung R., Regulile Networkingului, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2009.