1

2

Copywriting pentru nceptori

Ovidiu G. Lazr

Cluj-Napoca

Copyright 2014 Toate drepturile rezervate

3

Coninutul este Copyright 2014 Lazr Ovidiu George, Cluj-Napoca. Toate

drepturile rezervate. Aceast carte este protejat de lege. Nicio parte a

acestui document nu poate fi reprodus sau transmis sub orice form, prin

orice mijloace (electronice, e-mail, fotocopiere, nregistrare .a.) fr

permisiunea prealabil a autorului.

Informaiile din aceast carte sunt opinii ale autorului i sunt cu scop

informativ i educaional. Autorul nu este responsabil pentru rezultatele

i/sau efectele secundare rezultate n urma aplicrii sfaturilor din aceast

carte.

4

Introducere

A studia i a nu gndi e o risip. A gndi i a nu studia e periculos.

- Confucius

Dac blogul e corpul uman i traficul e sngele care circul prin el, inima este cu siguran copywriting-ul.

Orice vizitator care ajunge pe blog va citi textele scrise de tine, fie

c e vorba de articole pe blog, e-mailuri sau scrisori de vnzare.

Copywriting-ul este tiina de a scrie texte publicitare.

Dicionarele n care eu am cutat nu conin acest cuvnt i nici nu

exist un echivalent n limba romn.

Dar meseria de copywriter este veche... cel puin n Statele Unite.

Dac ai urmrit cteva episoade din Mad Men, cu siguran c ai

auzit de ea.

De ce la noi nu e cunoscut?

Faptul c nu e cunoscut ine mai mult de percepie. sunt muli

copywriteri romni, doar c nu sunt la fel de muli precum

ingineri.

5

Dac ai conturi de social media i urmreti grupurile care

discut despre afaceri i marketing pe Internet cu siguran vei

citi discutndu-se despre asta.

La un moment dat chiar am vzut la o emisiunea televizat din

Romnia cum cineva s-a prezentat ca fiind copywriter.

Adevrul e c aceast meserie poate fi foarte bnoas dac eti

bun. Am auzit de companii care ofer chiar i 10 000 de dolari

pentru o singur scrisoare de vnzare (fr grafic, doar text)!

Iar acea munc dureaz pentru cineva ct-dect experimentat

maxim o lun de zile. Nu e ru, nu?

Ca blogger nu trebuie s fii expert n copywriting, dar trebuie s

fii bun. Fr discuie. Indiferent ce metod de monetizare ai ales

pentru blog-ul tu, trebuie s tii copywriting.

Copywriting-ul se regsete n fiecare propoziie pe care o scrii,

destinat cititorului blogului tu de ni.

Concret, copywrting-ul e n:

scrisorile de vnzare le care le scrii

toate articolele de pe blog

toate paginile de review (recenzii)

coninutul fiecrui produs audio, video, PDF sau tiprit

fiecare e-mail pe care l trimii la newsletter

fiecare e-mail pe care l trimii personal (posibililor) clieni

fiecare mesaj pe Facebook i Twitter pe care l scrii

6

Sun intimidant? Stai linitit. Ceea ce vreau eu s spun este c

trebuie s nvei s comunici ntr-un anumit mod. Iar acest

mod de comunicare, care, dup prerea mea, trebuie s devin

o parte din tine, trebuie s se reflecte n absolut tot ce scrii. Iar

dac ajungi cu adevrat bun, o s foloseti tehnicile de

copywriting chiar i atunci cnd vorbeti cu cei din jur.

Cine sunt eu?

Am scris vreo hmmm 10-15 scrisori de vnzare la viaa mea.

Plus vreo cteva sute de e-mailuri la blogurile mele de ni. nu a

existat scrisoare de vnzare care s nu-mi aduc bani.

Cele mai de succes scrisori de vnzri ale mele mi aduc chiar i

acum, dup civa ani de cnd le-am pornit, cteva mii de lei pe

lun. Nu e ru, innd cont c sunt scrise cu mare mare atenie.

i asta vreau s te nv i pe tine: s scrii scrisori de vnzri care

s vnd (dup cum le sugereaz i numele).

7

Structura

O scrisoare de vnzare bun are la baz (ca orice altceva) un plan. Structura unei scrisori de vnzri nu e nici pe departe

complicat. Cuvintele n sine i mecanismele de persuasiune sunt

cele care necesit cel mai mult efort.

i ofer n cele ce urmeaz o structur general, folosit de toi

copywriter-ii, de la care poi s variezi (dar numai n momentul

n care ai destul experien).

1. Preheadline

2. Headline

3. Deck copy

4. Introducere (dovezi, credibilitate)

5. Vorbete despre problem. Mrete-o, f-o s doar, apoi

spune c ai soluia la aceast problem (nu spune nc

despre produs)

6. Cine eti tu? De ce ar trebui sa te asculte clientul pe tine?

7. Adu produsul n scen

8. Vorbete despre principalele beneficii ale produsului

9. Vorbete pe larg despre produs

10. Prezint bonusurile

11. Ofer garania

12. Formular de acceptare a comenzii

13. ncheiere

14. Post Scriptum-urile

8

Astea au fost. Aceast structur o poi folosi cu succes la toate

scrisorile de vnzri, inclusiv la cele video.

9

Gndirea

nainte de a lua pas cu pas fiecare seciune a scrisorii de vnzare, vreau s i spun cteva momente despre cum trebuie s o

abordezi.

Credibilitatea

n primul rnd, cnd vine vorba de marketing direct,

credibilitatea este totul. Nu ai voie sub nicio form s faci greeli

de ortografie sau de exprimare. Formulrile trebuie s fie ct mai

clare cu putin, ambiguitile nu i au locul. Trebuie s convingi

vizitatorii c tii despre ce vorbeti.

Dac ai apariii media (radio, TV sau pe alte site-uri), poi aduga

un mic banner cu logo-urile acestora. Lumea va vedea c nu eti

un expert aprut din pmnt, ci unul cu reputaie.

De asemenea, dac scrisoarea este pentru un produs personal,

ine cont c un blog va ajuta enorm din punct de vedere al

credibilitii. Ai grij doar ce informaie dai contra cost i ce

informaie oferi pe gratis (i ct).

Vom discuta imediat i despre seciunea despre mine, unde ai

ocazia s-i ari muchii vizavi de realizrile tale relevante

niei n cauz.

10

Obiecii

Absolut fiecare potenial client care ajunge pe pagina de vnzare

va avea motive s nu cumpere. Sarcina ta este ca, nc dinainte de

a scrie un singur cuvnt din scrisoare, s faci o list cu aceste

obiecii.

Odat fcut, marea majoritate a acestora trebuie contracarate n

scrisoare.

Preul poate fi una dintre obiecii, mai ales dac vinzi produse

scumpe.

O alt obiecie poate fi aceea c vizitatorul nu crede c produsul

tu merge. Sau, dac merge, poate nu crede c merge pentru el.

Oricare ar fi aceste obiecii, trebuie s fii nemilos n a vorbi

deschis despre ele.

11

Beneficiile majore

Ordinea n care am pus elementele scrisorii de vnzri este cea n care trebuie s apar n pagin dar adevrul este c NU

aceasta este ordinea n care trebuie s le scrii.

Ideal ar fi s ncepi cu punctul al 8-lea: s vorbeti despre

principalele caracteristici ale produsului.

Primul pas este s faci o list cu beneficiile pe care le aduce acel

produs. Cele mai tari lucruri despre produs sunt cele cu care

trebuie s defilezi nainte. Acelea vor fi responsabile pentru 80%

din vnzri, n timp ce aspectele mai puin importante ale

produsului sunt responsabile pentru restul de 20% din vnzri.

Principiul Pareto se aplic peste tot.

Dac principalul beneficiu al unui produs este foarte tare, s-ar

putea s vrei s te concentrezi mai mult pe el. D-i via, descrie-l

n detaliu, f-l pe cititor s-i imagineze ct de fericit va fi n

momentul n care va beneficia de produs.

12

Beneficiile minore

Odat ce ai aruncat bomba asupra vizitatorului i i-ai prezentat produsul i beneficiile majore, e timpul s intri n

detalii.

Nu tii niciodat care beneficiu n va face pe vizitator s cumpere.

S-ar putea s fie chiar unul destul de mic, unul care ie nu i se

pare deloc important. Dar e suficient s i se par lui

Cnd scrii beneficiile, folosete-te din plin de aa numitele

bullet points-uri, adic acele liniue.

Cnd scrii ceva cu liniu, totul devine mai uor de citit i neles.

Iar rapiditatea cu care vizitatorul consum informaia este

important. O scrisoare de vnzri greu de neles nu va avea o

rat de conversie foarte bun.

O idee bun ar fi s grupezi produsul n module. Astfel, fiecare

modul va beneficia de propriile bullet points-uri. E mult mai bine

aa dect s ai o list de 50 de bullet-uri n care oricine se va

pierde cu uurin.

13

Introducerea

Acum c tii deja care sunt punctele forte precum i cele slabe ale produsului, e timpul s introduci cititorul n produs. ns nu o

poi face direct. ntr-o scrisoare de vnzare, unde focus-ul e pe un

singur produs, trebuie s seduci efectiv clientul nainte de a-i

pune oferta n fa.

Cu ct i ari c l nelegi mai bine i-i tii nevoile (cel puin cele

pe care produsul le poate rezolva), cu-att va fi mai pregtit s

cumpere atunci cnd i-o vei cere.

Introducerile la produs pot fi dintre cele mai variate. Ca i

copywriter, alegerea introducerii este crucial, i trebuie s ii

cont de mai multe lucruri atunci cnd te apuci de ea.

n primul rnd, trebuie s nelegi gradul de sofisticare al pieei.

Este produsul tu ntr-o pia nou, unde nu mai exist alte

produse? Sau piaa este matur i suprasaturat?

Cu ct piaa e mai imatur, cu-att ai nevoie de o introducere mai

elaborat i mai emoional. Pentru c acei oameni deja au

ncercat (probabil) mai multe produse i tiu ce merge i ce nu.

De asemenea, trebuie s te gndeti (i chiar s testezi) la mai

multe introduceri. Poate vrei una mai emoional, unde i loveti

direct n moalele capului, spunndu-le pe fa care e problema.

14

Apoi i oferi soluia, ca un calmant care vine s alunge o durere

apstoare

Sau poate vrei s fii mai subtil, spunndu-i o poveste. Povestea

poate fi de succes sau poate fi una a cuiva care a pornit de jos i a

ajuns s aib succes dup ce a fcut o secven de pai magici

pai pe care produsul tu i are i care sunt extrem de uor de

executat.

Sau poate vrei s introduci direct produsul n atenia cititorului.

Dac piaa este una mai matur, vei vrea s treci mai repede la

subiect, altfel riti s pierzi interesul vizitatorilor.

Orice-ar fi, nu poi sri peste introducere. Scrie mai multe,

rescrie-le i alege-o pe cea mai bun sau testeaz-le pe primele

dou-trei. O introducere bun este singurul lucru ce i

garanteaz c cititorul i va citi oferta.

15

Headline-ul

Headline-ul precum i elementele nconjurtoare (prehead-ul i deck copy-ul) sunt cele mai atractive puncte ale unei scrisori de

vnzri pentru copywriteri.

Sunt primele lucruri pe care le vede cititorul i decid, fr drept

de apel, dac va da click pe butonul de Close sau dac va rmne

pironit cu ochii n ecran, sorbindu-i fiecare cuvnt.

Headline-ul se scrie de obicei cu litere foarte mari (font de 40-60

de pixeli), cu negru sau cu viiniu. Aceste dou culori sunt cele

mai bune, fiind testate i retestate.

Un headline are un singur scop: acela de a atrage atenia i de a

face cititorul s rmn n pagin. Scopul unui headline nu este

acela de a vinde ai destul timp n scrisoare s faci asta.

Cnd vine vorba de headline, ai mai multe tipuri din care ai putea

s testezi. Spre exemplu:

Headline-ul tip tire (O metod nou de a arde grsimea

i face loc ncet-ncet prin toate slile de fitness din ar)

Headline-ul tip ntrebare (Nu se uit femeile la tine?)

Headline-ul care ofer n el beneficiul principal (Cel mai

tare curs de chitar de pe Internet)

Headline-ul care provoac emoional (Nesimiii au furat

i ce-a mai rmas din ara asta)

16

Desigur, un headline poate fi orice vrei tu, atta timp ct atrage

cititorul. Iar dac vrei o surs nesecat de titluri, citete revistele

i site-urile de scandal. Eu personal, ori de cte ori intru pe ele s

nv headline-uri noi, ajung s deschid cte 5-10 articole.

Headline-urile sunt att de bune nct nu m pot abine s citesc

articolele.

Uite, de curiozitate, am intrat din nou pe cteva din aceste site-

uri. Iat ce headline-uri am gsit:

Restaurauntul unde se servesc doar delicatese

din penisuri! (sursa: click.ro)

sau

Bianca dezvluie: cum am reuit s slbesc

rapid, sntos i fr efort? Click aici i vezi

schimbarea(sursa: click.ro)

Mitic de la lig speriat de moarte! tia sunt

inumani! Te omoar! (sursa: click.ro)

17

Vorbete pe larg despre problem

Odat ce ai intrat n pine i ai captat atenia cititorului, nu l lsa s-i scape! Despic firul n patru i adu orice argument

posibil pentru a face problema sau aspectele n discuie mai mari,

mai interesante, mai picante, mai dureroase, mai incitante sau

orice emoie vrei tu.

Important este s atingi acele puncte sensibile care l vor face pe

cititor s exclame (n gnd):

Da! Exact aa e!

Gndete-te la politicieni. Ei ntotdeauna ncearc s te conving

s-i votezi. ntotdeauna ncearc s te fac s vezi imaginea de

ansamblu, cu pri bune i pri rele, ignornd logica aproape de

tot.

Nu, n nici un caz nu vreau s-i mini cititorii! Dar vreau s iei

prile bune de la ei, prile ce te vor ajuta s vinzi mai bine.

Scrie separat toate lucrurile care tu crezi c sunt relevante pentru

cititor. Cerceteaz ca lumea prin reviste, cri i pe Internet

pentru a fi n tem i a nu scpa vreun argument important.

Odat ce ai explicat care este problema e momentul s prezentm

produsul.

18

Prezint produsul

Produsul este centrul ateniei oricrei scrisoare de vnzri aa c ai grij s nu ratezi un detaliu important despre el.

De multe ori nu trebuie s spui absolut fiecare detaliu despre

produs. Aceste detalii s-ar putea s scad rata de conversie.

Spune despre produs nici mai mult nici mai puin dect ceea ce

crezi tu c este important pentru cititor. Nu tii niciodat care

din beneficii l vor determina s cumpere.

Dac nc eti la nceput n copywriting, mai bine spui mai multe

despre produs dect mai puine. Vei avea ocazia, mai ncolo, s

faci un split test n care s tai din beneficiile minore, pentru a

vedea cum se modific rata de conversie.

Beneficiile produsului (fie c e vorba de o carte, un pachet sau o

serie video) se descriu cel mai bine n bullet points-uri (adic,

mai pe romnete, cu liniu).

Bullet points-urile sunt trebuie s descrie scurt i la obiect

fiecare beneficiu al produsului. n acelai timp, trebuie s fie

convingtoare i s aib acel dinamism de specific fiecrei

seciuni din letter.

Ordinea bullets-urilor este i ea extrem de important. Vrei s pui

19

cele mai importante beneficii n capul i n coada listei, pentru c

acelea vor fi cele mai citite.

Nu n ultimul rnd, folosete-te de elemente vizuale pentru a

atrage i mai mult cititorul n seria de beneficii prezentate.

Folosete bullet-uri de diferite forme i culori. Alterneaz

grupurile de bullet-uri. Spre exemplu, bullet-urile aferente

modulului 1 al produsului ar trebui s aib alt stil dect cele

aferente modulului al 2-lea.

20

Garania

Probabil c, vznd zeci de scrisori de vnare, i se pare inutil s mai adaugi acea garanie.

Lucrurile nu stau chiar aa. Muli cumprtori se simt mult mai

confortabil s ia un produs dac v c, mcar au OPIUNEA de

a-l returna dac nu le convine.

Aproape toi copywriter-ii folosesc garanii, semn c acestea nc

ridic rata conversiei.

Dac nu eti convins de eficacitatea lor, te invit s faci un split-

test cu/fr garanie. ns, pentru nceput, ai alte elemente n

pagin de testat.

Garania trebuie scris cu atenie. Cu ct o faci mai solid, cu att

va fi mai convingtoare. Ideea de baz transmis de orice

garanie care se respect este aceasta:

Dac nu eti mulumit de produs, l poi returna i-i vei primii

toi banii napoi. Tot ce trebuie s faci este s transmii acest

mesaj ntr-un fel n care nia ta l va gsi credibil.

21

ncheierea

Se spune c finalul este totul. Fiecare parte a unui letter conteaz iar finalul este i el la fel de important.

Dac vizitatorul a ajuns pn aici, sunt anse mari s fie interesat

s cumpere. Nu vrei nici s-l sperii printr-o insisten exagerat

i nici s nu fii insistent deloc.

ncheierea ar trebui s fie un ultimatum pentru cititor. Dac nu

cumpr, viaa lui va fi la fel sau din ce n ce mai slab.

Dac cumpr, viaa lui se va schimba dramatic n bine. Picteaz-

i cele dou realiti opuse ct mai bine posibil. Doar aa va

nelege diferena i va face, sperm noi, marele pas de a

cumpra.

Nu uita s presari ncheierea cu link-uri i butoane de cumpr

acum, dar fr s exagerezi.

22

Post Scriptum-urile

Probabil te ntrebi: bine dar chiar e nevoie s pui P.S.-uri la sfritul scrisorii? Toat lumea tie c aceasta nu e o scrisoare

adevrat

Rspunsul meu: unele obiecii pur i simplu nu conteaz. P.S.-

urile sunt o modalitatea ingenioas de a condensa cteva dintre

cele mai importante lucruri ale ofertei.

S-au fcut cercetri i s-a ajuns la concluzia c foarte mult lume

sare de la headline direct la P.S.! Sunt aa de obinuii cu

scrisorile de vnzri nct nu citesc introducerea pn nu afl ct

cost produsul!

Pentru a afla preul, fac scroll n pagin chiar la sfritul acesteia.

De aceea este bine s ntmpini astfel de vizitatori cu un P.S. n

care s spui preul iniial, preul redus, precum i beneficiul

principal.

ntr-un alt P.S. poi repeta faptul c oferi garanie iar, dac mai ai

i ali ai n mnec vizavi de ofert, e bine s-i dezvlui ntr-un al

treilea P.S. spre exemplu, unul din lucrurile pe care eu le spun

aproape de fiecare dat n P.S. este acela c ofer consultaii gratis

pe e-mail timp de 60 e zile. Nu e ru s ai acces direct la un

expert, nu?

23

Bibliografie

Flores, Tony Ultimate Desktop Copy Coach

Schwartz, Eugene Breakthrough Advertising

www.click.ro