1

TEMA

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

2

CUPRINS

ARGUMENT………………………………………………………

CAPITOLUL I

CONTINUTUL SI ROLUL DISTRIBUTIEI

1.1. Conceptul de distributie.................................................................4

1.2.Canalul de distributie......................................................................7

1.3. Functiile distributiei.....................................................................11

1.4. Formele de aprovizionare............................................................14

CAPITOLUL II

CIRCUITELE, STRATEGIILE DE DISTRIBUTIE SI ROLUL

INTERMEDIARILOR

2.1. Circuitele de distributie (directe, scurte, lungi)............................17

2.2. Utilitatea intermediarilor si rolul lor ……………………............19

2.3. Strategii de distributie...................................................................21

Concluzii……………………………………………………………..

Bibliografie……………………............19

Anexe……………………............19

3

ARGUMENT

Nu este de ajuns ca producătorul să fabrice bunuri. Trebuie ca el să le pună la dispoziţia

consumatorului în condiţii care să corespundă nevoilor lui, altfel spus trebuie sa le si distribuie.

Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură

punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate

de către întreprinderile producătoare. Sau, altfel spus, distribuţia reprezintă procesul prin care

bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor intermediari sau finali, asigurîndu-li-

se acestora facilităţile de loc, timp, mărime etc potrivit cerinţelor pe care le manifestă in cadrul

pieţei.

Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două mari

categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de distribuţie comercială şi distribuţie fizică.

Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la

producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de

distribuţie. Aceştia pot fi individuali, ca de exemplu vînzătorii din întreprindere, sau pot fi

întreprinderi de comerţ cu ridicata, societăţi comerciale ce se ocupă de comerţul prin

corespondenţă sau de comerţul cu amănuntul etc. Distribuţia fizică, la rîndul său, constă în a

pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul

mijloacelor de transport şi al stocajului. Distribuţia fizică mai este întîlnită în literatura de

specialitate şi sub denumirea de logistică comercială.

Lucrarea de faţă conţine doua capitole, în primul capitol am vrut sa scot în evidenţă aspecte

teoretice despre continuţul si rolul distribuţiei iar in cel de-al doilea capitol aspecte ce privesc

circuitele, strategiile de distribuţie şi rolul intermediarilor în procesul distribuţiei. La redactarea

lucrarii m-am folosit de cunostinţele acumulate în cei cinci ani de studii precum şi de anumite

publicaţii pe care le prezint în bibliografie.

În economia modernă, a cărei evoluţie este bazată pe o funcţionare liberă a mecanismului de

piaţă, procesul de distribuţie se are în vedere ca un proces care trebuie să contribuie la

promovarea progresului economic general. Într-un asemenea cadru de interpretare, distribuţia

depăşeşte limitele unei simple vehiculări de mărfuri, adăugînd sau asociind acesteia o gama de

servicii în continuă creştere, precum şi o influenţă activă a producţiei, pe baza cunoaşterii

amănunţite a consumatorilor. Drept urmare, conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu

mişcarea mărfurilor. În timp ce mişcarea mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor

de la producţie la consum, conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg, care începe

în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfîrşeşte o dată cu

consumarea actului de vînzare la consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o

serie de activităţi economice, cum ar fi: livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi

conservarea lor, stocarea, vînzarea cu ridicata şi cu amănuntul etc.; mobilizarea resurselor

materiale, financiare şi umane necesare realizării procesului respectiv; stabilirea modalităţilor de

4

transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri etc. Toate acestea au drept

scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi, prin aceasta, creşterea cifrei de

afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în tranzacţiile comerciale.

5

CAPITOLUL I

CONTINUTUL SI ROLUL DISTRIBUTIEI

1.1. Conceptul de distribuţie

În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se conferă aceeaşi

accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuţia pare să fie

cea mai cuprinzătoare.Distribuţia este noţiunea pe care o întâlnim şi în literatura universală, ce

defineşte “totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi

transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă

maximă”.

Ea acoperă o mare diversitate de activităţi şi operaţiuni şi arată cum pot fi gestionate relaţiile

ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de producător şi consumator, pentru sporirea

avantajelor puse la dispoziţia consumatorilor.

Ca urmare, ea poate fi definită şi ca “alegerea şi gestionarea modului de optimizare a

disponibilităţilor unui produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un

cost minim. Nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci şi mişcarea acestora în

interiorul organizaţiei”.

În viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă : procesul

circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează

trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret:

- traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;

- canalul de distribuţie;

- operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum

(vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);

- distribuţia fizică sau logistica;

- aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).

Prin urmare, nu reducem distribuţia la mişcarea fizică, deoarece aceasta este însoţită,

precedată şi urmată de fluxurile ce apar între participanţi şi anume : fluxul produsului,

negocierilor, titlului de proprietate, informaţional şi promoţional.

Elementele componente ale distribuţiei, care vor fi analizate în capitolele următoare sunt :

canalele de distribuţie, distribuţia fizică, vânzarea engros şi vânzarea cu amănuntul (en detaille),

primele două implicând elaborarea de strategii adecvate.

Distribuţia se realizează pe două căi principale :

1. 1.prin contact direct între producător şi consumator (specifică pentru bunurile de

producţie);

2. prin canale specializate, caz în care producătorul şi cumpărătorul nu vin în contact direct

– este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg consum.

În practică, activităţi de distribuţie realizează atât producătorii cât şi intermediarii, ponderea pe

6

care o deţine fiecare depinde atât de mediul ambiant cât şi de situaţia concretă a întreprinderii.

În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condiţiile şi activităţile ce le desfăşoară

fiecare.

Evident, fiecare ar dori să facă cheltuieli cât mai mici şi să obţină în final profituri cât mai

mari, iar interesul comun este acela de a vinde întreaga cantitate de produse la un preţ, care să le

permită ambilor obţinerea unui profit. Contradicţia ce apare între ei se rezolvă prin negociere,

fiecare asumându-şi anumite riscuri.

Cele mai importante forme prin care se înfăptuieşte distribuţia şi care impun şi adoptarea de

strategii specifice sunt:

1. distribuţie exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau

reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de

producţie, precum şi în cazul exporturilor.

2. distribuţie intensă – constă în plasarea produselor prin toate mijloacele avute la

dispoziţie, pentru a avea un grad de acoperire a pieţii cât mai mare. Se practică în cazul

bunurilor de folosinţă curentă, ce se cumpără zilnic sau la intervale mici, fără a fi

interesantă marca produsului.

3. distribuţie inversă – constă în recuperarea în scopuri productive a unor componente

rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). În acest caz ciclul este

consum – distribuţie – producţie. Se constată în ultimele decenii, o preocupare deosebită

a ţărilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi şi recicla tot ce se poate, deoarece, se

asigură reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri şi protejarea resurselor

naturale.

O analiza extrem de amanuntita în cadrul distributiei scoate în relief prezenta unor "fluxuri"

între productie - ca punct de plecare în "periplul" marfurilor - si consumatie, ca punct final.

Fluxul produselor se refera la miscarea efectiva a acestora de la producator pâna la

consumator. Acest flux - numit si '' distributia fizica'' sau 'logistica marfurilor'' - cuprinde o suita

de operatiuni : expediere, transport, receptie (cantitativa si calitativa), depozitare, pastrare,

sortare, preambalare, etalare în spatiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea produselor catre

cumparatorii finali. Unele dintre aceste operatiuni se reiau, în situatiile în care produsele trec

succesiv prin mai multe verigi ale distributiei pâna la iesirea lor definitiva de pe piata. Un caz

particular îl constituie distributia inversa, respectiv, orientarea fluxului spre producator ; este

vorba de colectarea de la consumatori si distribuitori a unor ambalaje, deseuri, materiale

refolosibile si orientarea lor spre producator în vederea reintroducerii în procesul de fabricatie.

Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata precede si pregateste circuitul fizic

si pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfasurarii efectiv a distributiei. Întrucât

initiativa declansarii tranzactiilor comerciale poate apartine oricarui participant din cadrul

canalului de distributie, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri : de la ofertanti spre

beneficiari sau invers. Acest flux se concretizeaza într-o serie de instrumente, precum : cererea

de oferta, oferta, comanda, contractul, etc.

Fluxul titlului de proprietate reflecta transferul succesiv al acestuia, cu fiecare operatiune de

7

vânzare-cumparare. În mod firesc, el însoteste fluxul produselor, ceea ce nu presupune însa o

suprapunere automata a celor doua fluxuri în timp si spatiu. Astfel, un lot de marfuri îsi poate

schimba doar locul, nu si proprietarul (cazul livrarii marfurilor în consignatie), dupa cum, alteori,

marfurile ramân depozitate în acelasi loc, dar sunt vândute de mai multe ori. Transferul titlului

de proprietate antreneaza si un 'flux''al finantarii, al platilor (decontarilor) pentru produsele care

îsi schimba proprietarul, precum si un 'flux'' al riscului pentru operatiunile desfasurate.

Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei

cumparatorilor potentiali, în legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei.

Cronologic, acest flux însoteste, iar alteori (în cazul produselor noi) precede fluxul propriu-zis al

produselor, pregatind realizarea lui eficienta. Având ca punct de pornire producatorul, fluxul

promotional se îmbogateste pe parcurs cu mesajele transmise în aval de catre distribuitori.

Fluxul informational se aseamana celui precedent prin caracterul imaterial al obiectului sau

(informatii, mesaje), dar se distinge însa prin doua elemente esentiale. Pe de o parte, informatiile

oglindesc mersul vânzarilor, miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc

; este vorba de date din evidente statistice, de rezultatele unor sondaje de pe piata, experimente

de marketing - deci, informatii care oglindesc laturi ale miscarii marfurilor spre consumatori si

masura satisfacerii cerintelor acestora. Pe de alta parte, fluxul informational este orientat în sens

invers fata de deplasarea marfurilor. Informatiilor sunt solicitate (si atrase) de producatori sau de

unii distribuitori din surse aflate în aval.

Fluxul decontarilor cuprinde operatiile de încasari si plati, întelegerile privind termenele de

plata, conditiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizata în tranzactii si instrumentele

de plata folosite.

Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunatatirea relatiilor dintre participantii la

procesul distributiei, la o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de

timp de la finalizarea produsului si pâna la începerea utilizarii acestuia de catre cumparatorul

final, la cresterea eficientei economice a activitatii de distributie.

1.2.Canalul de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara

activitati menite sa faca legatura între producatori si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul

parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul unde se consuma. Acest itinerar este

realizat de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se numesc intermediari.

Intermediarii sunt întreprinzatori independenti specializati în activitati necesare sa apropie

producatorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de

procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de

proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelasi loc,

depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare,

clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).

8

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la

deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de

intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal

de distributie cu termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime.

- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs

între producator si consumatorul final. În functie de numarul acestor puncte intermediare,

canalele de distributie pot fi:

- canale directe - fara intermediari (producator - consumator);

- canale scurte - cu un singur intermediar;

- canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îsi îndeplineste

atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi

natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de

deplasare a produsului spre consumator;

- adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile

efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu

anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie,

obiective ce trebuie sa deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru

aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

- produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai multi consumatori de pe

piata;

- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vânzare,

vânzare pe credit, reparatii;

- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa

desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

- activitatea întregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cât mai

aproape de consumatori si în timp util;

- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa întruneasca toate cerintele

enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în functie de anumite criterii, cum

sunt:

- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti,

concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;

- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

- resursele disponibile;

- costul si disponibilitatea intermediarilor;

9

- obiectivele întreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate în

mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) :

- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti

si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de

distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste

evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel

central;

- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din

ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane

pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de

piata;

- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:

-o mai buna acoperire a pietei;

-costuri de distributie mai mici;

-o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.

Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs în vederea

deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.

Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal

de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, doarece de cele mai

multe ori obiectivele lor nu coincid:

- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii între diferitele verigi ale canalului;

- în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelasi tip ale acestora.

- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de

concurenta ce apare între canalele ce încearca sa satisfaca acelasi segment de

consumatori.

Conflictele aparute într-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi,

asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie,

asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea

de una din urmatoarele situatii:

- producatorii trec peste intermediarii pe care îi utilizeaza în mod obisnuit si se folosesc de

alte puncte de desfacere sau agenti de vânzare;

- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si

suprasatureaza o zona geografica, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizeaza

un profit suficient de mare;

- prea multe verigi în sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de

distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi

ca ar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;

- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de

distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, între membrii canalelor de

10

distributie, în competitie pentru producatorii respectivi;

- impunerea unei politici de pret în interiorul canalului de distributie - producatorul

practica unele reduceri de pret care sa îi creeze o imagine favorabila, dar care reduc

substantial profiturile distribuitorilor;

- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a încerca o

armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

Întreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care îi serveste cel mai bine

scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global

Structura canalelor de distribuţie

Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuţie este componenta esenţială a

submixului de distribuţie.

Canalul de distribuţie gestionează schimbările prin care trece un produs în drumul său de la

producător până la consumatorul final. El apare ca “ o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni

asigurate de întreprindere” ,ca o reţea de organizaţii şi persoane care au responsabilitatea de a

asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflectă atât itinerariul cât şi

modalităţile ce asigură fluxul bunurilor de la producător la consumator.

Canalul de distribuţie trebuie privit ca un sistem ale cărui componente : producător,

consumator şi intermediar se condiţionează reciproc. De asemenea, canalul de distribuţie vizează

nu numai circuitul deplasării, ruta pe care aceasta o urmează ci şi succesiunea de transferuri a

titlului de proprietate între verigile componente ale lanţului de distribuţie, extins până la

consumatorul final.Dimensiunile canalului de distribuţie.Orice canal de distribuţie se

caracterizează prin trei dimensiuni:

1. lungimea – reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la

producător la consumator (nu distanţa în spaţiu). Din acest punct de vedere se pot delimita câteva

tipuri de canale:

a.canal direct – în care relaţia producător – consumator este nemijlocită, deci nu apare

intermediarul (ex.- serviciul de reparat încălţăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor şi în

mod frecvent la bunurile de investiţii, de producţie);

b.canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar

– detailistul – considerat canal tradiţional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare

perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este

concentrată. În cazul mijloacelor de producţie, depozitele specializate pun la dispoziţia

consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi.

În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, până la magazin. Avantajele

acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau

mărirea vitezei de rotaţie.Distribuitorul este cel care îşi asumă riscul comercial şi funcţia de

promovare;

c.canalul lung – în care între producător şi consumator, de obicei apar doi intermediari:

11

engrosistul şi detailistul

Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau

care presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singură

verigă de depozitare, dar pot fi şi mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari,

încetinirea vitezei de rotaţie şi chiar pierderi datorită condiţiilor de depozitare, dar asigură o

aprovizionare ritmică şi condiţii în genere adecvate de păstrare;

d. canal complex – în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori

cheltuielile. Se întâlneşte mai ales în ţările dezvoltate, ce practică comerţ integrat şi în comerţul

internaţional, dar îl întâlnim adesea şi pentru bunuri de folosinţă curentă.

2.lăţimea canalului – numărul unităţilor prin care se asigură desfacerea produsului în cadrul

fiecărei etape a circuitului. În cazul bunurilor de consum lăţimea creşte pe măsura apropierii de

consumatori, dar la bunurile de investiţii ea este mai redusă. Lăţimea canalului de distribuţie stă

la baza selectivităţii distribuţiei, în funcţie de care se disting mai multe forme de distribuţie:

a.distribuţie intensivă sau generală;

b.distribuţie selectivă;

c.distribuţie exclusivă – presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un

contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumită

piaţă. Vânzarea prin franchising – se utilizează în ţările dezvoltate pentru produsele de marcă.

3.adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al

apropierii de punctele de consum. La bunurile de producţie adâncimea e redusă, distribuţia având

grad ridicat de concentrare teritorială, la bunurile de consum adâncimea e mare, unele fiind aduse

la domiciliu (comandă, corespondenţă, comis-voiajor). Canalul de distribuţie este specific

fiecărei categorii de produs, iar adesea acelaşi produs se poate afla în canale de dimensiuni

diferite. Ca urmare la nivelul economiei naţionale se creează o adevărată reţea de distribuţie,

formată din persoane şi organizaţii.

1.3. Functiile distribuţiei

Distribuţia, ca intermediar între producţie şi consum, este determinată de acestea, dar la

rândul ei, are un rol activ asupra lor, influenţând atât producţia din ciclul următor cât şi consumul

din ciclul prezent.

Relaţiile de interdependentă dintre distribuţie şi producţie, respectiv consum, sunt puse în

evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte în cadrul circuitului economic:

1. funcţia de schimbare a proprietăţii asupra produsului – se realizează prin operaţiuni

comerciale care constau în : repartizare, vânzare, cumpărare, prezentare şi servicii etc.;

2. funcţia de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la distribuitor şi de la

acesta la consumator, după ce, de regulă suportă şi operaţiuni de depozitare. Cum situaţiile în

care consumatorul îşi cumpără direct produsul de la producător, sunt rare, activitatea de transport

12

devine inevitabilă şi înseamnă cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;

3. funcţia de stocare – permite ajustarea în timp a producţiei la evoluţia cererii. De obicei

distribuitorul cumpără (se aprovizionează) de la producător (în partidă mare – engros) la anumite

intervale de timp şi pune la dispoziţie permanent consumatorului, care va găsi produsul atunci

când îl doreşte. Depozitarea trebuie să asigure condiţii bune pentru a nu se altera caracteristicile

produsului;

4.funcţia de sortare şi ambalare – face posibilă oferirea unei varietăţi de produse sub aspect

calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformă lotul de producţie în lot de vânzare,

oferindu-i produsul consumatorului, individual sau în loturi mici;

5.funcţia de promovare – oferă informaţii consumatorului despre produse, iar prin formele de

vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creşterea volumului vânzării;

6. funcţia de service – constă în activităţi legate direct de vânzare şi negociere, de livrare,

instalare (a bunurilor de folosinţă îndelungată), reparaţiilor în perioada de garanţie;

7.funcţia financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în

partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activităţii,

chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care

finanţează continuitatea producţiei, asumându-şi riscul;

8.funcţia socială – constă în asigurarea protecţiei intereselor consumatorului şi educarea sa,

prin numeroase mijloace pe care comerţul le are la dispoziţie.

Distribuţia îşi îndeplineşte aceste funcţii prin elementele sale componente : canalele de

distribuţie, distribuţia fizică, comerţul engros şi comerţul cu amănuntul.

Dezvoltarea rapidă a producţiei şi consumului evidenţiază nu numai necesitatea

intermediarilor ci şi amplificarea rolului lor în circuitul economic. De aceea, se vorbeşte tot mai

frecvent de rolul distribuitorului care este “din ce în ce mai puţin al unui intermediar, mai mult

sau mai puţin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să sondeze, să stimuleze

şi să orienteze cererea, capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei şi să modifice

condiţiile” .

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt :

- schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv

al dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediul actelor de

vânzare – cumpărare;

- deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de

transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau ansamblare,

ambalare, etalare, vânzare;

- informarea, consilierea şi organizarea service-lui după vânzare, în vederea asigurării

unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor

trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajustării în

procesul de întreţinere şi utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;

- finanţarea unor operaţiuni comerciale. Prin această funcţie se are în vedere existenţa

unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în

13

procesul de cumpărare şi stocare a produselor, pe unele perioade în care mărfurile vor

fi produse şi nu vor fi vândute imediat clientului final.

Funcţiile enumerate scot în evidenţă că rolul distribuţiei este multiplu şi benefic atât pentru

producător cât şi pentru consumator. Faţă de producător, distribuţia operează o regularizare a

activităţii de fabricaţie, permiţându-i acestuia o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an

gestionar, prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac ca efectele oscilaţiilor

sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia participând la eforturile

financiare ale producătorilor, plătind bunurile care se stochează fără a avea certitudinea vânzării

lor.

În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia pune la dispoziţia acestuia, acolo unde el se

găseşte şi când doreşte, bunurile necesare, în cantităţile solicitate. Prin asemenea facilităţi,

distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor

cumpărături mari şi imobilizări de sume, care disponibilizate pot fi folosite în alte scopuri.

Producătorul se confruntă cu trei alternative fundamentale, atunci când trebuie să decidă

asupra politicii de distribuţie:

- vânzarea directă permite vânzătorului să păstreze controlul asupra întregului proces de

comercializare. Utilizarea sa este favorizată de existenţa unui: număr limitat de potenţiali

cumpărători; grad ridicat de concentrare geografică a cumpărătorilor potenţiali; grad ridicat de

complexitate tehnică, solicitând prestarea de servicii; nivel ridicat al inovaţiei tehnologice.

Oricare dintre aceşti factori, luaţi separat, este suficient pentru a susţine adoptarea unei politicii

de vânzare directă.

- vânzarea printr-un intermediar prezintă următoarele avantaj

-conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vânzărilor; depozitare; finanţarea

stocurilor; pierderile prin învechirea stocurilor şi creanţe nerecuperabile

-facilitează contactul producătorului cu toţi potenţialii clienţi, fără a implica costurile fixe

care ar fi necesare pentru vânzarea directă

-asigură, într-un mod mai eficient, disponibilizarea imediată a produsului, precum şi

serviciile înainte şi după vânzare, diferenţiate în funcţie de specificul local.

Principalul dezavantaj al utilizării unui intermediar îl constituie pierderea controlului asupra

verigilor care formează canalul de distribuţie al produsului său.

- distribuţia duală reprezintă o soluţie de compromis. În această alternativă, producătorul îşi

vinde o parte din produse în mod direct, dar încredinţează cealaltă parte a vânzărilor sale unui

intermediar. Această politică este favorizată de existenţa fenomenului “ jumătăţii grele”, în care

un număr limitat de utilizatori constituie cea mai importantă parte a cererii, cu echilibrul

repartizat pe un număr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat

distribuţiei duale constă în dificultatea intrisecă a determinării unei împărţiri juste a pieţei între

producător şi intermediar.

14

1.4. Forme de aprovizionare

Fiecare intreprindere isi stabileste propria politica de aprovizionare.

Prin politica de aprovizionare intelegem:

a. Cu ce cantitate de marfuri ne aprovizionam?

b. Care sunt preturile acestor marfuri?

c. Cum se aleg furnizorii ?

d. Ce forma de aprovizionare alegem?

Pentru o buna aprovizionare , intreprinderea alege varianta care raspunde cel mai bine

urmatoarelor criterii:

- calitatea produselor

- pretul produselor

- termenele de livrare

- conditii de plata

- costurile aprovizionarii

- garantia respectarii contractului;

- serviciile ce insotesc livrarile.

Exista mai multe forme de aprovizionare:

- aprovizionare pe masura aparitiei nevoilor de consum;

- aprovizionare pe o perioada determinata;

- aprovizionare anticipata, in functie de conjunctura pietei;

- aprovizionare frecventa cu cantitati mici;

- aprovizionare speculativa;

-aprovizionare cu materii prime pentru care exista burse de marfuri

(metal,bumbac,cafea,zahar etc.)

5.Organizarea aprovizionarii tehnico-materiale

Organizarea aprovizionarii tehnico-materiale trebuie astfel condusa, incat sa contribuie la:

- asigurarea completa, complexa, si la timp a unitatii economice cu mijloacele de productie;

- asigurarea conditiilor optime de depozitare;

- alimentarea rationala a locurilor de munca;

- utilizarea rationala a resurselor materiale, respectand normele de consum si stocurile de

productie stabilite.

Exista urmatoarele sisteme de aprovizionare tehnico-materiala:

a) sistem functional care grupeaza activitatile compartimentului de aprovizionare pe urmatoarele

sectoare:

-sector de programare (intocmeste programul de aprovizionare, stabileste graficele de

alimentare a locurilor de munca, organizeaza evidenta aprovizionarii);

-sectorul de materiale (desfasoara activitate operativa de aprovizionare propriu-zisa a sectiilor,

atelierelor si locurilor de munca pe baza graficelor intocmite de sectorul de aprovizionare)

-sectorul de depozite materiale(asigura receptia si pastrarea materialelor si le pregateste pentru

15

constructie).

Sistemul functionalse aplica pentru intreprinderile care folosesc o gama redusa de resurse

materiale.Are ca dezavantaj separarea activitatilor pe cele trei sectoare, ceea ce determina

dispersarea raspunderilor privind aprovizionarea tehnico-materiala.

b) sistemul de organizare pe grupe de materiale presupune constituirea de sectoare de

aprovizionare-depozitare pentru fiecare grupa principala de materiale - grupa materialelor

chimice, grupa materialelor textile, grupa materialelor lemnoase etc.

Fiecare sector cuprinde totalitatea activitatilor de aprovizionare si depozitare a grupei

respective.Acest sistem de aprovizionare se aplica in intreprinderile mari, avand avantajul ca

reuneste organizatoric functiile de baza ale aprovizionarii in acelasi sector de aprovizionare-

depozitare.

c) sistemul de organizare in fuctie de destinatia de consum a resurselor materiale presupune

organizarea de sectoare de aprovizionare-depozitare pentru fiecare sectie.Avantajul principal al

sistemului il constituie legatura directa dintre activitatea de aprovizionare-depozitare si

activitatea sectiilor de productie.

d) Sistemul mixt de organizare a aprovizionarii tehnico-materiale presupune ca pentru unele

resurse materiale(materiale auxiliare)sa se constituie sectoare speciale de aprovizionare-

depozitare pentru aceste materiale, iar pentru materialee principale sa se organizeze sectoare care

sa se ocupe cu aprovizionarea si depozitarea pentru fiecare sectie in parte.

16

CAPITOLUL II

CIRCUITELE, STRATEGIILE DE DISTRIBUTIE SI ROLUL

INTERMEDIARILOR

2.1. Circuitele de distribuţie (directe, scurte, lungi)

Circuitul de distribuţie, respectiv circuitul comercial include producătorul,consumatorul

precum şi toţi intermediarii cu caracter comercial implicaţi în transferul respectiv.Definirea

circuitelor de distribuţie are în vedere lungimea, lăţimea şi adâncimea circuitului.

Lungimea este dată de numărul verigilor intermediare, care participă succesiv de la producător

la consumator.

Tipurile circuitelor de distribuţie :

- Comertul cu ridicata

- Continutul distributiei de marfuri

- -Rolul economic al comertului cu ridicata

Comerţul cu ridicata constă în achiziţionarea de mărfuri în partizi mari şi desfacerea acestora

în partizi mici către comercianţii cu amănuntul sau către producţia intermediară.

Actele de vânzare-cumpărare au loc între întreprinderi economice şi nu se încheie

circuituleconomic al mărfurilor, ci mijloceşte doar legătura dintre producţie şi comerţul cu

amănuntul.Trecând prin veriga comercială cu ridicata, mărfurile rămân o perioadă de timp

maiîndelungată în sfera circulaţiei - având astfel o viteză de circulaţie mai lentă.Ţinând seama că

volumul de tranzacţii comerciale se referă la partizi mari, apreciemcă se pot detaşa următoarele

caracteristici:

- acest comerţ trebuie înfăptuit de firme cu o mare acoperire financiară.

- specializarea activităţi de comerţ pe familii de produse - alimentare,

industriale,construcţii, instalaţii etc.

- firmele de comerţ cu ridicata pot deveni importatori direcţi în sensulachiziţionării

mărfurilor necesare aprovizionării comerţului cu amănuntul.

- există în cadrul comerţului cu ridicata unele servicii bine puse la punct şiîncadrate cu

personal de înaltă calificare.Grosiştii nu-şi pot permite a greşi, dat fiind volumul

comenzilor atât cantitativ dar şicalitativ. Această caracteristică e şi mai evidentă în

domeniul calculatoarelor, al aparatajuluielectronic şi al produselor de înaltă tehnicitate în

general.

Traseul unui produs de la producator la consumatorul final, alcatuit din totalitatea canalelor de

distributie utilizate. Un circuit poate fi:

a. direct - fara trepte de intermediere;

b. cu unu sau mai multe canale de distributie, respectiv:

Circuit scurt - cu un singur intermediar;

17

Circuit lung - cu doi sau mai multi intermediari.

Circuit scurt - este folosit atat pentru produsele de larg consum, cat si pentru produse de marca.

La unele produse se practica inexclusivitate: automobile, mobila, electronice.

Avantaje:

- contact direct si rapid cu piata;

- control mai bun al distributiei s.a.

Dezavantaje:

- necesita un numar mare de reprezentanti comerciali (datorita numarului mare de

detailisti);

- fractionarea comenzilor si necesitatea organizarii de livrari multiple s.a.

Circuit lung - este utilizat pentru produsele alimentare cu cerere curenta, produse textile,

electrice, tigari s.a.

Avantaje:

- reducerea echipei de vanzare a producatorului;

- reducerea costurilor legate de organizarea vanzarilor, depozitare, stocuri etc;

- realizarea unui volum optim al vanzarilor cu minimum de cheltuieli, daca angrosistul isi

indeplineste functiile fata de producator (stocarea, formarea sortimentului comercial si

distributia catre detailisti);

- participarea angrosistilor la o mai buna cunoastere a pietei.

Dezavantaje:

- producatorul pierde contactul cu clientii si cu detailistii (devine in mare masura

dependent de angrosist);

- genereaza cheltuieli de distributie mai ridicate, care se reflecta in pretul de vanzare;

- daca angrosistul nu isi indeplineste in totalitate functiile, sistemul de distributie devine

ineficient;

- este mai dificila asigurarea de servicii post-vanzare.

2.2. Utilitatea intermediarilor si rolul lor

În cadrul reţelelor de distribuţie, prezenta intermediarilor determina o crestere destul de

importanta a lungimii canalelor, precum si o crestere a costului distribuiţei, motiv pentru care

este foarte necesara efectuarea unei analize atente si eficiente a rolului si funcţiilor acestora

pentru a aprecia la maximum utilitatea si inconvenienţele lor. În prezent, distribuiţa prin

intermediari deiţne ponderea principala în totalul activitaţilor de distribuţie la nivelul unei

economii, de aici rezultând faptul ca ei reprezinta în general o mare necesitate.

Utilizarea canalelor de distribuiţe cu ajutorul intermediarilor este impusa de o serie de factori

între care se deosebesc doi factori eseniţali, acestia fiind urmatorii :

-cresterea si diversificarea continua a produselor

-intensificarea produselor

18

Progresul economic si cresterea nevoilor de consum determina în general sporirea continua

volumului producţiei, însoţita de diversificarea sortimentala si alitativa a produselor si

serviciilor. Marirea volumului producţiei se poate realiza printr-o dezvoltare dimensionala a

întreprinderilor deja existente, printr-o apariiţe a unor noi întreprinderi cu acelasi profil, sau de ce

nu pe ambele cai.

Extinderea ariei totale a pieţei produselor si serviciilor, precum si marirea cheltuielilor de

distribuţie sunt determinate de marirea dimensiunii întreprinderii,astfel încât se ajunge la unele

situaţii în care fondurile imobilizate în activitatea de distribuţie le depasesc pe cele imobilizate în

activitatea de producţi, iar producatorul nu mai dispune de fondurile necesare funcţionarii unei

reeţle distincte e distribuie sau în care rata rentabilitaţii acestor fonduri este mult mai inferioara

ratei rentabilitaţii fondurilor utilizate în cadrul activitaiţlor de produciţe.

De cele mai multe ori, cresterea si diversificarea producţiei se pot realiza în condiţii de

extindere a ariei pieţei cu implicaţii majore asupra cheltuielilor si a impului de distribuiţe. Cam

aceleasi urmari le au si intensificarea concurenţei care,determina în plus o micsorare a cantitaţii

cumparate de catre fiecare cumparator de a acelasi producator, ceea ce duce în final la cresterea

numarului de tranzacţii.

Pentru a rezolva problemele ridicate distribuiţei de cei doi factori si nu numai,intermediarii au

o anumita responsabilitatea in realizarea mai multor functii :

- investigarea necesitaţilor si cerinţelor de consum

- promovarea produselor

- distributţa fizica ;

- reducerea numarului de tranzacţiilor

- preluarea operativa a produselor

- finanţarea producatorilor

În cazul unor relaţii stabile, dar si a unui sistem potrivit de comunicaţii între anumiti

producatori si intermediari, acestia îsi asigura un rol important în ceea ce priveste apropierea

producatorilor de consumatorii finali prin investigarea necesitaţilor si cerinţelor de consuma

acestora, realizându-se astfel o corelare a ofertei cu nevoile consumatorilor si o informare precisa

a producatorilor in legatura cu cerinţele si asteptarile acestora.

Câteodata, exista situaţii în care intermediarii realizeaza anumite operaţiuni necesare, cum ar

fi: trierea, asamblarea, ambalarea si expedierea produselor la beneficiari, în cazul producţiei de

serie mare si de masa, atunci când pentru un producator este destul de ineficienta expedierea

produselor spre un numar mare de consumatori sau utilizatori.

În continuare, intermediarii preiau astfel de produse de la mai multi producatori, punându-le

mai apoi la dispoziţia detailistilor conform solicitarii acestora. Acest sistem prezinta unele

avantaje si pentru detailisti, care, desi platesc ceva mai mult pentru produsele pe care le

comercializeaza suportând si adaosul angrosistului, economisesc timp si fonduri extrem de

necesare în cazul achizitionarii produselor direct de la producatori.

În cadrul procesului de distributie,promovarea realizata prin intermediul initiativei si efortului

intermediarilor, este facuta de catre acestia nu numai îninteres propriu, ci si în cel al

19

producatorilor.

Pentru a reduce semnificativ numarul de tranzactii ale fiecarui producator în parte,

intermediarul preia acelasi sortiment de produs de la mai multi producatori

Un alt rol destul de important al intermediarilor consta în preluarea operativa a

produselor,precum si eliberarea fondurilor imobilizate de catre producatori, în vederea unei

reluari eficiente a productiei.Preluând produsele dupa fabricarea lor, intermediarii contribuie din

plin la diminuarea cheltuielilor de stocaj si la reluarea ritmica a productiei, realizând astfel

finantarea producatorilor.

Prin intermediul platii produselor, intermediarul îsi asuma astfel riscul înceea ce priveste

vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluata nu de putineori de catre producator, care

acorda un anumit credit comercial intermediarilor.

Numarul intermediarilor determina lungimea canalului de distributie, astfel încât, deciziile

care trebuiesc luate în acest sens, sa aiba în vedere cât de mare trebuie sa fie acoperirea pietei si

care sa fie numarul de membri ai canalului utilizati la fiecare nivel. În functie de aceste elemente,

exista trei strategii : distributie intensiva, distributie exclusiva si distributie selectiva.

Distributia intensiva este utilizata în general de producatorii de bunuri de larg consum si de

materii prime,deoarece prin aceasta strategie se pot stoca produsele în cât mai multe centre

comerciale, marfurile devenind disponibile în orice moment în care clientii au o mare nevoie de

ele.

Distributia exclusiva urmareste pas cu pas limitarea în mod constient anumarului

intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, producatorul stabileste un numar limitat de

distribuitori carora le acorda dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit

teritoriu. Aceasta strategie este practicata de anumiti producatori de îmbracaminte pentru femei

si barbati.

Prin particularitatile ei, distributia exclusiva contribuie într-o masura importanta la formarea

si pastrarea unei imagini extrem de pozitive a marcii comerciale si permite totodata stabilirea

unor preturi mai mari ale produselor respective.

Distributia selectiva reprezinta o optiune de mijloc între distributia intensiva si cea exclusiva,

presupunând utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus în raport cu cei

care îsi exprima dorinta de a vinde produsele firmei.

Folosirea acestei strategii ofera posibilitatea ca producatorii sanu-si concentreze eforturile

asupra unui numar mare de centre de desfacere. Înacelasi timp, producatorii pot sa-si dezvolte

relatii foarte bune cu un numar limitat de membri ai canalului de distributie, de la care se

asteapta sa depuna un efort considerabil pentru vânzarea produselor.

Prin acest tip de distributie, producatorul are posibilitatea de a acoperi înmod corespunzator

piata, beneficiind de un control mai mare si de costuri mai mici decât în cazul distributiei

intensive. Multe produse electronice si electrocasnice sunt distribuite în felul acesta

20

2.3.Strategiile de distributie

Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici

fiecarei situaţii în parte, specialisţii de marketing sunt pregatiţi sa dezvolte o strategie de

distribuţie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. În general, exista trei opţiuni

strategice : Tabelul urmator prezinta urmatoarele alternative strategice de distribuţie :

Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva

Distributia

intensiva

Obiective Imagine de prestigiu,

control asupra canalului,

stabilitatea pretului si

profituri mari;

Acoperire medie a pietei,

imagine solida, relativ

control asupra canalului,

vanzari si profituri bune;

Acoperire larga a

pietei, vanzari si

profituri importante

ca volum;

Intermediari Putini, stabiliti pe criterii

precise, reputatie buna;

Numar mediu, bine

stabiliti, intreprinderi

cunoscute

Numerosi, toate

tipurile de

intermediari;

Cumparatori Putini, loiali marcilor,

dispusi sa calatoreasca

pentru a cumpara

produsul, solicita servicii

speciale din partea

producatorului si

intermediarilor;

Numar mediu,

cunoscatori ai marcilor,

unii dispusi sa se

deplaseze pentru

cumparaturi, asteapta

anumite avantaje de la

producator sau

intermediar;

Numerosi,

conventionali,

solicita unele

servicii

intermediarilor;

Actiunile de

marketing se

concentreaza pe

Vanzari personale,

conditii deosebite de

desfacere, servicii de

calitate;

Mixul promotional,

conditiile de vanzare,

serviciile post-vanzare;

Publicitate de masa,

disponibilitatea

produselor;

Dezavantajul

principal

Potential de vanzare

limitat

Dificultatea de a ocupa o

nisa de piata

Control limitat

asupra canalului

- distribuţia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cât mai

mare de unitaţi de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distribuţie pentru bunurile de

larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a

bunurilor industriale;

- distribuţia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care

cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unitaţi de

desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa

21

realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distribuţiei si sa colaboreze doar cu

anumiti intermediari selectaţi în acest scop;

- distribuţia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra

distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale

ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica,

vestimentatie de marca.

O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata în tabelul

urmator:

Tabelul urmator prezinta urmatoarele alternative strategice de distribuţie :

Dimensiunile

canalului de

distributie

Amploarea

distributiei

Gradul de

participare al

intreprinderii la

activitatea

canalului de

distributie

Gradul de

control asupra

distributiei

Gradul de

elasticitate al

aparatului de

distributie

1.Distribuiţe

directa

1.Distribuţie

extensiva

1.Distribuţie prin

aport propriu

1.Control total

1.Flexibilitate

ridicata

2.Distribuţie prin

canale scurte

2.Distribuie

selectivaţ

2.Distribuţie

exclusiv prin

intermediari

2.Control

parţial

2.Flexibilitate

medie

3.Distribuiţe prin

canale lungi

3.Distribuţie

exclusiva

3.Control

inexistent

3.Flexibilitate

scazuta

Întreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveste cel mai bine

scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.

Elaborarea strategiei de distribuţie.

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de

distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse sau servicii constituie decizii de marketing de

maximă importanţă, cu efecte pe termen lung, care ţin de domeniul strategiei de marketing.

Strategia de distribuţie vizează în egală măsură selectarea canalelor de distribuţie şi a

partenerilor corelate cu strategia globală a firmei şi cu celelalte componente ale mixului de

marketing. Opţiunea pentru o anumită variantă strategică trebuie să fie rezultatul unei abordări

sistematice.

În acest sens, procesul de formulare a strategiei de distribuţie, presupune parcurgerea

următoarelor etape:

- analiza cerinţelor clienţilor care constituie piaţa ţintă, privind nivelul serviciilor de

distribuţie

- definirea obiectivelor strategiei de distribuţie;

22

- elaborarea variantelor strategice de distribuţie;

- stabilirea criteriilor de selecţie (criterii economice, de control, de adaptabilitate) şi

evaluarea variantelor strategice;

- selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuţie.

Analiza nevoilor şi a comportamentului de cumpărare al clienţilor care formează piaţa

ţintă constituie punctul de plecare în proiectarea unui sistem de distribuţie. Identificarea

aşteptărilor clienţilor în ceea ce priveşte nivelul serviciilor contribuie la alegerea celor mai

eficiente modalităţi de distribuţie.

Principalele servicii furnizate de un canal de distribuţie :

- facilitatea spaţială (măsura în care canalul de distribuţie permite accesul cu uşurinţă al

clienţilor la locurile unde sunt oferite produsele şi diminuarea necesităţilor de transport);

- mărimea lotului (numărul de unităţi de produs pe care clientul le poate procura cu

ocazia efectuării unei cumpărături);

- timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către

client şi onorarea acesteia);

- varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).

Definirea obiectivelor strategiei de distribuţie presupune luarea în considerare a

informaţiilor rezultate din cercetările de marketing referitoare la exigenţele clienţilor privind

serviciile de distribuţie şi, de asemenea, a obiectivelor de marketing ale firmei - creşterea

vânzărilor, cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.

Strategia de distribuţie reprezintă un set de opţiuni referitoare la elementele cheie ale

procesului de distribuţie, şi anume: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea distribuţiei,

gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuţie, gradul de control asupra

distribuţiei şi gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie. Toate aceste elemente constituie

criterii în funcţie de care se diferenţiază variantele strategice de distribuţie.

Alterrnative strategice cu privire la distribuţie.

Strategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui cu privire la canalele

de distribuţie, stabilirea intermediarilor şi a logisticii mărfurilor, precum şi selectarea partenerilor

şi a relaţiilor cu aceştia.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea

produsului pe piaţa-ţintă la un cost minim trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:

- lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale;

- costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;

- stabilirea preţurilor afectează distribuţia;

- bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;

- influenţa promovării asupra distribuţiei.

În alegerea strategiei distribuţiei se porneşte de la obiectivele ce şi le-a propus în domeniul

distribuţiei influenţate de: caracteristicile produsului, ale întreprinderii, ale intermediarilor,

concurenţi şi mediul în care funcţionează producătorul.

Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică se adoptă în funcţie de o

23

serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieţii, puterea firmei, stăpânirea şi controlul circuitului

mărfurilor, supleţea şi convertibilitatea firmei în plan comercial, competenţa intermediarilor,

funcţiile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vânzare ),

dimensiunile canalului de distribuţie, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului

distribuţiei, logistica mărfurilor şi gradul de control

Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de:

1.Numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a. distribuţie intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru

bunurile ce se cumpără curent;

b. distribuţie selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se recomandă pentru

bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor (electronice);

c. distribuţie exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse

scumpe, de modă, de artă.

2 Tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:

- forţa de vânzare – firma desface direct

- agenţiile producătorilor

- distribuitori industriali

3 Dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie – se poate utiliza :

- distribuţia directă;

- distribuţia pe canale scurte;

- distribuţia pe canale lungi.

Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund

cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, care trebuie să aleagă canalele de distribuţie,

intermediarii, sistemul logistic în aşa fel încât să le armonizeze între

24

CONCLUZII

Distributia este un concept complex ce reflecta procesul circuitului fizic al marfurilor,

relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la

consumator al produselor, incluzând în mod concret :

- Drumul pe care îl parcurg marfurile pe piata, pâna ajung la consumatori, precum si

participantii la acest traseu: producatori, intermediari si consumatori, care compun

canalul de distributie;

- Ansamblul operatiunilor de vânzare-cumparare, concesiune, consignatie, leasing etc.,

prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de un

agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului;

- Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre

consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;

- Aparatul tehnic, reprezentat de reteaua de unitati, dotari si personal, care participa la

realizarea acestor procese si operatiuni.

Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de

relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati,

apartinând mai multor ramuri economice.

Activitatea de distributie, aparuta odata cu productia de marfuri, a cunoscut o dezvoltare

rapida odata cu revolutia industriala, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activitati.

În economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta

distributiei. Dar cât de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate

de distributie între productie si consum, atât pe plan spatial, cât si temporal. Sub raport spatial,

distributia pune în contact centrele de productie cu cele de consum, aflate, uneori, la distante

apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul

lor specific în ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia

apare ca un regulator între productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica -concentrata

temporal, sezoniera sau uniforma - si amortizând efectele nesincronizarii lor.

În realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se

limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati în desfasurarea activitatii comerciale au

capacitatea de a informa si influenta atât pe producator, cât si pe consumator, sporind sansele

vânzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin

prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele

umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi

difera în functie de structura pe ramuri a unei economii, precum si de nivelul ei de dezvoltare. În

tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate

din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor.

25

BIBLIOGRAFIE:

Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;

Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;

Foltean, F.Ladan, L. (coordonatori) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001;

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Meghisan, Gh. Nistorescu, T. Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti,

1998;

26

ANEXE

Dimensiunile canalului de

distribuţie

Distribuţie directă

Distribuţie prin canale lungi

Distribuţie prin canale scurte

Amploarea distribuţiei

Distribuţie extensivă

Distribuţie exclusivă

Distribuţie selectivă

Distribuţie exclusiv prin intermediari

Distribuţie prin aparatul propriu

Gradul de participare a firmei

la distribuţie

Gradul de elasticitate a

aparatului de distribuţie

Flexibilitate ridicată

Flexibilitate scăzută

Flexibilitate medie

Gradul de control asupra

distribuţiei

Control total

Control inexistent

Control parţial

OP

ŢI

UN

I

ST

RA

TE

GI

CE

DE

DI

ST

RI

BU

ŢIE