UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI Centru de Formare

Continu i Transfer Tehnologic Cursul Postuniversitar

MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAII PUBLICE

13

REFERAT GENERALITI N MANAGEMENTUL

RELAIILOR CU CLIENII

NECULA ADRIAN

2

CUPRINS

Pagina.

Capitolul I.

INTRODUCERE--------------------------------------------------------------------------------------2

1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor cu clienii-------------------------2

1.2 Orientarea firmelor spre clieni - tendin major n noua economie------------------6

1.3 Influena creterii exigenelor clienilor asupra comportamentului lor de

Cumprare----------------------------------------------------------------------------------------------7

Capitolul II.

MANAGEMEMTUL VALORII CLIENILOR------------------------------------------------9

2.1 Valoarea de via a clienilor--------------------------------------------------------------------9

2.2 Managementul operaional al relaiilor cu clienii------------------------------------------9

2.2.1 Atragerea noilor clieni--------------------------------------------------------------------10

2.2.2 Fidelizarea clienilor existeni------------------------------------------------------------11

2.2.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii---------------------------------------------------------11

2.2.4 Asistena tehnic i gestiunea creditelor acordate clienilor-----------------------12

Capitolul III.

PLANIFICAREA I ORGANIZAREA UNUI PROIECT CRM---------------------------14

Capitolul IV.

IMPLICAIILE NOILOR TEHNOLOGII ALE INFORMAIEI N

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII-------------------------------------------20

4.1 Externalizarea managementului relaiilor cu clienii n condiiile dezvoltrii

tehnologiilor informatice-----------------------------------------------------------------------------22

4.2 Depozitele de date nucleul sistemelor informatice destinate

managementului relaiilor cu clienii--------------------------------------------------------------23

Capitolul V.

PROIECTAREA UNUI SOFTWARE DESTINAT MANAGEMENTULUI

RELAIILOR CU CLIENII----------------------------------------------------------------------25

5.1. Definirea specificaiilor de proiectare a sistemului informatic CRM------------------25

BIBLIOGRAFIE---------------------------------------------------------------------------------------28

3

Capitolul I.

INTRODUCERE

1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor cu clienii

Managementul relaiilor cu clienii (concept consacrat in literatura de specialitate i

practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat

intr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe crearea si

dezvoltarea unor relaii personalizate cu clienii in scopul creterii profitabilitii acestora.1

Managementul relaiilor cu clienii desemneaz stabilirea, meninerea, dezvoltarea i

optimizarea relaiilor intre o organizaie i clienii si i se focalizeaz pe inelegerea i

satisfacerea doleanelor i exigenelor clienilor, elemente care sunt plasate in centrul strategiei

de afaceri a oricrei firme performante. In contextul afacerilor actuale, caracterizate prin

hiperconcuren pe toate tipurile de piee i globalizare, a devenit strategia de succes care asigur

atragerea i loialitatea clienilor.2

Managerii firmelor performante pleac de la principiul este mai greu s cucereti un

client decat sa menii unul existent, iar in sprijinul acestei idei vin cercetrile efectuate privind

costurile implicate de aceste dou alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt

de la 3 la 15 ori mai mari in funcie de ramur i produs decat cele implicate de fidelizarea unui

client existent. De asemenea, s-a constatat c 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen

lung 5 USD, in timp ce 1 USD investit in strategii CRM, in special in fidelizarea clienilor va

aduce pe termen lung 60 USD. Managementul relaiilor cu clienii presupune identificarea i

analiza nevoilor i comportamentului clienilor in vederea dezvoltrii unor relaii cat mai solide

cu acetia. Clienii fideli reprezint cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii intrucat

ei reprezint o parte a pieei inaccesibil concurenilor, dac sunt gestionai eficient. Cu cateva

decenii in urm satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a

observat ins c acetia migreaz cu uurin de la un productor la altul, fapt ce a impus

fidelizarea clienilor prin diferite aciuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii

unor avantaje cum ar fi oferte promoionale, reduceri de pre, carduri de fidelitate etc. In ultima

perioad ins se impun din ce in ce mai multe strategiile care determin entuziasmul clienilor,

care poate fi determinat prin oferte personalizate, care genereaz transmiterea sa in grupurile sale

de referin.

1 MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De

Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati. 2 Ibidem. Op. Cit.

4

Implementarea unei strategii de management a relaiilor cu clienii are drept scop

identificarea potenialilor clieni, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor i

creterea profitabilitii acestora prin prelungirea ciclului lor de via. O strategie CRM de succes

necesit colectarea unui volum cat mai mare de informaii obinute cu prilejul fiecrui contact cu

clienii in depozite de date i comunicarea proactiv, pe cat mai multe ci posibile cu clienii

poteniali i actuali (multi-channel marketing).3

Majoritatea firmelor adopt o abordare orientat spre fidelizarea clienilor dar constat c

i concurenii lor procedeaz la fel, iar rezultatul const intr-o lips total de difereniere, in loc

de competitivitatea ateptat. Inainte de a stabili satisfacia i fidelizarea clienilor drept obiective

de baz ale firmelor, acestea trebuie s tie c preferinele i percepiile clienilor sunt rezultatul

unui proces de invare. Obiectivul unei strategii de management a relaiilor cu clienii este de a

adapta firma la exigenele clienilor astfel incat acest proces de invare sa se efectueze in

avantajul firmelor. Unii specialiti in domeniul managementului relaiilor cu clienii sunt de

prere c o firm trebuie s-i concentreze eforturile pe clienii fideli, singurii care merit relaii

personalizate i intr-o mai mic msur pe clienii adepi ai unui consum alternant. In ceea ce

privete clienii ocazionali, acetia nu merit decat un tratament de genul unui serviciu minimal

destinat s intrein reputaia mrcii.

Construirea relaiilor cu clienii reprezint un proces indelungat. Un grup de cercettori

britanici au propus ideea scrii relaiilor, implicand existena mai multor etape in dezvoltarea

relaiilor pe termen lung cu clienii. La baza acestei scri se afl clienii poteniali, sau cu alte

cuvinte, piaa int. Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele se strduiesc s-i

transforme in clieni. In cadrul acestui model, un client ocazional este un client care este

predispus s migreze cu uurin ctre ofertele concurenilor. Clienii constani sunt cei care

intrein relaii de afaceri cu organizaiile in mod regulat, fiind satisfcui de nivelul calitii

produselor sau serviciilor achiziionate. Prin implementarea strategiilor de management a

relaiilor cu clienii, organizaiile transform clienii in suporteri, iar fora relaiei devine

evident i clienii au un ataament puternic fa de marc, devenind promotorii ei, adic

persoane care recomand mrcile fa de care manifest loialitate grupurilor lor de referin.

Publicitatea gratuit realizat de ctre promotori are, in numeroase cazuri, efecte mai puternice

asupra clienilor poteniali decat tehnicile clasice de promovare. Ultima treapt a scrii este aceea

in care clienii sunt identificai conceptului de parteneri, firmele urmrind beneficii reciproce,

pe termen lung, in relaiile cu clienii.4

3 Ibidem,op.cit.

4 Ibidem,op. Cit.

5

Stabilirea parteneriatului durabil intre organizaii i clienii si este consecina aplicrii

strategiilor de afaceri invingtor invingtor.

O modalitate de definire a tipului de relaie pe care clienii doresc s o intrein cu firmele

este matricea tipologiei relaiilor, care evideniaz dac acetia doresc ca relaia lor cu

organizaia s fie de lung sau scurt durat, apropiat sau distant.

Cuttorii de relaii sunt cumprtori care ii doresc o relaie apropiat i pe termen

scurt cu firmele care le furnizeaz produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de relaii

se intalnete frecvent in cazul strategiilor business-to-business8, in care se urmrete un

stabilirea unui parteneriat de afaceri intr-o prim etap. Dac ambii parteneri sunt mulumii de

colaborare, relaia lor de afaceri se va dezvolta.5

Profitorii de relaii sunt clienii care profit de toate beneficiile unei relaii pan in

momentul in care gsesc o afacere mai convenabil. Companiile incearc s stimuleze loialitatea

clienilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei pstreaz relaia numai pan cand apare o

oportunitate mai bun pe pia, pe care nu ezit s o fructifice.6

Clienii loiali sunt persoane care doresc o relaie pe termen lung cu o firm, ins in

acelai timp foarte apropiat; apreciaz valoarea care le este oferit i nu sunt atrai de ofertele

concurenilor. Aceast categorie de clieni este cea mai profitabil pentru firme, astfel incat

trebuie s li se acorde o atenie sporit.7

Clienii ocazionali sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale, alegand de fiecare

dat cea mai bun oportunitate; rata lor de migrare de la o marc la alta este foarte ridicat, find

cea mai sensibil categorie de clieni la reducerile de preuri.8

Aceast clasificare scoate in eviden faptul c un client poate dori diferite forme de

relaii cu o firm, in funcie de categoria produselor care le ofer. Este extrem de important

pentru organizaii s identifice tipurile potrivite de relaii pentru diferitele segmente pe care le

vizeaz, pentru a pune in practic cea mai eficient strategie de management a relaiilor cu

clienii. In ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informaiei i disponibilitatea unui numr

impresionant de aplicaii au constituit un impuls extraordinar pentru CRM in cadrul

organizaiilor. Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului relaiilor cu clienii a

devenit o prioritate pentru toate firmele care vor s supravieuisac i s se dezvolte in mediul e-

business.

5 Amerein N., Barczyk. R., Enrard, F. Rohard, Sibaud B., P. Weber,Manual de Marketing strategic i operaional,

Editura Teora,Bucureti, 2002 6 Ibidem.op.cit.

7 Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter, Marketing - Creating Value for customers, Richard D. Irwin, Inc., 1995

8 Ibidem op. Cit.

6

Managementul relaiilor cu clienii poate fi definit ca un proces iterativ ce se deruleaz in

4 etape i care se bazeaz pe dezvoltarea in timp a relaiilor cu clienii. Aceste patru etape

presupun crearea unui proiect managerial care s implice specialiti in marketing, resurse umane,

cercetare-dezvoltare, finane i tehnologii informatice i a unei infrastructuri informatice

specifice, care s permit gestiunea eficient a datelor referitoare la clieni, stocate in depozite de

date CRM.

Din punct de vedere al datelor, managementul relaiilor cu clienii reprezint o modalitate

prin care o firm poate depozita intr-un singur loc toate informaiile despre clieni, eficiena

vanzrilor, marketing, support tehnic, etc., la aceste informaii avand acces toate persoanele din

cadrul departamentelor respective.

Managementul relaiilor cu clienii s-a transformat intr-o filosofie de afaceri, reprezentind

mult mai mult decat un proiect managerial i o infrastructur informaional destinat creterii

valorii clienilor i motivrii clienilor profitabili in scopul de a deveni loiali.

Dintre obiectivele urmrite de firme n cadrul programelor lor CRM, pot fi

menionate:

- inelegerea nevoilor clienilor i chiar anticiparea acestora,

- scderea ratei de migrare a clienilor prin creterea gradului lor de satisfacie,

-motivarea clienilor de a devein fideli prin oferte care s le furnizeze i chiar s depeasc

valoarea ateptat,

-atragerea de noi clieni prin modaliti de comunicare on-line,

-utilizarea tehnologiilor informatice pentru automatizarea forei de vanzare i

imbuntirea service-ului acordat clienilor, etc.

1.2 Orientarea firmelor spre clieni - tendin major n noua economie

Orientarea spre client inseamn c tot ceea ce face un manager trebuie s se intemeieze

pe grija de a-i indeplini acestuia toate exigenele, indiferent dac este un client foarte profitabil

sau mai puin profitabil, indiferent dac este vorba de sectorul public sau de o organizaie non

profit. Acest lucru ar trebui s insemne tot ceea ce se realizeaz la nivel strategic stabilirea

prioritilor, elaborarea deciziilor, planificarea unor diferite tipuri de proiecte manageriale s se

concentreze asupra nevoilor in continu schimbare ale clienilor.9

Caracteristicile principale ale acestei abordri care s-a impus in economia actual sunt

urmtoarele:

orientarea spre repetarea achiziiilor clienilor;

9 marketing.md Resources News & Articles Articles

7

contacte frecvente i personalizate intre firme i clieni;

concentrarea asupra valorii oferite clienilor;

atitudinea proactiv a tuturor angajailor in relaiile cu clienii;

nivelul ridicat al calitii serviciilor oferite clienilor;

scopul urmrit este incantarea clienilor.

Principiile orientrii spre client vor domina misiunea in afaceri a oricrei organizaii.

Deservirea ireproabil a clienilor trebuie s reprezinte raiunea pentru care exist firmele,

determinand loialitatea clienilor, care genereaz o profitabilitate ridicat.10

Pentru a-i respecta promisiunile fcute clienilor, organizaiile i conducerile lor trebuie

s adopte o orientare spre client i s dea dovad de atenie sporit fa de doleanele i

exigenele acestuia, in toate etapele ciclului su de via. Organizaiile care procedeaz astfel au

mai mari anse s supravieuiasc in perioadele dificile i s prospere in perioadele de cretere.

Slaba receptivitate fa de necesitile clienilor este costisitoare, uneori se cere repetarea

serviciului sau inlocuirea produsului cu deficiene, fr obinerea unui venit suplimentar. Munca

necesar rezolvrii reclamaiilor clienilor inseamn mult din timpul preios al responsabililor

CRM ai firmelor, dar i deteriorarea strii de spirit a celor ocupai cu activitatea respectiv, ceea

ce afecteaz negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizaiei: resursele

umane. Dac o organizaie capt reputaia de a nu fi demn de incredere sau de a nu fi in stare

sa furnizeze servicii de un nivel calitativ superior, clienii incep s adopte o atitudine critic intr-

o prim faz, urmat de migrarea ctre concuren.

1.3 Influena creterii exigenelor clienilor asupra comportamentului lor de

Cumprare

Orice organizaie care dorete s furnizeze o valoare mai ridicat clienilor ii fixeaz

obiective de cretere a calitii produselor sau serviciilor oferite .Creterea nivelului calitativ al

ofertelor determin satisfacia clienilor, ins cu trecerea timpului, acetia ateapt noi schimbri

i imbuntiri. Exigenele lor cresc in condiiile in care ofertele devin tot mai diversificate i

sofisticate, iar firmele rspund prin noi ameliorri ale produselor i serviciilor. Ar putea fi in

interesul organizaiilor s se ineleag intre ele s nu mai realizeze nici o schimbare, dar aa ceva

ar fi prea puin probabil s se intample, pentru c toate vor s catige clieni, atrgand o parte

dintre cei ai concurenilor.

10

Ibidem.

8

Principalul factor care stimuleaz creterea exigenelor clienilor este progresul

tehnologic, care face posibil realizarea unor produse net superioare calitativ i oferirea unor

servicii adiionale care sporesc valoarea perceput.

Un alt factor este dorina tot mai mare a clienilor de a fi atrai i implicai in procesele de

elaborare a ofertelor, ateptand abordri personalizate din partea firmelor, care genereaz

loialitatea lor.

Ateptrile i exigenele clienilor sunt din ce in ce mai mari in contextul in care

globalizarea i dezvoltarea tehnologiilor informaionale i comunicaionale le confer

posibilitatea de a alege oferta pe care o consider cea mai avantajoas. In mediul e-business,

orice firm este doar la un click de mouse distan fa de concuren, iar clienii pot accesa cu

uurin o gam variat de produse disponibile on-line. Noile medii de comunicare, in special

Internetul, au revoluionat modul de abordare a relaiilor dintre mrci i clienii lor, care se

ateapt la un veritabil dialog comercial iniiat de ctre firme, prin intermediul centrelor de

contact multimedia. Contieni de puterea pe care o dein in condiiile dezvoltrii relaiilor la

distan cu firmele, marea majoritate a clienilor prefer modalitile de comunicare on-line.

Exist segmente importante de clieni care utilizeaz serviciile centrelor de contact ale firmelor

pentru a realiza tranzacii, reprezentand un potenial ridicat ce poate fi valorificat de acestea, in

special prin multiplicarea contactelor de vanzri i creterea frecvenelor de cumprare. Un alt

segment de clieni a crui pondere este in cretere la nivel global este reprezentat de persoane

care utilizeaz serviciile centrelor de contact pentru a obine cat mai multe informaii referitoare

la oferte, servicii adiionale, etc.; in acest caz, principalul obiectiv este fidelizarea acestora i

incitarea lor de a efectua tranzacii pe web. Chiar dac rman sensibili la ofertele promoionale,

consumatorii moderni demonstreaz un demers strategic in decizia de cumprare, fiind atrai de

ofertele care le-au asigurat o experien anterioar reuit.11

11

MANAGEMENTUL RELAIILOR CUCLIENII-Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU C PN, UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI.2010

9

Capitolul II.

MANAGEMEMTUL VALORII CLIENILOR

Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape toate

tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni in cadrul strategiilor de

afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl conotaie: valoare perceput,

definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc i valoare aportat, msurat prin

gradul de cretere al profitabilitii firmei in urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor cu

clienii.12

2.1 Valoarea de via a clienilor

Conceptul de valoare de via a clienilor a fost adoptat la sfaritul mileniului II de ctre

companiile de marketing direct, axat pe baze de date. Valoarea de via a clienilor reprezint

valoarea net a profiturilor generate de clienii unei firme, in urma fluxului de tranzacii din

perioada in care achiziioneaz produsele sau serviciile unei anumite firme.

Exist mai multe posibiliti de a calcula valoarea de via a clienilor. Una dintre cele

mai simple metode const in imprirea profitului anual la numrul clienilor dintr-o anumit

perioad de timp, ins aceast abordare nu ofer nici o indicaie referitoare la sumele cheltuite de

fiecare client. O alt tehnic de determinare a valorii clienilor este reprezentat de imprirea

cifrei de afaceri la numrul clienilor dintr-o perioad de timp, dar inconvenientul primei metode

nu este eliminat, dei se pot realiza corelaii intre vanzri pe fiecare categorie de clieni. In

vederea determinrii corecte a valorii de via a clienilor, trebuie s se recurg la o analiz

detaliat a comportamentului de cumprare i a criteriilor de segmentare utilizate.13

2.2 Managementul operaional al relaiilor cu clienii

Indiferent c este vorba de recrutarea de noi clieni cu costuri minime, de motivarea

suplimentar a acelora care au tendina s migreze spre concureni, de dezvoltarea unor

programe de primire a noilor clieni, de a vinde mai mult clienilor existeni datorit extinderii

ofertei sau de a profita de creterea segmentelor pentru a lrgi portofoliul de servicii adresate

clienilor, managementul relaiilor cu clienii trebuie s furnizeze un rspuns operaional eficient,

in perspectiva ajustrii la obiectivele organizaiei.

12 Cultura organizaional i managerial Lect. Univ. Dr. MarianNstase

13 Ibidem op.cit.

10

Pentru cele trei tipuri de programe CRM aferente etapelor ciclului de via al clienilor

atragerea de noi clieni, fidelizarea clienilor existeni i dezvoltarea relaiilor cu clienii

obiectivul principal al managementului operaional al relaiilor cu clienii este asigurarea unei

coerene a lanului de creare a valorii, aliniind managementul fluxurilor de contact cu clienii

aciunilor operaionale eficiente.14

2.2.1 Atragerea noilor clieni

Dezvoltarea sectorului tehnologiilor informaionale i globalizarea pieelor ofer

consumatorilor posibilitatea de a alege uor i repede un produs sau altul, un serviciu sau altul. In

acest context, reuita comercial necesit o rapiditate i flexibilitate adaptate la o cerere din ce in

ce mai sofisticat i la exigene din ce in ce mai mari. Unul dintre factorii eseniali care asigur

succesul unei firme rezid in capacitatea sa de a-i lrgi baza de clieni.

Eecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul prin care o firm poate intra

in declin. Principiul atragerii clienilor este urmtorul: A propune cea mai bun ofert, celei

mai reprezentative inte, la cel mai bun moment i cu cea mai bun argumentaie.

Un program de atragere de noi clieni reuit nu se rezum doar la profitabilitatea generat

de un prim act de vanzare, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui

client care, pe de o parte, va recurge la noi achiziii, i pe de alt parte, va oferi oportuniti de

vanzare adiionale, generand astfel o cretere a profitului in viitor.15

Atragerea clienilor reuit trebuie considerat ca o prim etap strategic a

managementului ciclului de via al clienilor; este esenial ca in orice firm s se dezvolte o

mentalitate de atragere a clienilor. In aceast etap, este necesar o segmentare fin a

pieei i focalizarea pe clienii susceptibili a se transforma in clieni fideli. Firmele trebuie s

propun oferte de calitate ridicat care sa induc clienilor o imagine pozitiv. Clienii care

cumpr pentru prima dat un produs sau serviciu sunt circumspeci; din aceasta cauz, impresia

lor trebuie s fie pozitiv, o singur eroare a unei firme in acest stadiu riscand s conduc la

pierderea iremediabil a clienilor.16

Datorit capacitilor de a combina diferite suporturi media i costului sczut generat de

atragerea de noi clieni, centrele de contact-clieni au devenit reelele privilegiate ale firmelor

care doresc s-i ating obiectivele de lrgire a bazei de clieni. Printre avantajele oferite de

aceste centre de contact in procesul atragerii de noi clieni, putem enumera:

14

Ibidem op. Cit. 15

MANAGEMENTUL RELAIILOR CUCLIENII-Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU C PN, UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI.2010 16

Ibidem. Op. Cit.

11

grad de penetrare ridicat: capacitatea de a contacta un numr mare de clieni poteniali;

rapiditate: capacitatea de a se adresa unei baze largi de clieni poteniali intr-un timp foarte

scurt;

reactivitate crescut: capacitatea de a evalua impactul oricrei schimbri (la nivelul ofertei,

intei sau momentului de contact) asupra costului de atragere al clienilor, astfel incat s

controleze performanele in timp real i s corecteze deficienele rapid;

rentabilitate: capacitatea de a exploata diferite modele de atragere a clienilor care asigur o

rentabilitate sporit pe segmentele vizate;

personalizare: capacitatea de a adapta ofertele la nevoile individuale ale clienilor.

2.2.2 Fidelizarea clienilor existeni

Dac programele de atragere a clienilor i de vanzri beneficiaz adesea de bugete foarte

mari datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se

disting prin incidena pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra creterii

profitabilitii unei firme. Pentru a orienta strategiile CRM ctre oferte personalizate special

concepute pentru clienii fideli, centrele de contact-clieni ofer soluii difereniate care

integreaz:

intreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a evalua nevoile i exigenele lor;

dezvoltarea de produse i servicii personalizate pentru a rspunde ateptrilor lor;

combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea produselor serviciilor i

generarea sentimentului de ataament fa de marc;

2.2.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii

Cea de-a treia etap a ciclului de via al clienilor este reprezentat de dezvoltarea

relaiilor dintre o firm i clienii si, care implic creterea valorii aportate de acetia prin

creterea volumului de produse sau servicii achiziionate, prin intermediul vanzrilor adiionale

i incruciate. Un client este supus unor evenimente care contribuie la prelungirea ciclului su

de via i au drept consecin creterea nivelului su de consum, fapt ce se repercuteaz pozitiv

asupra profitabilitii. Vanzrile adiionale se refer la ofertele adresate clienilor fideli, care le

propun noi produse sau servicii sau variante imbuntite ale lor. Vanzrile incruciate presupun

oferte acceptate de ctre clienii fideli de produse sau servicii similare sau care au fost deja

achiziionate de clieni aparinand aceluiai segment vizat de firme.

12

2.2.4 Asistena tehnic i gestiunea creditelor acordate clienilor

Asistena tehnic face parte din categoria instrumentelor operaionale de management

a relaiilor cu clienii i vizeaz creterea fidelitii i implicit a profitabilitii clienilor.

Dintre motivele principale care pot determina o firm s furnizeze un asemenea serviciu

putem aminti: utilizarea unor sisteme tehnologice complexe, de ctre partenerii sau angajaii si

i manipularea de ctre clieni a unor produse ce incorporeaz tehnologii speciale, a cror

utilizare necesit anumite cunotine tehnice. In cazul produselor de larg consum, serviciile de

asisten post-vanzare asigur o comunicare permanent intre productori, lanuri de distribuie

i clieni.

Asistena tehnic rspunde unor nevoi reale, furnizand un serviciu cu o puternic valoare

adugat, care contribuie, pe de o parte, la meninerea fidelitii clienilor, iar pe de alt parte la

promovarea utilizrii unor produse oferite de firm.

Reuita asistenei tehnice se bazeaz pe previziunea corect a fluxurilor de cereri i pe

competena angajailor Departamentului de Asisten tehnic. Ea necesit de asemenea o

utilizare optim a tehnologiei pentru a facilita distribuia fluxurilor de apel, personalizarea

contactului i a rspunsurilor.

Impactul asistenei tehnice in cadrul unei strategii CRM este determinat de:

preul serviciului de asisten tehnic;

valoarea achiziiilor viitoare a aceluiai produs sau serviciu;

valoarea viitoarelor achiziii de alte produse sau servicii;

costurile crerii departamentelor de asisten clieni i cheltuielile curente generate de asistena

tehnic

Pot fi stabilite i alte modele similare pentru a evalua eficiena centrelor de asisten

tehnic, msurand performanele aciunilor de service acordat clienilor.

Gestiunea nemulumirilor clienilor constituie o sarcin foarte important ce revine

departamentelor de asisten a clienilor. Se tie c, in medie, un client mulumit ii exprim

acest sentiment la 3 persoane din grupul su de referin, in timp ce un client nemulumit ii

imprtete insatisfacia la cel puin 7 persoane.17

Pentru a gestiona proactiv nemulumirile clienilor, o organizaie trebuie s urmreasc

permanent dac nivelul calitativ al produselor sau serviciilor sale corespunde ateptrilor

clienilor. Informaiile pe care clienii ce ii imprtesc nemulumirea o ofer firmelor, dac sunt

corect exploatate, pot fi mai valoroase decat cele obinute prin cercetri de marketing

17

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.

13

costisitoare38. Dac firmele reuesc s inlture rapid cauzele care au condus la nemulumirile

unor clieni, ii poate transforma in clieni cu un potenial ridicat din punct de vedere al

profitabilitii.

In ceea ce privete managementul creditelor acordate clienilor, oricrei firme i se poate

intampla ca o parte din clieni s nu plteasc la timp facturile care le-au fost emise.

Intr-o perioad de stabilitate economic, reuita se msoar printr-o cretere a numrului

de clieni ai firmei, a cifrei de afaceri i profitului. In spatele acestei creteri exist un risc

financiar, deoarece cu cat numrul clienilor crete, cu atat crete i numrul de credite

acordate acestora (in cazul in care clienii nu sunt obligai sa plteasc cash). Intr-o perioad

de cretere puternic, acest risc este redus, dar se tie ca o firm solid intr-o perioad de timp

din punct de vedere financiar poate cunoate peste cateva luni o perioad de recesiune i astfel

unii clieni nu vor reui s plteasc la termenul convenit.18

In acest context, destul de multe firme se focalizeaz pe incasarea sumelor datorate mai

mult decat pe managementului dezvoltrii clientelei. Aceasta atitudine poate avea un impact

negativ asupra increderii i fidelitii clienilor. Un client pierdut datorit neplii unei

datorii reprezint o datorie neacoperit i un client in minus. Un program de acoperire a

creanelor trebuie s gestioneze situaiile care ar putea genera neplata obligaiilor contractuale

ale clienilor, minimizand impactul negativ asupra clientelei vizate.

Orice firm trebuie s ineleag factorii care determin neplata facturilor la timp de ctre

clieni:

se confrunt cu dificulti financiare;

nu au primit factura;

profit de condiiile de credit;

nu sunt mulumii de bunul comandat;

factura a fost pltit, dar firma beneficiar a pierdut traseul plii.

Riscul financiar legat de neacoperirea creanelor la timp este influenat de valoarea

facturilor nepltite i intarzierile de plat.

In concluzie, managementul operaional al valorii clienilor const in dezvoltarea unei

politici globale de gestiune a relaiilor cu clienii vizand valorizarea acestora prin intermediul

unei succesiuni de aciuni la nivelul fiecrei etape a ciclului de via al clienilor.

Managementul ciclului de via al clienilor incepe cu analiza i segmentarea clientelei

existente in funcie de criterii multiple (etapa ciclului de via, valoarea actual i potenial).

18

Ibidem

14

O dat identificate grupele de clieni cele mai profitabile, recrutarea altor clieni poteniali

prezentand un potenial ridicat devine un obiectiv prioritar. Sevice-ul post-vanzare se constituie

intr-o etap critic i trebuie s fie ocazia de a oferi calitatea ateptat de fiecare

categorie de clieni., iar contactele cu clienii efectuate la momentul oportun condiioneaz

construirea unei relaii puternice i durabile intre clieni i firme.19

Capitolul III.

PLANIFICAREA I ORGANIZAREA UNUI PROIECT CRM

Planificarea unui proiect de management a relaiilor cu clienii presupune realizarea unui

consens intre top managementul unei firme i stakeholderii si, a cror interes major este

reprezentat de meninerea i dezvoltarea relaiilor cu clienii.

Una dintre cele mai dificile sarcini in lansarea unui proiect CRM este definirea factorilor

care asigur succesul su. O cercetare condus de ctre Yancy Oshita41, Senior Manager la

compania Oracle i profesor asociat la Universitatea din Dayton, USA, evideniaz principalii

factori care asigur succesul unui proiect CRM:

1. abilitatea managerului de proiect CRM de a-l adapta strategiei de ansamblu a organizaiei;

2. integrarea tehnologiilor CRM in sistemul informatic de planificare a resurselor intreprinderii

(ERP);

3. instaurarea unui parteneriat strategic bazat pe multiplicarea interaciunilor intre o firm i

clienii si;

4. asimilarea rapid a cunotinelor necesare membrilor echipei de proiect in cadrul unor

programe de training.

Provocarea iniial care determin adoptarea unui proiect CRM de ctre o organizaie

poate fi evideniat in urmtoarele trei situaii:

a. Managerul general al unei firme citete o carte in domeniul managementului relaiilor cu

clienii, inelege beneficiile pe care le ofer aplicarea acestei filosofii de afaceri i dorete s le

adapteze afacerii sale.

19

Ibidem

15

b. Un manager de marketing se intoarce de la o conferin in domeniul CRM unde a asistat la

un studiu de caz care a ilustrat diferite tehnici de cretere a profitabilitii clienilor, pe care

consider c le poate aplica cu succes i in firma sa.

c. Un manager de produs particip la o prezentare a unei aplicaii software care asigur

automatizarea vanzrilor i este incantat de capabilitile sale de cretere a vanzrilor i de

analiz multimensional.

Utilizarea managementului prin proiecte in gestiunea informatizat a relaiilor cu clienii

implic atat o planificare a obiectivelor cat i o monitorizare a activitilor specifice, pe baza

urmtoarelor sarcini: definirea resurselor de care este nevoie pentru realizarea obiectivelor,

alocarea resurselor la activitile planificate, inregistrarea derulrii proiectului pe etape,

compararea situaiilor reale cu cele previzionate i realizarea unor ajustri ale activitilor prin

aplicarea unor restricii astfel incat proiectul s fie finalizat la termenul stabilit, fr costuri

suplimentare.

Dintre regulile care asigur succesul managementului prin proiecte in cadrul strategiilor

de management a relaiilor cu clienii (CRM) putem meniona:

existena unei filosofii de afaceri centrat pe client i transmiterea sa tuturor membrilor

organizaiei;

stabilirea unor obiective i termene de realizare a fazelor proiectului realiste;

instituirea unor programe de training pentru toi membrii echipelor de proiect, coordonate de

ctre managerul de proiect i care au drept principal scop crearea unei atitudini proactive fa de

client;

selectarea unei persoane adecvate ocuprii postului de manager de proiect (in primul rand, s

aib abiliti relaionale, dublate de cunotine solide in management, marketing, finane,

probleme tehnice);

verificarea periodic a modului cum decurg activitile din cadrul proiectului managerial i a

feedback-ului furnizat de clieni;

utilizarea unor infrastructuri informatizate ca suport al gestiunii proiectului i nu ca substitut al

planificrii sale efective.

In structura organizatoric a firmei care aplic un proiect CRM au loc unele schimbri

temporare, creandu-se o structur matricial specific acestei metode manageriale. Principalul

avantaj const in faptul c sunt reunite competene specializate din diferite domenii specifice

managementului relaiilor cu clienii. O caracteristic distinct a matricei este c angajaii

16

departamentelor care fac parte din echipa de proiect au in mod continuu o subordonare multipl

atat pe linie de proiect, cat i fa de managerul funcional.20

Un proiect de management a relaiilor cu clienii presupune trei etape: prima este

planificarea proiectului, in care se stabilesc obiectivele, se selecteaz managerul de proiect, se

definesc sarcinile tuturor participanilor i se fixeaz standardele de performan din perspectiva

managementului valorii clienilor; a doua etap const in derularea efectiv a proiectului, in

cadrul creia sunt urmrite termenele de realizare a diferitelor activiti, iar ultima etap este cea

de evaluare a eficienei proiectului i a aportului acestuia la strategia de ansamblu a unei

organizaii.

Complexitatea unui proiect CRM poate fi determinat in funcie de dou dimensiuni:

1. numrul departamentelor implicate; dac obiectivul fundamental in cadrul unui proiect

CRM este de a realiza o segmentare a portofoliului de clieni in vederea personalizrii ofertelor

cu ajutorul unei aplicaii informatice, atunci implicarea doar a departamentului de marketing i a

unor specialiti in tehnologia informaiei este suficient; in schimb, dac se urmrete

previziunea comportamentului clienilor, analiza multidimensional a informaiilor obinute in

urma contactelor cu clienii i determinarea profitabilitii lor, este necesar implicarea unui

numr mai mare de departamente.

2. numrul componentelor sistemului informatic CRM se refer la subsistemele ce urmeaz

s fie incorporate in cadrul sistemului informatic destinat activitilor specifice CRM

(subsistemul de procesare a tranzaciilor realizate de clieni, subsistemul de comunicare on-

line cu clienii, subsistemul de management a promoiilor i programelor de fidelizare,

subsistemul de automatizare a vanzrilor, subsistemul de management a depozitului de date ce

permite analiza multidimensional a informaiilor referitoare la clieni, etc).

Cu cat numrul departamentelor implicate in proiect i a componentelor sistemului CRM

este mai mare, cu atat proiectul va furniza un suport real pentru procesele de afaceri centrate pe

satisfacerea deplin a nevoilor i exigenelor clienilor.

Selecia managerului de proiect CRM reprezint o sarcin dificil pentru

topmanagementul unei firme orientate spre clieni; procesul de selecie va fi realizat de

specialiti in Resurse umane i decideni ai managementului de varf. Responsabilitile majore

ale managerilor de proiect includ: atingerea scopului urmrit cu resursele disponibile, in

condiiile constrangerilor de timp, buget i tehnologii, negocierea cu fiecare manager din cadrul

departamentelor implicate in proiect pentru a elimina posibilitatea apariiei unor situaii de

supraalocare a resurselor, luarea rapid a deciziilor atunci cand apar perturbaii in desfurarea

20

Cultura organizaional i managerial Lect. Univ. Dr. MarianNstase

17

proiectului i rezolvarea oricrei stri conflictuale poteniale, avand in vedere c un proiect CRM

necesit specialiti din departamente diferite, a cror interese pot fi divergente.

La un proiect CRM pot participa angajai ai Departamentelor Vanzri, Marketing,

Finane-Contabilitate, Resurse umane, Cercetare-Dezvoltare precum i specialiti in domeniul

IT din interiorul sau exteriorul organizaiei.21

Departamentul Vnzri trebuie s ii gestioneze activitile cu sisteme de automatizare

a vanzrilor45, cu ajutorul crora se identific oportunitile de vanzare pe baza

nevoilor acestora care nu sunt satisfcute sau parial satisfcute i se inregistreaz toate

informaiile legate de procesul de vanzare, care vor fi exploatate ulterior in cadrul strategiei

CRM. Angajaii din acest departament implicai intr-un proiect CRM utilizeaz tehnologiile

informatice pentru gestiunea vanzrilor in cadrul conturilor-cheie de clieni, inregistrarea

oportunitilor de vanzri, organizarea listelor de contacte i previziunea pe termen scurt a

vanzrilor.

Automatizarea vanzrilor presupune optimizarea sarcinilor angajailor din cadrul

departamentului de vanzari, precum: managementul clienilor poteniali i efectivi, procesarea

comenzilor, monitorizarea i controlul stocurilor, monitorizarea comenzilor, previzionarea

vanzrilor.

Direciile de aciune ale unui sistem de automatizare a vanzrilor in cadrul unui proiect

CRM sunt:

a. Orientarea spre tranzacie a procesului de vnzare - prin intermediul unor aplicaii

software, permite colectarea datelor de la reprezentanii de vanzri i o mai bun vizualizare a

derulrii relaiei cu clienii;

b. Interconectarea proceselor de vnzare - se urmarete conectarea activitii de vanzri cu

activitile de marketing, suport clieni, contabilitate, managementul stocurilor. Acest proces este

foarte important in reducerea ciclului de vanzare-livrare i in creterea vitezei de rotaie a

stocurilor;

c. Crearea unei baze de date - automatizarea vanzrilor eficientizeaz activitatea

reprezentanilor de vanzri, crescand astfel rata de succes i valoarea contractelor incheiate.

In acelai timp, accesul managerilor la aceast baz de date eficientizeaz propriile

activiti intrucat acetia pot lua decizii in timp real pe baza monitorizrii activitii agenilor de

vanzri.

Departamentul Marketing poate utiliza tehnologia informaiei i comunicaiilor pentru

realizarea unor programe de atragere i fidelizare a clienilor, prezentrile comerciale ale

21

Ibidem

18

promoiilor pe website-uri constituind modaliti de promovare eficiente in mediul ebusiness.

Specialitii in marketing implicai intr-un proiect CRM pot iniia i alte aciuni, precum crearea

unor programe de loialitate, previziuni ale comportamentului clienilor, analiza valorii diferitelor

segmente de clieni, optimizarea canalelor de distribuie, personalizarea ofertelor, astfel incat s

obin un rspuns eficient din partea clienilor. Angajaii din Departamentul Finane-

Contabilitate implicai in proiect trebuie s furnizeze rapoarte privind profitabilitatea clienilor

in fiecare etap a ciclului lor de via, s prezinte costurile implicate de o strategie CRM,

corelate cu veniturile estimate. Principalii indicatori care trebuie determinai in cadrul unui

proiect CRM sunt: rata de atragere i retenie a clienilor, rata profitabilitii clienilor i rata de

revenire in urma investiiilor efectuate in optimizarea relaiilor cu clienii.22

De asemenea, derularea proiectului CRM trebuie s ofere posibilitatea urmririi

activitilor sale specifice pe centre de profit, generand rapoartele atat de necesare unui

management profesionist, cum ar fi: analize de cash-flow, analiza vanzrilor in raport cu

investiiile, clasamentul clienilor in funcie de cifra de afaceri generat de tranzaciile cu acetia,

analizele de vanzri pe grupe i subgrupe de produse, etc.

Specialitii n domeniul IT creeaz infrastructura sistemului informatic de interaciune

cu clienii i sunt responsabili de buna funcionare a sistemului i a fluxurilor de informaii.

Principalele sarcini ale informaticienilor implicai in proiectul CRM sunt: proiectarea

componentelor sistemului informatic destinat managementului relaiilor cu clienii, in funcie de

necesitile utilizatorilor si finali, la nivel strategic, tactic i operaional, achiziia

echipamentelor hardware i implementarea aplicaiilor software, configurarea reelelor, testarea

sistemului, trainingul utilizatorilor si i crearea unui plan care s monitorizeze, evalueze i

actualizeze componentele sistemului informatic.

In cazul in care intr-o organizaie nu exist un departament IT, se apeleaz la serviciile

unei firme specializate care poate pune la dispoziie informaticieni foarte bine pregtii, cu

experien in alte proiecte CRM.

Succesul unui proiect CRM depinde foarte mult de colaborarea eficient dintre

informaticieni i angajaii celorlalte compartimente implicate in proiect; in cazul in care apar

divergene de opinii intre acetia, managerul de proiect trebuie s le soluioneze rapid astfel incat

derularea proiectului s nu fie afectat.

Principalul rol al specialitilor din Departamentul Resurse Umane in cadrul unui

proiect CRM const in dezvoltarea de programe de training pentru toi participanii la proiect,

22

Ibidem

19

care contribuie la formarea unei mentaliti de orientare a tuturor aciunilor intreprinse asupra

satisfacerii totale a nevoilor clienilor.

De asemenea, recrutarea i selecia managerului de proiect, precum i a membrilor

echipei de proiect, constituie responsabiliti majore ale specialitilor in domeniul resurselor

umane; in faza final a proiectului CRM, angajaii acestui departament trebuie s stabileasc

modalitile de recompensare atat a managerului de proiect cat i a echipei in funcie de

performanele obinute.

Departamentul Cercetare-Dezvoltare trebuie s-i aduc aportul la un proiect CRM

prin conceperea unor produse i servicii inovative, care s depeasc ateptrile clienilor;

capacitatea inovaional este un factor care conduce atat la atragerea, cat i la loialitatea

clienilor.

In mod tradiional, conceptul de inovaie este asociat cu noi produse sau tehnologii. Noul

context concurenial a adus ins o schimbare de perspectiv, impunandu-se conceptul de proces

de inovare orientat ctre clieni - customer innovation, care se refer la un set de practici care

ajut companiile s rspund provocrilor generate de creterea exigenelor clienilor. In cadrul

unui proiect CRM, procesul de inovare orientat ctre clieni reprezint calea prin care

cunoaterea depozitat in mintea clienilor este preluat i transformat in experienele cutate de

ctre acetia.

In vederea aprecierii eficienei unei strategii CRM, un rol important il are feed-backul

furnizat de clieni, care arat modul in care obiectivele stabilite au fost indeplinite.

Cuantificarea rspunsului clienilor la iniiativele in domeniul CRM reprezint une dintre

cele mai dificile sarcini a echipei de proiect.23

23

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.

20

Capitolul IV.

IMPLICAIILE NOILOR TEHNOLOGII ALE INFORMAIEI N

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

Valoarea adus de clieni firmelor se difereniaz in funcie de specificul relaiilor de

afaceri dezvoltate cu acetia. Pentru a cuantifica profitabilitatea clienilor, firmele performante

i-au creat i dezvoltat sisteme informatice de management a relaiilor cu clienii focalizate pe

valorificarea depozitelor de date care stocheaz cantiti impresionante de informaii colectate in

urma interaciunii cu clienii in timpul etapelor ciclului lor de via.24

Datorit fluxurilor informaionale desfurate prin intermediul lor, software-ul destinat

managementului relaiilor cu clienii, adaptabil specificului fiecrei firme, permite analiza

informaiilor legate de clieni i identificarea segmentelor de clieni in funcie de profitabilitatea

ce o genereaz; in acelai timp, prezint capabiliti de comunicare in timp real cu clienii,

asigurand o receptivitate crescut a firmelor la nevoile i solicitrile clienilor.

Tehnologiile i programele informatice dedicate managementului relaiilor cu clienii

ofer suport direct pentru elaborarea strategiilor de afaceri, capacitatea de a colecta i analiza

informaii pentru a putea anticipa nevoile clienilor i a construi o relaie profitabil pe termen

lung, precum i colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adugat prin accesul la

informaii personalizate provenite din depozite de date in care sunt stocate informaii referitoare

la clieni.

Sistemele informatice de management a relaiilor cu clienii permit o analiz a datelor

despre clieni i o previziune a comportamentului clienilor pe baza unui nivel specific al

suportului acordat de ctre centrele de contact.

Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum i a programelor destinate managementului

relaiilor cu clienii a determinat apariia unor soluii ce presupun utilizarea unor instrumente de

automatizare a activitilor de marketing, pachete software de analiz a comportamentului de

cumprare pe Internet, sisteme de gestiune a bazelor de date ce conin informaii referitoare la

clieni, integrate intr-un singur proces care permite unei organizaii s

rspund mai eficient la nevoile clienilor.25

24

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati. 25

Ibidem

21

Printre principalele avantaje ale utilizrii tehnologiei informaiei in managementul

relaiilor cu clienii putem meniona:

Capacitatea de a contacta i gestiona un numr mare de clieni poteniali: crearea unor depozite

de date i inregistrarea informaiilor referitoare la clieni constituie baza aciunilor de contactare

a clienilor, in special prin intermediul unor soluii web;

Rapiditate: sistemele de baze de date distribuite i tehnologiile web permit schimbul de

informaii cu clienii in timp real;

Reactivitate crescut: capacitatea de a observa rapid orice modificare a comportamentului

consumatorilor la diferite aciuni promoionale sau a unor factori externi i a reaciona printr-o

adaptare a ofertei;

Personalizare: posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienilor prin plasarea

unor formulare on-line pe pagina web, de a permite clienilor s participe efectiv la conceperea

ofertelor;

Optimizarea potenialului de vanzri cu prilejul fiecrui contact cu clienii: fiecare interaciune

cu clienii prin intermediul tehnologiilor web i multimedia reprezint o ocazie favorabil pentru

firm de a formula noi oferte personalizate.

Sistemele informatice destinate managementului relaiilor cu clienii trebuie s rspund

nevoilor informaionale ale managerilor de proiect, astfel incat acetia s poat lua cele mai

eficiente decizii referitoare la atragerea de noi clieni i dezvoltarea relaiilor cu cei existeni.

Proiectarea sistemelor informatice CRM trebuie s respecte urmtoarele reguli:

implicarea top-managementului presupune o filosofie de afaceri centrat pe clieni i un

manager general care s aib o viziune strategic asupra sistemelor informatice i a rolului lor in

creterea eficienei proceselor de afaceri, in special cele care deservesc in mod direct clienii;

concentrarea doar pe nevoile reale ale clienilor implic cunoaterea procedurilor de selectare

i analiz a informaiilor referitoare la clieni din cadrul depozitelor de date;

disponibilitatea surselor de date inainte de implementarea unui sistem informatic, managerul

de proiect CRM trebuie se s asigure de existena unor baze de date ultidimensionale, in care

sunt stocate cantiti uriae de informaii provenite de la clienii poteniali sau actuali;

flexibilitate ridicat in condiiile in care nevoile de informaii ale managerilor de proiect

CRM evolueaz i se schimb in timp;

posibiliti de actualizare continu - un sistem informatic destinat managementului relaiilor cu

clienii nu poate fi exploatat fr realizarea unor actualizri permanente care s satisfac

schimbrile aprute in mediul de afaceri in care acioneaz firma.

22

4.1 Externalizarea managementului relaiilor cu clienii n condiiile dezvoltrii

tehnologiilor informatice

Managementul relaiilor cu clienii implic achiziia unor echipamente hardware i

pachete de software care s permit firmelor s captureze informaii detaliate despre clieni, care

pot fi folosite pentru o mai bun segmentare i poziionare. Printr-o gestiune eficient

informaiilor despre clieni, firmele ii pot imbunti metodele i tehnicile de atragere, fidelizare

i dezvoltare a relaiilor cu clienii.

In marketingul modern, sistemelor informatice destinate gestiunii relaiilor cu clienii le

revine un rol de o importan capital. Cele mai importante informaii ce trebuie incluse in

bazele de date se refer la istoricul achiziiilor fiecrui client, pe baza crora se pot previziona

nevoile sale viitoare.

Implementarea unor strategii de management a relaiilor cu clienii necesit platforme IT

flexibile, interactive, eficiente, care implic investiii foarte mari din partea firmelor.

Firmele care au ca obiect de activitate externalizarea funciilor CRM dispun de tehnologii

informatice de virf pentru managementul relaiilor cu clienii i echipe profesioniste de angajai

care au abilitile necesare i o atitudine proactiv fa de clieni, care confer firmelor

posibilitatea obinerii, pe plan operaional, a unor rezultate deosebite in

domeniul marketingului relaional.

In majoritatea cazurilor, firmele romaneti nu-i externalizeaz ansamblul activitilor de

management a relaiilor cu clienii, preferind s opteze pentru soluii mixte. Unele firme apeleaz

la firme ce presteaz servicii CRM outsourcing pentru a le gestiona relaiile cu clienii in anumite

intervale orare sau anumite competene specifice (de exemplu: asisten tehnic, urmrirea

incasrii creanelor, etc.) In unele cazuri, ele pot incredina outsourcerilor anumite programe

CRM structurate (atragere clieni, fidelizare, service clieni, asisten vinzare, etc.) In cazul unei

externalizri totale a funciei de management a relaiilor cu clienii, firmele care asigur

externalizarea competenelor CRM beneficiaz de o viziune global a diferitelor segmente din

portofoliul de clieni, putind astfel intreprinde mult mai uor aciuni personalizate care s

determine creterea valorii aportate de clieni.

Outsourcingul reprezint o soluie de a diminua costurile in cazul unor cereri variabile de

informaii din partea clienilor, existand momente de varf cand cererile de informaii sunt extrem

de mari, pe care o firm nu le poate gestiona eficient printr-un centru de contact intern.

In domeniul outsourcingului (externalizrii) managementului relaiilor cu clienii se

23

disting trei niveluri de prestaii a unor astfel de servicii:

nivelul standard de integrare a managementului relaiilor cu clienii in care predomin

eficiena operaional a campaniilor CRM;

nivelul avansat care implic tehnologii informatice destinate CRM i un management care s

le permit outsourcerilor un tratament difereniat al contactelor cu clienii;

nivelul complet care autorizeaz o gestiune in proporie de 100% a relaiilor cu clienii.

In cazul alegerii de ctre o firm a soluiei de externalizare total a activitilor CRM,

centrele de contact ale partenerului vor gestiona totalitatea operaiunilor CRM ale firmeiclient.

In cadrul acestor centre de contact, specialitii lor vor personaliza aciunile CRM ale

fiecrei firme client in scopul asigurrii transparenei serviciilor. Avantajele acestei formule sunt

multiple, atit pentru beneficiari cit i pentru outsourceri:

firmele-client beneficiaz de know-how-ul i de experiena partenerului CRM; in schimb,

acesta trebuie s cunoasc foarte bine sectoarele de activitate ale firmelor-client;

costurile legate de amortizarea platformelor IT ale outsourcerului sunt repartizate pe numeroi

clieni, iar firmele-client dispun de o vizibilitate perfect a costurilor i veniturilor generate de

externalizarea CRM;

flexibilitatea partenerului CRM permite firmelor o gestiune eficient a perioadelor in care

fluxurile de contact cu clienii sunt numeroase.

In concluzie, outsourcingul in domeniul managementului relaiilor cu clienii se preteaz

cel mai bine firmelor de dimensiune medie, care nu au intotdeauna expertiza necesar pentru a

gestiona proiecte IT complexe destinate acestei funciuni; in schimb, marile

companii se bazeaz adesea pe programe de management a clienilor ambiioase, pe care nu vor

s le pun la dispoziia unor outsourceri. In general, outsourcingul are o eficien maxim

in cazul in care este aplicat unor procese pe care firma le poate izola pentru o perioad de timp

de restul afacerii, astfel incit s se poat concentra pe conceperea strategiilor de pia eficiente.

4.2 Depozitele de date nucleul sistemelor informatice destinate managementului

relaiilor cu clienii

In prezent, firmele care adopt strategii de afaceri centrate pe satisfacerea nevoilor

clienilor in proporie de 100% ii planific activitile de marketing in scopul abordrii

personalizate a diferitelor segmente de clieni. Pentru a face fa presiunilor concureniale,

organizaiile sunt obligate s evalueze valoarea fiecrui client, utilizind informaiile obinute in

urma multiplelor modaliti de contact i stocate in depozite de date.

24

Firmele sunt constranse s optimizeze alocarea resurselor, care este un proces bazat pe

analiza unor date permanente, fiabile i operative. Cheia succesului const in diferenierea cat

mai clar a nevoilor clienilor i inelegerea comportamentului lor in scopul de a le propune

oferte personalizate.

Companiile care s-au adaptat cu succes noilor situaii impuse de e-business privesc

fiecare interaciune cu clienii sau clieni potenialii ca pe o oportunitate ce poate fi exploatat.

Un depozit de date CRM reprezint o colecie integrat de baze de date ce conin

informaii referitoare la clieni, care prezint urmtoarele caracteristici:

datele sunt organizate in funcie de procesul pe care il deservesc in cadrul strategiei de

management a relaiilor cu clienii (atragere de noi clieni, fidelizare, vanzri adiionale,

gestiunea reclamaiilor, etc);

datele sunt organizate pe perioade de timp diferite, ceea ce permite o analiz temporal a

comportamentului consumatorilor;

datele sunt extrase din surse variate i transformate in date operaionale ceea ce determin un

management simplu i eficient a lor.

Depozitele de date CRM permit specialitilor unei firme s gestioneze informaiile

referitoare la clieni i s creeze legturi intre diversele componente, care pot oferi rspunsuri la

unele intrebri precum: care este suma medie cheltuit de fiecare client intr-o perioad de timp,

care este frecvena de cumprare, ce tipuri de canale de distribuie prefer clienii, cror

tehnici promoionale le rspund mai eficient clienii, etc.

Conceptul de data mining desemneaz o tehnic care const in crearea unor algoritmi i

modele statistice ce permit explorarea i analiza informaiilor stocate in depozitele de date

in vederea descoperirii unor reguli, interdependene i tendine intre diferitele variabile, astfel

incat firmele s poat s-i imbunteasc operaiunile de marketing, vanzri i asisten

tehnic, printr-o mai bun inelegere a comportamentului clienilor. Aceast tehnic ii gsete

aplicabilitate in numeroase activiti de management a relaiilor cu clienii.

Aplicaiile data mining au numeroase roluri in determinarea nevoilor clienilor, cele mai

importante dintre acestea fiind: identificarea clieni potenialilor, alegerea canalului de

comunicare optim i a mesajului ce va fi adresat fiecrui grup de clieni poteniali.

Un manager de proiect CRM trebuie s ineleag legturile dintre abilitile unui model

de data mining de a recunoate segmentele de clieni care sunt interesate de achiziia unor

anumite produse sau servicii i abilitile sale de a previziona achiziiile viitoare, pe baza

analizelor de rspuns difereniale, care urmresc minimizarea diferenelor rspunsurilor intre un

segment de clieni int i un grup de control.

25

Tehnicile data expanding faciliteaz procesul de diseminare a informaiilor din depozitele

de date in sistemele informatice manageriale i de suport a lurii deciziilor, dup ce au fost

prelucrate cu ajutorul tehnicilor de data mining; in cazul CRM, pun in eviden modificrile

previzionate ale comportamentului clienilor i permit formularea unor decizii cetrebuie puse in

practic pe plan strategic (redefinirea segmentelor int, a ofertelor, etc.) i pe plan operaional

(alegerea unui mix de aciuni de atragere i fidelizare a clienilor).

Integrand procesul de data expanding intr-un sistem informatic de management a

relaiilor cu clienii, reactivitatea operaional a unei firme la schimbrile din mediul e-business

crete.

In timp ce informaiile obinute dintr-un proces de minerit a datelor (data mining) sunt

folosite pentru a segmenta portofoliul de clieni i a proiecta un mix de marketing optim,

informaiile furnizate de un proces de expandare a datelor (data expanding) determin

repoziionarea mrcilor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing, msurand de

fiecare dat impactul acestor modificri.

Capitolul V.

PROIECTAREA UNUI SOFTWARE DESTINAT MANAGEMENTULUI

RELAIILOR CU CLIENII

5.1. Definirea specificaiilor de proiectare a sistemului informatic CRM

Sistemul informatic CRM are drept scop gestiunea clienilor i a vanzrilor generate de

acetia pe o anumit perioad de timp. Aceste date constituie fundamentul generrii unor cuburi,

care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra vanzrilor utilizand

tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaiile rezultate in urma unor astfel de

analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai organizaiilor, responsabili cu

elaborarea strategiilor orientate ctre satisfacia total a clienilor.

Caracteristica principal a acestui software este capacitatea sa de personalizare, in

funciile de situaiile concrete existente la nivelul firmelor; in acest scop, ofer posibilitatea

utilizatorilor si de a configura categoriile de produse, ofertele, informaiile referitoare la clieni

necesare derulrii proiectelor de marketing relaional.26

26

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.

26

Pentru a genera entuziasmul i implicit loialitatea clienilor, orice organizaie trebuie s

gestioneze eficient o baz de date de tip opt-in, care asigur aplicarea conceptului de marketing

bazat pe permisiune, conform cruia exist acordul prealabil al clienilor poteniali sau efectivi

de a pune la dispoziie firmelor informaii personale, astfel incat acestea s le poat transmite

oferte personalizate, in funcie de preferinele exprimate de acetia.

Informaiile stocate in bazele de date (obinute prin intermediul contactelor directe c

reprezentanii de vanzri, in urma unor cercetri de marketing, inregistrrilor pe website-urile

firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clieni, determinarea unui profil a clientului

i o poziionare eficient a ofertelor pe pia. In vederea facilitrii unei comunicri on-line cu

clienii, aplicaia CRM ofer utilizatorilor si un modul de trimitere de e-mail-uri personalizate

persoanelor incluse in baza de date.

Principalele funcii ale aplicaiei CRM, care ii confer originalitate fa de alte sisteme de

acelai tip prin modul de abordare, sunt:

procesarea tranzaciilor realizate de clieni, facturile clienilor fiind inregistrate in baza de date

a sistemului; aceast funcie se regsete in majoritatea programelor informatice destinate

marketingului relaiilor cu clienii;

comunicarea on-line cu clienii, responsabilii de marketing avand posibilitatea de a trimite

clienilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing; cele mai importante avantaje ale

marketingului relaional prin e-mail sunt:

- oportuniti inegalabile de segmentare i monitorizare a relaiei cu fiecare client;

- cele mai reduse costuri de comunicare in comparaie cu alte medii de publicitate;

- crearea unei prezene permanente a mrcilor promovate in mintea consumatorilor.

managementul promoiilor i a programelor de fidelizare, in funcie de punctajul determinat

pentru fiecare client in parte pe baza algoritmului implementat in program; de asemenea, am

oferit utilizatorilor aplicaiei opiunea de alocare a unor oferte speciale in funcie de intervale de

punctaj predefinite;

analiza multidimensional a vanzrilor, in funcie de diferite criterii de segmentare (tipuri de

produse, sex, ocupaie, nivel venit, etc.)

Capabilitile aplicaiei CRM vizeaz trei aspecte distincte: operaionale (automatizarea

activitilor de marketing i vanzri), colaborative (interaciunea

27

reprezentanilor firmelor cu clienii prin intermediul e-mail-urilor personalizate enerate de

sistem) i analitice (se refer la posibilitatea aplicrii tehnicilor specifice de analiz

multidimensional a variabilelor sistemului informatic).27

27

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.

28

BIBLIOGRAFIE

1. MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec.

ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De

tiine Economice Galati.

2. Amerein N., Barczyk. R., Enrard, F. Rohard, Sibaud B., P. Weber,Manual de

Marketing strategic i operaional, Editura Teora,Bucureti, 2002

3. Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter, Marketing - Creating Value for customers,

Richard D. Irwin, Inc., 1995

4. marketing.md Resources News & Articles Articles

5. MANAGEMENTUL RELAIILOR CUCLIENII-Lect. univ. drd. ec.

ALEXANDRU C PN, UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS

GALAI.2010

6. Cultura organizaional i managerial Lect. Univ. Dr. MarianNstase