Proiect Heidi vs Milka l

7/30/2019 Proiect Heidi vs Milka l

1/17

1

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

Facultatea de tiine Economice si Administrarea Afacerilor

Proiect Fundamentele tiinei Mrfurilor

Analiza produselor Heidi vs Milka

Student: Tmanu Ali na

Grupa: M arketing ID

-Anul 2012-


2/17

2

Cuprins

1.I ntroducere

2.Descri erea firmelor

3.Caracter isticele fizico-chimice

4.Mrcile

5.Concluzii+Bibliografie

Heidi Vs. M il ka

Arborele de cacao a fost descoperit n urm cu mai bine de 2000 de ani n pdurile tropicale din

continentul american. Pstile acestui tip de arbore conin

semine ce sunt procesate pentru a obine pudra de cacao.

Aceasta este folosit n producerea ciocolatei. Ciocolata a

fost descoperit i consumat timp de mai multe secole pe

plaiurile Americii de Sud nainte de a ajunge n Europa.

Pentru azteciarborele de cacao era sacru, fiind mncarea


3/17

3

zeilor, i fructele sale erau folosite pe post de moneda de schimb.

Ciocolata se consuma atunci sub form de fiertura rece creia i se adugau diverse arome, n

special cea de ardei iute.Butura(numitacacahuaquchtl),preparat prin fermentare, era spumoas i

condimentat i era deosebit de apreciat de azteci. Acetiaobinuiau s o consume n mari cantiti

datorit efectelor sale benefice asupra organismului.

Boabele de cacao au ajuns pentru prima dat n Europa n anul 1521, atunci cnd Mexicul a fost

cucerit de ctre spanioli. Deoarece a devenit, n timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a

mai rmas nc 300 de ani de atunci butura celor bogai. Cnd au adus ciocolata n ar, spaniolii au

nceput s-i modifice compoziia. Prin ncercarea lor de a scpa de gustul puternic amar, acetia au

adugatscorioara i zahr buturii. Ciocolata ndulcit a devenit n scurt timp cel mai mare capriciu

al continentului.

Din anul 1800, odat cu dezvoltarea tehnologiei i cu Revoluia Industrial, procesul de

producere al ciocolatei a suferit schimbri majore. Inventarea de maini industriale pentru mcinat

boabele de cacao i pentru crearea amestecului de ciocolat a fcut ca acest produs s nu mai fie

consumat doar n stare lichid, ci i n cea solid, sub form de tablete. Dezvoltatea tehnologic nu a

adus ns i modificri n procesul de cretere i recoltare a boabelor de cacao. Chiar i n prezent se

folosesc exact aceleai proceduri ca acum 2000 de ani. Boabele de cacao sunt recoltate, fermentate,

uscate, curate i mcinate, aciuni desfurate n mare parte manual. n prezent, ciocolata este

produs n milioane de forme i sortimente. Ceea ce a nceput prin a fi o butur iute i amar folosit

n procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume.

n 1828, Conrad J. van Houten a patentat o metod prin care untul de cacao se putea separa de

pudr. n acest fel att buturile ct i prjiturile cu ciocolat erau mult mai uor de produs. Italienii

erau printre cei mai pricepui cofetari, folosind ciocolata n special n prjituri. Cunotinele lor au fost

preluate i dezvoltate de catre elveieni.Cadbury era cunoscut nc din 1831 cnd oferea dousprezece

tipuri de buturi pe baz de ciocolat. n 1826 elveianul Suchard a fondat o fabric de ciocolatactignd cu produsele sale omedalie de aur la expoziia internaional de la Paris din 1855. Ciocolata

cu lapte, care este la ora actual cea mai larg consumat, a fost inventat n 1875 de ctre elveianul

Daniel Peter. n 1879 Nestle a perfecionat procedeul prin introducerea laptelui condensat, dup care

ciocolata a devenit ceea ce cunoatem astzi-ciocolata ntr-o multitudine de sortimente i forme.
http://www.exploratorium.edu/exploring/exploring_chocolate/choc_4.htmlhttp://www.exploratorium.edu/exploring/exploring_chocolate/choc_4.html


4/17

4

Elemente definitorii ale pieei ciocolatei

1.Caracterizare general

Piaa romneasca a ciocolatei se mparte ntre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine i

miniciocolate. Tabletele reprezint peste jumtate dintre vnzrile totale de ciocolat. Prin urmare, att

valoric, ct ivolumic, vnzrile de tablete nregistreaz aproximativ 60% din pia. Un sfert din pia

l are segmentul batoanelor de ciocolat, cu circa 25%. Acesta este urmat de segmentul de praline, ce a

crescut anul acesta pn la 12,6% ca importan n valoare. De asemenea, cota figurinelor de ciocolat

au nregistrat o cretere, n volum i n valoare ajungnd la 1,2% i respectiv la 3,8%. n ceea ce

privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un procent de 37,3% din

cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i supermarketuri (mai ales

consumatorii din Bucureti i Muntenia), n timp ce cea mai mare cantitate, peste 60%, a fost

comercializat n cadrul magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii.

Romnia se afl pe unul dintre ultimele patru locuri, ntr-un top al rilor din Uniunea European la

consumul de ciocolat. Studiile de specialitate arat c romnii au consumat, anul trecut, aproximativ

1,9 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider european, cu 11 kilograme

pe cap de locuitor. Ungurii consum, n medie, anual patru kilograme de ciocolat pe cap de locuitor,

grecii - trei kilograme, n timp ce portughezii mnnc ciocolat aproape la fel de puinca i romnii,

respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor.

Structura pieei

n prezent, pe piaa romneasc a ciocolatei activeaz peste 70 de companii, care comercializeaz

n jur de 90 de branduri, ns din acetia numai patru-cinci productori importani domin piaa.

Acetia i adjudec 80% din pia ca volum.

n 2005 patru mari juctori concentrau peste 90% din aceast pia: Kandia-Excelent (Kandia,

Laura, Rom, Anda), productor autohton, ntre 30 i 40% , Kraft Foods Romnia (Milka, Tombleron,

Poiana, Africana), subsidiara local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%, Supreme

Chocolat (Anidor, Primola, Novatini) productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,

Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.


5/17

5

n anul 2010, piaa de ciocolat era estimat tot la 240 milioane euro, cei mai mari juctori

fiind Kraft, Cadbury i Supreme Chocolat, cei trei competitori controlnd fiecare n parte cel puin

20% din aceast industrie.

Aceti productori i adjudec 80% din pia ca volum i 75% ca valoare din pia n prezent. n toate

segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori domin clar rafturile cutablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme)

segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) i Primola (Supreme) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini

(Supreme).

Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt aadar destul delimitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par s fie

influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai

numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia.

Segmentul economicde ciocolat nu e strns numai la pung sau la coninutul de cacao, ci i la

vorbe. Scurte i la obiect, textele (exclusiv n romnete) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu

folosesc nici mcar cuvntul ciocolat, n schimb arat o evident preferin pentru redundantul

tablet. Paletele cromatice sunt bogate i utilizeaz culori calde, iar designul feei orienteaz toate

ambalajele segmentului pe orizontal.n acest segment, numele de brand i descriptorii sunt singurele

elemente verbale care ofer indicii despre arhitectura de brand. Singura excepie de la regul pare a fi

Africana Crem, sub-brand Africana care iese n eviden i prin ambalajul lui simplu, din plastic.

Segmentul mediue mai expresiv, vorbind limbi strine,iar coninutul de cacao este mult mai

ridicat . De aici ncep ciocolatele s vorbeasc pe ambalaje despre ele nsele. Fie prin i ndicatori

explicii de calitate precum extrafin (Primola) sauPremium Quality(Kandia), fie prin unii implicii,

cum este 1890 pentru Kandia (anul de natere al brandului, parte a semnturii grafice), sau cum este

atributul de tradiie din datele informative de pe ambalajele aceluiai brand. Despre tablet nu se mai

pomenete nimic, ireprimabilul nouscap de exclamaie i are alturi beneficii autentice (de ex. real

fruit fruct adevrat), iar cuvntul ciocolat este omniprezent n descriptorii segmentului. Paletele
http://ro.wikipedia.org/wiki/Krafthttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cadburyhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Supreme_Chocolathttp://ro.wikipedia.org/wiki/Supreme_Chocolathttp://ro.wikipedia.org/wiki/Supreme_Chocolathttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cadburyhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft


6/17

6

cromatice recurg la aceleai culori calde, dar designul de ambalaj ridic ntregul segment n picioare

(adic orienteaz tabletele vertical).

Aa cum e i firesc, segmentul premiumare timp de vorb, este poliglot i, cel mai adesea,

atent i rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fin i rafinat pentru

unele sortimente de Poiana Senzaii) i ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt lalocul lor. Doar Anidor alege s se exprime mai subtil, prefernd sloganul Tendresse du chocolatunei

referine explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor poveti de dos de ambalaj,

fie numai n romn (Poiana Senzaii ), fie ntr-o combinaie ntre englez i romn (Heidi) sau

englez i francez (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu, iar

designul orienteaz vertical tablete cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n relief ce

nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor precedente.

Numele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand.

Numele sub-brandurilor sunt bine evideniate grafic, fiind principalul element tipografic n cazul

Poiana Senzaii sau cednd uor n prestan n faa descriptorului de ingredient, aa cum se ntmpl

cu cremis, delight,grandor i INTENSE de la Heidi. Premium nseamn totodat i mai mult

imaginaie n materie de descriptori, acetia combinnd n mod original denumirile ingredientelor cu

asocieri emoionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau

Saveur Amaretto, n vreme ce Poiana Senzaii ne mbie cu Portocal irezistibil sau Ment

rcoritoare.

Descrierea firmelor

Heidi -Heidi Chocolats Suisse

n anii 50, n oraelul Enenda, la poalele Alpilor, tnrul Rudolf Laderach se af la nceputul

drumului sau n via. Ceea ce iubea cel mai mult i ceea ce tia s fac cel mai bine era ciocolata.Talentul su, evident pentru prietenii si, avea s-i aduc mari succese i recunoatere dei, personal el

se simea att de bine n propriul su laborator. Chiar i astzi cea mai mare din produse sunt

manufacturate, cu aceeai atenie pentru detalii i preiozitate. n Romnia succesul grupului Laderach

este reprezentat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiin n 1994 cu 15 oameni, iar n prezent


7/17

7

numr peste 300 de angajai. Pstrnd caracterul inovativ al firmei elveiene, Heidi a stabilit noi

standarde n producia ciocolatei n Romnia.

Dorind s-i respecte numele i s-i rsfee cumprtorii cu tot ce e mai bun, Heidi a fost

primul productor din Romnia de tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur.Heidi

Chocolats Suisse deine n portofoliu doar marca Heidi.Heidi este primul productor strin de ciocolatcare a intrat pe piaa romneasca, unde i-a nceput afacerile n 1994. Compania a nregistrat, n 2006,

o cifr de afaceri de circa 8,6 milioane de euro, n cretere cu aproximativ 26% fa de anul precedent -

2005, ca urmare a repoziionrii pe segmentul premium, iar pentru anul 2008 mizeaz pe afaceri de

pn la 12 milioane de euro.

Compania este cunoscut pentru produsele premium, ns i-a extins afacerile i pe categoria

celor de lux, cu mrcile Heidi Dark, Heidi Creamy i Heidi GrandOr. Cel mai nou produs din

portofoliul Heidi este o gam nou de praline, Select, cu diferite gusturi de bomboane, fiecare pralinavnd o alt prezentare - aceste produse sunt prezente pe pia numai n perioada de sezon septembrie -

martie. Singurul produs cu adevrat special n ultima perioad este o cutie de praline Heidi Select, cu

bomboane fcute din ingrediente mai proaspete, care au un gust mai bun, dar i o via pe raft mai

scurt, de doar ase luni, a declarat pentru Business StandardNikos Anyfantis, marketing manager n

cadrul Heidi Chocolats Suisse Romnia. El a precizat c, lund n considerare faptul c ntreaga gam

de produse a fost relansat n 2006, n acest an (n.r. 2009) nu au fost fcute alte modificari, fiind

mbuntit, ns, design-ul unor produse. Valoarea pieei de ciocolat din Romnia, care include i

tablete de ciocolat, praline i batoane, este estimat la circa 120 milioane de euro pe an.

Principalii competitori de pe piaa intern a ciocolatei sunt Kraft Foods Romnia, Heidi

Chocolat Suisse, Kandia-Excelent i Supreme Chocolat. Heidi mai produce, n Romnia, un sortiment

de figurine de ciocolat pentru Pate i Crciun. Compania deine n portofoliul su mai multe mrci,

dar import i diverse specialiti de ciocolat produse n Elveia. Capitala este zona n care produsele

Heidi se vnd cel mai bine. Heidi este primul productor strin de ciocolat care a intrat pe piaa

romneasca, unde i-a nceput afacerile n 1994. Compania a nregistrat, n 2006, o cifra de afaceri decirca 8,6 milioane de euro, n cretere cu aproximativ 26% fa de anul precedent, ca urmare a

repoziionrii pe segmentul premium, iar pentru anul n curs mizeaz pe afaceri de pn la 12 milioane

de euro.

Heidi Romnia are o cotde pia de 6,5% pe segmentul ciocolatei,iar cele mai vndute produse ale ei

sunt ciocolata neagr i pralinele.


8/17

8

Firma i-a nceput producia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolat cu alune

sau tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur. Anul

trecut, Heidi Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de peste 29

milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), n cretere cu

aproximativ 26% fa de anul precedent, ca urmare a repoziionrii

pe segmentul premium.

Cele mai vndute produse pe piaa autohtona din portofoliul Heidi

sunt ciocolata neagr i pralinele, potrivit reprezentanilor firmei.

De asemenea, Heidi produce n Romnia sortimentul de figurine de ciocolat pentru

Pate i Crciun. Compania deine n portofoliul su mai multe mrci, dar import i

diverse specialiti de ciocolat produse n Elveia. Pe viitor, compania

intenioneaz s-i dezvolte gama de produse, cele mai recente creaii fiind

Tiramisu, Pralinetti i Truffes. Firma deine n Bucureti un magazin specializat

pentru comercializarea sortimentelor de lux. De altfel, Capitala este zona n care

produsele Heidi se vnd cel mai bine, 25% din totalul produciei fiind absorbit de

consumatorii bucureteni. Ciocolata Heidi este produs de compania Heidi Chocolats Suisse

nfiinat n anul 1994, i are o cifr de afaceri de aproape 7 milioane euro i peste 300 de angajai.

Productorul de ciocolat face parte din Laederach Chocolatier Suisse, o afacere dezvoltat de familia

Laederach n Elveia. n afar de brandul Heidi, grupul Laederach este prezent pe piaa romneasc i

cu ciocolateriile Laederach, n care sunt comercializate produse importate din Elveia

Milka-Kraft Foods

n 1899 n Braov s-a nscut Prima Fabric de Bomboane i Ciocolat din Transilvania.

Micua fabric a supravieuit celor dou rzboaie mondiale i s-a extins ncepnd cu anul 1921, reuind

ca n 6 ani s i dubleze capacitatea de producie. Anul 1922 este anul cnd fraii Stollwerk din

Bratislava deschid o alt fabric de ciocolat n Braov. n anul 1954 cele dou fabrici se unesc sub

numele de Dezrobirea. n urmatorii ani i schimb denumirea i continu s produc bomboane i

ciocolat, iar n anul 1990 devine societate pe aciuni. n 1994 compania Kraft Foods se hotrte s

investeasc n Romnia, achiziionnd fabrica braovean.


9/17

9

Kraft Foods a nregistrat, n anul 2006, o cifr de afaceri de peste 400 milioane de lei (114

milioane de euro) i un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor

transmise Ministerului Economiei i Finanelor.Piaa intern a ciocolatei era estimat, n 2007, la circa

250 milioane de euro, iar pentru acest an, productorii ntrevd un ritm de cretere de 20%.

Reprezentanii Kraft Foods prognozeaz ns o cretere de dou cifre, mai mica totui fa de 20%.

Brandul de ciocolat cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods, Milka, a nregistrat, anul

trecut, o cretere a veniturilor de 40% fa de anul precedent, afirma Muller. De la intrarea pe piaa

local, n 2002, cota de pia a ciocolatei Milka a crescut de zece ori, ajungnd, n prezent, la 20%,

conform oficialilor Kraft.

Kraft Foods deine mai multe mrci de ciocolat n portofoliu, dintre care cele mai importante sunt

Milka i Poiana.

Compania Kraft Foods este o companie

american din industria alimentar, care a fost

cumprat n 1988pentru 12,9 miliarde $ de Philip

Morris Company (astzi Altria Group). n martie

2007, compania a fost separat de Altria Group

Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri,

mrci de renume internaional, cum ar fi brnz

Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiiiNabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele

de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. n anul 2008 numarul de angajai era de

130.000 iar cifra de afaceri era de 37,2 miliarde USD.

Caracteristici Fizico-Chimice

n Romnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte , feminine. Cu excepia a trei

dintre ele (dou substantive proprii - Heidi i Novatini - i un cuvnt artificial: Anidor), toate numele

de brand se termin n a i sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana,

Africana) sau proprii (Laura).
http://ro.wikipedia.org/wiki/Companiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/1988http://ro.wikipedia.org/wiki/Altria_Grouphttp://ro.wikipedia.org/wiki/Martiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/2007http://ro.wikipedia.org/wiki/2007http://ro.wikipedia.org/wiki/Altria_Grouphttp://ro.wikipedia.org/wiki/Altria_Grouphttp://ro.wikipedia.org/wiki/2007http://ro.wikipedia.org/wiki/Martiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Altria_Grouphttp://ro.wikipedia.org/wiki/1988http://ro.wikipedia.org/wiki/Companie


10/17

10

Ciocolata neagrnumit i ciocolat amruie este un amestec de cacao i unt de cacao cu zahr. Ea

conine minimum 35% cacao, proporia depinznd de fabricant. Necesarul de zahr depinde de

amreala varietii de cacao utilizat.

Ciocolata cu lapte conine conform reglementrilor UE impuse un minim 25% substan uscat de

cacao i 12% substan solid de lapte (n general lapte praf sau lapte condensat ). Prima ciocolat culapte a fost lansat de elveianulDaniel Petern 1875.

Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome.

Nu conine cacao pudr sau alte preparate din cacao de aceea are o culoare apropiat de alb.

AMBALAJUL

Ambalaj Heidi

Cntrind 60 sau 100 de

grame,tabletele de ciocolata Heidi

utilizeaza palete cromatice mai sobre irecurg invariabil la auriu iar designul orienteaz vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol i

cutii imprimte n relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor inferioare.

nca de la lansare,culoarea aurie a fost asociat marcii Heidi.Pe parcursul evoluiei mrcii,aceast

culoare a fost pstrat de ctre productori i reprezint un simbol pentru marca Heidi,astfel ca ne duce

cu gndul la o ciocolat rafinat i de foarte bun calitate,fcut cu mult pasiune,menit sa mbie

simurile cele mai delicate.

Din dorina de a fi mai atragtoare i mai funcionale,tabletele Heidi au un ambalaj compact ce se

muleaz perfect pe dimensiunile tabletelor, iar cutia de carton este acum sigilat, conferind

consumatorilor 100% ncredere pentru produsul din interior,n plus, cutia are un nou sistem de

deschidere, cu fermoar.
http://ro.wikipedia.org/wiki/UEhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Daniel_Peterhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Daniel_Peterhttp://ro.wikipedia.org/wiki/1875http://ro.wikipedia.org/wiki/1875http://ro.wikipedia.org/wiki/Daniel_Peterhttp://ro.wikipedia.org/wiki/UE


11/17

11

Compania Heidi Chocolats Suisse a lansat dou game noi de ciocolat, pent ru a marca implinirea a

zece ani de existent n Romania.

Compania elveian si rennoiete colecia de tablete, pregtind iubitorilor de ciocolat cea mai

mare lansare din ultimii ani. Heidi schimb toate tabletele de 100g. Cele 6 tablete noi de ciocolat ii

dorec s fie originale i inovatoare, de o calitate superioar oricrui produs de ciocolat existent inRomnia. Totodat, ambalajele au fost regndite i redesenate, din dorina de a fi mai atragtoare i

mai funcionale. Noile ciocolate au un ambalaj compact ce se muleaz perfect pe dimensiunile

tabletelor, iar cutia de carton este acum sigilat, conferind consumatorilor 100% ncredere pentru

produsul din interior. n plus, cutia are un nou sistem de

deschidere, cu fermoar. Gama Cremis este compus din:

Cappuccino, Tiramisu si Pralinetti. Ciocolatele cu crem au

fost regndite intr-o gama distincta: Cremis. Ciocolata cu

lapte i crem Tiramisu i-a schimbat reeta, in compoziia

cremei fiind introdus brnza Mascarpone care o face mult

mai fin i mai gustoas, iar Pralinetti are acum un nvelis de

ciocolat amruie.

Gamele Delight i Grand`Or sunt absolut noi. Gama

Delight se prezint ntr-o form nou, mai subire i mai mare. Ea este format din ciocolatele :

Walnuts & Honey ( ciocolat cu nuci caramelizate imiere, singura care poate fi gsita in Romnia i

al carei concept se bazeaz pe un obicei de consum tipic romnesc), Stracciatella (se bazeaz pe un

concept de produs preluat de la ngheata.Este o ciocolat alb cu granule de ciocolat amruie i

vanilie) i Dark Arriba (pornete de la o ciocolat amruie normal n care a fost introdus cacao

Arriba).

Ambalaj M ilka

Tabletele de ciocolat Milka cntresc 100 de grame,acestea avnd un ambalaj resigilabil, de culoare

mov i recunoscut cu foarte mare uurin datorit vcuei,aceasta fiind emblema mrcii,ce se regsete

pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare.Pe ambalaj mai

este imprimat i o vedere panoramic a Alpilor i logo-ul de culoare alb pe fundalul mov. Ambalajul

este de o calitate excelent, asigurnd o barier eficient mpotriva factorilor externi, cum ar fi

umiditatea i deteriorarea aromei,de asemenea, este un ambalaj ecologic.


12/17

12

Caracteristica cea mai important este faptul c este uor de deschis i poate fi resigilat pn la

urmtoarea ocazie de consum. Ambalajul resigilabil al ciocolatei Milka de 100 de grame, este introdus

n momentul de fa n ntreaga Europ i poart un logo rou care descrie funcia de resigilare a

ambalajului "Reclose again, enjoy longer""Resigileaz-l, bucur-te de gust mai mult timp!

Mrcile

Analiza mrcii:

Trasturi de personalitate. Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situndu-

se n segmentul premium al pieei ciocolatei din Romnia vorbete mai ales consumatorilor tineri la

orice varst. Cel mai vndut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka.

Milka este brandul cu cea mai rapid cretere de pe pia, triplndu-i cota n ultimii 3 ani, conform

datelor Kraft. Milka concureaz direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai

competitiv datorit importurilor fr taxe din Uniunea Europeana. Numele Milka reprezint, de fapt

alturarea primelorsilabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german.

nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i

o vedere panoramic a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleai cu numele comercial i apare pe ambalaj

intr-o grafic stilizat prin imprimarea emblemei n culoare alb pe fundal mov.Sloganul Milka este

reprezentat de fraza Milka Cea mai fina plcere !

I denti tate:

Milka brandul de origine german este singura prezenta din segmentul premium cu

caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvntului ciocolat de pe

unele sortimente, paleta cromatic simpl, orientarea orizontal a tabletei ambalate secundar n hrtie i

lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizual distinct

(vacuaomonim, unicul exemplu de mascota) reuesc s fac din Milka un brand (din segmentul depre) premium pe piaa romneasc.

Tipul de marc:

Milka este o marc gam. Calitatea produsului, consistenta n

comunicare i dorina de a fi n topul preferinelor consumatorilor sunt


13/17

13

elementele care stau la baza succesului mrcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la

noile timpuri ila noile cerine ale consumatorilor. Iar pentru ca mrcile de succes trebuie sa inoveze

permanent, s evolueze i s rmn o preferin constant pentru consumator.

Poziionare:

Marca premium de ciocolat a Kraft Foods, Milka, prezent pe toate cele trei segmente (tablete,

batoane ipraline), deine o cot de aproximativ 20% din piaa romneasc. Anul trecut, vnzrile de

produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fade 2007. Se adreseazconsumatorilor tineri la orice

varst.Dei este o marc premium,Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale, o ciocolat

de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolat . Conform studiilor GFK, aproximativ

78% dintre romni cunosc aceast marc, iar 68% dintreconsumatorii de ciocolat consider c Milka

are cea mai bun calitate.

Marca M ilkaconine urmtoarele sortimente:

1. Tablete (Lapte din Alpi; Noisette; Alune de pdure; Alune i stafide; Ciocolat alb; Iaurt icpuni; Caramel; Spum de ciocolat; alune ntregi; luflee noisette; luflee white, luflee lapte

din alpi)

2. M-joy (alune ntregi, lapte, migdale, crispy rice)3. Praline (crem de alune de pdure, cu crem de cpuni, lila, i love milka)4. Special pentru copii (Milkinis)5. Produse de sezon (Bratapfel, Weihnacht, bomboane de pom, Mo Crciun)

Milka, cea mai fin tentaie din Alpi, este una dintre cele mai cunoscute mrci n ntreaga lume, prin

ambalajul violet i simbolul vcuei Milka.Conform studiilor GFK, aproximativ 78% dintre romni

cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are cea mai bun

calitate.

Succesul imaginii Milka se datoreaz integrrii reuite a trei elemente importante: culoarea

mov, mediul alpin i o combinaie inteligent ntre tradiional i modern. Imaginea tradiional a

Alpilor reprezint idealuri de baz: pe de-o parte relaxare ievadarea din agitaia de zi cu zi i pe de


14/17

14

alt parte, un mediu prielnic distraciei i sportului. Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut

multe alte obiecte de culoare mov brazi de Crciun, baloane etc vcua mov va ramne, peste ani,

emblema mrcii Milka.

Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n

Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bunlapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a

deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.

Heidi

Analiza mrcii:

Trasturi de personalitate: Heidi este marca de ciocolat care face parte din segmentul

premium, segment care este poliglot i cel mai adesea atent i rafinat. Paletele cromatice utilizatepentru ambalaj sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tablete cu

ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n reliefce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor

inferioare. Aa cum e i firesc pentru o marc premium, Heidi este atent i rafinat. Indicatorul de

calitate (Premium Chocolatepentru Heidi ) i ciocolata,chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt

la locul lor. Heidi ii spune povestea pe spatele ambalajuluiatt n englez ct n roman.

Numele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand.

Premium nseamn mai mult imaginaie n materie de descriptori, acetia combinnd n mod original

denumirile ingredintelor, cu asocieri emoionale sau senzitive. Marca Heidi se definete prin druire,

prin metesug i art, nseamn bucuria de a mpri ceva special cu cei dragi, nseamn varietate,

combinaii noi i deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv n plus s se

bucure.

Identitate:

n Romnia brandurile de ciocolat poarta nume scurte, feminine, cu excepia Heidi , care estesubstantiv propriu i semnific o marca de lux.

Heidi promoveaz susinut ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a nnoi

mereu ncrederea iubitorilor de ciocolat loiali. Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea

mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea


15/17

15

ei distinct, gustul unic i simul inovator. Logo-ul mrcii este trandafirul auriu, iar sloganuleste

Passion pour Chocolate.

Tipul de marc:

Heidi este o marc produs purtnd numele productorului de ciocolat.

Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din

cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator.

Cntrind 100 de grame , tabletele de ciocolat utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie sau carton al

crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. Identificarea ingredientului este

de departe cel mai important rol pe care l joac ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a

descriptorului respectiv.

Poziionare:

Tabletele Heidi aduc circa 50% din vnzrile anuale ale Heidi Chocolat, potrivit datelor

comunicate de productor. Pe piaa local a ciocolatei, estimat la 200-250 mil. euro, segmentul

tabletelor a fost anul trecut mai puin dinamic dect pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele

nca domin piaa, avnd o pondere n valoare de circa 60%, conform datelor din pia. Cei mai mari

jucatori pe pia de profil, dup valoarea afacerilor, sunt companii care au mizat nca de la nceput pe

segmentul mediu al tabletelor de ciocolat, precum Kraft Foods, Cadbury (fosta Kandia -Excelent) sau

Supreme Chocolat. Heidi Chocolats Suisse utilizeaz o singur marc, concentrat exclusiv pe

segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele

segmentului, aa cum face Poiana Senzaii, iar compania pare sa i ia in serios rolul de ciocolatier

elveian cu adevarat pasionat de munca lui, evitnd sa intre n segmentele inferioare de dragul unei cote

mai mari de pia. Alturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate

superioar (i limitarea implicit la segmentul premium) este cea care confer credibilitate sloganului v

,,Heidi Passion pour chocolat!

Marca Heidi conine urmtoarele sortimente: tablete(cu lapte i crem de alune de pdure,

amruie cu crem de cacao, alb cu crem cappuccino, lapte cu crem tiramisu, umplutur rcoritoare

de ciree, alb cu arom de caise, amruie cu crem de afine, alune de pdure caramelizate ), praline

(cappuccino, migdale caramelizate, alune de pdure prjite), batoane(napolitan crocant nvelit ntr-


16/17

16

o glazur fin din ciocolat presrat cu cocos i crispy, cu lapte i stafide, totul nvelit ntr-o ciocolat

alb i crispy).

Heidieste garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele

mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator.

Concluzii

Asemnri

Att Milka ct si Heidi au productori recunoscuti la nivel internaional pentrucalitate,traditie si inovatie ambele avand o experienta vasta pe piata nationala si

internaional.

Ambele isi susin valorile prin intermediul a ctor mai multe canale decomunicare(T.V.,pres,internet)prin care se realizeaza o legatur strns cu publicul

Au mesaje publicitare de natur emoional. Cele dou produse urmaresc acelasi segment de public si anume segmentul premium.

Deosebiri

In timp ce la Heidi structura paletei ambalajului este sobr ,Milka este fidel culoriimov.

Ambalajul ciocolatei la Heidi difera in functie de compozitia ciocolatei,si este unambalaj dublu:cel exterior din carton si cel interior sin staniol.

In realizarea spoturilor publicitare Heidi utilizeaza experiente cotidiene in timp ceMilka isi introduce publicul consumator in o lume magica.

Dac Heidi urmareste fidelizarea consumatorilor competitoarea urmreste extindereasegmentului de consumatori .

Pentru a se diferenia, fiecare firm ncearc s determine asocierea produselor

sale cu o anumit idee: Kandia Ciocolat cu dragoste, Primola Gust viaa


17/17

17

bucat cu bucat, Poiana Senzaii, Milka-Cea mai fin placere, Heidi-Passion

pour chocolat.

Bibliografie

www.milka.ro

www.kraftfoods.com

www.istoriiregasite.wordpress.ro

www.historia.ro

www.kraftfoodscompany.com

www.facultate.regielive.ro

www.wikipipedia.org
http://www.milka.ro/http://www.milka.ro/http://www.kraftfoods.com/http://www.kraftfoods.com/http://www.istoriiregasite.wordpress.ro/http://www.istoriiregasite.wordpress.ro/http://www.historia.ro/http://www.historia.ro/http://www.kraftfoodscompany.com/http://www.kraftfoodscompany.com/http://www.facultate.regielive.ro/http://www.facultate.regielive.ro/http://www.wikipipedia.org/http://www.wikipipedia.org/http://www.wikipipedia.org/http://www.facultate.regielive.ro/http://www.kraftfoodscompany.com/http://www.historia.ro/http://www.istoriiregasite.wordpress.ro/http://www.kraftfoods.com/http://www.milka.ro/

Proiect Heidi vs Milka l

Documents

Transcript of Proiect Heidi vs Milka l