Universitatea Al. I. Cuza Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Master: Analiz i strategie de marketing

Strategii de produsAnaliza preliminar lansrii produsului Vin

Coordonator: Adrian Monoranu

Realizatori: Ancua Agafiei Daniel Bordiniuc Mirela Irimia Mirela Jipa Nicoleta Stavarache

Iai 2008,

CuprinsCUPRINS............................................................................................................................................................2 .............................................................................................................................................................................2 1.ANALIZA PIEEI..........................................................................................................................................3 2. ANALIZA RAMURII..................................................................................................................................11 ...........................................................................................................................................................................17 3.ANALIZA PIEEI........................................................................................................................................17 4. ANALIZA INTERN..................................................................................................................................20 CONCLUZII I PREMISE PENTRU LANSAREA UNUI NOU PRODUS............................................23

2

1.Analiza pieeiConjunctura la nivel macroMediul politic:

Oportuniti Anul 2009 este anul alegerilor i se preconizeaz

AmeninriTensiuni la nivel politic ce pot pe termen nelimitat

prezideniale

ntrerupe

organizarea unui numr mare de ntlniri, dineuri i cocktail-uri.

colaborrile de natur economic a Romniei cu alte state i care pot afecta negativ activitatea de furnizare a materiilor i cea de export; Adoptarea unor acte normative care s favorizeze clientela politic i grupurile de interese dar care s aib o influena negativ la nivelul firmei productoare de vin.

Tabel 1: Mediul politic Mediul legislativ:

Oportuniti n 2007, a fost votat n Senat

AmeninriEliminarea taxelor vamale de la 1

propunerea legislativ privind scutirea de impozit a profitului reinvestit; Decizia Uniunii Europene de a limita producia tradiional de vin, din vii hibride i de a liberaliza piaa de profil, prin cultivarea de vi nobil1

ianuarie 2007 a favorizat creterea importurilor de vin pe piaa autohton; ncepnd cu anul 2008 a intrat n vigoare Legea nr.363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianilor cea mai mic n relaia cu sau consumatorii care poate sanciona i inadverten

1

www.wall-street.ro

3

omisiune n privina afirmaiilor care se fac n practica publicitar; o Conform aceleiai legi, n cazul folosirii de testimoniale ale unor vedete n reclama produsului, informaia transmis rebuie s fie veridic deoarece acestea ar putea fi puse n situaia de a-i dovedi calitatea de consumator; Tabel 2: Mediul legislativMEDIUL produselor SA. LEGISLABIA Ca nsusirile nsusirile legislaCia aspecte importante legate domeniul viti-vinicol legislative conformitatea organoleptice fizico-chimice privind legislative legii a fost ale ale romnesti modificata n vinului vinului si pentru concordanCa cu R SI de legislaCia trebuie romnesti pentru FRAUDELE prevenirea pentru cu prevazute prevazute n n si represiunea combaterea abordate urmatoarele VINICOLE fraudelor n aspecte: fraudelor; legislaCia; legislaCie; legislaCie; vinului. fraudelor: Nr. 1493/1999 oferite de JURIDIC organizatia influenteaza profesionala SC MURFATLAR calitatea ROMANIA

instrumentele

ambalarea

etichetarea combaterea (CEE)

Instrumente denumirea 1134/2002. Conformitatea EficienCa decizie Din aiba stabilirea evaluarea face perspectiva n legilor

- Legea viei si vinului n sistemul organizarii comune a pieCei vitivinicole - Nr. 244/2002 - Normele metodologice de aplicare a legii 244/2002 aprobate prin OrdonanCa Guvernului Nr. cu depinde n mare masura de voinCa si si/sau fraudelor, la evaluarea etape si si legislaCia n unui si funcCie acestora de cu produs de capacitatea legislaCia organismelor de

control de a evalua conformitatea cu prevederile legale, iar aplicarea legii este ntotdeauna o politica controlului si prevenirii economica. vitivinicol aspecte: care se evaluarea; produsului: efectuarea de analize compararea valorile

n scopul stabilirii autenticitaCii lui si conformitaCii cu legislaCia n vigoare este necesar sa se vedere de lucru: urmatoarele categoria produsului cadrului

permise de legislaCie sau cu valorile medii existente n bazele de date cu produse originale (standard); interpretarea si efectuat de rezultatelor analizelor si organoleptice specializata n astfel formularea ale de concluziilor. vinului aprecieri. LegislaCia gustativ, caracteristicile o persoana

nsusirile organoleptice ale unui vin se apreciaza pe baza unui examen vizual, olfactiv si

4

Examenul degajarilor Prin

vizual

presupune de olfactiva este se

evaluarea gaze pune mai n

culorii evidenCa

vinului, (CO2) buchetul dar

limpiditaCii, si si de si aroma cea

aspectului vinului, mai

general, si Prin

vscozitaCii. precum miros. subiectiva.

examinarea

eventualele Examinarea gustativa cea

defecte complexa, poate

intermediul papilelor gustative, dar si al senzaCiei tactile, se fac aprecieri asupra aciditaCii, dulceCii, astringenCei, extractivitaCii (corpului vinului), etc., precum si a armoniei gustative n general. nsusirile organoleptice trebuie sa fie caracteristice categoriei de calitate si tipului de vin, soiului sau sortimentului de soiuri, podgoriei, centrului viticol sau arealului delimitat, pentru cele cu denumire de origine controlata; vinurile trebuie sa fie fara defecte de miros si de gust Un degustator, pe (HG baza instruirii, a 1134/2002, informaCiilor pe care le Art. are despre un 43-1-a). vin si a

experienCei proprii, poate stabili:

Mediul economic:

Oportuniti Buturile i mrfurile nealimentare

AmeninriCriza financiar actual pentru

au adus n primele 6 luni din 2008, creteri ale pieei de 25%; Piaa intern a vinului s-a ridicat n 2007 la valoarea de 450 de milioane de euro, iar pentru 2008 se prognozeaz o cretere MEMRB; Conform Ageniei Naionale de de 10%, potrivit studiilor

care exist un risc major de a se prelungi pn la jumtatea anului viitor i de a afecta economia rilor prin: scderea consumului populaiei, creterea omajului, falimentarea i nchiderea unor puncte de producie ale companiilor afectate; Importurile de vin au devansat de

Ocupare a Forei de Munc (ANOFM), peste dou ori exporturile. Cantitatea de rata omajului din decembrie 2007 a fost vin importat a crescut cu 49,1%, iar cea cu 1,1% mai mic dect n perioada exportat doar cu 11%; similar a anului 2006; Veniturile totale medii lunare au fost de 2.046 lei pentru o gospodrie n trimestrul 2 al acestui an, n cretere cu 2,4% fa de primul trimestru al lui 2008, potrivit Institutului Naional de Statistic; Tabel 3: Mediul economic 5

Mediul natural:

Oportuniti Anii secetoi vinuri ofer de o premisele

AmeninriTemperaturile ridicate i lipsa

obinerii

unor

calitate ploilor influeneaz negativ cantitatea de Condiiile meteorologice precum

deosebit, prin acumularea unor cantiti struguri destinat produciei de vin; sporite de zahruri n struguri; Poziionarea podgoriilor de vide-vie n zona Dobrogei, cunoscut ca fiind una din cele mai clduroase i nsorite zone din Romnia, poate favoriza obinerea unei recolte foarte bune. Tabel 4: mediul natural Mediul tehnologic: ploile toreniale i cderile de grindin pot afecta grav culturile de vi-de-vie i, implicit, producia de vin:

Oportuniti Achiziia utilajelor i a tehnologiei

AmeninriDecalajul existent ntre

se poate face direct de la productori productorii autohtoni de vin i cei romni. Astfel se elimin costurile cu europeni care beneficiaz de o inovaie transportul, asigurarea etc.; Posibilitatea liniilor retehnologizrii tehnologice modernizrii prin tehnologic avansat i de plantaii cu un i grad mai ridicat de mecanizare; Comisia European intenioneaz industriei viticole prin

proiecte finanate din fonduri SAPARD i reformarea programulFermierul2 Tabel 5: Mediul tehnologic Mediul socio-demografic:

eliminarea substanelor artificiale i a zahrului dinn vinuri;3

Oportuniti2 3

AmeninriConform unui studiu realizat de Added

Perioadele n care vinul are cel mai

www.sapard.info www.ec.europa.eu

6

mare

succes

sunt

cele

din

jurul

Value, 54% dintre romni au ca butur preferat berea i doar 31% dintre consumatori aleg vinul; Potrivit statisticilor Patronatului Naional al Viei i Vinului (PNVV), unul din cinci romni nu consum deloc vin; Romnii cu venituri mari prefer vinurile de lux produse n strintate7

Sarbatorilor de Iarn i de Pate. n lunile premergtoare normale4 Potrivit unui studiu realizat de Institutul de stat pentru Sntate Public din Danemarca: Consumatorii de vin cumpr produse alimentare mai sntoase dect butorii de bere; Consumatorii de vin au un nivel de educaie mai ridicat, venituri mai mari i se comport mai bine din punct de vedere psihologic fa de cei care prefer alte buturi alcoolice. Potrivit statisticilor PNVV, oamenii sunt ataai de podgoriile care se afl n zona lor; materie motiv Romnii i-au rafinat gusturile n de vinuri, al generat preferinele schimbrilor de grija acestor evenimente, vnzrile cresc cu 50% fa de lunile

ndreptndu-se ctre cel sec i rou. Un important este preferinelor

crescnd a oamenilor pentru sntate (caliti curative, coninut redus de zahr)5 Potrivit studiilor efectuate de Patronatul Vinului aproximativ 60% dintre butorii de vin sunt considerai fideli, care obinuiesc s bea sptmnal. 4 5

Preferinele

romnilor

se

www.cotidianul.ro www.cotidianul.ro 7 www.zf.ro

7

orienteaz n proporie de 70% spre vinuri albe i n proporie de 30% spre vinuri roii; romnii prefer vinul dulce (50%), demi-sec (27,5%), vinul sec (14,5%) i licoros (0,5%)6 Tabel 6: Mediul socio-demografic

Factori de micromediun lansarea unui nou sortiment de vin pe piaa romneasc un rol important l are analiza micromediului firmei. Cunoscnd foarte bine clienii, furnizorii, intermediarii, publicurile interne i externe aferente domeniului viticol, departamentul de marketing al firmei productoare i va atinge obiectivele prin planificri strategice i decizii mai eficiente. n consecin, este esenial determinarea oportunitilor, respectiv a ameninrilor din micromediu deoarece orice schimbare poate influena deciziile, strategiile i tacticile de marketing. A. Clienii Acetia constituie cea mai important component a micromediului, reprezentnd posesorii cererii. Formeaz patru tipuri de piee: de consum, de distribuie, guvernamentale i internaionale. n urma analizei efectuate la nivel micro am identificat o serie de oportuniti i ameninri care vor influena deciziile cu privire la lansarea unui nou vin. Acestea sunt structurate n tabelul urmtor.

OportunitiVinul este consumat de un procent mare de romni (48%) Crete preferina pentru vin a tinerilor (21-30 ani) Creterea veniturilor, a nivelului educaie i a nivelului de trai va mri cererea pentru vinurile medium i premium Nevoi: dorina de a consuma alcool,6

AmeninriConsumul sczut de vin mbuteliat n zonele rurale Procentul ridicat de populaie mbtrnit n special n zona Moldova Scderea calitii vinului n ultimii ani, care a dus la reducerea gradului de ncrederea al consumatorilor n vinurile romneti

www.zf.ro

8

de prestigiu Cele mai consumate vinuri sunt cele demi-seci i demi-dulci Iarna se consum mai mult vin Criteriile de apreciere a vinului: tipul de vin, soiul, culoarea i preul Preul psihologic este cuprins n intervalul 7,5-10 lei pentru 0,75l Intenia de a cumpra se bazeaz pe diferite ocazii, evenimente (aniversri, srbtori) Culoarea preferat este alb, urmat de rou i roz Ambalaj: sticla de o,75 l Creterea numrului de surse de informare pentru consumatori Sporirea interesului clienilor pentru turismul viticol (fidelizare, atragerea de noi segmente, eliminarea lanului de distribuie, testare gratuit) Consumatorii sunt oscilani, oricnd fiind dispui s ncerce un vin nou Creterea consumului de vin n rndul femeilor Tabel 7: Oportuniti i ameninri referitoare la clieni B. Furnizorii

Oportuniti Cultivarea podgoriilor proprii garanteaz calitatea vinului prin folosirea unor struguri de vi nobil (Doar 89.000 de hectare sunt plantate cu vi nobil, restul suprafeei viticole fiind plantat cu hibrizi, suprafa pe care Romnia s-a obligat s o defrieze pn n 2014. ) 8

AmeninriCalitatea sczut a materie prime de Dependena de marii furnizori Cum angajaii competeni sunt greu de la furnizori

de gsit pe pia, furnizorii de for munc pot practica tarife mai mari.

8

Exist posibilitatea de a ctiga Exclusivitatea din partea Posibilitatea aprovizionrii de lahttp://www.vinul.ro/carti.html

independena fa de furnizori furnizorului

9

mai muli furnizori Tabel 8: Oportuniti i ameninri referitoare la furnizori

C. Intermediarii Intermediarii sunt firmele care ajut la promovarea, vnzarea i distribuirea vinurilor ctre consumatorul final: reselleri, distribuitori fizici i ageniile prestatoare de servicii de marketing. Oportuniti: 1) 2) Colaborare cu acei reselleri care practic un adaos comercial astfel nct s nu se Distribuia n HoReCa reprezint ramp de lansare pentru cele mai multe vinuri, depeasc preul psihologic; calitatea perceput a vinului fiind testat mai nti n acest mediu. Dac vinul va avea success n acest mediu, el va trece pe rafturi n marketuri; 3) Ageniile prestatoare de servicii de marketing pot aduga valoare produsului prin Ameninri: desfurarea de promoii care s-i atrag pe consumatori s ncerce noul sortiment;

1) 2)

Productorul poate pierde clieni dac adaosul comercial practicat de reseller este prea Datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final, resellerul poate s-i impun

mare (n cazul unui lan de distribuie lung); productorului propriile reguli ale jocului (cu att mai mult cnd este intermediar exclusiv ntre producror i clienii finali);

3) 4)

Rupturile de stoc pot determina clienii s se reorienteze ctre concuren; Dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate (prin depozitare la temperatur

necorespunztoare sau distrugerea etichetelor pe durata transportului), efectele negative se rsfrng asupra productorului. D. Publicul Lansarea unui nou sortiment de vin poate fi influenat i de alte categorii de publicuri, printre acestea numrndu-se: Publicul intern: totalitatea angajailor. Publicul extern: Organe financiare, mass-media, grupuri de interese, intituii

guvernamentale i instituii locale

10

Oportuniti: 1) O nou pia n plin ascensiune este cea a vinului bio care cost de dou ori mai mult i se produce din struguri netratai chimic, culei manual i ajuni la maturitate deplin. 2) Productorii din agricultura ecologic vor primi subvenii de la stat cu o valoare de 50% din contravaloarea taxei de inspecie i certificare pltit de productor, cu precizarea c sprijinul maxim acordat este de 900 lei.9 Ameninri: 1) Publicul este nclinat s cread n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei. 2) Micrile pentru protecia consumatorilor au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor i aducerea lor la cunotina consumatorilor. De asemenea, ele testeaz o mare varietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc. (poate fi i avantaj mpotriva concurenei). 3) Ecologitii promoveaz tot mai mult ideea produciei de struguri eco, iar Romnia are foarte puine suprafee cu vi-de-vie certificat ecologic: 65,63 ha anul trecut, potrivit statisticilor Ministerului Agriculturii.10

2. Analiza ramuriiTipuri de concurenA. Concurena direct Productorii autohtoni Piaa intern a vinurilor era estimat anul trecut la circa 450 mil. de euro. Principalii juctori de pe piaa intern sunt Murfatlar, Vincon, Jidvei, Cotnari i

9

10

http://www.ecomagazin.ro/subventii-pentru-agricultura-ecologica/ http://www.ecomagazin.ro/vin-din-struguri-eco-un-strop-de-esenta-pura/

11

Domeniile Tohani care deineau n primul semestru al anului, o cot cumulat de 72,4% n valoare i de 82,2 % n volum. Restul cotei de pia se mparte ntre ali o serie de productori mai mici, care deservesc piaa din zona n care produc: Vinexport Focani, Vinia Iai, Agroindustriala Bucium, Viticola Sarica Niculiel, Vie Vin Vnju Mare, Vinarte, Domeniul Coroanei Segarcea, Agroindustriala Bucium, Veritas Panciu, Bachus, Casa de Vinuri Hui etc. Principalii productori de vin Cifra de afaceri Profit Principalele branduri de vin din (mil.euro)/20061. Murfatlar 2. Vincon Vrancea 3. Jidvei 4. Cotnari 5. Tohani 36,00 23,16 21,08 19,87 7,2

Denumire

(mil.euro)/20060,05 0,21 4,21 1,11 0,8

portofoliuZaraza, Sec de Murfatlar, Lacrima lui Ovidiu, Rai de Murfatlar Beciul Domnesc, 7 Pcate Feteasc Regal, Muscat Ottonel Frncua de Cotnari, Grasa de Cotnari Feteasc Neagr, Negru de Tohani i Snge de Taur

Tabel 9: Principalii productori de vin Productorii strini n afar de productorii romni exist i o serie de productori de vinuri cu acionariat strin. Cei mai importani ar fi Cramele Reca (aflat n topul productorilor de vin din Romnia), Halewood Romnia (subsidiar a companiei britanice Halewood International Ltd.), Carl Reh Winery (subsidiara productorului german de vin Carl Reh), Vinterra (acionariat romn-olandez), S.E.R.V.E. (acionariat romn-francez). n afar de Cramele Reca care se axeaz n mare parte i pe desfacerea produselor pe piaa local, n cazul restului productorilor, marea parte a produciei este exportat astfel c prezena lor pe piaa romneasc a vinului nu se concretizeaz ntr-o concuren pregnant, pe o pia dominat clar de productorii locali. B. Concurena indirect n ceea ce privete stabilirea unui substituent al vinului, acesta poate fi orice alt butur cu aceeai concentraie alcoolic asemntoare cu cea a vinului sau mai mare.

12

Depinde ns foarte mult de circumstanele momentului achiziiei i de profilul consumatorului. n cazul n care se dorete achiziionarea unei buturi alcoolice pentru a fi consumat n grup, cu prietenii, fr a se da importan sortimentului, dac consumatorul va trebui s aleag o alt butur n locul vinului, aceasta va fi cu siguran berea. Dac ns vinul se vrea a fi achiziionat pentru a fi asortat unei cine rafinate sau unei ieiri n ora, varianta alegerii berii ar fi exclus, intenia consumatorului ndreptndu-se spre un coniac sau vermut. n sfrit, dac vinul este achiziionat pentru a fi druit, o soluie ar fi un coniac, sau n cazul unei zile festive, un vin spumant sau o ampanie.

Factori cheie de succesPiaa vinurilor din Romnia este caracterizat de o concuren puternic att direct ct i indirect. Direct deoarece sunt muli productori autohtoni, dar i importatori, iar indirect pentru c exist numeroase produse substituibile vinului precum buturi aromatizate pe baz de vin i cocktail-uri aromatizate din produse viticole. n acest context, productorii caut s vin n ntmpinarea consumatorilor cu o serie de avantaje care s le asigure succesul, precum: o treapt de calitate ct mai ridicat a vinului (vinuri de calitate superioar cu denumire de origine controlat i trepte de calitate: cules la nnobilarea boabelor, cules la stafidirea boabelor, cules la maturitate de nnobilare); intrai pe pia. ambalaje care s pstreze proprietile vinului o perioad ct mai preuri ct mai mici; o segmentare precis a consumatorilor; participarea la concursuri de prestigiu (vinurile premiate au avantajul de a prestigiul productorului reprezint de asemenea un avantaj n faa noilor ndelungat ( bag-in-box);

le fi recunoscut i certificat calitatea);

Factor Brand

Treapta de calitate

Ambalaj Bag-inbox

Concentraia de alcool (%)

Coninut de zahr

Pre (lei/0,75l)

13

Murfatlar CMD Da Karom Drinks CMD Nu Cramele Reca DOC Da SCDVV Minis VM Nu Jidvei CMD Da Carl Reh CMD Da Winery Vie Vin Vnju CT Nu Mare Vinarte CMD Nu Bucium Iai VS Nu Cotnari VS Da Vinia DOC Nu Vincon DOC Da Vrancea Veritas Panciu VN Nu Cramele CMD Nu Halewood Tohani CMD Da Rovit CT Nu Casa de vinuri DOC Nu Hui Frontera VM Da Focani Tabel 10: Factori cheie de succes Unde: VM vin de mas; VMS vin de mas superior; VS vin superior;

12 12,5 12 11 12 12,5 12,5 14 12 12 11 11,5 11,5 12 12 13 12,5 11

sec sec sec demidulce sec demisec sec sec sec sec sec demidulce demisec sec sec demidulce sec demisec

14 9 12 6 16 12 11 40 15 14 10 13 7 23 13 13 8 6

VDOC vin de calitate superioar cu denumire de origine controlat; DOC vin cu denumire de origine contrololat; CMD cules la maturitate deplin; CT cules trziu; CS cules selecionat; CIB cules la nnobilarea boabelor; CSB cules la stafidirea boabelor; CMI - cules la maturitate de nnobilare; n cele ce urmeaz vom realiza o difereniere a productorilor din Romnia n

funcie de doi factori cheie de succes: categoria de calitate a vinului i coninutul de zahr.

14

Diferenire prin ACD

Treapt de calitateCMI CSB CIB CS Vie Vin Vnju Mare Murfatlar Karom Drinks Vinarte Cramele Halewood Tohani Cramele Reca Vinia Casa de vinuri Hui Jidvei Carl Reh Winery CT CMD DOC VDOC VS

Rovit

Vincon Vrancea

Bucium Iai Cotnari

15

sec

demisecVMS VM

demidulce

dulce

Coninut de zahr

Veritas Panciu Frontera Focani

SCDVV Minis

Grafic 1: Difereniere

PoziionareCele mai importante beneficii care sunt promovate n spoturile publicitare se refer n primul rnd la tradiia productorului, la rafinamentul vinului, concentraia de alcool, coninutul de zahr i vechimea acestuia din urm.

Beneficiu

Tradiie

Rafinament

Coninut de zahr

Concentr aie ridicat de alcool -Babanu -Sec de murfatlar -Val Duna

Vechime

Brand -Murfatlar -Bucium -Beciul Domnesc -Zestrea Murfatlar -Castle Rock (Cramele Reca)

Ridicat -Rai de Murfatlar -Gras de Cotnari

Sczut -Sec de Murfat lar -Pinot Noir

2 ani -Feteasc Neagr(Vi ncon) -Murfatlar Sauvignon Blanc

Tabel 11: Beneficii comunicate de spoturiTreapt de calitate

16

ridicat

Sovignon Blanc

Feteasc Neagr

Sec de Murfatlar Pinot Noir

Zestrea Murfatlar Dry Muscat

Beciul domnesc

Rai de Murfatlar

Bucium Cramele Reca Val Duna Gras de Cotnari

Babanu

ridicatConinut de zahr

Sczut() Grafic 2: Poziionare

3.Analiza pieeiSegmenteDei piaa vinului este o pia matur, comportamentul de cumprare al consumatorului, obinuinele alimentare ale acestuia, conjugate de profilul su uman determin o sensibilitate sporit a comercializrii vinului. Tradiionalitii tind s vad n vin mai degrab un simbol, apreciat ca fiind intensiv din punct de vedere cultural (cel puin vinul de calitate superioar). Pe piaa romneasc sunt prezente urmtoarele segmente:

17

1. vinurile de colecie (superpremium, de lux) pot fi privite ca o investiie, pot dobndi valoare exact ca un timbru. Ca exemple de branduri pe acest segment putem enumera: Vincon Feteasc Neagr 1952, Gras de Cotnari 1956, Rou de Mini 1962, Vincon Aligote 1973, Murfatlar Sauvignon Blanc 1975, Nicoreti Bbeasc Neagr 1977, Nicoreti Bbeasc Neagr 1983, Brunello di Montalcino - Biondi Santi 1985, Bucium cu Riesling 1994, Casa Davino cu cele dou ediii limitate de colecie realizate n parteneriat cu Sorin Ilfoveanu: Bacante&Saturnalii i Erotika Biblion. Preurile variaz ntre 2 600 lei i 480 lei. 2. vinurile premium serii scurte sau vinuri cu preuri de peste 10 euro. Ca exemple de branduri pe acest segment putem enumera: Carl Reh cu Val Duna, Murfatlar cu Lacrima lui Ovidiu, Chardonnay, Conu Alecu, Feteasc Neagr 3 Hectare sau Sauvignon Blanc, Sec de Murfatlar, Cotnari produce gama Selecii ce conine cinci vinuri: Chateau i Blanc - dou cupaje de vinuri (din soiurile frncu, feteasc i tmioas), Gras 2005, Tmioas 2005 i Frncu 2008. 3. vinurile medium primeaz calitatea la un pre bun. Ca exemple de branduri pe acest segment putem da Vincon cu Cabernet Auslese i Galbena de Odobeti. 4. vinurile de mas (budget)- Pe palierul low conteaz preul. Ca exmple de branduri putem da: Vincon cu Muscel i Golden, Murfatlar cu Babanul.

Profil consumatorCine este promotorul cererii? Iat portretele robot pentru segmentele gsite: pentru segmentul vinuri de colecie cosumatorii sunt mai degrab connoissers: - cea mai important categorie care cumpr vinuri de calitate superioar; - buni cunosctori ai produsului, au un spectru larg de gusturi i sunt dispui s experimenteze, dei adoptarea unor noi sortimente n consumul lor poate fi lent; - fidelitate fa de numele de marca al productorului, preferine puternice i decizii de cumprare cu mult nainte de a cumpra efectiv;

18

- canalele de distribuie preferate sunt magazinele specializate, licitaiile i chiar direct, de la podgoriile preferate; - privesc consumul de vin ca pe un hobby, nu sunt sensibili la pre i prefera sa fie bine informai (citesc jurnale de specialitate). pentru segmentul premium consumatorii sunt butorii aspiraionali(engl. aspirational drinkers) sau sofisticaii - sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100 lei pentru un astfel de produs, persoane n majoritatea necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun calitate; - preocupai ndeosebi de aspectele sociale ale consumului de vin, acetia cumpr n principal vinurile care sunt la mod i vd acest produs ca element al unui stil de via; - calilatea i statutul vinului sunt indicate de marc; - manifest o aversiune ridicat la riscuri de aceea sunt dispui s consume timp i energie n procesul de cutare; - sensibili la sfaturile detailistului aleg, prin urmare, canalele de distribuie n care au ncredere cel mai mult i sunt fidelizai; - sunt puternic influenai de ctre jurnalitii specializai precum i de liderii de opinie (respectiv sunt sensibili la marketingul care utilizeaz celebriti). Sunt chiar dispui s urmeze cursuri de familiarizare n vinuri. vinuri; - sunt loiali numelor de marc cunoscute i prefer un gust consistent uniform n timp; - ocaziile de consum joac un anumit rol n decizia de a cumpra vin iar plcerea i satisfacia deriv din consumul propriu-zis al acestuia; - n aceast categorie pot fi inclui i noii consumatori de vin (engl. new wine drinkers); - tinerii care consum vin din dorina de a imita generaiile mai n vrst; - vinul este de regul consumat cu ocazii sociale iar aceti consumatori nu sunt sofisticai i au un set limitat de factori pe care i iau n considerare la alegere (ambalaj, etichete); - sunt sensibili la pre. pentru segmentul budget consumatorii de vinuri utilizeaza vinul ca i butur (engl. beverage wine consumers), pentru segmentul medium consumatorii de vinuri au cunotine rezonabile despre

19

- puin dispui s aprecieze alte caliti ale vinului n afar de cele tangibile; - locul de unde achiziioneaz vinul este supermarketul; - sunt sensibili la pre precum i la promovrile bazate pe reducerile de pre; - nu caut informaii atunci cnd achiziioneaz vin; - nu sunt interesai de imaginea asociat cu consumul unei anumite cantiti de vin. De cele mai multe ori nu este deranjat de modul de prezentare a vinului: pet de 2 litri sau de 1 litru; - prezint un interes redus fa de proveniena vinului i fa de ritualurile care privesc depozitarea i degustarea.

Tipuri de pieePiaa vinului n Romnia este una cu o concuren monopolistic, deoarece exist multe firme care sunt oarecum independente prin faptul c acestea dein podgorii din diferite zone ale rii care au caracteristici unice . Este o pia de tip oligopson pe segmentul vinurilor de calitate superioar ( sunt destule firme pe pia care au incluse n ofert vinuri de calitate, ns nu sunt suficieni cumprtori). Creterea nivelului de trai va crete i consumul pentru vinurile de calitate.

4. Analiza internInfluena altor departamente1. Managementul organizaiei - Responsabilitatea deciziei lansrii noului sortiment de vin i asumarea tuturor riscurilor revine n totalitate managerului care i fundamenteaz alegerea pe rezultatele cercetrii. Rolul cercetrii de marketing este de a prezenta soluiile posibile i de a formula recomandri, managerul este cel care va trebui s adopte decizia final. 2. Departamentul de marketing Acest departament trebuie s realizeze o cercetare de marketing pentru a identifica nevoile consumatorilor, avantajele ateptate de la noul sortiment de vin, astfel nct

20

produsul final s fie unul dezirabil pentru consumatori. n etapa de lansare a produsului, un alt obiectiv este s informeze consumatorii n legtur cu apariia noului vin. Astfel departamentul de marketing trebuie s realizeze o promovare ct mai adecvat n funcie de consumatorii int: s realizeze un spot publicitar, s aleag tipul de media care este cel mai aprope de consumatori, s realizeze printuri, promoii, evenimentul prin care se face lansarea vinului efectiv. 3. Departamentul de aprovizionare i desfacere - gsete furnizori pentru cei mai buni achiziia unor inputuri de cea mai bun calitate: produse agricole calitate a

proaspete, fr deteriorri de calitate, maini i utilaje fiabile, pentru procesarea strugurilor, pentru ambalarea i depozitarea sticlelor cu vin etc. Aceast inputurilor se va regsi i la produsul final, aspect foarte important pentru consumatori atunci cnd pe pia apare un nou vin. De asemenea trebuie s identifice cei mai buni retaileri pentru a comercializa noul produs, astfel nct s fie ct mai aproape de consumatorul int. 4. Departamentul de management al calitatii - adopt politici n domeniul calitii produselor agroalimentare conform standardelor Uniunii Europene, pentru ca aceste nou vin s poat fi comercializat att pe piaa intern ct i la export, pe piaa unic rezultat. Dac acest vin nu ntrunete normele de calitate acceptabile va fi necomercializabil i va produce mari pierderi productorului i procesatorului. 5. Departamentul de producie - Cei din departamentul de marketing depun toate eforturile pentru a determina cerinele de calitate i pentru a rspunde schimbrilor cerute de consumatori pentru un nou sortiment de vin. Pentru a satisface aceste cerine de calitate, se va stabili o legtur permanent ntre Marketing i Producie. Astfel, departamentul de producie trebuie s respecte standardele de calitate, s aib oameni bine instruii, pentru ca n final noul produsul s fie exact aa cum i-a propus firma. 6. Departamentul de resurse umane Muncitorii sunt un rezervor imens de cunotine, deoarece sunt n contact permanent cu mainile pe care le utilizeaz i cu bunurile pe care le produc. Ei trebuie ncurajai s sugereze modaliti de mbuntire calitativ a procesului de munc i a produselor. Oferindu-le provocri intelectuale de a gsi modaliti de mbuntire a muncii lor, se creeaz n ei interesul pentru munca ce o desfoar; - orientarea personalului ctre calitate

21

- muncitorii nu trebuie tratai ca i cnd ar fi doar o alt resurs economic sau o unealt de capital sau echipament care poate fi manipulat obinnd maxim de profit. n schimb, ei trebuie tratai ca parteneri, ca purttori de interese n organizaie; 7. Departamentul financiar - Realizez rapoarte sintetice asupra situaiei curente a bugetelor departamentale, a bugetului alocat lansrii noului sortiment de vin, astfel c managerul va ti n orice moment de ce sum de bani dispune. Ofer analize de profitabilitate a diviziilor de activitate, a portofoliului de produse i servicii, clieni sau furnizori;

Surse de ACD Puncte tari i puncte slabeO companie de succes va fi una n care toate departamente lucreaz pentru atingerea obiectivelor. Comunicarea ntre departamente este esenial, la fel ca i calitatea managementului de a lua deciziile corecte. Punctele tari i cele slabe ce se ntlnesc n mediul organitaional actual sunt prezantate n tabelul de mai jos. Puncte tari Existena specialitilor agronomiPuncte slabe Lipsa fondurilor pentru baza tehnic (tractoare, ngrminte,soluii) necesar culturilor de vie Grad ridicat de perisabilitate al strugurilor n etapa post-recoltare, lipsa de experien pentru produsul agricol struguri, i mai ales o lips de experien n

zootehniti i a staiunilor de cercetare Tradiie i experien n cultura viilor echipamente moderne Tot mai muli angajai specialiti cu pregatire n diferite institute Numeroase uniti de producie a vinului

Linii de mbuteliere a vinului dotate cu

Tehnologie avansat, adaptat fiecrui soi de recoltare, pot duce la mari pierderi calitative ale strugurilor vin Deinerea a numeroase premii i medalii Instalataiile moderne de rcire, de eliminare a srurilor tartrice, de depozitare a vinului la nvechit n faza de comercializare, daunele produse n timpul recoltrii, transportului sau ambalrii, daune fiziologice n timpul depozitrii, precum i orice ntrzieri ale produsului n diferite puncte, conduc din

22

nou la pierderi ale calitii Tabel 12 : Puncte tari i puncte slabe

Concluzii i premise pentru lansarea unui nou produs

Mediul economic actual nu este deloc favorabil lansrii unui nou produs, n

condiiile n care productori din diferite ramuri economice i nceteaz producia din cauza situaiei economice. Criza economic va afecta att consumatorii, prin scderea puterii de cumprare, ct i productorii prin restrngerea bugetului de marketing i n general a fondurilor alocate lansrii unui nou produs.

23

n ceea ce privete promovarea noului produs: va trebui acordat o atenie sporit n realizarea promoiilor i a publicitii, ntruct, conform Legii nr. 363/2007, orice inadverten sau omisiune a unei informaii eseniale pentru consumator va fi sancionat conform legii.

n urma analizei mediului socio-demografic am ajuns la concluzia c produsul

viticol pe care l vom lansa va fi un vin demisec sau sec, din categoria mediu spre premium. De asemenea lansarea acestuia se va face n preajma srbtorilor de iarn sau de Pate, ntruct este o perioad n care vinul are cel mai mare succes iar vnzrile cresc cu 50% fa de lunile din restul anului. Activitatea furnizorilor trebuie monitorizat deoarece apar probleme nerezolvate la timp care pot produce schimbri n activitatea productorului de vin. De exemplu, mrirea preurilor materiilor prime poate duce la o cretere a costurilor vinului. Drept urmare, se resimt consecine negative n planul profitabilitii i exist riscul ca proprii clieni s treac la firmele concurente. Piaa vinului este dominat de 5 mari productori care dicteaz trendurile; Vinul se afl pe locul trei n preferinele consumatorilor, fiind astfel o concuren Firmele se pot diferenia pe pia printr-o serie de avantaje precum calitatea Campanii promoionale la vinuri sunt axate n principal pe tradiie, rafinament, Consumatorul final este factorul principal ce acioneaz pe piaa vinului; Consumul vinului de mas ncepe s fie nlocuit cu cel al vinurilor medium i Creterea nivelului de trai i al educaiei consumatorilor determin gusturi din ce Vinurile de colecie i cele premium constituie principalele nie profitabile n n viitor comerul vinului se va segmenta clar iar segmentul vinurilor de calitate Dei piaa de vinuri romneasc este una tradiionalist, progresul economic va

indirect puternic ntre productorii de vinuri i cei de bere; vinului, preul, inovaiile n ambalare, concentraie de alcool. vechime, concentraie de alcool;

premium; n ce mai selective; cadrul vnzrilor de vinuri; va crete; influena pozitiv importul vinurilor internaionale de calitate; 24

firmei;

Ca n orice organizaie, este esenial ca ntre departamente s existe comunicare,

fiecare departament s urmreasc obiective individuale dar i obiectivele generale al Pentru lansarea unui nou sortiment de vin, s-a observat c departamentul de

marketing are un rol esenial, acesta oferind informaii cu privire la dorinele, nevoile consumatorului legate de noul vin; Alte departament importante sunt cel de aprovizionare i desfacere i cel de producie. Aceste departamente necesit o atenie sporit deoarece, dac aici nu se respect normele de calitate, noul vin nu va fi nici el unul de calitate; Principalele puncte tari sunt tradiia, terenurile arabile propice culturilor de Principalele puncte slabe au ca direcie general faptul c strugurii, materia prim struguri i tehnologia avansat care se folosete; pentru vin, au un grad ridicat de perisabilitate.

Premisele lansrii Momentul oportun de lansare este perioada srbtorilor de Pate sau de Crciun; Noul vin va fi o extensie de linie: un vin n varianta rou sec i demi-sec din Promovare preponderent n mediul online, precum i publicitate indoor i Pre estimat la nivel de productor ntre 9 i 11 lei; Ambalaj sticl de 0,75l;

categoria medium; outdoor;

Bibliografiehttp://www.vinul.ro/carti.html http://www.9am.ro/stiri-revista-presei http://www.praward.ro/pr-award www.wall-street.ro www.sapard.info www.ec.europa.eu www.cotidianul.ro

25

www.zf.roAnaliza SWOT pentru firma VINCON VRANCEA S.A FACTORI EXTERNI FACTORI INTERNI Puncte tari[S] Puncte slabe[W] Oportunitati [O] - atragerea unui investitor strain pentru a-si creste profitul,pentru perfectionarea echipamentelor - pentru ca este lider national al producatorilor de vin, o data cu atragerea investitorilos straini va creste numarul unitatilor de productie si se vor dezvolta mai mult - pentru ca materiile prime furnizate nu sunt tot timpul de o calitate imbucuratoare, atragerea investitorilor straini va duce la imbunatatirea calitatii, la procurarea de specialisti care sa se ocupe de controlul soiurilor de vita de vie si astfel productia va creste atat calitativ cat si cantitativ Amenintari [T] - pentru ca este lider national, aparitia de noi firme ce folosesc aceiasi furnizori nu este de neglijat, aparitia de noi firme concurente trebuie sa faca conducerea sa imbunatateasca calitatea materiilor prime primate de la furnizori angajand specialisti care sa controleze soiurile de vita de vie Factori externi: 1) Oportunitati: - Atragerea unui investitor strain - Cresterea marjei de profit pentru anul viitor cu 2 % 2) Amenintari: - Aparitia de noi firme care produc si imbuteliaza vin si folosesc aceiasi furnizori - Concurenta care nu este de neglijat- S.C Murfatlar S.A Factori interni: 1) Puncte tari: - Lider national al producatorilor de vin - Liniile de imbuteliere dotate cu echipamente moderne - Au ca angajati specialisti cu pregatire in Franta - Numeroase unitati de productie - Materia prima provinde din cele mai cunoscute podgorii- Cotesti.Panciu si Odobesti 2) Puncte slabe: - Calitatea materiei prime oferite de la furnizori nu este nu este tot timpul imbucuratoare - Furnizorii nu detin specialisti care sa controleze sis a mentina pure soiurile de vita de vie iar productia scade atat calitativ cat si cantitativ Strategii folosite pentru a creste cota de piata si profitabilitatea Strategii generale 1) Strategia concentrarii- firma urmareste extinderea volumului de activitate in domeniul de afaceri curent - Dezvoltarea produsului- aduce imbunatatiri materiilor prime obtinute de la furnizorii care nu sunt specializati in controlul soiurilor de vita de vie - Integrarea orizontala- absorbirea firmei concurente S.C Murfaltar S.A pentru a-si dezvoltasi valorifica mai bine productia si pentru a inlatura concurenta 2) Strategii concurentiale (de afaceri)-stabilirea actiunilor pe care intentioneaza firma sa le intreprinda pentru a fi competitiva in domeniu

26

- Dominarea globala prin costuri scazute- firma ar putea scade preturile la produse avand costuri mai scazute decat firma concurenta S.C Murfatlar S.A. Cu aceasta ocazie ar putea creste si numarul clientilor pentru ca firma ofera produse de calitate la un produs scazut decat firma concurenta, mentinandu-si in acelasi timp si locul intai pe piata vinurilor. 3) Strategii functionale- arata modul in care domeniile functionale intentioneaza sa actioneze pentru realizarea obiectivelor si strategiilor - Strategia de promovare a) Strategia de impingere : prin aceasta strategie promoveaza vanzarile oferind discount-uri distribuitrilor, reclama care sa faca publice produsele care vor ajunge la cumparatori finali, oferte speciale in momentul distributiei dar si pentru clienti. 4) Strategii ofensive si strategii defensive a)Strategii ofensive: - Atacul pozitiilor tari ale competitorilor: scopul ar fi ca firma sa foloseasca exact aceleasi resurse sis a aiba aceleasi obiective cu firma S.C Murfatlar S.A. Sa aiba aceleasi preturi la aceleasi produse, sa aiba aceeasi modalitate de promovare a produselor.Si avand in vedere k Vincon Vrancea e lider national va castiga si va elimina punctele tari ale firmei S.C Murfatlar S.A.

Rosul si secul castiga teren Tendintele de consum ale vinului in locatiile de restauratie si de divertisment Vinurile reprezinta pentru orice restaurant o bautura care categoric nu poate lipsi din meniu si care poate fi servita alaturi de aproape orice fel de mancare, incepand de la antreuri si pana la desert. Acesta a fost considerat dintotdeauna licoarea zeilor, dar de care ne bucuram toti, tara noastra avand o straveche traditie a vinului, detinand si acum destule podgorii renumite din care ies vinuri de calitate, unele dintre ele premiate si pe afara. Pentru ca vinurile se concureaza foarte tare in toata lumea, in vanzari si pe la concursuri, au specialistii lor si chiar o presa de specialitate... Piata de vinuri internationala este una dinamica si care invarte bani frumosi dintotdeauna, Franta ocupand aici un loc aparte, asta nescutind-o totusi de probleme, cum ar fi supraproductia de vinuri. Incepand cu acest an, odata cu integrarea tarii in UE, multe vinuri de afara, chiar din zone indepartate ale lumii, au intrat pe piata noastra, vinuri cunoscute, vinuri frantuzesti, italienesti, dar si necunoscute, multe de pe podgorii ale emisferei sudice a globului. Tehnologiile moderne implementate de producatorii din tara au avut un bun impact asupra productiilor si a calitatii, fapt ce a ridicat stacheta si concurenta pe piata in ultimii ani. Servirea vinului alaturi de bucate este considerata o arta, vinul creand si cateva meserii interesante, una dintre acestea fiind cea de somelier, cel care este initiat in tainele atator soiuri de vinuri si ale servirii acestora la masa si de ale carui talente ar trebui sa se bucure mai toate restaurante, cele cu pretentii si clienti care stau la coada sa poata prinde o masa, dar si cele care vor sa-si castige cota lor de clientela. In functie si de tipul locatiei, si de meniu, anumite vinuri vor fi mai potrivite spre a fi vandute, fata

27

de altele... Vinul impune si multe exigente, in functie de felul sau, alb, rosu, sec, demisec, dulce si licoros, spumant, proaspat sau vechi si nobil etc., fiecare vin fiind servit in paharul sau de forma si marime studiata, cu deschiderea gurii adecvata, la temperatura potrivita, toate exigente menite sa puna in valoare atributele sale naturale si cele obtinute cu pricepere si cu rabdare in timp.

Vinul imbuteliat la sticla a facut cariera de cand s-a inventat sticla, imbutelierea si pastrarea vinului urmarind sa excluda posibilitatea oxidarii acestuia, insa in prezent din ce in ce mai mult este preferat si vinul in ambalaj bag-in-box, ambalaj care conserva foarte bine vinul si il face pretabil pentru tipul de servire la carafa si la pahar (vinul casei). Producatorii si comerciantii de vinuri au o relatie speciala cu locatiile din industria hoteliera, de restauratie si de divertisment, multe vinuri care s-au vandut foarte bine pe piata de retail, plecand de la a se impune mai intai pe piata HoReCa, fiind una mult mai exigenta si specializata. Consumul de vin este in crestere in restaurantele de la noi, cel putin asa apreciaza specialistii acestui canal de vanzare, consumatorul fiind din ce in ce mai educat, cu gusturi mai sofisticate decat inainte, calatorind mai mult si in afara tarii si intrand astfel in contact cu diferite obiceiuri de consum. Dar sa vedem spre ce tipuri de vin se indreapta consumul in crestere si la noi. Murfatlar este unul dintre numele cele mai cunoscute publicului roman si nu numai, vinul provenind de pe podgoriile din zona Dobrogei, de pe pamanturile care odinioara apartineau unui turc bogat, pe nume Murfat. In prezent, pe podgoriile de circa 3000 de hectare de la Murfatlar se produce o gama foarte variata de vinuri, apreciate cu nenumarate medalii la concursurile internationale, dupa cum afirma doamna Laura Musat, PR Manager Murfatlar. Tot ea ne spune ca tendinta europeana este de crestere a consumului de vin rosu si sec, ceea ce ne determina sa estimam o crestere si pe piata interna a acestuia. Spre deosebire de ceea ce se intampla la nivel mondial, unde se consuma cu precadere vinurile rosii, preferintele consumatorilor romani se indreapta inca, in proportie de 70 %, spre vinurile albe. In ceea ce priveste tipul de vin, procentele se impart astfel: 46% vin sec si demisec, 52% vin dulce si demidulce si 2% vin licoros. Tendinta este de crestere a vinului demisec pe segmentul mediu si a celui sec pe segmentul super premium. Aspectul cel mai important este ca educarea publicului se face in locatiile HoReCa, iar tendintele de azi din acest canal sunt tendintele de maine din reteaua de retail! Am fost primii care am lansat un brand dedicat canalului HoReCa si singurii care am lansat branduri pe aceasta piata si apoi le-am extins vanzarea in retail..

28

Un alt producator cu un portofoliu bogat de vinuri, Vincon Vrancea, observa ca, pe acest canal de vanzare al restauratiei, consumul de vin creste constant, domnul Dan Ghejan, Director de Vanzari si Marketing la Vincon, apreciind ca in 2007 vanzarile firmei vor creste cu 30% pe aceasta piata. Daca volumul de vin baut la noi a fost mai mare pentru vinurile dulci si semidulci, cresterea importanta o inregistreaza vinurile seci si demiseci si vinul rosu, asemenea tarilor occidentale, intareste aprecierea competitorilor si domnul Ghejan. Domnul Laurentiu Anghel, Marketing & Export Manager la Cotnari S.A., marca cu traditie la noi, remarca faptul ca romanul este prin traditie un consumator de vinuri demi (sec/dulce), insa, conform datelor companiei noastre, s-au inregistrat cresteri importante la vinurile seci, fara a scadea insa celelalte. Cauza cresterii vanzarilor, in general, cred ca ar fi data de cresterea puterii de cumparare. Drept urmare, consumatorul a inceput sa iasa mai des la restaurant si sa asezoneze gastronomia cu un vin bun, nu cu sucuri sau bere. Cred ca acest segment de public este in crestere.. Pentru Murfatlar, vanzarile cantitative directe catre canalul HoReCa se situeaza in jur de 25%, cele valorice fiind de circa 35%; Conform studiilor insa, ponderea vinurilor Murfatlar vandute pe acest canal este mult mai mare, diferenta venind din vanzarea catre HoReCa prin revanzatori. Cifrele si ponderea au crescut de la un an la altul, acesta fiind unul dintre cele mai active canale de vanzare, ne mai spune doamna Musat. Tot ea afirma ca relatia cu clientii este primordiala, iar comunicarea dintre managerii de achizitii din locatii si agentii nostri de vanzari este cruciala. De asemenea, Murfatlar deruleaza continuu programe de pregatire a reprezentantilor de vanzari pentru a veni in ajutorul clientilor cu informatii specializate.. Domnul Anghel de la Cotnari S.A. precizeaza ca au promotii lunar in locatiile HoReCa, subliniind faptul ca in retail se fac volumele, iar in HoReCa imaginea..

Exista insa abordari diferite ale strategiei de marketing. Firma Cramele Halewood este o subsidiara a unei companii britanice mari in domeniul productiei si comercializarii de vinuri: Halewood International LTD, care a inceput sa importe vinuri din Romania inca din 1987, iar astazi are trei subsidiare in tara noastra. Doamna Delora Panga, Marketing Manager al firmei considera ca vinul este un produs special si extrem de legat de gustul personal; promotiile noastre sunt concentrate in mod direct pe consumator si le gandim luand in calcul interactiunea 29

directa cu acesta, dialogul dintre el si brand, personalizarea ofertei si a comunicarii. Facand insa o paralela intre retail si canalul HoReCa, daca in cadrul primului vorbim de o pozitionare la raft a produsului, mercantizare etc., in cel de-al doilea caz, personalul din restaurante si baruri reprezinta o veriga foarte importanta in recomandarea catre consumatorul final. Este foarte restrans segmentul consumatorilor care stiu exact ce doresc si cum se asezoneaza vinul cu meniul ales, adresandu-se adesea chelnerului pentru recomandare.. Referindu-se la preferintele si tendintele de consum de la noi, doamna Panga remarca faptul ca diversificarea ofertei, posibilitatile tot mai complexe de informare, faptul ca romanii circula masiv dincolo de granite si chiar muncesc, traind perioade lungi de timp in afara tarii, determina modificari ale obiceiurilor de consum. Daca consumul general de vin incepe sa creasca, in mod special observam ca publicul incepe sa renunte la vinurile albe si dulci, in favoarea celor rosii demiseci si seci.. In ceea ce priveste categoria de vin preferata, doamna Panga apreciaza ca se poate vorbi, in cadrul consumatorului din HoReCa de o segmentare distincta, segmentare ce tine cont si de partea de imagine a locatiei respective (decor, servicii oferite s.a.). O parte dintre clienti se vor orienta catre vinuri de exceptie (importuri si vinuri de editie limitata din productia interna), vinuri de calitate cu un raport pret/calitate corect) si o alta parte catre vinuri accesibile ca pret. In continuare, pentru piata romaneasca, pretul sticlei de vin va constitui un factor determinant in alegerea vinurilor. Insa consumul incepe sa se indrepte catre vinuri de calitate medie si de top, in dauna celui de masa, aceasta trecere fiind destul de lenta.. Laura Musat de la Murfatlar semnaleaza la randul sau faptul ca piata a evoluat, standardele consumatorilor crescand si determinand si cresterea cererii vinurilor premium. Acest lucru aduce in prim plan un alt aspect interesant: concurenta de pe piata si invazia de vinuri din import. Modificarile survenite in plan concurential ne motiveaza sa mentinem acelasi nivel de calitate al produselor; Murfatlar detine branduri solide, care urmeaza tendinta de crestere de pana acum. Concurenta va creste si pe viitor, iar piata se va fragmenta din ce in ce mai mult, dar acesta este un lucru bun, care va duce la cresterea consumului si educarea consumatorului. Vinurile din import, desi vor avea cresteri importante fata de anii trecuti, nu vor reprezenta un procent important din piata pana la sfarsitul acestui an. Cel mai mult vor avea de suferit cei care nu si-au dezvoltat branduri si, ca atare, produsele lor nu vor avea un consumator loial, considera doamna Musat. Si domnul Ghejan de la Vincon Vrancea apreciaza ca importul de vinuri a avut pana acum un impact relativ scazut asupra pietei locatiilor HoReCa. Dintre importatorii de vinuri, Cramele Halewood aduc in Romania vinuri spaniole, italiene si chiliene din categoria premium si super-premium, bine apreciate de catre cunoscatori. Doamna Panga ne spune ca, avand in vedere istoricul nostru la capitolul vinuri de import (suntem importatorii unor case de vinuri celebre in lume, din Spania, Italia, Franta, Argentina si Chile), vom promova si implementa pe segmentul HoReCa strategiile de brand respective, dar ne vom adapta la specificul pietei romanesti si la obiceiurile de consum autohtone. Patrunderea vinurilor straine de calitate vor oferi consumatorilor optiuni mai multe de alegere privind gamele sortimentale.. Vinurile spumante In afara vinurilor asa-zis linistite, mai toate ocaziile de petrecere si sarbatoare sunt in toata lumea stropite cu vinuri spumante. Desi nu este baut in cantitati la fel de mari ca

30

celelalte vinuri, fiind o bautura considerata mai deosebita si sofisticata, acesta are piata sa specifica. Cele mai rare si fine vinuri spumante din lume sunt si cele mai scumpe. Vinul spumant este obtinut prin metoda traditionala Champenoise, metoda care isi are originea in provincia franceza Champagne. Prin aceasta metoda, soiurile de vin bine alese refermenteaza datorita unor drojdii speciale, in sticlele proprii, timp de 1 pana la 3 ani! Pe tot parcursul acestei lungi perioade e obligatoriu ca temperatura (12 grade Celsius) si umiditatea sa fie constante. Acest proces lent si natural imbogateste vinul cu bioxid de carbon disipat molecular si ii ofera calitatea deosebita a spumantelor obtinute prin aceasta metoda (toate aceste conditii sunt intalnite in hrubele adanci si intinse, precum cele de sub Dealul Magura Simleului, aflate la 60 m sub stanca si avand galerii de 3,5 km lungime). Vinurile spumoase implica o tehnologie mult mai rapida si mai simpla, fiind si substantial mai ieftine. Acestea sunt obtinute prin impregnare cu bioxid de carbon si, in general, sunt indulcite cu arome sintetice sau identic naturale, care le imprima o aroma puternica, timpul de obtinere a produsului fiind foarte scurt. Pe langa vinurile spumante obtinute dupa metoda Champenoase, mai exista pe piata romaneasca o sumedenie de vinuri spumante obtinute dupa metoda Charmat, si anume, prin fermentare fortata in rezervoare. Acestea, la fel ca si vinul spumos, au un timp de obtinere foarte scurt, astfel ca produsul ajunge la vanzare cam in trei luni, insa calitatea obtinuta este mult inferioara spumantului obtinut dupa metoda Champenoase. Cramele Halewood sunt unul dintre producatorii de vin spumant de la noi, obtinut la Azuga, in cramele unde se organizeaza degustari si care sunt deschise publicului spre vizitare. Printre producatorii de vinuri spumoase se numara si societatea Spumante Silvania, din a carei oferta fac parte vinurile spumante, inclusiv cel aromatizat (obtinute prin metoda Champenoise) si vinul de regiune superior. Firma ofera si vinuri ambalate la PET-uri de doi litri, care sunt insa vinuri superioare, dupa cum apreciaza domnul Bob Virgil Marius, Directorul General al firmei. Tot el spune ca materia prima pentru sampanizarea vinului spumant trebuie sa aiba obligatoriu o calitate deosebita. Cel mai bine vandut produs al firmei noastre in locatiile HoReCa a fost vinul spumant. Vanzarile au inceput sa creasca simtitor de cand aceasta piata a inceput sa-si reconfigureze criteriile de selectie. Evolutia vanzarilor in ultimii ani a fost fluctuanta, clientii fiind bulversati de aparitia produselor surogat la preturi foarte mici. Managerii de achizitii din locatiile de alimentatie publica vor fi obligati de concurenta acerba sa respecte consumatorul, oferindu-i produse de cea mai buna calitate. Din pacate, inca multi nu fac distinctie macar intre vinul spumant si vinul spumos, intre aromele naturale si cele sintetice sau identic naturale. In prezent, se manifesta totusi un curent favorabil produselor eco si celor naturale. Astfel, in categoria produselor cu E-uri vor fi incluse cat de curand si cele care inglobeaza parfum de zmeura, in loc de sirop de zmeura.. Intr-un fel, piata HoReCa este locul unde se dau vinurilor note, fapt ce stabileste o relatie atenta si bine intretinuta intre producatori si locatiile acestei piete. Pentru realizarea articolului au oferit informatii firmele: Murfatlar, Vincon Vrancea, Cotnari, Cramele Halewood si Spumante Silvania.

31