Proiect MRK Analiya Pietii Beri

7/31/2019 Proiect MRK Analiya Pietii Beri

http://slidepdf.com/reader/full/proiect-mrk-analiya-pietii-beri 1/12

Academia de Studii Economice

Facultatea de Comerţ

2012

PROIECT MARKETING

Analiza pieţei berii



Cuprins

1. Bereaa. Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional

b. Gama sortimentală existentă pe piaţa berii din România2. Analiza ofertei:a. prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma produselor oferiteb. volumul producţiei, vânzărilor , importurilor sau exporturilor pag.c. evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de

piaţăd. stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci

3. Analiza cererii:a. definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare, a unităţii de

decizie

b. identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora pag.c. stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de

consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consumd. Capacitatea pieteie. Dezvoltarea pietei

4. Distribuţie: a. determinaţi tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează

vânzarea către consumatorib. evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

5. Preţ:a. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărciincluse în fiecare segment

6. Promovarea produsului:a. identificarea modalităţilor prin care se face în prezent promovarea

produselorb. promovarea vânzărilor c. identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de

competitori în prezentul semestru şcolar şi analiza adaptării mesajuluila segmentul ţintă vizat

7. Bibliografie



1. Berea

a. Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi

naţional

Amăruie, spumoasă, rece, blondă sau brună, berea este o băutură care a depăşitdemult orice graniţe prin darul ei de a aduce prietenii împreună.

Se pare că prima formă de bere vine de la pâinea care s-a udat şi a început săfermenteze, de unde a apărut procesul de fermentare, acum circa 6000 de ani. Exista legende conform cărora fabricarea berii reprezintă un pas important în evoluţiaomenirii. Cea mai veche scriere a Sumerului, “Epopeea lui Ghilgameş”, îl prezintă peEnkidu, o arătare sălbatică, ospătându-se cu bucate alese şi sorbind din lichidulamărui.”Mânca până se sătura, bea lapte şi cupe de bere…”, intrând astfel în lumeaoamenilor.De altfel, faimoasa “lună de miere” îşi are rădăcinile în obiceiul sumerienilor de a da tinerilorcăsătoriţi bere îndulcită cu miere cât să le ajungă o lună.

Cele mai vechi urme reale de bere

Cercetările arheologice efectuate de francezi la începutul sec. al XX-lea, în vestulIranului, au scos la lumină modul în care se consuma berea acum 3500 de ani. În timpulsăpăturilor din oraşul Suza au fost descoperite în subsolurile caselor vase mari din lut, deformă sferică. Aceste ulcioare enorme de bere erau acoperite cu plăci din ceramică cu ogaură în mijloc, prin intermediul căreia era extrasă berea. Alternativ, în gaură se introduceaun pai s pecial prin care berea era baută nemijlocit. Se presupune că berea era băută prin paidin cauză că pe fundul vasului se depuneau sedimente în cantităţi mari.

Se pare că berea din acele vremuri era asemănătoare unei grăsimi groase de culoareîntunecată, fără să conţină o cantitate mare de alcool însă foarte hrănitoare. Datorită gustuluideosebit, ea ocupa un loc important în dieta oamenilor.

Faraonii cei băutori de bere

Iniţial, egiptenii procurau berea din Babilon, dar egipteni au invăţat ulterior să îşifabrice singuri savuroasa băutură. Cea mai veche reţetă de bere egipteană se crede că dateazadin anul 3500 i.e.n.

Deşi berea era o băutură f oarte populară în Egiptul Antic, nici unul din faraoni nu s-agândit s-o supună impozitării. Taxa pe bere a fost introdusă de faimoasa Cleopatra care vroiasă reia construcţia piramidelor, iar pentru aceasta avea nevoie de bani. Astfel a fost introdus

primul impozit pe băuturi.

Germania, patria berii

Cea mai mare realizarea a romanilor în ceea ce priveşte berea a fost predarea reţetei înnordul Europei, popoarelor germanice. Germanii au creat un meşteşug din berărit,transformând berea în băutura lor naţională. Urmând aceeaşi paşi ca şi anticii summerieni,



germanii au reuşit totuşi să obţină beri diferite în funcţie de lemnul butoaielor în care era pusmustul la fermentat.În Bavaria, lângă oraşul Culmbach, au fost găsite ulcioare de lut care se presupune că eraufolosite cu 3000 de ani înaintea erei noastre. Apoi, tehnologia de fabricare a berii s-arăspândit treptat în Anglia şi Scandinavia, iar, după aceea, în toată lumea, datorită

expansiunii culturii europene. Graţie acestui fapt, se consideră că patria berii este Germania.

Berea Evului Mediu

În Evul Mediu, berea era cea mai întâlnită băutură, fiind considerată o resursă decalorii. Călugării catolici din nordul Europei şi-au dat seama că numărul mare de calorii îi permite berii să fie un aliment desăvârşit pentru perioada postului. Fiecare mânăstire s-aspecializat în producerea unei beri cu o anumită aromă. Şi pentru că de cele mai multe orireţetele s-au transmis din generaţie în generaţie, berile călugăreşti au rămas unele dintre celemai apreciate de-a lungul timpului.

Comerţul cu bere a explodat în secolul al XI-lea. Tot în această perioadă prind formăşi primele asociaţii ale comercianţilor, care încercau astfel să facă faţă puterii feudale sau

guvernamentale. Aşa numitele “bresle ale negustorilor” au devenit destul de influente încomerţul acelor vremuri, au depăşit graniţele oraşelor, ajungând să formeze chiar frăţii. Unadintre cele mai importante era “Federaţia Hanseatic” şi cuprindea opt din cele mai importanteoraşe al Germaniei.

La sfârşitul secolului XVII, alocaţia pentru elevii de toate vârstele de la o scoală dinAnglia consta în 2 sticle pe zi pentru că era mult mai sigură şi mai bună la gust decât apa potabilă disponibilă.

Berea era de asemenea comună la locul de munc. Omul de stat şi de ştiinţă, BenjaminFranklin a înregistrat consumaţia zilnica de bere într-o tipografie din Londra ce a vizitat-o.Fiecare dintre angajaţi consumau o halbă înainte de micul dejun, o halbă între mic dejun şi

prânz, o halbă la prânz, o halbă la ora 6 şi o hal bă când terminau lucrul. Berea şi România

Producţia de masă a berii pe teritoriul Ţărilor Române datează de la începutulsecolului XIX când Johann de Gotha a inaugurat, în 1809, la marginea Bucureştilor o fabricăde bere. Începând cu a doua jumătate a secolului XIX, apariţia câtorva fabrici de bere setraduce prin inaugurarea a numeroase berării, dintre care unele au avut numai o viaţăefemeră.

Foarte repede berăria devine o “instituţie” şi mai ales un punct de întâlnire importantal ziariştilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Aşa s-a creat şi un limbaj specific, cumera de exemplu denumirea măsurilor de vânzare a berii.

Celebrul “ţap” îşi trage numele de la renumitul berar german Bock (ţap pe nemţeşte)comercializat pentru prima dată în Bucureşti la berăria “Căpitanul”, lângă statuia lui Gh.Lazar. “Halba” măsura comună până atunci în vânzarea berii îşi trage numele din nemţescul“haber liter” adică jumătate de litru.

Ambianţa berăriilor bucureştene de la cumpăna dintre cele două veacuri, transparedeseori în nuvelele lui Caragiale datorită în mare parte experienţei sale de “vânză tor de bere”.



b. Gama sortimentală existentă pe piaţa berii

din România

În toată lumea 20 000 de feluri de bere sunt îmbuteliate în 180 de feluri, dela normală, slab alcoolică, pils, la amară, cremă de bere şi bere neagră. Berile seîmpart în două mari categorii: "ale" și "lager". "Ale" sunt berile "proaspete",obț inute prin fermentare rapidă, în timp ce "lager -urile" se prepară prin fermentaț iemai lenta și capată gustul final dupa o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind maideschise la culoare, mai slab alcoolizate și mai spumoase.

Astfel că, în România întâlnim sortimente de bere ca şi pe piaţainternaţională, cum ar fi: Bere blondă: → slab alcoolică;

→ ușoară; → obișnuită; → superioară; → pils.

Aceasta este consumată în special vara datorită cantităț ii mai mici de alcool șifiindcă înlocuiește microelementele pierdute prin transpiraț ie. Bere brună: → obișnuită;

→ superioară; → porter.

Aceasta este consumată mai ales în anotimpurile reci datorită conț inutului mai

ridicat de alcool. Specială: → Fără alcool pentru șoferi (are maxim 0.3% alcool);

→ Hipocalorică, pentru diabetici (are maxim 1% glucide); → Bere cu conț inut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri);→ Dietetică; → Nutritivă; → Caramel;→ Cu tequilla;→ Cu lămâie.



2. Analiza oferteia. Prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma

produselor oferite

Asociaţia “Berarii României” înființată în 2004 – Bergenbier, HeinekenRomânia, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – esteliderul industriei berii din România, furnizând peste 90% din cantitatea de bereconsumată şi un partener de încredere pentru autorităţile naţionale, prin rolul săude educare a publicului şi promovare a consumului responsabil de bere. Toatecompaniile membre ale Asociaţiei Berarii României susţin şi dezvoltă un cadru deafaceri care promovează corectitudinea şi etica.

Bergenbier S.A.Este cea mai importantă

marcă din portofoliul grupuluiStarBev. Bergenbier S.A. este unadintre primele trei companii

producătoare de bere din România,având aproximativ 600 de angajaţi,o fabrică modernă la Ploieşti şi oreţea performantă de distribuţienaţională. Portofoliul companieicuprinde mărci care acoperă toate

segmentele pieţei. Pe lângă berileproprii, produse în fabricaBergenbier, compania importădouă specialităţi belgiene celebre:Leffe și Hoegaarden.

Bergenbier a fost prima bere din segmentul mainstream distribuită la nivelnaţional şi prima bere românească ce a iniţiat un parteneriat cu fotbalul. Fiindalături de bărbaţi încă de la început, Bergenbier a proclamat data de 5 mai dreptZiua Bărbatului, o sărbătoare deja îmbrăţișată de către români. Sloganul

Bergenbier „Prietenii ştiu de ce“ a intrat în limbajul de zi cu zi al românilor, fiindcel mai cunoscut slogan din industria berii din România. În 2011, în gamaBergenbier au apărut două produse noi: Bergenbier Nefiltrată din Grâu – ospecialitate destinată celor care preţuiesc gustul autentic al berii albe şi Bergenbier Fresh – o specialitate răcoritoare cu conţinut redus de alcool, o combinaţiesurprinzătoare între bere şi suc de lămâie. Printre mărcile produse de fabricaBergenbier se numără şi trei branduri puternice, internaţionale. Stella Artois este o



bere super- premium produsă în România încă din 1997 după o reţetă belgianăstrăveche. În 2003, România a fost prima ţară din Europa, după ţara de origine,care a obţinut licenţa de a produce local Becks, cea mai bine vândută bere germanădin lume, acest lucru demonstrând priceperea berarilor români de la fabricaBergenbier. Staropramen, berea pragheză numărul 1 în lume, a fost lansată înRomânia în 2011, fiind poziţionată în segmentul core premium. Noroc este o bere

populară, românească, cu gust plin şi bogat, ce completează fericit orice masă înfamilie sau cu prietenii.

HEINEKENCompania HEINEKEN a purtat iniţialdenumirea de Brau Union, iar din martie2007 şi-a schimbat numele în HEINEKENRomânia, adoptând astfel valorile şi culturaGrupului HEINEKEN.

Portofoliul de mărci oferit de CompaniaHEINEKEN acoperă toate segmentele pieţei debere din Romania: Heineken, Desperados,Silva, Silva Dark, Ciuc Premium, Golden Brau,Golden Brau f ără Alcool, Neumarkt, Bucegi,precum și alte mărci locale sau importate dintoate colțurile lumii.

Berea Heineken este azi cea mai puternică marcă Premium la nivel internațional(vânzări la nivel global, exceptând piața de

origine), fiind prezentă în peste 170 de țări. Heineken este berea numarul 1 pe piațaeuropeană și berea numarul 1 între berile importate pe piața americană. Heineken se

prezintă sub formă de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticlă PACO 0.33 l, doză de0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze și butoi de 30l.

Romaqua GroupRomaqua Group Borsec este o companie cu

capital integral autohton privat, fondată în anul 1999.

Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică lapeste 200 milioane de euro, constând, în principal, întehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, caresă asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai înaltstandard calitativ.

Piaţa principală de desfacere a produselor din portofoliu este cea internă. Astfel, Romaqua Group



dispune de o reţea de distribuţie bine formată, cu acoperire naţională. Romaqua GroupBorsec are în portofoliu 12 mărci: apele minerale naturale Borsec, apa minerală naturalăStânceni, apa minerală naturală oligominerală Aquatique, băuturile răcoritoare Giusto,Quick Cola, Lămâiţă şi CICO, cafeaua naturală Metropolitan Caffé, seminţele de floareasoarelui Metropolitan Play, băutura energizantă Giusto Elektrik, berile Albacher şi

Dorfer. În luna mai 2008, Romaqua Group intră pe piaţa berii cu produsul Albacher, bere blondă produsă exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaţietehnologică ce include atât dopul, cât şi materialul PET, care garantează prospețimea

produsului pentru perioade mai îndelungate. În luna noiembrie 2010, se lansează pe piaţă berea Dorfer. Dozele de bere Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu folie de protecţie dinaluminiu care împiedică depunerea prafului şi a bacteriilor.

United Romanian Breweries BereprodUnited Romanian Breweries

Bereprod, cunoscută și ca TuborgRomânia. Aceasta a creat un portofoliu demărci premium, construind astfelidentitatea de neconfundat a celor maiappreciate marci de bere din România:Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, alăturide mărcile importate Guinness, Kilkenny,Carlsberg Elephant, Grimbergen șiKronenbourg 1664.

Compania URBB este prezentă pepiața românească a berii din anul 1994,investind până în prezent peste 221milioane de dolari. Fabrica de lângăBucurești este singura capacitate deproducție pe care compania o deține în

România, fiind una dintre cele mai moderne fabrici din țară și situată în top 5 cele maiperformante fabrici ale grupului multinaț ional Carlsberg A/S.

Au implementat cu succes inovaţii care au devenit repere pe piaţa băuturilor dinRomânia, precum capacul Easz Open pentru Tuborg şi lansarea berii Tuborg ChristmasBrew, prima bere specială, dedicată sărbătorilor de iarnă.



Ursus Breweries

Ursus Breweries este unul dintrecei mai mari producători de bere din

România și parte a grupului SABMillerplc.În Ursus Breweries, oamenii și

mărcile sunt avantajul cel mai durabil, și faptul că 1 din 3 beri consumate deromâni este o marcă Ursus Breweriesspune multe despre calitatea berilor șidespre aprecierea de care acestea se

bucură din partea consumatorilor.Mărcile Ursus Breweries

alcătuiesc un portofoliu echilibrat întreberi autentic românești și mărciinternaționale de prestigiu.

• URSUS este Regele Berii în România, marcă cu un puternic ADN românesc • Timișoreana este cel mai popular brand românesc, născut acum 300 de ani în cea maiveche fabrică de bere din România • Ciucaș este berea favorită a naturii • Peroni Nastro Azzuro este un exemplu al tradiției și măiestriei italiene, al pasiunii și al

priceperii care o caracterizează • Grolsch este berea care de 400 de ani susține artiștii inovatori, promotorii unei noi

atitudini• Pilsner Urquell este prima bere blondă din lume, cu un gust bogat, desăvâr șit de apa pură, orzul superior din Boemia şi Moravia şi nobilul hamei de Saaz • REDD’S este berea aromată, preferata femeilor și care are misiunea de a fi mereu peplacul consumatoarelor sale• Azuga este „berea veselă“ al cărei gust ne face să ne amintim de momente le de voie

bună și râs cu prietenii• Stejar Strong, cu gust intens și culoare ambrată, este o bere pentru bărbații care știu cevor și vor cu tărie.

b. volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau

exporturilor

În ciuda contextului economic nefavorabil al ultimilor ani, sectorul producţiei beriirămâne cel mai patriotic domeniu de producţie, 99% din berea consumată în România fiind produsă local. Mai mult, producţia de bere reprezintă unul dintre cele mai



sustenabile sectoare de activitate economică din ţară, fapt demonstrat prin calitateaproduselor pe care le pune la dispoziţia consumatorilor, numărul locurilor de muncă pecare le generează, nivelul ridicat al investiţiilor şi contribuţiile importante la bugetul destat.

Volumul total al pieţei berii a atins 17 milioane hl în anul 2011, menţinându-se la

nivelul anului precedent. Calculat având ca referinţă datele furnizate de ultimulrecensământ al populaţiei României, consumul de bere per capita în 2011 a atins valoareade 89 litri. Preferințele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul de bere au avut doarmici fluctuaţii faţă de valorile înregistrate în 2010, acestea înregistrând pentru PET – 51,3% (+2% faţă de anul precedent), sticlă – 30,2% (-1,5% faţă de anul precedent), cutie

– 14,8% (-1,2% faţă de anul precedent) şi draught – 3,7% (+0,7% faţă de anul precedent).

În ceea ce priveşte sectorul berii importate, acesta a înregistrat o uşoară creştere,totalizând 0,27 milioane hl, fapt care denotă o orientare a consumatorilor spre specialitățide bere. În ceea ce priveşte exporturile, acestea de asemenea au înregistrat o uşoarăcreştere, atingând 0,17 milioane hl.



Vânzările realizate la nivelul Asociației Berarii României au atins un volum de15,6 milioane anul precedent. Considerat un real motor de redresare a vânzărilor şi deconsolidare a businessului, nivelul investiţiilor efectuate de membrii Asociaţiei aînregistrat în 2011 o creştere de 10 milioane Euro faţă anul precedent, atingând astfel 61milioane Euro.

Contribuția la bugetul de stat prin diferite taxe (TVA, accize, taxe de personal,diverse impozite şi contribuții la asigurările sociale) ale membrilor asociației a atinspragul de 272 milioane de euro, în creştere cu 2 milioane de euro față de 2010. În acest

moment, cele cinci companii membre ale Asociației oferă un număr de peste 4.100 delocuri de muncă în cadrul celor zece fabrici de bere situate în diferite oraşe din țară,

precum Ploieşti, Constanța, Craiova, Miercurea Ciuc, Târgu-Mureş, Sebeş, Pantelimon,Timişoara, Buzău, Braşov.



Cele două companii producătoare de materii prime, membre ale Asociaţiei din2011, Soufflet Malt România şi Asociația Producătorilor de Hamei din România, susțincu succes eforturile de promovare a culturii berii în România, de educare aconsumatorilor privind consumul responsabil de bere şi de informare asupra beneficiilor acestei băuturi fabricate din ingrediente naturale. Cei doi producători de materie primă îşi

desfăşoară activitățile în nouă fabrici şi ferme şi asigură un număr de 118 de locuri demuncă, contribuind la bugetul de stat cu peste 8 milioane de euro.

După o perioadă dificilă care s-a făcut resimţită printr -o contracţie semnificativă lanivelul consumului, menţinerea volumului pieţei berii pentru doi ani consecutivi laacelaşi nivel constituie primul semnal pozitiv că eforturile conjugate ale producătorilor aureuşit să contracareze un context economic negativ şi au condus la consolidarea pieţei,creând premizele pentru o viitoare revenire a sectorului.

Proiect MRK Analiya Pietii Beri

Documents

Transcript of Proiect MRK Analiya Pietii Beri