FEMEIA IN PUBLICITATE PROIECT CURSUL DE PUBLICITATE COMPARATA

ARGUMENT

In aceasta lucrare voi face un studiu de caz aspura unor texte publicitare. In fiecare zi ne intalnim cu reclame in care femeia este ilustrata drept seducatoarea perfecta, care are la picioarele ei barbatii de pretutindeni. Insa, consider ca femeia nu este intotdeauna o cuceritoare, ci cateodata chiar si femeia perfecta se poate afla de cealalta parte a jocului seductiei. Din acest motiv am ales reclamele urmatoare pentru studiul de caz din aceasta lucrare. In print-urile alese, femeia din Campania Axe, se afla in postaza de femeie sedusa. In continuare, voi incerca sa evidentiez mijloacele pragmatice folosite de publicitari pentru a convinge publicul sa achizitioneze produsul promovat.

CONCEPTE DEZVOLTATE

Orice reclam este alcatuit din mbinarea a doua componente strucuturale: imagine i text. Atenia ne este atrasa, evident, de imagine. De aceea zbovim asupra reclamei, dorind s aflm ce vrea s ne spun. i atunci citim textul. Care trebuie s trezeasc

interesul pentru produsul/ serviciul promovat, astfel nct s se activeze dorina de a-l achiziiona. Mesajul textual si cel inconic sunt indisolubil legate. Ele se sugereaza si se completeaza reciproc, se sustin pentru a genera forta de persuadare necesara indeplinirii principiului AIDA. Este nevoie ca E ( publicitarul) sa cunoasca indeaproape publicul caruia i se adreseaza sub toate aspectele sale definitorii: varsta, sex, categorie socio-profesionala; nivel cultural-artistic, structura temperamentala, preferinte, conceptii, prejudecati, mediu de viata, nivel material ( venit). Publicitarul vrea sa isi apropie cat mai mult publicul tinta pentru ca mesajul lui sa fie mai rapid si mai direct. Nuantele pe care le poate avea raportul E-R in cadrul acestei interactiuni sunt: 1) E si R formeaza o echipa impreuna, fapt ce il situeaza pe E pe pozitia unui amic; 2) E il observa pe R, ii intelege necazurile, problemele si ii da un sfat. Il poate observa pe R in viata de cuplu sau individual sau ca reprezentant al unei categorii. Sloganul este un element structural, al tuturor tipurilor de reclama ( print, radio, TV, calculator, banner, etc). Sloganul este alcatuit dintr-un grup de cuvinte memorabile prin care produsul/ serviciul promovat se impune pe piata. Sloganul creeaza imaginea produsului promovat, de aceea ar trebuie sa se distinga prin: concizie, memorabilitate, originalitate. Un bun slogan contine: numele marcii, principalul beneficiu oferit de produs, inceracrea de a tinti la interesul major al publicului vizat, informatia principala a reclamei, dezvoltata in maxim 12 cuvinte. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau a serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor. Marca se confunda in timp cu produsul, consumatorul cautand nu un produs, ci o marca.

Intre toate aceste elemente discursive ale reclamei trebuie sa existe o stransa legatura. Ele trebuie sa fie concepute unul in legatura cu altul. Ele alcatuiesc impreuna mesajul lingvistic al reclamei. In publicitate mbinarea de imagine i text este ajutat i de prezenta actului pragmatic. Actul pragmatic este mesajul nerostit, dar implicat n mesajul propriu-zis, nsoindu-l i sporindu-i semnificaia. Acesta poate fi evideniat pe text prin mai multe elemente: contextul, interaciunea verbala, situaia de comunicare , canalul de comunicare, diferite principii i maxime ale comunicarii i prin deictice. Contextul presupune totalitatea mrejurrilor fizice i psihice n care se desfoara actul communicaional. mprejurrile fizice pot fi un cadru formal sau informal. n funcie de cadrul fizic se stabilesc mrejurrile psihice ( atenia, neatenia, starea de spirit, atitudinea ). Interaciunea verbala reprezint raportul care se instituie n timpul conversaiei ntre interlocutori. Se pot institui dou tipuri de raporturi care reflect statutul socioprofesional, vrsta, caracterul, apropierea sau departarea existent ntre acestea: raport personal sau de tranzacie. Situaia de comunicare este relaia care se stabilete ntre interlocutori sub aspect strict profesional. Are foarte mare importan n comunicarea publicitar, deoarece majoritatea reclamelor reflect modaliti tot mai ingenioase de realizare a situaiei de comunicare ( exp: formalul devine informal). Canalul de comunicare poate fi de dou feluri: oral sau scris. n publicitate, de cele mai multe ori comunicarea oral este foarte apropiat ca structur de cea scris, iar cea scris este foarte apropiat ca structur de cea oral. Din punct de vedere pragmatic, comunicarea este reglementat de 2 principii eseniale: principiul cooperativ i principiul politeii. Fiecare dintre aceste principii funcioneaz n baza unor reguli numite maxime. Principiile reglementeaz fiecare aspect diferit al procesului comunicrii interpersonale, dar pe ansamblu toate aspectele de interaciune verbal conversaional sunt acoperite. Discursul publicitar este alctuit in totalitate in baza principiului politeii pozitive, deoarece este necesar ca ntre publicitar i publicul int s existe acord i apropiere pentru o realizare eficient a principiului AIDA. Atunci cnd apare n

reclam un aa-zis dezacord ntre publicitar i publicul int, acesta este mimat cu scopul de a incita consumatorii, de a-i face s parcurg mesajul pn la capt.

- Studiu de caz 1 -

Aceatsa reclama a fost creata de agentia de advertising DDB, Latina, Puerto Rico, pentru campania de promovare a produselor Axe. Avand in vedere conceptele teoretice prezentate anterior observam ca, in reclama aleasa pentru studiu de caz, mesajul iconic , desi principalul mod de a atrage publicul, se completeaza cu mesajul textual, constand in slogan, marca si logo. Imaginea este cea care atrage atentia receptorului. Dupa sacum am specificat in argument reclama are drept personaj garant femeia. In acest caz, femeia ilustrata nu este orice femeie, ci o femeie-inger. Aceasta femeie ilustreaza valori precum: puritatea si perfectiunea. In reclama prezentata, personajul garant nu se mai afla in postura de seducatoare , ci de femeie sedusa.

Publicitarul utilizeaza ironia si fantezia pentru a ilustra valoarea principala a produsului. El doreste sa il ajute pe receptor, oferindu-i solutia jocului seductiei, anume produsul promovat. Atata timp cat receptorul utilizeaza produsele Axe poate cuceri orice femeie. Emitatorul doreste sa isi apropie cat mai mult publicul tinta pentru ca mesajul lui sa fie perceput cat mai rapid si mai direct. Astfel, intre emitator si receptor se stabileste o relatie informala. Sloganul ce apare in reclama Even angels will fall, creaza un fel de complicitate intre cei doi interlocutori ce se realizeaza prin instituirea unei intercatiuni verbale de tip personal. Acesta este alcatuit dintr-un grup de cuvinte, usor memorabile cu ajutorul carora emitatorul ii explica receptorului secretul produsului promovat. Sloganul creaza imaginea produsului promovat, de aceea el se distinge prin concizie. Cu ajutorul sloganului mesajul publicitarului este mai usor de retinut si in acelasi timp de inteles. Sloganul contine principalul beneficiu oferit de produs, cu ajutorul lui incercandu-se tintirea interesului major al publicului tinta. Textul sloganului este scris corect din punct de vedere gramatical, de unde deducem ca se respecta componenta locutionara. Actul verbal afectiv este prezent in textul sloganului, deoarece publicitarul incearac apropiarea de consumator, el dandu-i un sfat acestuia din urma. Pentru a spori veridicitatea mesajului publicitarul foloseste mesajul iconic. Maxima relevantei la nivel iconic este respectata, deoarece asa cum spune si sloganul reclamei, consumatorul va putea cuceri pana si ingerii daca va folosi produsul prezentat. Datorita faptului ca publicitarul are intentia de a si-l apropia pe consumator si de a activa principiul AIDA, putem afirma ca aceasta reclama respecta maxima manierei.

Reclama respecta maxima generozitatii, deoarece emitatorul are o deschidere totala fata de receptor; el accepta o idee comuna, il sustine si il intelege in problema jocului seductiei. Se observa utilizarea maximei interesului cu scopul de a convinge consumatorul sa achizitioneze produsul. Emitatorul este preocupat de problema interlocutorului sau pentru a crea o aproppiere intre ei. O data stabilita aceasta legatura intre ei, el poate oferi si o solutie pentru problema receptorului si anume: cumpararea produselor Axe. Putem afirma ca reclama este construita pe baza principiului politetei pozitive, deoarece intre interlocutori exista acord. Deixisul verbal prezent in sloganul textului implica o permanentizare a beneficiului obtinut in urma folosirii produsului.

-Studiu de caz 2-

Aceatsa reclama face parte din campania de promovarea produselor Axe din 2011. Avand in vedere conceptele teoretice prezentate anterior, in reclama aleasa pentru studiu de caz, mesajul iconic si mesajul textual se completeaza reciproc. Imaginea este cea care atrage atentia receptorului. Reclama are drept personaj garant femeia. In acest caz, femeia ilustrata este femeia-inger, care ilustreaza valori

precum : puritatea si perfectiunea. In reclama prezentata, personajul garant in aceasta reclama preia rolul de femeie sedusa. Prin utilizarea ironiei si fanteziei, publicitarul evidentiaza principalul beneficiu pe care il aduce produsul receptorului. Publicitarul este asemeni unui complice, el intelege problemele consumatorului si ii ofera secretul jocului seductiei. Atata timp cat receptorul utilizeaza produsele Axe poate cuceri orice femeie. Prin apropierea pe care emitatorul doreste sa o creeze intre el si receptor, el incearca sa faciliteze transmiterea mesajului. Astfel, intre emitator si receptor se stabileste o relatie informala. Sloganul ce apare in reclama Si ingerii vor cadea in ispita, creaza un fel de complicitate intre cei doi interlocutori ce se realizeaza prin instituirea unei intercatiuni verbale de tip personal. Prin sloganul format dintr-un grup de cuvinte memorabile, ii este explicat receptorului secretul produsului promovat. Sloganul creaza imaginea produsului promovat, de aceea el se distinge prin concizie. Cu ajutorul sloganului mesajul publicitarului este mai usor de retinut si in acelasi timp de inteles. Se respecta componenta locutionara, deoarece textul sloganului este scris corect din punct de vedere gramatical. Actul verbal afectiv este prezent in textul sloganului datorita apropiereii dintre cei 2 interlocutori. Prin mesajul iconc este crescut gradul de veridicitate al mesajului. Maxima relevantei la nivel iconic este respectata, deoarece asa cum spune si sloganul reclamei, consumatorul va putea cuceri pana si ingerii daca va folosi produsul prezentat. Datorita faptului ca publicitarul are intentia de a si-l apropia pe consumator si de a activa principiul AIDA, putem afirma ca aceasta reclama respecta maxima manierei. Reclama respecta maxima generozitatii, deoarece emitatorul are o deschidere totala fata de receptor; el accepta o idee comuna, il sustine si il intelege in problema jocului seductiei.

Se observa utilizarea maximei interesului cu scopul de a convinge consumatorul sa achizitioneze produsul. Emitatorul poate oferi o solutie pentru problema receptorului si anume: cumpararea produselor Axe. Putem afirma ca reclama este construita pe baza principiului politetei pozitive, deoarece intre interlocutori exista acord. Deixisul verbal prezent in sloganul textului implica o permanentizare a beneficiului obtinut in urma folosirii produsului.

-Studiu de caz 3-

Aceatsa reclama a fost creata de agentia de advertising DDB, Latina, Puerto Rico, pentru campania de promovare a produselor Axe. Aceasta reclama atrage atentia receptorului in mare parte prin mesajul iconic. Mesajul textual, constand in sloganul textului, se imbina cu mesajul iconic pentru a produce activarea principiului AIDA.

Dupa sacum am specificat in argument reclama are drept personaj garant femeia-inger, ea semnificand puritatea si perfectiunea. In reclama prezentata, personajul garant nu se mai afla in postura de seducatoare , ci de femeie sedusa. Publicitarul utilizeaza ironia si fantezia pentru a ilustra valoarea principala a produsului. El doreste sa il ajute pe receptor, oferindu-i solutia jocului seductiei, anume produsul promovat. Atata timp cat receptorul utilizeaza produsele Axe poate cuceri orice femeie. Emitatorul utilizeaza relatia informala dintre el si receptor pentru ca mesajul sa fie perceput cat mai rapid si mai direct. Sloganul ce apare in reclama Even angels will fall, creaza un fel de complicitate intre cei doi interlocutori ce se realizeaza prin instituirea unei intercatiuni verbale de tip personal. Sloganul creaza imaginea produsului promovat, de aceea el se distinge prin concizie si cuvinte usor de memorat. Sloganul contine principalul beneficiu oferit de produs, cu ajutorul lui incercandu-se tintirea interesului major al publicului tinta. Textul sloganului este scris corect din punct de vedere gramatical, de unde deducem ca se respecta componenta locutionara. Actul verbal afectiv este prezent in textul, element evidentiat prin legura dintre cei doi interlocutori. Pentru a spori veridicitatea mesajului publicitarul foloseste mesajul iconic. Maxima relevantei la nivelul mesajului iconic este respectata, deoarece asa cum spune si sloganul reclamei, consumatorul va putea cuceri pana si ingerii daca va folosi produsul prezentat. Datorita faptului ca publicitarul are intentia de a si-l apropia pe consumator si de a activa principiul AIDA, putem afirma ca aceasta reclama respecta maxima manierei. Emitatorul are o deschidere totala fata de receptor; el accepta o idee comuna, il sustine si il intelege in problema jocului seductiei, astfel punandu-se in practica maxima generozitatii.

Putem afirma ca reclama este construita pe baza principiului politetei pozitive, deoarece intre interlocutori exista acord. Deixisul verbal prezent in sloganul textului implica o permanentizare a beneficiului obtinut in urma folosirii produsului.

-Studiul de caz 4-

Aceatsa reclama face parte din campania de promovarea produselor Axe din 2011. Avand in vedere conceptele teoretice prezentate anterior, in reclama aleasa pentru studiu de caz, mesajul iconic si mesajul textual se completeaza reciproc.

Imaginea este cea care atrage atentia receptorului. Reclama are drept personaj garant femeia-inger. Femeia din aceasta reclama preia rolul de femeie sedusa. Prin utilizarea ironiei si fanteziei, publicitarul evidentiaza principalul beneficiu pe care il aduce produsul receptorului. Publicitarul este asemeni unui complice, el intelege problemele consumatorului si ii ofera secretul jocului seductiei: produsul Axe. Sloganul ce apare in reclama Si ingerii vor cadea in ispita, creaza un fel de complicitate intre cei doi interlocutori ce se realizeaza prin instituirea unei interactiuni verbale de tip personal. Prin sloganul format dintr-un grup de cuvinte memorabile, ii este explicat receptorului secretul produsului promovat. Sloganul creaza imaginea produsului promovat, de aceea el se distinge prin concizie. Se respecta componenta locutionara, deoarece textul sloganului este scris corect din punct de vedere gramatical. Actul verbal afectiv este prezent in textul sloganului datorita apropiereii dintre cei 2 interlocutori. Prin mesajul iconc este crescut gradul de veridicitate al mesajului. Maxima relevantei la nivel iconic este respectata, deoarece, asa cum spune si sloganul reclamei, consumatorul va putea cuceri pana si ingerii. Reclama respecta atat maxima manierei cat si a generozitatii, deoarece emitatorul are o deschidere totala fata de receptor; el accepta o idee comuna, il sustine si il intelege in problema jocului seductiei, astfel activandu-se principiul AIDA. Putem afirma ca reclama este construita pe baza principiului politetei pozitive, deoarece intre interlocutori exista acord. Deixisul verbal prezent in sloganul textului implica o permanentizare a beneficiului obtinut in urma folosirii produsului. Atata timp cat receptorul utilizeaza produsele Axe poate cuceri orice femeie.

-Studiu de caz 5-

Aceatsa reclama face parte din campania de promovarea produselor Axe din 2011, in Brazilia. Avand in vedere conceptele teoretice prezentate anterior, in reclama aleasa pentru studiu de caz, mesajul iconic si mesajul textual se completeaza reciproc. Imaginea este cea care atrage atentia receptorului. Reclama are drept personaj garant femeia. In acest caz, femeia ilustrata este femeia-inger, care ilustreaza valori precum : puritatea si perfectiunea. In reclama prezentata, personajul garant in aceasta reclama preia rolul de femeie sedusa.

Prin utilizarea ironiei si fanteziei, publicitarul evidentiaza principalul beneficiu pe care il aduce produsul receptorului. Publicitarul este asemeni unui complice, el intelege problemele consumatorului si ii ofera secretul jocului seductiei. Atata timp cat receptorul utilizeaza produsele Axe poate cuceri orice femeie. Prin apropierea pe care emitatorul doreste sa o creeze intre el si receptor, el incearca sa faciliteze transmiterea mesajului. Astfel, intre emitator si receptor se stabileste o relatie informala. Sloganul ce apare in reclama Si ingerii vor cadea in ispita, creaza un fel de complicitate intre cei doi interlocutori ce se realizeaza prin instituirea unei intercatiuni verbale de tip personal. Prin sloganul format dintr-un grup de cuvinte memorabile, ii este explicat receptorului secretul produsului promovat. Sloganul creaza imaginea produsului promovat, de aceea el se distinge prin concizie. Cu ajutorul sloganului mesajul publicitarului este mai usor de retinut si in acelasi timp de inteles. Se respecta componenta locutionara, deoarece textul sloganului este scris corect din punct de vedere gramatical. Actul verbal afectiv este prezent in textul sloganului datorita apropiereii dintre cei 2 interlocutori. Prin mesajul iconc este crescut gradul de veridicitate al mesajului. Maxima relevantei la nivel iconic este respectata, deoarece asa cum spune si sloganul reclamei, consumatorul va putea cuceri pana si ingerii daca va folosi produsul prezentat. Datorita faptului ca publicitarul are intentia de a si-l apropia pe consumator si de a activa principiul AIDA, putem afirma ca aceasta reclama respecta maxima manierei. Reclama respecta maxima generozitatii, deoarece emitatorul are o deschidere totala fata de receptor; el accepta o idee comuna, il sustine si il intelege in problema jocului seductiei.

Se observa utilizarea maximei interesului cu scopul de a convinge consumatorul sa achizitioneze produsul. Emitatorul poate oferi o solutie pentru problema receptorului si anume: cumpararea produselor Axe. Putem afirma ca reclama este construita pe baza principiului politetei pozitive, deoarece intre interlocutori exista acord. Deixisul verbal prezent in sloganul textului implica o permanentizare a beneficiului obtinut in urma folosirii produsului.

-Studiu de caz 6-

Aceasta reclama atrage atentia receptorului in mare parte prin mesajul iconic. Mesajul textual, constand in sloganul textului, se imbina cu mesajul iconic pentru a produce activarea principiului AIDA.

Dupa sacum am specificat in argument reclama are drept personaj garant femeia-inger, ea semnificand puritatea si perfectiunea. In reclama prezentata, personajul garant nu se mai afla in postura de seducatoare , ci de femeie sedusa. Publicitarul utilizeaza ironia si fantezia pentru a ilustra valoarea principala a produsului. El doreste sa il ajute pe receptor, oferindu-i solutia jocului seductiei, anume produsul promovat. Atata timp cat receptorul utilizeaza produsele Axe poate cuceri orice femeie. Emitatorul utilizeaza relatia informala dintre el si receptor pentru ca mesajul sa fie perceput cat mai rapid si mai direct. Sloganul ce apare in reclama Even angels will fall, creaza un fel de complicitate intre cei doi interlocutori ce se realizeaza prin instituirea unei intercatiuni verbale de tip personal. Sloganul creaza imaginea produsului promovat, de aceea el se distinge prin concizie si cuvinte usor de memorat. Sloganul contine principalul beneficiu oferit de produs, cu ajutorul lui incercandu-se tintirea interesului major al publicului tinta. Textul sloganului este scris corect din punct de vedere gramatical, de unde deducem ca se respecta componenta locutionara. Actul verbal afectiv este prezent in textul, element evidentiat prin legura dintre cei doi interlocutori. Pentru a spori veridicitatea mesajului publicitarul foloseste mesajul iconic. Maxima relevantei la nivelul mesajului iconic este respectata, deoarece asa cum spune si sloganul reclamei, consumatorul va putea cuceri pana si ingerii daca va folosi produsul prezentat. Datorita faptului ca publicitarul are intentia de a si-l apropia pe consumator si de a activa principiul AIDA, putem afirma ca aceasta reclama respecta maxima manierei. Emitatorul are o deschidere totala fata de receptor; el accepta o idee comuna, il sustine si il intelege in problema jocului seductiei, astfel punandu-se in practica maxima generozitatii.

Putem afirma ca reclama este construita pe baza principiului politetei pozitive, deoarece intre interlocutori exista acord. Deixisul verbal prezent in sloganul textului implica o permanentizare a beneficiului obtinut in urma folosirii produsului.

Concluzii

Reclamele prezentate ilustreaza puterea produsului de a seduce. El este un produs ce ajuta barbatii sa intoarca roata jocului seductiei, devenind astfel seducatori ai femeilor perfecte. Se observa, asadar, din aceste reclame ca mesajul iconic joaca un rol foarte important in transmiterea mesajului. Reclamele din campania Axe se joaca cu rolurile jocului seductiei, facandu-l complice pereceptor si astfel convingandu-l in final pe acesta sa achizitioneze produsul. Consider ca reclamele din campania Axe, Even angel will fall, dau dovada de ingeniozitate si multa creativitate. Cu ajutorul acestor trasaturi publicitarul sper sa activeze principiul AIDA. Aceste reclame au drept scop dezlantuirea imginatiei care te face sa crezi ca totul este posibil.

Bibliografie:

http://adsoftheworld.com http://great-ads.blogspot.com www.iqads.ro Reclama romanesc studiu de caz asupra publicitii romneti contemporane, Olga Blnescu, Editura ARIADNA 98, Bucureti 2009 Suportul de curs Pragmatica Lingvistica Redactare de texte, Olga Balanescu, Editura Ariadna 98, Bucuresti 2007