Politici de marketingpentru KA locali

Cristina ColacelCoca-Cola HBC Romania SRL

CE SPUN CONSUMATORIICE SPUN CONSUMATORII

Consumatorii devindin ce in ce mai

sofisticati

Consumatorii devindin ce in ce mai

sofisticati

EI APRECIAZA “VALOAREA”

DE CE?

• Toti consumatorii doresc o comunicare mai buna in magazin

• Toate sunt produse

• Toate sunt de buna calitate

• Cumparaturile nu mai sunt amuzante

• Asemanare mare a magazinelor siproduselor

• Brand-uri

• Calitatea produselor si serviciilor

• Viteza si confort

• Consumatorii tineri doresc mancare nu ingredienti

Source: Deloitte Research

56%

40%46%

49%55% 51%

30%

32%

40%

36%

23%21%17%

27%

39%33%

2000 2001 2002 2003

PreferintaPreferinta consumatorilorconsumatorilor ptrptr cumparaturicumparaturi din Hypermarket & Supermarketdin Hypermarket & Supermarket

Czech Republic

Hungary

Poland

Slovakia

19%

37%

21%26%

29%24% 26% 23%30%

29%20%

4%1%

16%21%25%

27%34%

46%

57%

66%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Other StoresOther Stores

SupermarketSupermarket

HypermarketHypermarket

MagazineleMagazinele PreferatePreferate de de cumparaturicumparaturi

Info InternationalInfo International Source: INformation and COnsulting for efficient MArketing

Structura Retail – VALUE SHARETotal Romania

23

89 8876 74

4 3 4 3

2097

2002 2003 2004 2005

Hyper/Supermarkets Traditional groceries Home & Personal Care storesNotes: - based on ACNielsen FMCG categories excluding cigarettes- Home & Personal Care include Pharmacies, Cosmetics, and Petrol Stations

- Traditional Grocery include Confectioneries as well

Sursa:AC Nielsen

Unde isi cheltuie cumparatorii banii- pe categorie de cumparatori

Comertul modern este alegerea pentru mai mult de ¾ dintre cumparatorii unde cheltuiesc ceimai multi bani (81%).

89

12

19 26

2837

12 3123108

128

25 11

67

Total Modern Traditional

Supermarkets

Traditional Grocery /Grocery Store Hypermarkets

Cash & Carry

Open markets

Discount Stores

Wholesale market

Kiosk

Base: All respondents (n=900) - Modern Trade Shoppers (n=675), Traditional Shoppers (n=225)

Sursa:AC Nielsen

Private Label

Mai mult de jumatate dintre cumparatori nu au cumparat niciodata “ Private Label”

2

6

3

2

11

12

16

17

34

42ARO

Clever

Profi

Marca No. 1

TOTAL CORA

Cora

Winny

Gima

Sarto

Delhaize / 365

Non-Buyers of

Private Label54%

Buyers of Private Label in

P4W46%

67% in Bucharest 33% in Bucharest

Structura clienti

• Supermaket locale

• Magazine traditionale

• Chioscuri

Clienti de tip Fragmented Trade

• Categorii de produse

• Promotii nationale

• Lansari de noi produse

• Executie

• Lanturi internationale:

Hypermarket, Supermarket

• Local KA: Hypermarket,

Supermarket

Clienti de tip Modern Trade

• Categorii de produse

• Promotii nationale

• Lansari de noi produse

• Activari dedicate

• Promotii aniversare

Cine sunt KA locali?

19 magazine

19 magazine14 magazine

9 magazine8 magazine

2 magazine

La FourmiLa Fourmi

La FourmiLa Fourmi

La Fourmi

Strategia de Trade Marketing Coca-Cola

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Strategia de Trade Marketing

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

•20% din populatie cu venit mare

20% din populatie cu venituri mici

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Estimaretrend (2006-2009)

Trend-ul consumatorilor

Cresterea in importanta a consumatorilor cu venit mare duce la extinderea oportunitatilor pentru ambalajele premium (ambalajepentru consum imediat)

Romania, venit lunar disponibil, RON/familie

Sursa: INSS Romania

In piete dezvoltate, nevoile consumatorilor devinfoarte diverse

•Venit/familie ‘000 EUR

272937

45

6162

ItalyGreeceSerbia Romania Bulgaria Poland

•NIvel de dezvoltare piata

1.2 2.9

Fragmentare portofoliuShare al celor mai vandute ambalaje FC CSD , Procent, 2006

3.3 4.7 12.8 16.2

Sursa: EIU, CCHBC

Rolul ambalajelor pentru retail-ul modern

Modelul este bazat pe 4 concepte

Valoare

adaugata

Comunicare

Propunerecatre

consumator

Atribute

functionale

• Comunicarea ocaziilor de consum/cumparare la punctul de vanzare

• Plasari speciale

• Tip de ambalaj

• Imagine

• Usor de purtat/manipulat

• Promotii & activari

• Segmentare prin pret(multipacks)

Rolul ambalajelor pentru retail-ul modern

Consum pe Loc Consum pentru Acasa

Frecventa Cresteretranzactie Multi-tranzactie

500ml Pet

Tip de ambalaj

Pentrugospodarii

mici

Cresteretranzactie

FrecventaOcazia de cumparare

Hyper/Supermarket(tranzactie UV)

MP 330 ml

500ml Pet 330 ph.c.

1 ltr Pet 2 ltr Pet 2,5 ltr Pet PET Multipack

1 ltr Pet 2 ltr Pet 2,5 ltr Pet PET Multipack

2 ltr Pet 2,5 ltr Pet

Cash & Carry (tranzactie la bax)

500ml PetDiscounters (tranzactie la sticla)

Strategia de Trade Marketing

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Trade marketing

PromotiiNationale

• Cresterea numarului de cumparatori• Cresterea frecventei de cumparare• Generarea unui volum aditional de vanzare pe categorii

Lansari de noiproduse

Introducerea unui nou produs creatpentru a satisface nevoileconsumatorilor pe un anumit segment de piata

Strategia de Trade Marketing

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Trade marketing

Promotii dedicate

• Dezvoltarea afacerii clientului pringenerarea unui volum aditional de vanzare prin implicarea in:• Promotii aniversare• Promotii de deschidere noimagazine• Loializarea consumatorilor

Activari specifice

•Dezvoltarea afacerii clientului pringenerarea unui volum aditional de vanzare pe o categorie specifica•Atragerea de noi cumparatori•Cresterea frecventei de cumparare

Strategia de Trade Marketing

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Trade marketing

Sampling

• Atragerea de noi consumatori pe o anumita categorie de produs• Cresterea frecventei de cumparare• Cunoasterea unui nou produsintrodus in piata

Rezultate (ex: Cappy Ice Fruit sampling) • 180.000 persoane au fost implicate in activitatea de sampling

Exemplu: Promotie de deschidere PIC Craiova

Perioada: 25 Oct – 10 Nov 2006

Mecanica: La fiecare 2 sticle cumparatecumparatorul are posibilitatea saparticipe la extragerea la sorti

Premii: 1 Home Cinema, 1 TV , 1 Cuptor cu microunde

Rezultate:

Volumul de vanzare generat: 7.400 [uc]+36% Vs trend KA

Peste 3.000 de cumparatori participanti

Beneficii:Crearea unei relatii de tip win-winAtragerea de noi cumparatoriCresterea awareness client printre consumatoriLivrarea unui volum aditional de vanzare

O N DJ A SA M JJ F M

PromotiiNationalePromotiiNationale

LansariLansari

ActivitaridedicateActivitaridedicate

PromotiiofertaPromotiioferta

Q1 Q2 Q3 Q4

Activari pecategorianecarbonatate

Activari pecategorianecarbonatate

ActivitatiActivitati

Spatii de racireSpatii de racire

Marketing Plan

Politici de marketingpentru KA localiStructura Retail – VALUE SHARETotal RomaniaIn piete dezvoltate, nevoile consumatorilor devin foarte diverse