Publicitate online – Referat ● 1

1. Alegeţi un produs sau serviciu pentru care s-a desfăşurat o campanie de publicitate

online. Urmăriţi pentru aceasta: contextul, obiectivele, strategia, rezultatele obţinute.

NetJobs este un portal de recrutare online care

oferă locuri de muncă în străinătate având si oferte de

joburi pentru România. Serviciul este dezvoltat de firma

S.C. DUAL DESIGN S.R.L. si a fost lansat în anul

1997.

Odată cu criza, urmată de recesiunea economică

cererea pentru locurile de muncă, mai ales pentru ofertele în străinătate a crescut extrem de

mult. Reprezentantii NetTjobs au apelat la o serie de instrumente de promovare, printre care

promovarea prin AdWords1, care este programul de publicitate prin Google; promovare în

regim cost-per-actiune prin platforma de marketing afiliat 2Parale; cât si dezvoltarea unei

comunităti în social media, pe Facebook.

Fiind vorba de un sit de recrutare, produsele si serviciile nu sunt chiar atât de evidente,

cel putin în ceea ce priveste produsele/serviciile destinate utilizatorilor finali. Dacă ne

apropiem de această întrebare prin prisma definirii nevoilor, putem afirma, că principalul

serviciu oferit de un astfel de portal sunt ofertele de muncă. Acest serviciu se oferă gratis,

pentru a beneficia de el, utilizatorul trebuie să-si creeze un cont si să-si completeze un CV

online care să contină datele personale, informatii referitoare la educatie, experienta

profesională, competentele lingvistice si alte detalii pe care le consideră ca relevante pentru

obtinerea unui loc de muncă. Astfel utilizatorul devine aplicant, iar după ce aplică la unul sau

mai multe locuri de muncă devine candidat.

De pe altă parte portalul de joburi oferă companiilor si firmelor de recrutare aplicanti.

Pentru ca aceste companii să apeleze la serviciile oferite de NetJobs, acesta, pe lângă alte

beneficii, trebuie să ofere o bază de date cât mai largă cu persoanele care sunt în căturarea

unui loc de muncă. Această bază de date va trebui să contină informatiile a unor persoane care

provin din cât mai multe arii socio-profesionale. Astfel companiile care demarează o

campanie de recrutare îsi vor putea găsi candidatul potrivit, indiferent dacă este vorba de un

muncitor necalificat pentru activităti sezoniere, o persoană calificată cu zece ani de experientă

într-o industrie mai putin cunoscută sau un top manager, care are experientă multinatională în

managmement.

1 Ce este Google AdWords? http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=ro&answer=6084

Publicitate online – Referat ● 2

Din acest motiv reprezentanti portalului de joburi trebuie să demareze campanii de

promovare cu ajutorul cărora să-si crească baza de date cu aplicanti din toate domeniile.

NetJobs demarează astfel de campanii aproape în continuu, încercând să eficientizeze

campaniile de promovare prin schimbarea mesajelor si a instrumentelor sau a canalelor de

promovare. Pentru a putea atrage aplicanti, ofertele de muncă trebuie prezentate în asa fel

încât prezenta cu un CV pe un astfel de portal să nu poate fi omisă. Bineînteles ofertele de

muncă se schimbă periodic – lunar sau chiar săptămânal – astfel campaniile de promovare

rareori se pot baza pe o ofertă concretă. Astfel sunt promovate domeniile în care există oferte

cu locuri de muncă, orașele, dacă e vorba de oferte interne sau țările în cazul ofertelor de

muncă în străinătate.

După cum am descris mai sus, campaniile de promovare se desfășoară în continuu,

excepții făcând sărbătorile legale și perioadele în care interesul pentru ofertele de muncă

scade. Astfel voi analiza campania de promovare demarată timp de o lună, alegând luna

aprilie 2011.

Informațiile prezentate, printre care materialul creativ și câteva date statistice sunt

publice, dar voi prezenta și câteva informații cvazi-confidențiale, astfel am rugămintea ca ele

să fie tratate ca atare.

Deci serviciul pentru care a fost demarată campania de promovare online constituie

ofertele de muncă în străinătate și în țară, fluxul de oferte, dacă vreau să fiu și mai precis.

Campania, așa cum am specificat la începutul lucrării, s-a desfășurat prin programul de

publicitate Google AdWords, platforma de afiliere 2Parale și prin Facebook Ads. Au existat și

alte forme de promovare, care sunt și ele permanente, dar aportul lor e neglijabil.

Obiectivul campaniei a fost să atragă cât mai mulți

aplicanți noi cu costuri cât mai reduse, bugetul alocat pe

această perioadă fiind de aproximativ 9.000 de RON.

În cele ce urmează voi prezenta rezultatele obținute

pe luna aprilie.

Campania pe Facebook

Pe Facebook a rulat o singură variantă de reclamă,

conform standardelor Facebook Ads, e compusă din titlu,

URL-ul portalului, o imagine de 110x80 pixeli și un text de

107 caractere (din maximum 135). A fost afișat pe o serie

pe conturi personale și pagini Facebook care au tangență cu

locurile de muncă.

Publicitate online – Referat ● 3

Conform statisticilor Facebook Ads, în perioada 01.04.2011-30.04.2011 această

reclamă a generat 4.097.595 de afișări cu o frecvență medie de afișare de 31,7 per utilizator.

A primit 2586 de click-uri, ceea ce înseamnă o rată de click de 0,12%. Costul

campaniei pe Facebook în această perioadă a fost de 191,78 USD ≈ 543,33 RON2.

Conform statisticilor Google Analytics3, campania de pe Facebook a generat 3436 de

vizite4 din care au rezultat 163 de conversii, adică 163 de utilizatori și-au completat CV-ul pe

NetJobs. De aici rezultă o rată de conversie de 4,74% și un cost mediu de 3,33 RON per

aplicant. Deci fiecare aplicant care și-a creat contul în urma campaniei de publicitate de pe

Facebook a costat 3,33 RON pe firma S.C. DUAL DESIGN S.R.L.

Campaniile prin platforma de marketing afiliat 2Parale și Google AdWords au

conținut aproximativ același elemente creative, singurele diferențe fiind în rândul reclamelor

de text. Pentru 2Parale au fost utilizate reclame text mai generale iar pentru campaniile

AdWords pe lângă reclamele text generale au fost create și reclame text specifice pe țări și

principalele domenii în care existau oferte de muncă.

Au fost create 4 bannere în format *.gif având următoarele dimensiuni: 468x60 pixeli,

200x200 pixeli, 300x250 pixeli și 160x600 pixeli. Mesajul de pe materialele creative a fost

unul simplu, punând întrebarea retorică: „Vrei un JOB mai bun? NetJobs. www.netjobs.ro”

În ceea ce privește reclamele text pentru platforma 2Parale au fost folosite 2 variante

de text: „Vrei un job mai bun? Adauga-ti CV-ul pe Netjobs si aplica la joburile disponibile!”

și „Vrei un job mai bun? Sute de joburi te asteapta pe Netjobs.ro!”.

Pentru campaniile Google AdWords pe lăngă reclamele texte generale au fost create

reclame speciale pentru ofertele de muncă în Anglia, Cipru, Germania și Grecia de exemplu:

Locuri de munca in Anglia Vrei un JOB mai bun in Anglia?

Adauga-ti CV-ul ACUM pe Netjobs www.netjobs.ro

Campania prin 2Parale

În cazul 2Parale fiind vorba de un sistem de marketing afiliat, afiliații – adică persoanele care

dețin un website și afișează intrumentele de promovare ale campaniei – sunt renumerați în

funcție de rezultatele obținute. Astfel pentru fiecare CV completat au fost plătite câte 30 de

bani. În luna aprilie cele patru tipuri de bannere au generat în total 11208 de click-uri din care

au rezultat 191 de conversii. Reclamele text au fost accesate de 1513 de ori iar în urma acestor

accesări au fost create 106 de CV-uri. Astfel campania prin 2Parale a generat în total 12721

2 1 USD = 2,8331 RON - Cursul BNR licitat in data de 15 aprilie 2011 http://www.cursbnr.ro/ 3 Google Analytics - serviciu web de monitorizare a traficului oferit de Google http://www.google.com/analytics 4 E o diferență de aproape 850 click-uri care rezultă din vizite multiple de către același utilizator și diferențele de aproximare a algoritmilor care calculează aceste statistici.

Publicitate online – Referat ● 4

de clickuri și 297 de conversii. Cu un cost fix de 0,30 RON reiese suma totală cheltuită pe

această componentă de promovare, 89,10 RON.

Bannerul 2Parale de 125x125 px pe sidebarul stâng a portalului www.presaonline.com

Bannerul 2Parale de 468x60 px în footerul portalului de joburi www.findjob.ro

Comparativ cu publicitatea prin Facebook această metodă de promovare este de 10 ori

mai eficientă din punctul de vedere al costului pe aplicant. În schimb numărul de conversii

este extrem de mic, deoarece traficul total al siturilor, pe care au fost afișate uneltele de

promovare ale campaniei NetJobs, este destul de redus.

Campania prin AdWords

Publicitate online – Referat ● 5

Campaniile demarate prin intermediul AdWords au adus cea mai mare parte din aplicanții

NetJobs în luna aprilie 2011. Au fost create campanii în Rețeaua de Căutare (Search Network)

cât și în Rețeaua de Afișare5. Rețeaua de Căutare constă în motorul de căutare accesibil pe

Google.com, Google.ro, etc. unde reclamele se afișează în funcție de căutarile utilizatorilor de

internet. Mai jos vedem o imaginea unei pagini cu rezultatele de căutare pentru cuvântul cheie

joburi in Anglia. După cum vedem reclama NetJobs apare pe dreapta lateral pe pozitia a treia.

Compania care demarează o campanie de publicitate prin această metodă plăteste numai

atunci când utilizatorii dau click pe reclama lor si ajung pe pagina setată. În cazul reclamei

NetJobs utilizatorii ajung pe pagina de crearea a contului http://netjobs.ro/adauga-cv.

Reteaua de Afisare se constituie din mii, chiar sute de mii, de situri, din care o pare

sunt siturile care participă în programul AdSense6, oferit tot de Google si în urma căruia

detinătorii siturilor respective pot monetiza traficul acestora. Tot din Rețeaua de Afișare fac

parte și celelalte portaluri deținute de Google cum ar fii portalul de video-sharing YouTube,

serviciul de webmail Gmail și multe altele.

În ceea ce privește rezultatele campaniei, în perioada 01.04.2011-31.04.2011

reclamele NetJobs au fost afișate de 5.761.553 ori rezultând 66.749 de click-uri, ceea ce

înseamnă o rată de clickuri de 1,16%. Costul mediu al unui click a fost de 0,12 RON. Google

Analytics arată că au fost 3667 de conversii – adică numărul CV-urilor completate. Rata de

conversie este de 5,49% iar costul total a fost de 8082,12 RON. Cu un simplu calcul aflăm

costul mediu al unui aplicat, care e de 2,20 RON.

5 What is the Google Network? http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=61046 Prezentare generală AdSense http://www.google.ro/support/adsense/bin/static.py?hl=ro&page=guide.cs&guide=29574&from=29574&rd=2

Publicitate online – Referat ● 6

Dacă totalizăm costurile campaniilor reiese un cost total de 8714,55 RON, cu ajutorul

acestei sume baza de date a portalului NetJobs fiind crescută cu 4127 CV-uri. Calculând

media ponderată a rezultatelor obținem un cost mediu de 2,11 RON per aplicant.

Cheltuielile pe publicitatea online pentru luna aprilie din punctul de vedere al

costurilor s-au încadrat în bugetul estimat. În ceea ce privește numărul de aplicanți noi și

costul mediu de atragere al unui aplicant nu pot spune prea multe, deoarece există o serie de

variabile care pot influența raportul final. De exemplu dacă o parte din acești aplicanți renunță

în scurt timp la serviciile oferite de NetJobs am putea spune că investiția nu a meritat. Dacă

numai un număr infirm din acești aplicanți achiziționează un serviciu premium oferit de

NetJobs, investiția iarăși nu rentează. Deci pentru a trage concluzii în acest sens am avea

nevoie și de alte informații economice, pe care din păcate nu le avem momentan la dispoziție.

În ceea ce privește formele de metodele de publicitate online putem conclude că

marketingul afiliat prin 2Parale e cea mai eficentă metodă de promovare online, urmată de

AdWords, publicitatea prin Facebook fiind cea ma costisitoare.

Dacă ne uităm la conversiile generate, putem spune că AdWords-ul a fost sursa majoră

de membri noi, urmată de 2Parale. În cazul Facebook, cu toate a existat o targetare, au fost

foarte multe afișări și foarte puține click-uri și conversii în același timp.

Înainte de a face niște concluzi pripite, doresc să precizez că Facebook-ul diferă foarte

mult ca și sistem, deoarece oamenii folosesc platforma de socializare mai ales în scopuri de

divertisment în vreme ce motorul de căutare Google e folosit de oamenii care într-adevăr

caută ceva, au nevoie de anumite informații.

Marketingul afiliat e o soluție ideală pentru companiile care vor să-și facă publicitate,

dar nu și pentru afiliați, care afișează publicitate pe siturile lor. Cei din urmă fiind plătiți

efectiv pentru acțiunile încheiate (fie că e vorba de cumpărare online sau completarea unui

formular de CV, așa cum e cazul de față) pierd o bună parte din venit față de situația în care

și-ar vinde spațiul de publicitate în sistemul plată în funcție de click-uri, așa cum se întâmplă

în cazul Google AdWords sau Facebook.

2. Realizaţi un proiect de desfăşurare a unei campanii publicitare printr-un banner a unui

produs sau serviciu.

Publicitate online – Referat ● 7

Transylvanian Lifestyle este un proiect online

aflat în stadiul de dezvoltare care va oferii informații și

servicii domenii multiple percum cel turistic, cultural,

culinar și nu în ultimul rând stil de viață.

Va fi un portal cu conținut în limba engleză și se

va adresa persoanelor de vârsta a doua și a treia cu venit

mediu și peste mediu. Targetul țintă este atras de autentic și de lucrurile mistice în general,

dorește să descopere noi senzații culinare. Dorind să evadeze din obișnuința vieții cotidiene,

este pregătită să facă lucruri ieșite din comun.

Am creat un banner de dimensiuni standard 728x90 de pixeli, denumit și leaderboard.

Pe banner apare numele brandului și sloganul. În fundal pe 2/3 apare o imagine cu un peisaj

rustic iar pe cealaltă parte apare chipul unui bărbat care gustă măncare cu o lingură de lemn.

Compoziția este simplă, simplitate prin care doresc să accentuez stilul de viață despre care

poate afla informații accesând portaul www.transylvanianlifestyle.com.

Bannerul ar face parte dintr-o serie de bannere, cu același mesaje dar alte elemente

vizuale. Ar urma să fie afișat pe bloguri și situri personale, în limba engleză care au o tematică

apropiată de cel al Transylvanian Lifestyle (culinare, sfaturi turistice, jurnal de călătorii în

Europa, culturale, etc.)

Bannerul ar fi afișat timp de mai multe luni, urmând ca periodic să fie schimbat

tematica și dezvoltat mesajul în funcție de evoluția proiectului.