UNIVERSITATEA DIMITRIE CANTEMIR

MASTER MANAGEMENTUL AFACERILOR IN COMERT

CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

DE CUMPARARE A PRODUSULUI DONCAFÈ

MASTERAND: Zgarcibaba Toma

ANUL 2, SEMESTRUL I

CUPRINS

CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA

CAPITOLUL II PREZENTAREA PRODUSELOR DONCAFÈ

CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI DE REALIZARE A CERCETARII

CAPITOLUL IV PREZENTAREA SI PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTE

CAPITOLUL V CONCLUZII STUDIU

CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA

Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi

ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare

de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri

(consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi),

ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. Jocurile pe

piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé,

Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile

totale de cafea la nivel local.

Piata a "sanctionat" producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008:

compania a pierdut cota de piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar

pe 2009) dupa ce a rebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de 15 mil. euro, din care 6

mil. euro au fost directionate in campanii de promovare.

De partea cealalta, cei mai mari competitori ai sai - Kraft Foods si Nestlé - au

ales sa-si dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani mizand pe aceleasi branduri.

Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu

de pret, prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.

Mai recent, Nestlé, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu

Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru

acasa, Nescafe Dolce Gusto.

Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a

consumului din cafenele si baruri in locatiile in-home (acasa), i-a adus companiei

vanzari peste asteptari in primele luni."Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in 2009 ne-au

depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea ce

priveste evolutia categoriei in acest an", afirma Ana Maria Stanca, group brand

manager in cadrul Nestlé Romania.

Reprezentantii Nestlé, cel mai mare jucator pe segmentul cafelei instant, nu au

comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare.

Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si Nestlé - au bugete

anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste 5 mil.

euro, potrivit datelor din piata.

Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza

"Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un «tonus» ridicat al

loialitatii consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza", spune Bogdana

Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de piata The Nielsen

Company.

Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga

in alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul

ShopperTrends obtinut in urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009.

Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere in declin fata de

inceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse sa incerce marci si produse noi in situatiile in

care in magazin nu se afla in stoc cafeaua preferata.

Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o

stagnare in volum fata

de 2008 si o crestere

de 6,2% in valoare,

potrivit datelor The

Nielsen Company.

Studiul nu include

magazinele discounter

si nici unitatile cash &

carry.

La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS

(Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in

Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din

anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in

Romania nu se cultiva cafea.

In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse

ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.

Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 din Germania, Indonezia si

Bulgaria, conform datelor de la INS.

De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor

Jacobs si Tchibo vandute in Romania, potrivit datelor din piata.

Consumul mediu: mai putin de o cafea pe zi

Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai

putin decat spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a

Cafelei (International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.

Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea,

insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.

Producatorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare, daca luam in

calcul si importurile de cafea la negru care detin o cota de piata importanta in zonele din

vestul tarii.

Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi

alcoolice. Accizele la cafea vor disparea insa in 2011, dupa mai multi ani de reducere

progresiva.

Nestlé estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe

an, ceea ce inseamna ca, in medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.

Cafeaua super premium are 7-8% din piata

Studiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK

arata ca cei mai mari trei jucatori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods,

Strauss si Amaroy, acestia acoperind peste 80% din piata.

"Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana

acum ceva timp doar pe cai «neoficiale», iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile

catorva retaileri, ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum", spune

Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania.

La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau

Davidoff, detin in prezent 7-8% din volumul total al pietei si sunt vandute in special in

HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil.

Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste

15% din piata.

Piata de profil este foarte

fragmentata, companiile

importatoare avand cifre de

afaceri sub 5-6 mil. euro. De

exemplu, Julius Meinl

Romania, unul dintre cei mai

mari furnizori de cafea in

locatiile din HoReCa, a

raportat pe 2008 o cifra de

afaceri de 5,3 mil. euro.

La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima

vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.

"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea

macinata) are inca o baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele

sau tipul produselor super-premium fixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor

cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment

era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri", precizeaza Ana Maria Stanca.

Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi

inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-uri). "Trendul tine

de comportamentul de consum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret,

disponibilitate in magazine", mai spune managerul de la Nestlé.

Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit

efectele crizei incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa,

scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de

unitati nou deschise, dar si din reducerea consumului in cafenelele, barurile si

restaurantele ramase operationale.

"Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut

comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si

el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum

cafea, ceai sau soft drinks", afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro

Brands Distribution.

CAPITOLUL II PREZENTAREA BRANDULUI DONCAFÈ

Brandul Doncafé s-a nascut in secolul trecut in Bari, vechi oras Italian de pe

tarmul linistit al Adriaticii. Pe stradutele cochetului oras cafenelele sunt la tot pasul, dar

una este cu totul speciala: ceea in care un Italian, Franco di Cosola, si-a propus sa

creeze espresso-ul desavarsit.

In 2008 Strauss Romania (fosta Elite Romania) se repozitioneaza si lanseaza

DONCAFÈ, o cafea premium dedicata sufletului latin.Intregul proces de rebranding a

durat 1 an si jumatate si a costat 15 milioane de Euro1 , iar noua pozitionare a venit in

urma unui studiu amanuntit asupra consumatorulor romani, ce arata ca acestia traiesc

tot timpul intr-un ritm aler si, prin urmare, sunt mereu in cautarea momentelor de

calitate doar pentru sufletul lor.

Portofoliul de produse Doncafé este compus din:

Doncafé Elita

Doncafé Selected

Doncafé Gold

Doncafé Decaffeinated

Doncafé Elita Instant

Doncafé Selected Instant

Doncafé Gold Instant

Doncafé Espresso

Doncafé Mixes

In octombrie 2010, Strauss Romania lanseaza o noua campanile de comunicare

pentru brandul Doncafé. Pentru a determina o ancorare mai puternica a produsului in

mintea consumatorilor, Doncafé mizeaza pe caracteristica definitorie a brandului- gist

bogat sip e asocierea cu un nume de rezonanta de pe scena teatrului romanesc - Maia

Morgenstern.

1 http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Elite-imbraca-straie-latine-si-devine-doncafe-cafea-cu-suflet/1895.html

Noua campanile vine sa sublinieze atu-ul principal al Doncafé si anume bogatia

gustului, care se regaseste la nivelul fiecaryi produs printr-o pozitionare specidica.

Datorita tehnologiei innovative folosite in timpul procesarii si a caracteristicilor noilor

ambalaje Doncafé, se reuseste pastrarea intact a aromelor orginale ale boabelor de

cafeea pentru a le permite consumatorilor sa se bucures de gustul desavarsit.

Noua campanile de comunicare Doncafé are ca mesaj principal “Simte bogatia gustului”

si se desfasoara la nivel national prin intermediul celor mai importante canale media:

Tv, out of home, radio, on-line, presa scrisa sin indoor.

Scopul acestei prezentari generale a produsului analizat este de a furniza

informatiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmareste sa

rezolve o problem decizionala. Problema manageriala consta in: studierea

comportametului de consum al cafelei Lavazza.

CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEIDE REALIZARE A CERCETARII

Pentru a fi mai clar contextul consider necesara definirea termenului cercetare

astfel:

a) Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza

sistematica a datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri si servicii

(Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing);

b) Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si

raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu

care se confrunta firma. In aceste conditii, odata ce am stabilit problema decizionala,

trebuie sa precizam scopul si obiectivele cercetarii pentru a delimita informatiile de

care avem nevoie pentru a realize situatia, instrumentul de culegere a acestora si

metoda de analiza a datelor prelucrate. Scopul cercetarii il reprezinta impactul studierii

comportamentului consumatorilor pe piata privind produsele DONCAFÉ

Acestui scop i se subordoneaza mai multe obiective primare, care la rândul lor,

pot fi divizate in mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai usor atinse,

monitorizate si evaluate) astfel:

A.Obiective primare

Studierea cererii de bauturi calde pe piata romaneasca

Determinarea notorietatii brand-ului DONCAFÉ, in rândul persoanelor cu venituri

medii spre ridicate si cu nivel educational mediu spre ridicat

Elaborarea imaginii pe care o au consumatorii si potentialii consumatori despre

brand-ul DONCAFÉ

Cunoasterea obiceiurilor de achizitie si consum a bauturilor calde DONCAFÉ in

special

B. Obiective secundare

Tipuri de bauturi calde consumate

Volumul, structura si evolutia consumului de bauturi calde

Marcile preferate

Criterii utilizate de consumatori in procesul de achizitie a diferitelor bauturilor

calde (cafea).

Notorietatea spontana

Segmentul de consumatori in rândul carora notorietarea produsului este mai

mare

Rangul mediu de cunoastere a elementelor distinctive fata de celelalte produse

concurente

Masura in care imaginea DONCAFÉ este formata in rândul consumatorilor si a

potentialilor consumatori

Natura imaginii (favorabila - nefavorabila)

Intensitatea imaginii DONCAFÉ

Puncte de unde sunt achizitionate bauturile calde (in special DONCAFÉ)

Frecventa cumpararilor

Cantitatea achizitionata

Pentru a obtine informatiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la

cercetarea descriptiva transversala simpla de tip chestionar. Am ales aceasta

categorie de cercetare, intrucat obiectivele constau in descrierea unor caracteristici ale

unor fenomene de marketing (cercetare descriptiva).

Cercetarea de tip transversal presupune culegerea informatiilor despre

problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de

respondenti, oferind imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul simpla

desemneaza faptul ca se recurge la un singur esantion, in cazul nostru acesta fiind

format din 80 de persoane din mediul urban, cu venituri medii spre ridicate si un nivel

de educatie mediu spre ridicat. Realizarea acestei cercetari s-a bazat pe aplicarea

unui chestionar si analiza datelor obtinute in urma acestei proceduri.

In esenta, chestionarul este un set format din intrebari, proiectat pentru a genera

datele necesare atingerii obiectivelor unei cercetari de marketing, fiind adesea o

modalitate relativ putin costisitoare pentru a culege date de la un numar mare de

respondenti. Administrarea chestionarului s-a realizat direct de catre proiectantul

acestuia tuturor celor 80 de persoane din esantionul stabilit in mod aleator.

Marimea esantionului . Cercetarea s-a relizat pe 80 de respondenti din mediul

urban, cu varste cuprinse intre 18-65 de ani.

Cercetarea s-a efectuat in perioada 02.12.2010 – 04.12.2010 in trei locati din

orasul Bucuresti: zona comerciala Unirea, zona comerciala Orhideea si zona

comerciala Baneasa

Limitele acestei cercetari se regasesc in reprezentativitatea scazuta a

esantionului, fapt datorat unor constrângeri legate de timp si resurse financiare.

Punctul de plecare in cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a caror

validitate a fost confirmata sau infirmata pe parcursul cercetarii:

Ipoteza nr.1Foarte putine persoane cunosc brand-ul DONCAFÉ

Ipoteza nr.2

Foarte putine persoane consuma bauturile calde DONCAFÉ

Ipoteza nr.3

Majoritatea consumatorilor cafelei DONCAFÉ prefera acest produs datorita influentei

exercitate de prieteni, cerc social

CHESTIONAR

Buna ziua.

Reprezentam firma Strausse romania si realizam un studiu in privinta bauturilor calde.

Pentru ca parerea dvs. conteaza, va rugam sa ne acordati câteva minute pentru a ne

raspunde la urmatoarele intrebari.

Q1. Sunteti consumator de bauturi calde (cafea, ceai )?

1)      Da; (treceti la intrebarea Q2)

2)      Nu; (se inchieie chestionarea)

3)      NS/NR. (se inchieie chestionarea)

(Alegeti varianta sau variantele care va caracterizeaza)

Q2. Care din urmatoarele tipuri de bauturi calde se regaseste in obiceiul dvs. de

consum?

1)      Esspreso

2)      Cafea la filtru

3)      Ceai

4)      Ciocolata calda.

Q3. In ce mediu/situatie consumati cel mai des bauturi calde (cafea,ceai)?

1)      La locul de munca;

2)      In oras (cu prietenii/partenerii);

3)      Acasa

4)      NS/NR.

Q4. Cel mai des cumparati bauturi calde (cafea,ceai) din:

1)      Baruri/cafenele;

2)      Magazine specializate

3)      Hypermarket, supermarket

4)      Magazine mici

Se trece mai departe doar daca respondentul a raspuns la intrebarea Q2 cu

varianta 1 sau 2

Q5. Care este marca dvs. preferata de

1)      Doncafé

2)      Jacobs

3)      NovaBrasilia

4)      Tchibo

5)      Segafredo

6)      Nescafe Dolce Gusto

7)      Altele. Care?

---------------------------------------------------------------------------

(Se pot alege mai multe variante)

Q6. Obisnuiti sa consumati bauturi calde (cafea, ceai) in combinatie cu:

1)      Simplu;

2)      In combinatie cu lapte;

3)      Indulcitor (zahar, miere, etc)

Q7. Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde ? (Marcati cu X)

Foarte

important Important Neutru

Putin

important

Foarte putin

important

Calitate

Gust

Tip

ambalaj

Pret

Q8. Cât de des consumati cafea, ?

1)      De 2-3 pe zi;

2)      O data pe zi;

3)      O data la 2 zile;

4)      O data pe saptamâna;

5)      NS/NR

Q9. Ce suma sunteti dispus sa cheltuiti pentru o bautura calda (cafea, ceai)?

1)      Sub 2 RON;

2)      2-5 RON;

3)      5-7 RON;

4)      Peste 7 RON;

5)      NS/NR.

Q10. Ati consumat bauturile calde DONCAFÉ?

1)      Da; (treceti la intrebarea Q11)

2)      Nu; (treceti la intrebarea Q18)

3)      NS/NR. (treceti la intrebarea Q18)

Q11. Cat de des consumati produsele Doncafé ? (marcati cu X)

ProdusZilnic

De trei ori

saptamana

O data pe

saptamana

De 2 -3

ori pe

luna

Mai rar

de o luna

Doncafé Elita

Doncafé Selected

Doncafé Gold

Doncafé

Decaffeinated

Doncafé Elita InstantDoncafé Selected InstantDoncafé Gold

Instant

Doncafé Espresso

Doncafé Mixes

Q12. Care sunt locatiile in care consumati DONCAFÉ?

1)      Acasa;

2)      Restaurante, cafenele

3)      La servici

4)      In alta parte

Q13. Care din urmatoarele sunt motivele pentru care consumati DONCAFÉ?

Foarte

importantImportant Neutru

Putin

important

Foarte

putin

important

Calitate

Gust

Pret

Influenta

prietenilor/familiei

Q14. Cum considerati raportul calitate-pret in ceea ce priveste DONCAFÉ?

(marcati cu X)

1 2 3 4 5

Foarte

neconvenabi

l

Foarte

convenabil

Q15. De unde cunoasteti produsele DONCAFÉ?

1)      Bannere;

2)      Radio;

3)      TV;

4)      Reviste;

5)      Prieteni;

6)      Alte variante. Care?

-----------------------------------------------------------------------------------------------

7)      NS/NR.

(Se pot alege mai multe variante)

Q18. Numele si prenumele dvs.

--------------------------------------------------------------------------------

Q19. Ultima forma de invatamânt absolvita:

1)      Liceul;

2)      Facultatea;

3)      Masterul;

4)      Doctoratul;

5)      NS/NR.

Q20. Telefon de contact

-----------------------------------------------------------------------------

Va multumim pentru timpul acordat!

CAPITOLUL IV PREZENTAREA SI

PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTE

Chestonarul elaborat a fst aplicat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu

varste cuprinse intre 18 -65 de ani , femei si barbati.

In urma aplicarii chestionarului prezentat anterior, au fost obtinute informatii

necesare in luarea deciziei.

In ceea ce urmeaza se vor interpreta datele obtinute prin prelucrarea

chestinarelor realizate.

Din cei 80 de repondenti, 78 % se declara consumator de bauturi calde.

Raspuns Numar %

DA 62 78%

NU 18 23%

Total Respondenti 80  

Urmatoarele intrebari ale chestionarului au fost aplicate celor 62 de respondenti

care s-au declarat consumatori de bauturi calde.

La intrebarea ce tipuri de bauturi calde se regasesc in consumul dvs., 55% au

ales varianta “Cafeea la filtru”, 34% au ales “Esspreso” , iar consumatori de ceai si

ciocolata reprezinta 6% respective 5%.

Raspuns Numar %

1)      Esspreso 21 34%

2)      Cafea la filtru 34 55%

3)      Ceai 4 6%

4)      Ciocolata calda 3 5%

Total Respondenti 62 100%

Dupa cum se poate observa, datorita faptului ca respondentii au trecut prin

intrebare filtru ce consta in comportamentul de consum al bauturilor calde si s-au luat

in considerare in special cei care au un comportament pozitiv in acest sens, reiese

procentajul foarte mare de consumatori de cafea la filru.

Din punct de vedere al locului de unde se achizitioneaza produsele calde, cei

mai multi respondeti prefera lanturile de hypermarketuri si supermarketuri ca loc de

achizitie (63%) iar cel mai adesea. din respondenti consuma bauturi calde acasa

(50%) si la locul de munca (32%)

Raspuns Numar %

1)      Baruri/cafenele; 12 19%

2)      Magazine specializate 6 10%

3)      Hypermarket, supermarket 39 63%

4)      Magazine mici 5 8%

Total Respondenti 62 100%

Deoarece din cele 62 de persoane intervievate care consuma bauturi calde, 55

s-au declarat consumatori de cafea, urmatoarele intrebari ale chestionarului se

raporteaza la acesta cifra.

Din punct de vedere al marci de cafea preferata, se constata o concurenta

stransa pentru primele 2 locuri: DONCAFÉ cu 40% si Jacobs cu 36%. Restul marcilor

reprezinta doar 24% in preferintele respondentilor.

Din punct de vedere al criteriului pentru care se alege o marca de cafea, cel mai

important pentru consumator este gustul cu un punctaj de 4.7273 urmat indeaproape

de calitatea produsului (4.7091). Tipul de ambalaj se situeaza pe locul 3 in criterile

de alegere cu un punctaj apropiat de primele 2 criterii , 4.2727. Pe ultimul loc se afla

pretul cu un punctaj de 3.6. De aici reiese ca pentru consumator, in alegerea unei

marci de cafea, intr-o mare masura conteaza calitatile si nu pretul.

Se observa ca frecventa consumului de cafea este cel mai adesea o data pe zi

(56%) iar 22% din respondenti consuma de 2-3 ori pe zi cafea iar cei mai multi

consumatori sunt dispusi sa plateasca intre 2-5 ron pe o ceasca de cafea.

Raspuns Numar % Raspuns Numar %

1) De 2-3 pe zi; 12 22% 1)      Sub 2 RON; 10 18%

2) O data pe zi; 31 56% 2)      2-5 RON; 32 58%

3) O data la 2 zile; 5 9% 3)      5-7 RON; 5 9%

4) O data pe saptamâna; 4 7% 4)      Peste 7 RON; 3 5%

5) NS/NR 3 5% 5)      NS/NR. 5 9%

Total Respondenti 55 100% Total Respondenti 55 100%

Urmeaza analiza parti chestionarului ce se refera la comportamentul

respondentilor ce consuma cafea DONCAFÉ.

Produsele DONCAFÉ este consumate de 78% dintre respondenti iar cel mai

adesea ele sunt consumate zilnic (56%) si de trei ori pe saptamana (19%). Locul

preferat de consum este acasa (42%) si la servici (39%)

Frecventa

consumZilnic

De trei ori

saptamana

O data pe

saptamana

De 2 -3 ori

pe luna

Mai rar

de o luna

Numar

respondenti24 8 4 5 2

% 56% 19% 9% 12% 5%

Motivele pentru care respondent consuma produsele DONCAFÉ sunt: gustul si

calitate ( ambele cu un punctaj de 4.7209), urmand tipul de ambalaj si pretul

produsului. Se constata ca se pastreaza ordinea criteriilor de consuma la fel ca si la

intrebarea Q7 “Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde”.

De aici se poate concluziona ca aceste motive cu bine intemeiate in gandirea

consumatorului.

Cri

teri

u

Fo

art

e

imp

ort

ant

Imp

ort

ant

Ne

utr

u

Pu

tin

imp

ort

ant

Fo

art

e p

uti

n

imp

ort

ant

Cri

teri

u

Pu

nc

taj

Calitate 31 12 0 0 0 Gustul 4.7209

Gust 31 12 0 0 0 Calitate 4.7209

Tip ambalaj 20 12 11 0 0 Tip ambalaj 4.1136

Pret 5 10 14 14 0 Pret 3.0682

Majoritatea consumatorilor declara ca raportul calitate-pret al produselor

DONCAFÉ este unul foate convenabil iar cei mai multi dintre ei le cunosc de la TV,

Radio si Bannere

  1 2 3 4 5  

Foarte

neconvenabil 0 0 0 11 33

Foarte

convenabil

Cei 43 de respondenti ce au declarat ca sunt consumatorii brandului DONCAFÉ,

45% au studii medii iar 55% studii superioare.

CAPITOLUL IV CONCLUZII STUDIU

In urma studiului efectuat, reiese un numar ridicat de persoane ce se declara

consumatori de cafea. Aceasta tendinta este sustinuta de o frecventa ridicata de

consum a bauturilor calde si de diversitatea locurilor unde sunt consumate.

Analizând preferintele consumatorilor privind tipurile de bauturi calde se poate

observa ca pe locul I se gaseste bautura calda (cafeaua la filtru) cu un procent de 55%,

urmata de bautura calda espresso cu un procent de 34%. Acest rezultat poate fi datorat

faptului ca marea majoritate a consumatorilor nu cunosc foarte bine bautura calda

espresso.

Magazinele de tip hypermarket si supermarket rama in topul consumatorilor ca

loc de achiziti a cafelei, urmat de baruri si cafenele. Acesta preferinta a consumatorilor

este pusa pe seama extinderii tot mai are a lanturilor de magazine de tip hypermarket si

supermarket. Magazinele specializate se situeaza pe locul al treilea in preferintele

consumatorilor desi ele ofera o sortimentatie mult mai mare de cafea si produse din

cafea.

Cei mai multi respondenti declara ca o data pe zi consuma cafea (56%) insa

pentru 22% din repondenti frecventa de consum este de 2-3 ori pe zi. Frecventa de

consum se mentine si pentru repondetii ce s-au declarat consumatorii marci DONCAFÉ,

56% consumand zilnic.

In alegerea marcii de cafea, topul criteriilor este : calitatea, gustul, tipul de

amabal. Pretul se situeaza pe ultimul loc, la o diferenta de punctaj de 1.65 fata de

primul citeriu , gustul.

In urma analizei chestionarului aplicat rezulta 2 marci principale, ce cuprind

76% din preferintele consumatorilor : pe primul loc DONCAFÉ cu 40% iar marca Jacobs

cu patru procente mai putin. Toti cei 40% de consumatori ai marcii DONCAFÉ,

considera pretul unul convenabil.

Romania se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea iar

preturile vor continua sa creasca si in acest an datorita accizelor impuse. INsa

consumatorii vor ramane fideli brandurilor pe care le consuma.