‑15% Diminuarea notei de plată per capita în res tau rantele City Grill în 2009, potrivit proprietarului Dragoș Petrescu

„Ca o măsură de cost cutting personal, am mai renun țat la ieșirile la restaurant. Acum mănânc mai mult aca­să de cât o făceam înainte“, spune Stelian Bogza

COVER STORY TENDINȚE

NOUA EPOCAUn nou personaj – consumatorul chibzuit, care se gândește mereu la ziua de mâine –

dă bătăi de cap marketerilor. Dincolo de studii și statistici, MONEY EXPRESS a încercat să afle – pornind de la Stelian Bogza, un exponent al clasei românești de mijloc – cum își ia

deciziile de cumpărare, de fapt, consumatorul anului 2009.

A CUMPATARIIDE VICTORIA BIDEA, PAUL DUMITRU FOTO ROBERT DAVID

MONEY EXPRESS 24–30 noiembrie 20091 2

„Înainte plecam de cinci­ șase ori pe an în străină­tate. Acum dacă plec de două­trei ori e bine“

‑9,7% Scăderea numărului de ieșiri prin punctele de frontieră ale României în ianuarie‑septembrie 2009 față de aceeași perioadă a anului trecut

Stelian Bogza iese din tiparul așa‑numitului „român statis‑tic“ – primul indiciu e că are un salariu care e „mult peste me‑dia din România“, după cum spune chiar el. Se încadrează, în schimb, în clasa medie, cea care în anii de boom ai economiei a alimentat cu mult entuziasm consumul, dar care s‑a văzut nevo‑ită să‑și schimbe, pe neașteptate, stilul de viață. E o schimbare semnificativă la nivel individual, dar nu dramatică: Bogza n‑a trecut, la urma urmei, de la bunăstare la sărăcie. Dar noile lui obiceiuri, transformate în bani și multiplicate la nivel național, duc la acea scădere de –7,5% a PIB‑ului pe care o așteptăm la momentul bilanțului pe 2009.

Pe scurt: Stelian Bogza are 29 de ani, muncește de 11 ani – primul job, în departamentul de vânzări al Shell, l‑a avut după terminarea liceului –, lucrează acum ca middle manager într‑o

bancă al cărei nume ar prefera să nu‑l facă public, și‑a cumpărat anul trecut casă și, de două săptămâni, e și căsătorit.

Criza i‑a schimbat viața în general și felul în care‑și ia deci‑ziile de cumpărare în special. Dar „economia fricii“ nu l‑a conta‑minat, totuși, fundamental: spune că nu‑i e frică, în ciuda incer‑titudinii care ne înconjoară, de nimic – nici de pierderea jobului, nici de șomaj, nici de ziua de mâine. „Știu că o să mă descurc întotdeauna, indiferent ce tip de criză ar fi“, spune el. Și totuși...

UN NOU BUGET. Bogza se descurcă, firește, dar cu totul altfel decât înainte. Veniturile nu i‑au scăzut, spune el, dar i‑a scă‑zut așa‑numitul „disposable income“: și‑a cumpărat un aparta‑ment nou cu două camere în Popești‑Leordeni, într‑un complex

S

„Nu mi­am mai cumpă rat haine anul aces ta – în afară de cele pen­tru birou. M­am gândit că aceas ta e o cheltuială pe care o pot tăia fără să mă afec­teze prea mult“

„PÂNĂ ACUM, DOMINANTA CONSUMULUI ERA CEA COMPULSIVĂ: OAMENII ACHIZIȚIONAU TOT FELUL DE OBIECTE PENTRU CĂ LE VĂZUSERĂ LA TELEVIZOR, PENTRU CĂ MARCA LE «SUNA BINE», PENTRU CĂ ERA O OFERTĂ APARENT SENZAȚIONALĂ“ – Mircea Kivu, sociolog, fost director IMAS

MONEY EXPRESS 24–30 noiembrie 20091 4

COVER STORY TENDINȚE

rezidențial, exact în octombrie 2008, când prețurile atinseseră un maximum și euro era 3,7 lei. Acum, ratele au ajuns să‑i înghi‑tă peste 50% din venituri. A de‑venit atent și el, ca toată lumea, la promoții – principala pârghie anti‑criză a marketerilor. Dar nu caută reduceri de preț la toa‑te produsele. „Spre exemplu“, spune el, „nu fac rabat de la mâncare, dar nici nu cheltui mai mult de 15% din venitul meu lunar“. La supermarket îi place să meargă singur, „pentru că soția mea este mult mai restrictivă de‑cât mine“, spune el, adăugând că încă se mai trezește „cumpărând lucruri de care ne puteam dispensa“.

În jurul său, în schimb, cumpărătorii au migrat masiv către ceea ce e mai ief‑tin, inclusiv către mărcile private ale ma‑gazinelor: prețul uleiului, de pildă, care

autoîmplinește“. Frica zilei de mâine îi face pe oameni să‑și țină în frâu cheltuielile, iar asta înseamnă vânzări mai slabe pentru businessuri. Din cauza vânzărilor slabe, companiile reduc veniturile angajaților sau chiar fac concedieri – ceea ce înseamnă, inevitabil, bani mai puțini pentru consum.

.3 LA NIVEL DE PERCEPȚIE. „În comportamentele de con‑sum“, spune sociologul Mircea Kivu, „cam totul e percepție“. Și în aceste percepții frica joa‑că un rol esențial: un studiu Mintel Oxygen UK arată că

71% dintre britanici și‑au dimi‑nuat cheltuielile de la începu‑tul crizei, deși doar puțin peste 40% se declară direct atinși de efectele acesteia.

.4 DESPRE VIITOR. 63% dintre români spun că situația financiară a familiei lor s‑a înrăutățit față de octombrie 2008, potrivit Barometrului de Încredere a Consumatoru‑lui dat publicității de GfK luna aceasta. Cât despre situația financiară în următoarele 12 luni, doar 15% dintre români sunt optimiști, față de 29% anul trecut.

Despre frică și recesiune„Frica de recesiune e mai rea decât recesiunea însăși“. Cu aceste cuvinte se încheie stu‑diul Mintel UK (2009) despre felul în care‑și iau deciziile consumatorii într‑o economie dominată de frică. Un studiu care are ca motto, de altfel, cunoscutele cuvinte anti‑rece‑siune ale lui F.D. Roosevelt: „Singurul lucru de care trebuie să ne fie frică e frica însăși“.

„Dacă aș fi dat afară...“MYJOB.RO A DAT PUBLICITĂȚII LUNA ACEASTA REZULTATELE UNUI SONDAJ PRIN CARE A ÎNCERCAT SĂ AFLE CÂT AR PUTEA SUPRAVIEȚUI RESPONDENȚII, ÎN CAZUL ÎN CARE ȘI‑AR PIERDE LOCUL DE MUNCĂ, DIN CE‑AU PUS DEOPARTE.

40%Nu ar putea trăi nici măcar

o lună din economiile pe care le au în prezent

29%Ar putea să‑și acopere timp

de 30 de zile cheltuielile dacă ar rămâne șomeri

15,87%Ar rezista, din ceea

ce au pus deoparte până acum, trei luni

7,45%Ar putea supraviețui șase

luni din economiile pe care le au în acest moment

7,24%Pot trăi un an din ceea

ce‑au pus deoparte, în cazul în care își vor pierde jobul

Sursa: Sondaj online făcut de MyJob pe un eșantion de 5.178 de respondenți în perioada 19 octombrie‑9 noiembrie 2009

.1 2009 VS 2008. Starea de spirit a consumatorilor ro‑mâni s‑a schimbat dramatic în ultimul an, arată un studiu GfK dat publicității în august. Dacă anul trecut pe primele locuri pe lista de preocupări erau aspirația către un nivel de trai cât mai bun și un plus de confort, acum starea de spirit a consumatorului român e caracterizată de „incertitudi‑ne, teamă și un sentiment de vulnerabilitate“.

.2 O REACȚIE ÎN LANȚ. Se declanșează, astfel, un meca‑nism de tip „profeție care se

CINE DECIDESursa: DaedalusMillward‑

Brown, sondaj CAWI pe 400 de subiecți (martie 2009) și

sondaj CATI pe 1.000 subiecți (august 2008)

BUGETUL FAMILIEI E MAI ATENT MONITO‑RIZAT, DEPINDE MAI MULT DE PARTENERI SAU RUDE. DECIZIILE SUNT NEGOCIATE FIE ÎNAINTE DE CUM‑PĂRARE, FIE DUPĂ.

Dvs. împreună cu altcineva

2008 2009

Altcineva

2008 20092008 2009

35,7

%

26,7

%

56,2

%

70,5

% 8,2%

2,8%

„Dar tu ce zici?“Ce s‑a schimbat în felul în care decideți să cum‑părați sau nu o anumită marcă? Un studiu de anul acesta spune că, dincolo de preț și oportunitate, decizia achiziției e influențată într‑o măsură mai mare decât în 2008 de părerile celor apropiați.

Doar dvs.

„ACEASTĂ CRIZĂ A FOST DECLANȘATĂ DE UN COLAPS BANCAR, ÎNSĂ RECESIUNEA CONSUMULUI E GENERATĂ DE FRICĂ“– Mintel Oxygen, „Consumer choices in a fear‑led economy“

2%PROCENTUL ROMÂNILOR CARE IAU ÎN CALCUL MUTAREA LA ȚARĂ ÎN URMĂTORUL AN, POTRI‑VIT UNUI STUDIU GFK DIN IULIE 2009

MONEY EXPRESS 24–30 noiembrie 20091 6

s‑a menținut la un consum con‑stant (+2%), a scăzut în medie cu 15%, potrivit unui studiu GfK despre consumul casnic în gos‑podării făcut public în august.

CASA, NOUL HUB DE ENTER‑TAINMENT. Tot din motive de cost cutting oamenii stau mai mult acasă, în fața televizorului, iar ieșirile – la restaurant cu pri‑etenii, la club – s‑au transformat în mici petreceri private: un studiu de anul acesta arată că 40% dintre români au musafiri cel puțin o dată pe săptămână. „Și eu petrec mai mult timp aca‑să“, spune Stelian Bogza: „Îna‑inte mergeam de 8–10 ori pe lună la restaurant; acum merg de 2–3 ori“. A descoperit că e plăcut acasă: apartamentul din Popești‑Leordeni, prima lui pro‑prietate, e un loc în care se sim‑te bine. Nu‑l supără prea tare faptul că petrece trei ore zilnic pe drumul dintre casă și birou;

ba chiar vorbește de „priveliștea“ care se așterne sub balconul lui – o câmpie obișnuită pe care poți vedea păscând vacile localnicilor.

Cost cutting a făcut și la alte plăceri: dacă înainte de cri‑ză pleca în străinătate de 5–6 ori pe an, în 2009 a ieșit din țară doar de două ori și, în mod excepțional, va mai ieși o dată, în luna de miere. „Mi‑am regândit un pic viața“, admite Bogza, „dar nu am renunțat de tot la plăcerile mele“. Nu a tăiat nimic, cu alte cuvinte, din investițiile în fotografie, pasiunea lui, înscri‑indu‑se într‑o logică a recesiunii pe care americanii o numesc „lipstick effect“ – pentru că e criză, nu‑ți mai cumperi o haină de blană, dar măcar un ruj de calitate îți poți permite. Cât des‑pre obiceiul plecării în weekend, care făcea ca Bucureștiul să arate în fiecare vineri du‑pă‑amiază ca un oraș în pragul evacuării, Bogza a renunțat aproape de tot și la acesta. Iese mai des, în schimb, la film – „mersul la cinema a devenit o constantă în contextul în care oamenii nu‑și mai permit aceleași mijloace de entertainment“, spune Raluca Moroianu, director de marketing în cadrul Media Pro, care deține Hollywood Multiplex și CinemaPRO. De altfel, vânzările cinema‑tografelor au crescut cu 5–10% anul acesta.

CU GÂNDUL LA ZIUA DE MÂINE. O altă schim‑bare din viața lui Stelian Bogza: e evident că se gândește mai mult la ziua de mâine, de vreme ce a decis să‑și facă un plan de pensii cu economisire care îi acoperă și riscul pierderii jobului. Aici, în privința economisirii, stăm prost: 80% dintre români cred că nu este un moment propice pentru a pune bani deoparte, potrivit ultimului Barometru de Încredere a Consumatorului, realizat lu‑nar de GfK pe un eșantion de 1.000 de persoane și cofinanțat de Comisia Europeană. Tot 80% dintre cei chestionați cred că e puțin

probabil să economisească în următoarele 12 luni; nivelul e com‑parabil cu cel din 2008, ceea ce arată că la scară națională criza a schimbat prea puține în această privință. Cât despre echilibrul dintre venituri și cheltuieli, suntem mai vulnerabili decât alte țări est‑europene: 22% dintre români spun că trebuie să se împrumu‑te pentru a ajunge la liman, față de 9% dintre bulgari și 8% dintre polonezi. Cât rezistă românii dacă își pierd jobul? 69% spun că ar putea trăi o lună sau mai puțin din ceea ce au pus deoparte, dacă ne luăm după un sondaj online făcut de MyJob toamna aceasta.

MATURIZARE FORȚATĂ. Cu mici variații, ce se întâmplă în viața lui Stelian Bogza se petrece în jurul oricărui român cu venituri limita‑te: tăierile de cheltuieli remodelează, într‑o măsură semnificativă, vechiul stil de viață. Câte dintre noile obiceiuri vor rezista însă în timp? Dacă mâine, printr‑o minune, criza va fi dispărut, va ieși din nou Bogza frecvent la restaurant cu prietenii, în weekend, în străinătate? Va reîncepe să‑și cumpere și haine casual, nu numai îmbrăcăminte office, la care admite că s‑a limitat anul acesta? Pro‑babil că da. Dar parte din logica de consum pe care a deprins‑o anul acesta va continua să‑i conducă deciziile post‑recesiune. „Criza economică e până la urmă un lucru bun“, spune el, „pentru că ne‑am dat și noi seama că prețurile practicate aici nu aveau nici o legătură cu puterea noastră de cumpărare“. Febra consumeris‑mului – „consumul compulsiv“, cum îl numesc marketerii – care a înflorit și din cauza frustrărilor și privațiunilor prin care a trecut România în perioada comunistă avea să se potolească oricum, dar treptat, crede Mircea Kivu, fost director al IMAS, care vorbește de o firească „maturizare a consumatorului român“.

ÎN CONVALESCENȚĂ. Dincolo de efectele negative – șomajul și scăderea nivelului de trai –, Marian Preda, decan al Facultății de Sociologie și Asistență Socială de la Universitatea din București, vorbește și de efecte pozitive ale cumpătării forțate căreia ro‑mânii își subordonează acum deciziile de cumpărare: vom ve‑dea mai puțini „bani risipiți, aruncați pe cheltuieli inutile“, vom fi mai prudenți, vom renunța la cumpărături „care nu răspund nevoilor noastre fundamentale“. Sigur, adaugă el, depinde și cât

va dura criza. „Este ca după ce ai fost bol‑nav – o vreme ești ponderat, ții regim, după care încerci sa revii la vechile obiceiuri“, spune Preda, care crede totuși că parte din‑tre noile deprinderi de criză se vor păstra. Se îndoiește, de pildă, că cei care își plătesc cu mari sacrificii azi ratele se vor mai angaja prea curând în împrumuturi mari.

Ce crede însă Stelian Bogza despre viața post‑criză? Se vede mai calculat decât înain‑te, mai prevăzător, dar întotdeauna optimist. Va fi, cu alte cuvinte, o combinație între con‑sumatorul care ieșea o dată la câteva zile la restaurant cu prietenii și cel care a descoperit că „mâncatul acasă e o plăcere, mai ales că îmi place să gătesc – poate devin cândva un al doilea Jamie Oliver“, glumește el. E plăcut să ieși în fiecare weekend din București, cu alte

cuvinte, dar nici să stai în casă și să citești literatură contempo‑rană britanică nu e de lepădat. Așa s‑ar putea defini, pentru cazul particular al lui Stelian Bogza, ceea ce John Gerzema, autor al „The Brand Bubble“, numește trecerea de la „consumul nechibzuit“ la „consumul înțelept“ – o mutație de care orice marketer va trebui să țină cont chiar și după ce actuala criză va fi intrat în istorie.

„ÎN COMPARAȚIE CU ANUL TRECUT, FRĂMÂN‑TĂRILE ȘI TEMERILE ROMÂNILOR SUNT MULT MAI BAZALE, FIIND STRÂNS LEGATE DE ASI‑GURAREA STABILITĂȚII FINANCIARE ȘI A SIGURANȚEI FAMILIEI“  – Andi Dumitrescu, director GfK România

„DACĂ ACUM VEZI CĂ POȚI ÎNCHIDE CALORIFERUL CÂND PLECI DE ACASĂ, S‑AR PUTEA SĂ ȚII MINTE ȘI DUPĂ CRIZĂ“ – Marian Preda, sociolog, Universitatea București

„PE VIITOR, CONSU‑MATORII VOR FI CEVA MAI RETICENȚI FAȚĂ DE CÂNTECELE SIRENELOR MARKE‑TINGULUI“ – Mircea Kivu, sociolog, fost director IMAS

COVER STORY TENDINȚE

„În fotografie, pasiunea mea, investesc la fel de mult ca în anii trecuți. E singu­rul lucru la care nu aș face niciodată cost cutting“

„Lipstick effect“ = termen care desemnează teoria potrivit căreia, în recesiune, consumatorii renunță la luxul costisitor în favoarea luxului accesibil. Pentru femei, asta înseamnă a cumpăra un ruj scump în locul unei haine de blană costisitoare.

Pentru bărbați precum Stelian Bogza, înseamnă a‑și permite în continuare un hobby precum fotografia.