New Microsoft Word Document

13
1 Master Relații și Publicitate Anul II, Grupa II PLAN DE COMUNICARE A ORGANIZAȚIEI IKEA Student: Modoranu Elena Codruța

description

word

Transcript of New Microsoft Word Document

  • 1

    Master Relaii i Publicitate

    Anul II, Grupa II

    PLAN DE COMUNICARE A ORGANIZAIEI IKEA

    Student: Modoranu Elena Codrua

  • 2

    CUPRINS

    PARTEA I: ANALIZA IDENTITII ORGANIZAIEI

    I.1. DESPRE IKEA

    I.2. DESPRE IKEA ROMNIA

    I.3. SCOPUL ORGANIZAIEI

    I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMNIA

    I.5. STRUCTURA ORGANIZAIEI

    I.6. ANALIZA SWOT

    I.7. CULTURA ORGANIZAIONL

    I.8. PERSONALUL

    I.9. CONCLUZII

    PARTEA II: CAMPANIE PR DE NTRIRE A IMAGINII

    II.1. SCOPURILE CAMPANIEI

    II.2. OBIECTIVE

    II.3. PUBLIC INT

    II.4. MESAJE SPECIFICE

    II.5. CANALE DE COMUNICARE

    II.6. STRATEGIE I RESURSE

    II.7. EVALUAREA CAMPANIEI

    II.8. ACTIVITI DE PR

    II.9. PLANIFICAREA DETALIAT A UNEI ACTIVITI

  • 3

    PARTEA I: ANALIZA IDENTITII ORGANIZAIEI

    Identitatea unei organizaii reprezint totalitatea trsturilor care o identific, o separ,

    o fac s ias n eviden fa de celelalte organizaii care populeaz mediu extraorganizaional.

    Identitatea organizaiei este un mod de supravieuire a acesteia prin valorificarea manifestrilor

    ei vizibile, prin produsele pe care le distribuie, prin serviciile pe care le presteaz, prin

    amenajarea ambienturilor n care sunt plasate produsele sau sediile firmei, prin

    comportamentul ei public. n analizarea identitii unei organizaii, urmtoarele elemente

    trebuie discutate: scopul, obiectivele i structura organizaiei, personalul i cultura

    organizaional.

    Prezenta lucrare i propune s analizeze identitatea companiei Ikea Romnia.

    I.1. DESPRE IKEA

    IKEA este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic la preuri reduse.

    Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din denumirea IKEA

    provin din iniialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut:

    Elmtaryd, i numelui satului n care se gsea ferma: Agunnaryd. Compania i distribuie

    bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care conin mobil contemporan; IKEA

    urmrete ieirea din convenional, dar cel mai larg ntlnit atribut este acela c cele mai multe

    piese de mobilier i accesorii sunt asamblate de ctre cumprtor.

    Lanul are 247 magazine n 34 de ri; majoritate n Europa, iar restul n Statele Unite,

    Canada, Asia i Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise n anul 2005. IKEA este unul

    dintre puinele lanuri comerciale care are puncte de desfacere n Israel ct i n alte ri din

    Orientul Mijlociu.

    Catalogul "IKEA Catalog", care conine aproximativ 12.000 de produse, este tiprit n

    180 de milioane de exemplare n toat lumea, i este distribuit gratuit prin intermediul potei

    i magazinelor.

    Designul suedez este o alt piatr de temelie a gamei de produse IKEA, care continu

    s fie creat n Suedia. Produsele de mobilier i decoraiuni sunt moderne, dar nu de dragul

    tendinelor momentului, funcionale i n acelai timp atrgtoare, create cu grij fa de oameni

    i sigure pentru copii. Ele reprezint stilul de via suedez, proaspt i sntos, datorit culorior

    i materialelor atent alese. Aceste idei sunt n strns legtur cu faptul c rdcinile IKEA au

    pornit din Smland, sudul Suediei, unde oamenii muncesc mult i triesc modest, folosind la

    maximum resursele limitate de care dispun.

  • 4

    I.2. DESPRE IKEA ROMANIA

    Magazinul IKEA din Romnia a fost al 253-lea deschis n a 35-a ar. La fel ca i

    celelalte magazine IKEA din lume, magazinul din Romnia este operat prin sistem de franciz.

    Compania care deine franciza magazinului IKEA n Romnia este Moaro Trading S.R.L. n

    martie 2010, IKEA a achiziionat drepturile de operare i franciza magazinului din Bucureti

    de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.

    Magazinul este situat n Zona Comercial Bneasa i a vndut n anul 2009 circa 10

    milioane de produse, cu o valoare total de 349,24 milioane lei, i a avut un numr de 2,52

    milioane de vizitatori. n anul 2008, magazinul a avut vnzri totale de 104,7 milioane euro.

    n anul de catalog 2014 (1 septembrie 2013 31 august 2014), magazinul Ikea din

    Romnia a nregistrat vanzri n valoare de 468.400.249 lei (inclusiv TVA), n cretere cu

    6,45% fa de anul de catalog anterior.

    3.232.810 persoane au trecut pragul magazinului, cu 30.820 mai multe fa de anul

    precedent, i au plecat acas cu 13.258.148 produse, dintre care 60% au fost obiecte de

    mobilier, iar 40% accesorii i decoraiuni.

    I.3. SCOPUL ORGANIZAIEI

    Scopul declarat al Ikea este de a oferi o gam larg de produse de mobilier pentru cas,

    cu design funcional, de calitate i durabilitate excelent, la preuri atat de mici nct majoritatea

    oamenilor s i le poat permit.

    Compania intete ctre consumatorul care caut calitate i este dispus s depun puin

    efort pentru transportul i asamblarea produsului de unul singur, astfel obinnd un pre mai

    bun.

    Pe de alt parte, ca i n cazul oricrei alte organizaii de tip buisiness, scopul real al

    Ikea este acela de a obine profit.

    I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMANIA

    Viziunea Ikea este aceea de a fii prima alegere atunci cnd vine vorba de achiziionarea

    mobilierului i a decoraiunilor interioare.

    Din viziune reies i alte sub-scopuri, menite s ajute la ndeplinirea obiectivelor pe

    termen lung:

    - bunstarea clienilor i a angajatilor

    - magazin funcional

  • 5

    - grija fa de mediu.

    Compania i propune s ntmpine i s depeasc ateptrile clienilor, prin aciuni

    care s asigure fidelizarea clienilor existeni i atragerea celor noi. Printre obiectivele

    companiei mai putem enumera:

    - fidelizarea clienilor existeni

    - mbuntirea calitii produselor i serviciilor oferite

    - creterea vizibilitii companiei

    Putem observa dou tipuri de obiective, acelea pe termen scurt i cele pe termen lung.

    Cele pe termen lung se stabilesc pe o perioad de 3-5 ani i relev scopurile principale. Un

    exemplu ar fi creterea profitului cu 10%. Obiectivele pe termen scurt sunt setate pentru a le

    menine pe cele pe termen lung i sunt stabilite pe o perioad de aproximativ un an.

    I.5. STRUCTURA ORGANIZAIEI

    Ikea Romnia este o organizaie cu capital privat, organizat pe departamente i

    orientat spre realizarea de obiective.

    Cnd vorbim despre structura unei organizaii, trebuie s facem distincia ntre planul

    formal i planul informal al structurii organizaiei respective. Planul informal este cel care se

    stabilete la nivelul relaiilor spontane ntre angajai, n timp ce planul formal vizeaz structura

    oficial a organizaiei. Organizarea formal este cea care asigur premisa bunei funcionri a

    organizaiei, dar planul informal este cel care adaug greutate normelor de funcionare i

    adeziune fa de valorile organizaiei.

    Ikea este structurat oficial pe departamente, n conformitate cu rolul fiecrei subramuri

    i cu obiectivele de ndeplinit la nivelul organizaiei.

    Structura companiei este una centralizat din punct de vedere funcional. Avem de a

    face cu o companie mare din punct de vedere al angajailor, organizat funcional pe

    departamente care se ocup de diferitele aspecte ale activitii intreprinse.

    Compania are la baz o autoritate raional legal. Acest aspect presupune faptul c

    ntreaga structur organizaional se ghideaz dup reguli stabilite, clare i concise. ntreaga

    activitate a organizaiei este reglementat de norme care au la baz regula raiunii, regul

    necesar pentru o organizare riguroas a unei companii

    Este identificabil diviziunea muncii pe fiecare departament n parte, o necesitate n

    ceea ce privete desfurarea eficient a activitii. n cadrul acestei organizaii se folosesc toate

    tipurile de comunicare (ascendent, descendent, orizontal i oblic). Comunicarea

  • 6

    ascendent se realizeaz uor n momentul n care este vorba de un singur nivel n cadrul

    aceluiai grup de munc, iar majoritatea angajailor o consider foarte placut i eficient.

    Structura organizaional este diferit n ceea ce privete departamentele i poate fi

    funcional sau divizional.

    Structura funcional a Ikea Romnia pe departamente:

    Departamente suport:

    Administrativ & Securitate

    Resurse umane

    Finane Contabilitate

    Juridic

    Departamente operaionale:

    Tehnic ( Network Planning and Implementation, Operations and Maintenance, Project

    Coordination, Network Construction )

    Marketing (Research, Business&Development, Communication)

    Sales (Direct Sales , Indirect Sales, Sales Support)

    Operations (Credit Control, Customer Care, Logistics &Inventory& Service, IT,

    Billing System& Software Development)

    Quality

    Structura divizional :

    Fiecare departament din structura divizional este reprezentat de produse, servicii,

    clieni sau regiuni geografice specifice ale organizaiei. Aadar, fiecare produs sau serviciu al

    companiei este reprezentat de un departament.

    De exemplu, Ikea are urmtoarele departamente: de livrare, de cusut, de planificare a

    buctariei, restaurant i de asamblare.

  • 7

    I.6. ANALIZA SWOT

    Analiz SWOT consituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru

    nelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiz SWOT ncepe cu scrierea

    unei liste cu puncte curente: puncte de fortaa dar i puncte de slbiciune, privind starea unei

    ntreprinderi/organizaii.

    Puncte forte

    Societatea beneficiaz de un management modern.

    Locaia: se afl localizat n orae cu o populaie ridicat.

    Ocup poziia de importan la nivel mondial pe piaa produselor de mobilier.

    Gama diversificat de produse uor de asamblat i la preuri acesibile .

    Calitatea produselor, servirea ct i livrarea mobilei n pachete uor de transportat.

    Ofer produse la preuri atractive i la o calitate ridicat

    Aspect comercial modern.

    Sisteme de promovare inovatoare.

    For de munc specializat.

    Buna organizare n distribuie.

    Puncte slabe:

    Compania opereaz pe piaa din Europa n procent de 85%

    Lipsa invenstitorilor

    Dorina de a se obine venituri mari n timp scurt

    Un singur punct de desfacere n Romnia

    Numarul redus de angajai

    Concurena unor firme cu tradiie pe pieele noi

    Oportunti:

    Extinderea firmei i n regiunile din Asia, Africa

    Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extine n noi zone oferind asfel noi

    locuri de munc

    Negociere a furnizorilor i a distribuitorilor, pentru a conduce la preuri mai atractive

    Mediu stabil economic

    Extinderea n ri cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat

    Accesul la fora calificat n zonele noi de desfacere

  • 8

    Ameninri :

    Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR.

    Preurile concureniale din partea concurenei

    Legislaia restrictiv

    I.7. CULTURA ORGANIZAIONAL

    Cultura organizaional reprezint sistemul de norme i valori al organizaiei. nelegem

    prin acest concept ideile, credinele, tradiiile i valorile care i gsesc expresie n elemente

    cum ar fi stilul managerial dominant, felul n care sunt motivai membrii acestora, imaginea

    public.

    Elementele componente ale culturii organizaionale sunt: miturile i credintele, sistemul

    de metafore i limbajul specific, simboluri, ceremonialuri, ritualuri, norme i valori. Totalitatea

    acestor elemente formeaz un mod de viat al organizaiei.

    n ceea ce privete miturile i credinele, putem spune ca Ikea funcioneaza pentru a

    mbunati viaa oamenilor pe zi ce trece, iar credina de baza este de a crea i economisi n

    favoarea clientului. Limbajul specific este pe de o parte cel tehnic, referitor la modul de

    fabricare a produselor Ikea, iar pe de alt parte cel utilizat n mod frecvent la nivelul

    organizaiei.

    Sloganul Ikea, Suntem deschii pentru toate familiile, nsumeaz misiunea

    organizaiei, scopul acesteia de a oferii servicii performante pentru toate categoriile de

    consumatori. Sigla companiei i culoarea preponderant folosit, cea albastra, fac parte din

    cultura organizaional ca elemente de identitate, care permit identificarea cu uurin a

    companiei i serviciilor sale.

    Printre principiile, valorile i normele care stau la baza activitii companiei Ikea

    enumerm: calitatea produselor i serviciilor, eficien, profesionalism i competen a

    personalului, inovaie, preuri pentru toat lumea.

    1.8 PERSONALUL

    Angajaii Ikea sunt alei pe criterii de competen i profesionalism. Aceste dou

    condiii eseniale, care stau la baza recrutrii personalului n interiorul organizaiei fac posibil

    un corp de angajai bine pregtit, cu experien relevant n ceea ce privete postul pe care l

    ocup.

  • 9

    n interiorul companiei nu se practic discriminri pe motive de vrst, ras, sex, etnie

    etc. Din acest motiv, putem vorbi despre un personal omogen din punct de vedere al

    competenei profesionale, cu preponderen tnr, format din reprezentani ai ambelor sexe,

    omogen din punct de vedere etnic.

    Pe site-ul Ikea gasim informaii despre modul n care este recrutat personalul i modul

    n care compania i ine angajaii neschimbai n timp. Acestea au creat pe site un top numit

    Top 10 motive pentru care oamenii aleg s rmn alturi de noi, unde gsim motive

    intitulate: angajm persoanele potrivite, suntem motivai, este ok s faci greeli pe bune, n

    sus, n jos sau lateral, astzi Suedia, mine n China, nu ne umflm n pene, recompensele unei

    munci fr sfrit, un mediu prietenos cu cei care sunt prini, adevarata reea de socializare.

    1.9. CONCLUZII

    Analiza ntreprins n prima parte a acestui proiect relev faptul c Ikea nu are probleme

    la nivelul identitii.

    Constatm existena unei culturi organizaionale solide, care reprezint un mod de via

    bazat pe norme i valori mprtite de membrii unei organizaii centralizate, eficiente, care

    practic diviziunea muncii pe departamente i care beneficiaz de un personal calificat i

    competent.

    Chiar i asa, un punct slab al Ikea Romnia, aa cum am menionat i n analiza SWOT,

    este acela ca are doar un punct de desfacere, cel din Bucureti. Plecnd de la asta, vom realiza

    o campanie de PR, menit s arate inteniile Ikea Romnia de a-i mbunti imaginea.

  • 10

    PARTEA II: CAMPANIE PR DE NTRIRE A IMAGINII

    II.1. SCOPUL CAMPANIEI

    Dup evaluarea statusului Ikea pe piaa din Romnia, avnd n vedere cele prezentate

    mai sus, consider c este nevoie de o campanie de ntrire a imaginii perceput de publicul din

    Romnia.

    II.2. OBIECTIVE

    Prin aceast campanie intenionez s:

    1. Cresc vizibilitatea Ikea pe piaa din Romnia;

    2. S fidelizez clienii;

    3. S fac publicul romn mai contient de produsele oferite de Ikea, de calitatea i

    durabilitate produselor mobiliere care le sunt puse la dispoziie de ctre Ikea;

    4. S cresc numrul vnzrilor cu un procent de 10 % n urmtorul an;

    II.3. PUBLIC INT

    Publicul vizat de aceast campanie este reprezentat att de clienii actuali pe care doresc

    s i fac contieni de produsele noi pe care le ofer Ikea, ct i de potenialii clieni care nu au

    acces la magazinul Ikea Romnia cu sediul n Bucureti, Bneasa, i crora doresc s le ofer

    posibilitatea de a cunoate produsele, n sperana de a-i fideliza.

    II.4. MESAJE SPECIFICE

    n cadrul campaniei se vor desfura o serie de spoturi radio, mesaje pe internet i

    bannere outdoor.

    Sloganul campaniei prezent pe toate canalele de comunicare va fi: IKEA i ofer

    casa ta de vis. Mesajele specifice pentru cele dou publicuri int vor fi:

    1. Mesajul este destinat i clienilor deja existeni:

    2. Clieni pe care doresc s i atrag prin aceast campanie n comunitatea Ikea:

    Altur-te Lumii Ikea

  • 11

    II.5. CANALE DE COMUNICARE

    Dup cum am menionat i mai sus, mesajele vor fi difuzate pe mai multe

    canalele, astfel nct vizibilitatea campaniei s fie maxim: o serie de spoturi radio n care va

    fi prezentat Lumea Ikea, spoturi n care vor exista mesaje scurte ale membrilor Ikea i prerile

    lor despre produsele oferite, iar bannerele i mesajele de pe internet vor cupinde n imaginile

    lor interiorul Lumii Ikea, cu produse moderne i n care fiecare client poate gsi ceva pe gustul

    lui.

    II.6. STRATEGIE I RESURSE

    Campania Lumea Ikea se va desfaura pe o perioad de o luna ncepnd cu 1 martie

    2015 i terminndu-se pe 1 aprilie 2015.

    n prima saptmn a campaniei se vor lansa spoturile radio i vor fi montate bannere

    n locurile cu vizibilitate ridicat n cele 5 orae mari n care va avea loc evenimentul (Cluj,

    Constana, Iasi, Sibiu, Craiova ).

    Interfaa site-ului Ikea va fi schimbat astfel nct orice utilizator s afle despre

    mesajul Altur-te lumii Ikea.

    Pe lng toate acestea, voi avea nevoie de maini Ikea pentru transportarea obiectelor

    de mobilier i decoraiuni interioare n locurile special amenajate.

    Pentru ntreaga campanie voi avea nevoie de specialiti n domeniul publicitar, pentru

    realizarea spoturilor i bannerelor, iar pentru Lumea Ikea voi avea nevoie de specialiti n

    design interior care s in seminarii i personal pentru ntreinerea showroom-urilor i pentru

    restaurantul temporar.

    Trebuie acoperite costurile spoturilor publicitare pentru radio n prime-time i nu

    numai, de asemenea costurile a 1000 de bannere i prezena pe cele mai vizualizate site-uri in

    Romnia a reclamelor Ikea. De asemenea, va fi nevoie de nchirierea spaiului unde se vor

    amenaja showroom-urile.

  • 12

    II.7. EVALUAREA CAMPANIEI

    Voi evalua campania n funcie de urmtoarele considerente:

    1. Numrul de apariii n media.

    2. Numrul de participani i cumprtori prezeni n showroom-uri.

    3. Numrul de vizualizri ale site-ului Ikea n perioada campaniei. ( n plus fa de

    obicei )

    4. Creterea vnzrilor.

    -II.8. ACTIVITI DE PR

    - comunicate de pres

    - event

    - campania publicitar

    - evaluarea evenimentului

    II.9. PLANIFICAREA DETALIAT A UNEI ACTIVITI

    Alatura-te lumii Ikea - event ce se va desfura pe o perioad de patru zile, n 5

    orae mari : Cluj, Constana, Iai, Sibiu, Craiova. Event-ul const n amenajarea de showroom-

    uri cu vnzare, unde vizitatorii vor putea admira i cumpra produsele Ikea, vor avea acces la

    seminarii inute de specialiti n amenajri interioare i vor putea particip la concursuri

    tematice cu premii sub form de vouchere Ikea.

    Programul eventului se va desfura astfel:

    Prima zi duminic -:

    Showroomul se deschide la or 10:00, mpreun cu restaurantul temporar Ikea, unde

    se vor putea servi specialitile suedeze la preuri speciale pentru ziua deschiderii. Dup or

    12, se organizeaz primul concurs : Lego pentru aduli, un concurs de asamblat, unde 20 de

    participani se vor ntrece pentru a ctiga vouchere cu reduceri de pn la 90 % pentru

    produsele Ikea expuse n timpul eventului. Ultimele activiti ale zilei sunt seminariile

    Planificarea buctriei i Planificarea bii, inute de un specialist care, timp de o or i

    jumtate, va da sfaturi utile privind amenajarea acestor camere.

  • 13

    A dou zi luni -:

    Aceast zi este ziua dedicat spaiilor pentru copii. Pe toat durat zilei, pentru jucriile

    i accesoriile pentru camer copiilor vor fi oferte speciale, iar la departamentele unde se gsesc

    astfel de produse vor fi prezente personaje costumate, ndrgite de copii, care s-i angreneze n

    activiti distractive cu ajutorul jucriilor Ikea (concursuri de desenat, teatru de ppui etc.).

    Seminarul zilei este, de asemenea, legat de copii i n special de cum s amenajam perfect o

    camer pentru cei mici. Specialistul va da sfaturi legate de alegerea culorilor, mobilierului,

    accesoriilor de mobilier pentru protecia copiilor s.a.

    A treia zi mari -:

    Este ziua Soluii practice pentru spaii mici. Pentru persoanele care vor dori s

    achiziioneze mobil pentru o ntreag camer (fie ea ct de mic), Ikea ofer, prin intermediul

    unor profesioniti, consultan gratuit pentru folosirea ct mai eficient a spaiului disponibil.

    De altfel, n aceast zi se vor face reduceri la decoraiuni i piese de mobilier rabatabile, 2 n

    1, cu funcii multiple.

    A patra zi a miercuri - :

    Cum dup mobilarea unei case, ultimul retu este adugarea decoraiunilor interioare,

    aa i n ultima zi a evenimentului, totul se refer la lumnri parfumate, tablouri, vaze, oglinzi,

    ghivece s.a.m.d. Fiecare al treiz

    ecilea cumprtor va primi cadou un ceas, pentru alungarea ghinionului din camerele mobilate

    sau decorate cu produseele Ikea de abia achiziionate. Va avea loc i o tombol, unde

    persoanele nscrise prin completarea unui bilet, primit dup achizitioanrea produselor din

    cadrul showroomului, vor putea s ctige marele premiu, mobilarea complet a casei cu

    mobilier Ikea.