1

PROF. UNIV. DR. NEAMU ADINA CLAUDIA

MARKETING ( note de curs )

2014

2

STRUCTURA CURSULUI

MODULUL 1

UNITATEA 1: Elemente de marketing

1.1. Marketingul i evoluia sa 1.2. Complexitatea marketingului 1.3. Rolul marketingului ntr-o economie de pia

UNITATEA 2: Piaa i componentele sale

2.1. Piaa concept i trsturi 2.2. Cererea i oferta de bunuri i servicii

UNITATEA 3: Investigarea pieei

3.1. Analiza diagnostic n marketing 3.2. Sursele de informaii pentru studiile de pia

MODULUL 2

UNITATEA 4: Ancheta i rolul su n cadrul studiilor de pia

4.1. Constituirea eantionului i a panelului 4.2. Elaborarea chestionarelor 4.3. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei

UNITATEA 5: Metode i tehnici calitative

5.1. Discuiile individuale 5.2. Reuniunile de grup 5.3. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului

UNITATEA 6: Previziunea vnzrilor n marketing

6.1. Previziunea vnzrilor prin metode calitative 6.2. Previziunea vnzrilor prin metode experimentale 6.3. Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor

MODULUL 3

UNITATEA 7: Comportamentul cumprtorului i procesul de cumprare

7.1. Etapele procesului de cumprare 7.2. Tipuri de comportament ale cumprtorilor 7.3. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor

UNITATEA 8: Factorii care pot influena procesul de cumprare

8.1. Elementele mixului de marketing 8.2. Stimulii de mediu 8.3. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare

3

MODULUL 4

UNITATEA 9: Strategii manageriale de marketing

9.1. Sistemul strategic de marketing al firmei 9.2. Specializarea i diversificarea 9.3. Creterea calitii i reducerea costurilor 9.4. Strategia de training

UNITATEA 10: Politica de produs

10.1. Noiunea de produs 10.2. Ciclul de via al produsului 10.3. Marca i ambalajul 10.4. Asortimentul de mrfuri

UNITATEA 11: Politica de pre

11.1. Rolul preurilor n cadrul pieei 11.2. Structura general a costurilor incluse n pre 11.3. Metode de stabilire a preurilor 11.4. Fluxurile economico-financiare ale firmei i relaiile lor cu preurile 11.5. Stabilirea preului de vnzare pe baza analizei cererii

MODULUL 5

UNITATEA 12: Politica de distribuie

12.1. Conceptul de distribuie 12.2. Canalele de distribuie 12.3. Logistica de distribuie 12.4. Distribuia comercial

UNITATEA 13: Politica de promovare

13.1. Conceptul de promovare 13.2. Comunicarea ca suport al promovrii 13.3. Fora de vnzare

UNITATEA 14: Mixul promoional

14.1. Publicitatea 14.2. Promovarea vnzrilor 14.3. Relaiile publice 14.4. Vnzarea personal

Bibliografie

4

MODULUL 1

UNITATEA 1. ELEMENTE DE MARKETING

1.1. Marketingul i evoluia sa 1.2. Complexitatea marketingului 1.3. Rolul marketingului ntr-o economie de pia

1.1. Marketingul i evoluia sa Marketingul zilelor noastre este centrat pe satisfacerea la un nivel inalt a clientilor prin

stabilirea unei dezvoltari concrete bazate pe cunoasterea pietei si a concurentei. Marketingul

reprezint:

- a) un ansamblu de activiti practice: studiul pieei, conceperea

produselor i serviciilor, asigurarea unui design de succes,

promovarea i publicitatea, distribuia, asigurarea service-ului,

relaiile cu furnizorii i clienii, etc.

- b) o disciplin economic de studiu care ofer celor interesai

conceptele teoretice i metodologice specifice economiei de pia.

- c) o tiin relativ nou.

- d) o art care pune n valoare nclinaia oamenilor spre frumos,

talentul oamenilor de a comunica, de a cere ceea ce e mai bun

pentru nevoile lor i ale semenilor lor.

Evoluia istoric a marketingului n ansamblul su a parcurs trei etape principale:

1. Pn la primul rzboi mondial ( cu extindere spre anii 30) are loc conceptualizarea sa,

definirea teoretic i totodat integrarea sa n practica firmelor. Putem spune c orientarea

firmei era spre activitatea de producie.

2. Dup primul rzboi mondial i pn trziu, dup cel de-al doilea rzboi mondial (anii

50), marketingul se dezvolt i se reevalueaz, ntr-o optic nou, corespunztoare noii

configuraii a economiei postbelice, definit prin creterea considerabil a profesionalizrii i

specializrii economitilor; se dezvolt tehnicile de vnzare (orientarea spre vnzri).

3. Urmtoarea etap este cea a reconceptualizrii marketingului (orientarea de marketing),

fcnd trecerea de la marketingul tradiional la marketingul superior, modern, caracterizat prin:

- satisfacerea optim a nevoilor clienilor,

- obinerea de profit de ctre firm ,

- bunstarea pe termen lung a societii (orientarea social).

Etapele evolutive ale marketingului se prezint ca o serie de secvene, conform figurii nr.1.:

Figura nr. 1. Etape evolutive n marketing

Orientarea spre

producie

- etapa I-

Orientarea

spre vnzri -etapa a II-a

Orientarea de marketing

-etapa a III-a

Orientarea social - etapa superioar (marketing evoluat)

5

1.2. Complexitatea marketingului

La nceputurile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor diverse pe care le

mbrca cererea:

a) cerere negativ: operatorii de marketing trebuie s vad de ce piaa nu agreeaz

produsul sau serviciul i dac schimbarea atitudinii fa de necumprarea acestuia, scderea

preului sau promovarea dominant pozitiv pot modifica atitudinea consumatorilor (ex.

serviciile medicale, plata taxelor).

b) cerere zero: produsul sau serviciul nu i intereseaz pe consumatorii vizai iar operatorul

de marketing trebuie s gseasc soluii de corelare a avantajelor pe care le ofer produsul cu

nevoile i interesele pieei. De exemplu, introducerea unor maini de lux pe o pia unde puterea

de cumprare este redus poate conduce la pierderi uriae pentru firma productoare.

c) cerere latent: consumatorii au o nevoie care nu este satisfcut de nici unul din

produsele sau serviciile existente pe pia. Sarcina compartimentului este aceea de a determina

mrimea pieei poteniale i de a crea bunuri eficiente, care s satisfac cererea.

d) cerere n scdere: mai devreme sau mai trziu orice organizaie se confrunt cu

scderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie s afle cauza

declinului pieei i s restimuleze cererea prin identificarea unor piee noi (se datoreaz fie

apariiei unor produse mai noi fie scderii puterii de cumprare).

e) cerere neregulat: cererea variaz de la un caz la altul, de la o situaie la alta, apare in

cazul vanzarilor sezoniere (inghetata, buturile rcoritoare, serviciile turistice etc.)

f) cerere acoperit: firma se confrunt cu o cerere pe msura dorinelor i capacitilor sale

de a o satisface.

Dac marketingul actual, dezvoltat pe criterii de pia, este orientat pe studiul cererii, se poate

afirma c aceasta are cteva caracteristici1:

1) cererea este eterogen, cei care solicit servicii i produse prezint diferenieri mari de

la un client la altul, deci nevoile lor sunt foarte variate iar activitatea de marketing trebuie s in

cont de ele;

2) cererea este caracterizat de atomicitate, fiind numeroas i dispersat, dar avnd

tendina de a se asocia, de a se uni, de a se strnge pe segmente de pia sau de cumprtori cu

trsturi asemntoare (aceast trstur a cererii este esenial n segmentarea pieei);

3) cererea este relativ stabil, dat fiind faptul c exist o legtur permanent produs

firm - client, produsele i serviciile avnd multiple asemnri i legturi ntre ele.

Preferina pentru o firm sau alta are la baz relaia stabilit ntre serviciul complet oferit de

firm i client, care depinde de apropierea firmei de domiciliul clientului sau al locului su de

munc, categoria social din care face parte clientul, prestigiul firmei respective i ncrederea de

care se bucur pe pia.

4) cererea este prin excelen iraional deoarece toate produsele i serviciile oferite sunt

raportate la bani. Psihologic vorbind, motivaiile comportamentale au scos n eviden un decalaj

1 Dedu V. Management bancar, Editura Mondan, Suceava, 1995, pag. 210

6

subiectiv ntre analiza raional a datelor privind nevoile clienilor i iraionalitatea

comportamentelor monetare i financiare.

Specializarea marketingului i ptrunderea acestuia n toate sectoarele de activitate a

determinat o anumit divizare a marketingului, n funcie de cteva criterii de baz:

1) Dup profilul activitii economice desfurate de firm se disting:

A. Marketingul bunurilor de producie,

B. Marketingul bunurilor de consum,

C. Marketingul serviciilor,

2) Dup criteriul geografic:

A. Marketingul intern,

B. Marketingul internaional

b1) marketingul exporturilor;

b2) marketingul importurilor.

3) Dup nivelul la care se aplic:

A. Micromarketing, practicat la nivelul firmei,

B. Macromarketing, cu aplicabilitate la nivel national,

4) Dup domeniul de aplicabilitate:

A. Marketingul economic, aplicat n sferele de activitate care urmresc obinerea unei

eficiene economice ridicate, respectiv obinerea profitului;

B. Marketingul social, aplicabil n spaiul activitilor non-profit.

1.3. Rolul marketingului ntr-o economie de pia

La nivelul firmei, distinge dou tipuri de funcii principale de marketing:

I. Funcii condiie, de atragere a cererii :

1) investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de

informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum

existente, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin

demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz piaa.

2) adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz

permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele i schimbrile mediului n care

ea exist i funcioneaz, profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea

cererii pentru anumite produse i servicii.

II. Funcii obiectiv, de satisfacere a cererii :

3) satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre

produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt

destinate.

4) maximizarea eficienei economice , a profitului firmei, reprezint cea mai important

funcie a marketingului.

7

n economia actual, tendina de mondializare i globalizare intr n contradicie chiar cu

cealalt trstur a acesteia, diferenierea, decalajul veniturilor ; angrenat organic n acest

context economic i social, marketingul presupune :

traficul de proprietate de la vnztor la cumprtor;

distribuia fizic a mrfurilor prin transport, depozitare, finanare, obinerea de informaii

etc;

el conecteaz dinamic o firm la mediul social - economic, mobiliznd resursele

materiale, financiare i umane spre a rspunde ct mai fidel, prin produsele i serviciile pe care le

realizeaz i le comercializeaz, nevoilor purttorilor cererii, ncercnd s satisfac pe un plan

superior aceste nevoi;

face legtura ntre resursele de care dispune societatea, ntre veniturile acesteia i

produsele, serviciile ce se pot achiziiona cu aceste resurse, astfel nct schimbul ntre venituri i

achiziionarea de bunuri i servicii s urmeze regulile unui buget structurat pe venituri i

cheltuieli, care s ofere satisfacii celor care cumpr i valoare celor care vnd;

direcioneaz activitatea economic spre satisfacerea nevoilor i dorinelor

consumatorilor, avnd rolul de a asigura informaiile necesare cunoaterii pieei racordnd

capacitile tehnologice ale firmei la cerinele cumprtorilor poteniali2 ;

unete cele dou funcii de baz ale societii: producia i consumul ;

creeaz, menine i ridic standardul de via, el fiind un proces social i managerial

complex prin care se creeaz i se ofer produsele i serviciile dorite, la o anumit valoare.

UNITATEA 2. PIAA I COMPONENTELE SALE

2.1. Piaa concept i trsturi 2.2. Cererea i oferta de bunuri i servicii

2.1. Piaa concept i trsturi

Piaa ca spaiu economico geografic n care la un moment dat se confrunt ofertele i

cererile de bunuri i servicii, constituie un ansamblu de oportuniti dar i de constrngeri i

restricii. Pe pia fiecare firm apare att n postur de ofertant (vnztor al produselor sau

serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant, cu scopul de a obine un profit ct

mai bun.

Fiind o noiune care reflect o realitate foarte complex, definit i nuanat n timp i

spaiu, nu exist o definiie unanim acceptat pentru pia. Se poate spune c ea reprezint:

- un spaiu economic n care se desfoar activitatea economic, n care acioneaz

persoane fizice sau juridice, ageni economici;

- locul de ntlnire al agenilor economici, care se mpart n dou mari categorii:

vnztori i cumprtori;

2 Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 20

8

- locul de ntlnire al cererii cu oferta de bunuri i servicii ;

- locul n care se formeaz preul;

- forme concrete: targuri si hale publice, retele de magazine, lanturi de supermarketuri.

Pentru fiecare ntreprindere este foarte important sfera consumatorilor crora li se

adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag strategiile:

- nedifereniate, de mas, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor,

- concentrate (la int, de ni), axate pe un anumit segment de pia,

- diversificate, axate pe specializarea pe segmente de pia sau grupe de produse, cnd

piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice,

ncercnd s-i lrgeasc sfera.

Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee:

piaa ntreprinderii productoare de bunuri material,

piaa ntreprinderii prestatoare de servicii,

piaa ntreprinderii distribuitoare, intre producatori si consumatori.

Pozitia detinuta de orice companie pe piata depinde de dimensiunea pietei intreprinderii

care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii care o defines:

A). Capacitatea pieei - reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le

poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici.

Principalii indicatori care definesc capacitatea pieei sunt: volumul cererii; volumul ofertei;

volumul tranzaciilor; cota de pia; gradul de saturaie al pieei, global sau pe produse ,

etc.

B). Aria pieei, dimensionarea sa, este influenat de localizarea ei n spaiu. Activitatea

practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a ariei pieei ntreprinderii, una extensiv i

alta intensiv:

- atragerea non-consumatorilor relativi, nlturnd motivaia care-i ndeprteaz de produs

- creterea intensitii de consum pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea

cumprrilor medii efectuate de un consumator.

C). Structura pieei pleac de la premisa c ea poate fi privit n dou sensuri:

1) n sens restrains - caracterizeaz sintetic mrimea, structura i tendinele evoluiei

vnzrilor unui produs sau serviciu. Mrimea pieei privit n sens restrns se poate exprima n

uniti fizice ( tone de crbune, kilowai de energie electric, numr de maini), n uniti de

msur convenionale ( cltori/ kilometric, tone / kilometri) si n uniti valorice, adic n

termeni monetari,

2) n sens larg - reprezint ansamblul indivizilor, firmelor, care pot exercita o anumit

influen asupra vnzrilor unui bun economic sau asupra activitilor unei organizaii.

Acest ansamblu de componente se refer la:

a) consumatori (utilizatori), care se constituie de fapt n clienii finali,

b) cumprtori, care n anumite cazuri se pot confunda cu consumatorii sau pot fi diferii; sunt

cei care cumpr efectiv bunurile economice, pentru nevoi proprii sau pentru nevoile altora,

c) prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripii, n legtur cu consumul,

9

d) distribuitorii sunt cei care se interpun ntre productori i consumatori: angrositi, detailiti,

negociatori,

e) productorii concureni sunt cei care realizeaz bunuri economice asemntoare, influennd

volumul vnzrilor,

f) macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituional, economic, demografic, social

sau cultural.

Piaa trebuie s fac distincie, n cadrul ei, ntre diferite tipuri de piee:

1. piaa principal, care cuprinde produsele direct concurente, asemntoare din punct de

vedere structural i utilitar;

2. piaa nvecinat, care cuprinde produse diferite de cel principal, dar care satisfac

aceleai nevoi, stabilite pe criterii i motivaii similare;

3. piaa suport, reprezentat de ansamblul produselor care au legtur direct cu produsul

principal i fr de care acesta nu i-ar gsi utilizarea final,

4. piaa generic, reprezentat de toate produsele care se leag de acelai gen de nevoi

pentru care este cutat produsul principal.

Ca exemplu de tipuri de piee, urmnd relaia piaa generic piaa suport piaa

nvecinat piaa principal, avem:

a) dulciuri bomboane bomboane diverse bomboane de ciocolata;

b) turism cazare alte categorii de hoteluri hoteluri de lux;

Din punct de vedere al structurii consumatorilor reali, poteniali sau chiar a celor care

se nscriu n categoria de nonconsumatori, piaa conine:

- noncunsumatori absolui pentru o perioad de timp considerat, care nu pot cumpra

produsul din raiuni profunde, financiare sau materiale, morale, fiziologice i chiar psihologice;

- nonconsumatorii relativi sunt cei care nu cumpr ntr-o perioad dat un produs, din

raiuni mai puin profunde dect ale nonconsumatorilor absolui i care in de necunoaterea

produsului, spaiul de locuit redus, venituri temporar insuficiente.

2.2. Cererea i oferta de bunuri i servicii

n general, cererea reprezint cantitatea dintr-o anumit marf care poate fi cumprat pe

pia, ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre dat.

Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii i al ofertei, acestea pot fi:

1. bunuri substituibile (de exemplu: vinul alb i vinul rou, uleiul de msline i uleiul de

floarea soarelui);

2. bunuri complementare (de exemplu stiloul i cerneala, autoturismele i benzina);

3. bunuri derivate, cnd din producia unor bunuri principale rezult unele bunuri

secundare (de ex:, cererea pentru fin este determinat de cererea pentru pine, etc);

4. bunuri independente (de ex. oferta de autoturisme, de mobil, de telefoane, producia de

carne);

5. bunuri mixte, cnd mai multe bunuri oferite satisfac aceeai cerere (de ex: cafea, ceai,

lapte).

10

Esena legii cererii const n raportul de cauzalitate dintre modificarea preului unitar al

unui bun i modificarea cantitii din acel bun cerut pe pia. Conform acestei legi:

1. creterea preului unitar al unui bun determin reducerea cantitii cerute din bunul

respectiv;

2. reducerea preului unitar al unui bun determin creterea cantitii cerute din bunul

respectiv.

Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care un vnztor intenioneaz

s o vnd ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre. Cantitatea vndut, n funcie

de nivelul cererii, nu coincide ntotdeauna cu cantitatea oferit. Cnd pe piaa unui bun se

nsumeaz toate cantitile oferite, la acelai pre, de ctre toi vnztorii, rezult oferta de pia.

Oferta de pia se poate exprima prin:

- cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care vnztorii doresc s o vnd la un

anumit pre unitar;

- preul unitar minim scontat de vnztori pentru vnzarea unei cantiti dintr-un anumit

bun.

De regul, din punct de vedere al trebuinelor care trebuie satisfcute (fiziologice

elementare, contacte umane i afiliere la grup, securitate i siguran, statut social i stim,

autorealizare), bunurile pot fi grupate n dou mari categorii:

a) bunuri normale, de strict necesitate;

b) bunuri de lux.

Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastic, pe cnd cererea

pentru bunurile vitale este inelastic.

Cunoaterea formei de elasticitate a cererii are o importan deosebit pentru estimarea

veniturilor total ncasate i pentru maximizarea profitului; n condiiile practicrii unor preuri

mai sczute, maximizarea profitului este posibil numai n situaia unei cereri elastice.

UNITATEA 3. CERCETAREA PIETEI

3.1. Analiza diagnostic n marketing 3.2. Sursele de informaii pentru studiile de pia

3.1. Analiza diagnostic n marketing

O firm modern este caracterizat printr-o atitudine de marketing, orientat spre

cunoaterea pieei i adaptarea continu la cerinele acesteia, deci spre analiza cantitativ i

calitativ a ofertei i cererii prezente i viitoare, care se constituie n studii de pia ct mai

complexe, specifice analizei-diagnostic externe. n esen diagnosticarea const n investigarea

firmei i a componentelor sale n vederea reliefrii cauzale a principalelor puncte forte i slabe, a

evalurii potenialului i a formulrii de recomandri, axate pe cauzele purttoare de

disfuncionaliti i aspecte pozitive3. Ea poate fi: 3 Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag.186

11

- diagnoz general sau global, cnd vizeaz toate produsele sau serviciile oferite de

firm, piaa acesteia i mediul su ambiant;

- diagnoz parial, cnd studiaz doar unul dintre produsele i serviciile firmei din punct

de vedere al desfacerilor, al vnzrilor realizate.

Se poate spune c analiza-diagnostic de marketing este una de amploare, care cuprinde att

diagnosticul managerial al firmei (etapele 1,2,3) ct i al pieei (etapa 4) dar care, mai ales,

surprinde relaiile dintre firm i pia (etapele 5,6,7):

I. Prezentarea succint a firmei, pentru crearea unei imagini generale . Aceasta poate

cuprinde cteva elemente de baz: denumire, sediu, acte normative de nfiinare, statut juridic,

obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, producie, desfacere,

particulariti ale relaiilor cu organismele financiar bancare, principalii furnizori i clieni, etc.

II. Analiza dinamicii activitilor firmei prin examinarea unor situaii informaionale

cum ar fi: bilanul contabil, raportul de gestiune, drile de seam statistice, balanele lunare, etc.

III. Evidenierea cauzal a principalelor disfuncionaliti (puncte slabe) i a

principalelor aspecte pozitive (puncte forte) i depistarea, pe aceast baz, a zonelor critice

care pot afecta evoluia produselor firmei sau a zonelor de potenial ridicat a cror existen i

dezvoltare poate determina creteri substaniale pentru firm .

IV. Cercetarea pieei realizat prin identificarea, msurarea i descrierea

comportamentului i atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de pia, evaluarea

profitabilitii relative a pieelor, totul concretizat n puncte slabe i puncte forte la nivelul

pieei. Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinelor cumprtorilor, studierea

segmentelor de pia i a preferinelor fiecrui segment n parte, msurarea mrimii i a

potenialului pieei, analiza cotei de pia. Un studiu de pia complet trebuie s fac referiri la:

a) consumatori: Cine sunt? (numrul lor, vrsta, sexul, domiciliul, categoria socio

profesional, stilul de via); Ce cumpr i de unde? Ct de interesai sunt de produsele i

mrcile concurenei? Cnd i unde cumpr, n ce perioade? Ce motivaii de cumprare au? etc.

b) concuren: politicile practicate i eventual identificarea politicii de baz, politica de

cercetare dezvoltare, de inovare a produselor, situaia financiar.

c) distribuia: cunoaterea circuitelor de distribuie, a evoluiei acestora, a avantajelor i

inconvenientelor fiecrui circuit analizat.

d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieei, care pot prezenta ocazii favorabile fa de

firm dar i ameninri.

e) cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse;

modul de mpachetare i ambalare; loialitatea cumprtorilor pentru produsele firmei.

f) cercetarea preului: analiza cunoaterii i acceptrii preului de ctre cumprtori;

examinarea perceperii de ctre cumprtor a relaiei pre marc sau pre calitate.

g) cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor.

V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia se concretizeaz sub forma unui

document, care poate cuprinde cel puin urmtoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce

12

trebuie rezolvat; informaiile de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea

tehnicilor de culegere a informaiilor; bugetul alocat studiului; programarea n timp a studiului.

VI. Implementarea studiului propriu zis apelnd la o serie de metode specifice i

realizarea unui control permanent pe msura derulrii studiului, pentru a se evita

disfuncionalitile pe parcurs.

VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie s fie relevante pentru deciziile de marketing.

Interpretarea studiilor de marketing trebuie fcut de specialitii n marketing, care trebuie s le

prezinte sistematizat i sugestiv pentru a putea fi valorificate integral i n plan managerial.

3.2. Sursele de informaii pentru studiile de pia

Analiza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se

poate baza pe dou feluri de metode:

- metode exhaustive, care constau n cercetarea ntregii piee, deci se pot aplica numai

pentru piee poteniale relativ extinse (de ex. recensmntul populaiei);

- metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei pri a indivizilor din

populaia de baz, a unui eantion sau panel din aceasta; cele mai cunoscute metode de studiere a

pieei prin eantionare sunt:

a) sondajele, caracterizate prin observaii fcute asupra unui eantion dintr-o populaie

determinat, numit baz de sondaj, observaii care vor fi extinse ulterior asupra ntregii populaii.

b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje, o observare continu a pieei.

c) studii de motivaii, care urmresc atitudinea consumatorilor fa de produse: impulsuri,

frustrri, sentimente de egoism, putere, prestigiu.

Pentru realizarea unui studiu de pia se folosesc diferite informaii, date multiple, cu

caracter secundar sau primar:

1) Datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte scopuri i

pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de

date secundare; numai cnd acestea nu sunt suficiente se combin cu colectarea datelor primare.

Sursele de date secundare sunt:

documente interne ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi,

situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, dri

de seam, etc.;

publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane, statistici, etc);

cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii;

informaii comerciale de la asociaii profesionale (Camere de Comer, asociaii ale

ntreprinderilor, etc.).

2) Datele primare sunt informaiile ce se culeg n mod special n procesul cercetrii, sunt

mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se dorete rezolvat. O firm

poate culege informaii din surse diferite, fiecare surs de informaii prezentnd multiple

avantaje dar i inconveniente. Aceste surse pot fi interne - I i externe - II (documentare i

primare):

13

I. Sursele interne ofer informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin

costisitoare i sunt disponibile chiar n interiorul firmei. Au dezavantajul c se

refer numai la domeniul propriu al firmei i nu pot da relaii despre concuren i

mediul exterior.

II.A. Sursele externe documentare sunt mai puin costisitoare ns au un grad ridicat de

eterogenitate datorit diferenelor mari care exist ntre cei care le ofer. Sunt uor de procurat,

cu un grad mare de generalizare i de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat

integritii proprii a celor care le culeg, le stocheaz i le transmit mai departe.

II.B. Sursele externe primare sunt originale, conin date proaspete, culese direct de pe

teren dar sunt mult mai costisitoare i de aceea firmele apeleaz la ele numai dac informaiile

oferite de sursele interne i de cele documentare nu sunt de ajuns.

Informaiile care provin de la sursele primare sunt obinute direct de la cei care intervin pe

pia, de la cumprtori i consumatori n primul rnd i aparin exclusiv firmei care efectueaz

un studiu pe surse de acest gen.

MODULUL 2

UNITATEA 4. ANCHETA SI ROLUL SAU IN CADRUL STUDIILOR DE PIATA

4.1. Constituirea eantionului i a panelului 4.2. Elaborarea chestionarelor 4.3. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei

4.1. Constituirea eantionului i a panelului

Derularea unei anchete prin sondaj presupune o etap de pregtire a anchetei, care

definete, nainte de toate, obiectul anchetei i totodat obiectivul acesteia, adic problema ce

trebuie rezolvat prin efectuarea anchetei (lansarea unui produs nou, mbuntirea unuia

existent, noi tehnici de distribuie i promovare).

Trebuie alese cu grij criteriile pe baza crora se vor analiza rezultatele, adevrate

restricii, care prin neglijare vor putea reduce sau chiar anula rezultatul i calitatea anchetei, cum

sunt:

- Posibilitatea firmei de a putea realiza un anumit bun economic, de a putea face teste de

pia, de a folosi resursa uman pentru efectuarea studiilor.

- Mrimea bugetului alocat, n funcie de care se va proceda la un sondaj de anvergur sau

la unul mai mic, inndu-se cont c ar fi neplcut ca la un moment dat, pe parcursul derulrii

anchetei, s nu mai existe fonduri, ceea ce ar conduce la stagnarea sau chiar la anularea anchetei,

pierzndu-se i sumele alocate.

- Trebuie hotrte termenele de derulare a anchetei, de finalizare intermediar a unor etape

i de ncheiere i raportare a rezultatelor.

- Informaiile culese trebuie s duc la folosirea eficient a cercetrii de marketing.

14

- Trebuie fcute referiri foarte clare care s conduc la aprecierea vnzrilor, a atitudinii

consumatorilor, la realizarea cu succes a unei campanii promoionale, la poziionarea exact a

firmei pe pia.

Baza de sondaj sau populaia mam, adic populaia din care se va nate eantionul,

reprezint de fapt ansamblul populaiei pe care vrem s-o studiem i care este diferit de

populaia total fiind inclus n aceasta dar avnd dimensiuni mult mai mici. O eroare care se va

comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena o eroare sistematic pentru ntregul studiu

ce se va efectua.

Numrul cumprtorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat ca un criteriu

principal n evaluarea bazei de sondaj, el putnd servi la dimensionarea unei anumite piee

existeniale sau pariale i poate fi caracterizat de:

- aria de rspndire geografic sau demografic;

- furnizorii unei anumite piee sau firme;

- clienii statornici;

- categoriile socio profesionale;

- nivelul de trai;

- locul de munc i ocupaia etc.

Rezultatele obinute n urma derulrii anchetelor prin sondaj depind ntr-o mare msur de

procedeele de eantionare alese, adic de tipurile de metode folosite pentru alegerea

eantionului. n general, se cunosc dou tipuri principale de metode folosite n eantionare,

probabilistice i nonprobabilistice:

1) Metodele probabilistice respect strict reguli statistico matematice i constau n

tragerea la sori a eantionului din populaia studiat, pentru fiecare element existnd o

posibilitate cunoscut, nenul, de a fi ales. mbrac diferite forme:

- Sondajul aleator sau la ntmplare, care nu presupune dect existena unei liste cu

elementele bazei de sondaj, adic toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au

aceeai ans de a fi alese.

- Sondajul n trepte presupune o anumit clasificare prealabil, nainte de nceperea

extragerii aleatoare. Dezavantajul const n faptul c acest grup conceput risc s prezinte

asemnri foarte mari ntre componenii si, putnd fi mai puin reprezentativ dect un eantion

ales pur ntmpltor, fr o grupare prealabil.

2) Metode nonprobabilistice, n cadrul crora procedeele de selecie a eantionului nu se

bazeaz exclusiv pe o extragere la sori ci pe alegerea multifactorial a componenilor populaiei

de baz, respectnd reguli care privesc caracteristicile componentelor.

Un eantion are 3 caracteristici de baz:

1. Precizia eantionului este cu att mai mare cu ct eantionul este mai bine ales.

2. Dac populaia asupra creia se face un sondaj ar fi omogen atunci ar fi de ajuns s fie

interogat o singur persoan.

3. Eantionul este cu att mai reprezentativ cu ct este mai mare.

15

Panelul este un eantion cu caracter permanent,pstrat n baza de date a unei organizaii,

reprezentativ pentru o populaie dat, care permite colectarea, la intervale regulate sau

aleatorii de timp, a unui ansamblu de informaii necesar firmelor pentru supravegherea,

posedarea i controlul propriei piee sau a pieei concurenilor. Accesul la datele panelului se

face prin achitarea unei taxe sau prin plata unui abonament permanent. Panelele sunt, n general,

constituite i administrate de uniti specializate care vnd informaiile colectate firmelor

interesate i i uureaz propriul circuit informaional n scopul alimentrii directe a sectorului

de marketing.

4.2. Elaborarea chestionarelor

Pentru a evita aceste inconveniente ntrebrile puse trebuie s rspund unor cerine: s fie

uor de neles, s fie stimulative ntrebrile trebuie s conin o incitare la rspuns; s fie

precise pentru a suscita rspunsurile fiabile i pentru a permite o bun prelucrare a rezultatelor.

Ordinea ntrebrilor presupune urmtoarele: primele ntrebri trebuie s fie simple, de

amorsare i se refer la elemente bine cunoscute de respondent; urmeaz ntrebrile incomode

care pot fi chiar stnjenitoare pentru anchetat; un alt grup sunt cele de identificare sau localizare.

Exist cteva tipuri de ntrebri care se folosesc uzual ntr-un chestionar: ntrebri

destinate unor opiuni simple; ntrebri ce implic mai multe opiuni; ntrebri deschise;

ntrebri semantice cu scal. Exist o multitudine de tipuri de ntrebri:

1. ntrebri nchise, cu rspuns unic, avnd dou sau mai multe variante de rspuns, dintre care

respondentul poate alege doar una.

2. ntrebri cu mai multe variante de rspuns, care propun o serie de rspunsuri dar las i

posibilitatea respondentului de a aduga alte variante.

3. ntrebri cu rspunsuri ntmpltoare sau deschise, la care respondenii pot rspunde ntr-un

numr nelimitat de feluri.

4. ntrebri cu clasificare ierarhic, ce ofer anchetatului posibilitatea de a clasifica rspunsurile

posibile n ordinea preferinelor sale.

5. ntrebri cu acordare de note, la care persoanele interogate rspund prin acordarea de note

caracteristicilor despre care li se cere prerea. Numrul de caracteristici nu trebuie s

corespund, n mod obligatoriu, numrului de note care se pot acorda.

6. ntrebri cu scale de atitudini care identific, msoar intensitatea i fora aciunii cu ajutorul

scalelor, ce exprim simbolic, numeric sau nenumeric, gradul n care un obiect sau un fenomen

posed o anumit caracteristic sau proprietate. Ca exemple de scale, amintim:

a) Difereniala semantic se folosete cnd persoanei cercetate i se solicit s-i exprime

opiniile despre stimulul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute

bipolare, ntre care se insereaz o scal cu mai multe nivele, direcia i intensitatea opiniei

persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv.

b) Scala lui Likert este metoda prin care se alctuiete un set de propoziii care reprezint

afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul

investigaiei.

16

c) Ordonarea rangurilor este metoda n cadrul creia subiectului i se cere s ia n considerare

toate alternativele posibile, s le compare i s le ordoneze dup o anumit caracteristic.

d) Scala lui Stapel posed zece nivele, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus iar ntre

acestea se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat.

e) Scala cu sum constant presupune mprirea unei sume constante (10 sau 100) ntre doi sau

mai muli stimuli, necesitnd comparaii multiple.

4.3. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei

Colectarea rspunsurilor se face innd seama de tipul anchetei (prin interviu sau prin

coresponden), de costurile implicate i de fiabilitatea anchetei:

a) anchetele prin interviu fizic sau telefonic stabilesc un contact direct ntre anchetat i

anchetator, rolul celor n cauz n interpretarea rspunsurilor fiind determinant.

b) anchetele prin coresponden presupun trimiterea chestionarelor direct prin pot,

depunerea lor n cutiile potale sau trimiterea prin maill. n aceste cazuri, deoarece lipsete

contactul dintre anchetat i anchetator, prezentarea ntrebrilor, redactarea acestora i amplasarea

locurilor pentru rspunsuri trebuie s fie de o nalt calitate i claritate.

Prelucrarea i analiza informaiilor se face tot mai mult, n lumea actual, cu programe

informatice performante, apelndu-se la tehnica de calcul, care uureaz foarte mult munca de

prelucrare i sintetizare a datelor.

Clasificarea standard a metodelor de prelucrare a informaiilor n marketing se refer la:

a) metode descriptive, care rezum i sintetizeaz datele brute rezultate din anchete prin

triere orizontal sau ncruciat. Pentru trierea orizontal se pot folosi metode statistice iar

pentru trierea ncruciat metode care pot face legtura ntre dou variabile.

b) metode explicative, care analizeaz relaia cauz-efect.

O metod destul de des utilizat n marketing i care a constituit o prim form de

manifestare a anchetei este tehnica delphi, care presupune consultarea unui grup de specialiti

pe domeniile vizate, asupra unor probleme care formeaz obiectul cercetrii.

Metodologia se bazeaz pe derularea unei anchete care presupune ntocmirea unui

chestionar, selectarea specialitilor ce vor fi chestionai i trimiterea formularelor ctre acetia

pentru completare.

Prerile exprimate trebuie s ating un acord de minim 50%, altfel iteraia se reia, innd

cont de rezultatele anterioare dar cernd preri suplimentare pentru lmurirea anumitor aspecte

neelucidate. Iteraiile continu pn la atingerea procentului amintit.

17

UNITATEA 5. METODE SI TEHNICI CALITATIVE

5.1. Discuiile individuale 5.2. Reuniunile de grup 5.3. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului

Exist o diversitate de clasificri ale metodelor calitative, dup diferite criterii. Cea mai

general dintre acestea mparte metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de

baz n:

1. discuii individuale,

2. reuniuni de grup,

3. tehnici proiective,

4. tehnici de observare a comportamentului.

5.1. Discuiile individuale

Discuii individuale au loc ntre cel care realizeaz interviul i un singur respondent. La

rndul lor, discuiile individuale pot fi:

(a) libere sau nondirective, atunci cnd este interogat o persoan izolat, care este lsat

s se exprime liber asupra unei teme date, fr intervenia anchetatorului, care doar ascult, i

arat interesul dar nu critic i nu influeneaz respondentul. El nu intervine dect pentru a

relansa conversaia i ncearc permanent s creeze un climat de nelegere reciproc, adoptnd o

atitudine de simpatie, de neutralitate i dnd dovad c este un bun psiholog.

(b) asociative sau semidirective cnd intervievatul este pus n situaia de a asocia temeni

sau imagini sugerate de anchetator i i se cere s marcheze cuvintele care l fac s se gndeasc

la un anumit bun economic sau imaginile care i sugereaz acel bun. Se mai pot folosi i expresii,

fraze din care lipsete o parte, propunndu-se respondentului s le completeze. Din aceast

categorie fac parte:

- interviul n profunzime n cadrul cruia operatorul de interviu nu adopt o atitudine de

neutralitate ci este preocupat s orienteze permanent discuia spre tematica urmrit i s

relanseze progresiv interviul. De obicei, anchetatorul apeleaz la un ghid de interviu sau de

conversaii, realizat n scris anterior derulrii interviului, n care se vor prezenta obiectivele

generale ale studiului i temele care vor fi abordate, natura interveniilor posibile, tonul general

al interviului, durata, frazele de introducere i cele de tranziie, aspectele principale abordate.

- completarea frazelor se bazeaz pe ipoteza asocierilor libere, respondenii fiind solicitai

s completeze un set de fraze pariale, care cuprind spaii libere, cu primele cuvinte care le trec

prin minte.

- lista de cumprturi se folosete n cazurile n care marca sau produsul investigat

genereaz o imagine puternic, fie favorabil, fie nefavorabil. Se ntocmete o list cu diferite

bunuri economice, ntre care se introduce i produsul, marca testat. Aceasta va fi dat

respondenilor pentru a-i exprima opiunile n ceea ce privete cantitatea i valoarea bunului

18

economic achiziionat, descriind n acelai timp i motivaiile care i-au determinat s aleag

aceast opiune.

5.2. Reuniunile de grup

Reuniunile de grup presupun un numr mai mare sau mai mic de participani activi i

observatori care discut, de obicei n jurul unui mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio

video sau redactnd un proces verbal n care sunt notate temele discutate i concluziile

desprinse.

Modele de reuniuni de grup sunt:

(a) focus group; este o reuniune care poate fi asimilat unei singure observri, dezbateri

fundamentale, de obicei pe un aspect, concept, pe o ide pe care este axat (focalizat)

discuia. Ofer informaii clare i concise despre structura grupului care a ncercat s

gseasc soluii pentru rezolvarea unei probleme central.

(b) grupul nominal este asemntor grupului focus dar mult mai structurat, numrul

persoanelor reunite fiind, n general, de 8 pn la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de

minute. Scopul urmrit este generarea unui numr ct mai mare de idei. Aceast metod

presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de ctre membrii

grupului dup ce moderatorul a propus subiectul de discuie; prezentarea ideilor de ctre

participani etc.

O tehnic foarte des utilizat ca reuniune de grup este brainstormingul (asaltul de idei),

folosit pentru generarea unor soluii originale i pentru stimularea creativitii indivizilor.

Metoda este aplicabil n grupuri mici, de civa subieci reunii n acelai loc, pe o perioad de

timp de 30 de minute 1 or. Climatul de derulare a reuniunii trebuie s fie deschis, prietenesc,

amabil, empatic, favorabil apariiei i dezvoltrii celor mai neateptate idei. Aceast metod are

i cteva variante:

- Tehnica little, difereniat prin faptul c n afar de conductorul reuniunii de grup

nimeni nu cunoate cu exactitate natura problemei luat n discuie. Acesta pune ntrebri

generale, care au legtur ndeprtat cu problema ce trebuie soluionat, iar apoi, treptat, se

concentreaz asupra problemei propriu zise.

- Tehnica presupune participarea n cadrul reuniunilor a unor

persoane din afara problematicii studiate, fr experien, lipsite de rutin (studeni, tineri

absolveni, elevi, personal din alte sectoare de activitate).

- Tehnica cercetrii organizate, care pune accent pe organizarea i planificarea

modalitilor i etapelor intermediare necesare n soluionarea problematicilor complexe.

5.3. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului

I. Tehnicile proiective se bazeaz pe rspunsurile intervievatului ntr-o anumit ambian:

- Asocierea de cuvinte: subiecilor li se prezint o list de cerine i sunt ntrebai care este

primul cuvnt care le trece prin minte cnd aud cuvntul din list.

19

- Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotografii, imagini cu

diferite persoane, bunuri, servicii n situaii alternative, legate de problema studiat.

- Tehnica portretului chinezesc apeleaz la imaginaia subiecilor intervievai, sugernd

ideea transpunerii ntr-o alt lume. Cercettorul trebuie s stabileasc pentru fiecare simbol

enunat de respondent dac semnificaia este pozitiv i denot o apreciere din partea persoanei

chestionate sau este negativ, reflectnd o reacie de respingere.

- Testul frustrrii se bazeaz tot pe desene sau figuri n care sunt prezentate diferite

situaii. Analiza rspunsurilor se face innd cont i de reaciile exprimate, care contribuie la

stabilirea acurateii rspunsurilor i la valorificarea lor.

- Autoportretul fotografic solicit subiecilor s se autoprezine pe baza unor fotografii care

i reprezint desfurnd o anumit activitate ceea ce d posibilitatea obinerii, direct de la

subiect, de informaii care pot explica direct comportamentul.

II. Tehnicile de observare a comportamentului se folosesc pentru declanarea anchetelor

n situaii de fapt, n momentele derulrii aciunii:

- Psihodrama const n interpretarea de roluri diverse de ctre subiecii investigai.

- Tehnica persoanei a treia (tehnica brfei) este folosit pentru a evidenia aspecte pe

care subiecii nu le declar n mod direct. Respondenii sunt rugai s spun de ce o alt persoan

gndete sau acioneaz ntr-un anumit fel, fiind pui n situaia de a-i transfera atitudinile,

frustrrile, iluziile, asupra altor indivizi.

UNITATEA 6. PREVIZIUNEA VANZARILOR IN MARKETING

6.1. Previziunea vnzrilor prin metode calitative 6.2. Previziunea vnzrilor prin metode experimentale 6.3. Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor

6.1. Previziunea vnzrilor prin metode calitative

n sfera studiilor de marketing , domeniul prioritar l constituie studiile de pia, deoarece,

n structura mediului extern, aflat n relaii de interdependen cu firma, piaa deine locul i rolul

principal. Piaa servete firmei ca surs de informare, teren de confruntare i barometru al

vnzrilor efective i al anselor viitoare. Metodele calitative de previziune sunt de fapt produsul

gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al cunotinelor acumulate. Pieele actuale nu se

caracterizeaz printr-o cerere constant nici la nivel de firm nici n ansamblul lor iar o

previziune incorect pe aceste piee n continu transformare duce la creterea stocurilor, la

reduceri ineficiente de preuri sau la pierderea unor venituri cnd stocurile prognozate se

epuizeaz rapid, n cazul unei cereri foarte mari. O bun previziune se bazeaz pe analiza i

prefigurarea a trei componente de baz:

a) previziunea mediului, care include diferite previziuni referitoare la o serie de indicatori:

rata inflaiei, rata omajului, ratele dobnzilor bancare, cheltuielile i economiile consumatorilor,

investiiile firmelor, cheltuielile publice, volumul exporturilor i al importurilor, etc.

20

b) previziunea vnzrilor la nivel de ramur economic, previziune care se face lund n

considerare analiza factorilor de mediu, procesele, faptele i comportamentele agenilor

economici organizai care i desfoar activitatea n aceeai ramur, independent de aciunile

individuale ale acestora;

c) previziunea proprie a vnzrilor firmei, care ine cont de cota de pia pe care o deine

firma n ansamblul vnzrilor.

Aceast previziune se bazeaz att pe previziunea comportamentului consumatorului, care

duce la explicaiile necesare evalurii cererilor individuale i colective ct i pe previzunea

aciunilor firmei, ca decident n cadrul activitilor derulate pentru a se integra pe pia. Deci

metodele calitative se bazeaz pe interogarea, pe studierea, cu prioritate, a inteniilor

cumprtorilor, vnztorilor sau experilor:

1) Studierea inteniilor cumprtorilor const n interogarea acestora despre ce au fcut

sau ce au de gnd s fac n anumite situaii de pia, prin efectuarea unor anchete care pot oferi

informaii valoroase, mai ales dac subiecii au intenii de cumprare clar formulate, pe care sunt

dispui s le dezvluie i s le prezinte n mod corespunztor operatorilor de interviu.

2) Analiza opiniilor forei de vnzare se face pe baza informaiilor furnizate de aceasta

referitoare la cerinele i desfacerile realizate pe fiecare produs i teritoriu n parte.

La rezultatele astfel obinute se adaug estimrile individuale, crora li se pot aduce

anumite modificri, tiut fiind faptul c vnztorii pot fi adesea persoane uor influenabile,

caracterizate printr-un pesimism sau printr-un optimism exagerat pentru c vnzrile firmei au

sczut sau au crescut n ultima vreme.

3) Analiza opiniilor experilor se bazeaz pe anchetele desfurate n rndul

comercianilor, distribuitorilor, furnizorilor, consultanilor n marketing i chiar n rndul

membrilor asociaiilor comerciale, etc.

6.2. Previziunea vnzrilor prin metode experimentale

Metodele experimentale se mai numesc i teste de pia deoarece permit firmelor s

identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie de mai multe informaii nainte de a

ncepe producerea pe scar larg. Testnd produsele n situaii curente de pia, aceste teste pot

mbrca mai multe forme:

A. Testul standard analizeaz noul produs n situaii similare lansrii pe scar larg, firma

alegnd un numr de localiti reprezentative, n care fora de vnzare de care dispune ncearc

s determine vnztorii s impun i s promoveze produsul pe pia, realizndu-se, n acelai

timp i o ampl campanie publicitar (simularea are loc n cadrul pieelor martor clasice).

B. Testul controlat este realizat de firme specializate n studii de pia, care in sub observaie

un panel de magazine prin care sunt oferite produsele noi n schimbul unei taxe. Firma care

dorete s-i testeze un produs specific pentru aceste firme specializate numrul de magazine i

zonele unde dorete s fac testarea. Acest tip de teste necesit o perioad mai scurt de timp,

ntre 6 luni i 1 an i sunt mai ieftine n comparaie cu cele standard, dar prezint dezavantajul

21

numrului limitat de localiti i consumatori utilizai, ceea ce poate face ca testul s nu fie

reprezentativ (simularea are loc n cadrul minipieelor martor).

C. Teste simulate, realizate de ctre companii n medii specifice (piee martor simulate):

unui eantion de consumatori i se dau informaii pentru o serie de produse, printre care i noul

produs testat i o sum de bani pentru achiziionarea produselor dorite din cele prezente.

Fa de testele anterioare prezint urmtoarele avantaje: au costuri destul de reduse, sunt

rapide (de obicei nu depesc 8 sptmni), in produsul departe de privirile concurenilor. Ca

dezavantaj principal se poate meniona dimensiunea redus a eantionului i testarea acestuia

ntr-un mediu simulat, care de multe ori poate s nu fie n concordan cu realitatea i deci s nu

ofere informaii de ncredere.

Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o pia la alta, fiecare

metod avnd avantaje i dezavantaje proprii. Aceste teste sunt asimilate n literatura de

specialitate unor piee-martor care reflect incidena testului asupra previziunilor viitoare, piee

care invoc la rndul lor, n funcie de testele care se fac pentru evidenierea lor, trei forme:

Piee martor clasice, asimilate testelor standard, care trebuie s redea o serie de

informaii, referitoare la rezultatele punerii efective n practic a mai multor strategii ntr-una sau

mai multe zone geografice limitate, reliefarea reprezentativitii zonei de prob n raport cu

ansamblul zonei de lansare a produsului testat, prezentarea unor elemente caracteristice, care vor

trebui s fie ct mai apropiate de cele ale ansamblului pieei vizate.

Minipieele martor sunt asimilate testelor controlate i trebuie s redea informaii

referitoare la reliefarea strategiei pe un numr redus de detailiti, cu care se ncheie acorduri

speciale, opiniile cumprtorilor despre produsele aflate la prima cumprare. Pentru punctele de

vnzare comparabile se realizeaz planuri experimentale care scot n eviden eficacitatea

relativ a fiecreia dintre strategiile alternative avute n vedere.

Piee martor simulate, asimilate testelor simulate, care parcurg dou etape succesive:

previzionarea indicelui de ncercare prin plasarea produsului n rafturile magazinelor, ca urmare

a campaniei publicitare de lansare a produsului, n condiii simulate, ct mai apropiate de o

cumprare normal; estimarea indicelui de recumprare a produsului pe baza indicelui de

ncercare efectiv calculat. n cadrul pieelor martor simulate se folosesc modele explicative ale

cumprrii i ale recumprrii, ale cror forme i coeficieni au fost ajustai, pe baza experienei,

urmate de lansri efective. Se pot utiliza i cteva metode specifice de testare a noilor produse,

care vin s ntregeasc i s completeze pieele - test:

- testele de utilizare a produselor, prin care firma selecteaz un grup mic de cumprtori

poteniali care sunt de acord s utilizeze noul produs o perioad limitat de timp, sub

supravegherea strict a personalului tehnic al productorului, care afl astfel care sunt nevoile de

instruire i de existen ale clienilor, inteniile de cumprare sau alte reacii;

- expoziiile comerciale, adevrate manifestri de expunere a produselor, care atrag un mare

numr de consumatori, de cumprtori ce vizioneaz noile produse n cteva zile, timp n care

ofertanii pot obseva reaciile cumprtorilor poteniali i pot evalua interesul sau inteniile de

cumprare;

22

- saloanele de prezentare, n care produsul st alturi de alte produse concurente, crendu-se

posibilitatea evalurii preferinelor i prelurii informaiilor despre pre.

n esen, metodologia de testare a produselor const n aciuni derulate asupra

variabilelor marketingului mix n vederea msurrii reaciilor scontate: opinii, atitudini, intenii

de cumprare, etc. i se refer la:

(a) testele de produs.

(b) testele de pre.

(c) testele de distribuie.

(d) testele de publicitate i promovare.

6.3. Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor

La nivelul firmelor, pentru analiza vnzrilor, a valorii acestora i a stocurilor existente,

precum i a perspectivelor de a majora sau micora aceste stocuri, exist indicatori, calculai pe

nivele realizate i previzionate:

1. Mrimile relative ale planului (Ki) arat n ce msur (n ce procente) a fost realizat,

depit sau neefectuat, planul iniial. Pot fi de de programare i de ndeplinire efectiv (realizat).

2. Nivelul vnzrilor pe un vnztor n fiecare magazin i pe total firm reflect ct

anume din volumul vnzrilor a fost realizat de fiecare angajat n parte.

3. Numrul de rotaii al stocurilor de marf programate i realizate pe fiecare magazin

i pe total firm; cu ct este mai mare cu att viteza de rotaie a vnzrilor firmei n raport cu

stocurile este mai mare.

4. Durata n zile a unei rotaii (dz) se poate determina ca raport ntre durata

calendaristic a perioadei de calcul i numrul de rotaii al stocurilor i arat zilele i fraciunile

din zile necesare unei rotaii. Cu ct acest indicator are o valoare mai mic cu att activitatea

firmei este mai eficient.

5. Rata stocului de marf (Ri), care arat viteza de rotaie a stocurilor n raport cu

vnzrile i este nsui numrul de rotaii al stocurilor. Activitatea firmei este cu att mai

eficient cu ct valoarea acestui indicator este mai mic.

MODULUL 3

UNITATEA 7. COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI SI

PROCESUL DE CUMPARARE

7.1. Etapele procesului de cumprare 7.2. Tipuri de comportament ale cumprtorilor 7.3. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor

23

7.1. Etapele procesului de cumprare

Marketingul se definete ca o concepie de organizare i desfurare a activitii

economice, potrivit creia producia trebuie s fie permanent adaptat la cerinele prezente i

viitoare ale consumatorilor i s satisfac aceste cerine cu maximum de eficien.

Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitate economic trebuie s aib ca punct de

plecare cercetarea pieei, a nevoilor de consum, iar finalizarea acestor activiti s nu se limiteze

la vnzarea produselor i serviciilor ci s cuprind i urmrirea comportrii lor n consum,

cunoaterea nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create. n acest scop, procesul

decizional trebuie s in seama de procesul de vnzare n sens invers, de la cumprtor la

factorul decident n cazul firmei. Se va ncepe cu cercetarea pieei, a consumatorilor i se va

ajunge, n final, la deciziile de vnzare n cadrul firmei i la modul n care se iau acestea.

Procesul decizional la cumprtor cuprinde cinci etape:

1. Recunoaterea existenei unei nevoi: reprezint prima faz a procesului de

cumprare i ncepe n momentul n care cumprtorul admite c are o nevoie nesatisfcut.

2. Cutarea informaiilor: cumprtorul, dup ce a realizat c are o nevoie

nesatisfcut, ncepe cutarea bunurilor care s-i satisfac acele nevoi. Poate avea loc acel proces

de cutare-intern prin care consumatorul ncearc s-i aminteasc ce produse a folosit n

trecut cnd a avut aceeai nevoie sau cutare-extern folosind surse personale (rude, prieteni),

dominate de cei ce desfac produsele (reclame i recomandri de la productori i agenii de

vnzare) ori surse publice (Asociaia pentru Protecia Consumatorului).

3. Evaluarea alternativelor : cercetarea pieei prin cutarea de informaii sugereaz

consumatorului criteriile pe baza crora s ia decizia de a cumpra. De obicei cumprtorul ia n

consideraie mai multe criterii: preul, atributele tehnice ale produsului, serviciile post-

cumprare oferite.

4. Decizia de a cumpra : pn la aceast etap, cumprtorul i-a format deja anumite

preferine i chiar intenia de a cumpra un anumit produs. Atitudinea celor din jur poate

transforma intenia de a cumpra n decizie de a cumpra.

5. Comportamentul post - cumprare ; dup cumprare, consumatorul raporteaz

produsul cumprat la ateptrile sale ; el poate fi satisfcut sau nesatisfcut de produsul

cumprat. Aceasta va influena comportamentul su n calitate de cumprtor n viitor.

Cunoaterea i nelegerea comportamentului cumprtorului n fiecare dintre etapele

procesului decizional de cumprare ajut firma s dezvolte un program de marketing adecvat, n

concordan cu cererea cumprtorului. Managementul de marketing al firmei, ca factor de

decizie, este interesat s cerceteze deciziile de cumprare ale consumatorului foarte detaliat,

pentru a ti: ce cumpr acesta?, de unde?, cum?, ct de mult?, cnd? i de ce?

7.2. Tipuri de comportament ale cumprtorilor

nelegnd i anticipnd modul de comportare al cumprtorilor, comercianii i pot

orienta mult mai uor aciunile lor promoionale n sensul creterii vnzrilor.

Sunt cunoscute diverse tipuri de cumprtori:

24

- Cumprtorul dependent.

- Cumprtorul influenabil.

- Cumprtorul conformist.

- Cumprtorul ezitant.

- Cumprtorul vorbre.

- Cumprtorul timid.

- Cumprtorul exploatant.

- Cumprtorul necinstit.

- Cumprtorul agresiv.

- Cumprtorul exigent.

- Cumprtorul grbit.

- Cumprtorul autonom.

- Cumprtorul independent, etc.

7.3. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor

Studierea procesului de cumprare determin un efort permanent al managementului

organizaiilor pentru creterea vnzrilor. Creterea vnzrilor se bazeaz pe cteva strategii

specifice care sunt, prin excelen, active i ofensive, adic firmele care le practic anticipeaz

oportunitile i ameninrile mediului i acioneaz n direcia acestora nainte de a fi nevoite s

reacioneze la apariia lor:

1. Strategia de concentrare este cea focalizat pe un singur produs/serviciu, pe o gam

restrns de produse/servicii strns legate ntre ele, pe o pia, sau care urmrete integrarea n

cadrul firmei a unor activiti identice cu cele ale acesteia. O strategie de acoperire a pieei este

reprezentat de marketingul concentrat care se aplic n special atunci cnd resursele firmei

sunt limitate. n loc s vizeze o pondere mic pe o pia mare firma va alege o pondere mare pe

un segment de pia mic.

2. Integrarea orizontal, care const n adugarea de noi afaceri care produc

produse/servicii similare cu cele ale firmei i opereaz n aceleai secvene ale lanului cercetare

dezvoltare producie vnzri. Forma cea mai rspndit de integrare orizontal const n

achiziionarea de ctre o firm a unei alte firme de acelai profil, care i desfoar activitatea n

acelai domeniu de afaceri. Avantajul major al integrrii orizontale este c ofer firmei accesul

imediat pe pieele pe care i comercializ produsele/serviciile firma achiziionat.

3. Strategia de integrare vertical este cea n care firma ptrunde fie n zona de afaceri

a furnizorilor ei, fie n cea a clienilor ei. Astfel spus, strategia de integrare vertical const n

extinderea sferei de cuprindere a activitii firmei n cadrul pieei din care face parte, n amonte

i n aval de producie, ctre furnizorii i clienii firmei. Raiunea esenial pentru care se aplic

strategia de integrare vertical este crearea i consolidarea unor avantaje competitive, creterea

vnzrilor de produse i, pe aceast baz, ntrirea poziiei competitive a firmei pe pia.

4. Strategia de diversificare a firmei este cea potrivit creia aceasta i extinde sfera de

cuprindere a activitii sale n arii diferite de cele ale afacerilor sale curente. Utiliznd o strategie

25

de marketing difereniat o firm se decide s serveasc mai multe segmente de pia i s

creeze oferte separate pentru fiecare segment

5. Marketingul de mas este echivalent cu decizia de a produce i distribui n mas un

produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori. Utiliznd o strategie de

marketing nedifereniat o firm poate decide s ignore diferenele dintre segmentele de pia i

s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert. Aceasta se poate ntmpla n cazul unor

diferene mici ntre segmente sau atunci cnd firma consider c produsul se adreseaz mai

multor segmente. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun n nevoile consumatorilor i nu

pe ceea ce este diferit n aceste nevoi. Firma va realiza un produs i un program de marketing

care s se adreseze majoritii cumprtorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuia i

promovarea de mas pentru a crea produsului o imagine de superioritate n mintea oamenilor.

Marketingul nedifereniat ofer posibilitatea obinerii de economii pe costuri. Gama sortimental

ngust menine cheltuielile de producie, depozitare i transport la un nivel sczut. Cnd mai

multe firme procedeaz n acest fel, se va nregistra o concuren puternic pe segmentele cele

mai mari iar clienii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijai. Rezultatul va fi o

profitabilitate mai mic pe segmentele mai mari, ntruct ele vor atrage mai muli concureni.

6. Tot la creterea vnzrilor pot s conduc i strategiile pentru intrarea n noi

domenii de afaceri care constau n:

- achiziionarea unei firme existente din domeniul de afaceri vizat;

- crearea n interiorul firmei a unei noi uniti de afaceri profilat pe industria vizat, ceea

ce presupune construirea noilor capaciti de producie, identificarea furnizorilor necesari,

organizarea canalelor de distribuie, nsuirea tehnologiei operaiilor specifice, atragerea

clienilor etc;

- constituirea societii mixte, cnd are loc unirea capitalurilor i competenelor a dou

sau mai multe firme noi cu o for competitiv simitor sporit n comparaie cu cea a firmelor-

mam luate separat.

n marketing, datorit transformrilor dinamice, rapide i permanente pe care le cunoate

piaa , vom vorbi mai mult despre politici dect despre strategii, orizontul de timp la care se

refer acestea fiind mult mai redus dect cel cuprins ntr-o strategie clasic, existnd riscul ca

elementele i criteriile la care ne raportm s nu mai fie de actualitate. Strategiile de cretere a

vnzrilor sunt, de fapt, strategii de combinaie i constau n aplicarea de ctre firm, n diferitele

sale uniti, a unor strategii diverse, potrivit cerinei de a adecva strategiile aplicate diverselor

medii de aciune.

UU NN II TT AA TT EE AA 88 .. FF AA CC TT OO RR II II CC AA RR EE PP OO TT II NN FF LL UU EE NN TT AA

CC OO MM PP OO RR TT AA MM EE NN TT UU LL DD EE CC UU MM PP AA RR AA RR EE

8.1. Elementele mixului de marketing 8.2. Stimulii de mediu 8.3. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare

26

8.1. Elementele mixului de marketing

Muli consider c marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vnzarea dar de fapt

activitatea de marketing nu se refer att la vnzare, ct mai ales la cunoaterea a ceea ce trebuie

produs. Dac se identific nevoile clientului i se creeaz produse de o calitate superioar,

corespunztoare, se distribuie i se promoveaz n mod eficient, atunci aceste produse vor fi

vndute foarte repede. Deci vnzarea i promovarea, alturi de produs i pre, sunt componentele

unui mix de marketing complex:

1. Produsul n marketing este expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere.

Produsul poate fi i un plasament, o persoan, o informaie, o organizaie, o idee, etc. Produsul

trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el.

Ciclul de via al produsuiui semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs

pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie, adic "moartea" tehnic i comercial a

acestuia.Ciclul de via comercial al produsului parcurge patru etape:

etapa de lansare (introducere) marcat de creterea lent a vnzrilor i de

obinerea unor profituri minime pe msur ce produsul ncepe s fie distribuit pe

pia;

etapa de cretere, n care se decide dac produsul reprezint un succes sau un eec

pentru ntreprindere;

etapa de maturitate, faza cu cea mai lung durat, ce are n vedere meninerea

poziiei pe pia i creterea beneficiilor totale;

etapa de declin este nceputul morii produsului i const n reducerea cheltuielilor

totale i valorificarea ultimelor stocuri de produs.

2. Preul este singura variabil a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte

variabile nu genereaz dect cheltuieli sau investitii. De aceea, preul este deosebit de important

din punct de vedere al ntreprinderii. Preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte

variabile ale marketingului - mix.

3. Plasamentul sau distribuia, acoper ansamblul operaiilor prin care un bun care iese

din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.

4. Promovarea este folosit pentru furnizarea de informaii: cumprtorul primete

informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali

despre produsele sau serviciile oferite. Formele de promovare sunt impartite n patru mari

categorii, conform tabelului nr. 1: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i

vnzarea personal.

27

Componentele mixului de marketing Tabelul nr. 1

8.2. Stimulii de mediu

Exist o mulime de factori de mediu ce pot influena cumprarea :

1) Factorii culturali au cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului.

Cultura st la originea dorinelor i comportamentului personal. Comportamentul uman, n mare

parte, se nva.

1.1.) Culturile secundare, care sunt grupuri de oameni care mprtesc sisteme de valori

bazate pe experiene i situaii comune de via, includ naionaliti, religii, grupuri etnice i

regiuni geografice.

1.2.) Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate din societate ale cror

membrii au valori, interese i comportamente similare. Fiecare ar mare are propriul ei sistem

social.

2) Sunt multe grupuri care au influen direct asupra consumatorului i crora acesta le

aparine; constitue grupuri de apartenen. Cteva dintre acestea sunt grupuri principale cu care

consumatorul are un contact regulat, dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii, colegii

de munc. Influena grupului tinde s fie foarte puternic n ceea ce privete achiziiile de

produse considerate a fi deosebite.

3) Membri familiei pot influena puternic comportamentul consumatorului. Putem distinge

dou tipuri de familii n viaa cumprtorului. Prinii acestuia formeaz o familie de orientare.

Familia de procreere, care cuprinde partenerul de via al cumprtorului i copiii, are o

influen mult mai direct asupra comportamentului zilnic de cumprare.

8.3. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare

Deciziile cumprtorului sunt influenate de trsturi personale cum ar fii vrsta, etapa din

ciclul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine.

Oamenii schimb produsele i serviciile pe care le cumpr pe parcursul vieii lor.

Gusturile n ceea ce privete alimentele, mbrcmintea, mobila i recreerea sunt

influenate de vrst. Cumprturile sunt influenate i de ciclul de via al familiei, adic de

PRODUSUL

PREUL

PLASAMENTUL

PROMOVAREA

Calitate

Caracteristici

Gam de produse

Stil

Marc

Condiionare

Mrime

Garanii

Serviciu post vnzare

Tarif

Remize

Rabaturi

Condiii de plat

Credit acordat

Costuri incluse

Buget promoional

Adaosuri comerciale

Dobnzi

Detailiti

Depozitare i stocare

Mod de livrare

Tehnica de vnzare

Merchandising

Canale de distribuie

Logistica

Intermediere

Comunicaii de plasament

Publicitate

Promovarea vnzrii

Relaii publice

Echipa de vnzare

Sponzorizare

Comunicare

Mesaje promoionale

Reclama

Tehnici de promovare

28

etapele pe care le parcurge familia odat cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Cumprarea

poate fi influenat de:

1) Situaia material a persoanelor; va influena alegerea produselor. Ofertanii bunurilor

a cror achiziie depinde foarte mult de mrimea venitului urmresc cu atenie evoluia

veniturilor personale.

2) Stilul de via ; este modul de trai al unei persoane exprimat n activitiile, interesele i

opiniile sale. El reflect modul general n care acesta se comport n cadrul societii.

Consumatorii pot fi grupai dup stilul lor de via n persoane care au nevoie de ndrumare , care

cumpr n funcie de propriile puncte de vedere referitoare la modul n care este sau ar trebui s

fie lumea, n funcie de aciunile i opiniile altora sau cei care sunt condui de dorina lor de

activitate, de risc.

3) Personalitatea unei persoane influeneaz comportamentul su de cumprare. Ea a fost

definit ca fiind modul de configurare a trsturilor individuale i a abloanelor de comportament

care determin adaptarea unui individ la mediul nconjurtor. Personalitatea este de obicei

reflectat de trsturi ca ncredere de sine, sociabilitate, dominaie, autoaprare, adaptabilitate i

agresivitate.

4) Concepia de sine a unei persoane este numit i imaginea despre sine. Premisa de baz a

concepiei despre sine este c ceea ce posed oamenii contribuie la conturarea propriei identiti

i reflect aceast identitate. Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorului,

operatorul de marketing trebuie s neleag nti relaia ntre concepia consumatorului i

presiunile sale.

5) Factorii psihologici : decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici

importani: motivaia, percepia, nvarea i convingerile plus atitudinile.

Oamenii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul

identic, din cauza proceselor de percepie influienate de capacitatea deferit de atenie a fiecrui

individ n parte i care poate fi :

- atenia selectiv ;

- distorsiunea selectiv ;

- memoria selectiv .

MODULUL 4

UNITATEA 9. STRATEGII MANAGERIALE DE MARKETING

9.1. Sistemul strategic de marketing al firmei 9.2. Specializarea i diversificarea 9.3. Creterea calitii i reducerea costurilor 9.4. Strategia de training 9.5. Strategii de cretere a vnzrilor

29

9.1. Sistemul strategic de marketing al firmei

Din punct de vedere al marketingului sunt interesante strategiile generice de pia ce includ

strategiile referitoare la componentele mixului de marketing: produs, pre, distribuie i

promovare.

Dintre pionierii managementului, care au caracterizat strategia i coninutul su, fac parte

profesorul american Peter Dunker4, care, n 1954, afirm c strategia rspunde le dou ntrebri

majore: n ce const afacerea? i care ar trebui s fie obiectul de activitate al firmei? i

Alfred Chandler, care n lucrarea intitulat Strategy and Structure din 1962 definete strategia

ca fiind determinarea pe termen lung a scopurilor i obiceiurilor unei ntreprinderi, adoptarea

cursurilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor5.

Strategia poate fi definit6 ca art a eficacitii, ea desemnnd7 "ansamblul obiectivelor

majore ale firmei pe termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele

alocate".

n ceea ce privete elaborarea strategiei unei firme, au aprut diferite tipuri de metodologii

care prevd etapele de parcurs: n viziunea colii de la Harward, al crui reprezentant este Igor

Ansoff, se delimiteaz patru etape (stabilirea unui diagnostic, evaluarea intern, evaluarea

extern, alegerea strategiei); specialitii din cadrul Boston Consulting Group (BCG) definesc

doar trei etape (segmentarea i ncadrarea activitii, poziionarea firmei n cadrul segmentului,

formularea strategiei)8.

BCG asimileaz produsele n faza de lansare dilemelor, n faza de cretere produsele se pot

transforma n stele, trec apoi n faza vacilor de lapte, specific perioadei mature i sunt retrase

progresiv de pe pia n faza de declin, cnd devin pietre de moar.

9.2. Specializarea si diversificarea

Urmrind o specializare a produselor i serviciilor practicate, firmele au n vedere

specializarea pentru un anumit tip de produs sau pentru o anumit pia; ele vor s valorifice

experiena acumulat n domeniu, experien care le poate conduce la deinerea unei poziii

favorabile9 n raport cu concurena. Pot fi urmate dou ci n direcia specializrii:

- expansiune sau restricie n cadrul pieei, n funcie de tipul de client pe care firma vrea

s-l atrag de partea ei: cu venituri foarte mari, care-i poate permite achiziionarea oricrui

produs sau serviciu, orict de scump ar fi el, cu venituri medii, pentru care pachetul de servicii

este mai complex, dar mai slab calitativ i clientul cu venituri mici, care prefer produse i

servicii ct mai ieftine;

4 Nicolescu Ovidiu, (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag. 36

5 Chandler Alfred Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial Enterprise, Harpen

Row, 1962, pag 73 6 Ciobanu Ion - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998, pag.123

7 Nicolescu Ovidiu, Verboncu Ion - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995,pag. 103

8 Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995, pag.

311 9 Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988,

pag.1986

30

- crearea sau soluionarea cuplurilor produs i/sau serviciu - pia, formnd game de

produse pentru un anumit tip de clientel,

O strategie de specializare i gsete aplicabilitatea eficient n cadrul firmelor mici, cu

un volum al cifrei de afaceri redus i un numr de personal mic.

Nu putem trece direct de la specializare la diversificare. n acest sens M. Porter10

definete patru tipuri de strategii posibile: de crenel, care vizeaz concentrarea eforturilor firmei

pe un anumit segment de pia prin aciuni de promovare i intervenii n planul tarifelor

practicate, pentru a se diferenia de concureni; de dominare, axat pe reducerea influenei

concurenilor prin absorbie sau printr-o recidiv a produselor lor inovndu-i produsele proprii;

de luare a caimacului pieei11, pentru o anumit subvenionare a clienilor fideli ai firmei care se

impun a fi nsoite i de o micorare a costurilor; de lichidare, practicat n ultim instan,

exprimat prin stoparea produciei de servicii i alegerea unui alt portofoliu de servicii n funcie

de cererea pieei.

Se observ c strategia de diversificare ncepe acolo unde strategia de specializare nu-i

mai gsete justificarea i ea presupune intrarea firmei ntr-o sfer de activiti noi. Pentru firme,

opiunea strategic de diversificare este necesar s se combine cu cea de specializare, avnd de

cele mai multe ori un caracter complementar. La un moment dat, din gama diversificat de

produse i servicii oferite pe pia, firma va alege un anumit tip, pentru care deine supremaia pe

pia, specializndu-se pe acesta.

9.3. Creterea calitii i reducerea costurilor

Principalul obiectiv al unei firme este att s atrag clienii, ct mai ales s-i pstreze, s-i

fac s se rentoarc n aceleai locuri, apelnd la aceleai servicii, ale aceleiai firme. n acest

sens, managementul calitii totale este considerat n prezent modalitatea cea mai indicat pentru

obinerea satisfaciei clientului i a profitabilitii firmei.

Calitatea trebuie corelat, n mod permanent, cu preuri i tarife corespunztoare, atractive,

suportabile de ctre potenialii clieni, interesai de unul sau altul dintre serviciile prestate. n

consecin, preurile i tarifele vor fi n concordan pe de o parte cu costurile pe care trebuie s

le acopere iar pe de alt parte cu veniturile populaiei, din care vor fi suportate.

Abordarea unei strategii a costului impune orientarea prioritar a tuturor eforturilor firmei

spre un obiectiv primordial : minimizarea costurilor complete. Acestea includ costurile cu

materiile prime i materialele utilizate, cu combustibilul, costurile de concepie a unor servicii

noi, competititve, costurile marketingului i cele administrative, etc. Aceast strategie are la baz

conceptul conform cruia firma cea mai competitiv are cele mai mici costuri, deci minimizarea

costurilor firmei se fundamenteaz pe avantajul su concurenial.

10

Porter Michael - Choix strategique et concurence, Economica, Paris, 1990, pag. 83. 11

Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995, pag.357

31

Reducerea costurilor12 este important pentru c asigur sporirea continu a acumulrilor

bneti ale firmelor, crendu-se, pe aceast baz, condiiile necesare dezvoltrii continue a

acestora.

9.4. Strategia de training

Pornind de la expunerea modalitilor de a trata angajaii ntr-o firm, fcut de Charles

Handy13, n care se consider c resursa uman are nevoie de ntreinere permanent i utilizare

n condiii corespunztoare, deci de o abordare n plan managerial nu ca o cheltuial, aa cum e

nregistrat n contabilitate, ci ca o investiie continu, mereu actualizat, care contribuie la

dezvoltarea ulterioar a firmei, activitatea de training i dezvoltare (TD) pune accentul pe

mbuntirea cunotinelor i abilitilor indivizilor.

Elementul central al TD este nvarea, ea fiind o modificare permanent n

comportamentul i gradul de cunoatere al angajatului, produs ca rezultat a interaciunii individ-

mediu. Maximizarea educaiei n cadrul programelor TD ale firmelor se definete prin

maximul funciei f(e):

f(e)= max (m x a x im)

n care:

f(e) este funcia educaiei;

m reprezint motivaia individului de a nva;

a ----II---- abilitatea individului de a percepe i simi informaiile prin nvare;

im ----II--- interaciunea individ-mediu.

La locul i momentul efecturii prestrilor, de personalul angajat al firmei, se poate vorbi

despre un sistem strategic de training, de o abordare prin prisma educaiei a tuturor celor care vin

n contact cu clienii. Activitatea economic, lucrnd cu oamenii i pentru oameni, se bazeaz pe

comunicare, atribut care nu poate fi utilizat fr o educaie adecvat. n cadrul acestui sistem, se

disting:

- training laissez-faire, n cadrul cruia angajaii se ocup singuri de pregtirea lor, recurgnd la

lecturi individuale, cursuri la care particip din proprie iniiativ, independent de firm.

- training funcional care trimite funcia educaional la nivelul compartimentului de resurse

umane din cadrul firmei.

- training integrativ, care trimite funcia de nvare ntre preocuprile managementului de vrf

al firmei, integrnd funcia de educaie n strategia general a firmei.

- training internalizat, care are ca punct comun cu laissez-faire reducerea funciei de nvare la

nivelul indivizilor, dar cu un coninut mult mai complex, care contientizeaz angajatul asupra

rolului nvrii continue, n creterea performanelor proprii i ale firmei.

12

Lothar Muller Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, pag.50 13

Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993, pag.2

32

UNITATEA 10. POLITICA DE PRODUS

10.1. Noiunea de produs 10.2. Ciclul de via al produsului 10.3. Marca i ambalajul 10.4. Asortimentul de mrfuri

10.1. Notiunea de produs

Prin produs se nelege orice lucru care poate fi oferit pe pia i care poate trezi interesul

achiziionrii n vederea consumului. Orice produs are ca scop s satisfac o dorin sau o

nevoie. El este caracterizat de dou tipuri de componente:

a). Componente corporale, merceologice, date de substana material a produsului i a

ambalajului su: dimensiuni, form, structur, culoare, gramaj, rezisten, coninut, etc.;

b). Componente acorporale, care nu au un suport material nemijlocit: preul, instruciunile

de utilizare, termenul de garanie, nume, marc, licen de fabricaie, etc.

Alturi de aceste elemente, n caracterizarea produsului mai pot interveni:

c). Comunicaiile, mesajele referitoare la produs, care cuprind ansamblul informaiilor

transmise de productor, distribuitor sau vnztor, cumprtorului final;

d). Imaginea produsului, care reprezint rezultatul perceperii mintale, n rndurile

cumprtorilor, a produsului prin intermediul notorietii produselor, a mrcilor specifice, a

recunoaterii valorii acestora. Conine elemente subiective, de natur cognitiv, afectiv, social

i personal.

Gama de produse este caracterizat prin:

- lrgime: este dat de numrul de produse ce o compun;

- profunzime: este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de

produse;

- lungime: dat de numrul produselor tuturor liniilor - aceast dimensiune este asimilat

mai mult suprafeei, ariei ocupate de gama de produse;

- omogenitate: se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul

final sau n procesele de producie i de distribuie.

Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiii de plat, servicii post-

vnzare, informaii privind modul de exploatare, ctig n timp, distracie, etc.

Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puin identificabile vizual i

msurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funciile, calitatea produsului pot fi identificate

vizual. n anumite cazuri, funciile produsului, chiar i calitatea lui nu pot fi cunoscute dect cu

ocazia utilizrii acestuia.

10.2. Ciclul de via al produsului

Din punct de vedere comercial produsul parcurge urmtoarele etape:

1) Faza inovaional, de creare a produsului, ncepe atunci cnd firma decide s valorifice

o idee i s o transforme ntr-un produs nou sau ntr-un altfel de produs, substanial mbuntit

33

fa de cele similare. Orice firm poate spera s-i menin performanele numai printr-o anumit

activitate de inovare, care poate s acopere o multitudine de activiti: mbuntirea produsului,

crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse