Universitatea Transilvania din Braşov

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Deschiderea unui mall

Autori: Stăncioiu Mădălina

Todiriţă Ioana

Grupa 8183, Marketing

Braşov, 2010

1

Piaţa unităţilor comerciale detailiste Ghimbav-Predeal- Râşnov

Cuprins:

I. Indroducere.................................................................................................pag 3

II. Aria de piaţă a unui mall.............................................................................pag 4

II.1.Structura ariei de piaţă.........................................................................pag 4

II.2.Dimensiunea ariei de piaţă...................................................................pag 4

II.3.Forma ariei de piaţă..............................................................................pag 5

III. Modele ale determinării ariei de piaţă a mall-ului......................................pag 6

III.1. Teoria poziţiei

centrale........................................................................pag 6

III.2. Legea lui

Reilly...................................................................................pag 6

III.3. Legea lui

Concerse..............................................................................pag 7

III.4. Indicele de saturaţie

comercială..........................................................pag 8

IV. Analiza multicriterială privind amplasarea mall-ului.................................pag 9

V. Concluzii...................................................................................................pag 14

VI. Bibliografie...............................................................................................pag 14

2

I. Indroducere

În acest proiect am ales amplasarea unui mall în oraşul Ghimbav, din judeţul

Braşov. Am considerat necesar un astfel de centru commercial deoarece nu există un loc

în care clientul să găsească tot ceea ce doreşte fără a mai fi nevoit să piardă timp. Deşi

sunt numeroase magazine alimentare, sau de suveniruri, există nevoia de a găsi toate

acestea într-un singur loc.

Zonele alese sunt:

a) Oraşul Ghimbav din jude’ul Braşov – cu un flux mare de persoane care trec zilnic

în oraş;

b) Oraşul Predeal din judeţul Braşov – cu un flux mare de oameni datorită zonei

montane din care face parte, numărul de turişti mare, numeroase hoteluri;

c) Oraşul Râşnov din judeţul Braşov – de asemenea cu un flux mare de oameni

datorită zonei de transit pe care turişti sunt obligaţi să o parcurgă pentru a ajunge

la Bran, numeroase hipermarket-uri.

Am ales cele 3 oraşe deaorece considerăm că sunt unele suficent de populate, cu

turişti destul de mulţi şi existenţa unui mall conferă un plus de siguranţă, dar şi un avantaj

pentru acele persoane care preferă să meargă într-un singur loc şi să găsească tot ce caută.

3

II. Aria de piaţă a unui mall

II.1 Structura ariei de piaţă

Structura ariei de piaţă cuprinde 3 părţi: zona primară, zona secundară şi zona

limitrofă

Zona primară cuprinde între 60-80% din clineţii mall-ului. Ei înconjoară direct

magazinul şi deţin cea mai mare densitatea a consumatorilor. Foarte puţine sunt cazurile

în care o unitatea de vânzare se află în poziţia de monopol, de cele mai multe ori există o

suprapunere parţială cu ariile altor centre comerciale.

Zonă secundară cuprinde 15-20% din clienţii suplimentari pentru mall. Aceştia apar

mult mai dispersaşi decât în prima zonă. Unele magazine (exemplu magazine de

suveniruri, alimentare, fast-food-uri), atrag un număr relativ mic de consumatori din acest

spaţiu pentru că zona primară reuşeşte să asigure rentabilitatea.

Zona limitrofă curpinde toţi acei clienţi rămaşi din acel spaţiu.

II.2 Dimensiunea ariei de piaţă

Acest element variază în funcţie de condiţiile concurenţei.

Două magazine pot exercita o atracţie diferită chiar dacă se află în acelaşi sector

de activitate şi au aceeaşi dimensiune. Este suficientă o singură privire asupra dinamicii

publicului pentru ca politica de produs să acorde o atenţie sporită produselor la modă sau

pentru ca politica de preţ şi de promovare să devină mai agresivă. Magazinul va putea

avea o arie de piaţă de două sau trei ori mai mare decât concurentul lipsit de entuziasm şi

de iniţiativă. În cazul analizat doua mall-uri aflate în aceeaşi zonă. Diferenţa lor se va

face simţită în mod deosebit la politica de preţ şi cea de promovare.

Atunci când două magazine sunt amplasate unul lângă altul, dimensiunea ariei

de piaţă se măreşte, căci clienţii sunt atraşi de departe de posibilitatea mult mai mare de a

alege dintre produsele oferite. Legătura complementară care există între o unitate

4

alimentară mică şi mall-ul este bine stabilită. Pe de altă parte, de fiecare dată când

clientela potenţială se află între două magazine concurente, dimensiunea ariei de piaţă a

fiecărui magazin se reduce şi apare o zonă de suprapunere disputată de cele două unităţi.

De regulă, fast-food-ul existent la mall, precum şi încorporarea unui magazin alimentar ar

putea acoperi aproximativ întreaga arie de piaţă a magazinului alimentar de dmensiuni

reduse.

Dimensiunea ariei de piaţă este afectată de dimensiunea magazinului. Marile

magazine au o arie de piaţă mai mare decât supermagazinele, acestea din urmă sunt mai

atractive decât micile magazine alimentare. Totuşi aria de piaţă nu creşte proporţional cu

creşterea dimensiunilor magazinului.

II.3 Forma ariei de piaţă

Principalul factor care explică forma ariei de piaţă a unui magazin este „geografia

zonei considerate”. Ea va transforma reprezentarea teoretică pe care am utilizat-o (zone

circulare) în forme mai mult sau mai puţin”împopoţonate” în funcţie de situaţie.

În primul rând, este evident că infrastructura rutieră impune anumite axe ale ariei

de piaţă care urmăresc drumurile principale în detrimentul celor secundare. Cu cât zona

rutieră ajută la accesul unui mall, cu atât există posibilitatea unui segment mai mare de

public.

5

III. Modele ale determinării ariei de piaţă a mall-ului

Utilizarea acestor metode constituie prima fază a studiului amplasării unui mall

pentru a realiza o schiţă a ariei sale de piaţă şi pentru a argumenta că amplasarea avută în

vedere este cea mai bună.

3.1 Teoria poziţiei centrale

Pentru a asigura rentabilitatea mall-ului avem nevoie de o populaţie de 5300

persoane, şi populaţia în spaţiul geografic considerat este de 375 indivizi/ km². Avem în

vedere o zonă de:

5300/375 = 14,13 km²

Considerând această zonă ca fiind de formă circulară: πr² = 14.13 , rezultă că r²=

14,13/ 3,1416, iar r = 2,12.

După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 2,12 căci dacă se ştie

că un mall are o arie cu o distanţă până în 2 km, deducem că are şanse puţine să fie

viabilă.

3.2 Legea lui Reilly

Pentru a calcula legea lui Reilly am avut în vedere populaţia celor trei zone în

care se doreşte a fi amplasat mall-ul şi anume:

Zona Predeal (Varianta A) = 5100 locuitori;

Zona Râşnov (Varianta B) = 16000 locuitori;

Zona Ghimbav (Varianta C) = 5300 locuitori.

1. Am avut în vedere o zonă X (zona Pârâul Rece), pe care o vom utiliza pentru

afla în care zonă de influenţă se va încadra, Da şi Db reprezentând distanţele

de la zona X la cele două zone A şi B.

Da = 1 km;

6

Db = 0,2 km.

Formula aplicată este: Va/Vb = (Pa/Pb) * (Db/Da)2

În urma aplicării acestei formule am obţinut rezultatul: Va = 0,01Vb, ceea ce

înseamnă că zona X intră în zona de influenţă B.

2. Am avut în vedere o zonă Y (zona Cristian), pe care o vom utiliza pentru a

afla în care zona de influenţă se va încadra, Db şi Dc reprezentând distanţele

de la zona Y la cele două zone B şi C.

Db = 4 km;

Dc = 6 km.

Formula aplicată este:

Vb/Vc = (Pb/Pc) * (Dc/Db)2

În urma aplicării acestei formule am obţinut rezultatul: Vb = 6,79Vc, ceea ce

înseamnă că zona B atrage de 3 ori mai mult decât zona C.

3. Am avut în vedere o zonă Z (zona Timişul de Jos), pe care o vom utiliza

pentru a afla în care zona de influenţă se va încadra, Da şi Dc reprezentând

distanţele de la zona Z la cele două zone A şi C.

Da = 5 km;

Dc = 16 km.

Formula aplicată este: Va/Vc = (Pa/Pc) * (Dc/Da)2

În urma aplicării acestei formule am obţinut rezultatul: Va = 9,85Vc, ceea ce

înseamnă că zona A atrage mai mult decât zona C, deci zona Timişul de Jos intră în aria

de influenţă a Predealului.

3.3 Legea lui ConverseAplicând legea lui Converse avem ca şi scop să formulăm rapid o idee

aproximativă a fluxului comercial a mall-urilor fără să fie nevoie să efectuăm o anchetă

care poate fi făcută ulterior pentru a verifica previziuni.

Formula aplicată pentru zonele A (zona Predeal) şi B (zona Râşnov) este:

Pa = 5100 locuitori;

Pb = 16000 locuitori;

7

Dab = 1,2 km;

Da = Dab/(1+√Pb/Pa) = 0,43

Formula aplicată pentru zonele B (zona Râşnov) şi zona C (zona Ghimbav) este:

Pb = 16000 locuitori;

Pc = 5300 locuitori;

Dbc = 10 km;

Db = Dbc/(1+√Pc/Pb) = 6,34

Formula aplicată pentru zonele A şi C este:

Dac = 21 km

Da = Dac/(1+√Pc/Pa) = 16,39

3.4 Conceptul de saturaţie (indicele de saturaţie comercială)

* Indicele de saturaţie comercială se calculează în modul următor:

IRS = (M*DA) / SV

Pentru zona considerată A (zona Predeal) avem următoarele date:

M (nr. de gospodării) = 1020;

DA (cheltuieli anuale pentru o categorie de produse/gospodărie în zonă) = 80 euro

SV = 100 m2

* Indicele de saturatie pentru zona A va fi de 816 euro.

Pentru zona considerată B (zona Râşnov) avem următoarele date:

M = 3200;

DA = 125;

SV = 170 m2

* Indicele de saturaţie pentru zona B va fi de 2352 euro.

Pentru zona considerată C (zona Ghimbav) avem următoarele date:

M = 1060;

DA = 97;

SV = 100 m2

* Indicele de saturaţie pentru zona C va fi de 1028 euro.

8

Având în vedere că indicele de saturaţie comercială cel mai ridicat este în zona

Râşnov, vom alege această variantă pentru amplasarea mall-ului întrucât piaţa nu este

saturată.

IV. Analiza multicriterială privind amplasarea mall-ului

În continuare vom prezenta o altă medotă de amplasare a mall-ului în judeţul

Braşov. Pentru această metoda am ales 6 criterii pe care le vom analiza, urmând ca apoi

să stabilim care metodă este cea mai potrivită. Criteriile alese sunt: caracteristicile

demografice ale judeţului Braşov, gradul de atracţie comercială, concurenţa din zonă,

puterea de cumpărare a populaţiei din judeţul Braşov, caracteristicile geografice a zonei

de amplasare şi nivelul preţului terenului pe care care va fi construit mall-ul.

Criteriile amintite mai sus, au fost codificate astfel:

-caracteristicile demografice ale judeţului Braşov CD;

- gradul de atracţie comercială AC;

- concurenţa din zonă C;

-puterea de cumpărare a populaţiei din judeţul Braşov PC;

-caracteristicile geografice a zonei de amplasare CG

-nivelul preţului terenului pe care care va fi construit mall-ul NP.

Am folosit această metoda pentru că rezultatele sale se bazează pe grad mare de

obiectivitate.

Această obiectivitate a analizei rezultă din următoarele:

- ordinea criteriilor se stabileşte comparând fiecare 2 criterii între ele;

- se ţine cont, printr-o exprimare matematică simplă, că poziţia relativă a 2 criterii poate

cunoaşte doar 3 situaţii: un criteriu este mai important decât celălalt, la fel de important

ca celălalt sau mai puţin important decât celălalt criteriu.

- când se analizează comparativ diversele variante, analiza se face separat, prin prisma

fiecărui criteriu.

9

Etapele parcurse în analiza multi-criterială

1. Stabilirea criteriilor

--caracteristicile demografice ale judeţului Braşov (criteriul CD);

- gradul de atracţie comercială (criteriul AC);

- concurenţa din zonă (criteriul C);

-puterea de cumpărare a populaţiei din judeţul Braşov (criteriul PC);

-caracteristicile geografice a zonei de amplasare (criteriul CG);

- nivelul preţului terenului pe care care va fi construit mall (criteriul NP).

2. Determinarea ponderii fiecărui criteriu

Se va alcătui un tabel având atât pe linii cât şi pe coloane, criteriile respective

în număr de Ncrt.

Se compară fiecare criteriu cu fiecare, făcându-se pe rând intrarea pe fiecare

linie şi ieşirea pe fiecare coloană. Când criteriul de pe o linie, comparat cu criteriul de pe

o coloană:

- este mai important, se atribuie valoarea 1;

- este la fel de important, se atribuie valoarea 1/2;

- este mai puţin important, se atribuie valoarea 0.

Pe diagonala principală a tabloului pătratic al criteriilor sunt trecute valorile

de ½ deoarece un criteriu nu poate fi mai important decât el însuşi.

Observaţie: Suma tuturor punctelor dintr-un asemenea tabel este întotdeauna

egală cu jumătate din pătratul numărului de criterii.

Se însumează pe linie punctele fiecărui criteriu stabilindu-se nivelul fiecărui

criteriu în raport cu celelalte. Valoarea nivelului coincide cu locul ocupat în clasamentul

criteriilor. Determinarea ponderii fiecărui criteriu se face folosind formula FRISCO:

γi = ( p + Δp +m + 0,5) / (- Δp’ + Ncrt /2)

p – suma punctelor obţinute (pe linie de elementul luat în calcul);

10

Δp – diferenţa dintre punctajul elementului luat în calcul şi punctajul

elementului de la ultimul nivel. Dacă elementul luat în calcul este cel

situat pe ultimul nivel, Δp rezultă cu valoarea 0.

m – numărul criteriilor surclasate (depăşite din punct de vedere al punctajului)

de către criteriul luat în calcul.

Ncrt – număr de criterii considerat.

Δp’ – diferenţa dintre punctajul elementului luat în calcul şi punctajul

primului element (rezultând o valoare negativă). Dacă elementul luat în

calcul este situat pe primul nivel rezultă Δp’ cu valoare 0.

CD AC C PC CG NP Puncte Nivel PondereaCD 1/2 1/2 1 0 1 1 4 2 2,42AC 1/2 1/2 1/2 0 1 1 3,5 3 1,87C 0 1/2 1/2 0 1 0 2 5 1,18PC 1 1 1/2 1/2 1 1/2 4,5 1 2,83CG 0 0 0 0 1/2 1/2 1 6 1NP 0 0 1 1/2 1/2 1/2 2,5 4 1,5

Calcularea ponderii fiecărui criteriu, conform formulei:

11

3. Identificarea variantelor

În cazul nostru am luat în calcul trei variante pentru amplasarea mall-ului dorit:

- varianta a : -Oraşul Ghimbav;

- varianta b: - Oraşul Predeal;

- varianta c: - Oraşul Râşnov.

4. Acordarea unei note N

Nota trebuie să fie un număr întreg (maxim nota 10), numită notă de contribuţie la un

criteriu. Nota se acordă fiecărei variante conform fiecărui criteriu, adică se analizează pe

rând câte o variantă prin prisma fiecărui criteriu până când se epuizează toate variantele:

Fig. 2Varianta ( a ) Varianta ( b ) Varianta( c )

Criteriul Ni Ni Ni

CD 6 10 8AC 5 9 8C 6 7 6PC 7 9 8CG 6 9 8NP 7 10 7

5. Calcularea produselor dintre notele N şi coeficienţii de pondere.

Acest calcul se efectuează într-un tabel denumit matricea consecinţelor.

12

În final, calculăm şi sumele acestor produse, sume care vor stabili clasamentul final. Pe

primul loc se va situa varianta cu valoarea cea mai mare.

Varianta (a) Varianta(b) Varianta(c)

Criteriul γi Ni Ni x γi Ni Ni x γi Ni Ni x γi

CD 2,42 6 14.52 10 24.2 8 19.36AC 1,87 5 9.35 9 16.83 8 14.96C 1,18 6 7.08 7 8.26 6 7.08PC 2,83 7 19.81 9 25.47 8 22.64CG 1 6 6 9 9 8 8NP 1,5 7 10.5 10 15 7 10.5Clasamentul final 67.26 98.76 82.54

6.Concluziile aplicării metodei analizei multi-criteriale:

Suma cea mai mare (98,76) plasează varianta b, şi anume amplasarea mall-ului în oraşul

Predeal

Observăm că varianta c , respectiv amplasementul în oraşul Râşnov, se situează pe locul

al doilea, la o valoare apropiată (82,54).

Constatăm că varianta a – amplasament în oraşul Ghimbav – se situează pe locul 3, cu o

diferenţă a valorii destul de mare faţă de varianta b.

În acest caz rezultă că varianta b poate fi luată sigur în calcul, dar ne putem gândi şi la

varianta c, fiind relativ apropiate.

Cea de-a treia variantă ar putea fi luată în calcul, doar dacă ar apărea probleme

neprevăzute în ceea ce priveşte primele două variante.

13

V. Concluzii

În urma folosirii metodei multicriteriale rezultatele arată că cea mai bună

amplasare a mall-ului va fi în Predeal, însă şi aceasta poate avea înlocuitori.

De asemenea în urma calculelor legii lui Reilly se obţine amplasarea centrului

comercial în Predeal, dar conform indicelui de saturaţie şi legii lui Converse s-a

determinat amplasare mall-ului în oraşul Râşnov.

VI. Bibliografie

http://www.brotacelul.ro/Statistici/orase-dupa-densitatea-populatiei.aspx

http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap2.pdf

http://maps.google.ro/maps

14