PROCESUL DE COMUNICARE I RELAII PUBLICELumea se informeaza de la mijloacele de comunicare in masa (presa, radio, tv, internet). Lumea afla despre o companie din media: despre realizarile sale, despre momentele de criza, despre probleme, sau pur si simplu nu afla nimic. Pentru ca nu se gestioneaza relatia cu media. Unul dintre marile mituri legate de acest tip de relatie de comunicare este legat de preamarirea relatiei cu presa. Nimeni nu contesta importanta mijloacelor scrise si faptul ca ?se iese? mai usor in presa scrisa decat la TV sau la radio. Cu toate acestea, mass media trebuie vazute ca intreg: presa scrisa, Tv, radio si fireste Internet. Toate au puncte tari si puncte slabe ? e firesc sa fie asa ? si toate trebuie adaptate campaniei si mesajului comunicat. Ex. Salut! Eu sunt Q si astazi voi fi gazda ta pentru o plimbare virtuala printre new media. Vom vedea care sunt cele mai bune aplicari ale Internetului pentru companii, iar apoi va voi prezenta cate ceva despre jurnalismul online si nu numai. Asa ca, la drum cu noi! Internetul a devenit ?cool?. E o parte a vietii de zi cu zi. Un intrument de PR, pentru comunicare, pentru vizibilitate, pentru comunitate, pentru ca lumea intreaga sa interactioneze. Dar e oare folosit la intregul lui potential? Probabil ca atunci cand se vorbeste despre Internet si aplicatiile sale zilnice primul gand merge catre email. O modalitate de comunicare eficienta, rapida si comuna. Uneori rece si cu greseli. Urmeaza posibilitatea de cautare a unor informatii de care avem nevoie, folosind motoare de cautare online. In top ar aparea poate pe locul urmator programele de mesagerie instant si poate chiar si citirea online a unor ziare sau reviste. Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii. Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors. n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita 1

comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public. Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile . Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume: 1 Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. 2 Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. 3 Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. 4 Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care organizaiile private i publice caut s creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact. Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9 miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2000, se evideniaz faptul c 26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum.

2

Viata profesionala a PR-istului este una plina, iti ofera sansa sa fii parte din ceva foarte important, mult mai mare decat tine, sa faci ca un nume sa ajunga sa aiba rezonanta unui clopot de catedrala. Pentru relatiile publice se foloseste in mod curent formula PR (Public Relations), americanii fiind fondatorii domeniului, cei care au impus terminologia de baza si au infiintat firme de succes. Practicienii sunt denumiti fie 'specialisti in PR', fie 'relationisti'. Avantajele unui post in PR

Stabilitate financiara Lipsa rutinei si a plictiselii Posibilitatea de a fi creativ. Sansa de a cunoaste lucruri noi si de a colabora cu oameni foarte diferiti, in proiecte multiple. Conectarea permanenta la un domeniu de succes si de viitor, precum si la realitatile institutiei pentru care lucrezi.

Dezavantaje

Munca sub presiunea timpului, intr-o permanenta cautare a echilibrului intre spontaneitate si autocontrol Ritm intens de lucru, cu termene stranse Necesitatea de a fi disponibil la orice ora. Program de lucru neregulat Cu ce se ocupa specialistul in PR: 1. Scrie si editeaza comunicate, stiri de presa scrisa, radio si televiziune, scrisori, anunturi, cuvantari, rapoarte de activitate etc. 2. Mentine relatiile cu presa. 3. Asigura comunicarea interna intre membrii organizatiei. 4. Organizeaza evenimente speciale (conferinte de presa, inaugurari, lansari de programe, aniversari, campanii, strangeri de fonduri, vizite, concursuri) 5. Ia cuvantul in public sau ii pregateste pe liderii organizatiei pentru aparitii publice. 6. Creeaza si mentine contactul cu presa, lumea politica si de afaceri, membrii organizatiei, vizitatorii acesteia.

Jurnalistii au aptitudini pentru PR In SUA, daca un jurnalist de teren nu ajunge editor pana la 40 de ani, atunci se orienteaza fie spre mediul academic, fie spre PR. Si la noi, jurnalistii cu experienta urmeaza calea PR-ului, aici 'limita de varsta' nefiind inca precis definita! E esential ca un consultant in PR sa fi fost jurnalist macar doi-trei ani. Altfel, nu poate intelege interesele, abordarea si stilul de lucru al ziaristilor. Astfel PR nu trimit sageti catre tinte imaginare." Exista niveluri diferite in functie de organizare si desigur sarcini specifice fiecarei functii. 1. entry level indeletnicirile cele mai dese vor avea in vedere realizarea de baze de date, a confirmarilor pentru participarea la diversele evenimente organizate, 3

primirea oaspetilor agentiei. Uneori parerea va fi solicitata pentru activitati ce tin de departamentele superioare. Astfel vor fi cerute opinii in legatutra cu designul anumitor obiecte, de asezarea altora ori chiar de propuneri de strategii pentur clienti. Va fi nevoie sa fie facute liste cu intrebari posibile pentru conferintele de presa ale clientilor si de asemenea sa fie scrise diverse materiale - atat pentru agentie, cat si pentru clientii agentiei. In sfarsit, vor trebui sa fie realizate monitorizarile zilnice ale aparitiilor in mass media pentru agentie si pentru clientii sai. 2. Nivelul imediat urmator permite in primul rand interactiunea directa cu clientii, este adevarat de cele mai multe ori insotit fiind cel tocmai avansat in functie de un superior. Acum revista presei este prelucrata, realizata fiind de altii si atentia se focalizeaza mai mult asupra posibilitatilor de oferire de informatie suplimentara si de creare de strategii pentru clienti. Odata cu ajungerea intr-un post de accounts manager este clar pe de o parte ca responsabilitatile sunt mult mai mari, ca accesul la informatie este si el ridicat si, pe de alta parte, ca specialistul are in spate ani de experienta. Acum el "da ordine", raporteaza direct clientului, participa la intalniri de afaceri si de castigare de noi clienti si tot asa. O concluzie se detaseaza: relatia cu mass media este una foarte importanta. Ea trebuie gestionata atent pentru a oferi rezultate. Sau pentru a nu aduce prejudicii. Nu inseamna ca toate celelalte tipuri de relatii (cu comunitatea, cu partenerii de afaceri, cu furnizorii, cu clientii etc.) trebuie minimizate, ci doar ca si relatiei cu presa trebuie sa i se acorde atentie.

APARITIA I EVOLUIA RELAIILOR PUBLICEDup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii. Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors. n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare.

4

Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte: Etapa I (1900-1914) n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice. n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane. n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor. n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o desfoar. Etapa II (1914-1919) Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus. O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate. Etapa III (1919-1929) Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului. Etapa IV (1929-criza economic) Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice. Etapa V (1929-1945) Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial. n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc. Etapa VI (dup 1945) Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.

5

O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez), menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesului relaiilor publice: 1 Cercetare - care este problema? 2 Aciune i planificare - ce se va face? 3 Comunicare - cum i se va spune publicului? 4 Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul? Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9 miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. O alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fr sfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:

Procesul relaiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat dup cum urmeaz: Nivelul 1 1 A. Personalul specializat n relaii publice nelege problema pe baza folosirii mai multor surse de informare. 2 B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste intrri i face recomandri conducerii. 3 C. Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile de ntreprins. Nivelul 2 1 D. Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire un program de aciune. 2 E. Personalul specializat n relaii publice evalueaz eficiena acestei aciuni.

6

Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la public, raportrile media i comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile sau presiunile guvernului. n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul de consilier al relaiilor publice. Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinirea comunitii. n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A. Relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces: La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cu surse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prin intermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite. Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice. Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n caz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor comportamentul publicului, precum i invers. Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnici de comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale. Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat. Funciile relaiilor publice la nivelul firmei Specialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i caut s ajung la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmri obinerea creterii informrii consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cu un nou produs lansat pe pia. Alii pot lucra n domeniul comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o aciune de strngere de fonduri. Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale care se adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitale i muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitii lor.

7

Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele: 1. Protejarea i creterea reputaiei Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include: 1 a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor 2 b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse 3 c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei 4 d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid 5 e. manifestarea de interes pentru problemele mediului 6 f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului 7 g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului. 2. Furnizarea de informaii Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc. 3. Comunicaiile de marketing Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar. 4. Relaiile cu investitorii Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale.

8

5. Relaiile financiare O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei companii. 6. Relaiile cu comunitatea Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. 7. Relaiile cu angajaii Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: - publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; - realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; - pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companiei; - programarea ntlnirilor i a seminariilor; Conjunctura actual a societii contemporane pune n eviden o serie de factori ce favorizeaz creterea rolului aciunilor de relaii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice. ntre acetia cei mai semnificativi se refer la: a. Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum. Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea de marketing, dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern. b. Explozia tehnologic i a sistemului informaional. Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea de relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite

9

recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult mai mare. c. Creterea competiiei. Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele, inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate. d. Declinul publicitii prin reelele de televiziune Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maxim audien) de pn la 20%. Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. Canalul Lifetime se adreseaz unui public feminin i transmite programe despre sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii. Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface acea parte a populaiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia de culoare. The Silent Network se adreseaz surzilor i persoanelor cu deficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilor i celor care doresc s urmreasc politica Congresului american. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art, tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere sociodemografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitnd astfel acest "bombardament" publicitar. Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente. Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit. Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnant.

10

Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra activitii promoionale n general i a publicitii n special. Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd, dac ntr-o locuin se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se. Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timp acordndu-se atenie descrierii modelului comportamental de cutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la zapping. Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelor publicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV se concretizeaz n anunuri transmise unor ncperi goale. Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi sunt extrem de decii a schimba canalele de televiziune, ei fcnd acest lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute.35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd programe de cel mult trei ori. Zapperii moderai reprezint 46.3% din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute. Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor nrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV la fiecare 3 minute i 42 secunde. n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece la fiecare 3 minute i 26 secunde; n apartamentele fr telecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde; cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute, iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52 secunde.

Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele cinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul celor care genereaz fenomenul. Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de televiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. e. Impactul aparaturii video Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s "sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus, tehnologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pe casetele video.

11

f. Creterea costurilor publicitii la televiziune Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cu creterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent, costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani. Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30 secunde. g. Facilitile oferite de televiziune i radio Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public;n medie, n cursul unei zile, n cadrul programelor specializate de televiziune, se menioneaz 818 denumiri de firme i produse. n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult diferitele firme. h. Facilitile oferite de pres Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.

TEHNICI I METODE SPECIFICE RELAII PUBLICECorespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, se utilizeaz un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune, astfel:

12

Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass media. Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare. a) Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil.EX. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii, publicate n majoritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane USD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare a interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd, beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic.

b) Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ctre firm sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice.EX. Firma McDonald's consider c a oferi consumatorilor, n anumite momente dificile din viaa lor, o parte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fa de companie, reprezint o datorie de onoare. Este ceea ce firma consider a fi o "capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefa acest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, dup incidentul petrecut n iulie 1984, un articol de profil foarte reuit. ns un anumit numr de companii nu se ncadreaz, cu siguran, ntr-o astfel de caracterizare. i una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanul fast-food al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19 rnii, McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiind de acord s nchid restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologic a celor care au supravieuit atacului armat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precum i o parte din tinerii angajai ai restaurantului, care au trit 90 de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv, profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poliitii traumatizai de acest masacru sngeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. n urma unor astfel de tragedii, cei care acioneaz prompt i fr un interes propriu n sprijinul comunitii sunt greu de gsit. Dar numrul unu n rndul reelelor de restaurante fast-food a rspuns de mult timp nevoilor comunitii. Rspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."

c) Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, 13

este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezint firma.EX. Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer, agenia Inove Public Relations a organizat o conferin de pres considerat a fi una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. La conferin au participat 180 de reporteri reprezentnd cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia a fost luat n primire de cte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul n fa, le-au demonstrat ct de simplu se nva s lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinei de pres a constat n peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer.

d) Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora.EX. Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atunci cnd a lansat produsul Diet Coke, n 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, la Radio City Music Hall n New York, n scopul de a prezenta noul produs. Printre invitai s-au aflat i reprezentani ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul n cotidienele de sear din ziua respectiv, sau la buletinele de tiri din timpul nopii. Atmosfera de destindere fost asigurat de o orchestr format din 40 de muzicieni i de un cunoscut cntre de cabaret. Dar adevratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, nalt de 4 metri, situat n mijlocul orchestrei. Acoperire media realizat este considerat a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria buturilor rcoritoare, din deceniul respectiv.

e) Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extrem de scurt. f) Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia publicului. g) Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii.

14

EX. Dintre toate fructele i legumele comercializate n SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, cnd a fost nfiinat, California Avocado Commission, care reprezint interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat activitatea de relaii publice pe primul loc n cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa produsul n toat ara. La un moment dat publicul i crease impresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime i chiar colesterol (pe care de altfel nu l conine). Pentru a contracara perceperea negativ a coninutului n grsime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nou-nscuilor, tipul de grsime din avocado fiind esenial pentru dieta acestora. Mesajul nutriionist al fructului, tiprit ntr-o brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscut pediatru, ntr-un turneu de contacte media, ca purttor de cuvnt al cultivatorilor de avocado.

h) Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale. I) Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei fierme, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat. j) ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei i clientela sa.EX. n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat era inexistent n SUA. A fost momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada n care americanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i buturi care s le menin sntatea. Prioritatea programului de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilor produsul, accentundu-se pe naturaleea sa. Presa ns a fost sceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale natural cu bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizat o ntlnire cu reprezentanii presei la Vergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Au fost invitai 20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA n domeniul culinar, precum i corespondenii de la Paris a celor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfel nct reporterii s poat vedea cum apa izvorte din pmnt, mpreun cu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit pe invitai n timpul vizitrii tuturor surselor de mbuteliere, persoane specializate prezentndu-le acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecrui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier.

k) Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau

15

comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare. l) Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk show-urilor.

Tehnici specifice relaiilor cu consumatoriiBuletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli. Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media.Ex. Anul 1959 a marcat lansarea unei jucrii de o concepie nou, care avea s se transforme ntr-un fenomen de marketing, ppua Barbie. Efortul depus n domeniul relaiilor publice n favoarea ppuii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, n industria jucriilor. n primul an de existen a fost prezent ntr-un articol de patru pagini n revista LIFE, a generat articole n Riders Digest i au scris despre ea cei mai cunoscui editorialiti. A devenit star al spectacolelor televizate i subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street Journal". n cadrul programului de relaii publice un rol important l-a jucat nfiinarea lui The Barbie Fan Club", care a ajutat compania productoare Mattel s depeasc unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii care considerau c garderoba tot mai diversificat a ppuii avea tendina de a promova spiritul materialist la fete. Sensibil la aceste critici, compania Mattel a cutat s afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club nfiinnd o linie telefonic prin intermediul creia se putea comunica direct cu copiii i cu prinii acestora. Totodat, membrii clubului rspundeau fiecreia dintre scrisorile adresate pe numele ppuii, sub directa coordonare a serviciului de relaii publice din cadrul firmei. Prin numrul de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reuit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent numrul membrilor fan clubului este de aproape 800.000 persoane i este n continu cretere.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale. Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor. Tehnici specifice poziionrii produselor Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. 16

Compania de produse cosmetice Blistex, specializat n produsele pentru ngrijirea buzelor a conceput un program de relaii publice special, pentru a atrage preferinele consumatorilor spre produsele sale, poziionnd Blistex-ul ca lider n domeniu. n fiecare an, ncepnd din 1980, compania ofer premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase buze din lume". Fotografia ctigtorului, selecionat dintr-un numr de 12 finaliti, este trimis, prin intermediul ageniei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul concursului fiind mediatizat att la radio ct i la televiziune. Popularitatea concursului const din combinaia ntre numele ctigtorilor i umorul categoriei la care au fost nominalizai. Printre laureaii acestui concurs s-au numrat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmrite buze). Datorit faptului c printre ctigtori se numr i personaliti din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ri.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. Aa de exemplu, reeaua de uniti Hard Rock Caf este celebr pentru tricourile pe care le comercializeaz. Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea unei firme. Implicaiile largi ale programului au avut o semnificaie deosebit pentru utilizarea relaiilor publice n domeniul medical. Dac pn atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialiti cunoscui n domeniul medical pentru a-I consulta asupra noilor produse i utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele s fie recunoscute de comunitatea medical, din acel moment consultanii respectivi au fost folosii, din ce n ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, genernd chiar apariia unei noi profesiuni n domeniu. i dei cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul c efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA naintea lansrii pe pia a produsului, programele de relaii publice pentru produsele farmaceutice se bazeaz, n mod virtual, pe recunoaterea autoritilor medicale. Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit reprezint o prob c se poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz recunoaterea public lui. Iar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat. Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii. 17

Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit faptului c realismul filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via reale actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace cu anumite haine. Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz vnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul.Ex. Legtura dintre mrcile distincte de produse i filme exist de mult timp. Dar specialitii au nceput s i acorde o mai mare atenie din momentul n care un vizitator extraterestru, numit E.T., i-a exprimat preferina pentru bomboanele Reese's Pieces, n filmul care a nregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabil cretere a vnzrii produsului respectiv. Anecdotic este faptul c produsele Reese's Pieces au nlocuit celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu a consimit s pun la dispoziia realizatorilor mostre pentru filmri. Compania Hershey, creia i aparine produsul Reese's Pieces, nu a pltit nimic pentru prezentarea acestora n film, iar la o lun de la lansarea filmului pe pia vnzrile de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.

Evenimente sportive, artistice i de destindereExpoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.

Ex. n anul 1985, pentru a-i lansa modelele Taurus i Sable, firma Ford a pus la punct, pe lng alte metode care au fcut-o celebr n acest domeniu, un program extrem de simplu i de eficient denumit "Caravana". Cele dou modele au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, ntr-un fel de expoziie itinerant, pentru a arta cumprtorilor poteniali facilitile oferite de cele dou modele i modul n care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanilor i mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacia fa de noile modele nainte de apariia lor pe pia i a creat evenimente media n localiti mici, n care, n mod curent, nu se acord o atenie prea mare unor astfel de produse. Programul "Caravana" a generat un umr foarte mare de precomenzi pentru cele dou modele i a condus la o cretere accentuat a prestigiului firmei Ford.Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey. Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs.Pentru a mri interesul pentru produsul su, Perrier s-a numrat printre primele companii care au organizat n SUA alergri i curse de maraton. Mii de alergtori au putut fi astfel vzui, att personal ct i la televizor, innd n mn, dup fiecare curs, inconfundabila sticl verde Perrier, fapt care a ajutat produsul s i ctige reputaia de butur reconfortant consumat dup efort.

Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea consumatorilor.

18

Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai. Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.Compania Reebok International a organizat, mpreun cu Amnesty International, una dintre cele mai influente organizaii mondiale n domeniul drepturilor omului, turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o difereniere ntre produsele sale i celelalte mrci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului, desfurat n 1988, timp de 6 sptmni prin 14 ri din 5 continente, 10 milioane USD. n cadrul concertelor au aprut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel. Compania a avut grij cu gust i ndemnare s poat fi identificat. Numele su aprea doar la intrarea locurilor unde se desfurau concertele i n partea de jos a afielor ce anunau aceste concerte, unde se putea citi: "Manifestare posibil prin sprijinul oferit de Reebok".

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de firm. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul firmei, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiti comerciale. Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale.Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.

Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor instituii caritabile. Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora. Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.Firma McDonald's mpreun cu "Fundaia de ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit realizarea unui program de desene animate mpotriva abuzului de medicamente, destinat copiilor ntre 5 i 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de

19

cele trei mari reele de televiziune americane, care reunea, pentru prima oar mpreun ntr-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animaie. Au fost astfel prezeni Bugs Bunny, Daffy Duck, ppuile Muppet, Alf i alte personaje ndrgite de copii.

DEPARTAMENTE I FIRME DE RELAII PUBLICEExist dou tipuri fundamentale de operatori: 1. departamentele de relaii publice; 2. firmele de consultan n probleme de relaii publice. Majoritatea specialitilor lucreaz pentru departamentele de relaii publice sau de comunicare ale unor organizaii. Sociaetatea American de R.P. a identificat structura ocupaional (domeniiponderi): 1. Afaceri i industrie 45% 2. Firme specializate 25% 3. Organizaii, asociaii, sociale, ONG-uri. 30% Firmele de relaii publice ofer o gam larg de servicii, inclusiv consiliere, n schimbul unei taxe. Clienii lor sunt, n primul rnd, organizaii care dispun de un personal redus n relaii publice sau care doresc servicii specializate. 1. Departamentele de relaii publice Cate feluri de oameni de PR exista si cum se manifesta fiecare tipologie in parte? Ce-ar trebui sa incurajam si ce-ar trebui sa ne puna in garda - fie ca suntem agentii, clienti sau jurnalisti? Ce fel de atitudini ar trebui sa evitam si cum ar arata o industrie de PR sanatoasa? Cum deocamdata la noi nimeni nu este responsabil pentru aruncarea in campul muncii a consultantilor de PR inainte de validarea lor profesionala si etica, poate ca ar trebui sa ne cream propriile noastre instrumente de evaluare, bazate pe cunoasterea oamenilor care construiesc reputatia unei companii. Asadar, cate feluri de oameni de PR exista astazi si cum ii putem folosi? 1. Profesionistul pentru ca el ar trebui sa reprezinte mai mult de jumatate din aceasta comunitate. Il recunosc usor agentiile, clientii si jurnalistii pentru ca el stie exact nevoile fiecaruia si impaca toate interesele fara sa lase impresia ca tocmai a facut o mare favoare cuiva. Este cel pentru care adevaratul client este publicul, de ale carui interese tine cont atunci cand propune ceva clientului sau jurnalistului. Este omul care se adapteaza cu usurinta la orice situatie noua, fara a avea aerul ca le stie pe toate. Dimpotriva invata cu modestie atat de la client, cat si de la jurnalist. Stie sa asculte si sa intrebe poate mai mult decat sa vorbeasca. Apreciaza un sfat de la un jurnalist mai mult decat o stire publicata in numarul de maine si uneori se consulta cu colegii din presa ca sa-si valideze teoriile. Sunt multe lucruri care il definesc, insa probabil primele doua cele mai vizibile sunt atitudinea lui ca individ fata de partenerii de discutie si competenta cu care rezolva o ecuatie. El nu are nevoie de o descriere il simti si-ti place fara sa-ti gasesti argumente cu dificultate. 2. Mafiotul este specia cu cea mai rapida crestere din PR un domeniu care se dezvolta numeric mai repede decat calitativ. Pe Mafiot il stiti nu prea sta mai mult de un an intr-o agentie, pentru ca oportunitatile externe sunt mai tentante decat cele din interior. Cand isi schimba job-ul, neaparat aduce cu sine si un snop de prezentari interne,

20

cel putin o baza de date si, daca se poate, macar un model de lucru al agentiei pe care tocmai a parasit-o. Ca sa-si justifice suta de euro pe care a negociat-o in plus, asterne pe masa proaspatului angajator o sumedenie de CD-uri cu care a plecat de dincolo si le foloseste ca si cand toate aceste instrumente nu ar fi rodul echipei pe care tocmai a parasit-o, ci consecinta fireasca a propriei sale genialitati. Dupa mai putin de un an, pleaca spre urmatoarea destinatie cu si mai mult mostre de inteligenta. Solicitat sa creeze ceva mai bun decat a reusit sa copieze intr-o seara in agentie, va genera doar replici palide a ceea ce a auzit candva, la o discutie cu colegii. Cu toate acestea, este specia cel mai greu de combatut. 3.Juniorul este cel cu sanse egale de a deveni un profesionist sau un mafiot. Oamenii cu forte crude ar trebui sa fie probabil targetul cel mai vanat de agentii. Uneori asa se si intampla, numai ca bietul junior poate sa ajunga intr-o agentie unde va invata sa foloseasca mai degraba tactici de gherilla decat arta ceremoniei ceaiului. Daca are norocul sa-si inceapa cariera intr-o echipa profesionista, atunci nu e nevoie sa-si faca griji in privinta viitorului. Incurajati acesti oameni sa devina niste profesionisti, fie ca sunteti jurnalisti, fie ca sunteti clienti sau agentii. Ei sunt cei care la un moment dat vor face ca nivelul serviciilor de PR sa ajunga acolo unde asteptati. Investiti in ei rabdare, exercitiu, cult pentru munca si respect pentru cei din jur. Chiar daca pleaca la un moment dat din echipa, vor fi consultanti care sa va faca cinste si care vor contribui intr-un fel sau altul la cresterea valorii acestei bresle. 4. Expertul este toba de carte, insa deseori calitatile umane nu-i pot egala pregatirea profesionala. Ce pacat, ar fi putut deveni chiar un profesionist! De ce nu e asa? Pentru ca in superioritatea lui bazata nu de putine ori pe lecturi de specialitate, cursuri universitare sau post-universitare, calificari ulterioare sau pur si simplu experienta bogata de lucru, uita ca PR-ul este o meserie facuta de oameni. Uita ca pregatirea profesionala continua trebuie sa-i modeleze si caracterul. Expertul vorbeste frumos, dar se comporta indoielnic. Are excese de zel, dar nu si de caldura umana. Condamna cu usurinta, fara sa invete ceva dintr-o intamplare. Are acea aroganta pe care i-o da CV-ul, dar ii lipseste empatia. Profesional este greu sa-i reprosezi ceva, insa uman nu stii de ce nu te simti confortabil in preajma lui. Este cel de la care un jurnalist poate sa afle cu usurinta ce urmeaza sa publice ziarul X, fara sa-si dea seama ca si el poate deveni victima urmatoarei turnatorii. 5. Diletantul deghizat este cel pe care il intalnim cel mai frecvent el suna jurnalistii de la cotidiene numai intre orele 15.00 si 18.00, eventual ca sa intrebe daca a aparut stirea bazata pe comunicatul lui de presa. Iar daca faci greseala sa spui da, atunci te roaga sa i-o trimiti si lui, pe fax sau pe mail. Este cel care incepe un comunicat de presa cu background-ul de companie intotdeauna superlativ si pune stirea undeva catre sfarsit, poate nu o observa nimeni si bifeaza si el job-ul. Cel care intreaba obsesiv cand o sa apara? sau insista la telefon cu o poveste fara substanta. Cel care asigura clientul ca ii vor aprea fix 12,5 stiri dupa ce o sa dea el si nu altcineva comunicatul de presa si care gandeste in press clipping si nu in business results. Asigura servicii de secretariat cu inalta calificare, dar, din pacate, e departe de a fi un partener strategic pentru un jurnalist sau un client. Se imbraca la patru ace, dar ii cade de pe umeri haina profesionistului. Timp de aproape 100 de ani, departamentele publice au activat n slujba companiilor i a organizaiilor. Se cunoate c George Westinghouse a creat primul

21

departament corporatist n 1889 cnd a angajat doi oameni pentru a face publicitate proiectului su de suflet: furnizarea electricitii n curent continuu. Ani de zile relaiile publice au avut o funcie limitat i anume de a transmite informaii mass-media. De fapt, relaiile mass-media i publicitatea produsului domin nc n mare msur activitatea multor departamente corporatiste de relaii publice. Factori care au contribuit la aprecierea activitii de relaii publice: a) concurena tot mai acerb a firmelor strine; b) ncercri dure de preluare de ctre alte firme; c) ochiul mai atent al mass-media care subliniaz adesea necesitatea sinceritii, cinstei i transparenei. n mediul de afaceri, numeroase firme au renunat la pasivitate, ele nsele asumndu-i rolul de activiti. Printre cele mai agresive se numr MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame, ce pledau n favoarea sa i mpotriva criticilor aduse. Un departament corporatist de relaii publice ar trebui s atrag atenia massmediei cnd se fac greeli n privina materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relaii publice trebuie s fac cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio i TV a greelilor grosolane care pun ntr-o lumin proast organizaia n cauz. Unele ziare dispun de un spaiu special destinat dezminirilor. Anii 80 s-au caracterizat prin faptul c toate organizaiile au fost nevoite s-i formuleze politici prin care s serveasc interesul public i prin care s poat fi aprate pe piaa opiniei publice. n acea perioad personalul din conducerea companiilor recunotea c relaiile publice considerau un instrument viabil de soluionare a problemelor i de captare a ateniei. Dac sunt practicate demn i inteligent relaiile publice pot ajuta (organizaia, instituia, compania, corporaia) s funcioneze mai eficient ntr-un mediu caracterizat de crize. Conducerea de vrf a corporaiilor ateptat mult mai multe de la departamentul su de relaii publice dect simple comunicate de pres sau forme de contact cu mass-media. Aceasta are n vedere urmtoarele aspecte: A. Analiza informaiei Membrii departamentului de relaii publice ar trebui s activeze ca analiti de informaii i publiciti care s informeze despre clienii invitai la o rund de convorbiri (negocieri) sau alte evenimente publice. Ei trebuie s fie capabili s interpreteze filozofia corporaiei pentru oameni i filozofia oamenilor pentru corporaie. B. Probleme de conducere Relaionitii trebuie s nregistreze i s interpreteze tendine sociale i apoi s anticipeze problemele nainte ca acestea s ajung la adevrate conflicte. Fora de Aciune pentru Statutul i Rolul Relaiilor Publice format de PRESA n 1980, sublinia: Cea mai important calitate a specialistului n relaii publice o reprezint capacitatea acestuia de a anticipa i a modela evenimentele i nicidecum de a sesiza i raporta ceea ce este deja cunoscut. n momentul n care o organizaie se confrunt cu reacia publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat repara ceva. Desigur c este important s faci fa evenimentelor n curs, dar i mai important este s poi modela i direciona atitudinile viitoare. C. Educaie Relaionitii joac un rol educaional important n nelegerea de ctre conducere a modului n care funcioneaz mass-media i a rolului pe care aceasta l ndeplinete n societate.

22

D. Instruirea Relaionitii consiliaz conducerea asupra modului n care poate s prezinte, n mod eficient, publicului, poziia organizaiei. E. Specialistul n management Relaionitii, cel puin acela care aspir la un post de decizie ntr-o organizaie, trebuie s neleag concepte de genul: managementul prin obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului i utilizarea instrumentelor de comunicare, superioare din punct de vedere al performanei. Relaionitii pot aciona n cadrul unei organizaii, n mod dispersat, astfel nct este greu de apreciat ct este de extins activitatea acestuia. Unii pot activa n cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialiti n comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n publicitate, exclusiv pentru reclama produselor. Urmrirea obiectivelor de conducere Teoria tradiional a managementului mparte organizaia dup urmtoarele funcii de urmrire a obiectivelor de conducere: a) sugestii, recomandri i consiliere (staff function); b) supraveghere, delegarea autoritii i misiunii de lucru (line function). O persoan cu funcie de urmrire a obiectivelor de conducere prin supraveghere, delegare a autoritii i misiunii de lucru, cum ar fi vicepreedintele activitii de producie, se ocup de atingerea obiectivelor unei organizaii cum ar fi, de exemplu, conducerea i desfacerea de microcalculatoare (PC-uri). Un director cu o astfel de funcie realizeaz acest obiectiv prin delegarea autoritii, desemnarea proiectelor i supraveghere. Ex. a muncitorilor de pe liniile de asamblare sau o persoan cu funcie de urmrire a obiectivelor de conducere prin sugestii, recomandri i consiliere, influeneaz indirect munca celorlali. Conform teoriei acceptate a managementului modern, relaiile publice reprezint o astfel de funcie (furnizarea sugestiilor, recomandrilor i sfaturilor). - relaionitii sunt experi n comunicare, -managerii cu funcii de exercitare a supravegherii, de delegare a autoritii i a misiunilor de lucru; - preedintele organizaiei, se bazeaz pe relaionitii pentru pregtirea i prelucrarea informaiilor, fcnd recomandri i realiznd programul de comunicare prin care s se aplice politicile organizaiei. Membrii personalului de relaii publice pot afla, de exemplu prin intermediul unui sondaj, c oamenii au cunotine vagi despre produsele companiei. Pentru a rezolva aceast situaie, departamentul de relaii publice poate recomanda conducerii de vrf nfiinarea unei expoziii permanente n care s se fac demonstraii cu produsele firmei i unde s se ofere publicului felurite posibiliti de distracie. Trebuie reinut c departamentul recomand o astfel de aciune: el nu are autoritatea de a hotr nfiinarea unei asemenea expoziii sau s cear colaborarea altor departamente din cadrul companiei. Dac se obine aprobarea conducerii, departamentul i poate asuma responsabilitatea organizrii unei asemenea aciuni. Conducerea de vrf, format din manageri cu funcii de urmrire a obiectivelor de lucru, are autoritatea de a cere tuturor departamentelor s colaboreze la realizarea acelei aciuni. Dei departamentele de relaii publice pot funciona doar cu aprobarea conducerii de vrf, nivelurile de influen pe care acestea le pot exercita difer destul de mult. Aceste niveluri de influen vor fi prezentate, pe scurt n cele ce urmeaz:

23

Puterea i influena unui departament de relaii publice deriv, n mod obinuit, din liberul acces la conducerea care face uz de sfaturile i recomandrile primite pentru formularea politicii companiei. Acesta este motivul pentru care relaiile publice (ca i alte funcii care confer sugestii, recomandri i consultan) se plaseaz n posturi nalte de conducere. Conducerea de vrf apeleaz la ele pentru raporturi constatatoare i recomandri n probleme ce privesc ntreaga companiei. n prezent, acceptul sau refuzul public al unei propuneri de politic a companiei reprezint la nivel decizional un factor tot att de important ca i stabilitatea financiar sau tehnic a acesteia. NIVELURI DE INFLUENE Experii n management afirm c funciile avnd specificul de a oferi sugestii, recomandri i consultan din cadrul unei organizaii acioneaz la niveluri diferite de influen i autoritate. La nivelul cel mai de jos, aceste funcii pot fi doar de consultan: conducerea cu funcii de supraveghere, delegarea autoritii i misiunii de lucru nu are obligaia de a urma recomandrile i, cu att mai puin, de a le solicita. Relaiile publice, care se mrginesc exclusiv la consultan, sunt adesea ineficiente atunci cnd credibilitatea unei organizaii este n declin. Aceasta deoarece conducerea de vrf nu a acceptat recomandrile experilor sau poate nici nu le-a solicitat. Firma Johnson & Johnson acord ns un statut deosebit personalului su de relaii publice. Criza TYLENOL, declanat ca urmare a decesului a apte persoane care au ngurgitat capsule de aspirin otvite cu cianur este un bun exemplu. La recomandarea reprezentanilor departamentului de relaii publice firma a reacionat rapid retrgnd de pe pia ntreaga cantitate din produsul respectiv. n acest caz, relaiile publice s-au aflat ntr-o poziie de consultan obligatorie . Prin acest concept politica organizaiei impune conducerii de vrf (cu funcii de supraveghere) ca, cel puin, s dea ascultare experilor n relaii publice, nainte de adoptarea unei decizii. Doi profesori americani, autori ai unui manual de management, susin urmtoarele: Un asemenea procedeu nu limiteaz nicidecum posibilitile managementului de a aciona conform propriilor convingeri, n schimb face ca acesta s asculte i opiniile specialitilor n relaii publice. n cadrul unei organizaii, un alt nivel de relaie de consultan este denumit autoritate cooperatist. De exemplu, o secie operativ care dorete s publice o brour nu poate face acest lucru dac nu are aprobarea departamentului de relaii publice al companiei pentru forma de prezentare i multiplicare. Dac apar diferende, prile trebuie s ajung la un acord nainte de demararea activitii. Multe firme folosesc aceast modalitate pentru a prentmpina difuzarea (de ctre departamente sau secii) unor materiale care nu sunt n concordan cu standardele companiei. n plus, compania trebuie s se asigure c marca sa este folosit corect, astfel nct s fie protejat. ns, autoritatea cooperant poate s limiteze libertatea departamentelor de relaii publice. Politica multor firme este de a supune aprobrii personalului juridic orice articole publicate de angajai n revistele firmei sau orice declaraie dat presei. Materialele nu pot fi date publicitii nainte de a avea aprobarea juridicului i a relaiilor publice. Limitarea se manifest i mai puternic cnd departamentul juridic are autoritate de comand n modificarea relatrilor de pres cu sau fr consimmntul relaiilor publice.

24

Acesta este motivul pentru care editorii de ziare gsesc c unele relatri de pres sunt pline de avocisme astfel nct sunt de necitit. Friciunile apar inevitabil, ntre cei cu supravegherea, delegarea de autoritate i misiunile de lucru i cei cu sugestiile, recomandrile i consilierea. Problemele rezult din conflicte de personalitate, orientare i funcie. Cercetrile au demonstrat c cei ce se ocup de supraveghere, delegarea de autoritate i misiunile de lucru sunt mai preocupai de progresul companiei i c viitorul lor este strns legat de loialitatea artat organizaiei. Pe de alt parte, cei care se ocup cu sugestiile, recomandrile i consultan sunt interesai mai degrab de progresul profesional fie el ingineresc, de cercetare tiinific, publicitate, marketing sau relaii publice. Acetia se identific mai degrab cu profesia dect cu organizaia. Una din sursele majore de friciune o constituie faptul c, n organigram, funciile celor ce se ocup de recomandri, sugestii i consultan sunt mai mari dect funciile celor cu supravegherea, delegarea de autoritate i misiunile de lucru, i n plus, se bucur de o relaie direct de comunicare cu conducerea. Acetia dein, adesea, o autoritate neoficial prin faptul c cei din conducere in seama de ceea ce acetia au dispus. Recomandrile lor, care sunt acceptate de conducere, sunt eficiente, n definirea politicilor pe care directorii care se ocup de supraveghere, delegare de autoritate i misiuni de lucru trebuie s le duc la ndeplinire. Personalul juridic se ocup de efectul posibil al oricrei declaraii publice privind un proces aflat n curs sau iminent. Ca urmare, juritii i fac adesea pe cei de la relaii publice s se simt frustrai datorit faptului c le cer revizuirea, uneori exagerat, a relatrilor de pres. Activitatea juritilor se desfoar la tribunal, ns cei de la relaii publice se strduiesc s reprezinte organizaia n faa tribunalului opiniei publice. Departamentele de personal (resurse umane) se afl adesea n conflict cu cele de relaii publice n ncercarea de a hotr cine s comunice cu angajaii. Administratorii de personal consider c ei ar trebui s conduc fluxul informaional, iar cei de la relaii publice susin c nu se poate desfura o activitate extern de relaii publice dac nu se realizeaz n acelai timp i o comunicare eficient cu angajaii. Din pcate, muli directori depersonal nu au o prea bun abilitate n comunicare i nu pot nelege cum lipsa de informare se poate afla la originea zvonurilor sau a problemelor de ordin moral. ntre departamentele de publicitate i relaii publice exist adesea friciuni generate de concuren pentru obinerea fondurilor necesare comunicrii cu exteriorul. Modul de abordare a problemei comunicrii de ctre cei de la publicitate ar putea fi evideniat prin ntrebarea: OARE SE VA VINDE ? Cei de la relaii publice se ntreab: VA CUCERI OPINIA PUBLIC? Aceast acut diferen de orientare reprezint cauza frecventelor scurtcircuitri a coordonrii n strategia general. Departamentele de marketing concureaz i ele cu departamentele de relaii publice pentru obinerea de fonduri, acestea punnd accentul pe publicitatea produsului. Urmtoarele sugestii ar putea duce la evitarea formrii de friciuni ntre departamente: a) Reprezentai ai departamentelor ar trebui s fac parte din diferite comitete importante, care s le dea posibilitatea s schimbe informaii;

25

b) efii departamentelor ar trebui s aib funcii echivalente, pentru ca nici unul s nu submineze autoritatea celuilalt; c) Toi efii de departamente ar trebui s fie subordonai aceluiai ef superior n aa fel nct, nainte de lucrarea deciziei s fie cntrite toate punctele de vedere; d) Contactele regulate, neoficiale ale reprezentanilor tuturor departamentelor pot contribui la dobndirea respectului i a ncrederii reciproce; e) Responsabilitile fiecrui departament ar trebui formulate n scris. n felul acesta s-ar evita orice conflict privitor la problema crui departament i revine autoritatea de a comunica cu angajaii sau, de a modifica o relatare de pres. Poziia n cadrul structurii generale n orice organizaie modern, relaiile publice reprezint o funcie de conducere, precum i de sugestii, recomandri i consultan. Puterea i influena lor se coreleaz cu doi factori: Primul factor, dup cum s-a artat mai devreme, se refer la faptul c activitatea de relaii publice este eficient doar n condiiile n care eful departamentului are acces liber la conducere si este reprezentat n comitetele principale de implementare a politicii firmei. Idealul este ca departamentul de relaii publice s aib un rol de consultan obligatorie. Al doilea factor l constituie faptul c eful departamentului de relaii publice este egal ca statut i funcie cu efii celorlalte departamente. Important este ca toi s aib aceeai titulatur. Activitatea n departamente: avantaje i dezavantaje Activitatea ntr-un departament de relaii publice poate fi stimulatoare i poate oferi angajailor si sentimentul mplinirii pe msur ce contribuie la atingerea obiectivelor organizaiei. Avantajele lucrului ntr-un sediu corporatist de relaii publice sunt: a) salariul (n general bun); b) beneficii substaniale privind asigurrile sociale, i medicale; c) ocazia de a lucra cu un grup de profesioniti de aceeai talie; d) resurse bogate. Dezavantajele se refer la: a) un proces complicat de aprobare nainte de producerea sau publicitatea informrilor; b) lipsa nelegerii de ctre conducere a funciei relaiilor publice; c) n cazul departamentelor mici - lipsa de avansare pe cale ierarhic; d) implicarea n activiti de rutin care se schim prea puin de-a lungul unei anumite perioade de timp. Firmele de relaii publice Ca dimensiuni, firmele de relaii publice variaz de la cele cu personal format din 12 persoane pn la gigani ca Burson Marsteller care are peste 1500 de angajai n ntreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienilor variaz la fel de mult. Fie mari sau mici, firmele de relaii publice au aceleai obiective: de a oferi consultan i, n msur n care clientul o dorete, de a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra cruia firma i clientul au czut de acord. Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat de urbanizare, expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare n mas,

26

creterea necesitii de a apra interesele consumatorului i aspiraia crescnd a popoarelor spre libera informare. Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume tot mai complex i pentru furnizarea celei mai mari pri a materialului ce urma s fie dat publicitii. Unii experi, care subliniaz c serviciile de relaii publice par a se dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer conflictual, susin c numrul acestor firme a crescut ca urmare a scderii ncrederii americanilor n marile corporaii i pe msura creterii cererilor de asumare a responsabilitilor corporatiste n probleme de mediu sau de protecia consumatorilor. Serviciile oferite Firmele actuale de consultan ofer mult mai multe genuri de servicii dect veteranele lor de la nceput de secol (cum ar fi spre exemplu, firma american Publicity Bureau, nfiinat n 1900 la Boston). n prezent, astfel de firme ofer urmtoarele servicii: a) Instruirea personalului Persoanele din conducerea executiv sunt instruite n privina activitilor legate de probleme publice, inclusiv n ceea ce privete aspectul, inta, modul de adresare etc.; b) Cercetare i evaluare Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor publicului; c) Instrumente diversificate de comunicare Modul de pregtire i distribuire a prezentrilor de diapozitive, casete-video, brouri, circulare pentru informarea angajailor i altor materiale; d) Crize de comunicare Consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s spun i s fac n cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a unui produs cu probleme; e) Analiza mass-media Pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie sunt luate n considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare; f) Relaiile cu comunitatea Conducerea instituiei este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public i oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici; g) Promovarea unui produs Reprezentanilor unei firme li se d acces s vorbeasc n cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrri de art pentru a fi tiprite; h) Managementul evenimentelor Se planific i se in conferine de pres, festiviti de celebrare, simpozioane, forum-uri naionale etc; i) Probleme publice Se pregtesc materialele pentru audierile la guvern pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri pe probleme de fond; j) Comunicarea cu angajaii Se discut cu conducerea modalitile de a motiva angajaii i de mrire a productivitii; k) Poziia companiei Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist prin care se stabilete locul pe pia a acelei companii i produselor sale; l) Relaii financiare Conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicarea eficient cu acionarii, analitii financiari i investitorii.

27

Firmele de relaii publice, fie mari sau mici, par s se concentreze n marile centre urbane. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau ageniile lor afiliate se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale lumii. Fuzionri ntre publicitate i relaii publice Pn la finele anilor 70, cele mai mari firme de relaii publice din SUA se aflau n proprietatea unic a principalilor funcionari sau, n unele cazuri, a acionarilor. n 1978, a intervenit o schimbare esenial produs cu prilejul achiziionrii celei de-a treia companii ca dimensiune din SUA. Firmele de relaii publice i-au pstrat numele originale i au continuat s lucreze independent, cu proprii efi executivi i propriul personal. Accepiunea ideii potrivit creia ageniile publicitare pot deine firme de relaii