UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOVFACULTATEA DE SOCIOLOGIE ŞI COMUNICARE

SPECIALIZAREA: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

Promovarea Brand-urilor Illy, Lavazza şi Julius Meinl

prin intermediul motorului de căutare Google Adwords

Autor: Dabîca Monica An: III, CRP

Braşov 2011

Definirea conceptului de promovare

Conform autorilor Munteanu C., Maxim E., C-tin Sasu, Prutianu Ş., Zaiţ A., Manolică A., Jijie T.,

Monoranu A., Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge, reaminti publicului despre produsele, serviciile,

imaginea, ideile şi implicarea în comunitate a unei organizaţii. ( Marketing, Principii, Practici şi

Orizonturi, p. 177)

Importanţa promovării Ca formă de comunicare folosită pentru a

informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea,

implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul

decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite.

Mixul promoţional

În acţiunea de promovare[1], firmele producătoare sau distribuitoare pot folosi diferite instrumente, prin care urmăresc informarea şi convingerea potenţialilor cumpărători să achiziţioneze produsele sau serviciile pe care le oferă. Instrumentele promoţionale s-au dezvoltat neîncetat şi s-au amplificat, fiind grupate în jurul următoarelor activităţi:

[1] Niţă. Constantin, Bazele Marketingului, Editura

Economică, Bucureşti, 2003, p. 213

Publicitatea.Promovarea VânzărilorRelaţiile publiceVânzarea personală

Definirea conceptului de publicitate

Autorul Niţă Constantin este de părere că „publicitatea[1] reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitatea de promovare, fiind considerată nervul politicii de comunicare”. În esenţă, ea este o tehnică de marketing utilizată pentru a crea o imagine favorabilă unui produs şi pentru a împinge cumpărătorul potenţial către produs

[1] Niţă. Constantin, Bazele Marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p.214

Caracteristicile publicităţii

Principalele însuşiri[1] ale publicităţii se referă la:

caracterul public caracterul impersonal caracterul partizan caracterul optimist caracterul profund

ofensiv

[1] Papuc, Mihai. Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, p.70 – 71.

Obiectivele publicităţii

Cele mai importante sunt: susţinerea şi stimularea

procesului de vânzare. atragerea de noi segmente

de consumatori. lansarea pe piaţă a unui

nou produs (serviciu) informarea clienţilor

potenţiali privind produsele (serviciile) oferite (conţinut, calitate, ambalaj, preţ, etc.)

educarea comportamentului consumatorilor.

Diferenţa între promovarea online şi publicitatea online.

Promovarea online[1]Este o soluţie viabilă ce oferă avantaje ce nu se regăsesc în celelalte metode de promovare off-line:

Targetarea audienţei.

Măsurarea precisă a rezultatelor în timp real.

Cheltuieli eficiente.

Interactivitate cu consumatorii (mesaje, feedback, comentarii, social media)

Cea mai ieftină platformă de comunicare şi mai eficientă decât publicitatea pe TV.

[1] http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm

Este o formă de publicitate care foloseşte media online (pagini Web, newsletter, email) pentru a transmite un mesaj către audienţa dorită. Există mai multe forme de promovare online printre care: bannerele publicitare. publicitatea contextuală reclama în motoare de căutare.

Armstrong. Steven, Advertising on the internet, London, Ed. Kogan Page, 2001, p. 60

Publicitatea online

Utilizarea motorului de căutare Google AdWords

Google AdWords[1] este o metodă rapidă şi simplă de a face publicitate pe Google şi pe site-urile de publicitate partenere ale acestuia, indiferent de bugetul de care dispuneţi. Anunţurile AdWords sunt afişate alături de rezultatele de căutare pe Google, ca şi pe site-urile de căutare şi de conţinut din Reţeaua Google aflată în continuă dezvoltare, care include site-uri Web ca AOL, EarthLink, HowStuffWorks şi Blogger. [1] http://sem-point.com/despre-google-adwords/

1. Illy promovat, pe site-ul http://www.probrands.ro/cafea-illy.html

illycaffe produce şi vinde un amestec unic de cafea Arabica.

illycaffe le oferă cunoscătorilor o experienţă totală, autentică, a cafelei italieneşti.

illy cumpără cafea verde Arabica de calitate foarte bună direct de la cultivatori.

illy este un model de lider în domeniul cafelei prin modul fără compromisuri de abordare a businessului.

illy merge dincolo de boabele de cafea, concentrându-se pe valoarea oamenilor.

illy îşi exprimă dragostea pentru arta şi cultură, precum şi setea pentru frumos în tot ceea ce face.

Ce aduce în plus faţă de brandurile Lavazza şi Julius Meinl

Accesorii unice illy1. Ceaşca ca o pânză

2. William Kentridge 2008

3. Pedro Almodóvar (2009)

Universitatea cafelei

Aceasta este locul Universităţii Cafelei (University of Coffee), fondată de illycaffe, universitate ce oferă unui barista cea mai

mare oportunitate pentru training şi asimilarea cunoştinţelor acumulate de-a

lungul anilor de illy despre cultura cafelei, management şi promovarea cafenelelor.

9 module diferite care se integrează perfect, care pot de asemenea să se întrepătrundă, având ca scop satisfacerea celor mai exigente cerinţe ale investorului:- Design arhitectural- Cafea- Mâncare & Băutură- Decorare- Cultura şi entertainment- Training- Sfaturi financiare

2. Lavazza, promovat pe site-ul http://blogespressocafe.blogspot.com/2010/07/istoria-lavazza.html.

Lavazza este rezultatul inspiraţiei.

Luigi Lavazza a conceput o modalitate unică de obţinere a aromei din amestecul de sortimente de cafea cu origini diferite, rezultând un produs savuros şi armonios.

Lavazza este recunoscută, astăzi, drept un simbol al espresso-ului şi al culturii italiene. Experienţa bogată, utilizarea celor mai fine ingrediente naturale şi tehnologia avansată au transformat Lavazza într-un lider al industriei cafelei.

Lavazza cercetează atent tendinţele în gusturile şi obiceiurile consumatorilor

Ce aduce în plus faţă de brandurile Illy şi Julius Meinl.

Training Strauss Coffee Services asigură training gratuit pentru personalul fiecărui partener în locaţia căruia se comercializează marca Lavazza.Training la lansarea de reţete noi (la fiecare început de sezon, când Strauss Coffee Services lansează reţetele de sezon)Training solicitat de către clienţi, pentru prepararea reţetarului propriu.

3.Julius Meinl promovat pe,site-ul http://www.meinl.ro/ifcontent.php?wh=&menuit=#top.

În afara profilului principal, prelucrarea şi comercializarea de cafea, firma are din anul 2000 în

centrul oraşului Viena un supermarket de clasă mondială : Julius Meinl am Graben, precum şi Julius

Meinl Bank o bancă privată de investiţii.

Produsele pot fi savurate deja în mai mult de 1.000 de hoteluri, restaurante, baruri sau

cafenele din Romania, servită după tradiţia de peste 140 de ani. Deasemenea produsele Julius

Meinl de retail sunt prezente pe rafturile retelelor multinationale de la mijlocul anului

2002.

Ce aduce în plus faţă de brandurile Illy şi Lavazza

1. Sigla Meinl Sigla cu băieţelul mic a fost iniţial conceput de artistul vienez Josef Binder şi modernizat de artistul Otto Exinger, care combină Sultanatul turcesc şi tradiţiile arabe cu îngerii baroc de arhitectură europeană 2. Modul de servire Pentru a păstra tradiţia firmei şi standardele de servire al consumatorilor, Julius Meinl oferă o gamă largă de materiale promoţionale (ceşti cafea de diferite tipuri, pahare de apă, pahare pentru specialităţi de cafea, ceai, ciocolată caldă, tăviţe etc.).

4. Site-uri care tratează brandurile concurente de cafea

http://www.cafemagia.ro/cafea-macinata-15 Acest site şi-a propus să evidenţieze diferenţa dintre brand-urile de cafea super premium şi caracteristicile lor definitorii, pentru ca publicul ţintă să ştie că marca promovată are ceva deosebit. Astfel că:

a.) Illy la 250 de grame, folosită pentru consumul acasă, este expresia perfectă a pasiunii pentru frumos şi calitate. Cutia din metal, argintie, elegantă, permite protejarea şi păstrarea nealterată a amestecului de cafea. Datorită sistemului inventat şi patentat, Illy extrage aerul din ambalaj, înlocuindu-l cu un gaz inert, presurizat.

b.) LavazzaCafea măcinată Lavazza potrivită pentru orice tip de aparat cafea (filtru, espresso etc.)

c.) Julius MeinlCea mai populară cafea premium în Austria, cafeaua Julius Meinl Prasident reprezintă cultura cafenelelor vieneze. Cafeaua Julius Meinl Prasident este o cafea mediu prăjită, boabele de cafea provin din America Centrală şi de Sud, fiind amestecată precaut cu varietăţi din Asia de Sud-Est. Conţine 100% arabica.

http://www.bizcafeshop.ro/testimoniale

BizCafeShop.ro este un magazin online de espressoare, cafea, capsule espresso, ceai, ciocolata calda, cadouri şi accesorii

Pe BizCafeShop.ro, se poate observa apelul la publicitatea testimonial, fapt ce aduce un plus de credibilitate şi un grad mai mare de notorietate.

a). “Am cumpărat un espressor illy iperEspresso şi sunt foarte multumiţă de calitatea cafelei. Acum fiecare dimineaţă e mai frumoasă.” Ana Maria.P

b). “ Sistemul cu capsule Lavazza Blue este simplu, uşor de folosit, iar cafeaua este mereu proaspăta şi "yummie". Chiar nu ştiu ce m-aş face fără espresso-ul meu de dimineaţă, de aceea vă multumesc că pot beneficia de experienţa Lavazza de fiecare dată când prepar unul.” Robert P

Publicitate neplătităhttp://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/

În cazul celor trei branduri, involuntar s-au trezit cu o campanie de informare oferită în mod gratuit, de către ziarul financiar

Piaţa de profil este foarte fragmentată, companiile importatoare având cifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea în locaţiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifră de afaceri de 5,3 mil. euro. La rândul său, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vânzări de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.Brandurile super premium se bat pe clienţii din cafeneleilly, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clienţilor din cafenele, baruri şi restaurante.

În concluzie pot afirma că nu se poate vorbi de un marketing promoţional şi eficient fără o estetică a creaţiei publicitare, capabilă să evoce, prin imagini artistice, elocvente, calităţile produsului. Totodată sunt de părere că marketingul pe Internet ca şi marketingul clasic,are drept obiectiv prioritar să ducă mesajul brand-ului către segmentul de clienţi ţintă.