ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Facultatea de Economie

Piaţa brânzeturilor - Hochland

Studenţi:

Cîrnu Madalina

Panait Ani

Toader Roxana

Grupa 1431

-2013-

Cuprins

Introducere.....................................................................................................................................3

1.Istoria Hochland. Prezentarea grupului Hochland SE...........................................................4

2. Cercetarea..................................................................................................................................9

2.1. Analiza economică şi comunicaţională a concurenţei.........................................................9

2.2. Identificarea publicului tinta...............................................................................................13

2.3. Segmentarea........................................................................................................................14

3. Planificarea...............................................................................................................................16

3.1. Lansarea noului produs Hochland (,,Brânză topită cu mărar şi ardei”)..............................16

3.2. Scopul si obiectivele noii campanii de publicitate promovate de Hochland......................17

3.3. Comunicarea propriu-zisa...................................................................................................20

3.4. Mijloace de comunicare si implementare a campaniei publicitare.....................................21

3.5 Realizarea propriu-zisă a promovării...................................................................................22

4. Evaluarea…………………………………………………………………………………..…24

4.1. Evaluarea mijloacelor comunicationale……………………………………………………..24

4.2. Diagrama PERT……………………………………...……………………………………..27

4.3. Diagrama Gantt……………………………………………………………………………..28

4.3.1. Jaloanele……………………………..……………………………………………………29

4.3.2. Determinarea drumului critic …………………………………………………………….30

4.4. Evaluarea finala a campaniei publicitare…………………………………………………...33

4.5. Analiza SWOT………………………………………………………………………………34

Concluzii…………………………...……………………………………………………………37

Bibliografie

2

Introducere

Hochland este unul dintre cei mai mari jucători de pe piaţa produselor alimentare. În

cadrul acestui proiect am realizat o analiză a pieţei brânzeturilor din România, cu precădere pe

produsele companiei Hochland.

Astfel am început prin a realiza un scurt istoric al activităţii desfăşurate de Hochland,

precum şi al produselor acestora. De asemenea în cadrul acestui proiect am evidenţiat care sunt

principalii competitori, am analizat publicul ţintă, am lansat propriul produs care să poată

concura în mod direct cu ceilalţi producători, şi nu în ultimul rând, am evidenţiat metodele de

transmitere a informaţiilor către potenţialii consumatori.

Produsele Hochland au la bază numai ingrediente de cea mai bună calitate, dovedită prin

numărul crescut de consumatori care au achiziţionat produsele de-a lungul timpului.

Astfel, compania Hochland îşi doreşte creşterea numărului de consumatori oferind în

permanenţă produse de calitate care să satisfacă în mod continuu nevoile clienţilor.

De asemenea pentru lansarea produsului propriu ne-am gândit şi la o campanie de

publicitate, care presupune un anumit buget şi o anumită perioadă de promovare. Am încercat să

atragem atenţia şi prin organizarea de concursuri şi premii pentru a fi în permanenţă în atenţia

publicului.

Prin urmare, fiecare companie are definite obiective care să ducă la îndeplinirea

scopurilor, şi astfel spre finalul proiectului am realizat o evaluare a campaniei.

3

1.Istoria Hochland. Prezentarea grupului Hochland SE

După natura activităţii desfasurate, Hochland este încadrată în categoria întreprinderilor

industriale.

Grupul german Hochland, prezent în toate segmentele principale din piaţa brânzeturilor, a

împlinit în luna septembrie a anului 2012, 85 de ani de activitate. Hochland este o afacere de

familie ajunsă astăzi la a patra generaţie, al cărei renume oferă garanţia unei expertize de top în

domeniul în care activează.

Povestea Hochland a început în 1927, când au fost puse bazele companiei şi a fost creat

primul produs din istoria sa: un calup de 2 kilograme de brânză topită Emmentaler. Se întampla

la fabrica de brânzeturi Hochland din Goßholz, în regiunea Bavaria – o zonă situată în sudul

Germaniei, la graniţa cu Austria şi Elveţia.

Astăzi, pe plan internaţional, Hochland a ajuns unul dintre cei mai puternici producători

de brânzeturi, reuşind să vândă sute de sortimente în peste 50 de ţări de pe cinci continente.

Compania numără 12 unităţi de producţie în 8 ţări, precum Germania, Franţa, Spania, Polonia,

România, Rusia, Ucraina, Iran şi un număr de peste 4.200 de angajaţi.

“Încă de la înfiinţarea sa, Hochland a funcţionat ca o companie de familie cu principii puternice,

bazată pe valori frumoase, precum bucuria lucrului bine făcut, atenţia acordată calităţii, ambiţia

de a obţine mereu performanţă sau dorinţa de a deveni un adevărat maestru în domeniul său. De-

a lungul timpului Hochland a lansat multe sortimente, produse, gusturi diferite, dar întotdeauna

preocuparea sa a rămas legată exclusiv de brânzeturi. Aşadar, Hochland se poate mândri că a

devenit, prin multă muncă, un expert desăvârşit care cunoaşte în detaliu orice este de ştiut despre

brânză”, a declarat directorul general al Hochland România, Sergiu Mititelu.

Iată câteva dintre cele mai importante momente de-a lungul celor 85 de ani din istoria Hochland:

• 1927: Georg Summer şi Robert Reich au înfiinţat fabrica de brânzeturi Hochland din Goßholz.

Iniţial, producţia nu era foarte mare, oscila între 500 şi 1.000 kg zilnic.

4

• 1931: Fabrica Hochland s-a mutat la Heimenkirch, acolo unde Hochland produce şi astăzi, într-

o fabrică modernă.

• 1968: Hochland a făcut primul pas în afara graniţelor Germaniei, prin intrarea pe piaţa

franceză. Au urmat pe rând Spania, Polonia, România, Rusia, Ucraina şi Iran.

• 1998: A fost înfiinţată Hochland România, odată cu achiziţia şi modernizarea unităţii de

producţie de la Sighişoara.

• 1999: Extinderea în România a continuat prin preluarea unităţii de producţie Sovata.

• 2010: Hochland a făcut un nou pas important în dezvoltarea sa, transformându-se din Hochland

AG (societate pe acţiuni) într-o companie nouă, denumită Hochland SE (societate europeană).

• 2011: Întreaga producţie a brânzeturilor Grünländer este realizată fără a folosi organisme

modificate genetic. Hochland preia o fabrică de iaurt din Prokhorovka, Rusia.

•2012: Deschiderea fabricii de brânză proaspătă în Prokhorovka.

1 Septembrie 2012: Hochland împlineşte 85 de ani.

• 2013: Hochland preia drepturile de utilizare a mărcii Gervais în Germania. (Gervais –1967 lider

francez pe piaţa brânzeturilor)

În prezent, Hochland SE are vânzări anuale de 270.000 de tone de brânzeturi. Gama de

produse Hochland diferă de la ţară la ţară, în funcţie de diferitele comportamente de consum şi

preferinţe ale consumatorilor locali. În 2011, grupul Hochland a raportat o cifră de afaceri de

peste 1,2 miliarde de euro.

Figura1. Structura grupului Hochland SE

Hochland SE

H.DeutschlandBonifaz

KohlerH.Natec Grünland

Fromagerie

Henri HutinH.Española

H. Polska H.România H.Russland H.UkrajinaH. Persien

Amol

Sursa:www.revistapiata.ro

5

Tabel 1. Principalii indicatori economici ai Hochland SE

  2009 2010 2011 2012

   

Cifra de afaceri în mil. €      

Total 1.076,2 1.055,0 1.109,9 1.205

   

Vânzări în mii t      

Total 284,6 273,9 269,4 270,1

   

Structura financiară şi a capitalului în

mil. €      

Active totale 612,6 617,9 617,8 618,1

Capital propriu 387,4 402,4 411,7 412,2

Investiţii 25,0 22,3 34,8 35,9

   

Angajaţi      

Total 4.305 4.125 4.182 4.191

> în Germania 1.58 1.572 1.518 1.521

>în structurile permanente din străinătate 2.725 2.553 2.664 2.67

Sursa: www.hochland-group.com

• Prezentarea firmei Hochland Romania

Hochland deţine, o cotă de piaţă de 81% pe segmentul de brânzeturi topite din România.

Hochland are în România două unităţi de producţie: la Sighişoara, unde produce din 1998

brânzeturi topite şi la Sovata, specializată în producţia de cşscavaluri. Întreaga producţie a celor

două fabrici este comercializată în România. Materialele şi materia primă folosite sunt de

provenienţă locală în proporţie de peste 85%. Sortimentele produse în România sunt brânză

topită triunghiuri, brânză topită felii şi brânză topită blocuri, la care se adaugă opt sortimente de

6

cascaval. Sortimentele importate sunt crema de brânză proaspată "Almette Verdeaţă" şi "Almette

Smântână".

Hochland România este lider de piaţă în domeniul brânzei topite a cremei de brânză şi a

caşcavalului , la o distanţă considerabilă faţă de competitori. Brânza topită este fabricată pentru

piaţa românească la Sighişoara de la sfârşitul anului 1998.

În unitatea de la Sovata sunt fabricate specialităţi specifice românesti cum ar fi caşcavalul,

precum şi brânzeturile crude necesare procesării ulterioare în fabrica de la Sighişoara.

Hochland România, s-a numărat printre companiile premiate în cadrul Green Business

Index, cel mai important instrument de măsurare a comportamentului responsabil față de mediul

înconjurător al companiilor din România. Aflată la prima participare în competiția GBI 2012,

Hochland România a obținut 1 premiu și 3 diplome.

Astfel, premiile obținute s-au încadrat în sectorul Industrie/Producție:

• Premiul 3 la categoria "Starea Clădirilor"

• Locul 5 la categoria "Utilizarea Resurselor"

• Locul 5 la categoria "Achiziţii verzi"

• Locul 5 în topul general Green Business Index.

De-a lungul timpului, compania Hochland România a investit bani în echipamente,

instalații și îmbunătățiri ale instalațiilor din procesele tehnologice în vederea diminuării poluării

mediului. Însă, acestea nu vor rămâne singurele investiții, compania având ca obiectiv să se

implice din ce în ce mai mult pe viitor în programe de protecție a mediului.

O dovadă pentru calitatea produselor şi de siguranţa alimentară o reprezintă şi

certificarea IFS (International Food Standard), nivelul 6, o raritate în rândul industriei alimentare

din România, Hochland obţinând de fiecare dată un nivel înalt la acest audit cu cerinţe extrem de

exigente. Hochland România SRL, a obţinut diploma pentru ,,locul I în Top Afaceri România

2012’’. Top realizat pentru România, localitatea Sighişoara, conform datelor de bilanţ aferente

anului 2011.

7

Figura 2. Evolutia profitului net a Hochland Romania SRL

Sursa: Reprezentare proprie folosind date de pe www.efin.ro

Figura 3. Evolutia cifrei de afaceri a Hochland Romania SRL

Sursa: Reprezentare proprie folosind date de pe www.efin.ro

Hochland se situează pe piaţa brânzeturilor topite în categoria “premium”, prin sloganul

“Întreaga noastră atenţie se îndreaptă spre brânzeturi!”, prin prospeţime garantată, calitatea

excelentă şi prin experienţa gustativă unică.

Hochland este unul din cei mai mari producători şi prelucrători de brânzeturi din Europa.

Hochland este reprezentată pe plan naţional şi internaţional în toate segmentele semnificative de

brânzeturi.

8

Brânza topită Hochland se caracterizează printr-un gust excelent şi o calitate superioară,

susţinute de certificarea ISO 9001 dobândită pentru fabrica Sighişoara.

Ca distribuţie, gama Hochland se regăseşte în toate marile hipermarketuri , în magazinele cash

& carry din capitală şi provincie, precum şi majoritatea magazinelor cu desfacere alimentară.

Distribuţia Hochland este realizată de către compania Whiteland, care asigura acoperire

naţională şi prezenta în toate reţelele de retail, internaţionale şi locale.

James Kodor, acţionarul principal al distribuitorului Whiteland, a mizat de la începutul

afacerii pe un segment de nişă, distribuţia la temperatura controlată, chiar dacă nu şi-a putut face

planuri de afaceri pe termen mediu şi lung din cauza instabilităţii legislative.

"Am fost printre primii distribuitori de pe piaţa romanească axaţi pe transportul şi depozitarea

produselor la temperatura controlată, pentru că la acea vreme distribuitorii naţionali de bunuri de

larg consum, foarte putini la număr de altfel, nu aveau şi acest tip de servicii. Odată ce am

identificat această nişă de piaţă, am mers pe ea", spune James Kodor, director general şi asociat

al companiei de distribuţie Whiteland despre primii ani după 1990.

2. Cercetarea

2.1. Analiza economică şi comunicaţională a concurenţei

Piaţa brânzei topite ambalate este puternic concentrată pe piaţa brânzeturilor din

România.

Brânza topită ambalată (care se vinde în ambalaje cu gramaje predefinite), ocupă a două poziţie

pe piaţa brânzeturilor.

Primii cinci producători realizează aproximativ 98,9% din totalul produselor existente şi

dezvoltă 99,1% din valorile pieţei. Se poate spune că pe acest segment al pieţei nu este loc decât

pentru Hochland, La Dorna, Apetito, Medve şi President, celelalte mărci disputându-şi 3,4% din

piaţa volumică şi 2,5% din cea valorică.

Primii 10 producători controlează 82% din volumele pieţei şi 84,2% din valorile acesteia.

9

Pe fondul majorării importurilor şi a consumului încă foarte redus, segmentul brânzeturilor

speciale va înregistra în următorii ani un ritm de creştere peste media categoriei, apreciază

principalii jucători de pe piaţă.

În paralel cu intensificarea importurilor se resimte şi o tendinţă clară către diversificare:

apar noi tipuri de branduri de brânzeturi, unele în completarea sortimentelor deja existente pe

piaţa, iar altele care creează acum o categorie distinctă.

De asemenea, dacă ne uităm peste ce se întâmplă în categoria brânzeturilor topite, putem

spune că strict pe această gama de produse, piaţa este mediu concentrată. Conform unor date

recente furnizate de MEMRB, patru producători revendică împreună 88,8% din valoarea

vânzărilor de brânză topită, în intervalul august/septembrie. Topul producătorilor de brânza

topită este următorul: Hochland, Friesland, Gordon Harghita şi Dorna, iar cei patru au pierdut,

conform MEMRB, doar 0,2% din ponderea vânzărilor realizate în acelaşi interval al anului

anterior.

Din categoria brânză topită există un număr de 28 de producători, ceea ce înseamnă că 24

de jucători îşi împart restul de 11,2% din valoarea vânzărilor de brânză topită realizate în FMCG.

În fine, 15 dintre cei 28 de producători de brânză topită deţin o cotă de piaţă de peste 0,1%, din

punct de vedere al valorii vânzărilor, în acelaşi interval.

Figura 4. Furnizorii dominanţi pe segmentul ,,brânză topită”

Furnizori dominanti Hochland, Friesland, Gordon, La Dorna,

2009 2011

Cota*cumulata de piata a furnizorilor dominanti 89% 88,8%

Cota* medie a furnizorilor dominanti 22,3% 22,2%

Cota* medie a celorlalti 0,5% 0,5%

Numarul total de furnizori 28 28

Numarul total de furnizori cu cota*peste 0,1% 17 15

*)in valoare

Sursa: Reprezentare proprie folosind date furnizate de MEMRB

10

Astfel, potrivit datelor furnizate gradul de concentrare a fost de 82,5 în anul 2009 şi de

82,1 în anul 2011 (cota medie a furnizorilor dominanţi x cota medie a celorlalţi x raportul cotelor

cumulate dominanţi/celorlalţi).

Brânzeturile înregistrează unul dintre cele mai bune ritmuri de creştere la nivelul

produselor alimentare.

Sărate sau dulci, afumate, natur, cu verdeaţă sau fără, brânzeturile sunt consumate zi de zi

de o treime din români şi au un grad de penetrare de 100% în gospodăriile din ţară. Piaţa

brânzeturilor este unul dintre sectoarele ce beneficiază direct de reorientarea consumatorilor spre

alimentaţia sănătoasă.

Din totalul pieţei produselor lactate, cu o valoare estimată de aproximativ o jumătate de

miliard euro în 2011, piaţa brânzeturilor înseamnă aproximativ 50%.

Din perspectiva volumică, piaţa brânzeturilor aparţine în proporţie de 40,9% caşcavalului, brânza

topită ambalată are o cotă de piaţă de 22,9%, în timp ce brânza telemea deţine 19,5%. Brânza

topită vrac concentrează 9,1% din volumele vândute, crema de brânza are alocată o felie de

4,73%, iar feta închide piaţa cu volume ce totalizează 2,87% din totalul brânzeturilor

comercializate.

Figura 5. Piaţa brânzeturilor

Sursa: Reprezentare proprie folosind date furnizate de www.revistapiata.ro

11

Figura 6. Cele mai vândute sortimente de brânză în cadrul promoţiilor

Loc Sortiment Punctaj

*

Branduri ce au lansat promotii Pret

mediu

lei/kg

1 Telemea de vaca 1127,34 Olympus, Hochland, La Dorna,

Napolact, Meggle, Interagro, Defne,

Winny, Coliba Ciobanasului,

Mirdatod, Milkcom, Fine Food,

Lintuca, Unilact, Lactima

21,43

2 Branza topita

triunghiuri diverse

sortimente

873,29 Hochland, President, No.1, Winny,

Coliba Ciobanasului, Tip, La Vache

qui rit, Fine Food, Apetito, Tenery,

Proxi

25,14

3 Cascaval Dalia 692,51 Milli, Primalact, Delaco, Lacto

Solomonescu, Gordon, Cora, Coliba

Ciobanasului, Hanul Boieresc,

Danubio, Horeca Select, Prod ABC,

La Dorna, Raraul

24,78

4 Branza topita felii 603,59 Hochland, Carrefour, Almtaler,

Delaco, Tip,Apetito, Rustic, Vian

25,65

5 Telemea de oaie 384,96 Sibiana, Delaco, La Dorna, Tramar,

Hochland, Olympus, Napolact

30,75

*) Suma zilelor de promotie pentru un sortiment intr-o retea de magazine in perioada de

referinta se inmulteste cu cota de piata a acelei retele de magazine si se obtine punctajul pentru

acea retea comerciala. Punctajul total al unui sortiment se calculeaza insumand punctajele

realizate pentru fiecare lant comercial in parte.

12

**) Pretul mediu este calculat ca media aritmetica a tuturor preturilor pentru promotiile realizate

pe acelasi sortiment de produs.

Sursa: www.revistapiata.ro

2.2. Identificarea publicului

Consumatorii se regăsesc în categoria mediului urban, studii medii şi superioare, familii

cu cel puţin un copil sau pur şi simplu cei care preferă să se alimenteze sănătos, indiferent de

anotimp şi chiar şi de vârstă.

Putem spune că nu există o sezonalitate de cumpărare şi că oricând la micul dejun şi nu

numai, brânza topită are acelaşi succes în alimentaţia raţională a consumatorului roman; este

preferată de mame pentru cei mici, brânza topită constituind o sursă importantă de calciu,

necesar în dezvoltarea sistemului osos.

Hochland a reuşit să îşi definească foarte bine prin campanile susţinute în media

segmentul de piaţa pe care îl vizează.

Produsele Hochland sunt adresate tuturor categoriilor de varsta. Sunt apreciate atat de

copii, cat si de adulti, cu vârsta cuprinsă între 2 pana la 50-60 de ani, cu venituri medii şi mari,

indiferent de sex. Motivul cumpărării produselor îl reprezintă consumul alimentelor naturale sau

speciale pentru copii. Produsele campaniei sunt preferate pentru sporirea memoriei şi furnizarea

de energie.

Sub aspect demografic, consumatorii de brânza Hochland sunt cu precădere cupluri

căsătorite cu vârsta cuprinsă între 24 – 38 de ani ce au în întreţinere unul sau mai mulţi copii.

(mai mult de o treime din consumul total de brânză topită se înregistrează în rândul gospodăriilor

cu copii până în 14 ani). În acest caz, atenţia este îndreptată asupra celui mai mic membru al

familiei, atenţi în privinţa alimentelor cumpărate, optând pentru produse naturale sau speciale

pentru copii.

În ceea ce priveşte nivelul de instruire, consumatorii sunt persoane cu studii medii sau

superioare cu venituri medii şi mari cu o situaţie financiară stabilă, în general lucrează ambii soţi.

13

Sub aspect geografic, consumatorii de brânza Hochland sunt distribuiţi proporţional în

toate zonele ţării, în special în zona oraşelor mari în care îşi face prezenţa comerţul modern (în

apropiere centrelor comerciale mari).

Sub aspect psihografic, mai precis al stilului de viaţa şi al personalităţii consumatorului

de brânza Hochland, acesta este omul prezentului (Leo Burnett&Target), adică consumatorul

modern, cu o viaţa socială activă, pentru care calitatea produsului este importantă, dispus să

testeze noi sortimente de produs.

Sub aspect comportamental, decizia de cumpărare este un proces rapid, influenţat

adeseori de vizualizarea pe raft a produselor, a promoţiilor din supermarket, a ascultării sau

vizualizării unui mesaj de genul “Hochland bucuria gustului”.

2.3. Segmentarea

Segmentarea pe categoria de brânză topită ambalată:

• brânză topită triunghiuri;

• brânză topită felii;

• brânză topită baton;

• brânză topită bloc

• delicii feliate Hochland.

Triunghiurile de brânză topită Hochland – acum într-un ambalaj nou, cu un design

atrăgător - sunt oferite în următoarele sortimente:

14

• Smântână

• Smântână Family Pack 280 g

• Mixtett Albastru

• Mixtett Albastru Family Pack 280g

• Mixtett Roşu

• Mixtett Verde

• Şuncă

• Şuncă Family Pack 280g

• Fitness

• Emmentaler

Feliile de brânză topită Hochland sunt practice şi uşor de folosit, pentru că fiecare felie este

ambalată individual. Folia din jurul fiecărei felii îi păstrează calitatea şi prospeţimea chiar şi

după deschiderea pachetului.

• Caşcaval

• Caşcaval Family Pack 280g

• Şuncă

• Şuncă Family Pack 280g

• Cheeseburger

• Smântână

• Smântână Family Pack 280g

• Emmentaler

• Fitness

Blocurile de brânză topită Hochland sunt disponibile în două sortimente:

• Smântână

• Şuncă

• Emmentaler

Brânza topită felii :

Delicii feliate emmentaler 150 g

15

Delicii feliate maasdamer 150 g

Feliute animate cu Gouda 150 g

3. Planificarea

3.1. Lansarea noului produs Hochland (,,Brânză topită cu mărar şi ardei”)

Hochland vine în întâmpinarea familiilor, prin noul sortiment Brânză Topită

Triunghiuri cu mărar si ardei la un gramaj dublu de 280g, un produs gustos, savuros, suficient

pentru întreaga familie, fiind avantajos şi la un preţ accesibil pentru fiecare dintre noi. Brânză

topită cu mărar si ardei Hochland este un produs 100% natural, din cel mai bun lapte şi după o

reţetă tradiţională. Aceeaşi calitate Hochland, certificată de IFS (Internaţional Food Standard) se

află acum la un preţ economic şi accesibil oricărei familii.

Imaginea aleasă este reprezentativă pentru noul produs din simplul motiv că această

imagine exprima sănătate şi prospeţime în familie, şi acest lucru reprezintă ceea ce Hochland îşi

doreşte să evidenţieze.

Este un produs unic cu care se doreşte creşterea numărului de consumatori şi a cotei de

piaţă, precum şi dovedirea calităţii crescute a produselor Hochland.

16

Figura 7. Imaginea noii campanii

Sursa:www.hochland.ro

3.2. Scopul si obiectivele noii campanii de publicitate promovate de Hochland

Scopul companiei Hochland este de a creste semnificativ vanzarile pe piata interna prin introducerea de noi sortimente de branzeturi, competitive din punct de vedere calitativ, precum si cresterea profiturilor realizate pe plan intern.

Stabilirea obiectivelor comunicării se face în funcţie de obiectivele de marketing şi

obiectivele generale. Practic, obiectivele de marketing sunt transformate în scopuri bine definite

specifice demersului comunicaţional, prin acţiuni la nivel cognitiv, afectiv şi conativ. De aceea

dacă obiectivele de marketing sunt formulate cu claritate, determinarea obiectivelor

comunicaţionale se face cu uşurinţă. Înaintea formulării acestor obiective este importantă

stabilirea importanţei comunicării în strategia de marketing. Important în formularea obiectivelor

este şi etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul sau marca.

Obiectivul principal al noii campanii desfăşurate de Hochland pe o perioada treptate de

3, 6 si repectiv 12 luni este acela de a creşte semnificativ cota de piaţă deţinută de companie prin

creşterea cifrei de afaceri înregistrate de firmă.

Hochland îşi propune pentru următorii 2 ani o creştere a cifrei de afaceri cu cel puţin 2

procente, faţă de anul anterior.

prin creşterea numărului de consumatori cu 2 %, precum şi fidelizarea celor existenţi prin

oferirea în permanentă a produselor de înaltă calitate. Un alt scop pe care îşi propune să îl

17

atingă compania prin această nouă campanie este să dobândească o poziţie stabilă în

cadrul pieţei locale.

Creşterea gradului de acoperire a pieţei (cu 1%) şi consolidarea poziţiei pe piaţa de

desfacere deja cucerite;

Creşterea vânzărilor pentru segmentul ,,brânzei topite’’ cu 2 % şi nu numai;

Creşterea notorietăţii mărcii Hochland.

Îmbunătăţirea imaginii liniilor de produse marca Hochland, precum şi atragerea

potenţialilor consumatori.

Obiectivele campaniei Hochland desfasurate pe perioade de timp:

1. Pentru primele trei luni

Deschiderea a trei birouri teritoriale în Cluj, Timişoara şi Braşov

Dublarea numărului de colaboratori

Amortizarea investiţiei

Mediatizarea agenţiei

Obţinerea unei cote de piaţă ridicate

Analizarea activităţii

2. Pentru urmatoarele sase luni

Deschiderea a încă doua birouri teritoriala la Constanţa şi Iaşi

Dublarea numărului de colaboratori

Obţinerea de profit şi reinvestirea lui

Mediatizarea noilor campanii ale firmei

Creşterea cotei de piaţă

Analiza activităţii şi a imaginii firmei

3. Pentru următoarele douasprezece luni

Reîmprospătarea imaginii firmei

18

Analiza activităţii

Eficientizarea muncii colaboratorilor

Extinderea la nivel internaţional

Obiectivele comunicării se formulează în funcţie de cele trei niveluri psihologice asupra

cărora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicării, în măsura să modifice gradul de

cunoaştere, atitudinea, sau comportamentul unui individ în raport cu brânza topită Hochland.

Astfel structurarea obiectivelor comunicării se realizează în trei categorii: cognitive, afective, sau

conative.

1. Obiectivele comunicării cognitive vizează cunoaşterea. Astfel ele urmăresc identificarea de

către publicul vizat a tuturor sortimentelor de brânza topită Hochland (brânza topită triunghiuri,

ambalate în cutii a 140g fiecare: Mixtett albastru, Mixtett roşu, Mixtett verde, Smântâna, Şuncă,

Ciuperci, Verdeaţa, Fitness, şi brânza topită felii, ambalate în pachete a 140g fiecare: Caşcaval,

Smântâna, Şuncă, Cheeseburger, Emmentaler, Fitness) în raport cu concurenţa. Astfel având în

vedere că această comunicare este mai mult informativa este utila în momentul apariţiei unor

sortimente noi de brânza topită, sau a unui ambalaj nou de ex.: la produsul Branza topita cu

marar si ardei, unde cuvântul “NOU” este scris mare fiind aşezat la vedere. Acest lucru poate

determina posibilul client să aleagă un astfel de produs. Multe persoane gândesc că tot ce e nou e

bun, fiindcă producătorii vor să creeze o imagine, respectiv o impresie favorabilă consumatorului

vis-à-vis de respectivul produs.

Deasemenea, prezentarea caracteristicilor produsului sau a modificărilor care se fac, precum

şi informarea cu privire la pachetele , sau cutiile de brânza topită mai mari, cu un gramaj mai

mare. Totodată aceste obiective vizează şi creşterea sau consolidarea notorietăţii brânzei topite

Hochland.

2. La nivel afectiv obiectivelele comunicării au în vedere atitudinea publicului faţă de brânza

topită şi de marca Hochland. Astfel este vizată în primul rând diferenţierea acestor produse de

cele ale concurentei prin crearea unei imagini care să pună în valoare oferta Hochland. Totodată

se urmăreşte accentuarea valorii produsului şi a mărcii Hochland, odată cu întărirea imaginii.

3. Obiectivele comunicării conative urmăresc influenţarea propriu-zisă a comportamentului

publicului ţinta. Este urmărită provocarea unui anumit comportament de cumpărare, precum şi

19

incitarea la acţiune, la achiziţionarea din raft a brânzei topite Hochland, creşterea frecvenţei de

cumpărare şi de consum a produsului.

3.3. Comunicarea propriu - zisa

Ca ţintă principal, Hochland se orientează spre targetul de consumatori interesaţi de o

alimentaţie sănătoasă, de plăcerea de a consuma lactate în orice moment al zilei.

Publicul ce trebuie informat de existenţa produsului pe piaţă, de varietatea produselor în

desfacere, de valoarea nutriţională este compus din: femei tinere, mediul urban predominat,

mame preocupate să ofere familiei o masă sănătoasă şi hrănitoare, preocupate de alimentaţia

copiilor, mai ales a celor preşcolari şi şcolari, cu studii medii şi superioare, cu un stil de viaţă

modern şi alert ( brânza topită ambalată este o modalitate rapidă de hrănire ), care cumpăra mult

şi preferă ambalarea uşoară a alimentelor, ergonomică şi rezistentă .

Bărbaţii realizează un procent scăzut din ţinta de comunicare ( decizia de cumpărare este

profund influenţată de parteneră ), dar pot fi selectaţi în ţinta de comunicare aceia care doresc să

se hrănească echilibrat, merg la sală, practică sport regulat, au grijă de ceea ce mănâncă şi se

preocupă de felul cum arată.

Nu trebuiesc uitaţi preconizatorii ( copiii în cazul nostru), care, văzând reclama la televizor

îşi influenţează părinţii fie în alegerea mărcii de brânză topită, fie chiar în alegerea sortimentului

de mâncare ( brânza topită ).

Prescriptorii pot face parte din categoria medicilor ( încurajarea aportului de calciu şi a

creşterii consumului de lactate şi derivate ), sportivii, vedetele.

Distribuitorii sunt un segment important din demersul comunicaţional, fiindcă o piaţă de

desfacere cât mai mare pentru gama Hochland înseamnă o cunoaştere şi o prezenţa crescută a

produselor alături de competitori, şi ţinând cont de poziţionarea de lider a brandului Hochland pe

piaţa brânzei topite, acest lucru aduce numai avantaje.

Ca distribuitori, trebuiesc luaţi în calcul atât partenerii direcţi în distribuţia produselor la

marile supermarketuri şi magazine de tip cash&carry, cât şi hipermarketurile, de unde se

aprovizionează micii detailişti ( boutiqurile şi magazinele de cartier).

20

3.4. Mijloace de comunicare si implementare a campaniei publicitare

Tehnicile de comunicare utilizate de către Hochland includ publicitatea TV, radio, RATB,

publicitatea in-door (lifturi), cinematografe etc. Acestea diferă în funcţie de:

• natura produsului şi specificul pieţei;

• caracteristicile produsului ce urmează a fi promovat: sărate sau dulci, afumate,

natur, cu verdeaţa sau fără, brânzeturile sunt consumate zi de zi de o treime din

romani şi au un grad de penetrare de 100% în gospodăriile din ţară; piaţa

brânzeturilor este unul dintre sectoarele ce beneficiază direct de reorientarea

consumatorilor spre alimentaţia sănătoasă.

• specificul pieţei: Hochland este o marcă a cărei portofoliu deţine produse

destinare bunului de larg consum, de aceea prioritatea în vederea creşterii

profitului şi a creşterii notorietăţii mărfii o are publicitatea.

• opţiunea pentru o strategie push and pull: strategia adoptată este în preponderenţă pull,

se caută atragerea consumatorului către produs prin diferite oferte, concursuri şi promoţii;

• natura obiectivelor comunicării: Hochland construieşte clipurile publicitare intr-o

maniera care apelează la nivelul conativ al consumatorului prin care îl provoacă pe acesta

să cumpere produsul, şi nivelul afectiv, prin clipurile publicitare în care apar copii, cu

care consumatorii se pot identifica.

• etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul: majoritatea produselor sunt în prezent

în faza de maturitate, care are în vedere păstrarea cotei de piaţa câştigate, trebuie utilizate

în continuare tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare;

Unele produse aflate în faza de declin ( branza topită triunghiuri ) sunt trecute la oferte

sau reduceri de preţ.

• caracteristicile ţintei demersului comunicaţional: dispersia geografică a publicului ţintă:

în cazul mărcii Hochland acest public se află în mediul urban, care consumă „media” şi

sunt conectaţi la viaţa on-line, fapt ce le permite obţinerea de informaţii foarte uşor.

Un amănunt important este merchandisingul – aşezarea la raft a produselor pe o suprafaţă

prestabilită, un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea produselor la locul

vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri

21

materiale sau servicii, existenţa în spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la

merchandising, unii autori folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor

de vânzare).

Cu cât brandul respectiv şi-a câştigat o cotaţie favorabilă la raft, comparativ cu

concurenţa ( expunere la nivelul ochiului pe o suprafaţă cât mai extinsă), cu atât are şanse mai

mari de remarcare de către consumator şi de alegere ca produs final în coş. Acest lucru fiind

realizat se poate spune că produsul şi-a făcut simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare.

3.5. Realizarea propriu-zisă a promovării

Această campanie a fost aleasă în perioada anului cu cele mai mari vânzări pentru

categoria de brânză topită. S-a ales pentru activarea Hochland un concept care sa se diferenţieze

de restul ofertelor promoţionale din piaţă, aducând valoare adăugată pentru consumator.

Mecanismul promoţiei a fost dezvoltat pentru a stimula participarea pe toată perioada activării,

iar premiile sunt alese pentru a fi atractive pentru un target larg.

Eticheta promoţională era alcătuită din 2 file în care este detaliat mecanismul promoţiei şi

o bandă adezivă aflată în contact direct cu ambalajul feliei de brânză, pe care se află tipărit un

cod unic alfanumeric, format de 8 caractere (format: literă literă cifră cifră literă literă cifră

cifră), acoperit de o zonă răzuibilă. Premiile mari (lunare) constă în suma de 10.000 de Euro şi o

excursie în Alpi (în Austria) în valoare de 2.000 de euro. Valoarea netă a unui premiu este de

12.000 Euro. Se vor acorda în total 4 premii mari, câte unul în fiecare lună a promoţiei, cât şi

premii garantate (săptamanale):

• 1500 x tricou

• 1000 x minge

• 1000 x memo game

• 1500 x căciulă

• 1500 x rucsac.

Se vor acorda 500 de premii în fiecare săptămână, în total 6500 de premii garantate.

Campania a oferit premii instant, zilnice, în total: 89 de note-book-uri Dell, 178 de camere foto

Nikon şi 267 de Trollere Lamonza.

22

.

Figura 9. Mijloace de promovare a noului produs

Tehnica de comnicare Descrierea tehnicilor Bugetul

Publicitatea

TV - spoturi publicitare 3.000.000 €

Afişe metrouri 90 €∕afiş

Promovare on-line Înscriere în 100 de directoare de

anunţuri - 35 €/ director

Premii 30.000 €

Site oficial

- marca prezenta in mediul on-line -

300 € - administrare

Suport comunicational

Flyere prezente la promovarea prin

sampling

230 €

Standuri in hypermarketuri 150 €∕stand– 10 standuri; 750 €

-promoteri

Promoţia „Sănătate şi prospeţime în familia ta” urmăreşte nu doar o creştere

semnificativă a vânzărilor de triunghiuri de brânză Hochland în ultimul trimestru al anului 2013,

cât mai ales să surprindă plăcut consumatorul printr-un concept de impact. Campania de

comunicare este una complexă, cu mesaje complementare pe canale variate. Promoţia va debuta

cu dimensiunea sa virală în social media - un puternic teasing online care va promova conceptul

de „sănătate”, susţinut de o serie de anunţuri de recrutare pe site-urile şi în presa de profil din

România şi a continuat cu dezvoltarea platformei digitale www.sanatatedelahochland.ro, ce va

adăuga un plus de credibilitate conceptului. 

23

După o serie de păreri şi comentarii pe bloguri, forumuri şi în reţelele sociale, susţinute

de o campanie de bannere şi poll-uri on-line, campania de comunicare efectivă va veni prin

celelalte canale de comunicare - TV, print, OOH şi materiale pentru execuţii de impact în

magazine.  Potrivit informaţiilor AdPlayers, campania media TV este planificata pe posturile Pro

Tv, Antena 1, Euforia, TVR 1, de doua ori pe zi, in intervalul orar 17-21.

Bugetul de media este administrat de Starcom Media Vest   (Leo Burnnett Group), agenţie

care, pe lângă TV, a planificat campania în print, OOH, Internet şi la punctele de vânzare, în

magazine.

• Jocuri şi concursuri promoţionale - organizarea unor concursuri cu premii, una dintre cele

două metode de participare la promoţie va fi prin introducerea codului unic pe site-ul

promoţiei www.hochland.ro;

• Reduceri temporare de preţuri – ofertă specială cu ocazia promoţiei;

• Încercarea gratuită a produselor - degustări în incinta marilor reţele comerciale.

Alte tehnici de promovare: organizarea unei conferinte de presă prin intermediul

căreia să se comunice noua strategie de comunicare; sponsorizarea unor emisiuni TV care se

adresează publicului ţintă vizat. Prin vagoanele de metrou a apărut un fel de reclamă la

triunghiuri de brânză Hochland pe care scrie: „Sănătate şi prospeţime în familia ta”.

4. Evaluarea

4.1.Evaluarea mijloacelor comunicaţionale

Trebuie urmărită campania de promovare 3 luni de zile şi trebuie repetate tehnicile de

promovare odată la câteva luni prin publicarea articolelor de specialitate în diferite reviste de

domeniu.

• Intervenţii la nivel cognitiv: teste de notorietate, teste vizând întelegerea şi percepţia

mesajului campaniei

• Intervenţii la nivel afectiv: scale pentru evaluarea imaginii, întrebări asupra intenţiilor

de cumpărare.

24

De asemenea, componenta online are cu siguranţă o importanţă majoră, întrucât aproape

jumătate din codurile introduse au venit via website. Pe lângă aceasta, promoţia s-a bucurat de

susţinere online, ce se adresa unui target larg cu vârste cuprinse între 19-44 ani, femei şi bărbaţi,

din mediul urban.

• Modalităţi prin care se realizează promovarea noilor produse Hochland:

Afişarea de postere în locuri publice care prezintă calităţile unice ale produsului

(calitatea, gustul, provenienţa, metodele de producţie) şi locurile în care produsul poate fi

cumpărat; distribuirea de fluturaşi informativi care să însoţească produsul. Conţinutul acestora

poate include: motive pentru achiziţionarea produsului, o scurtă prezentare a gospodăriei sau

fermei dvs, scurte istorii despre originea produsului, reţete culinare; realizarea de prezentări ale

produselor la pieţe şi târguri: oferiţi informaţii directe despre produs, procesul tradiţional de

producţie, ingrediente, etc. O pagină internet cu informaţii detaliate despre procesul de producţie,

calitatea si gustul produsului. Nu uitaţi să scrieţi adresa acestei pagini de internet pe eticheta

produsului dumneavoastră!

Interacţiunea directă este importantă pentru a convinge clienţii de calităţile produsului

(astfel de informaţii pot fi oferite atât de fermieri cât şi de comercianţi). Reclame în reviste şi

ziare locale, cât şi în broşurile turistice pentru a vă face produsul cunoscut unei audienţe cât mai

largi.

Oferim interviuri pentru reviste şi ziare în care vorbim despre produsul nou şi despre

metodele de preparare. De asemenea oferim degustări ale produsului potenţialilor clienţi (în

târguri, pe stradă, la pieţe sau în magazine).

Am stabilit un program de vizitare al fabricii Hochland, unde clienţii pot asista la procesul de

preparare. În plus avem oferte promoţionale. Spre exemplu: acum 9.00 RON în loc de 9.99

RON; al treilea produs gratuit, etc. Astfel de promoţii pot fi organizate şi în colaborare cu alţi

producători: ex. cumpăraţi o bucată de brânză şi primiţi gratuit alt produs.

25

• Calendarul de activităţi

Etapa Perioada Activitatea

I 01.10.2013-01.11.2013 Cercetarea pieţei

II 01.11.2013-18.11.2013 Conceperea ideii produsului

III 19.11.2013-30.11.2013 Conceperea conţinutului

mesajului

IV 19.11.2013-30.11.2013 Crearea ambalajului

V 15.11.2013-31.03.2014 Lansarea campaniei „Sănătate

şi prospeţime în familia ta” în

MEDIA

VI 01.12.2013-31.03.2014 Organizarea de sampling-uri

în supermarket-urile şi

hipermarket-urile din

Timişoara, Cluj, Iaşi,

Constanţa, Braşov şi Bucureşti

VII 01.03.2014-31.03.2014 Desfăşurarea târgului de

primavara din Braşov şi

lansarea concursului „Suntem

ceea ce mancam”

VIII 01.12.2013-31.03.2014 Desfăşurarea concursului

„Suntem ceea ce mancam”-

produsul cuprinde un ambalaj

cu cod unic de concurs

IX 01.12.2013-30.03.2014 Colectarea tuturor codurilor

înscrise pe site-ul oficial şi a

tuturor scrisorilor primite pe

adresa de concurs şi

introducerea acestora în urna

specială

X 31.03.2014 Marea extragere

26

Sursa: Reprezentare proprie

4.2.Diagrama PERT

27

Cercetarea pieţei

Conceperea ideii produsului

Conceperea mesajului

Crearea ambalajului

Lansarea campaniei

Organizarea de sampling-uri

Organizarea târgurilor

Desfăşurarea concursului

4.3.Diagrama Gantt

A- Cercetarea Pieţei

B- Conceperea ideii produsului

C- Conceperea Mesajului

D- Crearea ambalajului

E- Lansarea Campaniei

F- Organizarea sampling-urilor

G- Organizarea târgului

H- Desfăşurarea concursului

I-Colectarea Codurilor promotionale

J- Marea extragere

28

Colectarea codurilor promoţionale

Marea extragere

4.3.1. Jaloanele (milestones)

Ce sunt jaloanele? Acestea reprezintă produsele finite realizate de companie. Prin urmare

putem spune că produsele finite ale companiei Hochland în cadrul acestui proiect de promovare a

noului produs ,,brânză topită cu ardei şi mărar”, sunt promovarea cu succes a acestui produs şi

achiziţionarea acestuia de către consumatori, realizarea cu succes a campaniilor promoţionale

care să determine consumatorul să cumpere aceasta cremă brânză, precum şi creşterea vânzărilor

şi a cotei de piaţă.

De asemenea, în urma efectuării acestor investiţii compania Hochland a primit fonduri

pentru a continua procesul de inovaţie şi pentru a fideliza clienţii prin oferirea produselor de

calitate. Astfel, structura descompunerii activităţilor (work breakdone sturcture=WBS) este

următoarea:

Lansarea unui produs nou (cremă de brânză proaspătă)

Creşterea vânzărilor Creşterea cotei de piaţă

29

Cercetarea pieţei Campanii de promovare

Verificarea concurenţilor Oferirea de pliante, broşuri

Cifră de afaceri a acestora Promovarea în magazine prin oferirea de mostre şi

promoţii

Depistarea produselor

4.3.2. Determinarea drumului critic

Reprezintă drumul cel mai lung (ca durată) din proiect şi orice întârziere care apare pe

acest traseu, va conduce la întârzierea proiectului. Se foloseşte pentru:

calcularea duratei totale a unui proiect, luând în considerare data de început a proiectului,

durata fiecărei activităţi şi relaţiile între acestea

determinarea întârzierii unei activităţi astfel încât să nu afecteze alte activităţi sau

termenul planificat de finalizare a proiectului, cât şi a datei cele mai timpurii la care poate

să înceapă/ să se termine o activitate sau se termină proiectul

determinarea activităţilor critice.

Drumul critic este reprezentat de perioada în care se desfăşoară campania de promovare a

produsului, care se desfăşoară pe parcursul a 4-5 luni. În această perioadă se realizează

campania de promovare, prin promoţii şi oferirea de premii celor care participa la tombole.

Este posibil ca pe toată perioada de desfăşurare a campaniei să apară diverse dificultăţi

care să ducă la întârzierea rezulatatului dorit. Problemele se pot referi la obţinerea aprobărilor în

ceea ce priveşte posibilitatea de a face promoţii în magazine, în sensul că fiecare manager al

magazinelor mari trebuie să fie de acord că firma Hochland să îşi poată promova produsele prin

oferirea de mostre clienţilor în interiorul magazinului respectiv. Prin urmare este posibil ca

30

răspunsul pozitiv al companiilor să nu fie unul prompt, ceea ce va produce eventuale întârzieri

ale derulării programului stabilit.

De asemenea Hochland va angaja în această perioadă un grup de tineri care să participe

de-a lungul promoţiei la prezentarea de produse şi atragerea clienţilor. Însă şi în acest caz se

poate întâmpla că una sau mai multe persoane să refuze la un moment dat să mai participe la

desfăşurarea activităţii, ceea ce va duce la necesitatea angajării unei alte persoane, care

presupune o serie de căutări de cv-uri, interviuri, care înseamnă iar costuri suplimentare.

Realizarea obiectivelor firmei presupune cunoaşterea şi asumarea unor riscuri multiple.

Procesul de management al riscului cuprinde trei faze: identificarea riscului, analiza riscului şi

reacţia la risc. Identificarea riscului se realizează prin întocmirea unor liste de control,

organizarea unor şedinţe de identificare a riscurilor şi analiza documentelor arhivate. Analiza

riscului utilizează metode cum sunt: determinarea valorii aşteptate, simularea Monte Carlo şi

arborii decizionali. Reacţia la risc cuprinde măsuri şi acţiuni pentru diminuarea, eliminarea sau

repartizarea riscului.

Realizarea obiectivelor şi proiectelor unei organizaţii presupune identificarea şi asumarea

unor riscuri multiple, cum ar fi: schimbările de mediu sau interne, conceperea unor strategii

nerealiste, erori şi omisiuni în proiectare şi execuţie, etc.

Riscul poate fi identificat folosind diferite metode:

întocmirea unor liste de control care cuprind surse potenţiale de risc, cum ar fi: condiţii

de mediu, rezultatele aşteptate, personalul, modificări ale obiectivelor, erorile şi

omisiunile de proiectare şi execuţie, estimările costurilor şi a termenelor de execuţie etc.;

analiza documentelor disponibile în arhiva firmei, pentru identificarea problemelor care

au apărut în situaţii similare celor curente;

utilizarea experienţei personalului direct productiv (şefi de secţii şi de echipe) prin

invitarea acestora la o şedinţă formală de identificare a riscurilor. De multe ori oamenii

de pe teren sunt conştienţi de riscuri şi probleme pe care cei din birouri nu le sesizează. O

comunicare eficientă teren - birouri este una dintre cele mai bune surse de identificare şi

diminuare a riscurilor;

identificarea riscurilor impuse din exterior (prin legislaţie, schimbări în economie,

tehnologie, relaţii cu sindicatele) prin desemnarea unei persoane care să participe la

31

întrunirile asociaţiilor profesionale, la conferinţe şi care să parcurgă publicaţiile de

specialitate.

Simulările constituie o metodă avansată de cuantificare a riscurilor. Simularea utilizează

un model al unui sistem pentru a analiza performanţele sau comportamentul sistemului. Pentru

proiectele de construcţii cel mai frecvent se foloseşte simularea Monte Carlo a programului de

execuţie şi a costurilor asociate activităţilor. Această tehnică simulează realizarea obiectivelor de

un număr mare de ori furnizând o distribuţie statistică a rezultatelor.

Cea mai simplă metodă de cuantificare a riscurilor este aceea a valorii aşteptate (VA),

care se calculează ca produs între probabilităţile de apariţie ale anumitor evenimente şi efectele

acestora:

VA(a) = P(a) x E(a)

unde:

VA(a) = valoarea aşteptată a evenimentului (a)

P(a) = probabilitatea de apariţie a evenimentului (a)

E(a) = efectul apariţiei fenomenului (a)

De exemplu luăm cazul în care nu ne este dat acordul la timp pentru a putea începe

desfăşurarea activităţii de promovare a produsului în cadrul unui magazin. Estimasem faptul că

acordul ne va fi dat în decursul a 3 zile lucrătoare de la data înaintării cererii. Însă managerii

magazinului ne-au dat răspunsul după 5 zile lucrătoare. Practic noi am pierdut 2 zile de

promovare a produsului, cost estimativ de 40 de cutii de brânză achiziţionate. (10 lei/buc*100

cutii= 1000 lei). Şansele ca acest lucru să se întâmple sunt de 50%.

VA(A) = 0,50 x 1000 = 500 lei

Antreprenorul poate să includă în valoarea ofertei suma de 500 lei pentru prevenirea

acestui risc, ştiind că după un număr suficient de mare de vânzări, indiferent de rezultatul

acestora, se vor acoperi costurile riscului.

32

4.4. Evaluarea finala a campaniei publicitare

Campania publicitară desfăşurată de Hochland a avut ca scop primordial creşterea cotei de

piaţă prin câştigarea unui număr cât mai mare de clienţi. Prin promovarea unui produs unic pe

piaţă, şi anume brânză topită cu mărar si ardei, compania a reuşit să îşi crească numărul de

cumpărători. Această creştere a numărului de consumatori a dus la atingerea obiectivului

principal propus de companie. Astfel, cota de piaţă a crescut datorită faptului că am fost singurii

producători care au adus pe piaţa un produs unic, brânză topită cu mărar si ardei, care a fost

foarte bine primită de către potenţialii consumatori.

Evaluând în continuare rezultatele obţinute, campania publicitară s-a dovedit a fi un adevărat

succes şi prin faptul că mijloacele de comunicare şi implementare au fost foarte bine alese.

Am reuşit să creştem cota de piaţă pe segmentul ,,brânză topită” şi datorită faptului că brânză

topită cu mărar inspiră prospeţime şi sănătate, care mai departe ne duce cu gândul la o viaţă

lipsită de probleme şi griji în ceea ce priveşte starea noastră de spirit zilnică. Prin urmare

consumatorii îşi doresc să ducă o viaţă sănătoasă şi din acest motiv brânză topită cu mărar si

ardei este alegerea perfectă pentru orice masă a zilei.

Obiectivul campaniei a fost unul clar şi a avut ca scop creşterea numărului de clienţi şi

implicit a cotei de piaţă prin inovarea unui produs nou care să corespundă nevoilor populaţiei.

Hochland îşi doreşte să vină întotdeauna cu produse care să satisfacă cerinţele populaţiei,

produse noi şi de calitate cu preţuri medii. Ne dorim să avem foarte mulţi clienţi mulţumiţi de

produsele de înaltă calitate oferite de noi şi din acest motiv suntem în mod continuu preocupaţi

de nevoile potenţialilor consumatori.

4.5. Analiza SWOT

33

  Prin SWOT se analizează şi se evaluează impactul punctelor forte (strengths) şi a

slăbiciunilor interne (weaknesses), a oportunităţilor (opportunities) şi a ameninţărilor (threats) ce

provin din mediul extern. 

Analiza detaliată a firmei Hochland:

Puncte tari Puncte slabe

- calitatea produselor firmei este excelentă

datorită sistemului foarte rapid şi bine pus la

punct de implementare a tehnicii proprii;

-managementul performant cu calificare

profesională în domeniul de activitate al

societăţii duce la o mai bună desfăşurare a

acesteia;

-program puternic de promovare. Pentru a-şi

promova produsele, firma a ales tehnica de

marketing direct, prin pliante, cataloage,

fluturaşi, posibilitatea degustării produselor în

hipermarketuri, participarea la târguri şi

evenimente;

-rapiditatea distribuţiei joacă de asemenea un

rol important, decizia Hochland de a agrea un

unic distribuitor, ce dispune de bază tehnico-

materială şi de agenţi şi merchandiseri proprii,

fiind una de bun augur;

-accesul la materia primă de cea mai bună

calitate a fost una dintre motivele amplasării

Hochland România în judeţul Mureş în

localităţile Sovata şi Sighişoara, unde creşterea

bovinelor şi prelucrarea lactatelor sunt

-costuri mari de producţie datorită folosiri

unor reţete proprii, naturale, fără conservanţi;

-costurile relativ mari de achiziţie, datorate

suprafeţei mari de aprovizionare ;

-refuzul autorităţilor de a subvenţiona

corespunzător agricultura, în vederea

obţinerii unor cantităţi mari de furaje, şi a

micilor producători, în vederea constituirii de

micro-ferme zootehnice axate pe bovine;

-insuficienţa mijloacelor de transport

speciale (frigorifice cu bazin din inox neutru)

pentru achiziţie şi transport.

34

tradiţionale.

Oportunităţi Ameninţări

-posibilitatea introducerii pe piaţa

românească a utilajelor marca NATEC,

utilaje extrem de performante şi menţinerea

concurenţei la un nivel tehnic inferior prin

nevânzarea ultimelor generaţii de utilaje;

-oportunitatea de a livra ţărilor vecine

produsele firmei, datorită tehnicii, ambalării şi

transportului care se efectuează deja în

România conform standardelor Uniunii

Europene;

-extinderea liniilor de produse prin

adăugarea unor noi tipuri de brânzeturi;

-pregătirea profesională a angajaţilor şi a

managementului care este de cel mai înalt

nivel, ea datorându-se stagiilor de perfecţionare

în întreprinderi Hochland din întreaga lume.

De asemenea, se beneficiază de schimburi de

experienţă între muncitori, datorate unor

seminarii ţinute la locul de muncă. Asfel, se

creează o atmosferă de competiţie, specific

germană, între diferitele secţii şi locuri de

muncă, acestea conferind Hochland România

bazele creării unor oportunităţi ce nu se

-ameninţările din parte firmelor naţionale şi

internaţionale sunt relativ mici deoarece

aceste firme au o politică la nivel naţional şi

internaţional destul de transparent;

-cresterea duratei de încasare a creanţelor

comparativ cu cea de plată a furnizorilor,

ceea ce pe termen lung poate conduce la un

deficit de resurse financiare.

35

întâlnesc la întreprinderile româneşti.

Recomandări:

Identificarea unui posibil partener extern specializat în respectivul sector de activitate,

capabil să asigure atât suportul tehnic cât şi managerial pentru dezvolatarea societăţii.

Având în vedere nivelul foarte scăzut al vitezei de rotaţie a activelor prin cifra de afaceri,

pentru corectarea acesteia se impune o optimizare a structurii activelor imobilizate şi circulante,

precum şi o gestionare mai eficientă a stocurilor de materiale, concomitent cu creşterea gradului

de lichiditate a activelor circulante .

Sunt necesare a fi luate măsuri care pot să determine creşterea rentabilităţii activităţii prin

creşterea volumului fizic al desfacerii concomitant cu accelerarea vitezei de rotaţie a fondurilor

alocate activităţii de exploatare, prin modificarea structurii activităţii în favoarea unor activităţi

cu o profitabilitate mai mare, prin diminuarea cheltuielilor de exploatare, prin diminuarea

nivelului stocurilor, a creanţelor precum şi a duratei medii de încasare.

Concluzii

36

Lider incontestabil pe segmentul brânzeturilor din România, Hochland se mândreşte cu o

prezenţă de 18 ani pe piaţa locală, numele său fiind sinonim cu inovaţia permanentă şi calitatea

garantată a produselor oferite. În România, Hochland deţine două unităţi de producţie proprii:

prima la Sighişoara, înfiinţată în 1998 şi specializată în producţia de brânză topită, a doua la

Sovata, înfiinţată în 1999 şi specializată în producţia de caşcaval și cedar.

Astfel, în ţara noastră, piaţa brânzeturilor înregistrează unul dintre cele mai bune ritmuri

de creştere la nivelul produselor alimentare.

Privind importurile, există o tendinţă clară spre diversificare: apar noi tipuri de branduri

de brânzeturi, unele în completarea sortimentelor deja existente pe piaţă, iar altele care crează

acum o categorie distinctă.

Din totalul pieţei produselor lactate, piaţa brânzeturilor reprezintă aproximativ 50%, în

timp ce laptele şi iaururile deţin 30%, respectiv 20%.

Sursa:www.hochland.ro

Brânza topită Hochland se caracterizează printr-un gust excelent şi o calitate superioară,

susţinute de certificarea ISO 9001 dobândită prin fabrica de la Sighişoara şi cea de la Sovata.

Astfel, calitatea produselor îi poziţionează pe cei de la Hochland ca fiind cei mai buni în

segmentul brânzeturi în România.

37

Lider incontestabil în România, Hochland îmbină tradiţia şi inovaţia, oferindu-le iubitorilor de

lactate o gamă variată de brânzeturi: de la sortimentele de caşcaval la cele de brânză topită,

crème de brânză, brânzeturi naturale, brânză rasă, brânză cu mucegai şi alte specialităţi.

Cererea de brânzeturi este mare datorită consumatorilor care nu achiziţionează

brânzeturile neapărat într-un anumit sezon. Există totuşi o cerere mai mare în timpul primăverii

şi al verii, atunci când oamenii tind să consume mai multă mâncare preparată rapid.

Cu un preţ accesibil pentru toate buzunarele, gama de produse Hochland a ajuns astăzi,

pe plan internaţional unul dintre cei mai puternici producători de brânzeturi, reuşind să vândă

sute de sortimente în peste 50 de ţări de pe cinci continete.

În ceea ce priveşte vânzările anuale Hochland distribuie peste 270.000 de tone de

brânzeturi. Gama de produse Hochland diferă de la ţară la ţară, în funcţie de diferitele

comportamente de consum şi preferinţe ale consumatorilor locali. În 2011, grupul Hochland a

raportat o cifră de afaceri de peste 1,2 miliarde de euro, iar în 2012 a avut o uşoară creştere,

potrivit directorul general al Hochland România, Sergiu Mititelu.

Bibliografie:

38

Surse internet:

www.hochland.ro ;

http://www.hochland-group.com ;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Hochland_AG ;

http://www.iqads.ro/relevant/hochland ;

http://www.usab-tm.ro/utilizatori/management/file/cercetare/2011-2012/s2/35.pdf ;

http://www.timesnewroman.ro/life-death/10885-hochland-lanseaza-un-nou-sortiment-de-

branza-topita-ce-va-putea-fi-folosita-si-ca-glet ;

http://www.fabricadelapte.ro/in-doi-ani-lactatele-romanesti-se-vor-produce-cu-lapte-din-

import ;

http://www.hochland-group.com/HochlandGroup/ro/

886AEF95A54E4CC28D61AE78BE92E26C.asp ;

http://www.whiteland.ro/Data/Sites/1/GalleryImages/Library/files/ultimastire.pdf

http://www.hochland20deani.ro/regulament.php ;

http://www.hochland20deani.ro/ ;

http://www.hochland20deani.ro/files/Regulament_Hochland_20_de_ani.pdf ;

http://www.brandinfo.ro/promotie/75/wwwhochland20deaniro-+-campania-

promotionala-Hochland-20-de-ani.html ;

http://www.hochland.ro/ro/produse/branza_topita/ .

39