Noua Srategie

7/30/2019 Noua Srategie

1/61

MISIUNEA I OBIECTIVELE DE MARKETINGALE S.N.Tc. ROMTELECOM

CONINUTUL I LOCUL STRATEGIEI DE PIAAdoptarea conceptului de marketing de ctre Romtelecom presupune utilizarea unui

sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete sincronizarea permanent cumediul n care i desfoar activitatea. Acest sistem trebuie s permit firmei ncadrareaaciunilor sale ntr-o anumit perspectiv, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sasigure mobilizarea forelor ei umane, materiale i financiare n vederea atingerii obiectivelor iscopurilor fixate.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul creia un loc deosebit de

important l deine stabilirea strategiei de pia, reprezint un proces complex, care face obiectulconducerii strategice component de baz a conducerii de ansamblu a activitii economice.Gndirea i conducerea strategic trebuie s se materializeze n programe de dezvoltare n cadrulcrora se definete locul i rolul ce urmeaz s-l aib firma n ansamblul socio economic ncare opereaz, calea pe care o va urma i mijloacele concrete pe care le va utiliza n vedereacuceririi poziiei dorite.1

Strategia de pia reprezint o component ( adesea poate fi cea mai important ) astrategiei generale de dezvoltare a firmei. Prin aceasta se stabilete n mod sintetic raportul dintrefirm i mediul ambiant, poziia pe care firma trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentrua-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare.2O strategie de pia adecvateste aceea conform creia firma face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz

eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel maipotrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i

realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad.

Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing.Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia

poate fi caracterizat print-un ansamblu de elemente definind relaia dintre produsele i pieeleactuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice3:

sfera de produse i de piee spre care ntreprinderea se angajeaz s-iconcentreze eforturile;

vectorul de cretere indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt ncorelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale; avantajul diferenial (competitiv) prin care se identific acele elemente

ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziiecompetitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv alntreprinderii o reprezint definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare

potenial de cretere.

Aceste trei componente formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumulntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite. A patracomponent, sinergia ntreprinderii reprezin procesul de aciune concertat a mai multor

1 Balaure V., .a., op.cit, p.3132MalcometeP., Vorzak A., Vorzak M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976.3Ansoff I., Corporate Strategz, New Zork, McGraw Hill Book Co., 1995


2/61

factori,un proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale alefiecrui factor considerat independent.

Pentru ca o ntreprindere s-i desfoare activitatea pe pia n mod optim este foarteimportant: pe de-o parte s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz, iar pe de alt partes-i adapteze activitatea, astfel nct s poat fructifica oportunitile pieei, evitnd totodateventualele primejdii.

Adaptarea firmei la cerinele mdiului reprezint o condiie important pentru desfurareaunei activiti eficiente. Aceast capacitate de adaptare, msurat prin sinergia ntreprinderii,depinde de potenialul material, uman i financiar al ntreprinderii, precum i de modul n careacesta corespunde cerinelor pieei. Pentru a realiza acest lucru este necesar analiza evoluiei ntimp i spaiu att a resurselor interne ale firmei (organizatorice, tehnice, umane), ct i afactorilor externi (analiza concurenei n domeniul respectiv, a situaiei furnizorilor, a clienilor,studierea modificrilo9r tehnologiilor etc.)

Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe dezvoltareaactivitii sae, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificareapotenialului su, n concordan cu cerinele pieei.

Politica de marketing a ntreprinderii are drept principale componente: politica de produs,

politica de pre, politica de distribuie i politica promoional.Strategia de marketing este direcia principal n care o ntreprindere i

mobilizeaz potenialul uman, material i financiar, astfel nct s-i ndeplineascobiectivele propuse n cadrul politicii de marketing.

Strategia de pia reprezint cel mai important element al strategiei generale dedezvoltare a ntreprinderii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere imediul ambiant.

Strategia de pia indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia,exigenelei tendinele evoluiei pieei.

Pentru stabilirea strategiei de pia este necesar analiza riguroas att a potenialuluintreprinbderii, ct i a mediului extern. O bun strategie de pia poate s conduc la un sistemadecvat de raporturi ntre ntreprindere i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a

potenialului pieei.Tactica de marketing este ansamblul mijloacelor concrete prin care ntreprinderea

pune n practic o anumit strategie.Activitile de proiectare, organizare i realizare a politicii de marketing presupun o

ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing. Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderease fundamenteaz pe cercetarea situaiei existent pe pia la un moment dat. Se studiaznumrul i fora competitorilor, numrul i structura consumatorilor efectivi i poteniali,

preferinele acestora pentru anumite categorii de produse etc. Pe baza analizei informaiilorrecepionate conducerea ntreprinderii stabilete strategiile de marketing, modul de aciune al

ntreprinderii ( ce produse s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s ajung acestea laconsumatori i cum s fie promovate anumite informaii cu privre la diverse aspecte aleactivitii ntreprinderii) i modalitile concrete pentru ndeplinirea strategiilor, tacticile demarketing.1

Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figur.

1 Anghel Dan Laureniu, Petrescu Eva, Business to Business Marketing, Ed Uranus, 2002


3/61

Misiunea ntreprinderii este scopul pentru care ntreprinderea i ncepe activitatea. Peparcursul existenei ntreprinderii aceasta se poate modifica, fie datorit unor factori interni, fiedatorit unor factori externi sau datorit unei combinaii a acestora. Pentru a fi eficient ndesfurarea activitii sale o ntreprindere trebuie s-i cunoasc bine misiunea.

Misiunea justific scopul pentru care firma este prezent pe pia. Aceasta trebuie aleasastfel nct s fie: realist ( trebuie aleas n conformitate cupoziia deinut pe pia la unmoment dat, dar i cu cea care se dorete a fi obinut ntr-un anumit interval de timp), specific

(trebuie s se diferenieze de misiunile altor companii), competent (trebuie s fie aleas astfelnct s poat s fie realizat pe baza utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii), motivant(trebuie s fie motivant pentru angajai).

Pornind de la misiunea sa, firma va formula strategiile care consider c pot s-i asigureviitorul.

Misiunea firmei: Este o declaraie concis, referitoare la scopul organizaiei ; Este utilizat numai n interiorul organizaiei ; Este un element de referin n planificarea strategic; Trebuie cunoscut de toate nivelurile organizaie, acestea trebuind sa

adere la ea i s contribuie la ndeplinirea ei.

PREZENTARE GENERALAS.C ROMTELECOM S.A. are statut de persoan juridic, este o societate pe aciuni i

i desfoar activitatea n domeniul telecomunicaiilor, obiectul de activitate al acesteia

incluznd operarea reelelor de telecomunicaii i asigurarea serviciilor telefonice n conformitate

cu Legea nr. 74 / 1996 Legea Telecomunicaiilor i cu Hotrrea de Guvern nr. 673 / 1997

privind nfiinarea S.N.Tc. ROMTELECOM S.A.

Misiunea ntreprinderii

Analiza factorilorendogeni

Analiza factorilor exogeni

Identificarea obiectivelor

Formularea strategiei


4/61

Societatea de Telecomunicaii Romtelecom S.A. i desfoar activitatea n domeniul

telecomunicaiilor, principalul su obiect de activitate incluznd: operarea, modernizarea,

extinderea i ntreinerea reelelor de telecomunicaii i a liniilor de telecomunicaii prin fibre

( fibre optice ), sistem radio sau alte mijloace, la nivel local, naional, interstatal i internaional,

i furnizarea serviciilor de telecomunicaii n conformitate cu prevederile legale.Obiectul de activitate al societii const n prestarea urmtoarelor servicii de

telecomunicaii :

servicii de baz : telefon, telegraf ;

transmisii de date ;

nchirieri de circuite pentru transmisii ;

telefonie public ;

servicii de telecomunicaii cu valoare adugat ( SVA ).

Romtelecom poate presta servicii conexe celor menionate mai sus i poate executa orice

alte servicii i activiti, dup cum urmeaz :

servicii informatice ;

cercetare i proiectare n domeniul telecomunicaiilor ;

studii i consultan n domeniul telecomunicaiilor ;

nvmnt, instruire i documentare n domeniul telecomunicaiilor, etc.

Sediul social al Romtelecom este n Bucureti, Str. Grlei nr.1 B, sector 1, numrul

de ordine n Registrul Comerului este J40/8926/1997, cod unic de nregistrare 427320, atribut

fiscal R.

ADRESA :

S.C. ROMTELECOM S.A.

Str. Garlei nr.1B, Bucureti

Telefon : 400.52.03Fax : 400.56.02

Website :www.romtelecom.ro

Capitalul social al Romtelecom este de 3.184.644.900.000 lei, imprit n 31.846.449

de aciuni, cu o valoare nominal de 100.000 lei fiecare. Principalii acionari ai Romtelecom-ului

sunt:

OTE INTERNATIONAL INVESTMENTS LIMITED deine17.200.354 aciuni nominative, avnd o valoare nominal de 100.000 lei fiecare,
http://www.romtelecom.ro/http://www.romtelecom.ro/http://www.romtelecom.ro/


5/61

echivalentul sumei de 1.720.035.400.000 lei, reprezentnd 54.00999058% din

capitalul social.

MINISTERUL COMUNICAIILOR I TENOLOGIEI

INFORMAIEI, exercitnd toate competenele aferente drepturilor i

obligaiilor statului romn n calitate de acionar al Romtelecom deine14.646.092 aciuni nominative, avnd o valoare nominal de 100.000 lei fiecare,

echivalentul sumei de 1.464.609.200.000 lei, reprezentnd n total 45,99%din

capitalul social.

MISIUNEA SI VIZIUNEA ROMTELECOM

Furnizarea pe piaa romneasc a serviciilor de telecomunicaii de baz i a celor noi, pe

urmtoarele principii : Extinderea reelelor pe baza cerinelor pieei ;

Competitivitate n relaiile cu clienii i promptitudine n furnizarea serviciului ;

Exploatarea eficient a infrastructurii existente ;

ndeplinirea obligaiilor de serviciu universal ;

Funcionare i conducere pe criterii de calitate ;

Politic tarifar flexibil ;

Romtelecom va deveni primul furnizor de produse si servicii de telecomunicatii in topulpreferintelor din Romania. Clientii vor aprecia serviciile ROMTELECOM drept exemplare, iarsalariatii vor clasa compania printre cei mai buni 5 angajatori din Romania. In fine,ROMTELECOM va egala nivelul operatorilor central-europeni comparabili in privinta eficienteioperationale si a profitabilitatii.

Romtelecom dorete s rmn liderul pieei romneti a serviciilor de telecomunicaii,cu cel mai complet portofoliu de servicii de baz i avansate, la cel mai nalt nivel de calitate ifiabilitate.

Romtelecom se va angaja in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii care sa

raspunda cerintelor consumatorilor si clientilor de afaceri din Romania. Compania isi vadesfasura activitatea in asa fel incat sa produca valoare pentru actionari si sa devina un membrurespectat al societatii romanesti.

Factorii determinrii strategiei de pia

Poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii idemersului de marketing.

Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de o strategie proprie,care s-i permit adaptarea eficient la condiiile n permenent schimbare ale mediului.

Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe i continue de

informare, analiz i decizie. Alegerea unei strategii de pia este rezultatul unei opiuni din maimulte variante. Ea se face n urma cercetrii atente att a mediului n care ntreprinderea idesfoar activitatea, ct i a resurselor ei poteniale: umane, materiale i financiare. Cu alte


6/61

cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influenate, pe e o parte, de factoriiexogeni - care acioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului iar pe de alt

parte, de factorii endogeni care nmnunchez rezultanta forelor interne ale este ntreprinderii.Factorii determinrii strategiei de pia sunt :

1. Factorii exogeni : Natura, structura i pondera participanilor ( competitorilor ) n cadrul pieei

Politica lor de pia i efectele acesteia asupra poziiei competitive a firmei ; Posibilitile de achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea firmei; Cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care firma i desfoar

activitatea.2. Factorii endogeni : se refer la posibilitile interne ale firmei : resursele umane,

materiale i financiare.Este necesar inventarierea complet a acestor factori i evaluarea lor prin prisma

potenialului sinergetic i a capacitii de a asigura firmei avantajul diferenial necesar n vederearealizrii obiectivelor.1

Analiza factorilor endogeni

Punctul de pornire al strategiei de pia l constituie analiza factorilor endogeni, adic aresurselor de care dispiune ntreprinderea la un moment dat. (resurse materiale, umane ifinanciare)

Un element special care i pune amprenta asupra strategiei de pia a ntreprinderii estevrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via n care ntreprinderea se afl la un anumitmoment. De-a lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze:

Faza de lansare cnd ntreprinderea caut s-i gseasc un loc ncadrul pieei prin gsirea acelor segmente care vor reaciona cel mai favorabil lastrategia sa de pia

Faza de dezvoltare ntreprinderea are o strategie care i permiteexpansiunea att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv Faza de consolidare i stabilizare caracterizat prin dorina

ntreprinderii de a-i pstra poziia ctigat i dac este posibil de a ombunti.2

Putem afirma ca Romtelecom se afl n faz de dezvoltare deoarece ntreprinderea arevechime pe piaa telecomuniucaiilor, o perioad de timp deinnd chiar monopolul, i continus fie principalul juctor pe piaa telefoniei fixe, investind n diversificarea gamei de produse iservicii i n modernizarea echipamentelor, calitatea i satisfacerea clienilor fiind pe primul

plan.

Analiza factorilor exogeni

Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul suextern. Acest mediu n care ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu defactori de natur economic, demografic, tehnologic, social, cultiral, juridic, poilitic, etc.

ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii, care influeneazntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd raportul dintre activitatea de marketing i mediulextern al ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a sistemelor, acesta ni se nfieaz precumun sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un proces de adptare continu.3

Analizate la un anumit moment, componentele mediului alctuiesc o anumit structur,

1Balaure V., .a., op. Cit, p.3162Anghel Laureniu Dan, Petrescu Eva, Business to Business Marketing, Ed. Uranus, 20023C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed Stiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987,p.122


7/61

care reflect stadiul de dezvoltare economico-social atins de societate ntr-un anumit moment.Raporturile dintre componente indic starea de echilibru la care a ajuns mediul n momentulrespectiv. Trebuie avut ns n vedere faptul c este vorba de un echilibru relativ, deoarececomponentele mediului se afl ntr-o permanent evoluie.

Deci, ntreprinderile se confrunt cu un mediu aflat ntr-o continu micare, iar aceastaeste rareori liniar.

Avnd n vedere modul n care se modific aceste componente, natura raporturilor dintreele precum i efectele declanate, mediul extern cunoate mai multe forme: Mediul stabil - presupune ca dinamica fenomenelor este relativ lent i uor

previzibil, ridicnd ntreprinderii destul de puine probleme deadaptare.Aceast stare a mediului este n prezent foarte rar ntlnit n economie.

Mediul instabil este caracterizat prin modificri frecvente a celor mai multedin componentele sale. Activitatea ntreprinderii desfurat ntr-o astfel desituaie solicit o atenie sporit, concretizat n aciuni de evaluare permanenta evoluiei pieei (cantitative i calitative). Aceast stare a mediului este n

prezent cel mai des ntlnit pe majoritatea pieelor. Mediul turbulent - reprezint o piatr de ncercare pentru orice

ntreprindere, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar desupravieuire. ntr-un astfel de mediu, modificrile diferitelor componente,

precum i a raporturilor dintre acestea, sunt de regul imprevizibile, rezultnd,nu de puine ori, chiar modificarea ntregului mediu. Aceast stare a mediului

poate s apar n situaii de crizsau n cazul unor piee crora le lipsesc anumitereglementri.

Mediul n care acioneaz Romtelecom este un mediu instabil.

Identificarea obiectivelor strategiei

Analiza mediului intern i a mediului extern permite formularea obiectivelor strategiceale ntreprinderii. Acestea trebuie s fie : ierahizabile, msurabile, realiste i comparabile.

Obiectivele generale pentru 2005 i urmtorii patru ani ale Romtelecom sunt: mbuntirea performanei financiare i operaionale; Pregtirea companiei pentru listarea la burs; Desfurarea unor noi procese i dezvoltarea unor noi sisteme un nou

sistem de facturare; Oferirea de noi produse; Oferirea n premier de noi servicii de transfer de date i acces la Internet

de mare vitez; ntrirea poziiei de furnizor de servicii Internet; Modernizarea reelei - nlocuirea tuturor centralelor analogice rmase n

ar; Consolidarea activitii la nivel central; Tratarea problemelor identificate privind satisfacerea clienilor; Rezolvarea situaiei operatorului de telefonie mobil Cosmorom S devin lider de piaa de servicii pentru corporaii pn n 2007; Creterea veniturilor cu 1,9% fa de 2004; Scderea costurilor cu 3% fa de 2004 ; Creterea profitului cu 29,2% fa de 2004; Creterea veniturilor nete cu 18,4% fa de 2004. Finalizarea societii Romtelecom;

n funcie de cota de pia deinut pe piaa telefoniei fixe, respectiv de 98,5%,


8/61

Romtelecom se menine n poziie de lider. Astfel, n raport cu concurena, Romtelecom are opoziie dominant, influennd comportamentul celorlai competitori, avnd la dispoziie unnumr ridicat de alternative strategice. n ceea ce privete piaa telefoniei (fixe i mobile),Romtelecom deine o cot de pia de aproximativ 29,5%, fiind pe locul al treilea dup Orange(48,34%) i Connex (48,07%). n aceast situaie, Roomtelecom se afl n poziia de urmritor,avnd posibilitatea de a-i ntri poziia pe pia, dac alege anumite strategii i beneficiaz de o

conjunctur favorabil de pia.

Formularea strategiei de pia

Alternativele de strategii pe care ntreprinderea le poate alege depind n mare parte depoziia ntreprinderii pe pia.

Identificarea celei mai bune strategii paote fi fcut pe baza unor criterii precumatitudinea fa de clieni i poziia fa de concuren. Alegerea strategiei presupune din parteaconducerii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri:

Identificarea structurii pieei i a situaiei concurenei; Identificarea obiectivelor principalilor concureni; Determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori, pe total i pe

fiecare segment; Identificarea avantajelor i dezavantajelor ntreprinderii n raport cuprincipalii concureni; Previziunea evoluiei pieei; Alegerea segmentelor de consumatori i identificarea concurenilor de

care ntreprinderea trebuie s in seama; Fundamentarea strategiei de pia;

Strategia de pia reprezint o component ( adesea poate fi cea mai important ) a

strategiei generale de dezvoltare a firmei. Prin aceasta se stabilete n mod sintetic raportul dintre

firm i mediul ambiant, poziia pe care firma trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru

a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare.1

O strategie de pia adecvat este aceea conform creia firma face o selecie corect a

segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul

potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare

corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad.

Reuita unei strategii de pia depinde de realismul ei, de modul n care alegerea iformularea sa au fost bine fundamentate. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni

dintr-o multitudine de variante posibile.


9/61

VARIANTE ALE STRATEGIEI DE PIA

POZIIA FIRMEI FA DE :1.DINAMICA

PIEEI

2. STRUCTURA

PIEEI

3. SHIMBRILE

PIEEI

4. EXIGENELE

PIEEI

5. NIVELUL

CONCURENEI

a. Strategia

creterii

Activitii

b. Strategia

Meninerii

c. Strategia

restrngerii

a. Strategia

nedifereniat

(Marketing Global)

b. Strategia

Difereniat

c. Strategia

concentrat

a. Strategia

ACTIV

b. Strategia

Adaptiv

c. Strategia

PASIV

a. Strategia

exigenei

RIDICATE

b. Strategia

exigenei

MEDII

c. Strategia

exigenei

REDUSE.

a. StrategiaOFENSIV

b. Strategia

DEFENSIV

Variante ale strategiei de pia1

Variante ale strategiei de pia

Alegerea variantelor de strategii de pia poate fi fcut n funcie de urmtoarele criterii:nivelul cererii, structura pieei, modul de adaptare al ntreprinderii la mediul extern,exigenele pieei i poziia ntreprinderii fa de concuren.

n ceea ce privete poziia Romtelecom fa de : Dinamica pieei a optat pentru strategia creterii activitii ; Structura pieei a optat pentru strategia difereniat -se adreseaz tuturor

segmentelor identificate, ntreprinderea dorind sa-i satisfc clienii cuproduse, servicii, preuri, modaliti de distribuie, i de promovare specificefiecrui segment n parte;

Schimbrile pieei a optat pentru strategia activ - cunoaterea permanenta modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilori influenarea evoluiei acestuia print-un proces continuu de inovare;

Exigenele pieei a optat pentru strategia exigenelor ridicate ;

Nivelul concurenei - a optat pentru strategia ofensiv mbuntirea

1 Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.

37 ( Octomber 1973 ), paginile 42-49.


10/61

poziiei pe pia, prin creterea cotei de pia.

VARIANTE ALE STRATEGIEI DE PIA N FUNCIE DE STRILE CERERII

Situaia cererii Rolul marketinguluiDenumirea

strategiei

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Cerere negativ

Absena cererii

Cerere latent

Cerere n declin

Cerere fluctuant

Cerere complet

Cerere excesiv

Cerere indezirabil

Demistificarea cererii

Crearea cererii

Dezvoltarea cererii

Revitalizarea cererii

Regularizarea

Meninerea cererii

Reducerea cererii

Distrugerea cererii

Conversiune

Stimulare

Dezvoltare

Remarketing

Sincromarketing

ntreinere

Demarketing

Antimarketing

Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii 17

n funcie de cererea manifestat de clienii actuali i poteniali, Romtelecom a optatpentru urmtoarele alternative strategice :

La Cosmorom, cererea manifestat de consumatorii poteniali este latent.Rolul marketingului este de cel de dezvoltare a cererii. Firma Cosmoromoperaionalizea strategia dezvoltrii.

n ceea ce privete telefonia fix, n ansamblu, cererea este n declin ofertei firmei, ceea ceimplic revitalizarea cererii, deci adoptarea unei strategii de remarketing

n ceea ce privete poziia Romtelecom fa de :

1. Dinamica pieei a optat pentru strategia creterii activitii ;

2. Structura pieei a optat pentru strategia difereniat ;

3. Schimbrile pieei a optat pentru strategia activ ;

4. Exigenele pieei a optat pentru strategia exigenei ridicate ;

5. Nivelul concurenei - a optat pentru strategia ofensiv.

n funcie de cererea manifestat de clienii actuali i poteniali, Romtelecom a optat

pentru urmtoarele alternative strategice :


11/61

1. La Cosmorom, cererea manifestat de consumatorii poteniali este latent.

Rolul marketingului este de cel de dezvoltare a cererii. Firma Cosmorom

operaionalizea-z strategia dezvoltrii.

2. n ceea ce privete telefonia fix, n ansamblu, cererea este superioar ofertei

firmei, ceea ce implic adaptarea i sincronizarea ofertei fizice ( din punctulde vedere al suportului fizic ) la nivelul cererii.

* *

*

_______17

Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37( Octomber 1973 ), paginile 42-49.

STRATEGII DE PRODUS, PRE, PROMOVAREI DE DISTRIBUIE

PORTOFOLIUL DE PRODUSE I SERVICII

Produsele din industria telecomunicaiilor constau n echipamente hardware vndute

clienilor pentru a le facilita accesul la o reea de telecomunicaii :

Produse i echipamente pentru reele telefonice ;

Echipamente de comutaie publice ( sisteme de comutaie locale i

interurbane,telex, circuite de comutaie ) ;

Echipamente de transmisie ( toate instalaiile externe, inclusiv sistemele

tradiionale i cu fibr optice, multiplexoare i dispozitive cu microunde ) ;

Satelii ( staii terestre i echipamente aferente ) ;

Comunicaii mobile ( receptoare radio mobile, pagere i echipamente pentru

staiile emitoare ) ;

Sisteme non - speech ( linii analogice i digitale nchiriate, sisteme fax i pot

electronic ) ;

Cartele telefonice i cartele telefonice de rzuit ;

Echipamente comerciale pentru clieni ( telefoane, telefoane fr fir, faxuri,

teleconferin, voice - mail etc.) ;

Echipamente de date ( modemuri i multiplexoare ) ;


12/61

Telefoane publice.

Serviciile sunt oferite clienilor n afara produselor hardware . Prestarea serviciilor

telefonice implic :

Consultan const n recomandarea clienilor a sistemului telefonic cel mai

potrivit, care s corespund nevoilor specifice ; Instalarea ( instalarea echipamentului la locuina clientului i realizarea

conexiunilor necesare pentru conectarea la reea ),

Mentenan ( asigurarea ntreinerii n bun stare de funcionare a

echipamentului, pentru a asigura o calitate ridicat a serviciilor, cu o rat sczut

a deranjamentelor i defeciunilor ) ;

Reparaii ( asigurarea unor lucrri de reparaii rapide i eficiente).

SERVICII DE BAZ DISPONIBILE N REEAUAROMTELECOM

Telefonie fix

Servicii de reea telefonic comutat public :

Abonamente

Lucrri i servicii n reeaua public de telecomunicaii ( instalare, mutare,

preluare, desfiinare, reclamaii, alte servicii ).

Telefonie mobil

Oferta COSMOROM prin ROMTELECOM

Serviciul clieni

ntrebri frecvente ;

Numere scurte ( 9XX ) ;

Lista oficiilor comerciale din ar.


13/61

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

Total

Urban

Rural

Total 2475000 1125000 225000 675000

Urban 1732500 78750 157500 472500

Rural 742500 337500 67500 202500

Abon.-100 imp.

Incluse

Abon.-50 imp.

incluse

Abon.fara imp.

IncluseAbon, social

Situaia abonamentelor ROMTELECOM la data de 01.06 2004

SERVICIILE SUPLIMENTARE OFERITE DE CENTRALE TELEFONICE

DIGITALE

Restricionarea cu parol a apelurilor de plecare :

Este singura posibilitate de securizare a liniei telefonice ;

Apelnd la acest serviciu titularul postului telefonic este asigurat c numai el i

cei crora le ncredineaz parola pot efectua convorbiri interurbane,

internaionale sau ctre numere de forma 89xxxxxx ;

Parola reprezint o combinaie de patru cifre alese de abonat ( activarea i

dezactivarea ei se face direct de la tastatura telefonului ) ;

Utilizarea acestui serviciu exclude conectrile clandestine ;

Serviciul este oferit gratuit de Romtelecom.Redirijarea imediat a apelurilor :

Un serviciu care d posibilitatea abonatului, atunci cnd nu este la domiciliu, ca

apelurile destinate postului su telefonic s fie redirijate ctre un alt numr de apel

unde poate fi gsit ;

Activarea i dezactivarea serviciului se face de ctre abonat, de la propriul aparat

telefonic ;

La utilizarea acestui serviciu se nregistreaz un impuls pentru fiecare activare.Apel n ateptare :


14/61

Prin acest serviciu, n timpul unei convorbiri telefonice n curs, abonatul este

avertizat printr-un semnal de sosire unui nou apel ;

Activarea iniial a serviciului se face la cererea abonatului, de ctre operator,

direct n central.

Apel programat : Acest serviciu d posibilitatea abonatului s fie atenionat printr-un apel telefonic,

la o or dinainte stabilit de el ( exemplu : dac se dorete s fie trezit dimineaa

la o anumit or ) ;

Programarea apelului se face direct de ctre abonat de la tastatura aparatului su

telefonic ;

Pentru utilizarea acestui serviciu se nregistreaz 1 impuls la fiecare activare.

Repetarea ultimului numr format : D posibilitatea utilizatorului ca atunci cnd numrul pe care l apeleaz

prezint ocupat sau nu rspunde, s poat fi rechemat prin apsarea unei singure

taste ( redial ), fr a fi necesar reformarea numrului ntreg.

Lista cu detalierea convorbirilor telefonice automate :

Cuprinde toate convorbirile efectuate de la un post telefonic ntr-o perioad de

facturare, pe tipuri de convorbiri : locale, interurbane, internaionale, servicii cu

valoare adugat i ctre reeaua mobil ; Indic data, ora, durata, destinaia, tipul i valoarea convorbirilor ;

Emiterea i transmiterea listei se taxeaz conform tarifelor n vigoare.

Prezentarea identitii liniei chemtoare CLIP-A :

Calling Line Identification Prezentation - PrezentareaIdentitii Liniei Chemtoare

este un nou serviciu oferit de Romtelecom abonailor, ce permite abonatului chemat s

recepioneze identitatea abonatului chemtor nainte de a accepta apelul. Serviciul CLIP-A se

adreseaz abonailor conectai pe linii analogice n centrale digitale. Serviciul se poate atribuiabonailor care dein un terminal telefonic specializat, echipat cu display, avnd integrat funcia

Caller ID ( Identificarea Chemtorului ) sau dispozitive terminale cu afiaj Caller ID,

conectate pe linia telefonic.

Abonatul care are activat serviciul CLIP-A poate vizualiza pe display urmtoarele

informaii :

Numrul de apel al chemtorului ( local, naional, mobil, internaional ) ;

Data i ora apelului,


15/61

Motivul lipsei identificrii chemtorului ( caz n care pe display se afieaz

PRIVATE NUMBER, NO DATA SENT, ANONYMUS CALL, XXX, etc. ) ;

Condiii comerciale : serviciul se ofer abonailor analogici n centrale digitale, pe baz

de cerere i abonament. Romtelecom ofer serviciu CLIP-A cu urmtorul tarif ( ce nu include

TVA ) : taxa de activare de 100.000 lei i abonament de 35.000 lei.

Restricia prezentrii identitii liniei chemtoare CLIR-A :

Calling Line Identification Restriction restricionarea prezentrii identitii liniei

chemtoare este un nou serviciu oferit de Romtelecom abonailor conectai n centralele

digitale . Serviciul CLIR-A permite abonatului chemtor s inhibe informaiile de prezentare a

identitii liniei pentru apelul de plecare ( funcia CLIP-A ) prin formarea unui cod naintea

numrului apelat ( *31* Numr chemat # ).Condiii comerciale : acest serviciu poate fi atribuit implicit tuturor abonailor n dou

moduri:

CLIR-A apel cu apel implicit pentru toi abonaii din centralele digitale;

CLIR-A permanent pe baz de cerere.

n conformitate cu Legea 676 din 21 Noiembrie 2001 privitor la introducerea serviciului

CLIR -A, pentru abonaii conectai pe linii analogice n centrale digitale, Romtelecom ofer

acest serviciu gratuit ( taxa de activare i abonament gratuite).

Linie nchiriat :

Este o linie de transmisiuni necomutat, ce asigur o conexiune permanent ntre

dou puncte terminale, cu o capacitate precizat ( lrgime de band, vitez ) i cu

caracteristici specificate de calitate tehnic ;

Linia nchiriat permite orice tip de comunicaii de voce i de date ;

Acest serviciu este recomandat clienilor care investesc pentru comunicaii unvenit limitat i care au nevoie de o lrgime de band foarte mare pentru transmisii

vocale i de date ;

Se percepe tax de conectare i abonament lunar, traficul convorbirilor efectuate

este nelimitat i nu este taxat

SERVICII AVANSATE

1. ISDN reea digital cu integrarea serviciilor

Reprezint o dezvoltare a reelei clasice pentru a permite transmisii de voce,video, text i de date, precum i un numr mare de servicii suplimentare ;


16/61

Permite conectarea mai multor tipuri de echipamente terminale ( calculator, fax,

videotelefon, telefon ) ;

Ofer posibilitatea accesului la Internat la o vitez mai mare dect n prezent,

transmisii de date la viteze mari, precum i posibilitatea de a efectua dou

comunicaii simultane utiliznd aceeai linie ; Este taxabil conform tarifelor n vigoare.

2. TELVERDE

Permite titularului serviciului, recepionarea apelurilor printr-un numr unic de

acces de forma 0800xxxxxx, taxarea fcndu-se n contul acestuia ;

Numrul de forma 0800xxxxxx poate fi apelat de la orice post telefonic fix,

indiferent dac apelantul este conectat ntr-o central digital sau analogic,

precum i de la posturile telefonice publice, fr a fi necesar o cartel telefonic ; Pentru persoana care apeleaz un numr 0800xxxxxx convorbirea este gratuit.

3. UNITEL

Este un serviciu avansat de telecomunicaii, funcional la nivel naional, ce

permite abonailor recepionarea apelurilor, prin intermediul unui numr unic de

acces ( numr virtual ) indiferent de locaia geografic a acestora ;

Tarifarea apelurilor ctre serviciul UNITEL se realizeaz att n contul

utilizatorului serviciului (chemtorul ), ct i n contul abonatului ; Abonatul serviciul UNITEL va fi tarifat doar pentru apelurilor interjudeene

conform tarifelor actuale

SERVICII DE MESAGERIE

VOCES PRO

Este un serviciu de mesagerie, capabil s recepioneze, s nregistreze, sproceseze i

s redea mesaje ( voce, fax, fax cu adnotare vocal ) prin intermediul unor csue

de

mesagerie ;

Folosirea acestui serviciu nu necesit echipament suplimentar la domiciliul

abonatului ;


17/61

Permite abonatului s primeasc mesaje vocale de la orice tip de post telefonic,

fix sau mobil atunci cnd nu este disponibil pentru a rspunde i s asculte aceste

mesaje ulte-

rior, de la postul propriu sau de la un alt post telefonic.

SERVICII SPECIALE

Sunt servicii deservite de operatoarele din centrala telefonic :

991 convorbiri interurbane ;

971 convorbiri internaionale ;

931 informaii referitoare la numerele de apel ale abonailor ;

921 deranjamente telefonice ;

951 servicii informaii speciale referitoare la : curs valutar, starea vremii,rezultatele loto, rezultate sportive, programri apel ora ;

930 informaii generale Romtelecom gratuit ofer clienilor informaii despre

Romtelecom.

ANALIZA CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI

Etapele de baz ale ciclului de via

Vnzri

Profituri

Lansare Cretere Maturitate Declin

Timp


18/61

Conceptul de > descrie etapele cronologice pe care le parcurge

vnzarea unei categorii de produs sau serviciu. Implicaiile strategice ale teoriei ciclului de via

constau n aceea c fiecare stadiu de evoluie are propriile sale obiective, mixuri de marketing,

diferite de cele existente n celelalte etape .18

Un exemplu n acest sens dat de evoluia serviciilor de telex pe piaa britanic. nmomentul lansrii sale, transmisia telex reprezenta o alternativ rapid i eficient la serviciile

potal. n scurt timp ea a devenit un instrument esenial de comunicare n lumea afacerilor, cu

penetrare maxim la nceputul anilor 1980. British Telecom a sporit i diversificat capacitile de

utilizare i s-a orientat spre noi segmente. Dezvoltarea rapid a sistemului de transmitere prin fax

a dus la declinul serviciilor telex, aadar British Telecom a fost obligat s scoat de pe pia

aparatele telex.

Etapa de lansare a unui nou produs sau serviciu este marcat de o cretere foarte nceat

a vnzrilor, potenialii cumprtori trebuind mai nti s se conving de utilitatea lui i apoi s-l

adopte n consum. n vederea meninerii clienilor actuali dup liberalizarea pieei,

ROMTELECOM pune la dispoziia publicului romn o gam ntreag de servicii noi, oferite de

tehnologia modern de telecomunicaii. De aceea, n portofoliu exist multe servicii aflate n faza

de lansare : serviciul UNITEL, serviciul clieni, serviciul EVRIKARD i VOCENET

CARD,CLIP-A, CLIR-A, etc.

n faza de cretere consumatorii vor fi din ce n ce mai interesai de noile servicii i le

vor adopta repede. n etapa de cretere rapid se situeaz serviciile ISDN, transmisiile de date,

linii nchiriate, TELVERDE, apel programat. Pentru ISDN cererile au crescut foarte mult,

existnd o list de ateptare lung, datorat lipsei suportului tehnic. Liniile nchiriate se afl pe o

pia n cretere pe care nu exist ali competitori i aduc venituri ridicate firmei. Tot n faza de

cretere se afl i serviciul de telefonie mobil oferit de COSMOROM. n etapa de cretere

lent, vnzrile continu s creasc, dar cu o vitez mai mic : redirijarea imediat a apelurilor,

serviciul de informaii 931, repetarea ultimului numr format, apel n ateptare, restricionarea cu

parol a apelurilor de plecare.

Etapa maturitii dureaz atta timp ct nevoile clienilor i tehnologia, care st la baza

produsului, sunt aproximativ acelai. Volumul ncepe s se stabilizeze la un nivel relativ

constant. Produsele Romtelecom aflate n aceast etap sunt : apel programat, lista detaliat a

convorbirilor i transmisiile prin fax. Tot n etapa de maturitate se afl i cartelele telefonice, la

care vnzrile ating i acum cote ridicate.

n etapa de declin sunt incluse produsele ale cror vnzri scad i nu mai sunt solicitate

de consumatori : telegramele telefonate, serviciile cu valoare adugat, transmisiunile prin telex.


19/61

_______18 Malcom McDonald,Marketing strategic, Codecs, pagina 77.

Sintez a caracteristicilor ciclului de via a produsului, a obiectivelor i strategiilor

aplicate pe parcursul acestuia19

Introducere Cretere Maturitate DeclinCaracteristici :Vnzri Sczute Cresc rapid Ating maximul ScadCosturi Ridicate Medii Sczute SczuteProfituri Negative Cresc Ating maximul Scad

Cumprtori Inovatori Acceptani timpuri Majoritatea Acceptani trziiConcureni Puini Numr n cretere. Numr constant,

chiar ncepe s

scad

Numr n scdere

Obiective de

marketing

Informarea pieei

despre existenaprodusului i con-vingerea de a-lncerca

Maximizarea cotei

de pia

Maximizarea

profiturilor i

meninerea cotei

de pia

Reducerea chel-

tuielilor i valori-

ficarea potenialu

lui mrciiStrategii :

Produsul Oferirea unui

produs de baz

Produs cu

caracteristici

suplimentare,

service, garanie

Diversificarea

mrcii i

modelelor

Renunarea la

articolele slabe

Preul Orientat

dup costuri

Cost pentru

penetrarea pieei

Orientat dup

concuren

Reduceri de pia

Distribuia Selectiv Intensiv Mai intensiv Selectiv (renun-

area la canalele

nerentabile )Publicitatea Informarea

acceptanilor

timpurii i a

distribuitorilor

Informarea pieei

n ansamblu

Sublinierea

diferenelor i

avantajelor

mrcii

Reducere la

nivelul necesar

pentru a menine

segmentul fidelPromovarea

vnzrilor

Puternic, pentru

a ncercarea

produsului

Redus, pentru a

profita de cererea

mare

Mai intens, ptr.

a atrage clienii

altor firme

Redus la nivelul

minim

_______19 Philip Kotler,Marketing Management : Analysis, planning, implmentation and control,

ediia a 8-a, pag. 365.

MATRICEA BOSTON CONSULTING GROUP


20/61

Matricea BCG ( cretere cot de pia ) este cel mai cunoscut model de portofoliu.

Creterea pieei drept indiciu al necesarului de capital, iar cota relativ de pia este utilizat

pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri de numerar. Pentru a reflecta

perspectivele i riscurile, fiecare categorie de produse poart un nume : vedete sau stele, vaci demuls, pietre de moar i copii problem sau dileme.

Modelul folosete matricea pentru a face unele sugestii pentru fiecare categorie n parte :

stele : trebuie s li se acorde mult atenie, s se investeasc n ele pentru a

menine sau majora cota de pia ;

copii problem : se investete pentru creterea cotei de pia n cazul

produselor / serviciilor cu perspective pozitive, celelalte fiind abandonate ;

vaci de muls : au cote mari pe piee stagnate i nu solicit investiii mari ; elereprezint finanarea produselor / serviciilor aflate pe piee n cretere ;

pietrele de moar : consum i nu aduc venituri, motiv pentru care se

recomand scoaterea lor din portofoliul firmei.

Organizaiile mari, ca i Romtelecom, tind s comercializeze un set ntreg de servicii i

produse, fiecare dintre ele prezentnd caracteristici proprii n ceea ce privete profitabilitatea,

potenialul de cretere i nivel de risc. n cele ce urmeaz, vor fi prezentate matricile portofoliului

pentru categoriile de produse i servicii deinute de Romtelecom .

Rata de cretere

a pieei

STELE COPII PROBLEM


21/61

Transmisii de date

Servicii audiotext

Fax

Terminale de echipamente.

Telex

Servicii videotext

VACI DE MULSCartele telefonice

Circuite i linii nchiriate

Telefonia public

PIETRE DE MOARTelegrafia

servicii

. Matricea BCG produsele ROMTELECOM

Rata de creterea pieei

STELE

TELVERDE

Lista detaliat a convorbirilor

ISDN

Apel programat

Apel n ateptare

CLIP-A

CLIR-A

Convorbiri internaionale.

COPII PROBLEM

UNITEL

Abonamentul social

Redirijarea imediat a

apelurilor

Cosmorom

Servicii cu valoare adugat

VOCES PRO

VACI DE MULS

Abonamentul cu 100 de

impulsuri incluse

Convorbiri telefonice

interurbane i locale ( fix fix,

fix mobil )

Restricionarea cu parol a

apelurilor de plecare

PIETRE DE MOAR

Telegrafia

Servicii de radioficare

Matricea BCG pentru serviciile ROMTELECOM.

Matricea BCG

Cota relativde pia

Cota relativde pia


22/61

STEA

( 1 )

COPILUL CARE PLNGE

( 2 )

VACA DE MULS

( 3 )

PIATRA DE MOAR

( 4 )

ISDN ( 2 ) probleme tehnice lipsa suportului tehnic cereri n ateptare ;

COSMOROM ( 2 ) n cretere probleme de adaptare la o pia modern lipsa

unui partener strategic ;

LTP ( linii telefonice principale ) conectate n centrale telefonice digitale i analogice

(3) - lipsa concurenei profituri sigure ;

Vnzri Terminale ( 3 ) garanie un an, service gratuit la domiciliul clientului fapt

care

atrage clienii ;

Linii nchiriate ( 3 ) pia ntr-o cretere, nu exist competitori, tarife doar pentru

abonament, traficul este nelimitat cu tarif 0 lei ;TELVERDE ( 1 ) sunt n cretere ;

UNITEL ( 1 ) linii telefonice conectate n centrale manuale ( 4 ), cheltuieli mari cu

ntreinerea i utilizarea centralei, sunt uzate moral i fizic, necesit personal numeros

nu aduc profituri,

TELEX ( 4 ) cheltuieli mari cu centrale i personalul exist metode mai simple :

fax, e-mail, etc.

ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUSOpiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care

le fabric / comercializeaz se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n

sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de

distribuie i de promovare.


23/61

n funcie de resursele disponibile, firma folosete strategia de produs pentru atingerea

unor obiective cum ar fi :

Consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori ;

Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs ;

Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atingerea a noi

segmente de utilizatori ;

Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori

( distribuitori) ;

O mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i

creterea cotei de pia a acestuia, etc ;

Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate de potenialul uman, material

i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia deinut pe pia saupe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm.

Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea

liniilor de produse i / sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea

dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se

nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante

ale strategiei diversificrii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cuo pia-

puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice,

firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele

fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ fa de oferta celorlali

competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, firma poate opta pentru ostrategie

a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale.

Gradul de nnoire al produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fimeninut constant ( firma scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul

su, fr a afecta structura gamei ), poate fi mbuntit n mod relativ ( prin perfecionarea unor

bunuri din liniile de fabricaie ) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest din

urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii

tehnice sub form de licen sau al fabricrii acestuia dup model de referin.

Reuniunea celor trei criterii de difereniere a strategiilor de produs, enunate mai sus, sunt

prezentate grafic n figura


24/61

Alternative strategice n politica de produs

1. Lund n considerare dimensiunile gamei de produse, Romtelecom a optat pentru

urmtoarele alternative strategice, astfel :

Produse comercializate strategia de diversificare lateral a gamei de

echipamente de telecomunicaii ;

Servicii de baz strategia stabilitii sortimentale ;

Servicii suplimentare strategia de diversificare vertical ;

Servicii avansate strategia de diversificare lateral ; Servicii speciale - strategia stabilitii sortimentale.

Diversificare

Stabilitate

en nere gra e

Perfec ionare

Selec ie

Ada tare calitativ

Diferen iere

Stabilitate calitativ

Asimilare de noi

DIMENSIUNILEI STRUCTURA

GAMEI

NIVELULCALITATIV ALPRODUSELOR

GRADUL DENNOIRE AL

PRODUSELOR

CRITERII

DE

DIFERENIERE


25/61

2. Avnd n vedere nivelul calitativ al produselor i serviciilor, Romtelecom a optat

pentru strategia stabilitii calitative, consolidndu-i statutul prin aceast

caracteristic a ofertei sale.

3. n ceea ce privete gradul de nnoire al produselor i serviciilor, Romtelecom a optat

pentru urmtoarele alternative strategice, astfel : Produse comercializate perfecionarea produselor ;

Servicii de baz perfecionarea serviciilor ( exemplu : telefonia mobil );

Servicii suplimentare asimilarea de noi servicii ( exemplu : CLIP A, CLIR

A );

Servicii avansate asimilarea de noi servicii ( exemplu : Dial Up ISDN, Dial

Up PSTN, ISDN PRA, vezi anexele 1 i 2 ) ;

Servicii speciale meninerea gradului de noutate.

STRATEGII DE PREIntegrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de marketing se

impune tot mai mult factorilor de decizie, care nu mai consider preul ca o variabil exclusiv

intern a firmei. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize

complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor

activitilor de marketing ale firmei.

Romtelecom folosete pentru determinarea valorii serviciilor telefonice noiunea de tarif

i nu cea de pre. Tarifele sunt propuse de Romtelecom, cu aprobarea Ministerului

Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei i avizate n final de Oficiul Concurenei ( n acest

sens exist o clauz n contractul de privatizare ). Tarifele serviciilor telefonice se mpart n dou

categorii : Tarife pentru furnizarea i instalarea echipamentelor telefonice ;

Tarife pentru utilizarea echipamentului i a reelei la care abonatul este conectat.

Climatul economic exercit o influen decisiv asupra tarifelor telefonice. n general,

cnd exist o list lung de ateptare pentru instalri, tarifele pot fi ridicate, cu efecte sczute

asupra cererii. Oricum, clienii trebuie ncurajai mereu s utilizeze reeaua ct mai mult posibil,

mai ales n perioadele cu cerere sczut.


26/61

Planul de taxare are drept scop pe de o parte s stimuleze comunicaiile i s ofere

faciliti din ce n ce mai numeroase, iar pe de alt parte s influeneze convenabil traficul

telefonic. Taxarea depinde n principal de urmtorii factori :

Zona n care se afl postul telefonic al abonatului ;

Durata convorbirii ;

Distana la care se efectueaz convorbirea ;

Momentul n care se efectueaz convorbirea ( ziua i ora ).

Prin tarife difereniate se poate ncuraja traficul la orele la care reeaua este mai

descongestionat.

Societatea Naional de Telecomunicaii ROMTELECOM S.A. a aplicat noi tarife pentru

serviciile de telecomunicaii pe care le furnizeaz ncepnd cu data de 16 Aprilie 2002. Potrivit

legislaiei n vigoare, noile tarife au fost ajustate n medie cu 10,5 % pentru serviciile telefonicede baz interne i cu 5,9 % pentru serviciile de telecomunicaii de baz internaionale.

Conform avizului Oficiului Concurenei, perioadele de referin pentru fundamentarea

noilor tarife au fost urmtoarele :

Pentru serviciile interne, parametrul de ajustare este inflaia, iar perioada

considerat a fost 1 August 31 Decembrie 2001( inflaia a fost n acest interval

de 11,93 % ) ;

Pentru serviciile internaionale, parametrul de ajustare este rata devalorizrii leuluifa de dolarul SUA, iar perioada considerat a fost 1 Septembrie 2001 31

Ianuarie 2002 (devalorizarea a fost n acel interval de 7,89 % ). Ultima modificare

tarifar la Romtelecom a fost aplicat la 1 Octombrie 2001, procentul mediu de

ajustare fiind de 5,83 % ( fa de inflaia de circa 20 % nregistrat de la

precedenta modificare, aplicat de la 1 Ianuarie 2001 ).

O noutate absolut este legat de faptul c noile tarife sunt exprimate fr TVA, aa

cum de altfel procedeaz i ceilali operatori de telecomunicaii de pe pia. Taxa pe valoareaadugat, care nu constituie un venit al Societii, va fi aplicat asupra valorii totale a facturii

emise, fiind evideniat explicit.

Principalele modificri tarifare sunt prezentate n anexe.

Se menin nemodificate : tarife pentru convorbirile naionale de la posturi publice, tarife

pentru serviciul ISDN ( exceptnd reducerea cu 14,2 % a abonamentului ISDN PRA ) i tarife

pentru serviciile TELVERDE i VOCES ( cu excepia introducerii tarifului de 1 impuls pentru

consultarea propriei csue vocale VOCES de la postul de domiciliu al abonatului, tarif aprobat

anterior ), precum i tarifele pentru linii nchiriate naionale i internaionale.


27/61

Romtelecom face publice, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, noile

tarife cu 15 zile naintea aplicrii acestora, conform prevederilor legale, fiind n acelai timp

decis s ofere cu deplin transparen, la cerere, orie detalii cu privire la politica sa tarifar.

TARIFE PENTRU SERVICII TELEFONICE N VIGOARE

Lucrri de telefonie

Instalarea unei linii telefonice principale : 9.80 EURO.

Abonamente

Abonamente pentru linii telefonice principale n centrale automate :

Tip abonat Tip abonament lunar Tarif

Persoane fizice

CONFORT 60 (50min in perioada de virf+10 min in

afara perioadei) in reteaua automata ROMTELECOM6.40 EURO

CONFORT 35 (35 min in periada de virf)in reteaua

automata ROMTELECOM5.70 EURO

CONFORT 20 (20 min incluse) in reteaua automata

ROMTELECOM5.00 EURO

CONFORT STANDARD (fara convorbiri incluse) 4.90 euro

Persoane

juridice

LINIE INDIVIDUALA 8.00EURO

LINIE COMUNA LA 2 ABONATI 6.80 EURO

Not : Abonaii persoane fizice care beneficiaz de serviciul telefonic pe linie

individual sau comun pot opta, pentru o perioad de minimum 3 luni, pentru unul dintreabonamentele sus menionate, cu numr diferit de impulsuri lunare incluse. Exprimarea alegerii

trebuie fcut de titularul liniei telefonice principale la oficiul comercial de care aparine.

Apeluri ctre servicii de urgen :

Salvarea 961

Polia 955

Pompieri 981

Apeluri pentru servicii telefonice :

Deranjamente posturi telefonice 921

GRATIS !


28/61

Deranjamente posturi telex 925

Acces special Internet

Serviciul Acces special Internet se adreseaz numai abonailor conectai n centraledigitale sau centrale analogice echipate cu sistemul call collection care se conecteaz la

furnizori de Internet locali n cadrul aceluiai jude i care au ncheiat un acord cu Romtelecom

S.A. lista furnizorilor este disponibil pe pagina oficial Romtelecom S.A. la adresa :

http : //www. ROMTELECOM.ro/ro/internet/actualiti.php

Tariful apelurilor automate ctre reele de telefonie mobil

Convorbirile efectuate ctre reelele de telefonie mobil sunt tarifate, conform OrdinuluiMinistrului Comunicaiilor nr. 119 din 1 Aprilie 1997, indiferent de perioada zilei n care se

efectueaz convorbirea, astfel :

Dup durata convorbirii pentru convorbirile abonailor ROMTELECOM

conectai n centrale digitale i centrale analogice echipate cu sistemul Call

Collection :

Apelurile de pn la 60 secunde se rotunjesc la 1 minut i se tarifeaz 17 ceni

SUA;

ncepnd cu al doilea minut de convorbire, tarifarea se face cu 1,56 ceni SUA

pentru fiecare diviziune de 5,5 secunde.

Dup numrul de impulsuri pentru convorbirile abonailor Romtelecom

conectai n centralele analogice fr sistemul Call Collection i posturi publice.

Alte servicii telefonice

Numr de telefon neinformabil ( NSI ) :

Servicii suplimentare oferite abonailor conectai n centralele telefonice digitale :

a. Abonamente pentru :

Repetarea ultimului numr format ;

Apel n ateptare ( apel nou pe comunicaia n curs ) ;

Redirijarea imediat a apelurilor ;

Apel programat ;

Gratis

Gratis


29/61

Restricionarea cu parol a apelurilor de plecare.

b. Serviciul suplimentar apel programat se tarifeaz cu un impuls la fiecare

activare ;

c. Pentru deblocare acces n urma unor operaiuni incorecte pentru serviciul

restricionarea cu parol a apelurilor de plecare 0.15 EURO

POLITICA DE PREPolitica de pre definete aciunile necesare a fi desfurate pentru ca Romtelecom s

ofere preuri competitive tuturor clienilor.

Introducerea de noi tarife pentru telefonia fix, bazate pe schimbrile induse de

rata inflaiei ;Pentru a acoperi efectele inflaiei, Romtelecom actualizeaz periodic

tarifele pentru telefonia fixa.

Avnd n vedere faptul c orice majorare de tarife este ntmpinat de

clieni cu reticen i ofer o imagine distorsionat a unei companii pus

mereu pe scumpiri nejustificate , Romtelecom a decis s urmeze o politic,

de altfel utilizat de multe alte firme din Romnia. Pentru c rata inflaiei este

influenat de cursul dolarului USA, s-a hotrt ca o parte a prestaiilortelefonice s fie stabilite n dolari. Astfel, tariful convorbirilor de pe fix pe

mobil va fi stabilit n dolari USA, deoarece Romtelecom pltete n valut

aceste tipuri de prestaii ctre operatorii de telefonie mobil.

Dezvoltarea de pachete de servicii pentru segmentele de pia identificate, aceste

pachete variind n funcie de puterea de cumprare i de nevoile fiecrui segment.

Pentru identificarea segmentelor de pia i pentru stabilirea

preurilor pentru diferite pachete de servicii oferite, n funcie de tipul

utilizrii serviciilor telefonice de ctre fiecare segment, sunt realizate studii de

pia.

Pentru clienii cu venituri reduse, Romtelecom ofer abonamentul de

tip social , care permite titularului liniei telefonice s primeasc apeluri i

s apeleze doar serviciile de urgen, care sunt gratuite ( Salvare, Pompieri,

Poliie, Informaii, Deranjamente telefonice, precum i numere verzi de forma

0800xxxxxx ).


30/61

Introducerea unei grile de taxare pentru 931 Serviciul Informaii

Romtelecom a oferit gratuit serviciul 931 pn n anul 2002.

Oferirea ctre clieni a unui nou format de serviciu, mult mbuntit, justificpe deplin o astfel de msur. Este vorba de un serviciu complet nou din punct

de vedere tehnic, dar i de o nou manier de tratare a solicitrilor primite.

A fost introdus o nou platform inteligent, ce permite accesarea

rapid i fiabil din orice punct al rii a informaiilor privind numerele

abonailor Romtelecom. O alt noutate o constituie faptul c printr-un singur

apel se pot obine numerele mai multor abonai Romtelecom, din diferite zone

ale rii, la tarife urbane.Tarifarea Serviciului Informaii 931 este susinut i de faptul c

Romtelecom a distribuit n ultimii doi ani cri de telefon gratuit clienilor si

i va continua distribuirea acestora, conform Licenei de Operare.

OPIUNI STRATEGICE ALE POLITICII DE PRE NSERVICII

n stabilirea politicii de pre n servicii sunt urmrite cteva criterii cum ar fi : modul deformare al preurilor, modul de tarifare a ofertei de servicii, gestiunea cererii, nivelul preului i

mobilitatea preurilor.20

1. Lund n considerare criteriul modul de formare al preurilor alternativele

strategice corespunztoare sunt :

Orientarea dup costuri este motivat de necesitatea realizrii obiectivului

esenial al firmei rentabilitatea , deci capacitatea de a obine profit.

Pentru a obine profituri ridicate, firma de servicii trebuie s-i acopereintegral cheltuielile ocazionate de procesul de servducie, precum i cele de

vnzare a serviciilor.

Orientarea n funcie de cerere alternativ strategic care urmrete

sincronizarea cererii cu oferta de servicii.

Orientarea n funcie de concuren este preferat de firmele care vizeaz

atragerea unui mare numr de consumatori. n aceast situaie, firma i

aliniaz preurile n funcie de cele ale concurenei.


31/61

Dup modul de formare al preurilor, Romtelecom a optat pentru urmtoarele alternative

strategice, astfel :

Orientarea dup costuri pentru serviciile de baz ;

Orientarea dup costuri pentru serviciile suplimentare ;

Orientarea n funcie de cerere pentru serviciile avansate ;

Orientarea dup costuri pentru serviciile speciale ;

Orientarea n funcie de cerere pentru produsele comercializate.

2. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor n politica de pre este cel al modalitii de

tarifare a ofertei. Din acest punct de vedere, exist trei variante de stabilire al preului :

Separat pentru fiecare serviciu elementar prestat ;

Tarifare unic a serviciului global ;

Variant combinat.

Din punct de vedere al modalitii de tarifare a ofertei, Romtelecom a stabilit tarife

separate pentru fiecare serviciu elementar prestat.

______20 Danu Marcela,Marketingul Serviciilor, 1998

3. Din punct de vedere al gestionrii cererii, alternativele de aciune sunt :

Preuri difereniate temporal ;

Preuri nedifereniate.

Romtelecom a stabilit tarife difereniate la nivel de zi i de or din zi.

4. Din punct de vedere a nivelului preului, variantele strategice sunt :

Preuri nalte ;

Preuri moderate ;

Preuri joase.

Strategia preului nalt n servicii poate fi aplicat de firmele care fructific avantajele

ce decurg din unicitatea unor servicii sau de la firme prestatoare de servicii, pentru cazurile n

care elasticitatea cerere pre este foarte mic, n situaiile n care firma prestatoare beneficiaz

de imagine, nume de marc, notorietate avnd semnificaii speciale pentru consumatori, n cazul

n care serviciul este nou sau modernizat, etc.

De exemplu, ROMTELECOM a adoptat strategia preului nalt pentru serviciul nou

ISDN PRA recomandat clienilor juridici, costul de instalare fiind de 2000 USD i abonamentul

lunar fiind de 40 USD.


32/61

Preurile de penetrare pot fi aplicate de firmele care doresc ptrunderea rapid pe pia

( pe segmentele vizate ), indiferent de faza din ciclul de via a serviciului, pentru situaia n care

elasticitatea cerere pre este puternic i, n general, pe o pia marcat de fenomene de

instabilitate, regres economic, putere de cumprare redus. Punctul forte al strategiei este ca

segmentul / segmentele vizate s manifeste receptivitate la nivelul redus al preului.ROMTELECOM a adoptat strategia preului de penetrare pentru serviciile prestate.

5. Din punct de vedere al mobilitii preurilor se disting :

Preuri relativ stabile ;

Preuri modificate frecvent.

STRATEGII PROMOIONALE Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influena comportamentul.

Motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este acela de a-i determina pe

anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel. 21

Activitatea promoional poate fi difereniat pornind de la cteva nivele i criterii, n

funcie de care vor fi formulate variante strategice specifice.22

SEDIUL

ACTIVITIIPROMO IONALE

ra eg a promov r mag n g o a e a

ra eg a promov r exc us ve a

ra eg a e ex n ere a mag n

POZIIA FADE

STRUCTURILE

ROLULACTIVITII

PROMOTIONAL

MODUL DEDESFURARE

N TIMP

OBIECTIVEGLOBALE ALEACTIVITII

PROMOIONALE

CRITERII

DE

DIFERENIER

E

ra eg a ac v promo ona e

ra eg a ac v promo ona e

ra eg a e ens v

ra eg a o ens v

ra eg e concen ra

ra eg e eren a

ra eg e ne eren a

u or e propr

r n ns u spec a za e


33/61

Tipologia strategiilor promoionale

n telefonia fix, cheltuielile de promovare sunt justificate mai ales atunci cnd listele de

ateptare sunt reduse. Att pentru clienii juridici, ct i pentru abonaii obinuii, scopul

promovrii este acela de a ncuraja utilizarea serviciilor telefonice. Acest tip de reclam esteutilizat de muli operatori, fie c au liste lungi cu cereri de conectare, fie c piaa este saturat.

Cel mai potrivit exemplu este dat de campania E bine s vorbeti ! ( Its good to talk ! ),

derulat de British Telecom.

n ultimii doi ani Romtelecom a artat o atenie deosebit pentru imagine, folosind cel

mai de pre instrument al comunicrii reclama. Astfel, i-a conturat o imagine de operator de

telefonie de talie europeana.

______21 Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Polirom, pagina

18522 Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, pagina 343

Principalele tipuri de comunicare ale companiei se realizeaz prin intermediul mass

mediei, Internet, conferine de pres i prin intermediul facturii telefonice ( scrisori i pliante

anexate la factura telefonic ).

Pentru c este un operator naional, toate campaniile de promovare susinute de

Romtelecom sunt la nivel naional. Principala campanie instituional derulat a fost

Romtelecom Dincolo de cuvinte , n care compania a pus accentul pe dezvoltarea

continu, pe dinamism, pe calitatea reelei i a serviciilor i pe eforturile i pasiunea oamenilor.

De asemenea, toate noile servicii pe care le lanseaz sunt promovate intens. Prin campanii n

media naional, de la spoturi TV, informri n pres, outdoor, pn la postere i pliante, noile

servicii au reuit s fie nelese de ctre abonai. Printre serviciile promovate se numr :

TELVERDE, ISDN, VOCES, Apel n ateptare, Redirijarea imediat a apelurilor, EVRIKARD.

Pentru a ncuraja traficul telefonic la orele nesolicitate, Romtelecom a lansat o campanie de

promovare privind tarifele difereniate, n funcie de momentul convorbirii ( tarif redus ntre

orele 22.00 07.00 ).

Tipurile de media utilizate n promovare sunt : televiziunea, radioul, presa scris i

afiajul stradal ( outdoor ). Romtelecom prefer :

reclama TV pentru c are impact mare asupra clienilor ;

reclama la radio datorit acoperirii bune ;

presa scris pentru c permite transmiterea nedistorsionat a mesajului.


34/61

Pentru a asigura un impact maxim asupra tuturor categoriilor de clieni, orice campanie

este derulat simultan n toate tipurile de media.

Canalele TV la care compania i promoveaz imaginea sunt : PRIMA TV, PRO TV,

ROMNIA 1 i ANTENA 1. Spoturile TV au durata de 30 de secunde i sunt transmise, de

obicei, seara, n timpul emisiunilor de maxim audien ( programele de tiri, emisiunileconcurs, filme, etc ). Posturile de radio care transmit spoturile Romtelecom sunt cu acoperire

naional : RADIO ROMNIA ACTUALITI I EUROPA FM. Pentru o mai bun acoperire

s-a apelat i la staiile locale de radio din fiecare jude care dein cea mai mare cot de audien.

n presa scris, Romtelecom deruleaz campanii de promovare a noilor servicii i constant

reclama instituionl, prin intermediul cotidienelor ADEVRUL i EVENIMENTUL ZILEI.

Reclamele sunt de dimensiuni mari ( jumtate de pagin sau chiar o pagin ntreag ), color i

sunt poziionate pe pagina din dreapta. Romtelecom i-a asociat imaginea i cu revista lunarINDIGO, n paginile creia sunt inserate reclame ; acestea ocup o pagin ntreag de obicei

pagina dreapt, n prima jumtate a revistei. Coperta trei este alocat reclamei instituionale.

Romtelecom utilizeaz i reclama outdoor, care asigur o via ndelungat i o frecven

foarte bun. Localizarea mesajelor exterioare este foarte bun : afiaje rutiere de mari

dimensiuni pe principalele drumuri naionale ; afiaj urban n panouri speciale ( billboard ).

Un instrument redutabil n activitatea de promovare este pagina web, parte integrant a

activitatii de promovare a produselor,serviciilor si mai ales a imaginii.

Romtelecom are propria pagin www.romtelecom.ro, n care transmite informaii de tot

felul ctre clienii existeni sau poteniali. Site-ul este n reconstrucie i mai are nevoie de multe

mbuntiri pentru a putea concura cu website-urile marilor companii internaionale de

telecomunicaii.

Pliantele cu prezentarea serviciilor sunt foarte utilizate de operatorii de telefonie.

Romtelecom a realizat pliante color, de bun calitate, care prezint instruciunile de accesare sau

folosire a serviciului respectiv ( vezi anexele ).

Marketingul non media ofer posibilitatea firmei s-i promoveze produsele i

serviciile fr s apeleze direct la mass media. 23 Romtelecom i face reclam i prin

intermediul diferitelor obiecte pe care i-a imprimat numele : pixuri, scrumiere, brelocuri, epci,

brichete, tricouri, agende, serviete, pungi, calendare. Acestea sunt distribuite gratuit angajailor

cu diferite ocazii.

Trgurile i expoziiile reprezint un mijloc de promovare excelent i trebuie exploatate

de ctre firm. Prin intermediul lor, Romtelecom i prezint noile servicii, noile tipuri de

centrale i de echipamente. Evenimentele anului 2001 pentru firm au fost :
http://www.romtelecom.ro/http://www.romtelecom.ro/


35/61

Mai participarea la TIBCO i obinerea Medaliei de aur i a Diplomei

de onoare pentru imaginea standului ; cu aceast ocazie a avut loc

lansarea cartelei telefonice de 200.000 lei ;

Iunie participarea la CERF i lansarea serviciilor TELVERDE i VOCES ;

Septembrie participarea la IFABO i lansarea serviciului ISDN ;

Octombrie participarea la TIB i obinerea locului 3 n Topul firmelor din

Bucureti i a Certificatului de apreciere ;

Noiembrie participarea la Trgul Internaional de Turism i obinerea

Diplomei de stand i servicii .

Romtelecom acord o atenie deosebit aciunilor de relaii publice, firma fiind contient

de importana imaginii pe care o are n rndul opiniei publice. Din acest motiv, n ultimii doi ani,

Romtelecom i-a propus sprijinirea valorilor, devenind un partener de ndejde al culturii isportului romnesc. Principalele aciuni desfurate sunt : sponsorizarea echipei naionale de

gimnastic, n care a folosit imaginea marii gimnaste Nadia Comneci ; sponsorizarea lui Mihai

Leu, care a participat la Raliul Naional ; sponsorizarea echipei locale de fotbal FCM Bacu.

La 31 Ianuarie 2002 a avut loc lansarea parteneriatului dintre Romtelecom i Fundaia

Olimpic Romn ( F.O.R. ).

Sub deviza mpreun pentru succesul olimpic , Romtelecom a contribuit la susinerea

participrii delegaiei romne la ediia din anul 2002 a Jocurilor Olimpice de Iarn, precum i la_____23 Levinson Conrad, Guerilla Marketing, editura Loreley, pagina 205

pregtirea loturilor olimpice care ne vor reprezenta ara la Olimpiada de la Atena din anul 2004.

Pe 29 Aprilie 2002 s-au semnat protocoale de colaborare ntre Romtelecom i 7

prestigioase instituii de nvmnt superior din Romnia :

Academia de Studii Economice ;

Universitatea Tehnic din Bucureti ; Universitatea Tehnic din Cluj ;

Universitatea Tehnic din Iai ;

Universitatea Tehnic din Timioara ;

Universitatea Babe Bolyai din Cluj ;

coala Superioar de Management din Bucureti.

Prin programele comune ce se vor desfura n baza acestor protocoale, operatorul

naional de telecomunicaii va avea acces direct la resursele de inteligen i creativitatetiinific, la capacitatea de inovaie a cadrelor universitare, studenilor i doctoranzilor. La


36/61


37/61

Distribuie prin canale scurte incluznd o singur verig

intermediar ;

Distribuie prin canale lungi cu dou sau mai multe niveluri

intermediare.

Amploarea distribuiei difereniaz, la rndul ei, strategiile. Acest criteriuse refer la limea canalului de distribuie, privit nu doar n termeni cantitativi

( numrul punctelor de ieire a produselor ), ci i calitativ ( natura, felul punctelor

de vnzare ). Strategia poate viza :

O distribuie extensiv respectiv o difuzare larg a produselor, prin

cele mai diverse tipuri de intermediari ;

O distribuie selectiv printr-un numr redus de intermediari, de

regul specializai n difuzarea anumitor produse ; O distribuie exclusiv recurgndu-se la un singur intermediar, care

dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor.

Gradul de participare a firmei respective n activitatea canalului de

marketing este un element de difereniere a strategiilor. Firma poate considera ca

fiind adecvat :

Distribuia prin aparat propriu ;

Distribuia exclusiv prin intermediari ;

Distribuia prin aparat propriu i prin intermediari formul combinat

care poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante.

Gradul de control asupra distribuiei reprezint un alt element definitoriu al

strategiei. Variantele strategice merg de la un control total ( de exemplu,

Romtelecom a adoptat distribuia complet integrat vertical ) pn la un control

inexistent :

______24 Weigand, R. E.,Fit Products and Channels to Yours Markets, n Harvard Business

Review, vol. 55, January February, 1997, pagina 95 105

Strategia controlului total ;

Strategia controlului ridicat ;

Strategia controlului mediu ;

Strategia controlului sczut ;

Strategia controlului inexistent.


38/61

Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie flexibilitatea acestuia la

schimbrile necesare, poate intra n consideraie la formularea strategiei, mai ales n

cazul produselor ale cror piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial.

Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care, prin baza lor

tehnico material, ca i prin formele de comercializare practicate, s dispun, dupcaz, de o :

Flexibilitate ridicat ;

Flexibilitate medie ;

Flexibilitate sczut.

Logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere a strategiei.

Gradul i forma de angajare a firmei n procesul micrii fizice a mrfurilor sunt o

parte integrant a strategiei de distribuie.Strategiile logistice stabilesc orientarea firmei n privina :

Modului de condiionare i livrare a produselor ;

A sistemului de aprovizionare ( ritmicitate, condiii de livrare,

modaliti de recepie ) ;

A formulelor de transport al mrfurilor ( cu mijloace proprii sau

nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale ) ;

Precum i altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor.

Strategia de distribuie a firmei Romtelecom va reprezenta o combinaie n care intr cte

o variant ( cea mai potrivit ) de la fiecare dintre aceste criterii.

n afara strategiei de distribuie, care este operaionalizat de firm, este recomandat

proiectarea unor strategii de rezerv , care s permit adaptarea eficient la noile condiii ale

pieei.

La nivelul fiecrei Direcii Teritoriale Romtelecom exist cte un departament comercial,

care i desfoar activitatea sub ndrumarea departamentului comercial de la Bucureti, condusde un director executiv comercial. Politica comercial este dus la nivel naional,

compartimentele teritoriale primind direciile ce trebuie urmate. Astfel, activitatea unui

Departament Comercial se rezum la :

Gestionarea disponibilului de instalri noi ;

Gestionarea cererilor i capacitilor instalate i ocupate pe categorii de

reele ;

Gestiunea vnzrilor ; nregistrarea i analiza cererilor clienilor ;


39/61

Asigur relaia client - operator prin :

Puncte de informare la nivelul oficiilor comerciale ;

Furnizarea informaiilor referitoare la situaia instalaiei telefonice sau a

contului abonatului ;

Coordoneaz activitatea de imagine a unitii.

Activitatea comercial Romtelecom presupune :

Vnzarea serviciilor de baz ctre toate categoriile de clieni ;

Vnzarea serviciilor suplimentare oferite de centralele digitale ;

Vnzarea circuitelor locale i interurbane analogice ;

Vnzarea cartelelor telefonice prin propriile oficii comerciale sau teri ;

Vnzarea echipamentelor terminale ( aparate telefonice, faxuri,

instalaii de secretariat, video conferine ) ;

Organizarea magazinelor proprii Romtelecom.

STRATEGIA DE VNZAREObiectivele generale urmrite de Romtelecom se refer la satisfacerea clienilor, imagine

favorabil i profit. Strategia de vnzare se bazeaz pe diversificarea gamei de echipamente detelecomunicaii comercializate, efectuarea de analize post vnzare n vederea determinrii

gradului de satisfacie al clienilor, extinderea reelei de desfacere, ridicarea standardelor de

prezentare a serviciilor i produselor comercializate.

Infrastructura comercial Romtelecom cuprinde 75 de magazine de desfacere

Romtelecom, situate n toate oraele rii. Punctele de comercializare se ocup cu prezentarea i

desfacerea terminalelor, precum i a altor produse ale firmei ( cartele telefonice ).

Politica de vnzri reflect schimbrile necesare n abordarea activitii de vnzri, astfel

nct Romtelecom s devin un operator competitiv pe piaa dereglementat. Activitile cheie

care pot fi desfurate n cadrul acestei politici sunt urmtoarele :

Organizarea unei fore de vnzare care s acioneze pe teren, la nivelul

judeelor, organizare nsoit de echiparea acestei fore cu instrumente de comunicare

i micare necesare pentru ndeplinirea activitilor zilnice ;

Furnizarea de echipamente terminal clienilor, n cooperare cu furnizorii de

astfel de echipamente ( terminale pentru telefonia fix, telefoane mobile, terminale

pentru transmisia de date fax, modem, router ) ;


40/61

Aceste echipamente vor fi distribuite prin Oficiile Comerciale ale

Romtelecom, prin fora de vnzare care va aciona n teren.

Evaluarea i schimbarea Oficiilor Comerciale Romtelecom, care implic :

evaluarea oficiilor comerciale care vor fi meninute, restaurate i modernizate, din

punct de vedere al locaiei ; introducerea de noi oficii comerciale ( via teri ) dincauza inabilitii prezentelor oficii de a vinde efectiv servicii ;

Aceast inabilitate este determinat de nivelul sczut, din punct de vedere

calitativ, al relaiilor cu clienii, de colarizarea inadecvat a agenilor de vnzri,

precum i de nivelul sczut al vnzrilor. De aceea, este esenial ncheierea de

acorduri de colaborare - folosind canale de orientare spre clieni - cu firme cu

experien n vnzarea produselor i serviciilor de telecomunicaii.

Dezvoltarea i implementarea unui sistem de bonificaii pentru agenii devnzri ;

20

31

38

0

10

20

30

40

1999 2000 2001

Volum vnzrilor - servicii ( mil. USD )

Volum vnzri ( mil. USD )

Situaia vnzrilor pentru serviciile Romtelecom


41/61

5

8

10

0

2

4

6

8

10

1999 2000 2001

Volum vnzrilor - produse ( mil. USD )

Volum vnzri ( mil. USD )

Situaia vnzrilor la produse

10

38

20

31

85

0

10

20

30

40

1999 2000 2001

Vnzri servicii ( mil.

USD )

Vnzri produse ( mil.

USD )

Evoluia vnzrilor Romtelecom


42/61

9

2

3

2

14

4

2 2

1

3

5

7

9

11

13

15

LTP

ISD

N

COSM

OROM

TERM

INALE

Vnzri TRIM I

( mil. USD )

Vnzri TRIM II

( mil. USD )

Vnzri realizate pe anul 2004

* *

*

CONCORDANA STRATEGIEI DE MARKETING CU STRATEGIILECORPORATIVE ALE S.N.Tc. ROMTELECOM

OBIECTIVE I STRATEGII CORPORATIVEOBIECTIVUL 1 : Eficientizarea managementului companiei pn la data de

30 Decembrie 2003

n teoriile despre managementul marilor companii cu distribuie geografic, dar cu

identitate naional unic i conducere centralizat, s-a fundamentat ideea c performanele

optime la toate nivelurile se obin atunci cnd centrul dialogheaz cu reeaua prin centre

intermediare de management. 25

n prezent, ROMTELECOM are o structur de organizare zonal, constituit din 41 de

Direcii Teritoriale ( direcii de telecomunicaii judeene ). Eficiena actului de conducere cu 41

de judee nu mai corespunde exigenelor, existnd disfuncionaliti accentuate ale circuitelor


43/61

informaional-decizionale, care perturb desfurarea activitii curente i afecteaz

performanele ntregii companii

Strategia : Regionalizarea Romtelecom

Regionalizarea presupune constituirea de regiuni care s grupeze un numr redus de

direcii judeene, efectul principal fiind consolidarea sistemului de comunicare pe vertical. Ostructur organizaional arborescent modern i eficient este imperativ n condiiile trecerii

ntr-un mediu concurenial.

Impactul organizaional al regionalizrii const n desfiinarea unui nivel de management

de judee. n prezent, directorul unei Direcii Teritoriale are n subordine patru nivele

manageriale : directori adjunci pe specialiti, servicii / centre, birouri / sectoare i formaii de

lucru. n noua organizare, veriga birou / sector dispare.

Beneficiile regionalizrii sunt evidente : cu efi mai puini circuitul se scurteaz i deciziaeste mai fluent, iar efectele vor fi performane economice superioare. Principalele avantaje ale

regionalizrii se refer la simplificarea structurii organizaionale i punerea bazelor centrelor

teritoriale de management profitabil.

______25 Cole, G.A., Strategic management : Theory & Practice, DP Publication, pagina 127

Aciuni :

1. Stabilirea regiunilor

Teoretic, cele mai bune performanele se obin prin existena a 5-7 centre intermediare de

management, dar n practic, un model managerial nu poate fi restructurat dintr-o singur

micare brusc. Deoarece exist un numr foarte mare de direcii judeene ( 41 ), ntr-o prim

faz vor fi constituite zece regiuni, fiecare grupnd patru sau cinci judee. Din punct de vedere

geografic, cele zece regiuni vor fi : extremitatea sudic, sudul rii, partea central estic, centrul

Transilvaniei, sud estul rii, sud vestul, partea nord vestic, estul rii, extremitatea nord

estic i vestul rii.

2. Gruparea judeelor ce vor fi arondate fiecrei zone n parte

Partea central estic a rii : Bacu,

Covasna, Harghita, Neam ;

Partea de sud ( Cmpia Romn ) :

Bucureti, Sectorul Agricol Ilfov, Giurgiu ;

Zona central a Transilvaniei : Braov,

Alba, Mure, Sibiu ;

Partea de sud est a rii : Constana,

Clrai, Tulcea, Ialomia ;


44/61

Partea de nord vest : Cluj, Bistria

Nsud, Maramure, Satu Mare, Slaj ;

Oltenia : Dolj, Gorj, Olt, Mehedini,

Vlcea ;

Partea estic a rii : Galai, Buzu,Brila, Vrancea ;

Extremitatea nord estic : Iai,

Botoani, Suceava, Vaslui ;

Sudul rii : Prahova, Arge,

Dmbovia, Teleorman,

Vestul rii : Timi, Arad, Bihor, Cara

Severin, Hunedoara.3. Constituirea centrelor de management teritorial propriu - zis

Pe baza indicatorilor economici i de calitate, cele mai puternice zece direcii de

telecomunicaii, care ar putea deveni titulare de regiune, sunt : Bucureti ( sudul rii ), Bacu

( partea central estic a rii ), Braov ( centrul Transilvaniei ), Constana ( sud estul rii),

Cluj ( partea nord - vestic ), Dolj ( sud vestul ), Galai ( estul rii ), Iai ( extremitatea nord -

estic), Prahova ( sudul rii ) i Timi ( vestul rii).

4. Scoaterea la concurs a posturilor de conducere pentru fiecare regiune n parteVor fi scoase la concurs posturile de director general de regiune, director adjunct

comercial, director adjunct financiar i director adjunct tehnic ; vor putea participa, pe lng

fotii deintori ai funciilor i alte persoane.

5. Regruparea serviciilor funcionale

Pasul urmtor va fi regruparea serviciilor funcionale investiii, informatizare, calitate,

audit intern i buget la nivelul centrelor de regiune. Va avea loc descentralizarea activitilor

curente comerciale i de ntreinere, n paralel cu centralizarea activitilor strategice ifuncionale investiii, financiar i control.

6. Stabilirea structurii serviciilor ( compartimentelor )

7. Scoaterea la concurs a posturilor de efi de compartiment

8. Stabilirea criteriilor de performan pentru fiecare regiune

n prezent, se stabilesc centralizat criterii de performan pentru fiecare Direcie de

Telecomunicaii n parte. Dup simplificarea organizrii, doar regiunile vor primi astfel de

parametri, fiecare urmnd s se gospodreasc, astfel nct, indicatorii economici i de calitate s

evolueze n direcia stabilit.

OBIECTIVUL 2 : Realizarea unei compatibiliti depline cu standardele


45/61

internaionale pentru reele de telecomunicaii pn la

sfritul anului 2003

n vederea pregtirii n faa impactului liberalizrii pieei telecomunicaiilor i a

consolidrii post liberalizare a poziiei sale pe pia, Romtelecom i propune o cretere

susinut i profitabil prin furnizarea de servicii care satisfac nevoile i ateptrile clienilor.Acestea nu se pot realiza dect prin implementarea n vederea exploatrii de echipamente de

nalt tehnologie, care asigur disponibilitatea noilor servicii concomitent cu mbuntirea

calitii. Compatibilitatea cu standardele tehnice i de calitate mondiale este necesar, chiar

vital, n condiiile prelurii de un operator internaional renumit.

Strategie : dezvoltarea infrastructurii de telecomunicaii

Romtelecom are propria infrastructur, avnd la baz o reea magistral de fibr optic de

peste 14.000 km. Lucrrile de modernizare i dezvoltare a reelei de telecomunicaii au permisinstalarea de echipamente bazate pe cele mai noi tehnologii. Avnd n vedere fap

Noua Srategie

Documents

Transcript of Noua Srategie