Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” IaşiFacultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Professor coordonator: Studenţi : grupa – MCA 1

Oana Anton

Iaşi, ianuarie 2010

I. Brief de agenţie

1. COMPANIA

1.1 Prezentarea companiei - evoluţia vânzărilor şi a cifrei de afaceri

Compania Benvenuti este de origine italiană şi activează în domeniul retailului de

încălţăminte şi marochinărie. În România, magazinele Benvenuti au fost lansate în

primăvara anului 2004, ca urmare firească a evoluţiei şi a maturizării pieţei, clientela

targetată fiind persoanele cu venituri medii şi mari. Sediul central este situat la Oradea.

Pe piaţa românească, Benvenuti a înregistrat în anul 2009 o cotă de piaţă de 8%,

poziţionându-se astfel în topul primilor zece retaileri locali de încălţăminte şi

marochinărie. Printre principalii competitori se numără reţele de magazine precum

Musette, Otter, Il Passo, grupul german Deichmann sau austricecii de la Leder & Schuh.

În prezent retailerul orădean dispune de o reţea de 34 de magazine ( în 19 oraşe din ţară),

dintre care 31 de puncte de vânzare Benvenuti, un magazin Outlet şi două magazine Enzo

Bertini. Cel mai recente magazine Benvenuti au fost inaugurate în Carrefour Orhideea şi

în Cotroceni Park, Bucureşti.

Producătorii italieni au o pondere de peste 90% din volumul de marfă din

Benvenuti, dar compania are parteneriate şi cu câteva fabrici româneşti. Dintre mărcile

cele mai cunoscute din magazinele Benvenuti amintim: Benvenuti, Enzo Bertini, Geox,

Marco Santini, Laura Biagiotti, Solo Soprani, GianMarco Venturi, Gatta, Piquadro şi

Lacoste.

Vânzările companiei Benvenuti au crescut de la an la an în mod semnificativ, cu

excepţia anului prezent 2009, când s-a înregistrat o uşoară stagnare a afacerilor. Altfel

spus, în anul 2007 vânzările au crescut cu 35% faţă de 2006, în 2008 au fost cu 30% mai

mari decât în 2007, dar în anul 2009 vânzările au fost doar cu 5% mai mari comparativ cu

anul anterior1, precum se poate observa în figura de mai jos:

1 Benvenuti: Deschidem magazine doar dacă gasim chirii mici şi anticipam vânzări bune, 8 Septembrie 2009,

www.zf.ro

Evolutie Cifra de afaceri ( 2004- 2009 )Benvenuti S.R.L

38.32

20.45

30.27

41.35 43

0

10

20

30

40

50

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Cifra de afaceri ( milRON)

Fig.1. Evoluţia cifrei de afaceri a companiei Benvenuti în perioada 2004- 2009

Principalul motiv al scăderii ponderii vânzărilor este criza financiară, care a

orientat consumatorii spre economisire. În acest sens, ca şi măsuri anticriză, retailerul

Benvenuti a apelat la realinierea preţurilor, noi promoţii şi ajustarea cu 20% în minus a

bugetului de investiţii.

Referitor la procesul de comunicare, precizăm că promoţiile şi campaniile de

publicitate sunt parte integrantă a proiectului de dezvoltare a companiei. Parteneriatele cu

cele mai prestigioase reviste din România, precum Elle, Viva, Avantaje, Cosmopolitan,

Glamour, PlayBoy şi multe altele, fac ca Benvenuti să fie mai aproape de amatorii de

pantofi şi poşete/ genţi. Prin intermediul acestor reviste, Benvenuti prezintă cele mai noi

creaţii italiene şi trendul în domeniul încălţămintei şi marochinăriei, atât ca design, cât şi

ca gamă de culori.

Compania Benvenuti îşi promovează produsele îndeosebi în cadrul festivalurilor

de modă anuale precum Bucharest Fashion Week şi al altor evenimente de notorietate

precum Campionatul României de dans sportiv, Cupa Time Out Benvenuti, Seara

devoratorilor de modă, ş.a. De asemenea, brandul Benvenuti apare în mod constant

menţionat în calitate de sponsor în cadrul emisiunii Dansez pentru tine, de pe PROTV,

drept urmare a unui parteneriat încheiat de companie cu acest canal TV.

Foarte importantă de precizat este şi implicarea companiei în soluţionarea unor

probleme de ordin social, în acest sens fiind de menţionat sprijinul financiar acordat de

Benvenuti fundaţiei FRCCF. Astfel, compania îşi consolidează imaginea de agent activ în

domeniul responsabilităţii sociale corporatiste, influenţând în mod pozitiv percepţia

consumatorilor asupra brandului.

2. PIAŢA

2.1 Profilul consumatorului Benvenuti

Încălţămintea Benvenuti se adresează persoanelor de sex masculin şi feminin, cu

vârste cuprinse între 18- 45 de ani , cu venituri medii şi peste medie (801 – 1500 lei,

1501-2200 lei, peste 2201 lei) din mediul urban, cu studii superioare şi cu un stil de viaţă

activ. Acestea sunt persoane care pun accent pe modul în care arată, cunosc trendurile

pieţei şi caută întotdeauna produse care să le pună în evidenţă. De asemenea,

consumatorii de încălţăminte Benvenuti au un temperament coleric, sunt permanent în

căutarea noului şi de cele mai multe ori sunt hotărâţi în procesul de cumparare. Ei preferă

încălţămintea de tip casual, caracterizată prin simplitate şi confort, dar care se remarcă

totuşi prin linii fine şi contur inedit. Pentru ocazii speciale, consumatorii preferă pantofii

Benvenuti de tip elegant, în acest sens fiind de menţionat faptul că femeile vor pantofi

realizaţi prin combinarea de materiale şi pietre preţioase, iar bărbaţii optează în general

pentru pantofi din piele fină de culoare închisă.

Totodată, pentru ei preţul este un factor secundar în alegerea încălţămintei,

deoarece primează calitatea, comoditatea şi designul produsului, şi nu în ultimul rând

prestigiul mărcii.

2.2 Cercetarea de marketing

Cu scopul de a obţine mai multe informaţii despre preferinţele în materie de

încălţăminte şi despre obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor de pantofi Benvenuti,

am folosit ca metodă de cercetare interviul în profunzime. Prin acest interviu ne-am

propus să descoperim motivele pentru care aceştia cumpără pantofi Benvenuti, care sunt

atuurile acestui brand şi care ar fi aspectele ce ar trebui îmbunătăţite din perspectiva

consumatorului.

Interviul în profunzime

Tema: Comportamentul consumatorului pentru brandul Benvenuti.

Obiectivul principal: Analizarea opiniilor consumatorilor şi a impactului pe care îl are

brandul Benvenuti asupra acestora.

Puncte de discuţie:

Comportamentul consumatorului

Date privind decizia de cumpărare

Determinarea frecvenţei de cumpărare

Opinii privind produsele Benvenuti

Percepţia faţă de marcă

a. Planul interviului în profunzime

- persoanele intervievate trebuie sa fie în număr de 10;

- vor fi 10 şedinţe în care cele 10 persoane vor fi intervievate de un moderator;

- de asemenea, trebuie să fie prezente în cadrul interviului persoane din categoriile

de vârstă din piaţa ţintă;

- participanţii la interviu vor fi selectaţi în magazinele Benvenuti din Iaşi pe

baza unui chestionar;

- interviurile se vor realiza în intervalul 19 - 21 noiembrie, în funcţie de locul

stabilit de comun acord cu persoana intervievată.

b. Regulile interviului

- interviul presupune o conversaţie între moderator şi o persoana selectată;

- este important ca persoanele intervievate să cunoască marca Benvenuti şi să

cumpere pantofi de la această firmă;

- persoanele ce participă la interviu trebuie selectate;

- numărul întrebărilor nu trebuie să fie mai mare de 10;

- durata interviului este de maxim 30 de minute;

- moderatorii nu intervin in discuţie decât atunci când pun întrebările şi în

momentul în care apar nelămuriri;

- este obligatoriu ca fiecare participant la interviu să primească un cadou în semn

de mulţumire.

c. Selectarea persoanelor

Pentru ca interviul în profunzime să se desfăşoare conform planului, persoanele

care au participat în cele din urmă la interviu au fost selectate din magazinele Benvenuti

din Iaşi (magazinul din Carrefour – Baza 3 şi din Carrefour Era - Păcurari).

Am ales magazinele Benvenutti din Iaşi pentru că acolo am găsit persoane din

segmentul vizat de noi conform eşantionării. În momentul în care intram în magazin

persoanele erau alese numai dacă răspundeau afirmativ la întrebarea” Sunteţi cumpărători

fideli brandului Benvenuti?” şi dacă ar fi dispuşi să participe la un interviu în profunzime,

apoi se trecea la aplicarea chestionarului.

Chestionarul după care au fost selectaţi oamenii arată astfel:

CHESTIONAR DE SELECŢIE

Bunã ziua/ Bunã seara. Mă numesc…………..........................şi sunt studentã la

FEAA, Master, anul 1. Vã rog sã-mi acordaţi 15 minute pentru a răspunde la câteva

întrebări. Aceste răspunsuri vor fi utilizate cu scop informaţional în cadrul unei cercetări

privind marca de pantofi Benvenuti.

1. Dvs. sau membrii familiei dvs. lucraţi într-unul din următoarele domenii de

activitate?

□ Publicitate;

□ Cercetare de piaţă

□ Marketing

□ Relaţii publice sau jurnalism

□ Alt domeniu

Notă: Dacă răspunsul se încadrează în primele patru categorii, STOP chestionar.

2. Când aţi participat ultima dată la un studiu de piaţă în scopul evaluării sau

testării produselor?

□ În ultimele 6 luni

□ În ultimul an

□ Niciodată

Notă: Dacă răspunsul se încadrează în prima categorie, STOP chestionar.

3. Care este categoria de vârstă în care vă încadraţi ?

□ 14-17 ani

□ 18-35 ani

□ 36-50 ani

□ 51-65 ani

□ peste 65 de ani

Notă: Dacă vârsta se încadrează în prima sau ultima categorie, STOP chestionar.

4. Când aţi cumpărat ultima dată pantofi Benvenutti ?

□ acum 1 lună

□ acum 6 luni

□ mai mult de 1 an5. Care este ocupaţia dvs.?

□ angajat cu studii superioare

□ angajat cu studii medii

□ muncitor calificat

□ muncitor necalificat

□ student

□ pensionar

□ şomer

□ liber profesionist

6. In ce categorie de venituri va incadrati?

□ sub 800 lei

□ 801- 1500 lei

□ 1501- 2200 lei

□ peste 2200 lei

Numărul chestionarului

Numele operatorului

Codul operatorului

Data interviului / / 2009

Durata interviului ________ h _______ min ____________________

Numele respondentului

Telefonul respondentului

Aici se încheie chestionarul. Vă mulţumesc frumos pentru timpul acordat!

După prelucrarea chestionarelor de selecţie, sunt sunate persoanele chestionate

şi se stabileşte întâlnirea pentru realizarea interviului.

2. Ghidul de interviu

Bună ziua ! Bine aţi venit !Numele meu este......................... iar în cele ce urmează

vom dezbate tema privind impactul pe care îl are marca de pantofi Benvenuti asupra

consumatorilor.

Pentru început, vă voi prezenta câteva reguli menite a duce la o bună desfăşurare

a interviului. Discuţia se doreşte a fi cât mai relaxată şi interactivă, nimic din ceea ce veţi

spune nu va fi considerat greşit, ci dimpotrivă orice informaţie va fi de folos.

Aş dori să vă aduc la cunoştinţă faptul că discuţia va fi înregistrată în scopul

prelucrării ulterioare a datelor iar identitatea dumneavoastră va rămâne confidenţială.

Pentru început, vă propun să ne cunoaştem prin a ne prezenta, ca apoi să

răspundeţi la următoarele întrebări:

1. Care sunt principalele caracteristici care vă interesează la achiziţionarea unei

perechi de pantofi ?

2. Ce vă deranjează cel mai mult la o pereche de pantofi?

3. Care sunt eventualele îmbunătăţiri pe care le-aţi aduce pantofilor pe care doriţi să-

i achiziţionaţi?

4. Cât de mult vă influenţează marca în alegerea pantofilor?

5. Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte la auzirea mărcii,, Benvenuti’’?

6. Prin ce se deosebeşte Benvenuti de celelalte mărci aflate pe piaţă ?

7.  Care sunt principalele motive pentru care cumpăraţi pantofi Benvenuti?

8. În ce proporţie credeţi că ar influenţa decizia finală de cumpărare design-ul

pantofilor ?

9. Consideraţi preţul a fi un factor decisiv în achiziţionarea pantofilor Benvenuti?

Dacă nu, care ar fi motivele care primează preţului ?

10. Dacă ar fi să schimbaţi ceva la această marcă de pantofi pe ce v-aţi axa? De ce ?

Vă mulţumesc pentru participare, sperăm că v-aţi simţit bine şi în final, am dori

din partea dvs. o privire de ansamblu în legătură cu desfăşurarea interviului, precum şi

sugestii şi recomandări.

Interviu în profunzime- interpretare răspunsuri

Discuţia din cadrul fiecărui interviu a fost interactivă, depăşind barierele banalului

interviu în care moderatorul pune întrebările iar intervievatul răspunde. Cei doi au

comunicat între ei, lucru favorabil ce a dat dinamism conversaţiei şi a permis obţinerea de

informaţii concrete şi viabile.

Astfel am aflat că pentru femei, la o pereche de pantofi, cel mai mult contează

modelul inedit şi brandul, fără a se ignora totuşi importanţa confortului şi forma tălpii, de

preferat în acest sens fiind talpa ortopedică. Bărbaţii şi-au exprimat preferinţa pentru

pantofii din piele naturală, cu talpă joasă, cu şiret, care să fie fiabili şi uşor de curăţat.

Referitor la deficienţele pantofilor, atât femeile cât şi bărbaţii intervievaţi au

menţionat faptul că majoritatea pantofilor noi cauzeaza bătături în primele zile de

utilizare, flecurile nu sunt rezistente/ se tocesc repede, nu suportă aspectul de kitch şi

impregnarea unui miros neplăcut în interior după un timp de utilizare. În plus, bărbaţilor

nu le plac pantofii cu botul lung care alungesc piciorul.

Ca şi îmbunătăţiri pentru modelele de pantofi disponibile în prezent pe piaţă, cei

intervievaţi au sugerat următoarele: materiale mai bune de fabricaţie atât pentru talpă cât

şi pentru celelalte părţi ale pantofilor, design mai modern/ mai interesant, poziţionarea

tocului spre centru în cazul pantofilor de damă.

Marca este importantă în momentul achiziţionării pantofilor, deoarece

consumatorii fac asociere între aceasta şi calitatea produselor. Îndeosebi pentru ocazii

speciale, ei preferă pantofii cu „semnătura”unor mărci renumite, ca astfel să impresioneze

şi să fie în concordanţă cu caracterul „special”al acelei ocazii/ eveniment.

Cu privire la brandul Benvenuti, cei intervievaţi au răspuns că îl asociază cu

prestigiu, lux, stil, clasă, design deosebit, confort şi eleganţă. Ei preferă acest brand

altora, deoarece Benvenuti se bucură de renume, se remarcă prin originalitate, oferă

modele foarte variate cu design placut, unele unicat, un raport preţ- calitate corect

evaluat, materiale diverse, rezistente şi de calitate superioară. De asemenea, ei apreciază

modul amabil de servire în magazinele Benvenuti, în sensul că vânzătorii sunt prietenoşi

şi dornici să satisfacă nevoile clienţilor.

Preţul este un factor secundar în procesul de cumpărare a pantofilor Benvenuti,

cei intervievaţi fiind mai mult interesaţi de design şi materialele de confecţionare. Totuşi,

unii au mărturisit că preţurile sunt cam mari, tot ei sugerând apoi ideea că aceste preţuri

se explică prin calitatea superioară a pantofilor şi renumele brandului Benvenuti.

Cei intervievaţi, în calitate de consumatori de pantofi Benvenuti, şi-au exprimat

per ansamblu mulţumirea faţă de produsele acestui brand. Însă au avut câteva sugestii

către companie, după cum urmează: reduceri mai mari de preţuri în perioada de reduceri

din ianuarie, respectiv august; campanii promoţionale mai dese, o ofertă mai largă de

încălţăminte feminină cu numere mari ( 40-41), iar nu în ultimul rând mai multe

magazine pentru acces mai uşor şi mai rapid la produse.

Concluziile interviului în profunzime

În cadrul acestui studiu, interviul în profunzime a contribuit la orientarea

următoarei campanii de promovare a pantofilor Benvenuti înspre satisfacerea nevoilor

reale ale consumatorilor. Altfel spus, prin intermediul răspunsurilor oferite de cele 10

persoane din piaţa ţintă intervievate, a fost posibilă ulterior crearea unui mesaj

publicitar care să se potrivească dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor şi potenţialilor

clienţi.

Factorii care influenţează în cea mai mare măsură decizia de cumpărare a

consumatorilor de pantofi în general sunt confortul, designul inedit şi brandul. Preţul

este de asemenea important, dar nu decisiv în cazul persoanele din piaţa ţintă vizată

pentru acest studiu. Consumatorii cumpără de regulă pantofi de tip casual- elegant,

care se pretează vieţii cotidiene, iar uneori, cu ocazia unor evenimente speciale, se

orientează către pantofii stilaţi/ eleganţi confecţionaţi din materiale fine/ preţioase din

dorinţa de a impresiona.

Tinând cont de cele menţionate anterior, campania de promovare a pantofilor

Benvenuti va avea în centru un mesaj bazat pe caracteristicile produsului şi pe

renumele brandului cu scopul de a consolida percepţia pozitivă a actualilor

consumatori şi de a crea o impresie favorabilă potenţialilor consumatori, iar în acelaşi

timp pentru a-i determina să cumpere pantofii.

3. Concurenţa

4. Mixul de marketing

4.1. Politica de produs

Încălţămintea şi marochinăria de foarte bună calitate şi întotdeauna din cele mai

noi colecţii ale partenerilor tradiţionali italieni reprezintă secretul succesului magazinelor

Benvenuti.

Selectate cu maxim profesionalism din cadrul celor mai prestigioase expoziţii de

profil din lume, adică cele de la Milano şi Riva del Garda, produsele din magazinele

Benvenuti întrunesc toate condiţiile pe care şii le dorec clienţii noştri: calitate

excepţională datorată atât materialelor foarte bune, cât şi modului atent de fabricare,

modele atrăgătoare şi actuale opere ale designerilor italieni de mare clasă, confort

deosebit datorat tradţiei şi studiului pe care producătorii italieni îl fac referitor la tălpi,

calapoade şi materiale, unicitate, în sensul că multe din articolele de încălţăminte şi

narochinărie se găsesc numai în magazinele Benvenuti, datorită unor relaţii exclusive de

lungă durată cu producătorii italieni.

Figura 4.1. Anatomia unui pantof.

Portofoliul de produse

Magazinele Benvenutti oferă o gamă largă de produse pentru bărbaţi şi femei, dar

şi pentru copii.

În magazinele Bevenuti nu se comercializează doar pantofi aparţinând acestei

mărci. Clienţiilor li se oferă o gamă variată de produse ale unor fime de prestigiu pe plan

mondial:

Laura Biagiotti, Solo Soprani, Geox , Gatta , Benvenuti

Gian Marco Ventur , Marco Santini , Enzo Bertini , Formentera , Lacoste , Solo

Piquadro

Modele de pantofi Benvenuti disponibile în magazine pentru bărbaţi şi femei:

Casual

Elegant

Sport

Magazinul comercializează în afară de pantofi şi alte produse cum ar fi:

- Genţi elegante, casuale şi sport

- Genţi business

- Curele

- Produse pentru îngrijirea pantofilor

Sevicii oferite clienţilor:

- Produse profesionale

- Mărimi extreme

- Lărgirea încălţămintei

- Fast sevice – dacă un client nu găseşte mărime potrivită la

magazinul din oraşul său, personalul magazinului va face comanda

la un alt magazin din ţară, iar produsul va fi primit în temen de o

săptămână.

- Card Benvenuti – pentru clienţii fideli.

Caracteristicile fizice ale pantofilor Benvenuti

Sistemul de susţinere

Sistemul de susţinere

Numele şi marca

Pantofii Benvenuti sunt comercializaţi în magazinele cu acelaşi nume şi sub aceiaşi

marcă. Pantofii sunt comercializaţi în magazine după sloganul „ Păşeşte relaxat.” Acest

slogan induce ideea de calitate superioară, design şi comoditate.

- Calitate

- Comoditate

- Stil, design

- Prestigiu

- Grad de proximitate

- Impermeabilitate

- Uşor de întreţinut

- Diversitate de culori

- Mod de confecţionare

- Marca

- Durabilitate

- Forma

Logo – ul Benvenuti

Litere volumetrice au marele avantaj de a fi la fel de

spectaculoase atât ziua cât şi pe timpul nopţii. Realizarea

tridimensională a caractereleor şi a logo-urilor ofera un plus de

personalitate brandului Benvenuti.

Ambalajul şi eticheta

Eticheta este una simplă, care poate fi uşor de identificat datorită faptului că

prezintă logo-ul companiei Benvenuti. Este un mod de identificare şi conferă valoare

produsului.

Ambalajul pantofilor Benvenuti respectă normele păstrării în condiţii optime a

pantofilor. Aceştia sunt depozitaţi în cutii de carton dublu, fiind acoperiţi cu hârtie

deasupra pentru a fi feriţi de umezeală şi de alţi factori exteriori care ar putea afecta

calitatea pantofilor Benvenuti.

Pantofii Benvenuti – poziţionare

În România, Benvenuti se află între primii zece retaileri locali de încălţăminte de

pe segmental premium. Pantofii Benvenuti se află în preferinţele persoanelor din

segmental premium deoarece întrunesc toate condiţiile pe care şi le doresc clienţii :

- calitate foarte bună, dată de materialele foarte bune cât şi de modul atent de fabricare;

- design foarte atrăgător şi la modă, datorat modeliştilor italieni de mare clasă;

- confort deosebit datorat tradiţiei şi studiului pe care producătorii italieni îl fac referitor

la tălpi, calapoade;

- unicitate, în sensul că multe articole de încălţăminte se găsesc numai în magazinele

Benvenuti datorate unor relaţii exclusive de lungă durată cu producătorii italieni.

Benvenuti îşi propune să devină lider în segmentul de magazine de încălţăminte şi

marochinărie care se adresează clienţilor cu venituri medii şi mari.

Diferenţierea

Benvenuti se diferenţiază foarte mult de competitorii săi de pe segmntul premium

în primul rând prin campniile de publicitate pe cre le-a demarat de-a lungul timpului.

Fiecare campanie publicitară promovează calitatea pantofilor, designul inovator şi

unicitatea modelelor. Acestea fiind atributele principale ale pantofilor Benvenuti.

În comparaţie cu Bata sau ILPASSO, preţurile pantofilor Benvenuti sunt mai

mici, chiar dacă calitatea este aceiaşi. De asemenea, Benvenuti s-a impliacat în acţiuni

caritabile şi din momentul în care a intrat pe piaţa din România a avut foarte multe

campanii de promovare pentru a-şi consolida notorietatea.

Ciclul de viaţă

Pantofii Benvenuti se află în etapa de maturitate, deoarece sunt pe piaţa din

România din momentul în care au intrat pe piaţa din România. Această etapă este una

stabilă, iar Benvenuti are deja clienţi săi fideli. Tot ceea ce trebuie să facă e să-şi menţină

piaţa. Acest lucru reuşeşte să-l îndeplinească cu succes pentru că, de la an la an, deignul

şi varietatea produselor Benvenuti acaparează în primul rând consumatorii fideli

brandului.

4.2. Preţul

Chiar dacă pantofii Benvenuti fac parte din categoria premium, preţurile sunt

totuşi accesibile comparativ cu calitatea acestora. Preţurile variază în funcţie de fiecare

pereche de pantofi, de design şi materialele din care sunt confecţionaţi.

Cifra de afaceri(mil. RON)

Anii 2004 2005 2006 2007 2008 2009

50

40

30

20

10

03

8,32

20,45

30,27

41,3543

Figurea 2 Ciclul de viaţă al produselor Benvenuti. Etapa de creştere.

În medie preţul unei perchi de pantofi Benevenuti variază în jurul sumei 180 –

250lei. Preţurile pantoifilor Benvenuti de pe acest segment premium sunt mai mici

deoarece încălţămintea se distribuie doar în magazinele Benvenuti. Nu mai există alte

puncte de vânzare sau firme care importe produsele lor, de aceea preţul nu este oscilant.

Preţul pantofilor Benvenuti diferă foarte mult şi datorită promoţiilor care au loc pe

parcursul anului. Spre exemplu dacă la începutul estival o pereche de pantofi costă 200

lei, spre sfârşitul aceluiaşi sezon poate ajunge să coste jumătate din suma iniţială. O

campanie de acest tip a avut loc chiar în această toamnă.

“La BENVENUTI toamna continuă cu 53 % DISCOUNT la al doilea produs cumpărat.

Vino la BENVENUTI până în 31 octombrie şi profită de 53% DISCOUNT la peste 40 de

produse din colecţia de toamnă-iarnă.

Maxim de calitate şi promoţii maxime numai la BENVENUTI!”

4.3 Promovarea

Benvenuti a investit foarte mult în campanii de imagine din momentul în care a

intrat pe piaţa din România. Firma a făcut acest demers deoarece intrând pe piaţa din

România trebuia să schimbe şi obiceiurile de consum, iar acest lucru se realizează în

timp.

Promovarea se face prin:

- reduceri temporare de preţ (reduceri de sărbători,în sezonul estival şi toamna);

“Numai între 1 şi 30 noiembrie, “Castana” Benvenuti îţi aduce

mini preţuri la super produse. Vino în noiembrie, în magazinele

Benvenuti, caută produsele marcate cu “CASTANĂ”, şi ai o

reducere de 30%! Te aşteaptă sute de produse din noua colecţie

toamnă - iarnă la un preţ cu 30% mai mic. BENVENUTI Păşeşte

relaxat!”

- programul de continuitate – cardul Benvenuti;

- programe pro – causa (Benvenuti sprijina fundatia FRCCF)

Fundaţia Română pentru Copii, Comunitate şi Familie (FRCCF) este una din cele

mai importante organizaţii neguvernamentale centrate pe protecţia copilului din România.

Copiii aflaţi în dificultate sunt ajutaţi de Fundaţia Română pentru Copii, Comunitate şi

Familie, care derulează programe umanitare în Transilvania. FRCCF implică familia,

comunitatea şi statul în sprijinirea acestor copii, pentru ca drepturile lor să fie respectate,

iar nevoile lor îndeplinite.

- prezentări de modă (Fashion Shows)

- concursuri cu premii

Pentru aş-i păstra notorietatea brandul Benvenuti îşi menţine relaţiile cu publicul

prin activităţi de sponsorizare.(pentru prezentările de modă şi emisiuni televizate –

„Dansez pentru tine”).De asemenea, Benvenuti se face cunoscut şi prin faptul că face

foarte multă promovare în reviste(având chiar şi reviste proprii cum ar fi cea din 2009).

Produsele Benvenuti sunt foarte interesant prezentate şi promovate în cataloagele

proprii,i pe site-ul companiei şi într-un calendar personalizat, unic în această arie a

încălţămintei.

4.4 Distribuţia

Distribuţia pantofilor Benvenuti se face numai în magazinele proprii. De aceea este

vorba despre distribuţie exclusivă - deoarece se realizează o prezentare şi promovare

mai bună a produsului şi a mărcii în reţeaua de magazine Benvenuti.

Distribuţia la nivel naţional se face prin grupul Benvenuti-Equipe, care are două

componente: Equipe - care se ocupă de achiziţii pentru grup şi logistică marfă şi

distribuţie la nivel naţional de încălţăminte cu peste 60 de oraşe - şi Benvenuti care deţine

două reţele de magazine: Benvenuti care se ocupă de comercializarea încalţămintei şi

marochinăriei şi Oxus care se ocupă de marochinărie.

Produsele vandute în cadrul magazinelor Benvenuti sunt importate în proporţie de

80% din Italia, restul de furnizori fiind tot firme italiene, dar care produc în România.

Distribuţia pantofilor Benvenuti se face prin reţeaua celor 26 de magazine aflate la

nivel naţional. Astfel , pantofii sunt distribuiţi în următoarele oraşe din România: în

Bucureşti ( 3 ), Timişoara (2), Braşov (2), Cluj Napoca (3), Târgu Mureş (2), Piteşti (2),

Constanţa, Ploieşti, Râmnicu Vâlcea, Satu Mare, Alba-Iulia, Iaşi(2), Suceava, Baia

Mare, Sibiu, Oradea (2) şi Bacău.

5. OBIECTIVE de MARKETING

Viziunea companiei Benvenuti pe piaţa românească este să devină lider în

segmentul de magazine de încălţăminte şi marochinărie care se adresează clienţilor cu

venituri medii şi mari, iar obiectivele concrete de marketing în această direcţie sunt

următoarele:

Deschiderea a încă 6 magazine până la finalul anului 2010, obţinându-se astfel un

total de 40 de magazine Benvenuti în toată ţara;

Creşterea cifrei de afaceri în anul 2010 cu cel puţin 15% faţă de cifra de afaceri

din 2009 ( pentru anul 2009 s-a estimat o cifră de afaceri de 10,2 mil euro);

Confecţionarea unei game mai largi de încălţăminte feminină pentru numere mari

– 40, 41.

Creşterea vizibilităţii firmei Benvenuti în postura de agent activ în domeniul

responsabilităţii sociale corporatiste prin programe Pro-causa.

6.Audienţa

Luând în considerare piaţa ţintă a pantofilor Benvenuti, am identificat două tipuri

de audienţă ce se află în concordanţă cu produsul nostru: audienţa primară şi audienţă

secundară. Există şi un al treilea tip de audienţă, care deşi într-un număr mai mic pot fi

influenţată – audienţa terţiară.

Audienţa primară

Acest tip de audienţă este formată din clienţi-consumatori de pantofi

Benvenutti, clienţi-consumatori de alte produse ale brandului Benvenutti şi clienţii-

consumatori ai concurenţei. Piaţa ţintă vizează segmentul cuprins între 26 şi 45 de ani,

din mediul urban, cu venituri medii şi mari, sunt persoane active, în mişcare, care preferă

produse de calitate excepţională, confort deosebit şi modele atrăgătoare. Sunt persoane

care datorită stilului de viaţă activ, şi dorinţei de a fi mereu în pas cu moda, cumpără

trimestrial incălţăminte Benvenutti.

În cazul clienţilor-consumatori de încălţăminte Benvenutti, este vorba de o

audienţă fidelă, care cunoaşte notorietatea brandului şi beneficiile acestuia, preferându-l

în defavoarea concurenţei. Deoarece sunt fideli aceste mărci, publicitatea le va influenţa

în mică măsură comportamentul de cumpărare în vreme ce reducerile şi promoţiile le vor

întări fidelitatea. De altfel, de curând, Benvenuti a pregătit pentru consumatorii fideli un –

Card Benvenuti pentru a le răsplăti fidelitatea.

În ceea ce priveşte clienţii-consumatori care preferă produsele concurenţei este

vorba de o audienţă potenţial consumatoare atâta timp cât cumpără încălţăminte din

acelaşi segment premium. Campanile publicitare prin intermediul departamentului media

si reducerile pot fi elemente cheie în a atrage spre Benvenuti un client-consumator

nehotărât.

Audienţa secundară

Este vorba despre o audienţă care poate să influienţeze comportamentul celei

dintâi. Am identificat aici designerii de încălţăminte care garantează pentru calitatea

excepţională datorată materialelor foarte bune şi modului atent de fabricare şi confortului

deosebit datorat tradiţiei şi studiului pe care producătorii îl fac referitor la tălpi. În

această categorie a audienţei secundare putem include şi spoturile publicitare pentru

haine, cunoscută fiind asocierea hainelor şi accesoriilor cu încălţămintea şi articolele din

ziare şi reviste despre dive şi vip-uri în care este menţionat stilul lor de viaţă şi brand-

urile de la care consumă. De altfel, Benvenuti a avut ani la rând campanii de promovare

care au inclus prezentări de modă (Fashion Shows 2006, 2007, 2008, 2009). Prin acest tip

de promovare a modelelor de încălţăminte, Benvenuti sugerează publicului ţintă şi idei în

ceea ce priveşte stilul vestimentar.

Tot în audienţa secunară intră şi stilişti care oferă servicii persoanelor ce

apelează la ei pentru a le îmbunătăţi imaginea(începând de la păr, machiaj, îmbrăcăminte

şi terminând cu sfaturi legate de încălţăminte).

Audienţa terţiară

Audienţa terţiră este formată din personae care nu au auzit de brandul de pantofi

Benventi sau personae care au citit despre acest brand fie în reviste, fie au auzit

întâmplător despre una din campaniile de promovare a celor de la Benvenuti.

II. Programul publicitar – pantofi Benvenuti

1. Obiectivele de reclamă

1.1 Integrarea obiectivului de reclamă în obiectivele de ansamblu ale firme

Obiectivele strict legate de reclamă ale pantofilor Benvenuti sunt următoarele:

În perioada celor 4 luni de campanie, 1.02.2010 – 30.05.2010 ne propunem o

creştere a vânzărilor cu 30%.

Creşterea cotei de piaţă de la 8% în anul 2008 şi 2009, la 12%(cu 4% faţă de

2009) pe parcursul campaniei de promovare realizate pentru pantofii Benvenuti.

Creşterea notorietăţii brandului în anul 2010 prin campaniile de promovare şi

Consolidarea poziţiei pe segmentul premium.

Lărgirea ariei de distribuţie şi a notorietăţii prin deschiderea a încă 3 magazine

Benvenuti în lunile(februarie, martie, aprilie 2010) în oraşele: Bacău, Arad şi

Braşov.

1.2 Exprimarea cantitativă a obiectivelor

Pantofii Benvenuti, vor beneficia de o campanie de promovare în perioada

ianuarie-aprilie 2010. În perioada celor 4 luni de campanie dorim să identificăm doi

indictori de performaţă foate importanţi:întinderea şi frecvenţa pe care a avut-o campania

noastra de reclamă. Campania se va demara printr-o strategie a întinderii şi frecvenţei

mesajelor publicitare în perioada celor 4 luni de campanie.

Campania de promovare a pantofilor Benvenuti se adresează unui anumit public ţintă.

Astfel, piaţa ţintă vizează segmentul cuprins între 26 şi 45 de ani, din mediul urban, cu

venituri medii şi mari(801-1500,1501-2200,peste 2201), sunt persoane active, în mişcare,

care preferă produse de calitate, confort deosebit şi modele atrăgătoare. Sunt persoane cu

un caracter coleric, care datorită stilului de viaţă activ, şi dorinţei de a fi mereu în pas cu

moda, cumpără trimestrial incălţăminte Benvenuti.

Asupra auditorului ţintă vom exercita o influenţă prin intermediul mesajelor

publicitare. Această influenţă va crea impact şi vizează două niveluri diferite ale reacţiilor

persoanelor din publicul ţintă:

- influenţa la nivel cognitiv – consumatorul află o nouă modalitate de promovare a

pantofilor Benvenuti.

- influenţa la nivel comportametal – expunerea la mesajul publicitar conduce la

achiziţionarea pantofilor Benvenuti.

Dacă am vorbit despre influenţ asupra auditorului ţintă, trebuie să menţionez şi

mediile prin care această influenţă va fi transmisă. Campania de promovare a pantofilor

Benvenuti se va face cunoscută prin următoarele medii:

- ATL – reviste de profil conform auditorului ţintă şi bannere.

- BTL – prezentări de modă, sponsorizări.

1.3 Acţiune – directă şi indirectă

Fiecare obiectiv din campania de promovare se remarcă printr-o acţiune directă şi

una indirectă. Luând fiecare obiectiv în parte se observă:

a. directă: o creştere de 30% a vânzărilor în perioada februarie - mai 2010; indirectă:

creşterea notorietăţii;

b. directă: o creştere a cotei de piaţă cu 4% în cele 4 luni de campanie; indirectă: creşterea

notorietăţii;

c. directă: creşterea notorietăţii brandului Benvenuti; indirectă: creşterea vânzărilor cu 30%

şi a cotei de piaţă cu 4%;

d. directă: deschiderea a 3 magazine în perioada campaniei; indirectă:creşterea notorietăţii, a

ariei de distribuţie şi a vânzărilor.

2. Strategia creativă a reclamei

2.1 Mesajul publicitar – abordarea raţională

Promovarea pe care o vom face pantofilor Benvenuti se va materializa printr-o

abordare raţională a produsului. Se va pune accent pe valoarea produsului prin prisma

raţională(pantofii Benvenuti sunt importaţi din Italia şi este cunoscut faptul că firmele de

încăltăminte italiană sunt foarte cunoscute la nivel internaţional). De asemenea, prin

abordarea raţională vom pune accent pe caracteristicile pantofilor Benvenuti şi funcţiile

acestora:

- calitate foarte bună dată de materiale şi de modul atent de fabricare;

- design foarte atrăgător şi la modă

- confort deosebit

- unicitate, în sensul că multe articole de încălţăminte se găsesc numai în magazinele

Benvenuti datorate unor relaţii exclusive de lungă durată cu producătorii italieni.

Machetă print- poster, outdoor

Mesajul întipărit pe “machetă” va fi unul de tip raţional şi va avea îndeosebi

scopul de a informa consumatorii şi potenţialii consumatori cu privire la caracteristicile

produsului prezentat, pentru ca astfel să le influenţeze comportamentul de cumpărare. De

asemenea, mesajul e menit să consolideze percepţia actualilor consumatori asupra

brandului, iar în acelaşi timp să atragă atenţia şi interesul potenţialilor consumatori,

stârnind dorinţa acestora de a avea produsul.

Dispunerea spaţială: pe machetă, textul va fi încadrat în trei chenare de

dimensiuni diferite şi va fi suprapus peste zonele “neutre” ale ilustrării.

Avem astfel primul chenar, în partea de sus a machetei, unde se va regăsi

headline-ul scris pe orizontală- “Confort şi stil...”. Cel de-al doilea chenar este

poziţionat în partea dreaptă jos a machetei ( însă nu la limita inferioară) şi reprezintă o

continuare, semnalată prin punctele de suspensie, a headline-ului- “...în noua colecţie,

primăvară- vară 2010, de la BENVENUTI ”. Ultimul chenar va fi dispus de la un

capăt la altul al machetei, la limita inferioară a acesteia, orizontal, şi va conţine mărcile

disponibile în magazinele Benvenuti şi site-ul companiei.

Ilustrarea va cuprinde întreaga suprafaţă a machetei, având zone “neutre”destinate

textului, şi o zonă centrală în care vor fi reprezentate două persoane tinere, un bărbat şi o

femeie. El se află într-o poziţie statică, rezemat de o clădire, aşteptând-o, iar ea vine spre

el, dinamică, zâmbind. Amândoi poartă pantofi Benvenuti.

Imaginea celor doi este dispusă pe diagonală şi astfel bărbatul apare mai mare, în

apropiere, iar femeia puţin mai mică în depărtare. Se creează totuşi echilibru prin faptul

că bărbatul este privit din profil şi se află în poziţie statică, pe când femeia se află în

mişcare şi este reprezentată frontal, ceea ce dă imaginii ei mai multă greutate.

Pentru a evidenţia produsul, am stabilit ca ilustrarea să fie alb-negru cu excepţia

pantofilor Benvenuti purtaţi de cei doi tineri. Prin urmare, pantofii femeiii vor fi de

culoare verde, iar cei ai bărbatului de culoare maro deschis. Culorile au fost astfel alese

pentru a transmite audienţei mesajul că produsele din noua colecţie Benvenuti sunt

adresate şi potrivite sezonului primăvară- vară.

Beneficii cheie: caracteristicile principale ale pantofilor Benvenuti, şi de altfel

beneficiile căutate de consumatori, sunt cuprinse în headline, anume “Confort şi stil...”.

Am vrut ca, folosind o formulare succintă/ la obiect, mesajul să fie parcurs şi să se

imprime uşor în mintea audienţei. Altfel spus, textul reclamei poate fi citit repede,

cititorii devenind informaţi asupra faptului că pantofii de la Benvenuti adaugă stil şi

eleganţă imaginii personale, dar în acelaşi timp, foarte important, sunt confortabili şi

siguri în sensul că nu creează probleme purtătorilor ( bătături, tocuri rupte, sensibilitate la

umezeală, etc.).

Beneficii secundare: deşi este o reclamă de tip raţional, am optat ca ilustrarea să

conţină totuşi anumite elemente emoţionale, pentru a atrage atenţia şi a convinge audienţa

să achiziţioneze produsul. Astfel, prezenţa în imagine a unui bărbat şi a unei femei

trimite la ideea de relaţionare, de apartenenţă socială şi de aici la nevoia de a impresiona

şi a atrage atenţia. Faptul că cei doi poartă pantofi Benvenuti sugerează tocmai

satisfacerea nevoilor sociale prin intermediul produsului. Pantofii Benvenuti apar în acest

mod ca fiind necesari pentru a epata şi a fi cu un pas în faţa celorlaţi.

Elemente artistice: atât la nivelul textului cât şi al ilustrării se regăseşte

contrastul între elemente, contrast care e menit să reliefeze ceea ce contează mai mult în

mesaj şi ceea ce trebuie să rămână mai departe în mintea audienţei.

Se remarcă în primul rând fonturile diferite din text, fiecare având un anume

scop: fontul Monotype Corsiva, folosit pentru a scrie “stil”, e definit de litere subţiri,

alungite care sunt în armonie cu semnificaţia cuvântului; “Confort” e scris cu fontul

Eras Demi ITC şi este în aparenţă mai robust tocmai pentru a trimite către ideea de

siguranţă şi confort; am optat pentru formatul Times New Roman Bold 36 în scrierea

cuvintelor “noua colecţie”cu scopul de a face cât mai vizibil faptul că magazinele

Benvenuti sunt oportune şi oferă produse în ton cu noul sezon primăvară- vară; nu în

ultimul rând se remarcă logoul BENVENUTI încadrat în text anume pentru a îndeplini şi

rolul de semnătură.

Ilustrarea descrie o scenă care se petrece în exterior, pe o stradă în oraş, totul

fiind alb-negru cu excepţia pantofilor purtaţi de cele două personaje. Cerul va fi subliniat

subtil, în nuanţe de gri deschis spre alb astfel încât textul scris cu negru să se evidenţieze.

Zona din ilustrare care cuprinde propriu-zis imaginea bărbatului şi a femeii va fi însă mai

puternic definită, deoarece se realizează contrastul puternic între pantofii coloraţi purtaţi

de cei doi şi restul mediului. Culoarea pantofilor femeiii, anume verde, a fost aleasă

pentru a fi în ton cu primăvara dar şi pentru că verdele e specific în rândul populaţiei

feminine conform unor sondaje psiho-sociologice. Bărbatul poartă pantofi maro-deschis

tot pentru a fi în ton cu atmosfera caldă a primăverii, respectiv verii, şi în acelaşi timp

pentru a fi în contrast cu restul imaginii dar în echilibru cu pantofii femeiii.

Succesul reclamei va fi asigurat de faptul că respectă trei principii esenţiale ale

design-ului publicitar: al contrastului, al unităţii şi al simplităţii. Contrastul aduce în prim

plan elementele esenţiale din mesaj pentru ca acestea să se întipărească bine în mintea

audienţei, textul şi ilustrarea sunt unitare în sensul că au legătură şi se susţin între ele, iar

mesajul pe ansamblu este simplu, uşor de parcurs şi de înţeles.

Alegerea mediilor de reclamă

ATL

Principalele medii de promovare “above the line” în cadrul campaniei de imagine

a brandului Benvenuti, programată a se desfăşura în perioada 1.02.2010- 30.04.2010, vor

fi revistele (atât cele adresate femeilor, cât şi cele pentru bărbaţi) în format fizic dar şi

online, şi panourile stradale ca făcând parte din categoria outdoor.

Revistele în care va apărea reclama Benvenuti au fost selectate în funcţie de

tematica abordată şi profilul consumatorului, întrucât este foarte important ca audienţa

ţintă a campaniei să se regăsească în audienţa vehicolului folosit. Altfel spus, am urmărit

ca revistele să atingă subiecte de viaţă socială şi modă, iar cititorii cărora li se adresează

să fie din categoria persoanelor educate, cu venituri medii şi peste medie, cu o viaţă

activă şi foarte atente la modul în care arată. Date fiind acestea, am ales 5 publicaţii

adresate în majoritate femeilor (Elle, Avantaje, Cosmopolitan, Viva, Glamour) şi alte 2

publicaţii consultate de regulă de bărbaţi ( FHM, Maxim).

Reclama Benvenuti va ocupa în aceste reviste o pagină distinctă, la rubrica de

modă, şi va avea un număr total de 3 apariţii în fiecare dintre ele pe parcursul campaniei,

dat fiind caracterul lunar al revistelor.

Panourile stradale au fost alese ca mediu de promovare întrucât au o expunere

foarte mare şi atrag în mod incontestabil atenţia trecătorilor. Pe de altă parte, reclama

creată pentru campanie se potriveşte acestor medii prin faptul că mesajul este uşor de

parcurs ( se ţine cont că oamenii sunt în mişcare) iar ilustrarea conţine elemente

dinamice- femeia care vine spre bărbat.

Panourile se vor prezenta sub formă de mesh, backlit şi billboard şi vor fi

poziţionate în zonele cu un vad comercial ridicat ( în apropierea centrelor comerciale,

marile intersecţii ale oraşelor, etc) astfel încât mesajul să ajungă la un procent cât mai

mare din audienţa ţintă.

Din motive de eficienţă şi management financiar, vor fi amplasate 8 panouri

stradale în oraşele mari ale ţării precum Cluj- Napoca, Bucureşti, Timişoara, Iaşi, etc, şi

4-5 în oraşele mai mici cum este Bacăul.

BTL

Mediile “below the line” se vor concretiza în trei prezentări de modă, care vor

avea loc în Bucureşti, Iaşi şi Timişoara pe parcursul derulării campaniei, şi totodată în

diferite forme ( logo-ul Benvenuti sub formă de pop-up, înscris pe cecuri de sponsorizare

şi situat în lista sponsorilor de pe generic) în cadrul emisiunii “Dansez pentru tine”, din

intervalul martie- aprilie 2010. De menţionat este faptul că ambele direcţii vin ca o

continuare a strategiei de comunicare a companiei, în sensul unei prezenţe constante la

manifestările de profil (“fashion”) şi afişarea vizibilă a brandului în calitate de susţinător

al problemelor sociale.

La prezentările de modă, brandul Benvenuti se va bucura de expunere directă în

rândul audienţei ţintă, deoarece astfel de evenimente sunt frecventate de persoane foarte

interesate de domeniul “fashion”, care au putere financiară şi care cumpără articole

vestimentare des.

Modelele care vor urca pe scenă, vor avea o vestimentaţie în culori neutre şi deloc

extravagantă, pentru a scoate în evidenţă încălţămintea de la Benvenuti pe care o poartă,

şi totodată pentru a sugera ideea că Benvenuti oferă singur suficientă eleganţă şi stil unei

ţinute.

În sălile unde vor avea loc prezentările de modă, vor fi amplasate “afişe” cu

sloganul “Confort şi stil...cu BENVENUTI” şi de asemenea, pe ecranul din centrul scenei

va fi afişat logo-ul Benvenuti pe tot parcursul prezentărilor.

Prin intermediul emisiunii “Dansez pentru tine”, foarte mediatizată şi cu un

rating ridicat, Benvenuti vrea să- şi consolideze parteneriatul cu canalul de televiziune

PRO TV, în ideea unor noi modalităţi de promovare pe viitor, şi în acelaşi timp, să

crească notorietatea şi vizibilitatea brandului în postura de agent activ în domeniul

responsabilităţii sociale corporatiste.

Brandul Benvenuti va fi menţionat oral în cadrul emisiunii de către moderatori şi

reprezentanţii companiei prezenţi pentru a înmâna diverse premii, dar şi în scris sub

forma pop-up-urilor sau afişarea logo-ului în lista de sponsori pe parcursul şi la finalul

emisiunii (pe generic).

Deoarece această emisiune este strict limitată temporal, având caracterul unui

concurs, apariţiile Benvenuti vor fi în număr de 4-5 la fiecare difuzare, de două ori pe

săptămână ( vineri seara şi în reluare sâmbătă după-amiază), timp de 8 săptămâni cât

durează concursul.

2.2 Reclama emoţională

Campania de promovare a noii colecţii de pantofi Benvenuti poate avea succes

prin folosirea, ca instrument publicitar, a unui print cu mesaj emoţional. Am gândit în

acest sens ca textul şi ilustrarea de pe machetă să transmită oamenilor ideea că se vor

evidenţia şi vor fi apreciaţi în cadrul societăţii dacă vor achiziţiona şi utiliza produsul

promovat.

Dispunerea spaţială

Textul se regăseşte scris pe orizontală în partea de sus, respectiv în partea de jos

a printului, iar în centru este poziţionată ilustrarea. Acest mod de încadrare în pagină

asigură echilibru elementelor şi în acelaşi timp face ca mesajul să fie uşor de parcurs.

Headline-ul, cuprinde logo-ul BENVENUTI şi textul “ADAUGĂ VALOARE

IMAGINII TALE”. Logo-ul se află în prim plan, scris înaintea textului, pentru a atrage

atenţia consumatorilor şi potenţialilor consumatori asupra brandului, cât şi pentru a asocia

brandul cu mesajul din textul ce urmează. Mai exact se doreşte evidenţierea faptului că

pantofii Benvenuti “adaugă valoare imaginii tale”. Acest mesaj este totodată un îndemn

adresat oamenilor de a achiziţiona şi folosi produsul.

Mesajul este consolidat prin intermediul ilustrării, care are ca şi element central

un cuplu tânăr, ce cumpără şi poartă pantofi Benvenuti. Pe fundal se observă magazinul

Benvenuti de unde cei doi tocmai au ieşit zâmbind, şi de asemenea, este evident faptul că

ceilalţi oameni îşi întorc privirea cu admiraţie către ei.

În partea inferioară a printului este încadrat un text ce anunţă consumatorii cu

privire la faptul că “NOUA COLECŢIE PRIMĂVARĂ- VARĂ 2010 ESTE ACUM DISPONIBILĂ

PENTRU TINE”, iar apoi, un rând mai jos, sunt enumerate mărcile disponibile în

magazinele Benvenuti şi site-ul companiei.

Printul îmbină armonios emoţia cu informaţia. Astfel se remarcă titlul şi ilustrarea

care sunt adresate naturii sentimentale a oamenilor, iar apoi textul din josul paginii al

cărui scop principal este de a informa.

Reclama este de ordin emoţional şi de aceea beneficiile principale oferite de

pantofii Benvenuti, transmise prin intermediul acesteia, fac referire la îmbunătăţirea

percepţiei personale a consumatorilor asupra imaginii proprii. Obiectivul este ca, toţi

oamenii din piaţa ţintă care văd reclama, să aibă sentimentul că pantofii de la Benvenuti îi

vor face să arate mai atrăgător, mai interesant, iar astfel ei vor căpăta mai multă încredere

în sine şi se vor evidenţia în cadrul societăţii, fiind admiraţi de ceilalţi.

Elemente artistice

Ca şi headline este folosit logo-ul alături de textul “ADAUGĂ

VALOARE IMAGINII TALE” scris cu fontul Constantia, 24. Forma literelor pare sobră

în aparenţă, însă a fost aleasă cu scopul de a face scrisul cât mai lizibil iar mesajul uşor de

parcurs. De asemenea, s-a dorit acest font intrucât el este în concordanţă cu mesajul

textului, altfel spus “valoarea”este dată de simplitatea stilului şi nu de extravaganţe.

Ilustrarea ţinteşte un punct sensibil al oamenilor, şi anume nevoia/ dorinţa de a

epata şi de a se situa în faţa celorlalţi în cadrul societăţii. Imaginea are în centru un cuplu

zâmbitor, admirat de oamenii din jur, tocmai datorită faptului că poartă pantofi

Benvenuti.

Cei doi se află în plan central, de unde reiese ideea că ei sunt punctul de atracţie.

Pentru a întări această idée, am optat ca ilustrarea pe ansamblu să fie în nuanţe de alb-

gri- negru, cu excepţia cuplului care va apărea reprezentat în culori. Pantofii celor doi vor

apărea în culori mai pronunţate ( verde pentru femeie şi maro deschis pentru bărbat) cu

scopul de a se evidenţia produsul promovat. Totodată, culorile verde şi maro deschis se

potrivesc cu sezonul primăvară- vară, iar astfel susţin mesajul ”Noua colecţie…”

Textul ce urmează după ilustrare este de ordin informativ şi de aceea s-a preferat

folosirea unui font comun, anume Arial, cu care oamenii sunt obişnuiţi şi pe care îl pot

vizualiza cu uşurinţă, ca în acelaşi timp să reţină şi conţinutul textului. “Noua colecţie

primăvară- vară 2010” apare scris mai mare pentru a se evidenţia faptul că brandul

Benvenuti oferă clienţilor noi trenduri pentru noul sezon.

Această reclamă emoţională, creată în scopul promovării pantofilor Benvenuti,

este caracterizată de simplitate şi echilibru per ansamblu, fără a fi însă mediocră. Mesajul

transmis este uşor de interpretat şi memorabil, iar în acelaşi timp se potriveşte cu dorinţa

oamenilor de a arăta mereu bine şi de a-i impresiona pe ceilalţi. Ilustrarea face trimitere

direct către rezultatele obţinute prin achizitionarea şi utilizarea pantofilor de la Benvenuti,

mai exact încredere în sine şi admiraţia celor din jur. Prin urmare, acest tip de reclamă

poate susţine îndeplinirea obiectivelor setate pentru campania de promovare.

2.3 Reclama credibilă

În campaniile de marketing un lucru foarte important îl are strategia credibilităţii

şi, de asemenea, metodele folosite prin care convingi audienţa. Un factor puternic de

persuasiune este chiar credibilitatea sursei.

Mesajul publicitar

Mesajul pe care dorim să-l transmitem prin text şi imagini, face referire la

originalitatea pantofilor Benvenuti şi a beneficiilor care pot fi aduse pentru cei care

poartă aceşti pantofi. De asemenea, prin mesajul pe care îl transmitem dorim să atragem

atenţia celor ce vad reclama, să-şi dorească produsul şi în cele din urmă să-i convingem

să-şi achiziţioneze produsul.

Credibilitatea reclamei pentru pantofii Benvenuti va fi dată de:

- personajele ce apar în reclamă: Andrea Raicu şi Radu Vâlcan(personalităţi ce au impact

în showbiz-ul românesc);

- conţinutul informaţional al mesajului;

- cadrul în care a fost realizată reclama.

Dispunerea spaţială

Macheta reclamei este formată din text ce este încadrat în trei chenare cu fonturi

diferite şi are trei cadre:

- headline-ul;

- imaginea cu personajele din reclamă;

- partea inferioară în care apar toate mărcile disponibile în magazinele

Benvenuti şi site-ul firmei.

Astefel, în primul cadru, plasat în partea de sus a machetei apare headline-ul

reclamei cu următorul text: " Exact ce-mi trebuie pentru un look de

senzaţie”. Textul apare în machetă cu două fonturi diferite (Century Gothic – 18,

Bold şi Harrington - 20, Bold). În cel de-al doilea chenar apare textul “Încearcă

acum noua colecţie, primăvară- vară 2010, de la BENVENUTI”

ce este o continuare a headline-ului. Textul din cel de-al doilea chenar are acelaşi format

ca şi headline-ul şi este poziţionat sub ilustrare, pe orizontală.

Personajele reclamei sunt Andrea Raicu şi Radu Vâlcan. Protagoniştii se află într-

o încăpere unde femeia aflată în faţa oglinzii îl observă pe iubitul ei la uşă cu o pereche

de pantofi Benvenuti în mână. În momentul în care îl vede, această remarcă şi pantofii şi

îi spune: “Exact ce-mi trebuie pentru un look de senzaţie”. Andreea Raicu apare în prim

plan uitându-se în oglindă zâmbind către bărbatul care se reflectă şi el în oglindă cu

pantofii în mână.

Produsul este evidenţiat în trei locuri diferite din machetă: pantofii femeii se

observă atât în mâna bărbatului cât şi în oglindă, iar pantofii pentru bărbaţi sunt purtaţi

chiar de protagonistul care apare în ilustrare. Culorile pantofilor contribuie şi acestea la

evidenţierea produsului. Pantofii femeii au culoarea roşie iar pantofii bărbatului sunt

negri. Nu am ales întâmplător culorile acestea scot produsul în evidenţă şi îi conferă

originalitate. Astfel, roşul intens este culoarea sângelui şi a focului, de aceea îl asociem

cu energia pură, cu viaţa, pasiunea, iubirea, forţa şi hotărârea. Este totodata cea mai

dinamica culoare, inspirand mişcare şi viteză. Pantofii bărbatului sunt negri, lucru ce-i

conferă acestuia siguranţă şi încredere.

Beneficii cheie

Personajele(Andrea Raicu şi Radu Vâlcan) dau credibilitate reclamei şi au impact

asupra consumatorilor şi potenţialilor consumatori. De asemenea, caracteristicile şi

beneficiile pantofilor Benvenuti sunt redate printr-o singură metaforă “ look de senzaţie”.

Chiar din headline cel ce parcurge textul reclamei este informat cu privere la rolul pe care

îl au pantofii benvenuti.

Prin headline se evidenţiază beneficiile pantofilor benvenuti care oferă

persoanelor ce-i poartă stil, eleganţă datorită designului şi calităţii pantofilor Benvenuti.

Altfel spus, textul reclamei poate fi citit repede, cititorii devenind informaţi asupra

faptului că pantofii de la Benvenuti adaugă eleganţă imaginii personale.

Beneficii secundare

În reclamă apar şi elemente emoţionale pentru a atrage atenţia şi a convinge

audienţa să achiziţioneze produsul. Protagoniştii conferă credibiltate reclamei dau şi

impact emoţional asupra celor ce parcurg textul reclamei. Beneficiile secundare fac apel

la statutul social care îl conferă purtarea pantofilor Benvenuti deoarece pot scoate orice

persoană din anonimat oferindu-I stil şi eleganţă pentru un “look de senzaţie”. Faptul că

cei doi poartă pantofi Benvenuti sugerează tocmai satisfacerea nevoilor sociale prin

intermediul produsului.

Elemente artistice

În ceea ce priveşte elementele artistice ce apar în macheta reclamei acestea sunt

reflectate în text şi ilustrare. La nivelul textului se remarcă două fonturi diferinte în

ambele chenare ale machetei unde apare textul. Astfel, în headline, prima parte “"

Exact ce-mi trebuie pentru” are formatul Century Gothic, Bold realizându-se

simetria cu cel de-al doilea chenar unde apare acelaşi format tot în prima parte a textului

„“Încearcă acum noua colecţie, primăvară- vară 2010, de la”.

Cuvintele “look de senzaţie” şi “Benvenuti” au formatul Haringgton,

Bold şi creează simetria. Metafora “look de senzaţie” şi “Benvenuti” sunt în concordanţă

deoarece lookul ţi-l defineşti cu ajutorul pantofilor Benvenuti. Fontul Haringgton are

litere alungite cu forme diferite decât cele normale ceea ce induce şi ideea de diferenţiere

a pantofilor Benvenuti de celelalte branduri aflate pe piaţă.

Ca şi figură stilistică apare chiar în headline metafora “look de senzaţie” ceea ce

cataloghează pantofii Benvenuti ca fiind soluţia pentru un look diferit, ce atrage priviri şi

te aduce în centrul atenţiei. Tot această metaforă, indirect face referire şi la calitatea,

designul şi eleganţa pantofilor Benvenuti. Un alt cuvânt ce atrage atenţia în headline şi

apare chiar în deschiderea frazei este cuvântul “exact”. Prin folosirea acestui cuvânt fraza

îşi schimbă întelesul şi dă impresia de ceva soluţionat. Pentru un look deosebit, pantofii

Benvenuti sunt “exact” ce le trebuie celor ce parcurg mesajul reclamei.

Ilustrarea descrie o scene care se petrece în interiorul unei încăperi. Protagoniştii

reclamei sunt Andreea Raicu şi Radu Vâlcan, ce interpretează rolurile a doi îndragostiţi.

Personajele au fost alese pentru a oferi un plus de credibilitate reclamei şi pentru a crea

impact în rândul celor ce văd reclama. Camera va fi conturată în culori sobre pentru a

scoate în evidenţă pantofii şi personajele. Pantofii femeii ce se află în mâna bărbatului au

culoarea roşie – simbol al dragostei şi pasiunii, dat fiind faptul că ilustrarea prezintă doi

îndragostiţi. În ilustrare apare şi simbolul oglinzii deoarece în ea apare reflectat iubitul

femeii cu pantofii iubitei. Oglinda este un simbol femini ce reflectă adevărul,

sinceritatea, conţinutul inimii şi al conştiinţei.

Reclama respectă cele trei principii esenţiale ale design-ului publicitar: al

contrastului, al unităţii şi al simplităţii. Contrastul aduce în prim plan elementele esenţiale

din mesaj pentru ca acestea să se întipărească bine în mintea audienţei, textul şi ilustrarea

sunt unitare în sensul că au legătură şi se susţin între ele, iar mesajul pe ansamblu este

simplu, uşor de parcurs şi de înţeles.

2.4 Obiective media – întindere, frecvenţă, GRP, diagramă de inserţie

Indicatorii de performanţă pe care îi vom analiza pentru reclama raţională a

pantofilor Benvenuti vor fi: întinderea şi frecvenţa. Pe baza primilor indicatori se va

calcula GRP-ul (gross rating point).

Obiectivele media sunt următoarele:

În cele 3 luni de campanie ne propunem ca 60% din persoanele din piata ţinta să fie

expuse la mesajul campaniei.

Ne propunem ca persoanele din audienta ţinta sa fie expuse la mesajul publicitar de

minim 3 ori pe săptămână .

Prin cumularea celor doi indicatori de perfomanţă pe parcursul campaniei GRP-

ul(punctajul brut de raiting) va fi de 240.

Indicatorii de performanţă se vor analiza prin prisma următoarelor medii prin care

va fi transmis mesajul publicita:

Reviste pentru femei (Elle, Avantaje, Cosmopolitan,Viva, Glamour,The One) care

apar lunar şi reviste pentru bărbaţi(FHM, Maxim), de unde rezultă căte 3 inserţii în

fiecare revistă pe parcursul întregii campanii de promovare.

Parteneriatele cu cele mai prestigioase reviste din România fac ca Benvenuti să fie

mai aproape de iubitorii de pantofi din segmentul premium. Şi, prin intermediul acestor

reviste, Benvenuti prezintă cele mai noi creaţii italiene şi trendul în domeniul

încălţămintei şi marochinăriei, atât ca design, cât şi ca gamă de culori.

Sponsorizări în cadrul emisiunii „Dansez pentru tine” - mesajul publicitar va apărea

în fiecare vineri pe perioada campaniei (de 5 ori pe tot parcursul emisiunii).

Prezentări de modă – vor exista 3 prezentări de modă în cele 3 luni de campanie în

următoarele oraşe: Bucureşti, Iasi şi Cluj Napoca în care manechinele vor prezenta

colecţia Benvenuti 2010.

outdoor - panouri stradale luminoase

3. Media planul – cu justificare

În interiorul proiectului am ataşat o variantă simplificată a planului media, cel

detaliat aflându-se la anexe unde fiecare mediu în parte are câte un media plan.

3. 1 Varianta simplificată a planului media

Denumire reclamă

Spaţiul de postare

Frecvenţa apariţiei

mesajului

Frecvenţă expuneri Interval

TV - pop-up-urişi în lista sposorilor

În cadrul emisiunii „Dansez pentru Tine”- canalul PRO – TV

- în fiecare vineri din săptămână cu câte 5 mesaje publicitare pe emisieTotal postări Pro Tv – 60 de apariţii

Nr. Afişări = Nr. expuneri

Pe toata durata campaniei, în orice moment al zilei, ori de câte ori site-ul va fi accesat

1.02.2010-30.04.2010

Reclamă revista

Reviste femeiElle AvantajeCosmopolitan VivaGlamourThe oneReviste barbati FHMMaxim

- 1 print/lunar în fiecare revistă

Total postări revistă: 8x3luni =24 apariţii

Nr. Tiraj= Nr. Expuneri

- o revistă este citită de mai multi consumatori

Pe toata durata campaniei, în ediţia lunară a publicaţiei

1.02.2010-30.04.2010

Outdoor panouri stradale luminoase

- zonele din apropierea marilor centre comerciale;- zonele cu un vad comercial ridicat

24 din 24h Nr. Afişări = Nr. expuneri

Pe toata durata campaniei

1.02.2010-30.04.2010

Prezentări de Fashion Shows 1 prezentare/lunăLocaţii: Nr. expuneri= Nr.

Vor fi în număr de 3 în 3 oraşe diferite, câte

modă 2010 Bucureşti Iasi, Cluj-

Napoca

contacte o prezentare pe lună.7.02.20108.03.201012.04.2010

3.2 Justificarea mediilor alese

3.2.1 Outdoor panouri stradale luminoase

Panourile stradale sunt folosite deoarece oferă o expunere 24 din 24 de ore a

mesajului publicitar, se adresează direct consumatorilor, sunt uşor de observat atât de

pietoni dar şi de conducătorii auto, oferă cel mai bun raport între costuri şi numărul de

expuneri. Aceste panouri stradale vor fi amplasate în Iaşi în zonele intens circulate, zona

Copou, Tudor Vladimirescu şi Independenţei.

Avantajele folosirii acestor panouri:

- rezoluţie: 300-600 dpi.

- vopseluri speciale rezistente la apă si UV.

- suport imprimare: translucent (PVC flexibile: backlite - iluminate din

spate.

3.2.2 Reclamă în reviste

În ceea ce priveşte reclama din interiorul revistelor se poate observa că revistele

alese au:

- un tiraj mare.

- oferă acoperire naţionaţă

- au dimensiuni care permit amplasarea în interiorul lor unor print-uri de

diferite dimensiuni.

Conform unui studiu efectuat de SNA Focus în perioada iulie 2007-iulie 2008,

cititorii acestor reviste au vârsta cuprinsă între 30 şi 35 de ani, între 25 şi 35% sunt

manageri şi profesionişti cu înaltă educaţie, peste 60% dintre cititori provin din

Bucureşti şi oraşe mari (peste 200.000 de loc.) şi medii (între 100.000 şi 200.00 de loc.)

şi au un venit mediu net/membru de familie între 200 şi 300 de euro, iar pe gospodărie

de un venit mediu net de peste 600 de euro.

Printul din revistă are următoarele caracteristici lunând un singur exemplu şi

anume revista Viva:

Date tehnice:

Număr de pagini: 80

Tiraj lunar: variază în funcţie de abonaţi, între 2500-3500

Data apariţiei: data de cinci a fiecărei luni

3.2.3 TV apariţia în emisiunea Dansez pentru tine – pop-up

S-a ales emisiunea Dansez pentru tine deoarece în intervalul orar de difuzare în

direct,20:00-01:30, a surclasat clar concurenţa timp de 4 ore şi jumătate cât durează

emisiunea, fiind lider detaşat cu o cotă de piaţă de 33,1% pe întreg publicul din mediul

urban şi cu o medie de 11,6 puncte de rating. Minutul de aur al emisiunii pe publicul din

mediul urban a fost la ora 21:52, când Pro Tv a înregistrat un vârf de 16,6 puncte de

rating şi 37,3 cotă de piaţă, aproape 2 milioane de telespectatori urmărind atunci show-ul.

De asemenea, un alt atuu este faptul că Benvenuti îşi face publicitate prin pop-up-

uri ce au o frecvenţă de 5ori pe emisie, asigură încălţămintea prezentatorilor şi

participanţilor şi apare în lista finala a sponsorilor.

3.2.4 Prezentări de modă -

Vor exista 3 prezentări în 3 oraşe diferite ce vor avea acelaşi format. Noua

colecţie primavară-vară BENVENUTI au completat aroma incadescentă a zilelor de

primăvară.

Centrată pe romantism şi feminitate, articolele colecţiei BENVENUTI valorizează

subtilul farmec feminin prin structuri pline de personalitate. Platforme, balerini sau

pantofi cu toc gros rescriu în tuşa modernă silueta citadină a nostalgicilor ani ’60.

4. Bugetul

Revista ELLE MAXIM VIVA GLAMOUR COSMOPOLITAN THE One

FHM

1/1 pg 4.400 euro

7.000 euro

3.700 euro

4.200 euro 6.700 euro 5.000 euro

5.500 euro

½ pg 2.500 euro

3.750 euro

2.100 euro

3.000 euro 4.500 euro 2.800 euro

3.800 euro

1/3 pg 1.700 euro

3.000 euro

1.400 euro

1.900 euro 3.700 euro 2.000 euro

2.900 euro

¼ pg 1.500 euro

1.200 euro

1.500 euro 2.900 euro 1.600 euro

2.300 euro

4th cover 5.900 euro

7.500 euro

5.000 euro

5.900 euro 9.800 euro 7.500 euro

8.300 euro

3rd cover 4.800 euro

4.100 euro

4.000 euro 8.000 euro 5.500 euro

6.000 euro

2nd cover 5.200 euro

6.500 euro

4.400 euro

9.400 euro 6.250 euro

7.000 euro

First opening spread

8.600 euro

11.500 euro

7.300 euro

8.500 euro 16.100 euro 10.500 euro

12.500 euro

Double spread page inside

7.800 euro

9.500 euro

6.600 euro

7.200 euro 13.400 euro 9.500 euro

11.000 euro

First right hand page

15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%

Other position guaranteed

5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

Pentru print se opta postarea pe o pagină 1/1, în interiorul revistelor, în fiecare din

cele trei luni de promovare.

Revista Elle: 3x 4.400 euro=13.200 euro

Revista Maxim: 3x 7.000 euro=21.000 euro

Revista Viva: 3x 3.700 euro= 11.100 euro

Revista Glamour: 3x 4.200 euro= 12.600 euro

Revista Cosmopolitan: 3x 6.700 euro= 20.100 euro

Revista The One: 3x 5.000 euro= 15.000 euro

Revista FHM: 3x 5.500 euro= 16.500 euro

Costurile cu promovarea print-ului în reviste pentru trei luni de zile se ridică la

109.500 euro.

În ceea ce priveşte afişajul exterior, costul cumpărării spaţiului publicitar pentru

acestea se ridică în medie la 1.800 de euro pe lună, acestea urmând a fi amplasate în

zonele comerciale din zona magazinelor Benvenuti, din cele 18 oraşe în care se află

reprezentanţe: Alba Iulia, Arad, Baia Mare, Bacău, Bucureşti, Braşov, Cluj Napoca,

Constanţa, Iaşi, Deva, Oradea, Ploieşti, Piteşti, Râmnicu Vâlcea, Satu Mare, Sibiu,

Suceava, Târgu Mureş şi Timişoara. În total vor fi afişate 33 de bannere stradale în cele

18 oraşe.

Cost total: Nr. bannere x Nr. luni x Cost per banner= 33x 3x 1.800= 178.200 euro

Cost total afişaj exterior: 178.200 euro

Prezentările de modă au loc în trei oraşe mari ale României: Bucureşti, Iaşi şi

Cluj Napoca. În cadrul acestor evenimente brandul Benvenuti va fi sponsor principal,

asigurând încălţămintea modelelor care vor prezenta vestimantaţiile pe podium. Costul

total al sponsorizării se va ridica la 2.500 de euro/prezentare.

Cost total: 2.500x 3=7.500 euro

Ca unul din sponsorii principali ai emisiunii Dansez pentru tine, brandul

Benvenuti va asigura încălţămintea participanţilor la concurs, al cărei cost se va ridica la

10.000 de euro, dar şi cu o sumă de bani în valoare de 45.000 de euro pentru a fi

recunoscut ca unul dintre cei trei sponsori principali.

S-a ales emisiunea Dansez pentru tine deoarece în intervalul orar de difuzare în

direct, 20:00-01:30, a surclasat clar concurenţa timp de 4 ore şi jumătate cât durează

emisiunea, fiind lider detaşat cu o cotă de piaţă de 33,1% pe întreg publicul din mediul

urban şi cu o medie de 11,6 puncte de rating. Minutul de aur al emisiunii pe publicul din

mediul urban a fost la ora 21:52, când Pro Tv a înregistrat un vârf de 16,6 puncte de

rating şi 37,3 cotă de piaţă, aproape 2 milioane de telespectatori urmărind atunci show-ul.

Cost total: 10.000 + 45.000= 55.000 euro.

Bugetul total al campaniei de promovare pentru brandul Benvenuti se ridică la

350.200 euro.

5. Pretestarea strategiilor

Pretestarea celor trei strategii s-a realizat cu ajutorul interviurilor în profunzime la

care au participat 10 respondenţi cărora li s-au prezentat 3 machete print(varianta

raţională, varianta emoţională şi cea credibilă). Cei 10 respondenţi au răspuns întrebărilor

exprimându-şi opinia cu privire la varianta optimă pentru viitoarea campanie Benvenuti.

Descriere interviu în profunzime

Data: 20.12.2009

Orele: 12:00, 13:00, 14:00

Locul desfăşurării: sala B620 din cadrul FEAA, cafeneaua May Day

Oraşul: Iaşi

Moderatori: Croitor Liliana, Dumea Carmen Roxana, Bejan Răzvan şi Vacaru Mihai Lucian

Număr de subiecţi: 10 Tema: Varianta optimă de reclamă pentru brandul Benvenuti.

Obiectivul principal: Selectarea unei strategiei optime din 3 variante pe baza machetelor

print, pentru a fi utilizată pentru următoarea campanie publicitară Benvenuti.

Majoritatea interviurilor s-au desfăşurat în sala B620 din cadrul Facultăţii de

Economie şi Administrarea Afacerilor şi în cafeneaua My Day . Au participat 10

persoane, din care 4 au fos bărbaţi şi 6 au fost femei cu vârste cuprinse între 20 şi 27 de

ani. Spaţiul a fost unul adecvat deoarece persoanele puteau discuta şi interacţiona cu

moderatorul făra a fi deranjate de alte influenţe externe. Am ales varianta interviului în

profunzime deoarece respondenţii îşi exprimau părerea obiectiv fără a fi influenţati de

alte persoane.

În deschiderea interviului mă prezentam, precizam tema discuţiei şi rolul pe care

îl au participanţii în cadrul discuţiei.

Puncte de discuţie:

Headline-ul (font şi conţinut);

Ilustrarea (ideea centrală);

Dispunerea spaţială (încadrarea în pagină a tuturor elementelor);

Culorile utilizate;

Elementele care crează impact.

Întrebările pe care le-am adresat subiecţilor au fost:

1. Care este opinia dumneavoastră cu privire la titlurile ce apar pe fiecare din cele

trei machete?

2. Ce aţi schimba la titlu şi de ce ?

3. Consideraţi că ilustrarea se potriveşte cu mesajul din titlu şi cu produsul pe care îl

promovăm?

4. Cum vi se pare dispunerea în pagină a elementelor fiecărei reclame? ( echilibru,

text mult, spaţii goale etc).

5. Ce impact au culorile utilizate în cele trei reclame asupra dumneavoastra?

6. Credeţi că aceste culori sunt potrivite textului şi ilustrării?

7. Ce anume vi se pare memorabil la cele trei reclame?

8. Care dintre cele trei reclame vi se pare potrivită pentru noua campanie de

promovare a pantofilor Bernvenuti? De ce?

În ceea ce priverste prima macheta a reclamei raţionale, parerile respondenţilor au

fost diferite şi în anumite cazuri au venit chiar cu noi propunei în legătură cu printurile pe

care le-am expus. Astfel, titlul primei machete „Confort şi stil...” a fost analizat iar

rezultatele au fost următoarele:

- 7 din cei intervievaţi au răspuns că nu vor să schimbe nimic la titlu;

- 3 dintre aceştia au spus că ar inversa cuvintele „stil” şi „confort”, fraza finală fiind „ Stil

şi confort ...”

- o altă persoană a spus că prezenţa cuvântului „ confortabil” în headline întăreşte ideea

de reclamă raţională;

- un alt respondent şi-a exprimat dorinţa unui verb în titlu, cum ar fi „păşeşte” fiind in

opinia acestuia cuvântul potrivit pentru reclama de tip raţional.

Toti cei 10 participanţi la interviu au fost de părere că ilustrarea din prima

machetă se potriveşte cu headline-ul şi au considerat ilustrarea una inspirată care le-a

captat atenţia. De asemenea, majoritatea persoanele intervievate au observat un echilibru

în dispunerea în pagină a elementelor de pe macheta reclamei raţionale. Doar unul din

intervievaţi a raspuns că ilustrarea ar fi mult prea mare şi contrastează cu marima

textului. Culorile nu au fost comentate şi toţi participanţii au fost de părere că sunt perfect

încadrate în machetă. De asemenea, aceştia au lăudat contrastul care se face între

ilustrarea alb-nergru şi culorile pantofilor care ies în relief.

La reclama raţională 90% din respondenţi au spus că le-a atras atenţia contrastul

produs între ilustrarea alb-negru şi culoarea verde, respectiv maro deschis a pantofilor din

machetă. Unul din intervievaţi a spus că pentru el memorabil a fost logo-ul firmei

Benvenuti.

Cea de-a doua machetă ce prezintă reclama cu mesaj emoţional a fost preferată de

majoritatea, cu mici exceptii şi unele critici. Headline-ul „ Adaugă valoare imaginii

tale...” a fost preferat de majoritatea persoanelor spunând că este unul inventiv care

prinde la public dată fiind folosirea cuvintelor „ valoare” şi „imagine” în titlu. Doar unul

din participanţi a spus că ar schimba cuvântul „ adaugă” deoarece i se pare „ prea uzual şi

unul grav” pentru o reclamă emoţională. Ilustrarea a fost considerată în echilibru perfect

cu mesajul pe care textul urmăreşte să îl transmită şi cu elementele din machetă. De

asemenea, culorile au fost considerate în concordanţă cu ilustrarea. Persoanele au

remarcat felul în care se uită cei din preajma tinerilor cu sacoşe Benvenuti în mână şi au

considerat bine conturate privirile acestora în ilustrare deoarece se simte dorinţa acestora

de a avea şi ei pantofi Benvenuti.

Elementele memorabile din reclama emoţională au fost: îndragostiţii cu sacoşele

Benvenuti, faptul că acţiunea se petrece într-un mall, logo-ul firmei şi nu în ultimul rând

privirile celor din jurul îndragostiţilor.

Reclama credibilă a fost comentată de respondenţi, având totuşi cele mai puţine

puncte slabe în opinia acestora. Headline-ul „ Exact ce-mi trebuie pentru un look de

senzaţie...” a fost considerat „ perfect” de 90% din respondenţi doar unul din ei spunând

că „ ar schimba cuvântul senzaţie cu altul dacă s-ar putea”(nespecificând cu ce cuvânt l-ar

înlocui). Critici pentru ilustrare nu au fost, persoanele găsind numai puncte tari ale

acesteia şi anume: personaje potrivite pentru o astfel de reclamă, culori în concordanţă cu

titlu şi mesajul acestuia. Nu au fost critici nici la dispunerea în pagină a elementelor.

Elementele memorabile din reclama credibilă au fost: în primul rând protagoniştii

reclamei Andreea Raicu şi Radu Vâlcan, oglinda din reclamă, pantofii roşii pe care îi

avea bărbatul în mână şi pantofii bărbatului şi logo-ul Benvenuti.

La ultima întrebare adresată participanţilor la interviu „ Care dintre cele trei

reclame vi se pare potrivită pentru noua campanie de promovare a pantofilor Benvenuti?

De ce? „ , concurenţa s-a dat între reclama emoţionala şi cea credibilă. Clasamentul s-a

realizat pe baza răspunsurilor care au fost următoarele:

- 1 persoană a preferat – reclama raţională – deaorece i s-a părut mult mai

credibilă şi mai aproape de adevăr decât celelate două.

- 3 persoane au preferat – reclama emoţională – datorită mesajului pe care îl

transmite titlul şi atenţia detaliilor din ilustrare punând aici accent pe privirile

celor din jur asupra tinerilor cu sacoşe Benvenuti în mână.

- 6 persoane au preferat – reclama credibilă – personajele din reclamă având

impact asupra acestora şi mesajul transmis de headline.

Concluziile interviului în profunzime

În urma discuţiilor şi interpretărilor, reclama credibilă va fi cea care va fi folosită

în noua campanie de promovare Benvenuti. S-a remarcat faptul că personalităţile din

show biz-ul românesc au impact asupra celor intervievaţi şi conferă un plus de

credibilitate reclamei.

Majoritatea punctelor slabe s-au regăsit în conţinutul headline-ului şi a ilustrării

din macheta reclamei raţionale. Puncte tari şi aprecieri s-au remarcat în ceea ce priveşte

macheta reclamei emoţionale şi credibile. Persoanele intervievate au oscilat între cele

două reclame, în cele din urmă majoritatea optând strategia credibilă datorită mesajului

transmis de text şi a protagoniştilor din reclamă.

Nu s-au remarcat critici la nivelul culorilor lucru ce denotă un echilibru perfect al

elementelor din cele trei reclame prezentate respondenţilor. De asemenea, şi dispunerea

în pagină a fost considerată bună şi nu au survenit modificări în cazul acesteia.

Facând o analiză cantitativă a răspunsurilor date de participanţi, cele mai multe

puncte slabe au fost semnalate în cadrul reclamei create pe baza unei strategii raţionale,

participanţii oscilând în final între reclama emoţională şi cea credibilă, alegând în final

reclama credibilă.

Bibliografie

Anexa 1 – Macheta reclamei raţionale

Anexa 2 – Macheta reclamei emoţionale

Anexa 3 – Macheta reclamei credibile

Anexa 4 – Media planul detaliat

Client:Media:Status:

Benvenuti Reclama Out-Door: panouri luminoase01.02.2010-31.05.2010

Luna: FebruarieData: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Zile aparitie

L M M J V S D L M M J V S D

Interval orar:

Luni-Duminică 24-24 de h

x x X x x x X x x x X x x Xx X X X x x X X X x x x x Xx X x X x x x X x x x x x X

Luna: Martie

Data: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1415 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 2829 30 31

Zile aparitie

L M M J V S D L M M J V S D

Interval orar

Luni-Duminică 24-24 de h

X x X x x x X x X x X x x XX X X X x x X X X X X x x Xx X x X x x X X x X x x x x

Luna: AprilieData: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 2526 27 28 29 30

Zile aparitie

L M M J V S D L M M J V S D

Interval orar:

Luni-Duminică 24-24 de h

X x X x x x X x X X X x x xX X X X x x X X X X X x x Xx X x X x x x X x x x x x X

Luna: MaiData: 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2324 25 26 27 28 29 30 31

Zile aparitie

L M M J V S D L M M J V S D

Interval orar:

Luni-Duminică 24-24 de h

X x X x x x X x X x X x x xX X X X x x X X X X X x x Xx X x X x x x X x X x x x X

Client:Media:Status:

Benvenuti Presa scrisa- Reviste01.02.2010-31.05.2010

Revista ELLE- 218X297 mmFrecvenţă

lunară

Luna Februarie