UNIVERSITATEA BABES BOLYAI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ NAPOCA

Lucrare de licen

Coordonator tiinific Prof.univ.Dr.Alexandru Chi Asist. Univ. Drd. Ioana Abrudan Student Alexandru Andrei Cost

2011

UNIVERSITATEA BABES BOLYAI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ NAPOCA

Elaborarea programului de promovare n cadrul firmei S.C. Domo Retail S.A.

Coordonator tiinific Prof.univ.Dr.Alexandru Chi Asist. Univ. Drd. Ioana Abrudan

Student Alexandru Andrei Cost

20112

CUPRINS

Lista tabelelor imaginilor i graficelor..5 INTRODUCERE6 Importana, motivaia, i metodologia cercetrii..7 CAP. 1 MIXUL PROMOIONAL...8 1.1 Coninutul conceptului de marketing mix..8 1.2 Coninutul activitii promoionale..10 1.2.1 Publicitatea...12 1.2.2 Promovarea vnzrilor.16 1.2.3 Relaiile publice...30 1.2.4 Marketingul direct33 1.2.5 Fora de vnzare...44 CAP. 2 ORGANIZAREA ACTIVITTII PROMOIONALE LA S.C. DOMO RETAIL S.A. ...52 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Prezentare general a S.C. Domo Retail S.A..52 Mediul de Marketing al S.C Domo Retail S.A...53 Obiectivele activiii promoionale la S.C. Domo Retail S.A.57 Elaborarea mixului promoional.59 Alocarea resurselor pentru aciunile de promovare....60

CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. DOMO RETAIL S.A....62 3.1 Forme si mijloace publicitare.62 3.1.1 Publicitate prim media..62 3.1.2 Publicitatea exterioar...64 3.1.3 Publicitatea prin tiprituri..64 3.1.4 Alte forme de publicitate...66 3.2 Promovarea vnzrilor...71 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 Reducerile de pre.71 Vnzrile grupate..72 Organizarea de concursuri72 Merchandising-ul.733

3.2.5 3.2.6

Prime si cadouri promoionale.....80 ncercri gratuite..82

3.3 Relaiile publice..85 3.3.1 3.3.2 Reclama gratuit.....85 Sponsorizare...85

3.4 3.5

Fora de vnzare.....86 Markeingul direct...88

CAP.4 SONDAJ DE OPINIE- CHESTIONAR ADRESAT CLIENILOR PENTRU A IDENTIFICA MODUL DE RESPECTARE A PRINCIPIILOR DE MARCHEDISING......................................................90 CONCLUZII I PROPUNERI....................................................................104 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................105

4

LISTA TABELELOR, IMAGINILOR I GRAFICELOR.

Tabelul 1: Numrul vizitatorilor magazinului virtual www.domo.ro (pg. 70) Tabelul 2: Exprimai-v acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii. (pg. 92) Tabelul 3: Prerea consumatorilor produselor Domo n vederea acordului i dezacordului afirmaiilor din tabelul 2. (pg. 99) Imaginea 1. Mascot Domo Retail. (pg. 52) Imaginea 2: Reeaua de magazine Domo. (pg. 53) Imaginea 3: Site-ul de prezentare www.domo.ro (pg. 66) Imaginea 4: Promoie Braun. (pg. 73) Imaginea 5 : Diversitatea brand-urilor din magazinele Domo. (pg.75) Graficul 1: Structura organizatoric a magazinului Domo. (pg. 87) Graficul 2: Numrul total de persoane chestionate . (pg. 95) Graficul 3: Modaliti de a afla de magazine. (pg. 95) Graficul 4: Frecvena cu care persoanele chestionate cumpr de la Domo.(pg. 96) Graficul 5: Cum afl persoanele chestionate despre promoiile Domo. (pg. 97) Graficul 6: Ct de uor pot ajunge la cele mai uoare magazine Domo. (pg. 97) Graficul 7: Timpul alocat ateptrii la cas a fost: (pg. 98) Graficul 8: Importana merchandising. (pg. 98) Graficul 9: Ct de des au gsit persoanele chestionate produsele n magazine. (pg. 100) Graficul 10: Importana amplasrii produselor n magazine. (pg. 101) Graficul 11: Importana gsiri produsului dorit. (pg. 102) Graficul 12: Ce ar dori clienii s mbuntim. (pg. 102)

5

INTRODUCERE.innd cont de faptul c peisajul economico+social din Romnia este marcat de instalarea mecanismului pieei libere, determin schimbarea agenilor economici, fcnd astfel posibil ca ntreaga lor activitatea s se desfoare ntr-o viziune nou, modern, o viziune de marketing. n acest context aceast lucrare i propune analiza unui aspect al complexului de marketing i anume cel legat de promovare. Ideea conceperii acestei lucrri a pornit de la realitatea c un produs de o calitate corespunzatoare, cu o reea de distribuie bine aleas, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fr promovare, care s influeneze opinia cumprtorului n favoarea acelui produs. Deci, activitatea de promovare este alctuit din ansamblul de mijloace si metode utilizate in orientarea, informarea cumprtorilor poteniali asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs, determinnd mutaii favorabile n atitudinea i comportamentul lor, pentru atragerea ntr-o msur ct mai mare ctre locurile de vnzare n vederea satisfacerii, in condiii superioare, a nevoii consumatorilor i asigurarea unei rentabiliti ridicate.

6

IMPORTANA, MOTIVAIA I METODOLOGIA CERCETRII

Pentru realizarea acestei licene am structurat lucrarea n 4 capitole. n primul dintre acestea am ncercat s prezint cteva elemente ale conceptului de marketing, ale mixului de marketing, axndu-m mai ales pe unul dintre pilonii acestui concept, cel de promovare. Conceptul de marketing-mi s-a nscut din ideea antrenrii resurselor ntreprinderii n combinaii diferite pentru a permite acesteia un contact ct mai eficient cu piaa. De asemenea n acest prim capitol am prezentat sub forma teoretic principalele tehnici de comunicare folosite n activitatea promoional. Avnd la dispoziie o palet larg de tehnici de promovare a vnzrilor am continuat lucrarea cu capitolul al doilea n care am fcut o prezentare general a S.C. Domo Retail S.A. Analiznd resursele S.C. Domo Retail S.A.,capitolul al doilea se continua cu elaborare mixului promoional. Capitolul al treilea este o prezentare teoretic a formelor i mijloacelor publicitare i modul cum S.C. Domo Retail S.A. folosete aceste tehnici pentru a realiza contactul necesar cu cumprtorii. n acest capitol am constatat absent din cadrul activitii de promovare a vnzrilor desfurat de S.C. Domo Retail S.A. a unor mijloace publicitare i modul n care se folosete de celelalte tehnici pentru a-i promova vnzrile. Mobilizarea i utlizarea resurselor S.C. Domo Retail S.A., pentru realizarea unei activiti de pia eficiente, fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel nct s fie integrate corespunztor n activitatea global a societii.Cea mai indicat modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unui program de marketing riguros elaborat. n capitoulul al patrulea am elaborat un chestionar adresat clienilor pentru a identifica modul de respectare a principiilor de marchedising. Am avut un eantion de 25 de persoane de vrste diferite. Teza a fost elaborat sub conducerea atent i competent a doamnei profesoare Ioana Abrudan, fa de care mi exprim profund recunotina pentru observaiile fcute, pentru modul deschis i cald n care m-a ndrumat n elaborarea acestei lucrri. Este totodat locul unde mi pot rennoi expresia sentimentelor de gratitudine fa de toate cadrele didactice din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiune a Afacerilor, crora am avut cinstea s le fiu student.

7

CAP. 1 MIXUL PROMOTIONAL1.1 Coninutul conceptului de marketing mix.

Dup ce ntreprinderea i-a definit poziionarea pe piaa int urmeaz formularea strategiei de pia, care presupune stabilirea aciunilor practice susinerii strategiei i eforturile necesare a fi antrenate pentru desfurarea lor. n acest sens trebuie evideniat faptul c se poate apela la un arsenal vast i complex de instrumente i tehnici pe care practicienii marketingului le pot folosi ca s ctige un substanial avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate, tehnicile respective fcnd n ultimele decenii subiectul multor lucrri, att la nivel teoretic ct i practic. Din paleta larg de mijloace tactice evideniate n activitatea de marketing, ntreprinderea urmeaz s le rein pe acelea care i vor putea asigura nscrierea ct mai ferm pe coordonatele strategiei de pia adoptate, prin realizarea unui contact ct mai eficient cu exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar ntre posibilitile proprii i presiunea forelor pieei. Este sugestiv n acest sens evidenierea faptului c strategia complex a ntreprinderii impune apelarea la "o cutie cu scule (sau instrumente n.n.) pentru atingerea poziiei dorite", iar un bun management va "depinde de instrumentele de marketing care-i determin eficacitatea".1 Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex, logic, a mijloacelor respective de aciune la care pot apela ntreprinztorii i a modului de antrenare eficient a lor, n combinaii diferite, n raport de resursele proprii i de mediul extern n cadrul cruia acioneaz, au condus la naterea conceptului de marketing-mix, care deine n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului.2 Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniial n 1957 12 instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", dup denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor.

1 2

Kotler, Ph., op. cit., p. 143. Florescu, C. op. cit., p. 288.

8

La cristalizarea i dezvoltarea conceptului de marketing-mix i-au adus, ulterior, contribuia i ali specialiti, ajungndu-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, i la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la dispoziia i sub controlul ntreprinderii . n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy, s-a ajuns la o accepie larg n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru "piloni" ai activitii de marketing sau cei 4P respectiv: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.3 Astfel, mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. n acest scop, instrumentele respective, corelate organic, n cadrul unor programe, intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. "Mixtura" sugerat de conceptul n cauz privete modul "n care sunt antrenate variabilele respective i resursele ntreprinderii", dozajul n care ele vor intra n efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Asemntor unei reete culinare, cei 4P reprezint mixajul ingredientelor constitutive ale "prjiturii" marketingului, ce urmeaz a fi prezentat cumprtorilor poteniali. n proiectarea mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un produs pe care cumprtorii-int s-l perceap ca fiind superior celui oferit de concuren. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior fa de concuren marcheaz avantajul difereniat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje difereniate pot fi obinute, potenial, prin intermediul oricrui element al mixului de marketing i poate avea ca rezultat un produs superior fa de concuren, cu un design mai atractiv i servicii mai bune, o distribuie mai eficient i o mai bun comunicare promoional.4 n ceea ce privete natura elementelor care intr n componena mixului, dei acestea sunt considerate n mod convenional ca fiind variabile endogene semnificnd componente interne, manevrabile de ctre ntreprindere , n realitate doar produsul i promovarea apar a fi pe deplin controlabile de ctre aceasta, celelalte dou preul i distribuia avnd cel mai adesea, un caracter mixt, n condiiile n care sunt influenate i de diveri factori externi. Astfel, preul poate fi pe deplin controlabil doar n situaia destul de rar n economia de pia cnd ntreprinderea deine o situaie de monopol; ns, n mecanismul formrii preurilor intervin variate "constrngeri" externe: concurena, intervenia unor organisme ale statului .a. i n cazul distribuiei, posibilitatea exercitrii unui control total asupra acesteia3 4

Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995, p. 228. Florescu, C., op. cit., p. 289.

9

este legat de existena unui aparat specializat propriu, corespunztor dimensionat; dar, din raiuni economice, se apeleaz, de cele mai multe ori, la cel existent n cadrul pieei. Totui, i n cazul acestor dou ingrediente ale mixului ntreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se ofer. La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regsesc adevrate "constelaii" de instrumente, din selecionarea crora rezult aa zisele "submixuri" de produs, de pre, de distribuie i de promovare.

1.2

Coninutul activitii promoionale.

Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup10

aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc. viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formarea imaginii ntreprinderii. 5 Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a ntreprinderii, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

5

Bazele marketingului.

11

1.2.1 Publicitatea.

Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatea de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaza la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie, grafic ). Fr s beneficieze de o definiie exhaustiv care s reuneasc toate laturile funciei, importanei i locului su n activitatea ntreprindereii, se poate aprecia c in esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect ( nepersonal ) oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor ( pltitor identificat ). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmarete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legatur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de receptor de informaii publicitare:6 dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei. Disponibiliti diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avnd un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern tot mai dinamic, publicitatea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic. ntr-adevr aciunile ce sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Judicios organizat i dirijat, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri i de servicii. Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de cumprare n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singur, dei necesar6

Lector universitar doctor CONSTANTIN FLORENTINA ; www.startafacere.ro/Marketing/ma_2_31.html

12

i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitii sale. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. n forma lor modern, mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicaie n mas, ntruct : mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai puin numeros, de persoane ; rapoartele ntre emitorul mesajului intreprinderii) i destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie n mas ( pres, radio, tv, internet ). Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economic-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop i sunt subordonate o serie de obiective specifice :7 susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele ( serviciile ) sale, n rndul clienilor poteniali. facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerii de noi segmente de consumatori. lansarea pe pia a unui nou produs( serviciu ) introducerea unui nou pre ( tarif ) sporirea vnzrii unui produs ( serviciu ) prin prelungirea sezonului de consum, prin, mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului. Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s contribuie i la educarea consumatorilor, influennd, n acest fel, volumul i structura cosumului, obiceiurile de cumprare i consum n sensul ratonalitii acestora. Raportata la condiiile unor piee diferite ea va trebui folosit difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele i formele de desfurare, potrivit cerinelor i specificului acestor piee. Formele publicitii Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au7

N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998,

13

multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii si anume :8 I. n funcie de obiect publicitatea poate fi de produs ( serviciu ), de marc i instituional. Publicitatea de produs ( serviciu ) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent

1.

utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmarete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile ) la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia. a). publicitatea de informare, care urmarete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legatur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu. b). publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marf, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor n masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor ca i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. c). publicitatea comparativ, form relativ recent utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumita pia, dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod subtil, destul de frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe. d). publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm, etc., n rndul consumatorilor chiar i n periodele de maturitate din ciclul de via al acestora. Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul ( serviciul ) este

2.

oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele.

8

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

14

3.

Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a

unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa ca i n cazul publicitii axate pe produs, publicitatea instituionala poate fi de informare, de condiionare i de reamintire. II. Dupa aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional, internaional. 1. Publicitatea local se efectueaz de regula de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de serviciu, etc., care au o pia local de desfacere. 2. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. 3. Publicitatea naional este susinut, cu precdere de ntreprinderea productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional : de subliniat, c publicitatea la nivelul naional a ntreprinderilor productoare urmarete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde vor fi cumparate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. 4. Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care actioneaz n comerul internaional. III. Dup natura pieei, publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice sau private poate fi difereniata n funcie de faptul c dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. IV. Dup tipul mesajului difuzat. 1. De natur factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului ( serviciului );

15

2. De natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume , produsul preferat n etc. V. Dup efectul intenionat publicitii i se poate atribui fie : a) o aciune direct cu un efect imediat b) o aciune ntarziat, cu efecte ce se vor produce n timp. VI. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul i ali ageni economici. VII. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie:

1. Influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs in general. 2. Influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. 1.2.2 Promovarea vnzrilor.

Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n cantiti mai mari. Sunt vizate stimulentele i recompensele destinate s-i determine pe clieni s cumpere produsul mai degrab acum dect mai trziu. Publicitatea acioneaz pe termen lung, urmrind crearea unei imagini favorabile i de durat a produsului, n timp ce promovarea vnzrilor acioneaz pe termen scurt, viznd obinerea unor rezultate mai rapide i chiar cuantificabile n materie de vnzri. De aceea, managerii de produs apeleaz tot mai mult la promoii, mai ales atunci cnd rmn n urm cu realizarea cotelor de vnzare. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate: consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri16

gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare i demonstraii); distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite); forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol). O promoie realizat corect nseamn un program pentru care putem enumera anumite idei: s oferim flori doamnelor; s le spunem clienilor pe nume, s distribuim produse gratuite; s difuzm o muzic linitit, agreabil; s ne facem clieni fideli prin carduri de fidelitate; s discutm cu clienii i s inem cont de criticile acestora; s facem oferte speciale pentru societi; s oferim pe nota de plat un card sau un pliant al punctului de vnzare; s amenajm un loc pentru copii; s organizm jocuri, concursuri; s schimbm decoraiunile; s reinem preferinele obinuiilor; s oferim gustri, rcoritoare; s promovm produsele regionale; s ne orientm clienii spre colegi, dac este cazul.

n ultimii ani promovarea vnzrilor capt o importan din ce n ce mai mare n cadrul mixului promoional, n special n cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge pn la 60% din bugetul promoional. Cauzele acestei situaii sunt urmtoarele:9 pieele supraaglomerate ofer consumatorilor un numr fr precedent de produse similare; numrul mrcilor de pe pia a crescut; promovarea vnzrilor i poate atrage pe moment pe consumatori;9

E. Hill, T. OSullivan, Marketing, Longman, London, 1996, p. 256; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

17

multe mrci sunt considerate identice; consumatorii sunt n mai mare msur influenai de preuri; presiunea detailitilor a devenit din ce n ce mai puternic; creterea activitilor promoionale este un rspuns la aceasta; eficacitatea publicitii a sczut din cauza creterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege; cei care iau deciziile de marketing acum au fost obinuii mai ales cu aceast tehnic de promovare, care are astzi cea mai mare credibilitate n Consiliul de Administraie; tehnologia (calitile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vnzare) a favorizat creterea creativitii; climatul legal ncurajeaz creterea vnzrilor pe termen scurt. Este periculos ca reclama s cedeze ntietate promovrii vnzrilor. Atunci cnd, n

cazul unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preurile promoionale, consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marc ieftin, banal i, adesea, ei vor fi dispui s o cumpere numai la pre redus. Mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece asta n-ar face dect s-i subvenioneze pe utilizatorii cureni. Astzi, tot mai muli manageri de marketing stabilesc nti ct trebuie alocat promovrii comerciale, apoi ct urmeaz s fie cheltuit cu promovarea orientat spre consumator, iar ceea ce rmne este destinat publicitii. Majoritatea analitilor sunt de prere c activitile de promovare a vnzrilor nu contribuie la crearea preferinelor i fidelitii consumatorilor pe termen lung, aa cum face publicitatea.10 Promovarea vnzrilor atrage ndeosebi cumprtorii care stau la pnd i care vor schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea genereaz de regul, numai vnzri pe termen scurt, care nu pot fi susinute. Concurenii cu dimensiuni mici consider c este avantajos s apeleze la promovarea vnzrilor, pentru c nu-i permit s aloce bugete de publicitate att de mari precum cele ale liderilor pieei. Ei nu pot nici s obin spaiu de expunere pe rafturile magazinelor dac nu ofer bonificaii detailitilor i nici s-i determine pe consumatori s ncerce produsele, dac nu le ofer unele stimulente. Astfel, se apeleaz10

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998, p. 786

18

adeseori, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n ncercarea de a le crete cota de pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia a crui cretere se bazeaz pe extinderea ntregii categorii de produse.11

O aciune de promovare eficient trebuie: s aib ca obiectiv direct creterea vnzrilor pe termen scurt; s fie utilizat numai n cazuri excepionale; s se refere la un singur model sau la o singur linie de produse; s fie strns legat de celelalte aciuni comerciale (distribuie, fora de vnzare).

4.1. Obiectivele promovrii vnzrilor

Pe lng obiectivul principal determinarea unor achiziii rapide i n cantiti mai mari, promovarea vnzrilor poate avea ca scop i: atragerea ateniei unor noi cumprtori sau a actualilor clieni n cazul unor mbuntiri sau reformulri a produselor firmei; creterea loialitii actualilor clieni sau a partenerilor din lanul de distribuie (angrositi sau detailiti); lrgirea distribuiei prin atragerea unor noi parteneri n lanul de distribuie sau prin determinarea acestora s-i mreasc nivelul comenzilor; s asigure un suport al forei de vnzare; echilibrarea vnzrilor prin atragerea cumprtorilor i creterea desfacerii n extrasezon; mbuntirea oportunitilor de prezentare prin mprosptarea forei de vnzare sau a interesului consumatorilor fa de produs; 7) aprarea, prin contrabalansarea aciunilor promoionale ale concurenei. Obiectivele trebuie s fie realiste i cuantificabile. Nu se poate spune: scopul

11

F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985, p. 405; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

19

promovrii l constituie creterea vnzrilor. Va trebui s se specifice clar nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai i dac aceast cretere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpra mai mult. Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari; determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul.

a) n ceea ce privete consumatorii creterea frecvenei actelor de cumprare; obinerea unei prime cumprri pentru un produs nou, a unei ncercri a produsului; fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimb frecvent mrcile s renune la mrcile firmelor concurente); modificarea unui obicei de cumprare; s reduc sezonalitatea anumitor produse; s lupte mpotriva aciunii concurenilor. n situaia n care consumatorul este reticent fa de un produs nou, productorul va ncerca s faciliteze ncercarea produsului, utiliznd ca tehnic operaiunile care vizeaz ncercarea gratuit a produselor (distribuirea de eantioane, degustrile etc.), iar apoi s efectueze o prim cumprare (oferirea unui pre avantajos), o a doua cumprare (oferta special) i, n final, fidelizarea acestuia (vnzrile n loturi). La rndul lui comerciantul va ncerca s creasc frecvena de vizitare a punctului de vnzare, dar i s fidelizeze clienii, utiliznd reducerile de preuri, oferirea de prime i cadouri, organizarea de loterii promoionale etc. b) n ce privete distribuitorul, obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari; ncurajarea prelurii de articole nrudite; s obin referine despre produs; ncurajarea achiziiilor n extrasezon;

20

s creasc disponibilitatea unei mrci n punctele de vnzare; s introduc materiale de publicitate la locul de vnzare, s mreasc spaiul consacrat unui produs;

crearea fidelitii fa de marc; s obin locuri avantajoase de expunere; contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor Vor fi avui n vedere decidenii din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de

raion, dar i vnztorii consultani. Acetia vor fi stimulai prin oferirea unor cadouri promoionale, organizarea unor concursuri cu tematic i altele. c) n ceea ce privete fora de vnzare ncurajarea susinerii unui produs sau model nou; s faciliteze prospectarea pieei; s creasc numrul de vizite; s lanseze o nou marc sau un nou produs; s dezvolte vnzrile, pe lng o categorie determinat de clientel; stimularea vnzrilor n extrasezon; s reduc rupturile de stocuri. Fora de vnzare trebuie s cunoasc obiectivele operaiunii de promovare a vnzrilor i s adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint pot fi stimulai prin oferirea unor prime, cecuri, cltorii, organizarea unor jocuri i concursuri cu premii. d) n direcia prescriptorilor s fac cunoscut, s ncerce s utilizeze produsul sau serviciul; s obin recunoaterea calitii produsului sau a serviciului. Deoarece prescriptorii (de exemplu medicii, chelnerii) au un rol hotrtor n adoptarea deciziilor de ctre cumprtorii finali, ei trebuie s fie foarte bine informai n legtur cu produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eantioane de produs, organizarea unor demonstraii, degustri etc.21

Tehnici (instrumente) de promovare a vnzrilor I. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator Mostrele / eantioanele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se ntlnesc frecvent n cazul promoiilor de alimente (mezeluri, brnzeturi), igrilor, buturilor, cosmeticelor (pliculee cu ampon, crem etc.) sau detergenilor (plicuri mai mici din produse noi sau mbuntite, ataate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiai firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din u n u, trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert publicitar. Samplingul este folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau mbuntit, pentru a ncuraja noi utilizri ale unui brand deja impus sau pentru a atrage atenia asupra unui ambalaj nou. n plus, poate fi o metod bun de generare sau de cretere a vnzrilor unui brand deja impus n cazul unor zone geografice mrginae sau noi. Mai poate fi folosit i pentru a ncuraja testarea produsului ntr-o categorie nou de consumatori sau prin canale de distribuie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intr n categoria respectiv (cum ar fi proaspetele mmici care descoper pampers sau adolescenii de 13 ani Clearasil). 12 Oferirea de eantioane este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui produs nou. Samplingul are cel mai mare succes n cazul n care brandul are un punct de difereniere demonstrabil sau un avantaj fa de brandurile concurenei adic, n momentul testrii de ctre consumator, produsul demonstreaz c este mai bun sau mai eficient. Samplingul funcioneaz foarte bine i pentru produsele care nu pot fi descrise eficient prin intermediul publicitii i care trebuie folosite pentru ca beneficiul de care dispun s fie apreciat. Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin

12

Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 173

22

pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se insereaz n reviste. Ele pot contribui la stimularea vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii timpurii a unei mrci noi. Dezavantajul este acela c distribuitorul/comerciantul trebuie s fac eforturi suplimentare n vederea colectrii i contabilizrii acestora. Cupoanele tiprite pe pachetele produselor se numesc bounce back i ofer clienilor o ncurajare direct s cumpere din nou acel produs obinnd o reducere de pre. Cupoanele au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive:13 Cupoanele ofer o modalitate de distribuire a unei reduceri de pre ctre consumatorii care au devenit din ce n ce mai interesai de pre i din ce n ce mai puin loiali brandurilor; Spre deosebire de reducerile obinuite de preuri, cupoanele i pot face pe consumatori s simt c fac o afacere bun cu un anumit produs, determinndu-i astfel s consume produsul ntr-o cantitate mai mare; Fa de reducerile de preuri, cupoanele ofer reduceri de pre temporare, brandul revenind la preul obinuit dup data expirrii cuponului; cupoanele i pot ncuraja pe consumatorii noi s ncerce un produs, mrind valoarea pe tremen lung a brandului; Cupoanele asigur transmiterea reducerii de pre consumatorilor. (Adesea, detailitii care primesc o reducere din preul total al produsului pot absorbi reducerea ca pe o marj de profit n plus n loc s reduc preul la raft i s transmit aceast reducere consumatorului); Cupoanele pot fi eficiente n a face diferena ntre consumatorii interesai de pre i cei neinteresai de pre. Cei interesai de pre sunt dispui s decupeze cupoane, iar consumatorii neintesai de pre vor tinde s cumpere produsul la pre ntreg;

13

Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 45; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

23

Distribuia de cupoane poate fi acum canalizat cu uurin spre anumite zone dintr-o ar sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutnd companiile s ating obiective specifice de marketing;

Cupoanele ar putea ncuraja oamenii s cear produsul n magazine, ceea ce va face ca detailistul s fie mai interesat s nceap sau s continue s distribuie produsul pentru care s-au oferit cupoane;

Consumatorii care nu sunt foarte interesai de pre pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumprare. Acest lucru este adevrat mai cu seam pentru oamenii care consider c nu au timp s compare preurile la raft ale unor produse diferite, dar care, totui, vor s simt c economisesc bani.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt. ntlnite i sub denumirea de pachete chilipir,14 acestea furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu. a) Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%. Pot apare mesaje de tipul: Acum, cu 15% mai mult!. b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2-3 uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel14

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

24

de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din ncpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.). Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete, tricouri, epci. Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofer diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de puncte, n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange). Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri. Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra (de exemplu test drive). De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus). Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat. Aciunile de promovare la locul vnzrii (PLV) includ prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a mrfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al25

firmei Coca-Cola, care sprijin firmele s-i realizeze reclamele luminoase exterioare, plasndu-i propria emblem pe acestea. Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab; dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori; pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte informaii care s-i conving de utilitatea produsului. De pild, dac s-ar reduce preul pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina s devin fumtor. 15

Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre o reducere de pre care comport o comparaie exprimat n cifre. Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice: fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; fie prin meniunile pre nou, pre vechi lng sumele corespunztoare; fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng preul anterior, barat. Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar. Concursurile mizeaz pe un element de psihologie extrem de puternic n fiecare dintre noi: dorina de reuit miraculoas, fr efort sau cu un efort minim. La un concurs, consumatorii trebuie s treac o prob o poezie, un rspuns la o ntrebare, o sugestie iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii.

15

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

26

II. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe refturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping ctre consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de astzi nct productorii trebuie adesea s fac reduceri de pre, bonificaii, produse gratuite ctre detailiti i angrositi pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, odat ajunse aici s rmn pe rafturi pn la vnzare. Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l cumpere.

Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate. Bonificaiile/nlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor canalului de distribuie pentru a se asigura cointeresarea acestora n a realiza o prezentare eficient. Sunt frecvente n cazul magazinelor de desfacere cu amnuntul, n schimbul poziionrii produselor firmei n cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea mai bun. Bonificaia de publicitate i recompenseaz detailistului efortul de a face publicitate produsului. Bonificaia de expunere l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului. Bunurile gratuite sunt cantitile suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs sau o anumit tipo-dimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume de bani pentru acceptarea cantitilor mari de marf (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate special inscripionate cu numele companiei. n categoria bunurilor gratuite intr i lzile frigorifice oferite vnztorilor de buturi rcoritoare care au o anumit desfacere, umbrele cu emblemele firmelor productoare .a.27

III. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali i fora de vnzare Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile, de a-i recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare.

Trgurile, expoziiile i ntrunirile (conferine, convenii) Asociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale i ntruniri anuale. Firmele care vnd produse i servicii ramurii n cauz cumpr spaiu expoziional i i organizeaz standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care particip la trguri caut: s gseasc noi parteneri comerciali, s menin contactele cu clienii, s lanseze noi produse, s educe clienii prin demonstraii, filme, publicaii .a.

Concursurile de vnzri sunt organizate cu intenia de a-i face pe membrii forei de vnzare sau distribuitori s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite. Pe plan internaional, majoritatea firmelor organizeaz anual, sau chiar mai des, astfel de manifestri pentru forele de vnzare proprii. Aceste programe stimulative contribuie la motivarea i la recunoaterea valorii celor mai buni ageni de vnzri din cadrul firmei, care sunt rspltii cu premii constnd n excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acord pentru obinerea anumitor rezultate un numr de puncte, angajatul putnd primi, pe baza acestora, diverse premii. De exemplu, un productor de geni scumpe l poate rsplti cu un automobil nou pe cel mai bun om de vnzri en-detail. Sau o companie care vinde computere i-ar putea rsplti pe toi oamenii care lucreaz n vnzri cu o excursie n Frana, dac acetia vnd un anumit numr de maini ntr-o anumit perioad de timp. Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cnd sunt legate de obiective cuantificabile i realizabile (cum ar fi numrul de clieni noi cu care s-au ncheiat contracte sau numrul de clieni mai vechi convini s-i rennoiasc contractele), cnd angajaii consider c au anse egale s ctige.

28

Tehnica cumprtorului misterios16 const ntr-un concurs ntre vnztori, puncte de vnzare i reele de difuzare. Se pun n joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii, confecii etc.), n ideea c vor fi recuperate rapid din vnzrile mari generate de concurena ntre vnztori. Premianii vor fi acei vnztori sau acele puncte de vnzare care nu numai c vor avea vnzrile cele mai mari, dar se vor i ocupa n maniera cea mai ingenioas i convingtoare de promovarea imaginii produsului. Criteriile de selecie a ctigtorilor pot fi legate de atitudinea vnztorilor fa de produs i fa de clieni, de profesionalismul lor i de imaginaia i disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente i practici de promovare a vnzrilor. Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la nceput de toat lumea, ci unul secret, ai crui membri sunt deghizai n cumprtori anonimi. Vnztorii intrai n concurs sunt ultimii care vor afla cine i-a jurizat. Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende, calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele i emblema firmei, oferite clienilor actuali i poteniali. Cadourile de protocol slbesc rezistena psihic a celui care primete, l fac mai concesiv i, la o adic, mai uor de dus de nas. Cnd apuci s primeti, ncepi s te simi obligat s i dai. Se spune c fiecare are preul lui i nu se compromite pentru mai puin. Pe un prlit, l cumperi i cu un pachet de igri. Un greu rezist i la daruri mult mai mari. Un suflet nobil rezist i mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumprat cu bani sau alte valori materiale. E o victim uoar ns dac dai n el cu idei, emoii i sentimente.17

16

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998, p. 19; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale 17 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998, p. 21; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

29

1.2.3 Relaiile publice. Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. 18 Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei ct mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri ctre public i dinspre public , c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali.Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor , acordarea de interviuri i publicarea de articole, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale, ntlniri cu reprezentani ai mass media, punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia se adreseaz intern sau extern.1

n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie a unei ntreprinderi. Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti performante i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia etc. De altfel, echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n18

Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p. 100.

30

exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale .a.) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii. n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt: consumatorii cea mai important categorie de public din punctul de vedere al firmei , agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile, financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale etc. Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte i apelnd la mijloacele modeme de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice acestui domeniu de aciune. Ele pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire; tehnici utilizate n relaiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare ale unor manifestri (interne sau internaionale) congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri .a. n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere (organizaie), la produsele i serviciile sale, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass-media; tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de stabilire, ntreinere i dezvoltare cu mijloace de comunicaie de mas, ct i pe cele privind elaborarea i difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor poteniali) fa de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia; tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de31

ntreprindere. Un eveniment natural l poate constitui, de pild, aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesele i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee .a. n prezena publicului, a mass-media, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activitile comerciale. La rndul ei, ntreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului su. De pild, n cadrul unei ntreprinderi cu o important contribuie n exportul unor produse, poate fi organizat semnarea public a unui acord de cooperare internaional, prin prezena reprezentanilor mass-media i ai unor firme partenere, a personalului din ntreprindere, subliniindu-se, n acest cadru, extinderea i aprecierea de care se bucur oferta ntreprinderii pe diverse piee. Practic, exist un numr nelimitat de evenimente economice, tiinifice, culturale, chiar sportive pe care ntreprinderea le poate crea i valorifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adugat c prin forme dintre cele mai diverse i cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale ntreprinderii, ntre care: sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii; lansarea de noi produse pe pia; revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor (serviciilor) pe pia; crearea sau meninerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee; extinderea forei publicitii i a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor n legtur cu lrgirea posibilitilor de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor publicitare; informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie; completarea i ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor; formarea imaginii ntreprinderii; creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori n activitile de natur promoional; diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a concurenei; stimularea cererii de mrfuri i de servicii etc.19Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde, n bun msur, de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.

19

Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p. 96.

32

1.2.4 Marketing-ul direct.

Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clieni, actualizate n permanen, gestionarea relaiilor cu clienii i o comunicare adaptat fiecrui client, toate acestea n scopul obinerii unor rspunsuri msurabile din partea clienilor i fidelizrii acestora.20

Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt: cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n cadrul campaniilor sociale de obinerea de fonduri); solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentanii de vnzri, cu sau fr cunoaterea anterioar a consumatorului; solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu, la sediul firmei; vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitii sau la unul politic; integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).

Avantaje pentru operatori: 20

Se comunic direct cu consumatorul int. Este cel mai eficient instrument de fidelizare al clienilor. Presupune comunicare de tip dialog, personalizat. Este un mijloc de publicitate ce nu presupune investiii mari.

A. Zai, Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 9; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

33

Permite o adaptare a mesajelor la cerinele clienilor. Se calculeaz precis eficiena campaniei, prin msurarea exact att a cheltuielilor ct i a rezultatelor.

Reducerea costurilor de promovare datorit seleciei riguroase a intelor. Eficiena crescut datorit adresrii personalizate. Este cel mai selectiv mijloc de comunicare. Permite o segmentare precis a pieei. Asigur caracterul confidenial al mesajelor primite.

Avantajele marketingului direct pentru cumprtori : este convenabil, uor de folosit i ofer intimitate. Stnd confortabil n locuinele sau birourile lor, ei pot s se uite prin cataloagele primite prin pot sau s navigheze pe paginile web la orice or din zi sau din noapte. ofer acestora un acces imediat la o mulime de produse i informaii, de acas i de pe ntregul glob; este imediat i interactiv: cumprtorii pot interaciona cu vnztorii prin telefon sau prin pagina web a vnztorului pentru a-i configura exact informaiile, produsele sau serviciile de care au nevoie, apoi pot face comanda sau descrca informaiile pe loc. Baza de date despre clieni Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie ale clienilor poteniali. Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin urmtoarele capitole: a) date de identificare a beneficiarului: nume, prenume, adres, numr de telefon, adresa de e-mail, data primei comenzi / cumprri, vrst, venituri, profesie, stare civil, numrul membrilor familiei b) date de istoric privind cumprturile anterioare: produsele cumprate cu dat, articol, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor, modalitile de comand i de plat34

c) date care in de psihologia consumatorului: nevoile de consum, preferinele alimentare i din alte domenii, criteriile de cumprare, preurile acceptate, domenii de interes, hobby-uri etc. Baza de date despre clieni Bazele de date pot ajuta firma s ntreasc loialitatea clientului: compania poate impulsiona interesul i entuziasmul clienilor prin reinerea preferinelor acestora, iar apoi prin expedierea unor informaii, cadouri sau a altor materiale adecvate. n marketingul ctre clienii organizaionali, profilul clientului poate cuprinde:21 produsele i serviciile cumprate de acesta; cantitile achiziionate i preurile pltite; persoanele eseniale de contact (i vrsat, datele de natere, pasiunile i mncrurile preferate); furnizorii concureni; situaia contractelor prezente; banii estimai pe care i are la dispoziie clientul pentru a face achiziii n urmtorii ani; evaluarea punctelor tari i a celor slabe n vnzarea ctre client i n servicrea acestuia. Valoarea unui client poate fi apreciat n funcie de: data ultimei cumprri, suma cumprturii, frecvena de cumprare. Cu ct clientul cumpr mai des i cheltuiete sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm. Mijloacele de comunicare ale marketingului direct:

Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, pota, telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul.

21

Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p. 702; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

35

Marketingul prin catalog Catalogul tiprit, video sau electronic are avantajul c permite o foarte bun vizualizare a produselor i descrierea lor detaliat. ns, deoarece implic o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tiprire i cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat dect dac piaa este suficient de larg. Succesul unei firme de comer prin catalog depinde de: atenia cu care i gestioneaz listele cu clieni, n aa fel nct s aib puine cazuri de duplicare i debite irecuperabile; atenia cu care i gestioneaz stocurile; de reuita n a oferi marf de calitate, astfel nct s existe puine returnri; de reuita n a-i crea o imagine distinctiv. Unele companii i fac cataloagele s ias n eviden adugndu-le elemente literare sau informative, trimind mostre de materiale textile, administrnd o linie telefonic gratuit unde se pot cere informaii, trimindu-le celor mai buni clieni i donnd un procentaj din profituri pentru susinerea unei cauze sociale.22 Pe pia exist cataloage generale i cataloage specializate ale unor noi magazine ale detailitilor sau ale fabricanilor (textile, bijuterii etc.) Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se mparte n: catalog de prospectare, catalog de lucru, catalog de prestigiu. Firmele trimit cataloagele acas consumatorilor pe care i au n eviden sau care prezint interes. n acest mod se pot vizualiza oferte de produse i se pot face comenzi pariale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise s fie de calitate, la nlimea ateptrilor cumprtorilor, n caz contrar acetia nu vor mai comanda alt dat. Odat cu dezvoltarea Internetului din ce n ce mai multe cataloage apar n format electronic. Firmele au introdus cataloagele pe web n mixul lor de marketing, existnd multe companii care dispun de cataloage numai pe web.

22

Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 956; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

36

Unele case de comenzi prin catalog (de exemplu Spiegel) trimit cataloage pe casete video celor mai buni clieni existeni poteniali, sau i aduc cataloagele pe Internet caz n care fac economii considerabile cu cheltuielile de tipar i de expediere pe pia.

Mailingul (publicitate prin pot, vnzarea prin coresponden)

Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete, CD-uri etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine s cumpere. Mailingul trebuie pregtit pornind de la un fiier intern sau cumprat (nchiriat) din exterior. Acest instrument are avantajul c permite o mare selectivitate, o personalizare i o flexibilitate maxim permind totodat ca testarea i msurarea rezultatelor s fie fcut de timpuriu. Dei este o metod relativ scump raportat la fiecare persoan (costul la o mie de contacte este superior mass-mediei), impactul este mai semnificativ graie preseleciei. Se recurge la acest instrument de marketing direct i n special pentru produse de tipul: crilor, abonamentelor la reviste, contractelor de asigurri, CD-urilor. Firma trebuie s defineasc cine este cumprtorul produsului, care ar putea fi exigenele sale, care sunt adevratele avantaje pe care le ofer produsul, pentru ce motiv acest produs trebuie preferat unuia al concurenei. O baz de date ar trebui s conin i informaii care s permit definirea profilului fiecrui individ, pentru a putea organiza o aciune personalizat, specific i diferit. Mailingul este o form de comunicare care d cele mai bune rezultate cnd cunoatem profilul persoanei creia i scriem. Recomandri cu privire la coninutul mesajului: n primele rnduri promitei un beneficiu important. Nu este nevoie s scriei o povestire care s devin din ce n ce mai atractiv mai bine capturai imediat atenia cititorului. Dup primele rnduri, exist aa-numita zon de risc. Aici, n general, atenia cititorului scade. Descriei n detaliu avantajele produsului. Scrisoarea trebuie s se

37

comporte ca un bun vnztor, adic s reueasc s comunice punctele cele mai importante n mod entuziast, dar credibil. Fii precis n descrierea caracteristicilor a ceea ce propunei. Nu creai ateptri exagerate, dar nici nu neglijai amnunte importante. Mesajul trebuie s fie structurat n paragrafe. Lectura este mai uoar cnd un text este divizat. Apoi, dac vrei s evideniai grafic cte un cuvnt-cheie, subliniai-l, ngroai-l (bold) sau scriei-l cu o alt culoare. Dar fii ateni s nu exagerai: dac elementele scoase n relief sunt prea multe, ceea ce vei obine va fi o senzaie e confuzie. Primele cuvinte cu care ncepei un paragraf trebuie s cucereasc atenia cititorului. Alegei-le cu atenie. Iat cteva exemple: Prin urmare, pentru a obine ceea ce dorii, Dac suntei de prere c produsul nu este pentru dvs., v nelai, Acesta este un exemplu extraordinar de . Dovedii ceea ce afirmai. Cititorul tie c este vorba de reclam i, probabil, va fi sceptic. ncercai, deci, s avei mrturii concrete ale celor care au folosit produsul. Produc ntotdeauna o mare impresie, mai ales dac cel care ofer mrturia este un personaj faimos. Reamintii, nainte de a ncheia, beneficiile fundamentale ale ofertei dvs. Chiar i cel mai bun vnztor reia sintetic, la sfrit, toate punctele ofertei. Dac folosii fotografii, textul va avea mai multe anse s-l impresioneze pe cititor. Ochiul este, n general, atras de fotografiile mari i colorate care arat produsul n aciune. Personalizai mesajul. Scriei (corect) numele i prenumele destinatarului, dar dai i elemente n plus. Dac tii data lui de natere, i-ai putea scrie cu ocazia aniversrii, ncepndu-v scrisoarea cu urrile de rigoare. Sau, dac tii ce a mai cumprat n trecut, aducei-i aminte de aceste cumprturi, ntrebndu-l dac a fost satisfcut. ndemnai-l pe cititor la aciune. Dai-i motive bune pentru a rspunde propunerii dvs. Imediat. n fiecare dintre noi exist o tendin natural pentru amnare, de aceea este mai bine s-i acordai cititorului un termen n care s acioneze. Semnai mesajul. Nu este suficient ca cititorului s-i fie clar identitatea ntreprinderii. Este bine s-i tie i numele, prenumele i funcia celui care trimite38

scrisoarea. Acesta este un element care confer comunicrii un aspect foarte profesional. Introducei un post-scriptum (P.S.) cu o misiune special: aceea de a atrage atenia cititorului asupra unui punct important al comunicrii. S-ar putea ca cititorul s citeasc numai post-scriptumul. Prevedei dou niveluri diferite de lectur. Alturi de text, mprit n paragrafe, dar descriptiv i aprofundat, v-ai putea gndi i la includerea unor titluri sintetice a ceea ce este coninut n text. Astfel, un cititor nu foarte convins i cu puin timp la dispoziie i-ar putea face, oricum, o idee despre ceea ce i povestii. Pentru a aduga un plus de interes i de emoie, putei recurge i la aa-numitele stimulente: patina aurie pe care cititorul trebuie s o tearg pentru a aduce la lumin un mic secret; cardul de carton ce poate fi utilizat la magazin pentru a avea o reducere; accesul la un eveniment special; mesajul-bomb de pe plic ce ndeamn la deschiderea acestuia pentru a descoperi ce este nuntru Toate acestea sunt provocri ale curiozitii, ale dorinei fiecruia dintre noi de a fi premiat. Urgena este un as ce trebuie jucat. Nu este suficient s-i spunei cititorului c trebuie s acioneze, trebuie s-l convingei s acioneze IMEDIAT. Dac momentul magic trece, este greu de recuperat. Cititorul trebuie s neleag c obinerea unui anumit avantaj depinde n primul rnd de el. Alegerea momentului potrivit este fundamental. Fiecare anotimp i are obiectivele i distraciile sale. Primvara se poate trimite o propunere legat de grdinrit, nu de achiziionarea unui emineu. Vara sunt binevenite propunerile concrete despre vacane, nu despre produse i servicii referitoare la munc Se pare c de multe ori nu e suficient, ca ntreprinztor, s venii pe pia cu un produs beton i s-l facei cunoscut exact persoanei care are nevoie de el. Mai trebuie ceva. i acest ceva este, de obicei, o fraz cu iz de urgen adugat la sfritul prezentrii: Comandai ACUM i pltii doar 450$, n loc de 600$! sau Atenie! Oferta de mai sus este valabil doar astzi pn la ora 21.00!. Trebuie s-l convingi c a comanda ACUM este singura lui ans pentru a obine produsul respectiv. Dac l sperii c ar putea rmne cu buza umflat, l-ai ctigat. Iat cum suna o fraz de pe site-ul unei agenii matrimoniale: nscrie-te ACUM! Sau rateaz39

PENTRU TOTDEAUNA ansa de a ntlni femeia pe care o visezi de-o via! Uau! Repede, unde s dau click?. Telemarketingul (televnzarea) / marketingul prin telefon este o operaiune care utilizeaz telefonul pentru a promova i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o cercetare avnd ca scop ntocmirea unei baze de date. Aciunea poate avea un dublu sens, telefonul venind att din partea companiei sau ageniei care deservete un productor, ct i din partea consumatorului. Acest marketing telefonic s-a dezvoltat odat cu dezvoltarea reelei telefonice i cu apariia liniilor telefonice gratuite. Recepionarea de apeluri telefonice din partea clienilor actuali i/sau poteniali are urmtoarele domenii de aplicabilitate: tratarea reclamaiilor; solicitarea de informaii; preluarea comenzilor

Emiterea de apeluri telefonice are n vedere:23 contactarea telefonic a clienilor fideli cu scopul de a consolida relaiile pe care fora de vnzare le-a stabilit cu acetia; reactivarea fotilor clieni; urmrirea ritmului cu care sunt livrate comenzile ; stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii forei de vnzare; identificarea unor noi clieni i actualizarea fielor cu clieni poteniali; comunicarea ofertelor promoionale. Call-center reprezint serviciul de marketing direct ce asigur iniierea i preluarea de apeluri telefonice cu scopul de: 23

Prospectare a pieei (totale sau caracteristice); Meninerea relaiilor cu clienii;

I.C. Popescu, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 159; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

40

Testarea preurilor produselor; Validarea impactului unei campanii de publicitate prin pot; Informaii referitoare la comportamentul unui segment de pia.

Unele sisteme de telemarketing sunt complet automatizate. Roboii telefonici de lansare automat a apelurilor cu mesaj prenregistrat, (roboi de apel cu mesaj prenregistrat ) pot s formeze orice numr de telefon, s redea prin activare vocal, un mesaj publicitar prenregistrat i s preia comenzi de la clienii interesai fie comutndu-i pe un robot de nregistrare a mesajelor, fie redirecionnd apelul ctre un operator uman.

Vnzrile telematice, sunt operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare n publicitatea direct:24 a) Reclama cu rspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezint n mod persuasiv un anumit produs, oferind totodat i un numr de telefon netaxabil pe care telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii suplimentare. Acest gen de publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate cu preuri oarecum modeste: reviste, cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio etc. b)Teleshopingul (prezentrile infocomerciale) - const n transmiterea de filme documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu mrturii ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de prezentarea produsului sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita informaii suplimentare. c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program de televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin aceste canale TV se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii care intr n dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de24

M. Papuc, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Bucureti, 2002, p. 171; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

41

cel real) putndu-se achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole electrocasnice, mobil, nclminte. Cel mai mare canal de televiziune de acets gen este HSN (Home Shopping Network) din SUA, care dispune de peste 400 de operatori i 1200 lini telefonice gratuite pentru preluarea comenzilor direct pe calculator i organizarea expedierii lor n termen de 48 de ore. Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacionare cum ar fi: trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date; utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii; utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al acestuia prin transferarea sumei n contul vnztorului) i a cardurilor pentru facilitarea plilor i obinerea de numerar digital. Utilizarea Internetului i a serviciilor on-line.

Internetul reprezint un instrument de marketing ce permite atingerea unui numr impresionant de poteniali consumatori, cu costuri reduse. Internetul permite un grad ridicat de interactivitate. Astfel, potenialul client poate reaciona n timp real cu oferta publicitar sau orice alt informaie publicat de ctre o firm n reea. Aceasta poate la rndul su s intre cu aceeai uurin n dialog cu consumatorul respectiv. Avantajele marketingului prin Internet pentru cumprtori sunt: 1. Comoditate. Clienii pot s comande produsele n orice moment, 24 de ore din 24 i oriunde s-ar afla. 2. Informare. Clienii pot gsi un volum foarte mare de informaii comparative despre firme, produse, concureni i preuri, fr s fie nevoie s ias din cas sau din birou. 3. Mai puine motive de iritare. Clienii nu trebuie s se confrunte cu personalul de vnzare, nici s fac fa ncercrilor de influenare i factorilor emoionali; n plus nu mai trebuie s piard vremea stnd la coad. Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint urmtoarele avantaje:42

1. Adaptarea rapid la condiiile de pe pia. Astfel pot s se completeze ofertele cu produsele cerute pe pia i s i modifice preurile i modul de prezentare . 2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de ntreinere a unui magazin, costul de nchiriere, asigurare i consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un pre de cost mai sczut dect cel pe care l presupune tiprirea i expedierea prin pot a cataloagelor pe suport de hrtie. 3. Relaii strnse cu clienii. Marketerii on-line pot s poarte un dialog cu clienii i s afle multe informaii utile de la acetia. n plus pot s trimit n format electronic diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativ a soft-ului propriu sau o mostr gratuit a buletinului informativ pe care l editeaz. n plus, este posibil un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce perimite o msurare mai precis a performanelor campaniei de marketing. 4. Evaluarea audienei. Marketerii pot afla cte persoane le-au vizitat site-ul i ci dintre acetia s-au oprit ntr-un loc anume de pe site. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea ofertelor i a reclamelor.

Dezavantajele marketingului pe Internet: se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de cumprare; nu toi consumatorii poteniali au acces la Internet.

Publicitatea pe Internet Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri: pot s plaseze anunuri de mic publicitate n seciunile speciale asigurate n acest scop de principalele servicii on-line; reclamele pot fi plasate n anumite grupuri de discuii pe Internet care au fost create n scop comercial; firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz unele site-uri.43

Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i bariere (reclame care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a ajunge la alte ferestre de lucru). Cel mai favorabil plasament al bannerelor este cel de la nceputul paginii, iar cel mai bun efect de complementaritate se obine dac se va plasa un banner similar i la finele paginii.

1.2.5 Forta de vanzare. Fora de vnzare a unei firme este alctuit din ansamblul persoanelor care au ca misiune principal vnzarea produselor ntreprinderii prin intermediul contractelor directe cu clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Cei care se ocup cu vnzarea poart denumirea de: ageni vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, reprezentani n teritoriu, ageni, manageri districtuali i reprezentani marketing. 25 Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip zmbetul pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s spun nu tiu cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz, dar, n ciuda acestei poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe acesta c produsul pe care l ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat. Eficacitatea forei de vnzare joac un rol esenial n succesul sau eecul comercial al unei firme. Cea mai bun strategie de marketing din lume, conceput n mod savant n linitea cabinetelor, risc s eueze dac nu este susinut pe teren de vnztori competeni, motivai de performane

Obiectivele forei de vnzare

Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt:25

Lector dr. Nicoleta Dorina Racola-Paina

44

1. Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci i cu cei poteniali (numii adesea prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate (activitate de prospectare); 2. Vnzarea propriu-zis ; 3. Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale; 4. Culegerea de informaii despre clieni i concuren. Contactul nemijlocit cu clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing importante, care pot fi valorificate de firmele productoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing; 5. Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse, n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abiliti de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de ncheierea contractelor; 6. Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n relaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale firmei productoare pot s presteze servicii de merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot s efectueze studii sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun al productorului i distribuitorului; 7. Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali si intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani ai productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinente cumprtorilor. 8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri, vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (de exemplu reparaii gratuite n perioada de garanie), care cad n sarcina unor membri specializai ai forei de vnzare.

45

n practic, forele de vnzare i pot stabili: obiective cantitative: ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri), ce s se vnd (nivelul volumului de vnzri), unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii individuali), numrul punctelor de vnzare organizate, numrul de scrisori trimise ctre poteniali clieni, numrul de telefoane date acestora, numrul de plngeri primite de la clieni, numrul comenzilor avute, numrul de traning-uri organizate. obiective calitative: creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de firm, fidelizarea clienilor Printre sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc un vnztor, pot fi menionate urmtoarele: participarea la negocieri privind preul; orientarea acestora spre realizarea tranzaciei; preocuparea pentru aranjarea produselor n magazin; amplasarea produselor promoionale n spaiile adecvate; ndeplinirea rolului de consilier, care sesizeaz nevoile consumatorilor i gsete cele mai convingtoare argumente; garantarea service-ului post-vnzare sau oferirea de informaii despre modul de utilizare a produsului; n anumite cazuri (produse de panificaie, lactate) livrarea la domiciliu a produselor; ncasarea plii pentru bunurile vndute i pentru serviciile prestate; crearea imaginii firmei n rndul consumatorilor; culegerea de informaii despre structura cererii i transmiterea loc ctre managementul firmei; implicarea n procesul de motivare i training a noilor angajai ai departamentului; redactarea de rapoarte despre negocierile purtate (vnzri, achiziii etc.) Un reprezentant de vnzri are urmtoarele responsabiliti:

46

a) Garantarea

disponibilitii

produselor.

Acest

sarcin

privete

piaa

consumatorilor finali, numai c se realizeaz prin intermediul contactului dintre reprezentanii de vnzri i intermediarii din reeaua de distribuie. b) Dezvoltarea de relaii bazate pe ncedere cu firmele partenere, informndu-le despre politica pe termen lung a companiei pe care o reprezint i despre previziunile de evoluie a pieei. n cazul vnzrii unor echipamente complexe acest lucru implic i participarea la stabilirea detaliilor n contractele de furnizare. c) Asigurarea informaiilor i oferirea de sugestii n legtur cu bunurile pe care le vinde. d) Garantarea unor servicii tehnice post-vnzare. e) Culegerea de informaii despre nevoile, solicitrile i preferinele

cumprtorilor. Contactul direct cu acetia din urm i ofer o oportunitate deosebit de a culege aceste informaii, mai ales c nu orice firm i poate permite s realizeze sondaje de pia de mare amploare. Cea mai dificil situaie cu care se poate confrunta un agent de vnzri e atunci cnd se vede nevoit s-i spun clientului c poate gsi un produs mai bun la concuren. IBM le cere reprezentanilor si s recomande cel mai bun echipament pentru o aplicaie, chiar dac aceasta nseamn s recomande produsele unui concurent. Pe de alt parte, ns, reprezentantul de vnzri ctig astfel respectul clientului, iar n final i comenzi din partea lui. Gestionarea forei de vnzare Gestionarea forei de vnzare se refer la urmtoarele aspecte:26 1. Recrutarea i selectarea membrilor forei de vnzare, avnd drept rezultat alegerea acelor persoane care ntrunesc o serie de caliti social-umane i emoionale absolut necesare unui bun vnztor: dinamism, ambiie, inteligen, ncredere n forele proprii, intuiie, iniiativ, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carism, tenacitate .a. Primele dou atribute ale unui vnztor de succes sunt empatia i energia interioar motivarea de sine, care se numr printre trsturile ce definesc inteligena emoional. Un26

I.C. Popescu, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 157; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

47

bun agent de vnzri va dispune de capacitatea de a simi exact ce simte i clientul, dar simind, n acelai timp, i o puternic nevoie personal de a realiza vnzarea. Pentru un adevrat agent de vnzri fiecare nou client reprezint o provocare personal. Cnd angajai personal de vnzare, ar trebui s-i luai numai pe cei sincer convini de valoarea firmei dumneavoastr i a produselor sale. Genul acesta de sinceritate e greu de simulat permanent, chiar i de cei cu real talent actoricesc!27 Un bun agent de vnzri se poate distinge de un neavenit n domeniu n urmtoarele moduri:28 - este mai degrab persuasiv dect critic; - este mai mult intuitiv dect analitic; - este considerat mai motivat de dorina de prestigiu, putere i ctig material, dect de gsirea unui serviciu ideal, sau de nevoie de siguran; Prezint un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea desfurat, dect prezint, n mod norm