Rogojanu Angela - Comunicare Institutionala

download Rogojanu Angela - Comunicare Institutionala

of 77

  • date post

    27-Oct-2015
  • Category

    Documents

  • view

    89
  • download

    4

Embed Size (px)

description

Rogojanu Angela

Transcript of Rogojanu Angela - Comunicare Institutionala

  • Comunicare institutionalaProf.univ.dr. Angela ROGOJANU; Prof.univ.dr. Alexandru TASNADI; Lect.univ.dr. Diana

    Andreia HRISTACHE

    INTRODUCERE

    Cuprinsul crii:

    TEMA I:ABORDARI CONCEPTUALE

    TEMA II:COMUNICAREA SI DOMENIUL PUBLIC

    TEMA III:ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNCTII, STRUCTURI, RESPONSABILITATI

    TEMA IV:SCHIMBARE SI COMUNICARE

    TEMA V:INFORMAREA PUBLICA

    TEMA VI:AFACERI PUBLICE. COMUNICARE GUVERNAMENTALA

    TEMA VII:RESPONSABILITATEA SOCIALA SI IMAGINEA ORGANIZATIILOR

    TEMA VIII:INSTITUTII SI LOBBY

    TEMA IX:INTERFERENTE CU SPATIUL POLITIC

    TEMA X:INSTITUTIILE SI COMUNITATEA LOCALA

    TEMA XI: COMPORTAMENTUL INSTITUTIONAL

    TEMA XII: OBIECTIVELE POLITICII INSTITUTIEI

    TEMA XIII: CONCEPEREA MESAJELOR

    TEMA XIV: ASPECTE ALE EVALUARII

    TEMA XV:

    Biblioteca digitala - detalii carte http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=324&idb=

    1 of 2 05/12/2009 12:35

  • PREZENTUL ARE RADACINI IN TRECUT

    BIBLIOGRAFIE

    Biblioteca digitala - detalii carte http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=324&idb=

    2 of 2 05/12/2009 12:35

  • Indiferent ct de nebuneti sunt

    visurile tale, pune-le n practic. ndrzneala are geniu.

    Goethe

    INTRODUCERE

    Comunicarea nu este doar mprtirea unei informaii. Ea reprezint dorina de schimbare i reflect o intenie de a da un sens anume realitii. n acelai timp comunicarea este un instrument, un ajutor. Aa cum cuvntul reprezint un vehicul pentru gndire, comunicarea este un instrument aflat n serviciul organizaiilor. ntotdeauna o organizaie nu se va mulumi s difuzeze informaii, ci ea trebuie s pregteasc terenul pe care acestea vor ateriza. Organizaia va stabili o strategie de ocupare a spaiului public innd seama de mediu, de realitatea social i de ateptrile populaiei. ntr-o viziune simplificat, comunicarea instituional reprezint discursul instituiilor (publice, private, asociative) despre ele. Prin urmare, ea nu reprezint discursul despre produsele sau serviciile oferite de organizaie. Acesta ar fi rolul comunicrii comerciale (ndeosebi al publicitii). Privind complementar, comunicarea instituional se refer la natura instituiei, legitimitatea, principiile i misiunea ei, personalitatea, obiectivele, aciunile sau performanele acesteia. n aceast viziune, comunicarea instituional ne apare drept un discurs autocentrat pe organizaia (instituia) respectiv. Rezult de aici c finalitatea comunicrii instituionale nu este una direct comercial ci mai mult corporativ1. Discursul menionat ncearc mai puin s vnd, ct s fac cunoscut, s apere, s amplifice credibilitatea sau s obin adeziunea. Referindu-ne la teritoriul de propagare, comunicarea comercial vizeaz piaa, n schimb cea instituional, opinia public. Dac pentru comunicarea comercial inta este clientul, consumatorul, pentru cea instituional inta este individul social. Se creeaz astfel un mediu psihologic favorabil n jurul instituiei. Desprindem de aici concluzia c acest mediu genereaz mai mult o filosofie dect o tehnic. 1 vezi cursul Comunicare corporativ, predat studenilor anului III, traseul Economie i

    Comunicare n Economie.

  • Cmpul comunicrii instituionale se ntinde de la comunicare, intern pn la a comunicarea de prestigiu, de la comunicarea financiar pn la comunicarea despre imaginea instituiei, a echipei manageriale sau performanelor organizaiei. Comunicarea instituional are ca obiect prezentarea ansamblului de activiti ale organizaiei, a modului de afirmare a identitii i imaginii, ea nsoind n general politica instituiei. Este vorba despre o comunicare global care nu poate fi inut serios n fru dect dac i asum adecvat preocuprile comunicrii cu exteriorul i n acelai timp pe cele ale comunicrii interne. Diversitatea instituiilor publice i a relaiilor stabilite cu cetenii face s apar nevoia de identificare. A comunica bine presupune, nainte de toate, ca emitorul s fie lmurit n privina rolului su i s-l comunice publicului. Importana comunicrii instituionale const n faptul c este subiacent celorlalte tipuri de comunicare studiate. Ea are sarcina de a pune n eviden i, n mod firesc, de a valoriza (a pune n valoare) politica instituiei, care implic cel puin urmtoarele aspecte: strategia, structurile, identitatea. Prin comunicarea instituional se face cunoscut publicului ansamblul serviciilor oferite. Ea este apreciat ca fiind bun atunci cnd i onoreaz atribuiile, conine tot timpul valori adugate i se preocup de coerene pe ansamblu. Comunicarea instituional nu ocup tot cmpul comunicrii. Ea nsoete aplicarea regulilor jocului social i are funciile de a informa, a asculta, a contribui la asigurarea relaionrii sociale, a nsoi schimbrile comportamentelor i pe cele ale instituiilor. Pentru a asimila fondul de idei relevat de prezentul curs, autorii au considerat necesar inserarea unui capitol intitulat Prezentul are rdcini n trecut. S-a evideniat astfel modul n care instituionalismul este aliniat de teoriile doctrinei socialiste, dirijiste sau liberale. Totodat, dorim pe acest cale s mulumim excelentului colectiv al Editurii ASE care a sprijinit continuu dezvoltarea constelaiei Comunicare n economie.

    Prof. univ. dr. Alexandru TANADI

  • TEMA I

    ABORDRI CONCEPTUALE

    n efortul de a ne depi problemele aprute zi de zi ncercm s gsim tot felul de soluii. Acestea nu apar de la sine i nu pot fi luate ad-hoc din manualele de specialitate. Orice organizaie, firm sau persoan trebuie s fac fa acestor probleme pentru a rezista i a se impune n mediul su. De aceea, exist o serie de cauze, idei i opiuni ale societii umane care se nasc, se dezvolt i mor. Pentru a fi viabile, aciunile trebuie s se sprijine pe o serie de strategii elaborate de specialiti i care s ofere soluii pertinente.

    n acest context, comunicarea instituional devine un instrument eficient utilizat de ctre organizaii (publice sau private) pentru: reuita n afaceri; crearea unei imagini publice pertinente; traversarea unei crize; crearea unui climat favorabil n firm; schimbarea comportamentului uman fa de produsele/serviciile

    oferite de firm pe pia i, nu n ultimul rnd, aprarea/atacarea concurenei prin mijloace legale. Chiar dac este vorba de o companie multinaional sau de un IMM,

    n ambele cazuri folosirea comunicrii instituionale este obligatorie. Numai n acest fel fluxul informaional va fi perceput corect de ctre publicul-int i se va ajunge la o schimbare major a imaginii organizaiei, att n mediul de afaceri, ct i n ochii ceteanului de rnd.

    Prin urmare, indiferent de latura sub care se prezint, comunicarea este un fenomen complex. Ea asigur printr-un proces sensibil, de informare, legtura dintre emitor i receptor pentru a-i face perceput i acceptat, sub o anumit form, propriul mesaj. Indiferent dac este vorba de organizaii publice, private, guvernamentale sau non-profit, acestea trebuie s fie recunoscute din punct de vedere al competiiei n domeniul vizat, pentru ca receptorul mesajului prin mecanismul percepiei selective s aleag i s rein corect informaia transmis.

    Astfel putem spune c baza comunicrii, instituional sau nu, rezult din mbinarea organic a trei perspective: informaional, atitudinal i comportamental.

    Dac privim din perspectiva informaional, tiina comunicrii cuprinde un numr de teorii interesante. Spre exemplu, teoria circulaiei informaiei pe dou paliere elaborat de Katz i Lazarsfeld [E. Katz,

  • P. Lazarsfeld, Personal Influence, Frec Press, Glencoe, Illinois, 1955] evideniaz puternicul impact pe care-l are informaia asupra liderilor de opinie. i n cazul comunicrii instituionale s-a ajuns la concluzia c este mult mai bine s intri n contact cu liderii de opinie ai publicului-int, dect s te adresezi ansamblului.

    O alt teorie comunicaional este Agenda Setting, elaborat de McCombs i Shaw n 1972 [McCombs M. E., D. L. Shaw, The Agenda-Setting Function of Mass-Media, Public Opinion Quarterly, vol 36, 1972] care demonstreaz importana informaiei vehiculat din perspectiva triadei: organizaie-mass-media-public consumator. Deoarece informaia nseamn putere i mass-media o tie, ea ncearc s focalizeze atenia publicului spre subiectul tratat pentru a-l influena atitudinal i comportamental. nelegem c, dac mass-media i ndreapt privirea asupra unei organizaii, ea va atrage atenia publicului asupra sa, indiferent de obiectul dezbaterii. Mirajul comunicrii verbale sau non-verbale, promovat de mass-media contemporan, conduce spre crearea unor imagini puternice, bazate pe folosirea notorietii n comunicarea instituional. Scopul final este cel de atragere a publicului i de fidelizare a sa fa de ideile, obiectivele, imaginea sau produsele promovate de firm. Analiznd i ultimele dou perspective - atitudinal i comportamental - care vin s sprijine fenomenul complex al comunicrii, vom descoperi i aici o serie de teorii. Teoria percepiei selective analizeaz modul de ntelegere a mai multor mesaje de ctre individ. Potrivit teoriei, individul este o entitate distinct, cu o anumit personalitate, care va percepe, nregistra i filtra informaia coninut n mesaj, conform propriului sistem de norme i valori. n funcie de importana acordat mesajului, el va fi reinut sau nu de ctre receptor. Deci, selecia informativ va fi dat de atitudinea individual manifestat n faa mesajului - verbal sau audio-vizual - urmnd ca, ulterior, ea s influeneze i perspectiva comportamental a individului.

    Alturi de percepia selectiv acioneaz i reflexul condiionat al individului. Teoria reflexului condiionat elaborat de Pavlov [Melvin DeFleur, S. Ball-Roheach, Teorii ale comunicrii de mas, Iai,Editura Polirom, 1999] demonstreaz c repetarea unui stimul auditiv sau vizual nsoit de aceeai aciune, creeaz individului o anumit obinuin cu un cadru comunicaional, pe care ac