PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată...

21

Transcript of PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată...

Page 1: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg
Page 2: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

LECŢIE

DEMONSTRATIVĂ

INTRODUCEREDe ce unele fi rme au o mare căutare, în timp ce altele, oricât de bune ar fi produsele lor, au o imagine ştearsă în ochii publicului? Răspunsul este că în aceste cazuri acţionează o ştiinţă foarte serioasă, aceea a comunicării, iar principiile ei, aplicate corect sau nu, pot duce către succes ori, dimpotrivă, către eşecuri dureroase. Din observarea cu atenţie a legilor comunicării s-a născut, la începutul secolului XX, noua profesie a relaţiilor publice. Acestea reprezintă un domeniu încă foarte nou în România, dar care atrage din ce în ce mai mulţi oameni, o parte dintre aceştia neavând încă o pregătire de specialitate.

Cursul de Relaţii publice şi comunicare lansat de Institutul EUROCOR se adresează atât persoanelor care doresc să-şi îmbunătăţească şi să-şi pună în valoare aptitudinile de comunicare, cât şi celor care vor să aprofundeze domeniul relaţiilor publice.

Ce vă poate învăţa acest curs? Cum se poate comunica efi cient în general, dar şi ce înseamnă comunicarea în relaţiile publice; cum se construieşte un mesaj în funcţie de publicul căruia i se adresează şi de ce unele mesaje conţinând idei excelente trec neobservate de destinatarii lor; care sunt tehnicile specifi ce relaţiilor publice şi, nu în ultimul rând, ce reprezintă şi ce rol au comunicatele de presă pentru existenţa unei organizaţii.

Page 3: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă2 Relaţii publice şi comunicare

Cursul se compune din 12 module, ce pot fi îndosariate într-o mapă specială, pe care EUROCOR v-o pune la dispoziţie. Informaţiile sunt prezentate pe larg, fi ind însoţite de un număr mare de exemple şi exerciţii, precum şi de scheme sugestive, dar şi de desene amuzante, care să vă ajute să înţelegeţi mai bine cele expuse. Fiecare modul debutează cu o parte de introducere şi se încheie cu o recapitulare a cunoştinţelor prezentate, precum şi cu o temă pentru acasă, care are un rol semnifi cativ în verifi carea cunoştinţelor asimilate în urma parcurgerii modulului respectiv. După rezolvare, puteţi trimite aceste teme pentru corectare profesorului dumneavoastră personal, pe adresa Institutului EUROCOR; acesta vă va asista pe toată durata cursului, oferindu-vă sfaturi, sugestii şi recomandări pentru a vă ajuta să asimilaţi cât mai uşor informaţia prezentată în curs.

Pentru ca studiul individual să fi e cât mai uşor şi efi cient, pe marginea lecţiilor au fost introduse diferite simboluri:

– desemnează noţiunile, defi niţiile şi informaţiile importante

– semnalează exerciţiile pe care vi le propunem spre rezolvare

– indică faptul că tema respectivă a mai fost tratată într-o lecţie anterioară (de exemplu tema a mai fost tratată în modulul 3, la pagina 18)

Exemplu

– exemplele vor fi încadrate într-un chenar special

Lecţia de faţă constituie o lecţie demonstrativă, care doreşte să vă familiarizeze cu materialele de studiu EUROCOR. Pentru a vă forma o imagine cât mai clară asupra structurii cursului, am selectat pentru dumneavoastră câteva fragmente din modulele acestui curs, conţinând secţiuni teoretice, exemple şi exerciţii, un model de recapitulare şi de temă pentru acasă. Din punctul de vedere al numărului de pagini, ea reprezintă mai puţin de jumătate din conţinutul unui caiet de studiu.

În completarea cursului prin corespondenţă puteţi optapentru un scurt program de consultaţii faţă în faţă, la sfârşitul căruia

veţi obţine în plus un certifi cat de absolvire emis împreună cuMinisterul Muncii şi Ministerul Educaţiei.

e

i

3 (18)

Page 4: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 3Relaţii publice şi comunicare

Programa cursului de Relaţii publice şi comunicare

Modulul 1 Relaţiile publice. Ce sunt şi ce nu sunt relaţiile publice. Relaţiile publice – practică socială. Relaţiile publice – proces de comunicare

Modulul 2 Comunicarea pentru înţelegere. Aspecte generale ale procesului de comunicare – cine, ce şi cum se comunică. Bariere în comunicare

Modulul 3 Comunicarea interpersonală. Relaţia bilaterală în comunicare. Regulile conversaţiei efi ciente. Politeţea în comunicare

Modulul 4 Comunicarea de grup. Structuri ale grupului care comunică. Disfuncţii de comunicare în funcţie de managementul grupului

Modulul 5 Comunicarea în organizaţii. Ce sunt şi cum funcţionează organizaţiile. Cultura organizaţională. Cultură şi comunicare în organizaţii

Modulul 6 Fenomene ale comunicării de masă. Ce sunt şi cum reacţionează masele. Cum se produce comunicarea în masă

Modulul 7 Comunicare şi manipulare. Cum comunicăm pentru a convinge. De ce se produc fenomenele de manipulare. Manipularea maselor

Modulul 8 Comunicare în public, cu publicul şi pentru public. Grup – public – audienţă. Forme de comunicare în funcţie de tipurile de public

Modulul 9 Locuri publice. Organizaţia ca loc public. Relaţiile publice – funcţie a managementului. Relaţiile publice – formă de comunicare inter-organizaţională

Modulul 10 Tehnici de relaţii publice. Cum se construieşte un program de RP. Comunicare în RP. Tipuri de mesaje pentru diferite tipuri de public

Modulul 11 Relaţiile publice şi mass-media. Comunicarea între organizaţii şi mass-media. Rolul comunicatelor de presă. Alcătuirea dosarului de presă

Modulul 12 Noi tendinţe în relaţiile publice. Infl uenţa noilor tehnologii de comunicare asupra relaţiilor publice din ultimul deceniu. Relaţiile publice – o profesie de viitor

Page 5: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă4 Relaţii publice şi comunicare

Comunicarea pentru înţelegere

IntroducereDupă cum am precizat în primul modul al acestui curs, specialistul în relaţii publice trebuie să fi e un bun comunicator, deoarece, în absenţa unor cunoştinţe aprofundate privind comunicarea, el poate face extrem de uşor greşeli care pot avea ca rezultat o imagine defavorabilă, chiar dezastruoasă a instituţiei pe care o reprezintă.

Iată de ce cu acest modul deschidem o serie de prelegeri dedicate comunicării, proceselor şi tipurilor ei caracteristice. Ne vom apleca mai întâi asupra defi niţiei comunicării, încercând să o găsim pe cea mai relevantă, şi asupra aspectelor generale ale comunicării.

Primele întrebări la care va trebui să găsim răspunsul sunt legate de cine, cu cine comunică şi ce anume. Din acest punct de vedere, ne vom referi, separat, la comunicarea în lumea animală şi la cea umană, încercând să susţinem mai ales asemănările care există între acestea din punctul de vedere al actanţilor implicaţi în procesul de comunicare şi al scopurilor urmărite de aceştia.

De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg în modulele următoare), precum şi diferitele mijloace de comunicare. Ne vom referi, astfel, la comunicarea verbală, dar şi la cea nonverbală, precum şi la diferite forme de comunicare la distanţă sau prin intermediul mass-media.

O a doua parte a modulului va fi afectată barierelor şi blocajelor care pot afecta sau chiar anihila comunicarea. Motivul pentru care li se consacră un capitol separat este acela că, deşi de foarte multe ori nu sunt luate în seamă, blocajele de comunicare pot duce, de exemplu în cazul unei instituţii, chiar la dispariţia acesteia. Cunoaşterea blocajelor este importantă, prin urmare, pentru că poate oferi soluţii efi ciente pentru restabilirea comunicării.

În finalul modulului, un scurt capitol va fi dedicat consecinţelor pe care globalizarea le are asupra comunicării, precum şi legăturii dintre globalizare şi apariţia mijloacelor de informare în masă.

MODULUL 2

Fiecare modul de curs debutează cu o introducere, în care sunt prezentate succint temele abordate în cadrul acestuia. Am ales spre exemplifi care

introducerea modulului 2, care deschide seria lecţiilor dedicate

Page 6: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 5Relaţii publice şi comunicare

Trăsăturile conversaţiei

Interacţiunea în conversaţie

Prima caracteristică a conversaţiei este aceea că ea se creează tot timpul prin interacţiune, în sensul că ea nu există în afara interacţiunii verbale pe care o au emiţătorul şi receptorul, ale căror păreri despre subiectul discutat sunt diferite. Această diferenţă, fi e cât de mică, este necesară pentru ca o conversaţie să nu eşueze în exprimarea acordului deplin al participanţilor asupra subiectului de discuţie.

Exemplu

Imaginaţi-vă un schimb de replici de tipul:– Mie îmi place muntele.– {i mie la fel.– Mie îmi place căldura.– {i mie la fel. Etc.

În acest caz, în afară de confi rmarea propriilor opţiuni, pe care emiţătorul le găseşte în replicile receptorului, conversaţia nu se mai susţine prin nimic şi, dacă unul dintre cei doi nu va începe să detalieze ceea ce afi rmă sau nu va pune întrebări care să ajute la mersul înainte al comunicării, aceasta nu va avea şanse reale de supravieţuire.

În exemplul de mai sus, în ciuda aparentei armonii dintre cei doi interlocutori, de fapt nu a avut loc o conversaţie reală, ci una care s-a împotmolit în chiar această armonie excesivă, care trebuia înlăturată pentru a asigura continuarea comunicării.

Din caracterul de interacţiune continuă a conversaţiei rezultă că, în cursul acesteia, emiţătorul trebuie întotdeauna să ţină seama de partenerul său. Aceasta înseamnă că o replică nu poate fi rostită fără a se avea în minte răspunsul pe care aceasta ar putea să-l primească şi, prin urmare, orice emiţător trebuie să ţină seama că schimbă acest rol cu cel de receptor în acelaşi timp, receptorul făcând aceeaşi schimbare în sens invers.

În ceea ce priveşte informaţiile transmise, acestea trebuie să aibă un oarecare grad de noutate, dar să se şi raporteze la altele pe care receptorul le cunoaşte. În plus, emiţătorul transmite, fi e şi inconştient, informaţii privind propriul comportament psihologic şi conversaţional. În acest fel, receptorul poate să prevadă ce feed-back se aşteaptă de la el şi să-şi organizeze răspunsul în funcţie de acesta. De fapt, această regulă este una importantă pentru succesul sau insuccesul conversaţiei.

Pentru a vă facilita înţelegerea aspectelor teoretice prezentate,modulele conţin numeroase exemple. Am selectat fragmente din modulul 3,

în care prin intermediul unor astfel de exemple sunt surprinse câteva trăsături ale conversaţiei.

Page 7: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă6 Relaţii publice şi comunicare

Exemplu

În discuţia cu un client al cărui comportament, inclusiv conversaţional, este mai curând agresiv, care este doritor să aibă întotdeauna dreptate şi care nu acceptă argumentele interlocutorilor săi, un angajat al unei fi rme va face o greşeală considerabilă dacă va încerca să-l contrazică pe interlocutorul său, chiar şi cu argumente raţionale, deoarece acesta nu va accepta nici o contrazicere, luând-o ca pe o agresiune, ceea ce va duce până la urmă la eşecul comunicării şi, deci, şi al relaţiilor de afaceri pe care le aveau cei doi parteneri.

Alte două caracteristici care decurg din caracterul de interacţiune socială al conversaţiei sunt redundanţa acesteia şi activarea foarte puternică a funcţiei fatice.

În ceea ce priveşte redundanţa, aceasta constă în repetarea de către emiţător a mesajelor transmise, în forme cât mai apropiate, cu scopul de a-şi asigura feed-back-ul dorit din partea receptorului. Această caracteristică este vizibilă mai ales atunci când cei afl aţi în interacţiune au roluri sociale diferite şi ierarhizate. Un exemplu ar fi cel al profesorului care îi explică elevului ceva, reluând de mai multe ori elementele explicaţiei, pentru a fi sigur că acesta o înţelege.

Tot rolul de a asigura înţelegerea îl are şi caracterul fatic al conversaţiei, însă aici înţelegerea este una de ordin psihologic. De fapt, ceea ce se verifi că prin intermediul funcţiei fatice este atenţia pe care cei doi parteneri şi-o acordă unul altuia, precum şi funcţionarea legăturilor psihologice (în sens de non-agresiune, de linişte şi armonie) dintre cei doi.

Exemplu

În această categorie se pot încadra replici de genul „Înţelegi?” „{tii?”, rostite de către emiţător, precum şi enunţuri de tipul „Mie-mi spui?!”, „Mai încape vorbă?”, care îi sunt specifi ce receptorului. Aceste enunţuri, care nu poartă nici o informaţie, au doar rolul de a se asigura că rămâne deschis canalul conversaţional psihic dintre cei doi.

Tot un rol de liniştire, de armonizare a partenerilor au şi fragmentele de conversaţie cu rol fatic, care apar uneori între parteneri care se cunosc destul de puţin (cazul celebrelor discuţii despre vreme ale englezilor) sau care, prin intermediul limbajului, vor numai să-şi confi rme sentimentele pozitive pe care le au unul faţă de celălalt.

Exerciţiul 13

Pornind de la faptul că funcţia fatică a conversaţiei este importantă pentru existenţa ei, se poate pune întrebarea dacă nu cumva există conversaţii care fac uz în exclusivitate de această funcţie. Răspundeţi acestei întrebări încercând să vă imaginaţi o conversaţie de acest tip şi explicaţi în ce condiţii poate ea să apară.

e

Page 8: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 7Relaţii publice şi comunicare

Din analiza caracterului de interacţiune al conversaţiei, s-a putut ajunge, credem, la concluzia că aceasta este o interacţiune socială foarte serioasă, ale cărei reguli trebuie respectate pentru ca relaţiile sociale dintre indivizi să nu aibă de suferit.

Contextul conversaţiei

Din caracterul de interacţiune socială al conversaţiei decurge şi faptul că ea nu poate fi imaginată în afara unui context de comunicare.

Conversaţia are întotdeauna loc într-un anumit context de comunicare, care infl uenţează realizarea şi desfăşurarea sa.

Exemplu

Nu putem înţelege pe deplin o conversaţie în care replicile sunt:

– Ai văzut fi lmul de aseară?

– Era mama împreună cu mine.,

dacă nu ştim care sunt relaţiile dintre receptor şi mama sa şi de ce acesta, după cum lasă a se înţelege, nu a putut să se uite la fi lm împreună cu mama sa.

Un alt exemplu, în care fără context nu putem înţelege deloc o discuţie care poate părea absolut bizară şi absurdă, este următorul schimb de replici:

– Te-a ginit vreo limbă?

– Nu, erau doar doi sticleţi.,

în care avem de-a face cu un limbaj secret, acela al hoţilor, în care „ginit” înseamnă „văzut”, „limbă” este „informator, spion”, iar „sticleţi” semnifi că „poliţişti”.

Cu alte cuvinte, contextul face, de fapt, parte din conversaţie, infl uenţând-o şi fi ind în acelaşi timp creat de către aceasta. El îi dă coerenţă şi, aşa cum am văzut din exemplul anterior, este de foarte multe ori singurul care poate să dea informaţii care să califi ce drept relevantă o conversaţie care poate părea absurdă pentru cei care nu participă la ea şi care nu cunosc sensul în respectivul context al cuvintelor folosite.

Structurarea conversaţiei

Aceasta înseamnă că, deşi în aparenţă conversaţia pare că se desfăşoară întâmplător, fi ecare enunţ este de fapt rezultatul unui şir cât se poate de organizat.

Structurarea conversaţiei presupune desfăşurarea acesteia sub forma unei succesiuni de intervenţii alternative ale participanţilor, care îşi asumă astfel roluri diferite.

Din acest punct de vedere, putem vorbi despre alternarea rolurilor de emiţător şi de receptor în cadrul conversaţiei, în care primul este cel care intervine la un moment dat, iar cel de-al doilea are de obicei rolul de destinatar al intervenţiei emiţătorului. Vom insista în cele ce urmează asupra acestor două roluri şi asupra

i

i

Page 9: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă8 Relaţii publice şi comunicare

Exerciţiile sunt un instrument util de verifi care a cunoştinţelor teoretice dobândite în cadrul unei lecţii, solicitându-vă experienţa proprie

din viaţa cotidiană sau provocându-vă imaginaţia prin confruntareacu situaţii ipotetice. Iată astfel de exerciţii din modulul 1 al cursului,

în care afl aţi ce presupune activitatea de relaţii publice.

Activitatea într-o fi rmă de relaţii publice

Dacă lucraţi într-o fi rmă de relaţii publice, serviciile pe care le desfăşuraţi devin mult mai specializate. În acelaşi timp, activitatea devine autonomă şi obiectivă, nu mai este subordonată unei anumite instituţii pe care o deserveşte exclusiv. Serviciile acordate unui client (o instituţie publică, o fi rmă sau un grup de interese) se dezvoltă pe bază de contract. O fi rmă de relaţii publice este o unitate de expertiză în comunicare socială, dar şi în management.

Principalele servicii furnizate sunt următoarele:

– servicii de promovare şi publicitate;

– consultanţă pentru prezentări şi discursuri publice;

– organizarea unor investigaţii de cercetare şi evaluare a publicului vizat;

– consultanţă pentru comunicarea în situaţii de criză;

– consultanţă pentru relaţii cu comunitatea (în cazul dezvoltării unor afaceri);

– analiza presei;

– organizare de evenimente publice;

– consultanţă pentru relaţiile cu guvernul şi cu alte autorităţi publice;

– consiliere în crearea imaginii instituţionale;

– consiliere pentru relaţiile de pe piaţa fi nanciară.

Principalele avantaje pentru a lucra pentru o fi rmă de relaţii publice constau în următoarele:

– caracterul variat şi complex al expertizei furnizate;

– resursele umane şi materiale mai mari puse la dispoziţia unui client;

– mai mare credibilitate faţă de anumite grupuri suport (presă, grupuri de interes).

Firmele de relaţii publice trebuie să ţină cont, în activitatea lor, de cel puţin două probleme de etică, esenţiale pentru buna dezvoltare a lor:

păstrarea confi denţialităţii serviciilor faţă de alte grupuri interesate, uneori chiar concurente ale clientului pentru care se lucrează;

Page 10: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 9Relaţii publice şi comunicare

acceptarea sau nu a unor clienţi care deservesc binele public; de exemplu, cazul propunerilor de a lucra pentru promovarea produselor unei companii de fabricare a tutunului, în timp ce opinia publică mondială se manifestă din ce mai mult împotriva fumatului în locuri publice.

Exerciţiul 9

Dacă aţi fi absolvent al unui curs sau al unor studii de durată în relaţii publice şi vi s-ar oferi în acelaşi timp un post de consilier de imagine într-un partid politic şi un post de expert în publicitate într-o fi rmă de relaţii publice, pe care dintre cele două posturi l-aţi accepta? Porniţi de la ipoteza că nu există diferenţe de salariu la încadrare.

Calităţile de bază ale unui practician de relaţii publice

Probabil că mulţi dintre noi se întreabă ce face de fapt o persoană care lucrează în domeniul relaţiilor publice. Aşa cum vă avertizam în introducerea la acest curs, acest domeniu vă solicită atât o pregătire tehnică de specialitate, cât şi anumite capacităţi personale şi sociale. Să vedem care ar fi acestea:

– capacitatea de a asculta, în conversaţia cu un interlocutor individual sau în cazul unei discuţii de grup;

– puterea de a lucra în echipă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a alcătui un plan de acţiune;

– curiozitatea, dorinţa de a culege cât mai multe informaţii pentru a clarifi ca o problemă;

– în acelaşi timp, este apreciată discreţia, capacitatea de a păstra secretul informaţiilor pe care le comunică fi e clientul, fi e persoanele din publicul investigat, până la alcătuirea programului fi nal;

– politeţea, atenţia acordată partenerilor de discuţie, fără a face comentarii jignitoare la adresa spuselor acestora;

– umorul e binevenit mai ales în situaţiile difi cile sau care iau prin surprindere.

Exerciţiul 10

Comparaţi-vă calităţile personale cu lista celor expuse anterior. Acolo unde aveţi îndoieli, de pildă asupra umorului, întrebaţi-i pe prieteni, pe alţi membri ai familiei sau pe colegii de serviciu care vă cunosc mai bine.

Lista de competenţe personale pe care am alcătuit-o anterior constituie o precondiţie pentru a lucra în domeniul relaţiilor publice. Aceste competenţe nu sunt sufi ciente, însă, pentru a îndeplini o activitate de relaţii publice. Pentru aceasta avem nevoie şi de o listă de domenii şi de sarcini de lucru specifi ce, pe care un practician le va realiza în cariera lui profesională.

e

e

Page 11: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă10 Relaţii publice şi comunicare

Iată un astfel de tablou ilustrativ:

Exerciţiul 11

Gândiţi-vă câte sarcini din tabel puteţi realiza. Probabil că nu foarte multe, chiar dacă unii dintre dumneavoastră aveţi o anumită experienţă. Pe măsură ce înaintăm în lecţii, se va ivi însă ocazia să vă confruntaţi cu exerciţii în care să vă demonstraţi şi unele dintre aceste capacităţi.

Calitatea serviciilor şi aspecte de etică în relaţiile publiceAm putut urmări foarte multe aspecte ale practicii de relaţii publice însoţindu-l pe Cowperwood, personajul nostru din romanul „Titanul”. Multe dintre aspectele acestei profesii s-au legat în mod direct de derularea unor afaceri. Ori de câte ori a fost nevoie să intervină cu o strategie de încredere, personajul nostru, precum şi însoţitorii săi au fost nevoiţi să răspundă unor situaţii în care anumite interese economice particulare au fost implicate.

Cu toate acestea, relaţiile publice nu sunt legate exclusiv de ideea de afacere. Scopul lor este acela de a asigura, aşa cum arătam anterior, un echilibru social între grupuri şi instituţii care au interese comune.

Deşi promovate în cea mai mare măsură de fi rme şi companii private, relaţiile publice sunt un serviciu de tip public. Utilizarea acestui serviciu nu oferă un benefi ciu direct promotorilor lui, ci grupurilor cărora li se adresează.

O atenţie specială se acordă, prin urmare, examinării modului în care interesele unor grupuri sunt oglindite în acţiunile noastre. Ca să înţelegem mai bine acest fenomen, să vedem mai întâi cum se produce el în relaţiile cotidiene:

e

i

Tipuri de domenii Competen]e

Strategie organiza]ional\

bun planificator, poate prevedea efectele pe

termen lung ale unor ac]iuni

capabil s\ `n]eleag\ [i s\ elaboreze un

buget de program

Analiz\ [i cercetare

[tie s\ realizeze sau s\ organizeze cercet\ri

de tipul anchetelor sociale pentru

identificarea publicului-]int\

Comunicare

elaboreaz\ programe de comunicare `n

func]ie de publicul c\ruia i se adreseaz\

construie[te strategii de comunicare

adecvate situa]iilor de conflict [i de criz\

Evaluare

elaboreaz\ programe de evaluare a

efectelor [i rezultatelor ob]inute `n urma

comunic\rii cu publicul vizat

Page 12: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 11Relaţii publice şi comunicare

Exerciţiul 12Sunteţi în ipostaza de a cere un serviciu unui coleg, dar nu doriţi ca acesta să considere că cererea dumneavoastră este o favoare pe care v-ar acorda-o, ci, dimpotrivă, un lucru care i-ar face plăcere. Vreţi, de pildă, să vă împrumute cu o sumă de bani.Cum procedaţi? – îi cereţi direct să vă ajute;– îi povestiţi ce rezultate aţi obţine dacă aţi avea banii;– îi faceţi o introducere lungă despre prietenie, ca apoi să-i cereţi banii; – îi cereţi nu numai bani, dar şi sfaturi despre cum ar fi cel mai bine să-i

utilizaţi, ca şi când i-ar cheltui el.

Observaţi că, din aceste variante, primele trei dau prioritate celui care solicită serviciul. Ultima variantă, dimpotrivă, îl pune în avantaj pe cel căruia i se solicită, întrucât lui i se creează impresia de investitor. El nu mai este un simplu depozit de bani, de la care cereţi, ci un întreprinzător individual. Evident, nu vorbim de un caz în care vi se cere dobândă pentru împrumut. Calitatea de investitor a prietenului care vă împrumută constă în capacitatea acestuia de a face un plasament profi tabil. Evident, solicitantul este cel care îi conferă această capacitate.

Acest tip de gândire strategică pe care un solicitant îl creează în mintea celui căruia îi cere un serviciu devine foarte important în modul în care îşi promovează serviciile acele grupuri şi organizaţii ale căror oferte prezintă un grad înalt de risc, aşa cum sunt investiţiile fi nanciare sau fondurile asigurărilor de viaţă.

Alte aspecte privind calitatea serviciilor de relaţii publice se referă la confi denţialitatea acestora. Am vorbit despre aceasta în prezentarea caracteristicilor unei fi rme de relaţii publice, dar această cerinţă este aplicabilă oricărui tip de activitate, chiar şi celei dintr-un departament de RP.

Exerciţiul 13

Să presupunem că transmiteţi şi altora sfaturile pe care le-aţi obţinut anterior de la cel care v-a împrumutat şi că acestea ajung să fi e folosite şi de alţii. Mai mult, ajung să fi e folosite chiar de persoane care îi displac profund sau pe care le consideră duşmani.

În acest caz, se poate întâmpla:– fi e să vă ceară banii înapoi;– fi e să vă spună că nu veţi mai primi vreodată alt împrumut;– fi e să nu vă mai considere prietenul său.

Care credeţi că este cel mai grav lucru ?

e

i

e

Page 13: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă12 Relaţii publice şi comunicare

Schema comunicării

Pentru a înţelege cum funcţionează comunicarea, s-a propus ca instrument de lucru o schemă simplifi cată a comunicării. Această schemă, pe care probabil aţi mai întâlnit-o sau despre care aţi mai auzit vorbindu-se, utilizează trei poziţii-cheie:

Emiţător Mesaj Receptor

Canal

Este o schemă ideală, care propune existenţa unui emiţător care concepe, produce şi transmite un mesaj, printr-un canal cunoscut, bine definit, fără să întâmpine nici o dificultate în transmisie, iar mesajul ajunge la receptor aşa cum a fost produs de emiţător.

Această schemă este însă insufi cientă, pentru că ea nu poate explica toate aspectele procesului de comunicare. În realitate, pe drumul dintre emiţător şi receptor, transmiterea mesajului mai are de trecut şi prin alte „porţi” de intrare şi ieşire. Una dintre cele mai importante porţi este deschiderea canalului de comunicare, care deseori este blocat din cauza anumitor obstacole (bruiaje sau zgomote). Mai mult decât atât, emiţătorul nu este întotdeauna cel care concepe şi produce mesajul, ci doar cel care îl transmite.

Pentru înlesnirea însuşirii cunoştinţelor noi, modulele au fost prevăzutecu numeroase reprezentări grafi ce (scheme, tabele).

Vă oferim asemenea exemple din modulele 2 şi 10 ale cursului.

Page 14: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 13Relaţii publice şi comunicare

Exerciţiul 4Complexitatea procesului de comunicare poate fi urmărită atât în situaţiile în care emiţătorul şi receptorul sunt prezenţi în acelaşi loc, cât şi în situaţiile în care se comunică la distanţă.Urmăriţi cum se produce comunicarea într-un grup, cu ocazia unei petreceri în familie sau la prieteni. Observaţi, de asemenea, cum se produce comunicarea telefonică. În ambele cazuri, de cele mai multe ori sursa (sau emiţătorul) este dublată de un transmiţător, fi e uman (o altă persoană, în cazul unui grup), fi e un sistem electronic, în cazul convorbirii telefonice. În ambele cazuri, se poate întâmpla ca mesajul să ajungă distorsionat la receptor, astfel încât persoana cu care vorbim să nu înţeleagă ce îi spunem.

Una dintre schemele clasice ale comunicării a fost elaborată în 1949 şi este cunoscută sub denumirea de schema Shannon-Weaver, după numele autorilor ei. Cei doi autori au elaborat-o iniţial pentru a putea servi explicării procesului de telecomunicaţii, dar acest model este apt să explice aceste poziţii suplimentare de intrare/ieşire ale mesajului, astfel:

Ceea ce-i lipseşte totuşi acestui model clasic linear este o buclă de întoarcere a transmisiei, un feedback. Modelele de comunicare utilizează acest termen preluat din cibernetică pentru a putea arăta în ce măsură a fost efi cientă transmiterea mesajului. Termenul este util mai ales în analizarea modului în care se transmite informaţia: timpul de reacţie şi claritatea răspunsului pe care receptorul i-l dă emiţătorului.

Feedback-ul reprezintă un proces prin care reacţia la mesajul decodat este transmisă înapoi la cel care l-a codifi cat. În teoria comunicării, acest termen se aplică întoarcerii reacţiei receptorului la emiţător. Se consideră că o comunicare efi cientă este aceea care realizează un feedback rapid.

SURSĂ TRANSMIŢĂTOR CANAL RECEPTOR DESTINAŢIE

SURSĂ DE ZGOMOT

MESAJ MESAJSEMNAL SEMNAL

e

i

Page 15: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă14 Relaţii publice şi comunicare

Tipuri de mesaje pentru diferite tipuri de public

Cum comunicăm în situaţii de criză

Pentru ca o organizaţie să îşi păstreze reputaţia în situaţii de criză, specialistul în relaţii publice trebuie să ştie ce tactici să adopte. În general, organizaţiile folosesc strategii care nu îmbunătăţesc situaţia de criză: atacă pe cel care acuză; neagă existenţa crizei; se scuză, minimalizând astfel responsabilitatea organizaţiei faţă de situaţia de criză. Altele, dimpotrivă, adoptă o strategie de răspuns, care justifi că poziţia organizaţiei şi propune acţiuni corective, o dată cu asumarea responsabilităţii depline a consecinţelor crizei.

Iată câteva sugestii privind modul de rezolvare a unei situaţii de criză: punerea publicului pe primul plan; asumarea responsabilităţii depline; adoptarea unui stil onest, fără a induce în eroare publicul; să nu spunem niciodată „fără comentarii”; desemnarea unui purtător de cuvânt; organizarea unui centru pentru informaţii; existenţa unui fl ux de informaţii din partea organizaţiei; organizaţia trebuie să fi e accesibilă pentru mass-media; organizaţia trebuie să comunice permanent cu publicul-ţintă.

În tabelul următor sunt descrise diferite forme de comunicare şi caracteristicile acestora, după un concept al profesorului Kirk Hallahan, de la Universitatea din Colorado. Varietatea tipurilor de media şi modalităţile de comunicare disponibile pentru specialistul în relaţii publice diferă, de la mass-media (canalele media publice) până la comunicarea faţă în faţă (comunicarea interpersonală).

Caracte-

ristici

Mass-media

publice

Media

interactive

Media

controlate

Evenimente/

grupuri

Comunicare

interpersonal\

0 1 2 3 4 5

Tipuri de

utiliz\riCon[tientizare R\spunsuri la

întreb\ri;

schimb de

informa]ii

Promovare

Informa]ii

detaliate

– Motivarea

participan]ilor

– Consolidarea

atitudinilor

– Implicare

personal\

– Rezolvare

de probleme

Exemple Ziare, reviste,

radio, TV

Baze de date;

e-mail, chat,

forum

Bro[uri, buletin

informativ,

reviste, rapoarte

anuale

Discursuri,

expozi]ii,

conferin]e,

demonstra]ii,

sponsoriz\ri

Vizite personale,

lobby, scrisori;

telefoane,

telemarketing

Natura

comunic\riiNon-personal\ Non-personal\ Non-personal\ Cvasi-personal\ Personal\

Direc]ia de

comunicareUnilateral\ Cvasi-bilateral\ Unilateral\ Cvasi-bilateral\ Bilateral\

Page 16: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 15Relaţii publice şi comunicare

Observaţi că mass-media pot fi utilizate diferit, în funcţie de aşteptările şi de gradul de participare a audienţei. Cunoaşteţi utilizările variate ale mass-media din modulele anterioare. Cu toate acestea, specialiştii în relaţii publice insistă asupra unor efecte particulare asupra publicului, obţinute prin utilizarea diferenţiată a mediatorilor:

materialele tipărite se adresează unui auditoriu avizat, care caută explicaţii, analize şi interpretări ale faptelor şi fenomenelor; dintre materialele tipărite, ziarele au difuzare rapidă, însă un impact slab, în timp ce cărţile au o difuzare lentă şi mai specializată, dar un impact mai mare;

televiziunea se adresează unui auditoriu empatic, care simpatizează cu diferite personaje şi situaţii care fac obiect de ştire; infl uenţa televiziunii este mai curând emoţională, ceea ce creşte gradul de impact;

radioul are o capacitate mai mare de structurare şi transmitere rapidă a informaţiei către o varietate mare de audienţi, dispersaţi geografic; specializarea auditoriului este mai mare decât în cazul televiziunii, de aceea segmentele de public-ţintă sunt înguste;

mediile electronice (on-line) tind să acapareze largi segmente de public, deşi, în continuare, se adresează unui public educat, care are deprinderi de utilizare a calculatorului şi a informaţiei electronice. Rapiditatea circulaţiei este foarte mare şi impactul tinde să fi e, de asemenea, de mare intensitate.

0 1 2 3 4 5

Gradul de

complexitate

al tehnologiei

utilizate

Înalt Înalt Moderat Moderat Sc\zut

Controlul

asupra

canalului

media

Organiza]ii ale

mass-media

Furnizor sau

institu]ie

Sponsor Sponsor/alte

organiza]ii

Nu este cazul

Mesajele

sunt alese deProduc\tori sau

sus]in\tori ter]i

Receptor Sponsor Sponsor în

colaborare

Produc\tor

[i audien]\

Implicarea

audien]eiSc\zut\ Ridicat\ Moderat\ Moderat\ Ridicat\

Grad de

cuprindere/

desf\[urare

Ridicat Mediu spre

mic

Mediu spre mic Mic Mic

Costuri pe

produsFoarte sc\zute Sc\zute Moderate Moderate Ridicate

Criterii de

evaluare a

eficien]ei

Competi]ie Disponibilitate;

accesibilitate

Design;

distribu]ie

Atmosfer\;

participare

Dinamica

interpersonal\;

responsabilizare

Page 17: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă16 Relaţii publice şi comunicare

Tiparul de presăRolul presei scrise şi al celei audio-vizuale în societate depinde în mod obligatoriu de regimul politico-social. Într-un regim totalitar, spre deosebire de unul liberal, mijloacele de informare în masă sunt utilizate pentru propaganda partidului unic de guvernământ. Ele sunt caracterizate prin centralizare, absenţa libertăţii de exprimare şi constituie canale de difuzare a instrucţiunilor puterii. Mass-media propagă doctrina ideologică a partidului în rândul maselor, care sunt tratate cu indiferenţă şi manipulate astfel încât să nu tulbure interesele nomenclaturii. Pe toate canalele mediatice este susţinut cultul şefului suprem.

De asemenea, din cadrul presei este exclus faptul divers , perceput în regimul autoritar ca disfuncţio-nalitate. Ne amintim că ziarele din timpul regimului comunist românesc nu publicau ştiri despre crime sau sex, dând cititorului sentimentul că acestea nu existau. Nu de puţine ori ni s-a întâmplat să auzim în jurul nostru oameni plângându-se de violenţa epocii de tranziţie şi susţinând că astfel de lucruri nu se petreceau „înainte”. Explicaţia rezidă tocmai în încercarea regimului comunist de ocultare a faptului divers, cu scopul de a crea falsa impresie că oamenii trăiesc într-o stare de siguranţă deplină şi că există un „ochi” protector care veghează la liniştea lor. Din fericire, regimul comunist, impus pentru prima dată în Rusia anilor ’20, a fost înlăturat din ţările Europei de Est şi pare să sufere modifi cări către o liberalizare în China, unde încă mai persistă.

Comunicarea publică – comunicare de grupDupă cum aţi observat încă din modulul 6, destinat comunicării de masă, aceasta reprezintă un tip special de comunicare, în care rolul receptorului nu este jucat de un număr restrâns de persoane, ci de mulţimi de indivizi, ale căror interese pot să conveargă sau nu. Acest tip de comunicare, după cum ştiţi, prezintă anumite caracteristici speciale, dintre care nu vom aminti decât necesitatea existenţei unor mijloace tehnice care să facă posibilă transmiterea mesajului la distanţă şi către grupuri foarte mari de indivizi.

Informaţiile se împletesc adesea cu desene amuzante, menite să facă mai atractiv şi mai uşor de asimilat materialul prezentat.

Vă puteţi convinge de acest lucru parcurgând următoarele fragmente din modulele 6 şi 8.

Page 18: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 17Relaţii publice şi comunicare

i

4 (4)

Dacă însă ne amintim modulul 4, cel destinat comunicării de grup, accentul se mută asupra unor fenomene ale dinamicii de grup, extrem de importante în persuasiune. Discuţia pe care o vom purta acum are drept puncte de plecare anumite aspecte relevante ale comunicării cu grupuri restrânse, în mod special cu grupurile largi, adică acele grupuri care depăşesc 20 de persoane, şi uneori cu grupurile vaste (grupurile mai mari de 60 de persoane). De această dată ne vom îndrepta atenţia asupra celor cărora le este destinat mesajul, dar şi asupra contextelor specifi ce pentru acest tip de comunicare.

Ca să vă fi e mai uşor să operaţi cu noţiunea de grup, diferită de cea de masă, vă reamintim defi niţia pe care am utilizat-o în modulul 4:

Grupul reprezintă o formaţiune socială care adună indivizi afl aţi în interacţiune, pe baza unor reguli comune, împărtăşite de toţi, indivizi care se recunosc şi sunt recunoscuţi ca făcând parte din aceeaşi formaţiune distinctă.

Exemplu

Să presupunem că un politician, într-un discurs electoral ţinut în faţa locuitorilor unei comune, le vorbeşte despre sprijinirea dezvoltării industriei şi inves-tiţiilor în economia locală, folosind foarte mulţi termeni tehnici şi referiri la cifre şi statistici. El nu ţine, prin urmare, deloc seama de interesele, nivelul cultural şi clasa socială ale receptorilor săi, ceea ce duce, în mod logic, la o receptare incorectă a mesajului său şi, implicit, la eşuarea intenţiei sale de a-i convinge pe săteni să-l voteze.

După cum rezultă din exemplul dat, un mesaj, oricât de bine construit, nu-şi poate atinge scopul dacă emiţătorul nu ţine seama de receptorul concret al acestuia. Iată de ce trebuie făcută distincţia între diferitele tipuri de receptori; asupra acestor distincţii ne vom opri în acest modul.

Page 19: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă18 Relaţii publice şi comunicare

RECAPITULAREA MODULULUI 9

9.1 Prin loc public pot fi desemnate atât spaţii fi zice, cu identitate teritorială şi administrativă, cât şi contexte sociale în care se petrec anumite fenomene şi care dau naştere anumitor practici publice. Cele mai importante locuri publice ca entitate administrativă şi socială sunt oraşul şi satul.

9.2 Substructurile publice urbane sunt: piaţa, târgul, mahalaua. Bucureştiul prezintă ca locuri publice istorice: curtea, grădinile-restaurant, mahalaua şi cafenelele.

9.3 O organizaţie reprezintă un grup de indivizi care elaborează şi coordonează activităţi cu o fi nalitate explicită, menite să realizeze anumite obiective clar formulate.

9.4 Organizaţia este un loc public, deoarece reprezintă un spaţiu de întâlnire şi acord al propriilor interese de grup cu interesele altor grupuri şi ale comunităţii în ansamblu.

9.5 În sens larg, înţelegem prin comunicare publică toate formele de producere şi de punere în circulaţie a informaţiei de interes social şi comunitar pe care le antrenează anumite surse recunoscute drept surse publice (care servesc interesele comunităţii).

9.6 Locul public organizaţional este marcat de practici de comunicare internă şi este vizibil prin practici de responsabilitate socială.

9.7 Organizaţia, mai întâi în ipostaza ei de organizaţie comercială, de companie, a facilitat apariţia ştirii şi a evenimentului de presă.

9.8 Comunicatul de presă este principalul mijloc de transmitere a informaţiilor despre organizaţie către mediul extern. El reprezintă un text informativ neutru, bazat pe fapte şi date, prin care o organizaţie îşi face cunoscute interesul şi meritul în raport cu un subiect de interes public. Această ultimă caracteristică a comunicatului arată că nu fac obiectul unui comunicat informaţii care interesează unilateral organizaţia, dar care nu exprimă nici o nevoie sau cerere publică.

Fiecare modul conţine la fi nal o recapitularea cunoştinţelor prezentate în cadrul său şi o temă pentru acasă.

Am ales pentru exemplifi care un fragmentdin recapitularea modulului 9 şi tema pentru acasă a aceluiaşi modul.

Page 20: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă 19Relaţii publice şi comunicare

TEMA PENTRU ACASĂ 9

Pe baza exerciţiilor anterioare, în care aţi observat comportamentul organizaţional în diferite contexte de comunicare, urmăriţi un nou caz, în care:

a) sunteţi coordonatorul unei agenţii de consultanţă în relaţii publice şi publicitate;

b) primiţi două contracte, prin care două organizaţii diferite vă semnalează, independent, aceeaşi problemă – vizibilitate instituţională slabă, faptul că nici presa, nici alte grupuri-ţintă nu le cunosc sufi cient ca organizaţii.

Aceste organizaţii care vă sunt clienţi reprezintă:

– o companie industrială, producătoare de autoturisme, cotată în primele zece locuri pe piaţa românească;

– o fundaţie cu scop caritabil, interesată de sprijinirea mamelor adolescente care îşi abandonează copilul în primul an de viaţă.

Aveţi de rezolvat următoarele sarcini:

să identifi caţi ce tipuri de interese publice reprezintă cele două organizaţii şi în ce măsură manifestă un grad adecvat de responsabilitate socială;

ce funcţii ale locurilor publice tradiţionale puteţi recunoaşte în organizarea lor internă (oraş-cetate, spaţiu de guvernare precum „curtea”, spaţiu de trecere precum strada, spaţiu de schimb şi negociere precum piaţa, spaţiu de aprovizionare precum târgul, spaţiu de divertisment precum cafeneaua);

să elaboraţi un plan de comu-nicare transparentă, pentru publicul intern şi extern, care să creeze un loc public deschis, favorabil exprimării intereselor reprezentate de fiecare dintre aceste organizaţii;

să dezvoltaţi pentru fiecare organizaţie o practică de relaţii publice care să prevină eventualele blocaje de comunicare tipice profi lului organizaţiei (companie, respectiv ONG).

Page 21: PR [pdf site] - Institutul European de Cursuri prin Corespondenta · De o prezentare mai detaliată se vor bucura tipurile de comunicare verbală (pe care le vom prezenta pe larg

lecţie demonstrativă20 Relaţii publice şi comunicare

Cu prezentarea formularului de temă pentru acasăse încheie lecţia demonstrativă a acestui curs.

vă aşteptăm să deveniţi cursant al Institutului Eurocor,înscriindu-vă la cursul de Relaţii publice şi comunicare!

În speranţa că materialul prezentat v-a convinsde accesibilitatea şi atractivitatea cursului nostru,

021/33.225.33; www.eurocor.ro

Temele se rezolvă pe formularele speciale din cadrul modulelor de curs.