UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ

BUCUREȘTI

2013

CUPRINS

CAPITOLUL I. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ

1. Aspecte generale

1.1. Definiția, rolul, componentele și evoluția conceptului de responsabilitate

socială corporativă

1.2. Antagonismul dintre responsabilitatea și iresponsabilitatea socială

corporativă

1.3. Impactul responsabilității sociale corporative asupra identității, imaginii și

performanței unei companii

1

CAPITOLUL I.

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ

1. Aspecte generale

Într-o economie mondială care devine din ce în ce mai integrată și mai interdependentă,

relația întreprinderii cu societatea este tot mai complexă. Globalizarea afacerilor, apariția

organizațiilor societății civile în multe națiuni, noile reglementări guvernamentale și acorduri

internaționale au modificat semnificativ atribuțiile managerilor în ceea ce privește adoptarea

deciziilor strategice în cadrul companiei.

În prezent, întreprinderile sunt instituțiile dominante în societate, în întreaga lume, a căror

principală activitate este realizarea de produse sau prestarea de servicii cu scopul de a obține

profit. Societatea este un termen care se referă la indivizi sau segmente ale omenirii, cum ar fi

membrii unei colectivități, o anumită comunitate, națiune sau grup de interes. Deși întreprinderea

este o entitate separată de restul societății prin limite clare, totuși între cele două există o relație

de interdependență realizându-se schimburi permanente. Pe de o parte companiile recrutează

forța de muncă, se aprovizionează, împrumută sume de bani, iar, pe de altă parte, vând produse,

prestează servicii și plătesc impozite. Pentru a gestiona această strânsă conexiune, managerii

trebuie să înțeleagă modul în care sistemul social și economic din care fac parte afectează și este

afectat de deciziile lor (Figura 1.)1.

Figura 1. Forțe care modelează relația întreprinderii cu societatea2

1 Lawrence, A.T., Weber, J., „Business and society: stakeholders, ethics, public policy”, Editura McGraw-Hill, New York, 2008, p. 42 Lawrence, A.T., Weber, J., op. cit, p. 18

2

Mulți economiști consideră că funcționarea societății și a economiei sunt influențate de

comportamentul etic pe care trebuie să îl manifeste firmele în cadrul pieței. Unul dintre cei mai

importanți oameni de afaceri din Japonia, renumit pentru contribuția pe care a avut-o la

dezvoltarea științei managementului, K. Matsushita, amintea într-o lucrare a sa de misiunea

socială a firmei, considerând că: „ Misiunea industriașului este să învingă sărăcia, să elibereze

societatea în general de mizerie și să-i aducă bunăstarea. Afacerile și producția au scopul de a

îmbogăți nu numai magazinele sau fabricile firmei respective, ci întreaga societate”3.

Recunoaștere, Reputație, Recunoștință sunt cei 3 R care călăuzesc lumea afacerilor

occidentale, în care responsabilitatea socială este înțeleasă și ridicată la rang de politică de firmă.

În fapt, politica socială a unei organizații se caracterizează prin importanța acordată

responsabilității sociale, accentul pus pe universalism și echitate, nivelul înalt al standardului

serviciilor sociale și accesul tuturor persoanelor la aceste servicii. În cadrul politicii sociale a

firmei, responsabilitatea socială este un element de o importanță majoră.

Responsabilitatea socială se referă la obligația unei întreprinderi de a urmări obiective pe

termen lung care sunt în folosul comunității. Scopul urmărit de companii în susținerea unui

comportament responsabil este, pe de o parte, îmbunătățirea imaginii și, pe de altă parte,

promovarea managementului bazat pe valorile răspândite în cadrul organizației.

În condițiile globalizării vieții economice, aspectele privind responsabilitatea socială și

problemele etice devin preocupări extrem de importante ale companiilor. Întreprinderile, fie ele

mari sau mici, nu se mai concentrează exclusiv pe profit: ele sunt responsabile de luarea

deciziilor etice care trebuie acceptate de întreaga societate și de părțile implicate. Companiile

devin tot mai puternice, având chiar abilități de a influența politica statelor și, prin urmare, este

vital ca acestea să îndeplinească responsabilități față de societate în ansamblu.

Responsabilitatea socială corporativă, ca și concept, încorporează diverși factori pe care

întreprinderile de toate mărimile trebuie să îi ia în considerare, cum ar fi:

relațiile dintre companii

relațiile din cadrul comunităților locale

drepturile omului

mediul4.

1.1. Definiția, rolul, componentele și evoluția conceptului de responsabilitate socială

corporativă3 Matsushita, K., „Not for Bread Alone. A Business Ethos, A Management Ethics”, PHP Institute, Kyoto, Tokyo, Japan, 1984, p. 224 Oury, J., „A guide to corporate social responsability”, Business Information, Londra, 2007, p. 3

3

De-a lungul timpului a existat o preocupare reală a teoreticienilor de a defini cât mai

corect și mai cuprinzător conceptul de Responsabilitate Socială Corporativă (RSC), făcând

referire la obligațiile pe care le au întreprinderile față de părțile implicate în desfășurarea

activităților economice. Există în literatura de specialitate numeroase definiții privind

responsabilitatea socială (Tabelul 1.).

Tabelul 1. Definiții ale responsabilității sociale corporative

Nr. Crt.

Autor Definiție

1. Carroll A.B.5 „Responsabilitatea socială înglobează responsabilitățile economice, juridice, etice și discreționare pe care le are o companie la un moment dat.”

2. Hopkins M.6 -„RSC este preocupată cu tratarea părților interesate de către o companie sau o instituție într-o manieră etică sau responsabilă. Maniera etică sau responsabilă înseamnă tratarea actorilor cheie într-un mod considerat acceptabil în conformitate cu normele internaționale.”-„RSC este un proces care realizează o dezvoltare durabilă în societate.”

3. Kotler P. și Lee N.7 „RSC este un angajament al firmei de a contribui la bunul mers al comunității prin intermediul unor practici discreționare și implicarea resurselor firmei.”

4. Consiliul Mondial Al Afacerilor pentru Dezvoltare Durabilă (World Business Council for Sustainable Development)8

„Responsabilitatea socială corporativă este angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economică durabilă conlucrând cu angajații, familiile lor, comunitatea locală și societatea în ansamblul său pentru a îmbunătăți calitatea vieții acestora.”

Deși este abordat diferit, în esență termenul înglobează trei direcții spre care orice

întreprindere trebuie să se orienteze sau „cei trei P”: populație, planetă și profit9. Oricare ar fi

opiniile legate de conceptul de responsabilitate socială, se poate observa și identifica scopul

comun al companiilor privind această activitate și anume, gestionarea proceselor de afaceri

pentru a produce un impact pozitiv asupra societății.

Literatura de specialitate relevă faptul că responsabilitatea socială a firmei cumulează, pe

o scară procentuală, patru categorii de obligații (Figura 2.) cu caracteristici bine precizate

5 Carroll, A.B., „The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders”, Business Horizons, July-August, 1991, p. 46 Hopkins, M., „The planetary bargain: corporate social responsibility matters”, Editura Earthscan, Londra, 2003, p. 17 Kotler, P., Lee, N., „Corporate Social Responsibility: Going the most good for your company and your cause”, John Wiley&Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005, p. 38 Oprea, L., „Responsabilitatea socială corporatistă”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p.45 9 Oury, J., op.cit., p. 5

4

(Tabelul 2.), care rezidă din contactul permanent al organizației cu mediul economic, politic,

cultural, cu comunitatea și viața socială a acesteia. Cele patru categorii sunt: economice (60%),

juridice sau legale (25%), etice (11%) și filantropice sau discreționare (4%)10.

Figura 2. Ponderea celor patru categorii de responsabilitate socială corporativă

Carroll privește responsabilitatea socială ca pe un concept multistratificat, în care distinge

patru aspecte intercorelate – responsabilități economice, legale, etice și filantropice – dispuse

piramidal. Meritul acestui model cvadripartit este acela că structurează diferitele responsabilități

ale corporațiilor pe dimensiuni distincte, fără a nega obligația primordială a firmelor de a fi

profitabile. Astfel, responsabilităţile economice se referă la faptul că obiectivul principal a

companiilor este de a produce bunuri şi servicii într-un mod care este profitabil pentru

proprietarii lor; responsabilităţile legale susţin că, în timp ce îşi asumă rolul lor economic

fundamental, companiile trebuie să se conformeze legilor şi regulamentelor care reflectă valorile

şi normele societăţii; responsabilităţile etice se referă la respectarea normelor etice ale societăţii;

responsabilităţile filantropice includ muncă de voluntariat, sponsorizarea de proiecte filantropice,

şi donaţii către organizaţiile publice şi non-profit11.

Tabelul 2. Tipuri de responsabilitate socială corporativă. Caracteristici

Tipuri de responsabilitate Caracteristici

10 Carroll, A.B., op. cit., p. 4-711 Carroll, A.B., op. cit., p.10

5

1. Responsabilitățile economice

Reprezintă primele obligaţii şi cele mai importante; Rolul pe care îl au unităţile economice într-o societate rezidă din

obiectivul lor, care constă în producerea de bunuri şi servicii pe care individul, comunitatea şi societatea le solicită. La fel, maximizând profitul prin impozitele şi taxele plătite, firma va contribui considerabil la susţinerea culturii, învăţământului, sănătăţii etc.

2. Responsabilitățile juridice sau legale

Presupun ca firma, în cadrul activităţilor sale, să se orienteze spre respectarea cuvenită a societăţii şi a legislaţiei care o protejează. Întreprinderile trebuie să acţioneze doar în limitele legilor, să-şi plătească taxele şi impozitele faţă de stat etc.

3. Responsabilităţile Etice

Prevăd ca întreprinderea şi acțiunile sale să fie în corespundere cu normele morale, chiar dacă acestea nu se regăsesc precizate în legi şi nu servesc direct interesele economice ale firmei;

În această categorie de responsabilități ale întreprinderii se includ corectitudinea şi onestitatea în relaţiile cu salariaţii, clienţii, furnizorii, concurenţii etc.

4. Responsabilităţile discreţionare (filantropice)

Se manifestă în acţiuni pur voluntare, generate de dorinţa de a rezolva anumite probleme sociale fără ca acestea să fie impuse prin obligaţii economice sau legale;

Aceste angajamente reprezintă cel mai înalt nivel al responsabilităţii sociale, deoarece nu sunt impuse firmei, se soldează cu anumite cheltuieli din partea firmei şi au drept scop creşterea bunăstării societăţii.

Sursa: Carroll, A.B., op. cit., p. 4-7

Faza incipientă a conceptului de responsabilitate socială corporativă datează de la

începutul secolului al XIX, foarte cunoscute fiind acţiunile lui A. Carnegie şi J. D. Rockefeller

care, prin donarea unor sume impunătoare, au contribuit îmbunătățirea educației, sau programele

sociale realizate de H. Ford, ce aveau drept scop salarizarea la un nivel foarte înalt al

angajaţilor12. Termenul de responsabilitate socială corporativă a apărut după cel de-al doilea

Război Mondial, în SUA, sub forma unor acţiuni filantropice individuale, odată cu creșterea

economică și cu exacerbarea rolului jucat de companiile mari în societate. Actele personale ale

proprietarilor generoşi sunt preluate de companii, ele devenind actorii principali ai filantropiei

corporative. Acţiunile de responsabilitate socială au luat amploare în anii 1960-1970 în SUA,

fiind preluate cu entuziasm în anii 1980-1990 în Europa. Se consideră că primul efort

instituţional de a promova Responsabilitatea Socială Corporativă datează din anii 1983-1984

când, în Marea Britanie, apare iniţiativa „Business in the Community”, fiind printre primele

încercări de a evalua rolul afacerilor în dezvoltarea comunităţii şi de a ameliora responsabilitatea

socială a agenţilor economici.

12 Keinert, C., „Corporate Social Responsability as an International Strategy”, Editura Physica-Verlag, Heidelberg, Germania, 2008, p. 8

6

W.C. Frederick descrie modul în care companiile înțeleg evoluția conceptului de

responsabilitate socială (Tabelul 3.) în ultima jumătate de secol, cea mai recentă formă a acestuia

fiind cetățenia corporativă13.

Tabelul 3. Fazele evolutive ale responsabilității sociale corporative

Perioada Fazele evolutive ale RSC Manifestări concrete ale RSC

Instrumentele de politică în

domeniul RSCRSC1

1950-1960Administrarea socială corporativă

- -filantropia corporativă, acte de- caritate- -managerii sunt priviți ca și

administratori- -echilibrează presiunile sociale

-conștiința executivă-imaginea sau reputația companiei

-donații-relații publice

RSC2

1960-1970Reacția socială corporativă

-analizează impactul social-răspunde problemelor sociale -reproiectează organizația și încurajează formarea profesională pentru reacție-identifică stakeholderii

-tulburări sociale sau proteste-comportament inadecvat al companiilor-politici publice sau reglementări guvernamentale-presiune din partea stakeholder-ilor

-strategia stakeholder-ilor-respectarea reglementărilor-audituri sociale-funcția publică a afacerilor

RSC3

1980-1990Etica în afaceri

-promovează o cultură organizațională etică-stabilește un climat organizațional etic-recunoaște principiile etice comune

-convingeri religioase sau etnice-schimbările valorilor datorită tehnologiei-presiuni privind drepturile omului-cod de etică

-declarații de misiune, viziune, valori-politică de conducere etică

RSC4

1990-2000Cetățenia corporativă

-încurajează parteneriatele între stakeholderi-integrează performanțele financiare, sociale și de mediu-identifică impactul globalizării-promovează sustenabilitatea companiei și a mediului

-comerț economic mondial, investiții-rețele de comunicare prin tehnologii avansate-sensibilizarea ecologică și presiuni din partea ONG-urilor

-standarde globale de audit-parteneriate cu ONG-uri-audituri privind dezvoltarea durabilă și rapoarte

Sursa: Lawrence, A.T., Weber, J., op. cit., p. 59

Cetățenia corporativă (Caseta 1.) este cea mai recentă formă a responsabilității sociale

care echivalează compania cu un cetățean și, în consecință, ea are atât drepturi, cât și obligații.

Aceasta presupune încheierea de parteneriate între stakeholderi în mod proactiv pentru a

descoperi noi oportunități de afaceri în slujba societății. În această fază întreprinderea este

preocupată să înregistreze, pe lângă performanțe financiare, și rezultate excelente în ceea ce

13 Lawrence, A.T., Weber, J., op. cit., p. 58-597

privește relația cu societatea. Un exemplu în acest sens îl constituie Toyota, companie care

efectuează o gamă variată de activități filantropice în cinci domenii importante: educație, mediu

înconjurător, cultură și arte, schimburi internaționale și comunități locale14.

Caseta 1. Exemple de cetățenii corporative

ExxonMobil: „Ne angajăm să fim buni cetățeni corporativi în toate locurile din lume în care funcționăm. Vom menține cele mai înalte standarde etice, în conformitate cu toate legile și reglementările aplicabile și vom respecta culturile locale și naționale. Suntem dedicați siguranței și responsabilității față de mediu.”

Ford: „Cetățenia corporativă a devenit parte integrantă a fiecărei decizii și acțiuni pe care o luăm sau o desfășurăm. Noi credem că ne demonstrăm cetățenia corporativă prin ceea ce suntem ca și companie, prin modul în care ne desfășurăm activitatea, avem grijă de angajații noștri și interacționăm cu lumea în general.”

Nike: „Viziunea noastră este de a fi un cetățean care inovează și inspiră la nivel mondial. În fiecare zi desfășurăm activități responsabile care contribuie la creștera profitabilității și durabilității. ”

Nokia: „Scopul nostru este să fim un bun cetățean corporativ oriunde ne desfășurăm activitatea, ca un membru responsabil al societății.”

Sursa: Lawrence, A.T., Weber, J., op.cit., p. 67

Potrivit lui S. Waddock cetăţenia corporativă implică strategii şi practici de exploatare pe

care o companie le dezvoltă în operaţionalizarea relaţiilor sale cu impact asupra părţilor

interesate şi a mediului natural15. Valoarea cetăţeniei corporative devine cu atât importantă în

momentul în care organizaţiile realizează beneficiile, în special cele legate de îmbunătăţirea

reputaţiei, devenind astfel mult mai interesate de comunicarea activităţilor şi implicarea lor în

problemele sociale şi ecologice.

1.1. Antagonismul dintre responsabilitatea și iresponsabilitatea socială corporativă

Întreprinderile nu trebuie să fie responsabile doar în ceea ce privește profitabilitatea și

legalitatea activităților desfășurate care ghidează capacitatea lor de a îndeplini obiectivele

economice, ci au de asemenea datoria de a fi etice prin includerea unor serii de norme sociale sau

standarde16. Expresia „etica în afaceri” este adesea asociată cu responsabilitatea socială

corporativă, deși cele două concepte sunt diferite. Etica, în general, cuprinde un set de valori și

principii care influențează comportamentul indivizilor, grupurilor și societății. Etica în afaceri

14 Lawrence, A.T., Weber, J., op. cit., p. 6715 Waddock, S., „Parallel Universes: Companies, academics, and the progress of corporate citizenship” în Capriotti, P., Moreno, Á., „Corporate citizenship and public relations: The importance and interactivity of social responsability issues on corporate websites”, Public Relations Review, Nr. 33, Science Direct, 2007, p.85

16 Carroll, A.B., „Ethical challenges for business in the new millennium: corporate social responsibility and models of management morality”, Business Ethics Quarterly, Vol. 10, Nr. 1, 2000, p. 33

8

este preocupată de modul în care aceste valori și principii funcționează în practică, fără de care

inițiativele de RSC nu sunt credibile și nu au valoare17. Spre exemplu, cazul Enron (Caseta 2.),

una din marile companii din Statele Unite ale Americii, este probabil cel mai izbitor

comportament lipsit de etică în afaceri18.

Caseta 2. Cazul Enron

Enron era a şaptea companie ca mărime din Statele Unite, ocupând locul 1 în lume în comerţul energetic. Activităţile financiare dezonorante ale companiei americane Enron la începutul anilor 2000 au provocat una dintre cele mai mari crize corporative din lume cu impact puternic asupra politicilor instituţionale. Deși Enron promova un cod de etică bazat pe respect, integritate, comunicare și excelență, totuși liderii firmei au ignorat aceste valori în practica zilnică. Pe scurt, se făceau vinovați de o fraudă fiscală instituționalizată, sistematică și planificată: declarau proprietăți care nu existau, distrugeau documente fiscale și fabricau imaginea unei companii puternice, aproape infailibile. Compania Enron a dat faliment în 2001, înregistrând datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. Codul de etică a cultivat iluzia unor idealuri nobile și a generat un spectacol convingător de practică în afaceri, atât pentru organizație cât și pentru publicul intern și extern. Codul de etică promovat sugerează că Enron a fost preocupată în principal de producția și comercializarea de iluzii. După acest scandal, politicile de responsabilitate corporativă au devenit, practic, un instrument important în strategia companiilor de a recâştiga încrederea persoanelor cointeresate (stakeholders).

Sursa: Lawrence, A.T., Weber, J., op.cit., p. 450-452

Discuțiile cu privire la problemele responsabilității sociale corporative variază și în

funcție de modul în care este înțeleasă o acțiune ca fiind responsabilă sau iresponsabilă. Pe o

anumită problemă o întreprindere poate avea un comportament responsabil exemplar, dar pe o

alta poate înregistra performanțe slabe și poate avea nevoie de acțiuni corective. În mod frecvent,

conceptul de responsabilitate socială corporativă (RSC) este înțeles sau definit în relație cu

iresponsabilitatea socială corporativă (ISC); de exemplu dezbaterile cu privirile la problemele

RSC se produc atunci când lucrurile sunt percepute ca „mergând greșit”. Așadar, este important

ca la nivel conceptual, dar mai ales la nivel de politici și practici, cei doi termeni sa fie definiți și

separați.

Introducerea termenului de ISC contracarează tendința de a trata conceptul de RSC ca o

entitate uni-dimensională deoarece întreprinderile acționează atât în mod iresponsabil cât și

responsabil. Este necesară distincția dintre cei doi termeni pentru a nu echivala, în mod eronat,

practicile de afaceri iresponsabile cu RSC. Diferențierea ISC de RSC (Tabelul 4.) permite

17 Hopkins, M., op. cit., p. 2418 Van Dijken, F., „Corporate social responsibility: market regulation and the evidence”, Managerial Law, Vol. 49, Nr. 4, 2007, p. 142

9

companiilor să răspundă mult mai eficient nevoilor prezente și viitoare în condițiile unui mediu

de afaceri dinamic, competitiv și în continuă schimbare.

Tabelul 4. Diferența dintre ISC și RSC

Iresponsabilitatea socială corporativă (ISC)

Responsabilitatea socială corporativă (RSC)

Degradarea mediului și poluarea sunt inevitabile dacă există alte obiective mai importante de realizat

Angajații sunt resurse care trebuie exploatate Minimizarea implicării și consultării

comunității Nerespectarea sau evitarea respectării

legislației cu privire la RSC

Problemele care sunt legate de etică nu se află în centrul preocupărilor organizației

Noile tehnologii ar trebui dezvoltate și introduse pe piață

Relația cu clienții și furnizorii este neloială Sustenabilitatea este privită ca o modalitate

de supraviețuire a afacerii

Profitul este obiectivul principal al afacerii și trebuie îndeplinit prin orice mijloace

Degradarea mediului și poluarea nu sunt inevitabile și nu trebuie tolerate, fiind importantă implicarea în aceste acțiuni

Angajații sunt resurse care trebuie evaluate Maximizarea oportunităților de implicare și

consultare a comunității Respectarea și adoptarea unor politici și

practici care depășeșc cerințele minime legislative referitoare la RSC

Problemele etice sunt esențiale și se află în centrul preocupărilor organizației

Noile tehnologii ar trebui dezvoltate, testate, evaluate și, dacă sunt inofensive, introduse pe piață

Relația cu clienții și furnizorii este loială Sustenabilitatea este privită ca o creștere

simultană, atât a companiei, cât și a mediului și a comunității

Profitul este unul din obiectivele afacerii și ar trebui îndeplinit, dar nu prin orice mijloace

Sursa: Jones, B., Bowd, R., Tench, R., „Corporate irresponsibility and corporate social responsibility: competing

realities”, Social Responsibility Journal, Vol. 5, Nr. 3, 2009, p. 304

Modelul ISC- RSC permite managerilor și teoreticienilor să analizeze, să contextualizeze

și să reflecteze asupra propriei lor practici în ceea ce privește RSC. Modelul în sine nu oferă

răspunsuri, ci, ca un instrument managerial de analiză, permite identificarea și rezolvarea unor

probleme care ar putea fi ignorate sau uitate. În realitate cele două concepte de RSC și ISC sunt

mult mai complexe și dinamice, fiind considerate extremitățile unui circuit în care indivizii,

grupurile și organizațiile se deplasează continuu între cele două direcții. Trecerea de la ISC la

RSC, ca un instrument legitim de aplicare și de analiză, a formulat premisa prin care

întreprinderea nu acționează întotdeauna într-o manieră responsabilă, ci, datorită unui set de

circumstanțe, poate acționa uneori într-un mod iresponsabil.

1.2. Impactul responsabilității sociale corporative asupra identității, imaginii și

performanței unei companii

În timp ce crearea unei imagini puternice este o cauză importantă a succesului sau

eșecului unei organizații, responsabilitatea socială corporativă a fost recent recunoscută ca fiind

unul din factorii determinanți în constuirea reputației unei companii. Modul în care RSC 10

afectează percepțiile clienților și a stakeholder-ilor, imaginea, identitatea și performanța unei

întreprinderi a devenit unul din subiectele principale de cercetare de marketing. Companiile care

se implică în programele de responsabilitate socială nu numai că provoacă un impact pozitiv

asupra societăţii, dar influenţează benefic şi evoluţia activităţii sale (Caseta 3.)19.

Dacă responsabilitatea socială înseamnă modul în care firmele ascultă şi răspund nevoilor

societăţii, reputaţia unei companii se concentrează asupra percepţiilor pe care membrii societăţii

le au vis-à-vis de modul în care nevoile le-au fost satisfăcute de organizaţie. Orientarea socială a

activităţii desfăşurate, respectarea eticii în afaceri contribuie la consolidarea reputaţiei şi imaginii

companiei în societate. Prin aceste activităţi crește vizibilitatea și credibilitatea companiei

respective.

De-a lungul ultimelor trei decenii, presiunea asupra firmelor de a se implica în activități

de RSC a crescut. Mulți manageri au răspuns la aceste presiuni, dar mulți s-au opus. Cei care au

rezistat au făcut un compromis în ceea ce privește comportamentul social responsabil și

profitabilitatea. Există mai multe tipuri de motive care pot ghida iniţiativele sociale ale unei

companii: motive pragmatice sau raţionale (companiile vor să o facă), motive deontologice

(companiile se simt obligate să o facă), motive întemeiate pe presiune socială (companiile sunt

create să o facă)20.

19 Arendt, S., Brettel, M., „Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance”, Management Decision, Vol. 48, Nr. 10, 2010, p. 1469-147020 Iamandi, I., „Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach”, Romanian Economix Journal, Year X, Nr. 23, Iunie, 2007, p. 7

11

Caseta 3. Efectele campaniei de RSC la Schneider Electric

Schneider Electric, specialistul mondial în managementul energiei, a fost inclus, doi ani consecutiv, în Top 100 al celor mai etice companii din lume. Distincția a fost acordată de Institutul Ethisphere, unul din cele mai importante think-tank-uri din lume, dedicat inițierii, dezvoltării și împărtășirii de cele mai bune practici de etică în afaceri, responsabilitate socială corporativă ori sustenabilitate.Pentru a face față unor probleme precum preocupările de mediu sau pentru a asigura un comportament managerial responsabil, Schneider Electric a creat de-a lungul anilor o serie de principii. Prin adoptarea „Principiilor de responsabilitate”, un set de reguli publicat pentru prima dată în 2002, actualizat în 2009 și completat de politicile sectoriale, de achiziție, calitate sau de mediu, Schneider Electric a oferit tuturor angajaților săi un punct de referință comun pentru un comportament responsabil.„Suntem convinși că stabilitatea și performanța unei companii rezidă în valori și practici responsabile, atât în ceea ce privește managementul angajaților, cât și relația cu clienții și furnizorii”, Jean-Pascal Tricoire, Președinte&CEO, Schneider Electric.

Sursa: Pavnutescu, M., „Schneider Electric, în Top 100 companii responsabile”, http://www.green-report.ro/stiri/schneider-electric-top-100-companii-responsabile., accesat la 10.05.20313

Atât corporaţiile, cât şi mass-media acceptă faptul că, în relaţiile dintre companii şi

comunităţi, responsabilitatea socială este reciproc avantajoasă. Pe de o parte, aceasta generează

profit pentru firme iar pe de altă parte, RSC implică sprijinul comunităţilor ori grupurilor sociale

defavorizate și a companiilor în dezvoltarea locală. Există un anumit consens în mediul de

afaceri, care subliniază faptul că strategia de responsabilitate socială corporativă trebuie aliniată

obiectivelor de management şi că investiţiile sociale trebuie măsurate în termeni economici.

Studiile efectuate au demonstrat că în majoritatea cazurilor se observă o interdependenţă

între comportamentul corporativ responsabil şi indicatorii economici ai activităţii firmei (Figura

3.). Astfel, se consideră că indicatorii sociali ai activităţii companiei trebuie să fie estimaţi prin

intermediul unei analize minuţioase din rapoartele anuale, articolele din presă, sau percepţiile

„imaginii” firmei, din punct de vedere al publicului larg. Trebuie menţionat faptul că evaluarea

indicatorilor economici ai activităţii companiei (cifra de afaceri, rentabilitatea acţiunilor şi preţul

lor) este cu mult mai precisă şi obiectivă21.

Figura 3. Relația dintre performanța socială corporativă, performanța financiară corporativă și

reputația pozitivă a firmei

În scopul obţinerii unor informaţii veridice, este necesară stabilirea influenţei (atât

pozitiv, cât şi negativ) a activității social-responsabile asupra performanţelor firmei în ultimii

ani. Din acest motiv, cercetările bazate pe datele financiare pe o perioadă scurtă de timp nu vor

putea crea o imagine completă şi veridică. În afară de aceasta, dacă responsabilitatea socială

influenţează benefic indicatorii economici ai companiei, nu înseamnă că ea a devenit cauza

21 Hawkins, D.E., „Corporate social responsability: balancing tomorrow’s sustainability and today’s profitability”, Editura Palgrave Macmillan, New York, 2006, p. 190-195

12

PERFORMANȚĂ SOCIALĂ

CORPORATIVĂ

PERFORMANȚĂ FINANCIARĂ

CORPORATIVĂ

COMPETENȚĂ, ÎNVĂȚARE, EFICIENȚĂ

REPUTAȚIE POZITIVĂ

majorării eficienţei activităţii firmei. Poate exista și cazul invers în care un venit impunător

permite companiei posibilitatea să întreprindă programe sociale. Sunt și situații în care

responsabilitatea socială are un impact neutru sau chiar negativ asupra activităţii firmei, atunci

când se participă la programe sociale foarte dispersate de scopurile primordiale ale companiei22.

Responsabilitatea socială asigură indirect un profit motivaţional, și chiar dacă profitul nu

crește, generozitatea poate crea firmei o imagine favorabilă care să o susţină în demersurile sale

pentru realizarea obiectivelor propuse. De asemenea, implicarea în programe de responsabilitate

socială corporativă creează un sentiment pozitiv, puternic în rândul angajaţilor. Din ce în ce mai

mult, angajaţii resimt nevoia de a fi mândri de compania la care lucrează, iar unele acţiuni sunt

realizate astfel încât grupurile de angajaţi să lucreze împreună, dezvoltând spiritul de echipă.

Astfel de programe au un impact favorabil asupra creșterii productivităţii muncii în cadrul

companiei, motivării personalului, minimalizării cheltuielilor, datorită loialităţii faţă de

întreprindere.

În același timp, consumatorii tratează politica social-responsabilă a companiei drept un

avantaj strategic. Dacă programele de responsabilitate socială contribuie la promovarea valorilor

întreprinderii iar acestea corespund cu starea emoțională a consumatorilor, atunci rezultatul unei

asemenea activități va consta în sporirea nivelului de loialitate față de companie și produsele ei23.

Responsabilitatea socială corporativă este un element deloc de neglijat de către firmele

contemporane, cu multiple implicații asupra imaginii organizației, relațiilor cu clienții, dar și

asupra rezultatelor financiare. Efectele acțiunilor de responsabilitate socială se observă nu numai

pe termen scurt, dar mai ales pe termen lung, ceea ce conferă întreprinderii câștigarea unei poziții

prețioase pe piață și în societate, creşterea gradului de notorietate, prevenirea crizelor de

imagine, disponibilitate şi cooperare mai bună cu grupurile de interes, creşterea gradului de

identificare a angajaţilor cu firma24.

2. Responsabilitatea socială corporativă privită ca avantaj competitiv

În contextul avansat al globalizării, responsabilitatea socială corporativă a început să

devină un concept inclus tot mai profund în probleme legate de competitivitate și concurență,

securitate, stabilitate financiară și bună relaționare cu mediul înconjurător: „intensificarea

competiției globale forțează mersul înspre unități mai demne de încredere, mai eficiente, mai

22 Buciuniene, I., Kazlauskaite, R., „The linkage between HRM, CSR and performance outcomes”, Baltic Journal of Management, Vol. 7, Nr. 1, 2012, p. 1023 Lichtenstein, D.R., Drumwright, M.E., Braig, B.M., „The effects of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits”, Journal of Marketing, Nr. 68, 2004, p. 16-3224 Balaban, D.C., Hosu, I. (coord.), „PR Trend. Societate şi Comunicare”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 253

13

flexibile și mai corespunzătoare”25. În acest proces, un rol hotărâtor îl au și politicile de

cuantificare a performanței sociale a firmei, politici ce măsoară modul în care organizațiile,

managementul și echipamentele sunt performante în vederea protejării mediului înconjurător.

Acest comportament managerial ghidează capitalismul tot mai departe de legea rezistenței

minime și promovează o mai mare deschidere față de transparența în afaceri - politică susținută

actualmente de grupurile cointeresate.

Competitivitatea înseamnă, în știința economică, modul în care mediul economic își

administrează totalitatea compețentelor pentru atingerea prosperității, generând, proporțional,

mai multă bunăstare decât competitorii. Un sistem competitiv își pune bazele pe sisteme de

producție care generează avantaje, structuri și resurse specifice capabile să genereze competențe

distinctive. Ca urmare, avantajele și compețentele distinctive ale actorilor economici vor

constitui factori decisivi pentru succesul competitiv al firmei, indiferent de dimensiuni.

Căutarea de conexiuni între RSC și competitivitatea firmei pornește de la constatarea că

atât responsabilitatea socială a firmei cât și competitivitatea entității economice își au baza în

valorile intriseci ale eticii la nivel guvernamental, ale eticii în conducea întreprinderii, ale eticii

în strategiile adoptate, precum și ale eticii privind tranzacțiile comerciale sau activitățile bancare;

astfel relația dintre RSC și competitivitatea corporativă se dovedește a fi cel puțin una indirectă26.

Majoritatea specialiştilor sunt de părere că implementarea unor politici ferme de

responsabilitate socială corporativă conferă companiilor în cauză numeroase avantaje

economice, sociale şi financiare, care vin să acopere eforturile făcute odată cu lansarea acestor

programe. Studiile recente demonstrează că acele întreprinderi care au inclus în obiectul lor de

activitate şi responsabilitatea socială sunt expuse unor riscuri mai reduse, iar avantajele

comerciale oglindite prin imaginea firmei sunt certe în viitor.

Avantajul competitiv se referă la modul în care o firmă interacționează cu altele din

aceeași sferă de activitate astfel încât să câștige și să susțină performanțe superioare. Potrivit

renumitului specialist M. Porter, acest concept se reduce, în esență, la asigurarea unui cost redus

sau a unui produs sau serviciu care se diferențiază prin calitățile sale de produsele oferite de

ceilalți sau de majoritatea concurenților. Porter descrie două strategii sau poziții pe care firmele

le pot adopta pentru a câștiga sau susține avantajul competitiv: diferențierea prin cost și poziție.

Diferențierea prin cost presupune comercializarea unui produs la un preț unitar mai mic decât

concurenții dar care generează profit mai mare iar diferențierea prin poziție implică fabricarea

25 Whitmore J., „Coaching pentru performanță. Formare profesională, performanță și scop”, Editura Publica, București, 2008, p. 4026 Quairel-Lanoizelée, F., „Are competition and corporate social responsibility compatible: The myth of sustainable competitive advantage”, Society and Business Review, Vol. 6, Nr. 1, 2011, p. 79

14

unui produs diferit de cele ale concurenței pentru care clienții sunt dispuși să plătească un preț

mai mare27.

Principala sursă de obținere efectivă a avantajului competitiv este inovarea, elementul

cheie care stă la baza economiei de astăzi bazată pe cunoaștere. În contexul în care companiile

acordă o atenție sporită problemelor sociale și de mediu, colaborarea cu alte organizații

interesate poate crea oportunități de creare sau dezvoltare a unor produse și servicii. Așadar, între

responsabilitatea socială corporativă și inovare există o relație directă deoarece întreprinderile

sunt tot mai interesate să se implice în proiecte inovative de responsabilitate socială. Prin

deducție, orice firmă care desfășoară activități responsabile poate obține avantaje competitive,

diferența constituind-o gradul de noutate sau de inovație pe care compania îl aduce în raport cu

celelalte.

Porter și Kramer au stabilit o legătură între avantajul competitiv al companiilor și

comportamentul responsabil al companiilor, considerând că „responsabilitatea socială poate fi

mai mult decât un cost, o constrângere sau un act de caritate; poate fi o sursă de inovare, de

găsire de oportunități și de obținere a avantajului competitiv”28. Organizațiile de succes au

nevoie de o societate de succes unde, spre exemplu, există forță de muncă educată, produse

sigure, resurse durabile și în care se respectă legea. În același timp, o comunitate sănătoasă are

nevoie de organizații de succes pentru a genera bogăție, locuri de muncă și pentru a îmbunătăți

standardele de viață. Pentru a atinge acest echilibru, organizațiile de succes trebuie să fie în

primul rând competitive.

Provocarea oricărei companii este de a identifica acele aspecte sociale și nevoile

comunităților în cadrul cărora își desfășoară activitatea, care îi vor asigura competitivitatea în

prezent, dar mai ales pe viitor. Pentru a fi eficiente pe termen lung întreprinderile trebuie să

integreze permanent responsabilitatea socială în strategia de afaceri deoarece aceasta reprezintă

un avantaj competitiv dar și o oportunitate de creștere. În viitor, responsabilitatea socială va

influența în mod decisiv activitatea companiilor și va deveni o condiție pentru supraviețuirea

acestora.

2.1. Opțiuni strategice de responsabilitate socială corporativă

Într-o epocă în care accentul cade din ce în ce mai mult pe dezvoltarea durabilă,

responsabilitatea socială corporativă începe sa aibă o valoare strategică globală datorită atenției

sporite ce i se acordă în rândul corporațiilor. O definiție succintă a managementului strategic 27 Porter, M.E., Kramer, M.R., „Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility”, Harvard Business Review, Vol. 84, 2006, p. 8028 Porter, M.E., Kramer, M.R., op. cit., p. 81

15

dezvoltă ideea că RSC reunește un set de decizii, acțiuni și practici ce au ca finalitate un plan

creat pentru a atinge obiectivele unei companii. Strategia se referă la acțiunile întreprinse de

organizație, cu implicări economice și non-economice, precum și la relația acesteia cu

stakeholderii. Strategia unei companii se axează pe baze mult mai complexe decât perspectiva

economică, acțiunile și deciziile luate au impact asupra unui grup mare de stakeholderi, implicați

direct sau indirect.

Carroll a definit conceptul de responsabilitate socială corporativă în contextul economic,

juridic, etic sau filantropic, iar Enderle sugerează că firmele au trei responsabilități față de

societate: economice, sociale și de mediu. Considerațiile cele doi teoreticieni sunt importante în

măsura în care oferă o perspectivă asupra a ceea ce constituie un comportament social-

responsabil al întreprinderilor și asupra opțiunilor strategice pentru care o firmă ar putea opta.

În contextul actual, companiile sunt tot mai interesate de rezolvarea problemelor de

natură socială până în punctul în care comportamentul responsabil devine motiv de „luptă” în

atingerea succesului competitiv29. În aceste condiții, strategia firmei are un rol semnificativ nu

doar în ceea ce privește responsabilitățile sociale și dezvoltarea întreprinderilor, ci și în ceea ce

privește sustenabilitatea comunității. Consolidarea poziției pe piață este un obiectiv important al

tuturor companiilor iar îndeplinirea acestuia presupune planificarea activităților care duc la

construirea strategiei de acțiune. Responsabilitatea socială trebuie integrată în managementul

firmei iar acest lucru presupune analizarea acestui concept din perspectiva celor șase părți

componente ale unei strategii: misiunea, problemele întâmpinate, piața, nevoile clienților,

resursele și avantajul competitiv.

Există două trăsături distincte ale unui program de responsabilitate corporativă. În primul

rând, RSC are un caracter voluntar, implicând responsabilități morale asumate de companii,

deasupra celor impuse prin lege. În al doilea rând, presupune crearea de relații pe termen lung și

egal profitabile cu piața și cu mediul social, deci mai mult decât simplul act de filantropie sau

donație. Deși necesită costuri, RSC este o strategie de management profitabilă, în măsura în care

generează, pe termen lung, credibilitatea și încrederea necesare unei companii în relațiile cu cei

de care depinde (acționari, parteneri de afaceri, clienți).

Literatura de specialitate identifică patru opțiuni strategice de responsabilitate socială

corporativă pe care o firmă le poate adopta (Tabelul 4.).

Tabelul 4. Opțiuni strategice de responsabilitate socială corporativă

29 Porter, M.E., Kramer, M.R., op. cit., p. 8516

Tipul de strategie

Strategiaacționarilor

Strategiaaltruistă

Strategia reciprocă

Strategia cetățeniei corporative

Scopul Maximizarea profitului

Restituirea sumelor de bani

Beneficii reciproce Responsabilitatea, transparența,

sustenabilitateaActivități specifice

Interesul personal

Acte de caritate Sponsorizări, parteneriate, activități de marketing

Conducerea, strategia companiei, dialogul

stakeholder-ilor

În ce se măsoară?

Rezultate financiare

Donații Rapoarte Câștig la nivel global

Beneficiari Acționarii și alte părți implicate indirect

Comunitatea sau alte grupuri interesate

Întreprinderea și comunitatea

Întreprinderea, parteneri din toate sectoarele, întreaga

societate

Beneficii Financiare Nu sunt măsurabile

Performanță, imagine favorabilă

pe piață

Tangibile și intangibile

Perioada de timp

Viziune pe termen scurt

Intermitentă sau cu o anumită

regularitate (o dată pe an)

Viziune pe termen mediu și lung

Viziune pe termen lung

Sursa: Galbreath, J., „Corporate social responsibility strategy: strategic options, global considerations” ,

Corporate Governance, Vol. 6, Nr. 2, 2006, p. 179

Strategia acționarilor are la bază principiile promovate de economistul Friedman care

consideră că singura responsabilitate a întreprinderilor este cea economică, și anume,

maximizarea profitului. Strategia altruistă presupune restituirea sumelor de bani către

comunitate sub formă de donații pentru diverse grupuri și cauze. Strategia reciprocă are în

vedere implicarea companiilor în activități mult mai ample de responsabilitate socială, oferind

beneficii îmbunătățite pentru comunitate și recompense financiare. Prin intermediul strategiei

cetățeniei corporative firmele identifică și dialoghează cu părțile interesate, responsabilitatea

socială corporativă răspunzând nevoilor individuale ale stakeholder-ilor, fie ei angajați, clienți

sau chiar mediul înconjurător. Având la bază principiul transparenței și responsabilității, scopul

acestei strategii este de a crea valoare pe termen lung, de a menține poziția și reputația firmei pe

piață. Aceste patru opțiuni sunt doar câteva alternative de bază în ceea ce privește strategiile

specifice de responsabilitate socială corporativă, fiecare companie având libertatea de a le

dezvolta, combina și adapta în funcție de specificul activității30.

30 Galbreath, J., op. cit., p. 18317

2.2. Tendințe în evoluția responsabității sociale corporative

La nivel european, responsabilitatea socială corporativă este o filozofie, cuprinzând etica

şi comportamentul responsabil faţă de angajaţi, clienţi, furnizori, comunităţi locale şi alte părţi

interesate, fiind mai mult decât un program sau o campanie. Începând cu anul 2000, Comisia

Europeană şi ţările UE acordă un interes tot mai mare responsabilităţii corporative. Dincolo de

discursul european comun, practicile de RSC evoluează diferit de la ţară la ţară, în funcţie de

tradiţii şi de specificul economic şi social al fiecărei regiuni.

Viitorul în care companiile vor opera va fi complet diferit de ceea ce vedem astăzi. Acest

viitor va fi creat, în parte, de către sectorul privat și, din ce în ce mai mult, de viziunile pe care

companiile responsabile le au sau le vor avea. Deși întreprinderile au o mare influență în

societate, viitorul nu va fi creat doar de acestea, ci, grupurile de reflecțe, universitățile,

guvernele, organizațiile non-guvernamentale (ONG), comunitățile și indivizii vor juca un rol

foarte important. Reflecțiile privind tendințele viitoare sunt, desigur, o pură speculație bazată pe

evenimentele care au loc în prezent31.

Companiile cele mai puternice în viitor vor fi acelea care dezvoltă o puternică abilitate de

previziune. Dezvoltarea societății cunoașterii și a societății informaționale, eliminarea barierelor

culturale, etnice, religioase, schimbarea percepțiilor despre distanță și timp, crearea de soluții la

nivel global, vor fi doar câteva dintre tendințele viitoare care vor avea implicații strategice

majore asupra evoluției conceptului de responsabilitate socială. Multinaționalele vor fi înlocuite

de întreprinderile global-integrate, care încearcă să identifice noi oportunități de creștere

economică, de dezvoltare a brandului și înregistrare a progresului prin valorificarea capitalului

intelectual. În ceea ce privește obținerea de performanțe, indiferent de perioade (prosperitate sau

criză economică), responsabilitatea socială nu va mai permite să fie subclasată de imperativul

performanței financiare a firmei, ci va fi uzitată în scopul atingerii ei. Companiile globale

realizează treptat că, susținând programe de responsabilitate socială, își vor îmbunătăți imaginea

în rândul clienților preocupați de acest aspect.

În România, în ultimii ani, s-au creat câteva medii care promovează bunele practici de

RSC, popularizează acest concept, fac cercetare şi întreţin un dialog public în care se discută

despre avantajele aduse de aceste instrumente de management mediului de afaceri. Totuși, se

vorbește foarte rar despre RSC în alţi termeni decât program sau campanie şi foarte rar companiile

integrează responsabilitatea socială corporativă în obiectivele lor pe termen lung, în concordanţă cu

valorile, strategia şi dezvoltarea durabilă.

31 Hopkins, M., op. cit., p. 21618

L. Oprea susţine că, în practică, responsabilitatea socială a companiilor din România se

remarcă prin iniţiative din ce în ce mai numeroase. Există fundaţii, programe de voluntariat,

iniţiative de marketing relaţionat cu cauza, programe de donaţii şi chiar campanii sociale

susţinute de companii32. Există însă şi o serie de probleme cu care responsabilitatea socială

corporativă se confruntă în România. Problema morală cea mai sensibilă a practicilor de

responsabilitate corporativă din mediul românesc de afaceri priveşte dezacordul dintre

declaraţiile publice şi acţiunile unor companii.

Principalele direcții de acțiune ale companiilor românești în anul 2013 din punct de

vedere al responsabilității sociale corporative vizează menținerea sau chiar diminuarea bugetelor

de RSC, creșterea transparenței și a activității de raportare și mai multe programe de RSC

dedicate angajaților. De asemenea, companiile vor aloca o atenție mai mare comunităților în care

își desfășoară activitatea, prin proiecte locale, care să se concentreze pe găsirea de soluții

sustenabile și să genereze valoare economică și socială pentru acele comunități. În ceea ce

privește domeniile în care se vor manifesta mai intens politicile de RSC, zonele cu cea mai mare

vizibilitate vor rămâne mediul și comunitatea, cu accent pe educație, social și sănătate.33

În momentul actual există numeroase oportunități de creștere exponențială a profitului pe

fondul conștientizării nevoilor societății atât în România, cât și la nivel mondial, companiile fiind

supuse unor provocări interesante din partea comunității. Cu siguranță responsabilitatea socială

va continua să aibă o ascensiune considerabilă și în viitor, pe măsură ce tot mai mulți jucători vor

înțelege că aceasta va fi elementul cheie care va deschide o nouă lume bazată pe colaborare și

inovare. Următorii ani vor arăta rezultatele acțiunilor de responsabilitate socială corporativă

întreprinse în trecut și, în curând, întreprinderile vor integra în totalitate conceptul de RSC în

practica lor zilnică, creând elite competitive în viitor.

* * *

Realizând o analiză succintă, responsabilitatea socială corporativă desemnează o atitudine

a companiilor față de societate prin care obținerea succesului se realizează prin respectarea legii,

prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenții deosebite mediului

înconjurător și prin luarea în considerare a nevoilor și intereselor societății. Astfel,

32 Oprea, L., op. cit, p. 10233 Giuclea, A., „Principalele tendințe în CSR în 2013 (II)”, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/principalele-tendinte-in-csr-in-2013-ii.html, accesat la 10.05.3013

19

responsabilitatea socială a devenit mult mai mult decât o ecuație de profit, ci rezumă nevoia

companiilor de a înțelege comunitățile în cadrul cărora își desfășoară activitatea.

Într-o lume în care concurența este tot mai acerbă și unde, de cele mai multe ori, factorii

raționali precum calitatea, prețul și asistența se uniformizează, inovația rămâne singura

modalitate prin care companiile pot obține avantaje competitive. De aceea, orientarea

antreprenorilor către activitățile de responsabilitate socială corporativă poate fi o soluție prin care

companiile să facă diferența pe piață. Privită ca o strategie inovativă, responsabilitatea socială

poate avea un impact deosebit asupra performanței unei întreprinderi prin îmbunătățirea

reputației, creșterea notorietății și consolidarea imaginii.

În concluzie, implicarea companiilor în activități responsabile reprezintă mai mult decât o

strategie de conducere sau de marketing, este un element de bază în asigurarea și menținerea

echilibrului între sistemele economice și sociale.

BIBLIOGRAFIE

1. Arendt, S., Brettel, M., „Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance”, Management Decision, Vol. 48, Nr. 10, 2010

20

2. Balaban, D.C., Hosu, I. (coord.), „PR Trend. Societate şi Comunicare”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2009

3. Buciuniene, I., Kazlauskaite, R., „The linkage between HRM, CSR and performance outcomes”, Baltic Journal of Management, Vol. 7, Nr. 1, 2012

4. Carroll, A.B., „Ethical challenges for business in the new millennium: corporate social responsibility and models of management morality”, Business Ethics Quarterly, Vol. 10, Nr. 1, 2000

5. Carroll, A.B., „The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders”, Business Horizons, July-August, 1991

6. Galbreath, J., „Corporate social responsibility strategy: strategic options, global considerations”, Corporate Governance, Vol. 6, Nr. 2, 2006

7. Giuclea, A., „Principalele tendințe în CSR în 2013 (II)”, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/principalele-tendinte-in-csr-in-2013-ii.html

8. Hawkins, D.E., „Corporate social responsability: balancing tomorrow’s sustainability and today’s profitability”, Editura Palgrave Macmillan, New York, 2006

9. Hopkins, M., „The planetary bargain: corporate social responsibility matters”, Editura Earthscan, Londra, 2003

10. Iamandi, I., „Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach”, Romanian Economix Journal, Year X, Nr. 23, Iunie, 2007

11. Jones, B., Bowd, R., Tench, R., „Corporate irresponsibility and corporate social responsibility: competing realities”, Social Responsibility Journal, Vol. 5, Nr. 3, 2009

12. Keinert, C., „Corporate Social Responsability as an International Strategy”, Editura Physica-Verlag, Heidelberg, Germania, 2008

13. Kotler, P., Lee, N., „Corporate Social Responsibility: Going the most good for your company and your cause”, John Wiley&Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005

14. Lawrence, A.T., Weber, J., „Business and society: stakeholders, ethics, public policy”, Editura McGraw-Hill, New York, 2008

15. Lichtenstein, D.R., Drumwright, M.E., Braig, B.M., „The effects of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits”, Journal of Marketing, Nr. 68, 2004

16. Matsushita, K., „Not for Bread Alone. A Business Ethos, A Management Ethics”, PHP Institute, Kyoto, Tokyo, Japan, 1984

17. Oprea, L., „Responsabilitatea socială corporatistă”, Editura Tritonic, Bucureşti, 200518. Oury, J., „A guide to corporate social responsability”, Business Information, Londra,

200719. Pavnutescu, M., „Schneider Electric, în Top 100 companii responsabile”,

http://www.green-report.ro/stiri/schneider-electric-top-100-companii-responsabile.20. Porter, M.E., Kramer, M.R., „Strategy and society: the link between competitive

advantage and corporate social responsibility”, Harvard Business Review, Vol. 84, 200621. Quairel-Lanoizelée, F., „Are competition and corporate social responsibility compatible:

The myth of sustainable competitive advantage”, Society and Business Review, Vol. 6, Nr. 1, 2011

22. Van Dijken, F., „Corporate social responsibility: market regulation and the evidence”, Managerial Law, Vol. 49, Nr. 4, 2007

23. Waddock, S., „Parallel Universes: Companies, academics, and the progress of corporate citizenship” în Capriotti, P., Moreno, Á., „Corporate citizenship and public relations: The importance and interactivity of social responsability issues on corporate websites” , Public Relations Review, Nr. 33, Science Direct, 2007

21

24. Whitmore J., „Coaching pentru performanță. Formare profesională, performanță și scop”, Editura Publica, București, 2008

22