New Microsoft PowerPoint Presentation

Click here to load reader

  • date post

    11-Jul-2016
  • Category

    Documents

  • view

    229
  • download

    4

Embed Size (px)

description

Factorii endogeni si exogeni

Transcript of New Microsoft PowerPoint Presentation

  • TEMAVII: Factorii exogeni n comportamentul consumatorului7.1. Factorii sociali7.2. Factorii culturali7.3. Factorii situaionali7.4. Factorii economici7.5. Mix-ul de marketing

  • 7.1. Factorii socialiFactorii sociali - explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.a. Familia. Este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.

  • Membrii familiei pot juca rolul de:inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, mai ales pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;informator, care colecteaz informaia;decident, care ia decizia de cumprare;cumprtor, care efectueaz cumprarea;consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

  • b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. Comportamentul este influenat n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului (ntrit prin recompensele acordate celor care le respect), din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ.Funcii de referin ale grupului:informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee, mai ales ale serviciilor.comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.normativ, prin statutul lui.

  • n funcie de importana acestora sunt:grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.

  • c. Rolul i statusul socialDefinesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su; oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. Este util de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.

  • d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului n interaciunea lor: venitul, ocupaia, nivelul de educaie. Clasele sociale: Clasa sociala se determin n baza unui criteriu, dar n ultimul timp mai mult n baza mai multor criterii i anume:veniturile individuluinivelul lui de instruireocupaiacalitatea locuineivalorile individului

  • 7.2. Factorii culturaliAcetia exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Reprezint un ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu.

  • Factorii culturali au o mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum:- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale

  • Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

  • 7.5. Mix-ul de marketingInclud variabilele ce in de politica de produs, pre, plasament, promovare (reclam).n formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, un rol deosebit revine caracteristicilor organolectice, tehnice, economice, ergonomice, biochimice, performanelor produsului, ambalajului i modului de prezentare a acestora. Organolectice - miros, gust, pipit.Ergonomice - produsele s nu duneze sntii prin eliminarea unor substane toxice. Ambalajul trebuie s fie atractiv, se atrage atenia cumprtorului i se efectueaz cumprtur.

  • Influena preurilor prin prisma nivelurilor care sunt acceptate i percepute de diferite categorii de consumatori. n studierea comportamentului consumatorului se pune problema analizei preului de acceptabilitate, psihologic, i de segmentarea pieii n diferite tipuri de consumatori. (Care este preul minim pe care dorim sa-l pltim fr s avem ndoiala fa de calitatea produsului, i care este preul maxim pe care putem sa-l pltim? Din aceasta reiese diferite segmente de consumatori.)

  • Distribuia produselor are n vedere alegerea tipurilor de intermediari n concordan cu deprinderile spaiale ale consumatorilor (Metro, Green Hills, etc.), organizarea logisticii mrfurilor n concordanta cu deprinderile temporare, modale, etc. Sistemul logistic - totalitatea de operaiuni de transportare, ncrcare, descrcare, porionarea, ambalarea (mpachetarea).

  • Un alt aspect al investigrii comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a motivaiei de cumprare sub influenta aciunilor promoionale, efectuate de firma, i anume, influenta publicitii, stimulrii vnzrilor (reduceri de pre, oferte gratuite, degustri, cupoane, bonusuri, concursuri, loterii), vnzrile personale, sponsorizarea i relaiile cu publicul. Vnzrile personale, Sponsorizarea, Aciuni promoionale, manifestri promoionale, publicitatea, marca, marchandisingul, etc.

  • 7.3. Factorii situaionaliDeoarece situaiile consumatorilor implic oameni i obiecte devine necesar s distingem ntre influenele datorate consumatorilor i obiectelor de acelea care sunt fr pereche cu situaia nsi. Prin urmare, influenta situaional poate fi vzuta ca fiind influent care provine de la factori ce sunt distinci, ntr-un un timp i loc specific, care sunt independeni de consumator i de caracteristicile obiectului.

  • Belk a sugerat c situaiile consumatorului pot fi definite mpreun cu cinci caracteristici, care sunt prezentate astfel: 1. Mediul fizic nconjurtor: proprietile tangibile, cuprinznd situaia consumatorului. Aceste caracteristici includ localizarea geografica, decorul, sunete, arome, lumina, vremea i configuraii vizibile ale mrfurilor sau alte materiale nconjurtoare obiecte - stimul. 2. Mediul social nconjurtor: prezena sau absena altor oameni n situaie.

  • 3. Timpul: proprietile temporale ale situaiei, cum ar fi momentul distinct n care are loc comportamentul (ex., timpul zilei, ziua sptmnii, luna, sezonul). Timpul poate fi msurat i n legtur cu un eveniment trecut sau viitor (ex., timpul de la ultima cumprare). 4. Sarcina: scopurile specifice sau obiectivele pe care consumatorul le are ntr-o situaie. De exemplu, o persoana care trguiete un cadou de nunt pentru un prieten este ntr-o situaie diferit dect atunci cnd trguiete pentru un obiect de uz personal. 5. Strile antecedente sunt distincte de acele stri momentane care se ntmpla n rspuns la o situaie, prec