Promovarea Vanzarilor

18
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Cunoscând obiceiurile mass-mediei și stilul de viață al segmentelor de consumatori, marketerii pot adapta mesajele prin intermediul celor mai eficiente canale în a livra mesajul către consumatori. Din această perspectivă promovarea vânzărilor capătă o dimensiune comunicațională, de relaționare cu consumatorul. Abordare tradițională versus abordare CIM

description

Concepte, principii de marketin si vanzare.

Transcript of Promovarea Vanzarilor

1

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Cunoscând obiceiurile mass-mediei și stilul de viață al segmentelor de

consumatori, marketerii pot adapta mesajele prin intermediul celor

mai eficiente canale în a livra mesajul către consumatori. Din această

perspectivă promovarea vânzărilor capătă o dimensiune

comunicațională, de relaționare cu consumatorul.

Abordare

tradițională

versus

abordare CIM

2

Institutul de Studii Doctorale București

Școala Doctorală de Marketing

Promovarea vânzărilor Abordare tradițională versus abordare din perspectiva

comunicării integrate de marketing

Drd. Georgiana Zamfirescu

Marketing

2011

3

Cuprins

Introducere ............................................................................................... 4

Comunicarea integrată de marketing ...................................................... 4

Mix-ul comunicațional și promovarea vânzărilor .................................... 5

Promovarea vânzărilor ............................................................................ 7

Definire conceptuală ............................................................................... 7

Obiective ................................................................................................. 7

Avantaje .................................................................................................. 8

Dezavantaje............................................................................................. 8

Tehnici de promovarea vânzărilor .......................................................... 9

Conţinutul şi obiectivele promovării vânzărilor ....................................... 9

Abordarea tradițională versus CIM ...................................................... 10

Studiu de caz - Coca Cola – Win a Player ............................................. 13

Implementare .................................................................................. 14

Rezultate......................................................................................... 16

Concluzii ........................................................................................ 16

Referințe bibliogarfice ............................................................................ 18

4

Promovarea vânzărilor Abordarea tradițională versus abordarea din perspectiva comunicării integrate de

marketing

Introducere

Printre factorii ce au dus la dezvoltarea CIM se numără1: tehnologia informaţiei, internetul şi

World Wide Web-ul, nevoia orientării către client, globalizarea, dezvoltarea mărcilor globale,

nevoia de poziţionare globală dar și o alocare a resurselor mai eficientă. În mod tradiţional

instrumentele mixului comunicaţional de marketing sunt: reclama-publicitatea, relaţiile

publice, promovarea vânzărilor, marketing-ul direct, vânzarea personală, şi mai recent – cyber

marketing-ul sau marketing-ul online şi sponsorizarea.

Comunicarea integrată de marketing

Comunicarea este elementul fundamental ce stă la baza relaţiilor umane2.

Comunicarea de marketing este termenul colectiv ce desemnează toate funcţiile comunicării

utilizate în marketing-ul unui produs. Scopul comunicării de marketing este acela de a adăuga

valoare persuasivă unui produs consumatorilor acestuia. Duncan (2002) a definit

comunicaţiile de marketing ca reprezentând “procesul prin care marketer-ul dezvoltă şi

prezintă un set corespunzător de stimuli comunicaţionali către o audienţă ţintă cu intenţia de

a provoca setul dorit de răspunsuri”.

Integrarea acestor componente este ceea ce a transformat conceptul de comunicare

integrată de marketing (CIM) într-o abordare eficientă a consumatorului sau a altor părţi

interesate3. În accepțiunea Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate

4, comunicațiile

integrate de marketing reprezintă o concepție de planificare a comunicațiilor de marketing

care recunoaște valoarea adăugată a unui plan cuprinzător și coordonat, ce are rolul de a

evalua rolurile strategice ale instrumentelor de comunicare, pe care le combină într-un cadru

clar, coerent, cu o structură unitară.

Marketingul dispune de o serie de metode și tehnici de comunicare menite să faciliteze

legătura dintre organizație și publicul destinatar al eforturilor sale comunicaționale, și care în

același timp delimitează comunicarea promoțională (publicitatea, promovarea vânzărilor,

relațiile publice, forța de vânzare, marketingul direct) de comunicarea continuă (marca,

design, arhitectonică etc.5)

1Kitchen, P. J. şi De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins: A Primer, Editura Routledge,

Londra. 2Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International Edition, The

McGraw-Hill Companies, Inc: New York 3Duncan, T. şi Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated comunications, Journal of Advertising

Reserch, 32, vol. 3: 30-39. 4 Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey

5 Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureşti

5

Vânzarea personală

Promovarea vânzărilor Marketing direct

Publicitate plătită

Relaţii publice

Sponsorizări Expoziţii

Ambalaj

Punctul de vânzare şi merchandising-ul

Puterea cuvântului

E-marketing Identitatea corporativă

Produs

Preţ Distribuţie

Promovare

Angajaţi (People) Procese

Dovezi fizice (Physical evidence)

Mixul comunicaţiilor integrate de marketing

Mixul de marketing

Mix-ul comunicațional și promovarea vânzărilor

Mixul de marketing este un cadru conceptual ce are rolul de a ajuta la o mai bună

structurare a abordărilor de marketing. Autorul canadian Jerome McCarthy a fost primul care

a definit mixul de marketing ca fiind reprezentat de cei 4P – product/produs, price/preţ,

place/distribuţie, promotion/promovare.

Conceptul a fost întâi utilizat pe piaţa FMCG6, de unde a fost împrumutat apoi de către

piaţa industrială şi transformat în 7P, combinaţie ce ia în evidenţă şi angajaţii, procesele

(metode de producţie, furnizare şi consum) şi dovezile fizice (clădiri, uniforme etc.)7.

Figura nr. 2. Relaţia dintre mixul comunicaţiilor integrate de marketing şi mixul de marketing

Sursa: Smith şi Taylor, Marketing Communications – An integrated approach, Kogan Page, 2004

Marketingul integrat nu reprezintă însă doar promovare sau comunicare, ci abordează

o sferă mult mai largă de probleme la nivel de firmă. Practic comunicarea integrată de

marketing este un element al marketingului integrat8, aşa cum promovarea este un element al

mixului de marketing. Figura nr. 2 prezintă relaţia dintre mixul comunicaţiilor integrate de

marketing şi mixul de marketing.

În mod tradiţional instrumentele mixului comunicaţional de marketing sunt: reclama-

publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, marketing-ul direct, vânzarea personală,

6 Fast-moving consumer goods

7 Smith, P. R. şi Taylor, J. (2004). Marketing Communications – An integrated approach, Editura Kogan Page,

Ediţia a 4-a, Londra. 8 Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegică a marketingului integrat. Analele stiintifice ale Universitatii

Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011 la adresa:

http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_ marketingului_integrat.pdf

6

şi mai recent – cyber marketing-ul sau marketing-ul online şi sponsorizarea. Fiecare

componentă are un obiectiv de îndeplinit iar mesajul este cu atât mai bine recepţionat de

consumator cu cât se folosesc mai multe componente într-o manieră integrată. Fiecare

element are practic o capacitate diferită de a comunica şi de a atinge diferite obiective. Fill

(1995)9 a identificat caracteristicile cheie ale acestor componente ale CIM, prezentate în

tabelul următor.

Reclame

Promovarea

vânzărilor

Relaţii

publice

Vânzări

personale

Marketing

direct

Nivelul caracteristicilor cheie

Comunicaţii

Abilitatea de a livra un mesaj personal Scăzut Scăzut Scăzut Ridicat Ridicat

Abilitatea de a atinge o audienţă extinsă Ridicat Mediu Mediu Scăzut Mediu

Nivelul de interacţiune Scăzut Scăzut Scăzut Ridicat Ridicat

Credibilitatea dată de audienţa ţintă Scăzut Mediu Ridicat Mediu Mediu

Costuri

Costuri absolute Ridicat Mediu Scăzut Ridicat Mediu

Costul per contact Scăzut Mediu Scăzut Ridicat Ridicat

Risipa Ridicat Mediu Ridicat Scăzut Scăzut

Mărimea investiţiei Ridicat Mediu Scăzut Ridicat Mediu

Control

Abilitatea de a atinge o audienţă

specifică/de nişă Mediu Ridicat Scăzut Mediu Ridicat

Abilitatea managementul de a ajusta

dezvoltarea instruemtultui o dată cu

schimbarea circumstanţelor

Mediu Ridicat Scăzut Mediu Ridicat

Tabelul nr. 1. Carcateristici cheie ale instrumentelor IMC

Sursa: Fill, Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Prentice Hall, 1995

La o analiză mai în profunzime a locului pe care promovarea vânzărilor îl ocupă în

mixul de comunicare și implicit în mixul de marketing se poate observa ușor puterea cu care

promovarea vânzărilor influențează fiecare dintre cei 4P. Promovarea vânzărilor poate

influenţa produsul (atunci când la o pastă de dinți OralB cumpărată primești și o periță de

dinți OralB), poate influenţa ambalajul – în ofertele cu produs în plus, poate influenţa preţul

prin reducerile temporare de preţ, cât și distribuţia – cu ocazia sărbătorilor berii în anumite

oraşe ajung mărci de bere care în mod normal nu ar ajunge prin reţeaua tradiţională de

distribuţie. De asemenea poate influenţa publicitatea plătită atunci când printr-o reclamă TV

este prezentată de fapt o campanie de promovare a vânzărilor.

9 Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura Prentice Hall

International, Hertfordshire

7

Promovarea vânzărilor

Definire conceptuală

Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing promovarea vânzărilor

reprezintă presiunea non-media și de marketing aplicată, pentru o perioadă predeterminată,

limitată temporal, la nivel de consumator, comerciant, angrosist pentru a încuraja încercarea

produsului sau serviciului, a crește cererea și a îmbunătăți disponibilitatea produsului.

Promovarea vănzărilor reprezintă, conform definiției Institutului de Promovare a

Vânzărilor10

, un set de tehnici de marketing dezvoltate într-un cadru strategic de marketing,

cu scopul de a adăuga valoare unui produs pentru a atinge obiectivele specifice de marketing

și vănzări. Natura tactică a promovării vânzărilor implică rapiditatea cu care acest instrument

comunicațional poate fi pus în practică atunci când circumstanțele cer acest lucru.

Chartered Institute of Marketing are de asemena o abordare tactică a conceptului de

promovare a vânzărilor, definindu-l în mod simplist ca un set de tehnici folosite pentru a

atrage cumpărătorul, tehnici ce includ reducerile de preț, cupoanele, garanțiile, cadourile

gratuite, concursuri, voucere, demonstrații, bonusuri și sponsorizări.

Astfel, promovarea vânzărilor constă dintr-un set de instrumente sau tehnici de marketing

menite să stimuleze pe termen scurt achiziția unui produs sau serviciu de către consumatori

sau comercianți, ca valoare, cantitativ sau ca frecvență. Instrumentele folosite pentru

promovarea vânzărilor se diferențiază în funcție de adresant: consumatori (mostre, cupoane,

prețuri reduse, premii, suplimente de stimulare a vânzărilor, recompense pentru fidelitate,

garanții, încercări gratuite), comercianți (prețuri reduse, bunuri gratuite, alocații pentru

publicitate și expunere a produsului) și clienți organizaționali și forța de vânzări11

(târguri și

convenții comerciale, concursuri pentru reprezentanții de vânzări).

Obiective

Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse obiective – de la

creșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață (campaniile vânzătorilor

destinate consumatorilor) la introducerea unor noi produse pe raft sau creșterea stocurilor,

creșterea spațiului pe raft pentru anumite produse (obiective ce țin de promovarea către

comercianți) sau creșterea sprijinului forței de vânzare pentru produse noi sau curente sau

stimularea forței de vânzare de a aduce noi clienți (obiective ce țin de promovarea către forța

de vânzare).

Utilizarea extinsă a promovării vânzărilor din ultima decadă a dus la un fenomen de saturare,

asemănător celui prezent în cazul reclamelor, caracterizat de scăderea eficienței acestor

instrumente comunicaționale ca urmare a imunizării consumatorilor, aceștia practic

adaptându-se la disconfortul „invaziei” reclamelor şi „super-ofertelor” și filtrând foarte bine

informația direcționată spre ei la prioritățile și interesul personal curente. Acest fenomen

10 Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering Customer Value

Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford 11

Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey

8

reduce reacția consumatorului de a cumpăra un produs odată expus mesajului, ceea ce obligă

producătorii să dezvolte campanii deosebite sau neconvenționale, care să depășească tiparul

pe care consumatorul îl ocolește, oferind spre exemplu cupoane de valoare semnificativ mai

mare decât concurența.

Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vânzărilor ajunge să contribuie

din ce în ce mai mult la dezvoltarea unei relații pe termen lung cu consumatorul și întărirea

poziției produsului pe piață. Managerii încep să evite promoțiile bazate pe preț în favoarea

celor ce cresc capitalul mărcii.

Avantaje

Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing explică orientarea

managerilor de marketing către promovarea vânzărilor ca soluție de creștere a vânzărilor:

Impulsul de cumpărare mai puternic – răspunsul comercianților la impulsul de

cumpărare al consumatorului este acela de a cere producătorilor mai multe promoții de

vânzare

Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate – aspect care erodează eficiența

publicității plătite

Reducerea orizontului temporal – atracția creșterii rapide a vânzărilor ca urmare a

aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor este încurajată de creșterea concurenței

și scurtarea ciclului de viață a produsului

Activitatea concurenților – deseori, pe unele piețe, promovarea vânzărilor este folosită

atât de des și atât de agresiv încât obligă concurența să urmeze aceeași practică

Măsurabilitatea – impactul promovării vânzărilor este mult mai ușor de măsurat decât

în cazul publicității plătite, deoarece efectul este mai direct și pe termen scurt.

Dezavantaje

Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:

Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă de marcă, pentru

că nu acţionează asupra atitudinii cumpărătorului, cea care precede pe termen lung

momentul luării deciziilor de cumpărare;

Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudinii

cumpărătorilor faţă de respectiva marcă. Fiind expuşi frecvent la astfel de campanii

consumatorii sunt tentaţi să creadă că produsul nu se vinde la preţ obişnuit pentru că ar

fi de o calitate îndoielnică;

Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra profitabilităţii. Cu toate că

aduc creşteri semnificative ale vânzărilor profitul suplimentar obţinut este

contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea şi punerea în aplicare a

campaniei;

Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către rezultate imediate pe

termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt conduce la neglijarea sau

pierderea din vedere a acţiunilor de promovare cu efecte pe termen lung

9

Tehnici de promovarea vânzărilor

Conţinutul şi obiectivele promovării vânzărilor

Conceptul de promovarea vânzărilor are o semnificaţie destul de diferită, în funcţie de

abordarea pe care o încearcă cel ce doreşte definirea sa. Conform studiilor efectuate de

diverse institutii specializate acest concept a fost interpretat astfel:

un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară

unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziţioneze

respectiva marcă

totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi vânzarea personală,

care stimulează cumpărarea produselor de către consumator

ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să

stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau

servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali.

Analiza definiţiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care

particularizează conceptul de promovarea vânzărilor. Aceste elemente au în vedere în special

faptul că:

promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de acţiuni diverse;

ea se realizează pe o perioadă de timp bine definită;

scopul urmărit este obţinerea unei creşteri a vânzărilor.

Obiectivele pe care şi le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici promoţionale utilizate,

sunt în strânsă legătură cu “vârsta” produsului :

Lansare Crestere Maturitate Declin

Obiectivul

principal

Atragerea

de clienţi

Fidelizarea

clienţilor

Sustinerea

vanzarilor

Pastrarea fielitatii

clientilor

Apararea pozitiei

produsului pe piata

Tehnici

utilizate

pentru

atingerea

obiectivelor

Esantioane Cupoane Prime Prime directe Oferta speciala

Cupoane Oferta cu

rambursare

(la a doua

cumparare)

Loterii

Demonstratii Esantioane Concursuri Vanzari grupate

Pret

promotional

de lansare

Reduceri

de preturi

Vanzari grupate

Loterii Vanzari

grupate

Prima

inglobata

Oferte cu

rambursare

Concursuri Reduceri

de pret

loterii

Oferta cu

rambursare

Carte de

fidelitate

10

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor se

numără:

modul de acţiune asupra cumpărătorilor

tipul acţiunii lor

tipul realizarii lor

poziţia tehnicilor promoţionale faţă de produs.

În funcţie de direcţia de acţiune a tehnicilor de promovare, se pot distinge doua mari categorii:

Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator

Exemplu: Reduceri de pret; Pret de lansare promotional; Oferta speciala; Vanzarea

grupata; Oferta de rambursare; Bonuri de reducere sau cupoane; 3 pentru 2;

Achizitionarea produselor uzate; Oferta girafa; Prime; Loterii;Cadouri, etc.

Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs

Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vanzarii.

Indiferent de tehnicile promoţionale alese pentru acţiunile de promovarea vânzărilor este

foarte important ca în momentul utilizării lor, să se încerce o personalizare pe fiecare client.

Abordarea tradițională versus CIM

Odată cu schimbarea perspectivei de marketing de la orientarea spre piață către determinarea

de piață (en. „market driven”) comunicațiile de marketing au depășit perspectiva prezentării

mesajelor companiei dinspre interior către exterior – când reclama reprezenta elementul

dominant în mixul promoțional deoarece mass-media putea livra eficient mesajul de vânzări

(interior) audienței de masă (exterior).

Consumatorii au devenit însă mai informați, mai educați și totodată mai sceptici în ceea ce

privește publicitatea plătită. Știrile, rumoarea publică, opinia specialiștilor, rapoartele

financiare ale companiilor sunt doar căteva dintre sursele de informare ale consumatorului

modern, care cunoaște, învață și își formează opinii și atitudini în legătură cu o marcă sau o

companie. Publicitatea plătită începe să devină ineficientă în ceea ce privește abilitatea sa de a

livra mesajul către audiențe omogene de masă, iar companiile au început să caute noi

modalități de a coordona multitudinea de mesaje.

În acest context tehnici precum promovarea vânzărilor, sponsorizarea, marketingul direct sau

mecenatul capătă o importanță din ce în ce mai mare, dovedindu-și eficiența în situații în care

publicitatea în forma sa tradițională nu mai permite atingerea obiectivelor de marketing și

vânzări. Totuși promovarea vânzărilor capătă rolul de apendice principal al eforturilor

publicității plătite, acest instrument de marketing fiind considerat pentru mult timp un element

auxiliar publicității TV în realizarea obiectivelor de vânzări ale companiilor. În această

11

perspectivă tradițională promovarea vânzărilor reprezintă un element de importanță minoră în

cadrul programului comunicațiilor de marketing.

Promovarea vânzărilor

Abordare tradițională Abordare CIM

element de natură tactică element de natură comunicațională

element auxiliar publicității plătite element distinct față de publicitatea

plătită

instrument folosit pe termen scurt

pentru realizarea obiectivelor de

vânzări

demers complex ce contribuie la

realizarea obiectivelor de marketing

pe termen scurt, mediu și lung

rol minor în programul

comunicațional de marketing

rol important și parte a strategiei de

comunicație promoțională a unei

mărci

are ca scop creșterea vânzărilor prin

stimularea cererii pentru un produs și

crearea de trafic în punctul de

vânzare

are ca scop influențarea și orientarea

consumatorului, contribuind la

dezvoltarea unei relații pe termen

lung cu acesta

aplicabilitate în sfera comercială

aplicabilitate vastă - în publicitatea

media, în organizarea actiunilor de

sponsorizare, în acțiunile de stimulare

a forței de vânzare sau a

distribuitorilor etc.

Abordarea comunicațiilor integrate de marketing propune o alternativă bazată pe sinergie și

construirea unei relații pe termen lung cu consumatorul, promovând o viziune dinspre

exterior către interior, respectiv dinspre consumator – care nu mai este privit ca o țintă ci ca

partener într-o relație în curs de desfășurare, care iau contact cu marca și compania și își

formează opinii cu privire la acestea.

Cunoscând obiceiurile mass-mediei și stilul de viață al segmentelor de consumatori,

marketerii pot adapta mesajele prin intermediul celor mai eficiente canale în a livra mesajul

către consumatori. Din această perspectivă promovarea vânzărilor capătă o dimensiune

comunicațională, de relaționare cu consumatorul. Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi

12

utilizate cu scopul de a influența comportamentul consumatorului și a orienta atitudinea față

de marcă într-un sens pozitiv.

Promovarea vânzărilor din perspectiva comunicării integrate de marketing reprezintă un

demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care

anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orietntarea atitudinii

acestuia față de marcă intr-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și

realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung.12

12

Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureşti

13

Studiu de caz - Coca Cola – Win a Player

Coca Cola este unanim acceptată ca marcă dominantă pe piața modială de băuturi

carbogazoase și răcoritoare, aspect care este valabil și în UK. Marca a încheiat în 2005 un

contract inițial de sponsorizare pe trei ani de zile cu English Football League. Liga de fotbal

Division One, nivelul imediat sub English Premier League, a fost ulterior rebranduită ca

English Coca Cola Championship.

Sponsorizarea reflectă angajamentul puternic și la nivel modial pe care marca îl are față de

fotbal, care include drepturi primare la Cupa Mondială FIFA și Campionatul European

UEFA. Strategia de sponsoriazare a mărcii în fotbal este aceea de fi partener la evenimentele

majore, mai degrabă decât colaborări cu echipe individuale. Raționamentul ce stă în spatele

acestui fapt este direct legat de imaginea Coca Cola și felul în care compania dorește ca

marca să fie percepută, respectiv – produs universal care vizează o masă, având o audiență de

familie. Ca nou sponsor, luând locul Nationwide, Coca Cola avea nevoie să acționeze rapid și

cea mai bună metodă de a face acest lucru a fost crearea unui profil ridicat de promovare a

vânzărilor. Această inițiativă a fost repetată și în următori doi ani, respectiv 2006 și 2007, ca

urmare a succesului avut în anul de lansare.

Obiective

Coca-Cola a stabilit mai multe obiective pentru promoția Win a Player:

Construirea credibilității Coca-Cola ca susținător al fotbalului printre iubitorii de

fotbal din Anglia (9.1 mil. de oameni în total)

Recunoaşterea sponsorizării Coca-Cola de către Liga de Fotbal

Asigurarea, timp de patru săptămâni, prezenței și afișării promoției în 70% din

canalele de retail și alimentare

Atingerea targetului de vânzări pentru cele patru saptămâni de promoție

Strategie

Strategia a inclus ţintirea segmentului de bărbați cu vârsta cuprinsă între 18 - 24 de ani,

pasionați de fotbal și care urmaresc liga întâi, care au fost identificați atât ca “iubitori de

fotoliu” cât și ca fani activi ai fotbalului. Promovarea necesară pentru a oferi acestui gen de

fani ceva care le-ar permite să treacă de la vizualizarea meciurilor la a-și cumula eforturile

pentru a arăta sprijinul lor real, s-a bazat pe o promoție ce presupune câstigul unei

recompense pe care norocosul fan ar putea-o oferi înapoi clubului său. S-a considerat ca fiind

important să se asigure că recompensa a adus beneficii atât câştigătorului cât şi echipei sale şi

a contribuit la succesul viitor al echipei.

14

Implementare

Agentia de promovare bd-ntwk a conceput promovarea pe o idee cheie - "Câştigă un

Jucător în valoare de un sfert de milion de euro pentru clubul tău şi 10.000 de lire sterline

cash pentru tine!". Motorul promovării a fost efectiv extragerea unui premiu gratuit, acesta

fiind comunicat prin intermediul unei mari varietăți canale. Fanilor le era permisă o intrare pe

zi, fie prin mesaj text sau on-line, find nevoiți doar să specifice numele de club al cărui fani

sunt. Site-ul dedicat acestei promoții oferea de asemenea informații despre scoruri, cele mai

recente știri legate de fotbal, jocuri şi un sondaj de consum. Coca-Cola a schimbat chiar şi

culorile sale la cele cu cele ale cluburilor eligibile.

Participanţii au avut ocazia de a câștiga o pereche de bilete la meci în cadrul extragerilor care

aveau loc zilnic, la fiecare oră, pe parcursul perioadei promoţionale. Oferta a fost comunicată

pe 210 milioane de cutii sprijinite de material puternic la punctul de vânzare şi de o campanie

TV intensă, cu reclame personalizate de zece secunde. Numele participantului și clubului

câştigătorii au fost anunţate în direct pe Sky Sports celor 1,4 milioane de telespectatori, cu

cinci minute înainte de Play-Off finala Campionatului în Cardiff.

Elementele cheie folosite pentru a implementa promoția includ:

Designul și crearea artistică

Printul și producția

Ambalajul promoțional

Reclamele TV

Reclamele online și din presă

Puncte de vânzare (POS) plasate în magazin

Distribuirea de POS-uri în cluburi și magazine

Activitatea cluburilor

Pagina Web a promoției

Extragerile la fiecare oră a biletelor la meciuri

Extragerea premiului cel mare

Anunțarea câștigătorului

Managementul feedback-ului

PR

Desfășurarea promoției

Promoției s-a desfășurat sub un set de reguli de participare, după cum urmează:

Extragerea premiului gratuit a fost comunicată pe 210 milioane de pachete, prin

intermediul televiziunii, a publicității din presă și în mediul online (care a inclus

paginile web ale cluburilor eligibile).

Participanții trebuie să aibă vârsta de cel puțin 12 ani, iar câștigătorii sub 16 ani aveau

15

nevoie de acordul părinților.

Intrările se puteau face prin SMS sau online. Intrările prin SMS trebuie să conțină

cuvântul “player” (jucător) urmat de numele complet a clubului de fotbal sau din Lica

Scoțiană la care joacă. Intrările online trebuie să respecte aceleași cerințe.

Intrările erau limitate la una pentru fiecare mobil, pe zi.

Premiul cel mare este unic și constă în suma de £250,000 oferită clubului desemnat

în intrarea câștigătoare, precum și £10,000 pentru participantul câștgător.

Cei £250,000 puteau fi cheltuiți prin finanțarea achiziției unui jucător nou-înregistrat

pentru sezonul 2005/6, incluzând comisioanele de transfer, câștigurile jucătorului,

taxa pe valoare adăugată pentru cheltuielile de transfer.

Jucătorului trebuie să rămână înregistrat la club pentru cel puțin un sezon.

Premiul cel mare se extrage în data de 27 Mai 2005 și câștigătorul este anunțat în 2

zile, timp în care acesta trebuie să confirme echipa aleasă și să păstreze

confidențialitatea până la semnarea unui acord în acest sens.

Participantul și clubul câștigători sunt anunțați în direct ăe Sky Sports pe data de 30

May 2005.

Pe parcursul perioadei promoționale au loc extrageri la fiecare oră, unde participanții

pot câștiga două bilete pentru of Football League sau Scottish Premier League.

Detaliile cu privire la biletele disponibile și procedurile de rezervare au fost anunțate

câștigătorilor urmând eliberării listelor predefinite 2005/6.

Câștigătorii biletelor la meciuri au fost anunțați prin SMS sau email până la ora 18:00

a zilei următoare și au fost rugați să trimită înapoi un SMS sau un email cu numele

lor, adresa și codul poștal. Nu este permisă returnarea contravalorii biletelor în bani.

În decurs de 14 zile aceștia au primit o scrisoare de confirmare a tuturor detaliilor.

Suport promoțional

Fiecare fază a promoției a fost sprijinită de ambalaj promoțional tematic și materiale

diponibile la punctul de vânzare, precum și kituri de activare trimise fiecărui club din Liga de

Fotbal și Scottish Premier League pentru a încuraja sprijinirea campaniei și a participării

fanilor.Prin intermediul acestor kituri cluburile erau încurajate să desfășoare propria

activitate ‘Win a Player’ și ‘Buy a Player’, convingând fanii să participe.

Faza 2 - ‘Win a Player’ 2006

Promoția ‘Win a Player’ a fost reluată și în anul următor, respectiv anul 2006, cu un fond de

câștig mărit, de £350,000 și a fost adăugată șansa unui câștig de £50,000 pentru încă două

cluburi. Cinci perechi de bilete (5 x 2 bilete) pentru FIFA World Cup 2006 au fost incluse in

premiul din extrageri, pentru consumatorii cu cel puțin 3 intrări. A fost inițiat un parteneriat

media cu emisiunea Soccer AM de pe Sky TV, care a generat peste £80,000, cu actualizări ce

au loc în cursul campaniei și anunțarea în direct a celor trei cluburi câștigătoare la sfârșitul

promoției.

16

Faza 3 - ‘Buy a Player’ 2007

În faza a treia a promoției, derulată în 2007, conceptul a fost îmbunătățit pentru a întări

încrederea consumatorului în promoție și pentru a recompensa fiecare club.

Valoarea premiului cel mare a fost ridicată, având la dispoziție un nou link unde era introdus

un cod unic aflat pe ambalaj, prin SMS sau online. Coca Cola a oferit șansa de a câștiga £10

milioane reprezentând fondul de transfer al jucătorului. Unul din două pachete era câștigător,

fiecare pachet câștigător valorând de la 50 de puncte până la £100,000. Exista de asemenea

un bonus adițional la extrageri, unde fanii puteau să câștige un premiu de £250,000 pe loc,

câștigătorul fiind anunțat prin intermediul Soccer AM.

Promoția a fost inițial activată prin intermediul sticlelor și cutiilor de Coca Cola și Coke

Zero, și online prin site-ul web Coca Cola Football, plus o campanie integrată de media și PR

de câteva milioane de lire.

Rezultate

Rezultatele finale sunt disponibile și au fost comunicate doar pentru prima parte a promoției,

în care Coca Cola a depășit obiectivele propuse. Promoția a ajuns către 48% din audiența

țintă, respectiv 4.3 milioane de consumatori iar cercetările de după încheierea promoției au

arătat că gradul de conștientizare ale sponsorizării a fost măsurat la 62% față de targetul de

60%. Conștientizarea promoției a fost măsurată la 44% față de ținta de 30%.

Numărul total de intrări a atins nivelul de 1.1 milioane de consumatori fața de targetul de

600,000 în primul an, și pâna la sfârșitul celui de-al doilea an al promoției s-a depășit cifra de

3 milioane de intrări. În primul an compania a atins 95% prezentă în magazin față de ținta de

70%. Volumul vânzărilor a depășit targetul cu 0.5%, iar promoția a câștigat Premiul de Aur

în 2006, pentru Băuturi,, oferit de Institutul de Promovarea Vânzărilor.

Concluzii

Promoția ‘Win A Player’ dezvoltată de Coca Cola este una dintre campaniile cu cel mai

promunțat caracter sportiv a ultimei decade. Promoția s-a adresat direct intereselor

fundamentale ale fanilor – capacitatea de a-și ajuta clubul favorit. De obicei cluburile din liga

Coca Cola au considerabil mai puține venituri decât cluburile adversare din Premiership, iar

promoția s-a adresat unei nevoi reale.

17

Fanii conștientizează foarte mult dificultățile pe care cluburile lor le întâmpină în ceea ce

privește aspectele financiare, iar pentru clubul câștigător noul jucător va fi considerat ca fiind

cumpărat de către Coca Cola.

Faptul că s-au primit mai mult de un milion de intrări (deşi unii fani au intrat de mai multe

ori), demonstrează un nivel foarte ridicat de răspuns având în vedere că gradul de

conştientizare a promoției a fost declarat la 4,3 milioane de euro. Promovarea a fost un

succes major şi a ajutat să aducă la viață sponsorizarea - la stadiu incipient şi astfel a fost și

popularitatea sa, aceasta fiind repetată pentru o încă doi ani.

18

Referințe bibliogarfice

Duncan, T. şi Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated comunications, Journal of

Advertising Reserch, 32, vol. 3: 30-39.

Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International

Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc: New York

Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura

Prentice Hall International, Hertfordshire

Kitchen, P. J. şi De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins: A Primer,

Editura Routledge, Londra.

Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd.,

New Jersey

Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering

Customer Value Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford

Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura

Uranus, Bucureşti

Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegică a marketingului integrat. Analele stiintifice ale

Universitatii Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011 la adresa:

http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_

marketingului_integrat.pdf

Smith, P. R. şi Taylor, J. (2004). Marketing Communications – An integrated approach,

Editura Kogan Page, Ediţia a 4-a, Londra