Negocierea - Forma de Comunicare

81
TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 1 of 81 CAPITOLUL I NEGOCIEREA - FORMĂ DE COMUNICARE I Definirea negocierii Pentru definirea termenului negociere se poate opta pentru utilizarea unor definiţii negative (adică definiţii care definesc ceva prin ceea ce nu este), cât şi pentru utilizarea unor diverse puncte de vedere care încearcă să sublinieze conţinutul noţiunii. I. 1 Ce nu este negociere? 1. Negocierea nu este ştiinţă exactă. Negocierea nu este o ştiinţă exactă, deoarece rezultatele ei nu pot fi previzibile cu claritate. Părţile implicate în negociere au obiective, interese, nevoi, etc. proprii, pe care caută să le rezolve prin această activitate, însă nu au certitudinea realizării acestui lucru. Acest fapt este determinat de două tipuri de cauze: - componentele implicate în procesul de negociere (interese, forţe, nevoi, etc.) nu sunt cuantificabile, ci poartă expresia subiectivităţii (ce este important pentru una din părţile Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri implicate în negociere poate fi nesemnificativ pentru cealaltă). De exemplu, un furnizor are interesul de a vinde cantităţi cât mai mari dintr-un produs pe care îl realizează, în timp ce cumpărătorul este interesat de obţinerea unor termene de plată cât mai lungi posibil; - regulile după care va fi purtată negocierea nu sunt dinainte determinate, cunoscute, anunţate ci ele apar şi se manifestă în timpul procesului de negociere. Nici un negociator nu va anunţa cealaltă parte cum va aborda discuţiile şi nici ce strategie de abordare are pregătită. 2. Negocierea nu este un joc. Negocierea nu se bazează doar pe noroc sau pe hazard, care adesea sunt factori hotărâtori într-un joc. De asemenea, miza negocierii nu este exprimată doar în bani sau în putere, ca în cazul unui joc. A alege un program de televiziune într-o familie la care să se uite toţi membrii ei poate să însemne o negociere, dar miza ei este de a 1

Transcript of Negocierea - Forma de Comunicare

Page 1: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 1 of 52

CAPITOLUL INEGOCIEREA - FORMĂ DE COMUNICARE

I Definirea negocieriiPentru definirea termenului negociere se poate opta pentru utilizarea unor definiţii negative (adică definiţii care definesc ceva prin ceea ce nu este), cât şi pentru utilizarea unor diverse puncte de vedere care încearcă să sublinieze conţinutul noţiunii.I. 1 Ce nu este negociere?1. Negocierea nu este ştiinţă exactă.Negocierea nu este o ştiinţă exactă, deoarece rezultatele ei nu pot fi previzibile cu claritate. Părţile implicate în negociere au obiective, interese, nevoi, etc. proprii, pe care caută să le rezolve prin această activitate, însă nu au certitudinea realizării acestui lucru. Acest fapt este determinat de două tipuri de cauze:- componentele implicate în procesul de negociere (interese, forţe, nevoi, etc.) nu sunt cuantificabile, ci poartă expresia subiectivităţii (ce este important pentru una din părţile Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri implicate în negociere poate fi nesemnificativ pentru cealaltă). De exemplu, un furnizor are interesul de a vinde cantităţi cât mai mari dintr-un produs pe care îl realizează, în timp ce cumpărătorul este interesat de obţinerea unor termene de plată cât mai lungi posibil;- regulile după care va fi purtată negocierea nu sunt dinainte determinate, cunoscute, anunţate ci ele apar şi se manifestă în timpul procesului de negociere. Nici un negociator nu va anunţa cealaltă parte cum va aborda discuţiile şi nici ce strategie de abordare are pregătită.2. Negocierea nu este un joc.Negocierea nu se bazează doar pe noroc sau pe hazard, care adesea sunt factori hotărâtori într-un joc. De asemenea, miza negocierii nu este exprimată doar în bani sau în putere, ca în cazul unui joc. A alege un program de televiziune într-o familie la care să se uite toţi membrii ei poate să însemne o negociere, dar miza ei este de a încerca mulţumirea tuturor. Implicarea în negociere implică cunoştinţe, informaţii, pricepere, talent, artă, etc. şi nu doar şansă.3. Negocierea nu este o luptă deschisă, sub forma unui război.Chiar dacă poate urmări rezolvarea unor conflicte de interese, negocierea nu urmăreşte eliminarea sau distrugerea părţii adverse.Deseori interesele unui vânzător sunt diferite de cele ale unui cumpărător, ceea ce poate duce la apariţia unor divergenţe. Însă, interdependenţa dintre cei doi (nici unul nu poate să-şi exercite activitatea fără celălalt) îi determină să caute o rezolvare amiabilă a acestora.4. Negocierea nu este simplă tocmeală.Tocmeala presupune discutarea preţului unui bun sau a tarifului unui serviciu pentru a obţine un rezultat cât mai favorabil. Dar banii nu intervin întotdeauna într-o negociere, ca miză a acesteia, după cum am ilustrat în exemplu cu alegerea postului de televiziune. Totuşi, tocmeala este o metodă de negociere, care se utilizează în anumite circumstanţe, mai ales în domeniul comercial.

1

Page 2: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 2 of 52

5. Negocierea nu înseamnă simpla rezolvare a unei probleme.Rezolvarea problemei presupune adoptarea unei atitudini consensuale, convergenţa scopurilor şi intereselor pentru găsirea celei mai bune soluţii posibile. Într-un astfel de demers nu apar jocuri de putere care să urmărească apropierea poziţiilor de plecare alepărţilor implicate spre încheierea unui acord, cum se întâmplă într-o negociere.6. Negocierea nu se confundă cu o simplă dezbatere.Dezbaterea are scopul de a convinge pe cineva de justeţea unui punct de vedere, printr-un schimb de argumente. Negocierea nu are ca obiectiv să determine cine are dreptate într-o anumită privinţă, ci este orientată spre decizie. Este evident însă faptul că dezbaterea poate să intervină înaintea, în timpul şi după terminarea negocierii.

I.2 Domenii de implicare a negocieriiMultă vreme negocierea a fost percepută ca un instrument de rezolvare a unor divergenţe intervenind doar atunci când acestea începeau să se manifeste. Iniţial domeniile care implicau negocierea erau cel militar, politic şi comercial. În prezent, concepţii referitoare la negocierii au evoluat spre considerarea acesteia ca un instrument managerial, ca un instrument de dialog şi ca un instrument de progres.Negocierea se poartă în prezent nu numai pentru a rezolva divergenţe, ci şi pentru a atinge un scop comun. Se trece de la ceea ce se numeşte negociere - conflict la negociere - proiect. Un exemplu în acest sens poate fi cel al unei colaborări recente într-o campanie promoţională între Coca - Cola şi IBM. Consumatorii de Coca – Cola puteau deveni câştigătorii unor calculatoare portabile IBM.Negocierea este prezentă în orice domeniu în care apar oamenii: în familie, la serviciu, la şcoală, în relaţiile cu clienţii, furnizorii, diversele organisme publice şi private, în domeniul militar, în politică, în domeniul cultural - sportiv, etc. Negocierea reprezintă o activitate socială, deoarece necesită punerea în contact a unor entităţi umane, indiferent sub ce formă (cel mai adesea contact faţă în faţă), care se referă la două sau mai multe persoane, la două sau mai multe grupuri, la două sau mai multe delegaţii.

I.3 Puncte de vedere privind negociereaÎn accepţiunile vechi, negocierea era privită ca o activitate persuasivă menită să rezolve problemele într-o situaţie de conflict. Este o interpretare care limitează negocierea strict la intervenţia în cazul existenţei unor divergenţe între părţile implicate.Literatura nouă prezintă negocierea ca pe un proces de decizie şi ca pe un instrument de management.Din multitudinea de opinii şi definiţii referitoare la negociere am reţinut două, care în concepţia autorului au un conţinut operaţional fiind prezentate mai jos.Negocierea este o activitate voluntară, care pune în interacţiune două sau mai multe părţi între care există divergenţe şi interdependenţe pentru găsirea unei soluţii reciproc acceptabile.

2

Page 3: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 3 of 52

Elementele de bază ale acestei definiţii sunt: interacţiunea, divergenţele, interdependenţa şi soluţia reciproc acceptabilă.Interacţiunea presupune aspectul relaţional dintre părţile implicate, care de cele mai multe ori are forma unei întâlniri faţă în faţă.Divergenţele pot merge de la forme uşoare manifestate sub aspectul unor interpretări, percepţii, interese , etc. diferite la forme mai grave, care pot să se manifeste ca interese opuse, conflicte de valori sau conflicte declarate.Interdependenţa constă în faptul că nici una din părţi nu poate acţiona fără cealaltă parte, deoarece ele au un interes comun (să realizeze un proiect, să încheie un contract, să iasă dintr-un conflict, etc.).Acordul reciproc acceptabil nu înseamnă stabilitatea şi adeziunea totală a părţilor faţă de soluţia găsită.Negocierea este o formă de comunicare interumană, în care două sau mai multe părţi cu interese complementare şi / sau contradictorii urmăresc să ajungă la o înţelegere care rezolvă o problemă comună sau să atingă un scop comun. Această definiţie are o accepţiune mai largă, implicând negocierea nu doar în situaţii de criză, de conflict, ci şi în cazul unor proiecte.

II Etapele negocieriiNegocierea constă în încercarea părţilor implicate de a ajunge la un aranjament, în cursul uneia sau mai multor întâlniri succesive. Orice negociere se desfăşoară pentru a ajunge la un rezultat, chiar dacă acesta este bun sau rău, mai mult sau mai puţin satisfăcător. Schema procesului de negociere se prezintă ca mai jos, in Figura 1:

II. 1 Pregătirea negocieriiPregătirea negocierii este o etapă premergătoare negocierii în care se desfăşoară o serie de activităţi, cum ar fi:- identificarea participanţilor la negociere;- evaluarea raportului de forţe;- definirea marjei de negociere;- pregătirea argumentării;- anticiparea obiecţiilor şi reacţiilor celeilalte părţi implicate;

3

Page 4: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 4 of 52

- compunerea delegaţiei, etc.II. 2 Derularea negocieriiDerularea negocierii este etapa întâlnirii dintre părţile implicate şi în care se desfăşoară activităţi cum ar fi:- definirea obiectului negocierii, a modalităţilor de negociere, a ordinii de zi;- formularea propunerilor şi contrapropunerilor, purtarea discuţiilor;- căutarea compromisurilor reciproce, etc.II. 3 Rezultatul negocieriiII. 3. 1 ConcesiaConcesia reprezintă o cedare efectuată de una din părţile implicate în negociere asupra unuia sau mai multor puncte de interes fără reciprocitate sau compensare. Concesia apare ca rezultat al raportului de forţe dintre parteneri (mijloace, informaţii, statut, putere, etc.). Acest rezultat conduce spre o situaţie de câştig - pierdere.Legea psihologică a reciprocităţii, care constă în răspunsul într-o manieră asemănătoare la o acţiune a cuiva, determină indivizii caracterizaţi prin morală, ca la o concesie să răspundă cu alta.Totuşi, negociatorii trebuie să identifice dacă concesia este una reală sau falsă. Falsa concesie reprezintă o tehnică de negociere, care are scopul de a obţine concesii reale, asupra unor puncte importante de interes, prin acordarea unor concesii false.II. 3. 2 CompromisulCompromisul reprezintă renunţări bilaterale, reciproce asupra unor puncte de vedere cu scopul de a armoniza interesele părţilor. Prin compromis se apără esenţialul intereselor negociatorilor.Compromisul este un rezultat acceptabil într-o negociere, la care se ajunge prin ajustări succesive, consultări, discuţii, etc.II. 3. 3 ConsensulConsensul reprezintă cel mai bun rezultat posibil al unei negocieri.Se caracterizează prin construirea în comun a acordului, prin adeziunea totală faţă de soluţia găsită şi prin susţinerea unanimă a rezultatului la care s-a ajuns.II. 3 . 4 DezacordulDezacordul poate fi obiectiv, conflictual sau care conduce la un rezultat diferit faţă de cel prevăzut iniţial.Dezacordul este obiectiv când negociatorii conştientizează faptul că au ajuns la o situaţie de neînţelegere şi admit divergenţele dintre ei fără a dori să facă eforturi pentru a le elimina sau a le reduce.Dezacordul este conflictual când negocierea a luat o direcţie greşită, când divergenţele iau forma unor probleme personale manifestate prin neîncredere, agresivitate, lipsă de respect, violenţă de limbaj şi de gesturi, etc.Dezacordul conduce la un rezultat diferit faţă de cel prevăzut iniţial când negociatorii stabilesc să se revadă deoarece estimează că au şansa de a se apropia de o altă soluţie, nouă, convenabilă părţilor, prin mai multe discuţii şi consultări.

4

Page 5: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 5 of 52

Concilierea constă în acţiunea unui terţ care intervine pe lângă părţile aflate în conflict pentru a încerca să le aducă la masa negocierilor pentru a ajunge la un rezultat favorabil.Medierea este o intervenţie activă în procesul de negociere a unui terţ între părţile aflate în conflict, care propune soluţii ce pot fi acceptate de negociatori. De exemplu, în politică acest rol este adesea jucat de S.U.A. pe parcursul negocierilor dintre israilieni şi palestinieni.Arbitrajul implică obligaţia pentru părţile în conflict de a respecta soluţia arbitrului, care este o instituţie oficială constituită în acest scop.

III Marja (aria) de negociereMarja de negociere apare prin suprapunerea poziţiilor de negociere ale părţilor implicate în acest proces. Există trei poziţie într-o negociere: poziţia de plecare (declarată), poziţia de rezistenţă (ruptură) şi poziţia obiectiv (aşteptată).Poziţia de plecare este o poziţie fixată la cel mai favorabil prag pentru cel care o formulează (de exemplu, vânzătorul se aşteptă să primească un preţ cât mai ridicat, iar cumpărătorul să plătească un preţ cât mai mic). Poziţia de plecare trebuie fixată în aşa fel încât să permită un grad cât mai mare de libertate în raport cu pretenţiile celeilalte părţi. Într-un limbaj popular poziţia de plecare reprezintă "socoteala de acasă".Poziţia de rezistenţă este limita dincolo de care negociatorul nu mai angajează nici o discuţie. Sub un anumit preţ vânzătorul va înceta negocierile, în timp ce peste un anumit nivel de preţ cumpărătorul nu mai este interesat de tranzacţie. Stabilirea poziţiei de rezistenţă poate fi subiectivă, dar de cele mai multe ori este fixată pe baza unor criterii obiective: costuri, concurenţă, nivel de rentabilitate minim, existenţa înlocuitorilor, etc. În general, această poziţie trebuie intuită şi estimată de partenerii de negociere, deoarece ea nu este anunţată, prezentată dinainte.Poziţia obiectiv este poziţia la care pretenţiile contradictorii ale partenerilor se pot echilibra. De obicei, această poziţie se situează între poziţia de plecare şi cea de rezistenţă.Marja de negociere apare dacă între poziţiile de rezistenţă ale părţilor implicate în negociere există un interval în care este posibilă tranzacţia. Marja de negociere este zona de acord posibil între părţi, care pot ajunge la o înţelegere mutuală (reciprocă).Redăm mai jos o schemă care surprinde cele trei poziţii de negociere.În exemplul prezentat este posibilă încheierea unui acord, deoarece între cei doi parteneri există o marjă de negociere. Miza negocierii în acest caz este reprezentată de nivelul de preţ din interiorul marjei la care tranzacţia se încheie. Acest nivel depinde de informaţiile, cunoştinţele, tehnica, talentul, priceperea, etc. pe care le posedă fiecare negociator. De aceste elemente va depinde împingerea mai aproape de poziţia de rezistenţă a unuia sau altuia din parteneri a acestui nivel.

Figura 2 - Ilustrarea poziţiilor de negociere şi a marjei de negociere:

5

Page 6: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 6 of 52

- PPv - poziţia de plecare a vânzătorului- PRv - poziţia de rezistenţă a vânzătorului- POv - poziţia obiectiv a vânzătorului- PPc - poziţia de plecare a cumpărătorului- PRc - poziţia de rezistenţă a cumpărătorului- POc - poziţia obiectiv a cumpărătorului.Oricare ar fi calităţile unui negociator, negocierea nu poate fi posibilă pentru un nivel de preţ care nu se găseşte în interiorul marjei de negociere (în afara poziţiei de rezistenţă a unuia dintre parteneri).

IV Domeniul de negociereIV. 1 Abordarea statică a domeniului de negocierePreţul nu este singurul element luat în considerare într-o negociere. Un raţionament asemănător celui prezentat mai sus pentru preţ poate fi realizat pentru orice criteriu care contează într-o negociere.De exemplu, calitatea este o variabilă asupra căreia sunt purtate discuţii mai ample într-o negociere. Dacă vânzătorul dispune de o gamă de articole cu caracteristici calitative diferite va dori să vândă articole cu o calitate pe care să o obţină cu cheltuieli cât mai mici şi pentru care eventual să primească un preţ cât mai mare. Dimpotrivă cumpărătorul este interesat ca pentru un preţ cât mai mic să dispună de o calitate cât mai bună. Atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul au puncte limită (poziţii de rezistenţă) dincolo de care nu este posibil să se găsească vreun acord.

Figura 3 Ilustrarea marjei de negociere pentru criteriul calitateLegendă:- PRv - poziţie de rezistenţă vânzător- PRc - poziţie de rezistenţă cumpărător

6

Page 7: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 7 of 52

În această situaţie vânzătorul dispune de mai multe niveluri de calitate susceptibile de a fi acceptate de cumpărător. Ca atare, apare o marjă de negociere în care este posibil un acord.Până aici negocierea s-a bazat pe două criterii, preţ şi calitate. În cazul în care marjele de negociere există se poate defini un domeniu de negociere, care reprezintă locul de compatibilitate, de suprapunere a celor două marje de negociere. Această situaţie se poate reprezenta într-un grafic bidimensional, cum este cel de mai jos.

Graficul de mai sus a fost obţinut prin suprapunerea figurilor 2 şi 3, prezentate anterior.Această formă de reprezentare are doar raţiuni didactice, deoarece în realitate negocierea priveşte mai mult de două variabile (termenele şi condiţiile de livrare, condiţiile de plată, service-ul post - vânzare, clauze de revizuire a preţului, etc.). Prin urmare, reprezentarea grafică a domeniului de negociere nu mai este posibilă.

Pe baza celor de mai sus se pot desprinde două concluzii:1) Orice negociator trebuie să-şi fixeze cu claritate poziţia de rezistenţă, pentru a şti ce concesii poate accepta. Acest punct limită poate fi dinainte fixat, prevăzut printr-o serie de constrângeri extreme la care trebuie să se supună, cum ar fi un mandat de negociere sau poate să rezulte din studierea situaţiei concrete, nefiind prestabilit.Necunoaşterea propriei poziţii de rezistenţă poate conduce negociatorul la situaţii fără ieşire sau la renunţări în confruntarea cu argumentele celeilalte părţi.2) Este util să se descopere cât mai repede situaţiile în care nu apare o marjă de negociere între părţile implicate (poziţiile de rezistenţă sunt incompatibile), deoarece nu mai are nici un rost desfăşurarea negocierii. Excepţie de la această caz face situaţia în care apare speranţa de a modifica punctele limită ale adversarilor, ceea ce face obiectul dinamicii negocierii.

IV. 2 Abordarea dinamică a domeniului de negociere (dinamica negocierii)În prezentarea statică a domeniului de negociere construit pe baza criteriilor preţ şi calitate, acesta apărea ca un contur închis. În realitate, negocierea se poartă pe

7

Page 8: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 8 of 52

parcursul unei perioade de timp, care permite părţilor implicate să facă eforturi pentru îmbunătăţirea propriilor poziţii şi înrăutăţirea celor ale adversarului, în contextul unei negocieri distributive (câştig - pierdere, pierdere - câştig, pierdere - pierdere), sau pentru a redefini criteriile şi punctele limită ale partenerilor, în cazul unei negocieri integrative (câştig - câştig, câştig, câştig - câştig sau netranzacţionare).Prin urmare, conturul închis obţinut într-un plan bidimensional poate fi considerat o fotografie a negocierii la un moment dat, când de fapt aceasta se derulează ca un film, în cursul căruia marginile domeniului de negociere se modifică progresiv.Dinamica negocierii rezultă datorită mai multor cauze:- diferitele criterii pe baza cărora se desfăşară negocierea, prezentate până acum ca fiind independente, sunt în realitate dependente unele de altele. Pe exemplul cu preţul şi calitatea continuând raţionamentul, putem afirma că dacă vânzătorul va primi un preţ avantajos atunci este dispus să facă concesii în ceea ce priveşte calitatea solicitată de client şi astfel îşi modifică poziţia de rezistenţă;- utilizarea informaţiilor, a comunicării, a argumentării, a jocului raportului de forţe, etc. care acţionează în timpul procesului de negociere, deplasează punctele limită şi modifică marginile domeniului de negociere;- modificarea domeniului de negociere poate fi determinată de găsirea unor noi variante de soluţii;- interacţiunea dintre părţile implicate în negociere pot declanşa o reevaluare completă a situaţiei, ceea ce face ca să apară un nou domeniu de negociere care îl substituie pe cel care rezulta din poziţiile iniţiale.

ConcluzieMecanismul negocierii se bazează pe risc şi incertitudine, care nu pot fi reduse total, deoarece comportamentele părţilor implicate interacţionează unele cu altele, dând naştere unor consecinţe diverse. Când comportamentele sunt planificate şi restabilite sub formă de strategii, de obiective sau de poziţii de negociere nu sunt niciodată făcute cunoscute (anunţate) cu claritate părţilor adverse.Ele sunt ascunse şi câteodată schimbătoare.Dinamica negocierii face să apară elemente noi, susceptibile să provoace în orice moment repuneri în cauză. Apariţia unei variante mai favorabile pentru una din părţi este suficientă pentru a întrerupe negocierea. A negocia înseamnă acceptarea riscului pentru îmbunătăţirea propriei poziţii.

8

Page 9: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 9 of 52

CAPITOLUL IISTRATEGII DE NEGOCIEREI. Importanţa strategiei în negociereMulţi termeni economici au semnificaţii neclare, fiind preluaţi din alte limbi fără accepţiunea pe care o exprimă cu adevărat (management, gestiune, acont, leasing, etc.). Alţi termeni sunt utilizaţi în diverse domenii, căpătând înţelesuri diferite. Unul din aceştia este strategie. Probabil că este mai greu de găsit un domeniu de activitate în care acest termen să nu apară. Însă, pe cât de prezent este pe atât de diverse îi sunt accepţiunile şi definiţiile. Fără pretenţia de a găsi, în cele ce urmează, sensul perfect al acestei noţiuni, voi prezenta accepţiunea cu care sunt de acord. Strategia poate fi privită ca linia directoare de conduită şi atitudine pentru îndeplinirea unor obiective fixate. Strategia este planul elaborat pentru atingerea obiectivelor. Pentru atingerea obiectivelor sunt necesare resurse diverse: umane, financiare, materiale şi informaţionale. Ca atare, este posibil ca între disponibilitatea acestor resurse şi constrângerile pe care le presupune obţinerea lor să apară un interval de timp. Aceasta nu însemnă că termenului de strategie îi este proprie o anumită perioadă de timp (în unele lucrări, termen mediu, în altele lung), cum eronat apare în diverse concepţii. Dacă ar fi aşa n-am putea vorbi de strategie în negociere (ar fi imposibil ca să ştii cu cine te vei aşeza la masa negocierilor peste 3 - 5 ani şi ce-ai avea de discutat). Dar, fără o gândire strategică, un negociator ar fi aruncat într-un univers total incert, în care ar fi incapabil să anticipeze cum va evolua negocierea. De aceea, sunt convins că şi negocierii îi este potrivit termenul strategie. Majoritatea lucrărilor consideră că o strategie are trei componente:a) o viziune de ansamblu asupra unei situaţii viitoare, în care se prefigurează un scenariu în care se aşteaptă să evolueze faptele;b) obiectivele, care trebuie să fie realist fixate pentru a putea fi atinse;c) mijloacele disponibile pentru a fi utilizate în demersul de atingere a obiectivelor.Formularea unei strategii trebuie să fie succintă, nedetaliată. Punerea în acţiune a unei strategii se face prin tactici. Caracteristica lor este că sunt punctuale (se aplică într-un anumit context). Tacticile sunt acţiuni practice întreprinse pentru punerea în aplicare a strategiei. Tacticile sunt pentru strategie ceea ce înseamnă un meci pentru un campionat de fotbal. Strategia de negociere se referă la maniera în care negociatorul îşi imaginează negocierea. Strategia de negociere trebuie să se caracterizeze prin dinamică şi adaptare la evenimentele şi faptele noi care se produc în cursul negocierii. Elaborarea strategiei de negociere depinde de diagnosticul situaţiei ce precede negocierea, de opţiunile posibile, de riscurile şi constrângerile pe care le implică orice domeniu în care intervine negocierea. În funcţie de aceste elemente se prefigurează compromisurile care pot fi făcute fără a se afecta propriile interese şi se încearcă să se presupună până unde va merge partenerul. Strategia de negociere determină comportamentul adoptat de echipa de negociere - fixarea ambianţei în care se va desfăşura negocierea, modalitatea de dialog, forma şi conţinutul mesajelor în momentele importante, folosirea unor tehnici şi

9

Page 10: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 10 of 52

evitarea altora, etc. Prin cunoaşterea şi evaluarea strategiei de negociere a părţii adverse, care rezultă din analiza acesteia, se poate prevedea în linii generale comportamentul pe care aceasta îl va urma şi se pregăteşte propriul comportament de răspuns. În acest fel se reduce riscul de neînţelegere sau de încheiere a unui acord dezavantajos. În ceea ce priveşte alegerea unei strategii de negociere, negociatorul are mai multe opţiuni:- alegerea unei orientări integrative sau a uneia distributive;- alegerea între o orientare ofensivă şi una defensivă;- alegerea între o negociere scurtă şi una cu o durată mai mare de desfăşurare;- alegerea între un comportament de impunere şi unul de adaptare;- alegerea între lărgirea domeniului de negociere şi îngustarea lui, între un acord total şi unul parţial sau între unul încheiat imediat sau după o anumită durată de timp.Dintre aceste opţiuni, alegerea unei strategii integrative sau a uneia distributive prezintă cea mai mare importanţă, întrucât celelalte sunt subsumate acestora. Ca atare, în cele ce urmează vom trata cele două orientări.Orientarea distributivă are variantele: câştig - pierdere, pierdere - câştig şi pierdere – pierdere. Orientarea integrativă are variantele: câştig - câştig, câştig - câştig sau netranzacţionare şi câştig. Variantele cele mai des întâlnite în practică sunt negocierea câştig - câştig şi cea câştig - pierdere, restul apărând în situaţii conjuncturale sau pe parcursul unei etape a negocierii pentru anumite criterii.II. Negocierea distributivăII. 1. Orientarea câştig-pierdereOrientarea câştig-pierdere are deviza: dacă eu câştig, tu pierzi. Cei care adoptă o astfel de orientare se prevalează, pentru a-şi impune voinţa de poziţia influentă, de putere, de acreditări, de avere, de ascendentul personal, etc. Negociatorul care optează pentru această orientare are obiectivul de a găsi, sau chiar de a impune o soluţie care să-i fie favorabilă, fără să ţină cont de interesele părţii adverse (uneori acestea sunt chiar negate). Contrar situaţiei câştig-câştig, problema este de a împărţi, pur şi simplu, tortul şi de a obţine o bucată cât mai mare. Prin urmare, orice concesie vine în detrimentul părţii care a făcut-o. Din acest motiv, exploatarea raportului de forţe este instrumentul principal pentru a-l face pe adversar să cedeze. În acest context, negocierea pune, pe moment, adversarii faţă în faţă, dar interesele lor nu sunt decât opuse. Tot ceea ce îl întăreşte pe unul este rău; tot ceea ce îl slăbeşte este bun. Orice concesie este considerată ca un semn de slăbiciune. Pentru adepţii unei astfel de atitudini, conflictul nu este o sursă posibilă de progres, ci un obstacol ce trebuie eliminat din calea pe care şi-au trasat-o. În termeni de teorie a jocurilor, negocierea câştig-pierdere corespunde unui joc cu sumă nulă, adică tot ceea ce câştigă cineva, pierde altcineva. În consecinţă, nimeni nu este dispus să aplice termenii acordului încheiat cu bună credinţă, ci dimpotrivă. Cel care va reuşi să-şi asigure avantaje în detrimentul adversarului său va încerca să le crească (înmulţească) în continuare, considerând că acestea sunt semne ale slăbiciunii adversarului de care trebuie profitat cât mai mult posibil.

10

Page 11: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 11 of 52

II.2. Orientarea pierdere-câştigOrientarea aceasta este mai negativă decât cea câştig-pierdere pentru că de multe ori nu are criterii, nici cerinţe, nici aşteptări, nici un fel de viziune. Cei care gândesc în felul acesta sunt uşor de mulţumit. Se sfiesc să-şi manifeste sentimentele sau convingerile, se lasă uşor intimidaţi de personalităţile puternice. Atitudinea pierdere-câştig este considerată o capitulare, manifestată sub formă de cedare sau renunţare. Oamenii care adoptă o gândire de tip pierdere-câştig îşi refulează sentimentele, care când reapar se manifestă sub alte forme, mai urâte, cum ar fi accesele de furie, de instabilitate psihică, de cinism, etc. Rareori, această orientare poate fi adoptată deliberat, cu scopul de a afla informaţii despre cineva, care ar putea fi ulterior folosite în relaţia cu altcineva. De exemplu, tactica falsei comenzi de probă, în care te angajezi într-o negociere pentru a formula o comandă preliminară (de probă), la care se solicită un preţ mai redus şi facilităţi de livrare, justificate prin costurile mari de introducere, lansare şi promovare pe piaţă şi pe speranţa unor comenzi masive ulterioare. În realitate, ceea ce interesează este, de fapt, doar factura (care este plătită, chiar dacă nu ne interesează mărfurile cumpărate – pierdere-câştig), care va putea fi oricând folosită în negocierile cu un alt furnizor concurent, ca dovadă a existenţei unei variante favorabile.II.3. Orientarea pierdere-pierdereCând 2 persoane cu orientare câştig-pierdere, adică 2 indivizi hotărâţi, încăpăţânaţi, egoişti au ceva de împărţit, rezultatul duce spre pierdere-pierdere. Amândouă părţile se comportă revendicativ, vrând totul sau să fie chit la orice acţiune a părţii adverse. Unele persoane sunt atât de concentrate pe figura adversarului, atât de obsedate de comportamentul lui, încât singura lor dorinţă este de a-l păgubi, chiar dacă au şi ele de pierdut. Atitudinea pierdere-pierdere are la bază filosofia conflictului, a adversităţii, este filosofia războiului. Pierdere-pierdere este şi filosofia persoanelor cu totul dependente, lipsite de o direcţie interioară, profund nefericite şi care ar dori ca şi ceilalţi să se simtă la fel.III. Negocierea integrativăIII.1. Orientarea câştig-câştigCâştig-câştig este o stare care urmăreşte ca beneficiul în cadrul oricărei interrelaţii mutuale să fie mutual (reciproc). Înţelegerile şi soluţiile adoptate sunt reciproc avantajoase, reciproc satisfăcătoare. Părţile implicate sunt mulţumite de deciziile luate şi se simt angajate faţă de planul de acţiune. O astfel de orientare se bazează pe cooperare şi nu pe competiţie, succesul unei părţi nu se realizează cu preţul insuccesului sau excluderii altcuiva. Este credinţa într-o a treia cale, adică o soluţie mai bună, superioară punctelor de vedere iniţiale ale părţilor implicate. În acest tip de negociere, negociatorul recunoaşte pe cealaltă parte ca pe un partener legitim, căruia nu i se contestă dreptul de a-şi apăra propriile interese, chiar dacă ele sunt contrare celor proprii; este mai mult decât o atitudine conjuncturală, este o adoptare a unei poziţii etice, deoarece admite cu uşurinţă diferenţa de apreciere, diferenţa de gândire şi diferenţa dintre interesele individuale şi/sau de grup (contrar principiului totalitar, care nu vede decât o abatere periculoasă în tot ceea ce este diferit). În această optică, este logic să

11

Page 12: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 12 of 52

considerăm conflictele din viaţa de zi cu zi ca inerente. Nu se caută negarea sau ascunderea lor, chiar dacă ele pot fi dezagreabile. Vor fi făcute eforturi pentru a le înţelege, pentru a le rezolva corespunzător şi pentru a progresa spre o altă etapă. Problema însăşi apărută în discuţie nu este văzută ca un sistem cu sumă nulă, adică ceea ce obţine unul rezultă automat din ceea ce pierde altul, cum se întâmplă la împărţirea tortului. Dimpotrivă, se face ipoteza că există mijloace ce trebuie găsite pentru a mări tortul (sau pentru a schimba tipul lui) în aşa fel încât ceea ce este în plus să se împartă. Scopul căutării nu se bazează pe slăbirea rezistenţei celeilalte părţi, ci dimpotrivă, deoarece un acord bun nu poate fi încheiat decât dacă este în interesul tuturor celor implicaţi în găsirea lui. Climatul în care se desfăşoară negocierea este unul de încredere reciprocă, în care fiecare face un efort pentru a pune accentul pe ceea ce îi apropie şi evită opoziţiile brutale ale intereselor. Partenerii se informează reciproc, fără ocolişuri; ei se clarifică în măsura în care îşi înţeleg poziţiile. Un interes esenţial al negocierii integrative de tip câştig-câştig este că acordul, o dată găsit şi încheiat are toate şansele să fie respectat de către părţi, deoarece el a fost obţinut fără a face apel la presiunea raportului de forţe. O dată ce s-a ajuns la acord, nimeni nu poate să se considere înşelat. Dimpotrivă, fiecare participând la construirea acordului, se poate presupune că acesta va fi aplicat cu bună credinţă şi în întregime, permiţând dezvoltarea unei cooperări reale pe termen lung.III.2. Orientarea câştig-câştig sau netranzacţionareEste considerată uneori o orientare superioară celei câştig-câştig. Netranzacţionarea se referă, în esenţă, la cazul în care, în lipsa unor soluţii reciproc avantajoase se convine de comun acord să nu se încheie o afacere. Nu s-au creat nici aşteptări, nici nu s-au stabilit condiţii contractuale. Părţile nu se angajează într-o colaborare deoarece valorile şi obiectivele lor sunt divergente. Într-o atitudine de netranzacţionare nu mai este nevoie de manipulare, de impunerea condiţiilor, de forţat situaţia în direcţia propriului interes. Negociatorii sunt deschişi. Abordarea câştig-câştig sau netranzacţionare se arată a fi realistă la începutul unei relaţii de afaceri. Pe termen lung însă, ar putea deveni o opţiune neviabilă creând dificultăţi în afacerile iniţiate pe baze amicale, deoarece în efortul de a păstra relaţiile de prietenie mulţi fac un şir de compromisuri. Aşa se pot naşte grave probleme, mai cu seamă dacă competiţia operează pe principiul câştig-câştig.III.3. Orientarea câştigCei care adoptă o astfel de mentalitate nu vor neapărat ca să piardă ceilalţi; ei nu urmăresc ce se întâmplă cu cealaltă parte, acest lucru este secundar, irelevant. Pentru ei este esenţial ca să-şi atingă scopul, să obţină ceea ce urmăresc. În absenţa rivalităţii şi a competiţiei, orientarea câştig este probabil abordarea cea mai comună în negocierile cotidiene. Persoana cu această mentalitate se gândeşte să-şi asigure propriile ei interese şi lasă în seama celorlalţi să şi le asigure pe ale lor.

12

Page 13: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 13 of 52

IV. Consecinţe ale orientării negocierii pentru echipa de negociatoriAlegerea unui anumit tip de negociere nu este simplă, deoarece aceasta depinde de un anumit număr de factori, legat strâns unii de alţii în însuşi actul de negociere. În practică, se întâlnesc destul de rar situaţii atât de tranşante cum sunt cele prezentate mai sus. Dilema provine din faptul că adepţii acestor orientări diferite, chiar contradictorii se găsesc adesea faţă în faţă chiar în aceeaşi negociere şi interacţionează la nivelul atitudinilor lor. De multe ori un negociator se întreabă dacă negociază cu un partener sau cu adversar. În funcţie de răspunsul la această întrebare se vor fixa propriile atitudini. Decizia luată dinainte de plasare într-o perspectivă integrativă, în timp ce cealaltă parte are o voinţă vizibil distributivă înseamnă plasarea într-o poziţie proastă. Aceasta nu înseamnă că este exclusă posibilitatea schimbării orientării pe parcursul negocierii, dar acest lucru se produce după clarificarea şi înţelegerea atitudinii şi a comportamentului celeilalte părţi. Situaţia seamănă cu cea din dilema prizonierilor. Trebuie să constatăm că anumite situaţii, prin natura lor, permit angajarea într-un stil de negociere integrativ, iar altele nu. A găsi, în familie, o formulă de vacanţă sau de petrecere a timpului liber de către toţi membrii ei este un exemplu în care orientarea integrativă este foarte probabil să prevaleze. În schimb, fixarea preţului unui articol dintr-un bazar poate fi găsită în urma unei orientări distributive. Faptul că negocierea se derulează punctual, într-o anumită situaţie sau cu o anumită ocazie, fie într-un context de relaţii neîntrerupte afectează mult perspectivele. Într-un act unic, nerepetabil una din părţi poate obţine avantaje exorbitante, fără a se teme de efectul de bumerang din partea alteia, lucru care nu mai rămâne valabil într-o relaţie pe termen lung. Tactica celeilalte părţi implicate în negociere, care o va plasa în poziţia de partener sau de adversar, trebuie descoperită, dacă este posibil chiar înainte ca negocierea formală să se declanşeze. În cursul procesului de negociere este dificil de distins o parte integrativă de una distributivă, deoarece aparenţele pot fi asemănătoare pentru ambele situaţii. Atitudinile de cooperare şi lupta au adesea aceeaşi înfăţişare, cea a bunăvoinţei şi curtoaziei. Cuvintele frumoase, protestele prieteneşti, discursurile liniştitoare sunt atât mijloace de camuflare a luptei, cât şi pentru a adormi vigilenţa adversarului. Celebra sintagmă a lui Machiaveli „scopul scuză mijloacele” îşi găseşte astfel aplicarea. Prin urmare, în procesul negocierii prudenţa trebuie să se manifeste din plin. Alegerea tipului de negociere se face şi în funcţie de adeziunea personală la o etică particulară. Bineînţeles, fiecare individ se simte în largul său în propriul sistem de valori. Se pot rezolva relaţiile dintre oameni într-un spirit deschis şi cooperant, sau dimpotrivă. Dar ar fi hazardat de a spune dinainte că negocierea integrativă este bună în sine când, de fapt, se dovedeşte a fi proastă.

CAPITOLUL IIINEGOCIEREA COMERCIALĂI Conţinutul şi trăsăturile negocierii comercialeNegocierea comercială este o formă particulară de negociere purtată între un vânzător şi un cumpărător, de cele mai multe ori în calitate de reprezentanţi ai

13

Page 14: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 14 of 52

unor întreprinderi, cu scopul de a încheia un acord. Acest acord poate lua diferite forme: act de vânzare - cumpărare, contract, convenţie, comandă, parteneriat, etc.Negocierea comercială se bazează pe existenţa unui produs şi a unei nevoi pe care acesta o poate satisface. Produsul, conform lui Philip Kotler, se referă la bunuri materiale ( echipamente, alimente, etc.), servicii ( turism, reparaţii, etc.), persoane ( imaginea lor - exemplu Gheorghe Hagi pentru Coca - Cola, BMW, etc.), locuri ( Vama Veche, Bran, etc.), organizaţii ( Green Peace) şi idei ( planificare familială, asigurare de viaţă, etc.), care sunt oferite pe piaţă pentru a fi achiziţionate, utilizate şi consumate cu scopul de a satisface o nevoie sau o dorinţă.Acordul pe care îl presupune negocierea comercială conţine livrarea produsului şi contravaloarea acestuia, exprimată cel mai adesea sub formă monetară şi care este însoţită de o serie de condiţii – termene şi condiţii de plată şi de livrare, servicii post - vânzare, obligaţii contractuale, etc.În literatură se întâlneşte şi noţiunea de negociere de afaceri în loc de cea comercială, care se defineşte ca oportunitatea pe care o are o parte implicată în negociere de a-şi realiza un obiectiv prin întâlnirea fortuită sau provocată a intereselor proprii cu cele ale unui terţ - individ, întreprindere, organizaţie.

Negocierea comercială are o serie de trăsături:1. Orice negociere comercială are ca obiect un produs cu diverse atribute - preţ, calitate, termene, condiţii de plată, garanţii, etc.Prezenţa produsului determină ca negocierea comercială să cuprindă aspecte tehnice.2. În afara datelor tehnice, negocierea comercială conţine date economice (preţ, termene, posibilităţi de finanţare, etc.), tehnologice (diverse specificaţii, servicii asociate, etc.) şi juridice (clauze contractuale). Consecinţa acestora o reprezintă necesitatea unor competenţe diverse şi implicit a unor specialişti în aceste domenii.3. Negocierea comercială determină apariţia unei solidarităţi între vânzător şi cumpărător în ceea ce priveşte îndeplinirea obiectivelor lor. Chiar dacă fiecare îşi doreşte ca tranzacţia să se încheie avantajos pentru sine, dorinţa de fidelizare în timp a relaţiilor dintre cei doi parteneri face ca să se manifeste o preocupare pentru interesele celeilalte părţi. De obicei, negocierea comercială are o orientare mixtă (şi distributivă şi integrativă), bazată pe împărţirea satisfacţiei între părţi, chiar dacă această împărţire poate fi asimetrică. Într-o astfel de negociere cel mai adesea se consideră ca fiind mai valoroasă asigurarea unei surse permanente de aprovizionare sau de vânzare, decât un câştig obţinut printr-o pierdere provocată celeilalte părţi.4. În general, negocierea comercială este preocupată de o relaţie pe termen lung, bazată pe repetitivitatea contactelor dintre parteneri. De aceea, între parteneri nu trebuie să prevaleze aspectul competitiv.5. Negocierea comercială pune în contact, adesea faţă în faţă, pe vânzător şi cumpărător (de cele mai multe ori în calitate de reprezentanţi ai unor

14

Page 15: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 15 of 52

întreprinderi). Ambii cunosc tehnicile de negociere, folosesc acelaşi limbaj, au principii de negociere şi valori asemănătoare, chiar dacă acţionează de pe poziţii diferite.6. Între participanţii la negocierea comercială există o interdependenţă, care îi uneşte în mediul economic în care acţionează. Această interdependenţă duce la luarea în considerare a posibilităţilor interlocutorilor.II Asemănări şi deosebiri între vânzător şi cumpărătorÎn literatură apar deseori subliniate deosebirile dintre vânzător şi cumpărător bazate pe mai multe argumente, cum ar fi: - rolul cumpărătorului în întreprinderi este subestimat faţă de cel al vânzătorului. Acest fapt se datorează poziţiei pe care o ocupă departamentele de vânzare şi cumpărare în organigrama întreprinderii. De asemenea, se manifestă şi un aspect subiectiv, legat de faptul că în viaţa cotidiană fiecare exercită calitatea de cumpărător şi apare tendinţa de extrapolare a acestui comportament şi în ceea ce priveşte domeniul afacerilor. Altfel spus, toată lumea se pricepe la cumpărări, ceea ce duce la considerarea inutilităţii cumpărătorului.În schimb, utilitatea vânzătorului nu este contestată de nimeni, acesta putându-se bucura de o autonomie destul de mare, adesea trebuind să dea socoteală pentru activitatea lor doar conducerii întreprinderii. - în timp ce vânzătorul este specializat, concentrându-se doar asupra produselor întreprinderii pe care le cunoaşte atât din punct de vedere tehnic, cât şi comercial, cumpărătorul este adesea un generalist. Cumpărătorul este implicat în achiziţia unui număr mare de produse, pe care nu le cunoaşte în detaliu, cererea pentru ele venindu-i din diverse departamente ale întreprinderii. Ca atare, poziţia cumpărătorului este mai complicată, trebuind să obţină produsele solicitate de beneficiarii acestora atunci când aceştia au Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri nevoie de ele sau să facă cel mai bun compromis între cost, termene şi calitate. - în general, raportul de piaţă este în favoarea cumpărătorului (piaţa este a cumpărătorului, cumpărătorul este "rege"). Acest fapt face ca vânzătorul să nu ştie niciodată cu siguranţă dacă va realiza vânzarea, în timp ce cumpărătorul cunoaşte cu certitudine dacă va cumpăra sau nu. Ca atare, cumpărătorul este interesat de multiplicarea surselor de aprovizionare (lărgeşte concurenţa). El convoacă, consultă, ascultă, compară, îşi face cunoscute nevoile, fără însă a-şi dezvălui motivaţiile de cumpărare. Dimpotrivă, vânzătorul este interesat de îngustarea concurenţei, pentru a prinde contractul (a încheia tranzacţia). El trebuie să facă din oferta lui una specială sau diferită de cea a concurenţilor, având sarcina de a descoperi motivaţiile cumpărătorului. - în exercitarea meseriei lor cei doi sunt supuşi unor constrângeri diferite. Astfel, cumpărătorul nu este evaluat după nişte criterii cantitative (de genul câte cumpărări a efectuat într-o anumită perioadă), ci se supune constrângerilor de costuri şi bugete, pentru asigurarea siguranţei aprovizionării. Dimpotrivă, activitatea vânzătorului este evaluată pe baza unor criterii destul de precise (număr de vânzări, cifră de afaceri de realizat, obţinerea unei anumite cote de piaţă, rentabilitatea tranzacţiilor efectuate, penetrarea pe anumite pieţe, etc.).

15

Page 16: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 16 of 52

În plus, în raport cu propria întreprindere, cel mai adesea cumpărătorul rămâne în aceasta, în timp ce vânzătorul este cel care se deplasează. Acest fapt determină ca teoretic să apară un avantaj pentru cumpărător, însă judecarea lui se corelează cu alte aspecte - genul de vânzare, conjunctura, gradul de concurenţă, intensitatea nevoii cumpărătorului, mărimea întreprinderilor, etc. Dacă facem analogie cu sportul, cumpărătorul este asimilat portarului, deoarece adesea jocul lui este static, în timp ce vânzătorul este atacantul central, care trebuie să marcheze golurile prin manevre tactice, bazate pe viteza de reacţie şi de execuţie. Aceasta înseamnă că vânzătorul ocupă o poziţie ofensivă în relaţia cu cumpărătorul, trebuind să facă propuneri, să convingă şi să obţină comanda. - diferenţierea dintre cei doi parteneri rezultă din neînţelegerile dintre ei, marcate de relaţiile anterioare, care duc la apariţia unor stereotipuri, ce menţin între ei o anumită neîncredere. Vânzătorului îi sunt asociate de către cumpărător o serie de atribute negative: manipulează, exagerează, promite fără a se ţine de cuvânt, înşeală, etc. La rândul lui vânzătorul consideră că şi cumpărătorului i se pot atribui caracteristici negative, cum ar fi: pune la încercare, face presiuni, practică şantajul, etc. Toate cele menţionate sunt argumente care deosebesc pe cumpărători de vânzători. Aceste deosebiri sunt justificate de motivaţiile, criteriile de evaluare, constrângerile, etc. diferite la care sunt supuşi. Totuşi, faptul că şi unii şi alţii se supun aceloraşi reguli ale negocierii, la aceleaşi tehnici în timpul procesului de negociere cu scopul de a ajunge la rezultatele dorite, fac să apară şi asemănări între ei. Ambii sunt implicaţi în negocierea comercială, care cel mai adesea îi pune faţă în faţă. În această calitate ei cunosc şi aplică aceleaşi principii ale negocierii, însă de poziţii diferite şi cu interese diferite. Cei doi reprezintă o interfaţă între propria întreprindere şi mediul extern acesteia, acţionând ca reprezentanţi ai ei. Pentru a-şi exercita activitatea cei doi au nevoie de informaţii despre piaţă, concurenţă, tranzacţiile încheiate, evoluţia preţurilor, etc. Aceste informaţii le dau putere şi le întăresc statutul. De asemenea, ambii au nevoie de siguranţă. Cumpărătorul îşi manifestă această nevoie atât în relaţie cu vânzătorul, cât şi cu beneficiarii produselor pe care le achiziţionează. Siguranţa vânzătorului este legată de incertitudinea rezultatului cu care se încheie întâlnirea cu cumpărătorul, fiindu-i necesară pentru apărarea propriei poziţii. În plus, vânzătorul şi cumpărătorul au nevoie de prestigiu pentru a-şi desfăşura eficace profesia. Ei tratează afaceri importante, care implică mari sume de bani prin decizia de încheiere sau de respingere a unui acord.III Negocierea cumpărăriiProcesul de cumpărare cuprinde trei etape:- etapa anterioară cumpărării;- etapa cumpărării propriu - zise;- etapa post - cumpărare.

III.1 Etapa anterioară cumpărăriiÎn etapa anterioară cumpărării sunt necesare informaţii interne (care provin din întreprindere şi se referă la un produs ce trebuie achiziţionat) şi externe (care privesc pe furnizorii susceptibili să deţină produsul solicitat). Informaţiile interne au

16

Page 17: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 17 of 52

ca scop definirea cumpărării, respectiv conturarea ideii despre produsul necesar întreprinderii. Întrucât definirea cumpărării are la bază cunoaşterea cererii reale pentru un produs, formulată de un departament al întreprinderii, este necesar ca mai întâi să se exprime nevoia (fie în scris, fie verbal) pentru acel produs. Acest lucru este util, deoarece de cele mai multe ori, cumpărătorul nu cunoaşte natura exactă a produsului sau modul de folosire a acestuia. Nevoia pentru produs poate fi formulată de un utilizator al produsului sau de un prescriptor. Pe baza nevoii exprimate în întreprindere, se definesc parametrii de cumpărare, pe baza cărora se stabilesc criteriile de cumpărare şi de alegere. În general, se apreciază că o nevoie a întreprinderii se Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri exprimă pe baza a patru parametri: calitate, cantitate, preţ şi termene. La rândul lor, fiecare din aceşti parametri cuprind criterii de cumpărare, care sunt ierarhizate în obiective ale cumpărării.Parametru calitate poate cuprinde criterii de tipul performanţă, întreţinere, service post - vânzare, termen de garanţie, norme, etc. care pot fi ierarhizate la nivelul întreprinderii (de exemplu, se pot considera ca fiind importante în ordine descrescătoare performanţa, service -ul post - vânzare şi termenul de garanţie).Cantitatea cuprinde o serie de criterii, cum ar fi: cantitate brută/netă, cantitate parţială/totală, cantitate planificată, cantitate la cerere, cantitate în serii economice, etc., care pot fi ierarhizate potrivit intereselor întreprinderii.În ceea ce priveşte parametru preţ, acesta cuprinde criterii de genul: clauză de ajustare, aconturi, cheltuieli financiare implicate de obţinerea banilor necesari pentru a plăti preţul, modalitatea şi condiţiile de plată, etc. pe care întreprinderea le ordonează în funcţie de situaţia sa.Termenele, ca parametru al nevoii, au o largă diversitate: termen de livrare, termen de recepţie, termen planificat, termen de plată, etc.Întreprinderea poate proceda la o ierarhizare a acestora, la fel ca în cazul celorlalţi parametri anterior. Fiecare criteriu de cumpărare poate fi ponderat, funcţie de importanţa fiecăruia, prin consultarea cumpărătorului cu toate celelalte persoane din întreprindere care participă la formularea nevoii. În acest fel, se câştigă timp pentru realizarea operaţiunilor de cumpărare şi se evită problemele care ar putea apărea ulterior cumpărării datorită lipsei de dialog cu persoanele interesate de produs.Informaţiile externe necesare în etapa anterioară cumpărării sunt utile pentru prospectarea furnizorilor, cu scopul cunoaşterii ofertelor lor potenţiale. În acest sens, cumpărătorul trebuie să studieze piaţa furnizorilor, pentru a descoperi dacă cererea sa poate fi satisfăcută de furnizori. Cumpărătorul trebuie să observe dacă ofertele potenţiale de pe piaţa furnizorilor pot satisface cererea sa sau care sunt constrângerile pe care le presupune obţinerea produsului. Pot apărea mai multe situaţii, care pot să meargă de la găsirea produsului dorit, până la punerea sub semnul întrebării a oportunităţii cumpărării, fiind necesar un timp de gândire pentru a evalua consecinţele abandonării cumpărării sau a realizării unor modificări ale cererii pentru produs, obiectivul urmărit fiind de a lărgi cât mai mult concurenţa.III.2 Etapa cumpărării propriu - zise

17

Page 18: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 18 of 52

Această etapă începe prin formularea cererii de către cumpărător şi se încheie prin acordul dintre cele două părţi (cumpărătorul şi vânzătorul), fiind caracterizată prin rigoare şi formalism. În primul rând trebuie să se realizeze consultarea furnizorilor, care poate să se realizeze în mai multe moduri, în funcţie de criteriile de cumpărare şi de situaţia pieţei furnizorilor, şi anume:1) când există mai multe criterii de cumpărare ordonate ierarhic şi piaţa furnizorilor este caracterizată prin concurenţă se procedează la lansarea unei cereri de ofertă deschisă, cu scopul de a lărgi cât mai mult posibil concurenţa;2) când există mai multe criterii de cumpărare ierarhizate şi piaţa furnizorilor nu se caracterizează prin concurenţă se poate lansa o cerere de ofertă restrânsă, adresată doar acelor furnizori care sunt susceptibili să realizeze produsul căutat;3) când există un singur criteriu de cumpărare (în general, preţul) se procedează la adjudecarea deschisă, dacă există concurenţă sau la cea restrânsă, dacă există o concurenţă slabă pe piaţa furnizorilor.Consultarea furnizorilor se poate face oral (în special prin telefon), caz în care trebuie precizate aceleaşi indicaţii tuturor furnizorilor, sau în scris, caz în care informaţiile trebuie să fie inteligibile, acestea fiind cuprinse într-un caiet de sarcini. Dacă în urma consultării furnizorilor aceştia răspund prin elaborarea unor oferte, acestea trebuie comparate. Compararea ofertelor începe prin luarea în considerare a elementelor obiective ale acestora (preţ, condiţii de transport, livrare, plată, garanţii, etc. cuprinse în fiecare ofertă primită de la furnizori în ordine crescătoare în valoare, în procente, în zile, etc.), se continuă cu raportarea conţinutului ofertelor la ceea ce s-a prevăzut în etapa anterioară cumpărării (evidenţierea abaterilor dintre condiţiile precizate în oferte faţă de ceea ce s-a fixat ca obiectiv înaintea cumpărării în valoare, în procente, în zile, etc.) şi se încheie prin evidenţierea elementelor subiective (utilizându-se grila de ponderare elaborată în etapa anterioară cumpărării prin colaborarea cu toate persoanele interesate de aceasta).În urma comparării ofertelor se trece la selectarea furnizorilor. Dacă configuraţia pieţei permite, se recomandă selectarea a cel puţin trei furnizori pentru angajarea negocierilor cu ei. În acest fel, se pot minimiza riscurile ca între ei să existe înţelegeri de împărţire a clienţilor pe furnizori, de împărţire a zonelor de piaţă, de alianţe, etc. Dacă în urma comparării ofertelor nu se reuşeşte să se desprindă suficiente elemente de diferenţiere a acestora atunci se recomandă respingerea propunerilor şi încercarea de a negocia direct cu unul dintre furnizori. Când este posibil este bine să se utilizeze materiale de înlocuire.Dacă negocierea a fost finalizată printr-un acord atunci este necesară parafarea acestuia într-un contract. Elaborarea contractului are în vedere obligaţiile reciproce şi modul de derulare a acordului. Termenul de acord constituie pentru vânzător, contract de vânzare şi pentru cumpărător, contract de cumpărare sau achiziţie. Diferitele achiziţii pot fi grupate în trei categorii:• Achiziţii de furnituri: contracte care se încheie între două părţi, prin intermediul unui preţ convenit şi care urmăresc anumite condiţii determinate, modalităţile de execuţie a prestaţiilor care au tratat fie livrarea materialelor sau obiectelor simple sau complexe, fie fabricaţia obiectelor pe baza unei materii prime furnizate de

18

Page 19: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 19 of 52

către contractant, fie transformarea obiectelor existente, fie execuţia unui serviciu. Pot fi achiziţii:- cu livrări eşalonate, datele şi cantităţile fiecărei livrări fiind fixate în momentul acordului sau lăsate la iniţiativa, în general, a cumpărătorului;- opţionale: o parte este tratată ferm, iar altă parte depinde de situaţia cererii;- pe loturi: fiecare lot face obiectul unei oferte separate (cazul comenzilor foarte importante);- la preţ ferm: preţul este stabilit o dată pentru totdeauna şi nu poate fi modificat din motive de fluctuaţii economice;- la preţ provizoriu: când natura furniturii face dificilă fixarea unui preţ definitiv; preţul definitiv este fixat printr-o înţelegere;- la preţ revizuibil: se inserează o clauză expresă de revizuire a preţului în caietul de sarcini. Formula de revizuire a preţurilor ţine cont de elementele ale produsului vândut;- la preţ unitar: când preţul global este calculat la sfârşit în funcţie de preţurile unitare stabilita dinainte şi de cantităţile efectiv furnizate;- cu o garanţie de reducere: cumpărătorul beneficiază, în timpul fiecărei livrări, de reducerea preţului în raport cu cel fixat în contract;- la cursul zilei: preţul este fixat după cursul mărfii la fiecare livrare;- la preţ indexat, la scară, la preţ mobil: în cazul preţurilor eşalonate, preţul poate varia în funcţie de o clauză de indexare care trebuie în mod obligatoriu: fie să fie în relaţie directă cu obiectul contractului încheiat, fie în relaţie directă cu activitatea cumpărătorului sau a vânzătorului;- cu cheltuieli controlate: când cumpărătorul poate recurge la o estimare posterioară a cheltuielilor efectiv suportate de către furnizor, datorită riscurilor importante şi a celor aleatoare pe care le comportă execuţia contractului şi care fac dificilă fixarea prealabilă a unui preţ corect;• Achiziţii la preţ fix: ele se desfăşoară asupra unor procese de fabricaţie simple pentru care se fixează dinainte un preţ global.• Achiziţii publice: sunt lansate în numele statului, a colectivităţilor locale sau de instituţii publice naţionale. La rândul lor ele pot fi:- achiziţii pe bază de comandă: când sunt fixate dinainte un nivel minim şi unul maxim al prestaţiilor;- achiziţii clientelare: când administraţia se angajează, fără să specifice cantităţile sau valorile, să încredinţeze unui furnizor executarea prestaţiilor pe măsura nevoilor sale;- achiziţii pe bază de negociere: când cumpărătorul alege, fără formalităţi, un furnizor. Totuşi, este cerută o consultare scrisă cel puţin sumar pentru a pune în competiţie furnizorii potenţiali.

III.3 Etapa post - cumpărareÎn această etapă se urmăreşte modul în care se respectă obligaţiile contractuale, dând cumpărătorului mijloacele de a măsura propriile performanţe, cât şi pe cele ale vânzătorului. De obicei litigiile rezultă din lipsa investigării pieţei furnizorilor sau din investigarea sa insuficientă ori din derularea la întâmplare a etapei de

19

Page 20: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 20 of 52

cumpărare propriu - zise. În această etapă este necesară evaluarea cumpărării, care constă în efectuarea unei sinteze asupra a tot ceea ce s-a întâmplat de la exprimarea nevoii până la executarea obligaţiile.

IV Negocierea vânzăriiVânzarea depinde într-o mare măsură de comportamentul de cumpărare, care diferă în funcţie de tipul de întreprindere, precum şi de cine este cumpărătorul - persoană fizică sau întreprindere. În ceea ce priveşte întreprinderile, comportamentul lor de cumpărare diferă în funcţie de tipul lor, respectiv industriale şi de comerţ.Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor industriale depinde de mărimea acestora şi natura nevoilor.Astfel, în întreprinderile industriale mici cumpărătorul este cel care decide singur achiziţia. În întreprinderile industriale mijlocii cel mai des cumpărătorul este cel care decide singur asupra achiziţiei. În întreprinderile industriale mari, comportamentul de cumpărare depinde de caracterul repetitiv sau nerepetitiv al nevoii. În cazul nevoilor repetitive, cumpărătorul poate fi decidentul pentru reaprovizionarea obişnuită a stocurilor, în timp ce pentru modificarea naturii produselor stocate, cumpărarea depinde de departamentul studii şi de cele de producţie care utilizează produsele; acest grad de dependenţă este legat de locul funcţiei cumpărare între celelalte funcţii ale întreprinderii. În cazul nevoilor nerepetitive, cumpărătorul trebuie să ţină cont de constrângerile care acţionează asupra cererii pe piaţă sau asupra condiţiilor de obţinere a produselor solicitate de departamentul interesat de noua achiziţie, de cerinţele conducerii generale sau serviciilor financiare (când sumele angajate sunt importante) şi de opinia diferiţilor prescriptori.Criteriile de alegere a produselor în întreprinderile industriale sunt în primul rând raţionale (calitate, preţ, servicii, termene, garanţii, service post - vânzare, facilităţi la instalare, randament, etc.). Cu toate acestea, există frecvente situaţii în care se manifestă şi motive neraţionale (de exemplu, acordarea unei atenţii sporite formei sau culorii în detrimentul randamentului sau a preţului).În întreprinderile comerciale, cumpărările privesc în special produse care răspund unor nevoi repetitive. Astfel, autonomia deciziei cumpărătorului este, în general, mai mare decât în domeniul industrial. Cumpărătorul şi responsabilul cu vânzările pot fi una şi aceiaşi persoană. Dacă nu se întâmplă aşa ei lucrează în strânsă colaborare. Deşi criteriile de alegere ale cumpărătorilor din întreprinderile comerciale se bazează esenţial pe motive raţionale (adaos comercial, rotaţia stocurilor, randamentul linearului, evoluţia cifrei de afaceri, calitatea relaţiilor anterioare, etc.), intervin uneori şi criterii non - raţionale.În ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare al persoanelor fizice, studiile arată că bunurile de consum ale gospodăriilor fac, de cele mai multe ori, obiectul deciziei autonome a femeii, în timp ce bunurile durabile fac obiectul deciziilor colective (sincretice), adică luate în comun. În acest fel, este bine să se procedeze la analiza produs cu produs, să se acorde atenţie fiecărei etape a

20

Page 21: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 21 of 52

procesului de cumpărare (recunoaşterea unei nevoi, căutarea informaţiilor, evaluarea soluţiilor şi alegerea finală), să nu se subestimeze rolul copiilor.Contraparte a negocierii în poziţie de cumpărare, negocierea în poziţie de vânzare poate să se întindă într-un sens larg, fiind definită ca arta de a duce la bun sfârşit vânzările, sau într-un sens strict, intervenind de fiecare dată când sunt de precizat condiţiile de vânzare, ceea ce este cazul bunurilor de consum în stadiul comerţului cu ridicata şi a bunurilor de producţie; de fapt, în stadiul comerţului cu amănuntul condiţiile de vânzare ale bunurilor sunt, în esenţă, impuse consumatorului.Vânzătorul bun nu este cel care prezintă o multitudine de argumente, ci cel care găseşte argumentul care este răspunsul personalizat la o nevoie a clientului. A negocia înseamnă deci, a elabora acest răspuns personalizat. Vânzătorul face apel la tehnicile de vânzare şi la cunoaşterea condiţiilor de vânzare, înainte de a completa un contract de vânzare - cumpărare satisfăcător pentru părţile implicate.Condiţiile de vânzare se referă la cantitate, preţ, modalităţi de plată, condiţii de transport şi de livrare, mijloacele de probă şi/sau de protecţie specifice, etc.Privitor la cantitate, reducerile de preţ datorate cantităţii sunt o practică curentă, pentru a ţine cont de diminuarea greutăţii suferite de mărfuri în timpul unor operaţiuni.Perisabilităţile sau scăzămintele reprezintă orice pierdere de marfă în cursul operaţiunii de transport, de manipulare sau de stocare, considerată ca normală şi care nu este înregistrată ca avarie sau ca lipsă, fiind dinainte prevăzută şi nu depăşeşte un anumit procentaj fixat prin norme sau specificat în contract.Reducerea de preţ datorată cantităţii se face, în general, în mod indirect printr-o scădere a cantităţii facturate. Legat de preţ, o importanţă aparte o prezintă cunoaşterea diferitelor reduceri, respectiv remiza, rabatul şi risturna. Remiza este o scădere spontană sau negociată asupra unui preţ propus sau negociat. Remiza corespunde, în general, unui defect de calitate a produselor sau unei livrări neconforme cu comanda. În timp ce în sens larg, rabatul reprezintă orice reducere de preţ al unui produs, în sens restrâns, este vorba de marja comercială în procente, cedată de un furnizor unui comerciant cu ridicata sau cu amănuntul, calculată fie asupra preţului la nivelul clientului final (preţ impus sau recomandat), fie asupra unui preţ intermediar. Risturna reprezintă rambursarea către client a unei părţi a sumei pe care deja a plătit-o, fiind o încurajare a fidelităţii. Risturna se calculează pentru o perioadă dată şi pentru un anume client, în funcţie de cifra de afaceri totală realizată de acest client cu furnizorul, după condiţii definite contractual.Constatarea sumei de plată se face cu ajutorul facturii, care este un document contabil care menţionează cel puţin cantitatea, calitatea şi valoarea produselor vândute. O factură este bine să fie elaborată în 3 exemplare: una pentru client, una pentru comportamentul comercial, la dosarul client şi una pentru compartimentul contabil.

21

Page 22: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 22 of 52

Scontul este o reducere acordată pe factură pentru plata anticipată, pentru plata pe loc sau pentru plata cu numerar. Nu trebuie confundat cu scontarea, care reprezintă suma de bani pe care banca o reţine în caz de plată a unei scrisori de schimb sau alt efect de comerţ înainte de scadenţa sa.Deseori se face confuzie între acont şi gaj. Acontul este o plată parţială a unei sume datorate pentru o prestaţie care urmează să fie realizată fiind restituit în caz de rupere a contractului. Gajul reprezintă suma de bani dată de către una din părţi alteia în momentul încheierii unui act de vânzare; nu este restituit în caz de rupere a contractului de către cel care l-a plătit; dimpotrivă, dacă ruperea contractului este făcută de cel care a primit gajul există nu doar obligaţia de a-l restitui, ci trebuie plătită şi o penalizare.Condiţiile de transport şi de livrare sunt foarte diverse. Din dorinţa de a le standardiza, Camera de Comerţ Internaţională a emis o serie de reguli uniforme - INCOTERMS. Opţiunea pentru alegerea unei anume condiţii este liberă, dar o dată menţionată o condiţie în contract atunci este obligatorie respectarea regulii. INCOTERMS cuprinde 4 grupe de condiţii: E, F, C şi D.În condiţia E (EXW - ex-works), cumpărătorul suportă toate cheltuielile cu transportul şi asigurarea mărfurilor de la poarta vânzătorului.În condiţia F (FOB, FAS, etc.),cheltuielile de transport a mărfurilor sunt suportate de vânzător până la un transportator desemnat de cumpărător.În condiţia C (CIF, CPT, etc.), vânzătorul suportă cheltuielile de transport şi asigurare până la un punct de destinaţie desemnat în contract.În condiţia D (DDU, DDP, etc.), vânzătorul suportă toate cheltuielile cu transportul şi asigurarea mărfurilor până la cumpărător.Mijloacele de probă şi/sau de protecţie specifice sunt utilizate pentru a proba conformitatea mărfurilor sau procedurilor şi sunt sub forma certificatelor, facturii consulare şi a facturii pro - forma.Mai ales în comerţul internaţional, vânzătorul trebuie adesea să furnizeze cumpărătorului proba că marfa este conformă anumitor norme sau că anumite formalităţi au fost îndeplinite pentru a satisface exigenţele cumpărătorului însuşi, fie reglementările ţării importatoare. Există o mare varietate de certificate; pentru a evita orice neînţelegere este prudent de precizat de către cine şi cum trebuie elaborate certificatele şi ce trebuie să conţină. Se pot distinge:- certificatele de salubrizare: pentru produse de origine animală sau vegetală - certificat canadian de puritate alimentară, certificat de control veterinar american, certificat de non - radioactivitate pentru produse ale mării provenind din anumite zone de pescuit, certificat fitopatologic sau fitosanitar, care atestă că produsele vegetale sunt sănătoase sau fără anumite boli sau paraziţi, certificat sanitar - veterinar pentru produse de origine animală, etc.- certificatele tehnice: certificat de analiză, certificat de inspecţie, certificat de agreare, etc.;- certificatele administrative: certificat de autorizare a tranzitului, certificat de circulaţie a mărfurilor (EUR 1), certificat de asigurare, certificat de origine, care atestă originea mărfurilor, fiind eliberat de Camerele de Comerţ şi Industrie sau de tribunalele de comerţ.

22

Page 23: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 23 of 52

Factura consulară este un titlu elaborat de către vânzătorul unei mărfi, pentru nevoile vămii din ţara importatorului şi cu scopul de a furniza acesteia din urmă toate elementele de care are nevoie pentru identificarea şi taxarea produsului considerat. Această factură este numită "consulară" întrucât are viza consulului din ţara importatorului aflat la post în ţara de expediţie. Factura consulară nu este utilizată decât de unele ţări (de exemplu, ţări arabe) şi pentru unele produse (de exemplu, produse strategice). Unele ţări cer o factură asemănătoare, factura vamală, care are acelaşi rol cu cea consulară (semnată de vânzător şi contrasemnată de un martor).Factura pro forma este o factură provizorie elaborată de exportator pentru a permite importatorului să cunoască mărimea cheltuielilor implicate de procurarea produsului sau pentru a obţine unele autorizaţii, cum ar fi de exemplu, o licenţă de import - care este un drept conferit de stat pentru a efectua o operaţiune de import.

CAPITOLUL IVCOMPONENTE ALE COMUNICĂRII INTERPERSONALE CU INFLUENŢĂ ÎN NEGOCIEREI Ascultarea activăAscultarea activă este procesul prin care se urmăreşte înţelegerea a ceea ce exprimă un interlocutor. Ascultarea activă a partenerului de negociere înseamnă ascultarea acestuia fără formularea unor judecăţi care să ducă la găsirea sensului real a ceea ce afirmă acesta, chiar ascunderea propriilor păreri. Prin ascultarea activă se poate ajunge la empatie, care constă în a te pune în locul interlocutorului pentru a încerca înţelegerea a ceea ce exprimă el.Empatia este voinţa de a înţelege interlocutorul într-o manieră obiectivă şi lucidă. Este aptitudinea de a-i asculta pe alţii fără a-i judeca. Prin ascultarea activă se urmăreşte deosebirea adevărului de fals. Prin ascultarea activă emitentul unui mesaj poate fi făcut să-şi precizeze faptele prin expresii de ascultare activă, cum ar fi:" Poate greşesc, dar păreţi…"" Dacă am înţeles bine, vreţi să spuneţi că…".

II ReformulareaReformularea constă în reexprimarea a ceea ce a spus interlocutorul pentru asigurarea înţelegerii mesajului lui. Reformularea îmbunătăţeşte nu numai calitatea înţelegerii interlocutorului, ci şi comunicarea în dialogul de negociere. De fapt, reformularea:- permite verificarea sensului informaţiei înţelese de cel care recepţionează mesajul (dacă ceea ce a înţeles este corect);- arată emitentului mesajului interesul pentru el şi pentru problemele sale;- permite reţinerea esenţialului din ceea ce a exprimat emitentul mesajului.

23

Page 24: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 24 of 52

Există 3 tehnici de reformulare a unui mesaj, respectiv:

1.Reformularea simplă, care reia tot ceea ce s-a exprimat fără nici o interpretare; Exemple:- "Aş dori un costum de bumbac pentru copii, pentru că întreţinerea lui este uşoară";reformulare simplă - "Doriţi un costum de bumbac pentru copii, care să se întreţină uşor, aşa cum este acesta?"- “La acest aparat de fotografiat îmi plac estetica, culoarea, originalitatea şi uşurinţa în utilizare, dar mă întreb dacă nu este greu?";reformulare simplă - "Dv. apreciaţi forma, culoarea, stilul, manipularea uşoară, poftiţi, încercaţi-l!" .2.Reformularea de clarificare, care reia esenţialul a ceea ce s-a exprimat cu scopul de a aprofunda mesajul, fără a-l deforma; Exemple:- "Acest televizor îmi convine; trebuie să plătesc mai întâi acontul de 2000 u.m. în numerar?";reformulare de clarificare - " Dv. plătiţi 2000 u.m., apoi noi vom elabora o cerere de credit către bancă, pe care dv. o veţi semna şi prima rată de 500 u.m. va începe din data de 21 a lunii viitoare".- "Această maşină mă tentează, deci dv. asiguraţi service-ul ei gratuit timp de un an?";reformulare de clarificare - "În întregime. Dv. vă deplasaţi oriunde aveţi nevoie şi ori de câte ori doriţi, însoţit de certificatul de garanţie, vă puteţi adresa gratuit echipei noastre tehnice care vă va pune maşina la punct şi acest lucru se va derula pentru o perioadă de un an."3.Reformularea cu subînţeles, care exprimă explicit ceea ce cuvintele lasă să se subînţeleagă. Exemple:- "Maşina are culoarea roşie, iar tapiţeria este gri cu dungi";reformulare cu subînţeles - "Vă gândiţi că nu se potrivesc?"- "Îmi plac confortul, linia şi interiorul la această maşină, dar nu ştiu ce să zic de motor";reformulare cu subînţeles - "Vă gândiţi că această maşină este gălăgioasă? Încercaţi-o!"III Argumentarea şi demonstraţiaA argumenta înseamnă a face să corespundă un produs, un serviciu sau o idee pe care le propunem la nevoile şi motivaţiile interlocutorului. Un bun argument este personalizat. Pentru a argumenta corespunzător trebuie să:- se cunoască bine ceea ce se propune (vinde);- se adapteze vocabularul sau să se folosească vocabularul potrivit (atenţie la termenii prea tehnici);- nu se abuzeze de prea multe argumente (3 sau 4 argumente bine alese sunt adesea suficiente);- se asocieze ceea ce se afirmă cu ceea ce se demonstrează;- se acorde atenţie constantă interlocutorului;- se aleagă doar argumentele care îl interesează pe interlocutor;

24

Page 25: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 25 of 52

- se evite cuvintele cu conotaţie negativă sau care dau naştere la îndoială (problemă, scump, pericol, risc, dificil, etc.).Un argument are o structură care cuprinde:- o afirmaţie;- o dovadă sau o probă;- un avantaj personalizat pentru interlocutor;- o întrebare de control.Exemple:Afirmaţie - "Acest tricou nu este scump."Proba sau demonstraţia - "Deoarece este în perioada de soldare şi se vinde cu reducere 50 %."Avantaj personalizat - "Aceasta vă permite să cumpăraţi 2 la preţ de 1!"Întrebare de control - "Este ceea ce vă doriţi?"Afirmaţie - "Aceste haine sunt uşor de întreţinut."Proba sau demonstraţia - "Deoarece ele au în compoziţie un material care se spală la maşină."Avantaj personalizat - "Prin urmare veţi avea mai mult timp liber."Întrebare de control - "Este important pentru dv.?"În domeniul comercial, motivaţiile de cumpărare ale oricărui client se găsesc în una din categoriile următoare: siguranţă, orgoliu, noutate, confort, bani, simpatie şi seducţie.Exemple:Siguranţă - "Sper că această maşină are air - bag!"Orgoliu - "Este acelaşi model de pantofi sport cum poartă şi Michael Jordan în meciurile de baschet."Noutate - "Este noul parfum Christian Dior lansat în această primăvară."Confort - "Scaunele acestei maşini sunt cu adevărat comode, se poate dormi în ele!"Bani - "Când începeţi promovările pentru produsele sport?"Simpatie - "Această montură a brăţării îmi place mult, este cu adevărat originală!"Pentru ca argumentarea să se realizeze cât mai bine caracteristicile produselor trebuie transformate în avantaje.

25

Page 26: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 26 of 52

A demonstra înseamnă a pune în valoare prin gesturi sau exemple concrete calităţile produsului, serviciului, ideii, etc. pentru a ilustra şi/ sau proba argumentarea. Demonstraţia permite:- facilitarea memorării;- fixarea atenţiei;- evitarea unei înţelegeri greşite, a unei interpretări necorespunzătoare;- câştigarea de timp;- participarea activă a interlocutorului.IV Tehnici de combatere a obiecţiilorObiecţia este de multe ori resimţită ca un atac personal de către emitentul unui mesaj. Totuşi trebuie reperat tipul de obiecţie căreia trebuie să i se facă faţă, prin utilizarea unor tehnici de răspuns corespunzătoare. Obiecţiile se împart în:- obiecţii sincere. Într-un act de vânzare - cumpărare ele exprimă frâne în calea cumpărării şi corespund în mod real unei nevoi a clientului. Trebuie tratate printr-o argumentare adaptată. Exemple:"Sunt convins că această cămaşă se şifonează uşor.""Mi-e teamă că aceşti pantaloni vor intra la apă."- obiecţii pretext. Ele sunt fără fundament logic, iar într-un act de vânzare - cumpărare corespund unei dorinţe de eschivare sau de necumpărare a produsului. Vânzătorul ar trebui să continue dialogul pentru a descoperi obiecţia reală. Exemple:"Voi reveni cu soţia mea pentru a mă sfătui.""Vreau să mă mai gândesc, aşa că voi reveni altă dată."Tehnici de combatere a obiecţiilor:- Da…Dar…: se acceptă remarca interlocutorului şi se reformulează cu un alt înţeles;

26

Page 27: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 27 of 52

- Prevenirea: devansarea obiecţiei dacă există siguranţa că interlocutorul o va emite;- Dovada (exemplul): utilizarea mărturiei unei alte persoane, care în general se bucură de o anumită faimă;- Ecranul: se arată interlocutorului că obiecţia sa a fost luată în considerare şi că i se va răspunde mai târziu;- Reformularea interogativă: reformularea obiecţiei printr-o întrebare pentru a câştiga timp pentru găsirea unui răspuns. Exemple:

V Tehnici de prezentare a preţuluiÎn general, vânzătorului îi revine iniţiativa de prezentare a preţului, iar el trebuie să dea impresia că l-a găsit în mod natural. Vânzătorul trebuie:- să facă posibilă cumpărarea prin argumente;- să anunţe anunţarea preţului până când nu se încheie argumentarea;- să încerce vânzarea fără a anunţa preţul.Excepţie de la această situaţie, când vânzătorul poate să vorbească rapid despre preţ este cazul când acesta constituie un argument al vânzării în raport cu concurenţa sau când vânzătorul trebuie să identifice rapid suma pe care clientul o poate cheltui.Tehnici utilizate:

27

Page 28: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 28 of 52

1. Adunarea: preţul urmăreşte imediat o succesiune de avantaje adiţionale unele faţă de altele; Exemple:- Puteţi plăti în 3 rate, vă va fi livrat gratuit şi aveţi la dispoziţie un termen de 12 zile pentru a-l schimba (returna);- Mi-aţi spus retuşuri gratuit şi reducere 5 % la casa de marcat?- Pentru acest preţ, veţi avea taiorul, cămaşa şi eşarfa asortate!2. Scăderea: arătarea tuturor avantajelor pe care clientul le-ar pierde dacă nu ar cumpăra produsul; Exemple:- Acest preţ este excepţional, săptămâna viitoare va fi prea târziu.- Dacă promovarea se încheie sâmbătă, cred că este mai bine să-l cumpăr imediat.- Bineînţeles, acest pulover este mai ieftin, dar nu este din lână 100 % şi calitatea este mai scăzută.3. Înmulţirea: dezvoltarea avantajelor pe care le aduce produsul sau serviciul prin multiplicarea lor cu durata de utilizare; Exemple:- Pentru 1500000 u.m. veţi avea 3 costume şi veţi fi liniştit timp de 2 ani.- Un pulover de o calitate atât de bună va satisface clienţii dv. timp îndelungat, chiar şi peste 2 -3 ani.4. Împărţirea: divizarea preţului produsului prin durata sa de utilizare (se împarte preţul în tranşe cu valoare scăzută: ani, luni, zile, etc. şi se compară aceste tranşe cu cheltuielile curente). Exemple:- Vă revine un cost de 5 u.m. pe zi.- Puteţi avea acest televizor color astăzi pentru 499000 u.m. pe lună timp de 2 ani.

CAPITOLUL VELEMENTE DE BAZĂ ALE COMUNICĂRII ÎN AFACERII Conţinutul comunicării în afaceriComunicarea reprezintă schimbul de informaţii dintre două sau mai multe părţi (persoane, întreprinderi, organizaţii, etc.). Comunicarea în afaceri este o formă particulară de comunicare, prin care întreprinderea adresează mesaje care conţin diverse informaţii unor ţinte dorite - salariaţii proprii, parteneri de afaceri, clienţi, etc. Dacă pentru o persoană fizică comunicarea eficace presupune exprimarea corectă (în scris şi oral), prezentarea corespunzătoare, capacitatea de a asculta pe alţii, cunoaşterea grupurilor, etc., pentru o firmă comunicarea trebuie realizată într-o manieră organizată, sub formă sistemică. Procesul de comunicare a întreprinderii urmăreşte ca aceasta să fie receptată, înţeleasă şi acceptată pentru a provoca o reacţie a ţintei vizate. Comunicarea se poate face despre un produs, o marcă sau întreprindere.II Structura sistemului de comunicare a întreprinderiiOrice proces de comunicare presupune existenţa:- unui emitent, care este în acest caz întreprinderea;- a unuia sau mai multor receptori (utilizatori, consumatori potenţiali, proprii angajaţi, alte categorii de public vizate, etc.), care trebuie să decodifice mesajul şi să-l retrimită eventual emitentului, permiţându-i astfel o reglare a comunicării;

28

Page 29: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 29 of 52

- a unui mesaj de comunicat, al cărui conţinut este funcţie de obiectivele de comunicare de atins;- canalelor (vectorilor) de comunicare, prin care este vehiculat mesajul (medii publicitare, forţa de vânzare, distribuitori, etc.).

III Etapele comunicării în afaceriÎn funcţie de valoarea sa, comunicarea în afaceri trece prin mai multe etape până când mesajul întreprinderii este perceput şi anume:- etapa cognitivă: constă în furnizarea unor informaţii asupra caracteristicilor produselor, despre utilizarea produsului sau serviciului, etc.;- etapa afectivă: urmăreşte dezvoltarea unei atitudini favorabile faţă de întreprindere, de mărcile sau produsele sale;- etapa comportamentală (conativă): are ca scop incitarea la cumpărare şi cumpărarea propriu - zisă.Alegerea acţiunilor de comunicare către ţintele vizate trebuie să ţină cont de aceste etape. Deşi graniţa dintre ele este destul de neclară, se poate considera că relaţiile publice şi publicitatea sunt mai bine adaptate pentru informaţii şi dezvoltarea atitudinilor favorabile, atât faţă de întreprindere, cât şi faţă de mărcile şi produsele sale şi că promovarea vânzărilor acţionează mai ales asupra comportamentelor incitând la cumpărarea imediată.IV Obiectivele comunicării în afaceriComunicarea poate să se realizeze în legătură cu mai multe aspecte ale imaginii de marcă, ale imaginii produsului sau a imaginii de întreprindere. De exemplu, imaginea de produs pe care vrem să o dăm imaginii produsului "cafea solubilă" se poate baza pe un conţinut pozitiv, care sugerează gospodinelor că timpul economisit cu pregătirea cafelei poate fi utilizat pentru sarcini mai deosebite, de ordin superior. Ca atare, imaginea de construit este aceea a unui produs aparte în interiorul gamei fabricate de întreprindere. Imaginea de marcă poate fi ilustrată prin exemplul aparatelor fotografice, în care diferitele mărci nu au aceiaşi imagine în ochii utilizatorilor. Diferenţele dintre ele fac din fiecare din ele o marcă destinată marelui public (marcă specializată în aparate automată, de exemplu) sau profesioniştilor (specialişti). Imaginea de întreprindere este formată din ansamblul produselor pe care aceasta le oferă clienţilor săi. Prin aptitudinea de a satisface durabil nevoile clienţilor întreprinderea stabileşte şi menţine notorietatea sa. Dintre acestea, cea care ar trebui să capete o importanţă mai mare în situaţia firmelor româneşti este imaginea de marcă. Acest fapt se întâmplă datorită faptului că, în general, consumatorul român este fidel unui produs şi nu unei

29

Page 30: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 30 of 52

mărci. El indică mai uşor un produs şi nu o marcă (bea bere, nu Tuborg; se spală cu săpun, nu cu Dove, etc.). În întreprinderi, utilitatea fizică a produsului este implicită, însă maniera de utilizare, ideea pe care am putea să o avem în legătură cu această manieră de utilizare vor fi cauza determinantă a acţiunii. Consumatorul alege deci, între mai multe satisfacţii care corespund obiectelor sau serviciilor specifice. Alegerea se va face pornind de la reprezentările pe care consumatorul le-a acumulat. Aceste reprezentări se construiesc pornind de la ideile primite, credinţe, raţiuni, analogii, simboluri fiecare din ele fiind mai mult sau mai puţin valorizate, mai mult sau mai puţin influente, mai mult sau mai puţin structurate. Aceste reprezentări califică, caracterizează, specifică, determină produsul şi marca în mintea consumatorului. Ele formează o imagine. Imaginea poate fi definită ca ansamblul trăsăturilor afective sau morale pe care o marcă o are în rândul publicului şi care constituie personalitatea sa.Imaginea se caracterizează prin:- proximitate, care arată cât de uşor este menţionată o marcă considerată ca favorită de către un consumator;- claritate, care se referă la personalitatea pe care marca o are în rândul consumatorilor;- conţinut, care este determinat de trăsăturile particulare ale mărcii;- valorizare, care urmăreşte ca prin conţinut să se confere mărcii o personalitate afirmată, care trebuie să-I fie favorabilă;- asocierile pe care le produce evocarea sa; de exemplu, cuibul este un simbol al maternităţii, al copilăriei şi ca atare poate fi asociat unei mărci de produse pentru bebeluşi.

CAPITOLUL VI - NECESITATEA ABORDĂRII SISTEMICE A COMUNICĂRII ÎNTREPRINDERIINoţiunea de comunicare este utilizată în diverse domenii cu înţelesuri diferite, ceea ce creează confuzie în înţelegerea dimensiunii sale strategice. Concepţia sistemică, înţeleasă ca voinţa de a considera comunicarea ca un ansamblu care coordonează diferitele sale componente într-un sens precis, permite întreprinderii să-şi constituie o garanţie de credibilitate în faţa publicului ţintă şi să-şi creeze astfel o sursă de legitimitate pentru publicul extern şi de motivare pentru cel intern. De asemenea, această concepţie permite întreprinderii să creeze un ansamblu de interacţiuni care dau sens unei activităţi care se desfăşoară în cadrul ei.I Tipuri de comunicare Tipologia comunicării are la bază o multitudine de criterii. Dintre acestea, consider că două dintre ele au un grad mai mare de operaţionalizare şi anume conţinutul mesajului şi ţintele avute în vedere prin comunicare.a) După conţinutul mesajului se disting două tipuri de comunicare:1. - comunicarea comercială, ale cărei mesaje se referă la produse şi la mărci. De multe ori ea are un ton agresiv, fiind văzută ca un atac al întreprinderii asupra

30

Page 31: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 31 of 52

consumatorului. La rândul ei, comunicarea comercială se poate împărţi în comunicare de produs, al cărei mesaj este obiectiv, fiind construit pe baza performanţelor produsului şi comunicarea de marcă, care este percepută ca fiind subiectivă, deoarece corespunde unor simboluri imaginare prezentate prin poziţionarea produsului.2. - comunicarea instituţională, ale cărei mesaje au în vedere întreprinderea. Ea are un caracter informaţional mai pronunţat, fiind percepută ca mai puţin agresivă. La rândul ei, comunicarea instituţională se împarte în comunicarea de întreprindere, care are un caracter obiectiv bazat pe prezentarea realităţii întreprinderii şi comunicarea organizaţională, care difuzează valorile fundamentale, identitatea, cultura, etc. întreprinderii.Totuşi, subdivizarea celor două comunicări (comercială şi instituţională) este de multe ori forţată, deoarece atunci când o marcă este asociată cu o anumită performanţă, aceasta se bazează pe o caracteristică obiectivă a produsului (de exemplu, când se afirmă că un anumit detergent de vase este inamicul grăsimii ca mesaj de marcă, atunci trebuie ca acel detergent să conţină acele ingrediente care să-l facă eficient împotriva acesteia; la fel, când o baterie durează de şapte ori mai mult, ca mesaj de marcă, trebuie să se bazeze pe o caracteristică obiectivă a produsului). Altfel, mesajul ar fi mincinos. De asemenea, este dificil de distins o structură obiectivă, concretă a întreprinderii, de una subiectivă, care este abstractă. De aceea, doar împărţirea comunicării în comercială şi instituţională este cu adevărat utilă.Comunicarea comercială se referă la un produs sau o marcă, fiind legată de activitatea de marketing a întreprinderii şi îndeplinind un rol tactic, deoarece are în vedere ciclul de viaţă al produsului sau mărcii.Ţintele comunicării comerciale sunt aceleaşi cu cele de marketing, urmărindu-se adresarea unui mesaj, prin utilizarea tehnicilor promoţionale, legat de ciclul de viaţă al produsului sau mărcii, bazat pe propunerea de cumpărarea a acestora.Comunicarea instituţională se referă la o organizaţie, fiind legată de politica generală a întreprinderii şi îndeplinind un rol strategic, având în vedere viaţa întreprinderii. Ea se adresează oricăror categorii de public vizate de întreprindere (inclusiv cele de marketing), evidenţiind identitatea şi poziţionarea întreprinderii, printr-un mesaj atemporal, utilizând tehnici promoţionale, comunicarea de opinie, lobbying -ul, comunicarea financiară, comunicarea internă, etc.Din cele de mai sus reies câteva deosebiri care există între cele două tipuri de comunicare:- ele diferă prin locul pe care îl ocupă în conducerea întreprinderii;- comunicarea instituţională este mai largă în privinţa tehnicilor utilizate şi a ţintelor vizate;- mesajul comunicării instituţionale este mai dificil de realizat, deoarece se bazează pe un amestec dintre identitatea şi poziţionarea întreprinderii.În practică, deseori este dificil să se facă distincţie între cele două tipuri de comunicare din mai multe motive:

31

Page 32: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 32 of 52

- întrucât de multe ori întreprinderea nu utilizează comunicări diferite pentru marcă, produs şi organizaţie ţintele vizate de aceasta nu fac deosebire între ele. De exemplu, când întreprinderea Dacia realizează o campanie publicitară pentru o nouă maşină sau una instituţională, în ochii opiniei publice Dacia este cea care comunică. Maşinile sunt rezultatul producătorului, chiar dacă doar una dintre ele "este pe drumul cel bun";- în afara clienţilor, efectele comunicării de produs asupra celorlalte categorii de public nu sunt luate în considerare în distincţia dintre cele două tipuri de comunicare;- când produsul se află în criză, întreprinderea recurge la construirea unui mesaj instituţional pentru liniştirea publicului;- obiectivele comunicării instituţionale au un sens de globalizare a diferitelor direcţii ale comunicării. După unii autori obiectivele comunicării instituţionale sunt:1. - de comunicare - notorietate, informare, memorare, etc;2. - comerciale, care urmăresc susţinerea strategiilor de marketing;3. - sociale, care răspund nevoilor de apropiere exprimate de mediul extern.Alţi autori consideră că obiectivul comunicării instituţionale îl constituie promovarea imaginii întreprinderii (a produselor sale).b) După ţintele avute în vedere prin comunicare, aceasta se împarte în comunicare internă şi comunicare externă.Comunicarea internă vizează mediul intern al întreprinderii -personal, sindicate, conducere, filiale, acţionari, etc. - pentru a crea o entitate unică şi omogenă, dezvoltând solidaritatea şi coeziunea acestuia. Mesajul se bazează pe crearea identităţii ţintelor vizate cu întreprinderea, utilizând diverşi suporţi de integrare (reuniuni, team building, jurnal de întreprindere, etc.), comunicarea fiind ascendentă, descendentă şi laterală.Comunicarea externă se adresează mediului extern întreprinderii şi urmăreşte dezvoltarea notorietăţii şi imaginii întreprinderii, promovarea produselor şi a mărcilor, către toate categoriile de public.Comunicarea este bazată pe mesaje comerciale, de identitate şi de legitimitate, fiind atât instituţională cât şi comercială.Obiectivele urmărite de comunicarea internă sunt asemănătoare cu cele ale comunicării instituţionale. Mulţi autori consideră comunicarea internă ca fiind inclusă în comunicarea instituţională. Aceasta înseamnă că o operaţiune de comunicare instituţională trebuie să înceapă cu un mesaj destinat publicului intern, deoarece întreprinderea comunică în exterior maniera sa de comunicare internă.În practică, n-ar trebui să se pună problema separării comunicării interne de cea externă din mai multe motive:- un suport important pentru comunicare îl reprezintă propriul personal al întreprinderii. De multe ori această modalitate de comunicare se dovedeşte a fi cea mai credibilă. De aceea, între realitatea din interiorul întreprinderii şi mesajele care idealizează întreprinderea nu trebuie să apară un decalaj, deoarece salariatul trebuie să creadă în mesajele întreprinderii pentru a vrea să promoveze o imagine favorabilă întreprinderii. Ca atare, salariatului trebuie să-i fie aduse la

32

Page 33: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 33 of 52

cunoştinţă mesajele generale despre întreprindere, dar mai ales să fie motivat şi să găsească în întreprindere o sursă de valorizare personală;- dacă întreprinderea recurge la mai multe acţiuni de comunicare comercială care nu au legătură între ele, cel mai adesea nu au nici un efect pentru întreprindere (de exemplu, firma Procter & Gamble, recurge la o astfel de strategie, în care nu evidenţiază întreprinderea, ci doar diversele mărci pe care le comercializează);- mesajele destinate publicului intern nu trebuie să difere de cele destinate publicului extern, altfel eficacitatea lor ar slăbi şi ar risca să devine fără credibilitate. De exemplu, un salariat al întreprinderii, care este şi acţionar al acesteia n-ar trebui să primească două tipuri de mesaje despre întreprindere, respectiv unul pentru calitatea sa de angajat şi altul pentru cea de acţionar, pentru ca acţiunea de comunicare să fie eficace;- comunicarea externă este percepută de către publicul intern ca o sursă de informaţii. Dacă această comunicare externă este prost înţeleasă de către salariaţi atunci aceştia vor fi în dezacord cu ea.În concluzie, cele prezentate despre tipurile de comunicare care rezultă din aplicarea celor două criterii demonstrează necesitatea de a considera comunicarea ca un singur ansamblu, care dispune de o multitudine de tehnici pentru a atinge diferitele ţinte vizate pentru reuşita întreprinderii. Din aceste motive apare necesară abordarea sistemică a comunicării întreprinderii, prin intermediul comunicării globale.II Strategii de comunicare globalăÎntreprinderea este prezentă prin comunicare pe trei pieţe, piaţa întreprinderii, piaţa produselor şi piaţa mărcilor. Comunicarea globală are ca obiectiv organizarea acestor trei pieţe cu scopul de a permite dezvoltarea întreprinderii. Întreprinderea poate fi prezentă pe cele trei pieţe fie într-o manieră independentă, când întreprinderea, produsul şi marca coexistă sub nume diferite (de exemplu, Procter & Gamble, detergent pentru rufe, Ariel), fie într-o manieră mai mult sau mai puţin interdependentă, când există o juxtapunere între numele întreprinderii, produsului şi mărcii (de exemplu, Renault, autoturism Renault, Renault Scenic).Indiferent că există o suprapunere sau nu între numele întreprinderii, produsului sau mărcii, între acestea există interacţiuni permanente care pot determina diverse situaţii:1. identitatea întreprinderii centrată sau nu pe produs, bazată sau nu pe o marcă lider, etc.2. poziţionarea întreprinderii, înţeleasă ca locul pe care îl ocupă în ochii diferitelor ţinte;3. voinţa de a ocupa o piaţă în întregime, a unuia sau mai multor segmente, a mai multor pieţe diferite, etc.Din aceste situaţii se nasc nevoile de comunicare ale întreprinderii şi implicit, strategia de comunicare. Astfel, dacă piaţa pe care doreşte să acţioneze întreprinderea nu poate fi segmentată, comunicarea se va baza pe produs sau pe întreprindere, existenţa mărcii nefiind dinainte necesară. Marca apare ca necesară în cazul în care întreprinderea doreşte să ocupe mai multe pieţe sau

33

Page 34: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 34 of 52

mai multe segmente de piaţă, evitând slăbirea poziţionării generale a întreprinderii.Alegerile strategiilor comunicării se situează între o situaţie de totală independenţă între imaginile de produs, marcă şi întreprindere (care este doar teoretică pentru că între cele trei imagini este inevitabil să apară o legătură) şi una de totală interdependenţă a celor trei imagini.Obiectivul central al comunicării globale îl reprezintă gestiunea imaginii de întreprindere, de marcă şi de produs, cu scopul ca acesta să se transforme într-un avantaj concurenţial. Mijloacele prin care se realizează gestiunea imaginii sunt cuprinse în diferitele tipuri de comunicare: publicitate instituţională, de marcă sau de produs, comunicare de opinie, de recrutare, marketing direct, alte tehnici promoţionale în afară de publicitate, jurnalul întreprinderii, note interne, etc.).Gestiunea comunicării globale constă în administrarea tuturor semnalelor emise de către întreprindere pentru a influenţa deciziile pe diferite pieţe. Ca atare, într-o politică de comunicare globală un Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri element important de luat în considerare este numele întreprinderii, produsului şi a mărcii. Fără îndoială, numele este primul şi cel mai utilizat mesaj pe toată durata de viaţă a întreprinderii, produsului şi a mărcii. Există posibilitatea unificării numelor sau a utilizării unor nume diferite. Din aceste combinaţii rezultă situaţii diverse greu de adunat, care depind în mare parte de strategia de marketing a întreprinderii.O altă problemă este cea a ţintelor vizate prin comunicarea globală. În acest sens, o strategie de comunicare globală trebuie să înceapă cu publicul intern, deoarece el reprezintă un vector de transmisie a comunicării şi un suport de comunicare externă. Instrumentele de comunicare utilizate sunt funcţie de mesaje şi de ţinte. Obiectivele de comunicare sunt evaluate prin notorietate, prin imagine, prin nivelul vânzărilor, prin motivarea salariaţilor, etc. Variantele de opţiuni strategice ale comunicării rezultă din combinarea dintre poziţia întreprindere faţă de structura pieţei şi diverse criterii, cum ar fi: produsul, tipul strategiei de marketing, tipul strategiei de imagine, legătura între imagini, tipul de mesaj prezent în comunicare. Opţiuni strategice ale comunicării:

34

Page 35: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 35 of 52

CAPITLUL VIICOMUNICAREA GLOBALĂ A ÎNTREPRINDERIII Conţinutul comunicării globaleIniţial, comunicarea globală era considerată ca o modalitate de armonizare a mijloacelor (relaţii publice, publicitate de produs, publicitate instituţională, informaţii, comunicare internă, etc.) cu scopul de a crea şi dezvolta o imagine instituţională. Mulţi autori consideră comunicarea globală o concepţie coerentă a ansamblului activităţilor de comunicare - instituţională, marketing şi internă.Comunicarea globală se caracterizează prin:1. axarea pe câteva mesaje puternice, prezentate într-o manieră coerentă, care reflectă identitatea şi poziţionarea întreprinderii;2. armonizarea semnelor întreprinderii cu scopul de a facilita recunoaşterea întreprinderii şi de a permite punerea în valoare a acţiunilor de comunicare;3. coerenţa între imaginile de produs, marcă şi întreprindere.Imaginea întreprinderii apare, în comunicarea globală, ca o variabilă strategică. Nu trebuie să existe diferenţe între realitatea din întreprindere şi informaţiile pe care aceasta le difuzează şi nici între diversele acţiuni de comunicare. În ceea ce priveşte mesajele pe care le comunică întreprinderea, comunicarea globală are în vedere gândirea elementului central care stă la baza mesajelor vehiculate de aceasta. Într-o astfel de optică, mesajele se bazează pe identitatea şi poziţionarea întreprinderii. Comunicarea globală utilizează acele forme şi instrumente care permit construirea unei imagini dorite în ochii grupurilor ţintă, cu scopul ca aceasta să se constituie într-un avantaj concurenţial. Ca atare, trebuie evidenţiate variabilele generale aplicabile în orice situaţie şi apoi elaborată o metodologie de gestiune a comunicării globale.II Variabilele comunicării globaleSe apreciază că în comunicarea globală sunt utilizate trei variabile de bază şi anume, identitatea, poziţionarea şi sistemul ofertei.

35

Concluzie: Abordarea sistemică permite unificarea diferitelor tipuri de comunicare a întreprinderii. Comunicarea globală permite evitarea unor diferenţieri greu de transpus în practică. Ea arată importanţa strategică pe care comunicarea întreprinderii o are în actualul context economic, bazat pe mediatizarea puternică a produselor şi a mărcilor, precum şi a întreprinderilor care le produc. Prin comunicarea globală, întreprinderea are posibilitatea de a elabora o strategie de comunicare, care ţinând cont de constrângerile de marketing şi de cele strategice, integrează ansamblul mijloacelor de care dispune întreprinderea pentru a comunica.

Page 36: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 36 of 52

II. 1 Identitatea întreprinderiiIniţial, identitatea întreprinderii era sinonimă cu perceperea vizuală a acesteia (modul în care aceasta arăta). În prezent, identitatea este un element al strategiei întreprinderii. Identitatea corespunde acelor caracteristici specifice care sunt înrădăcinate în comportamentul unei organizaţii. În acest fel, identitatea se construieşte prin percepţia membrilor întreprinderii în legătură cu ceea ce ei resimt sau gândesc faţă de organizaţia lor. Prin urmare, identitatea corespunde cu ceea ce este în mod real organizaţia şi nu cu maniera în care aceasta utilizează comunicarea sa vizuală (adică, într-o formulare neacademică, nu trebuie ca afară să fie vopsit gardul, iar înăuntru să fie leopardul). Identitatea este considerată ca scop general al unei multitudini de activităţi, cum ar fi desenarea unei noi sigle, conceperea unei noi decorări interioare şi exterioare, folosirea unei vestimentaţii identice de către angajaţi, prezentată ca specifică organizaţiei, modalitatea de pregătire a forţei de vânzare, etc., adică în general, tot ce contribuie la formarea şi modificarea unei culturi a întreprinderii. În ceea ce priveşte raportul dintre identitate şi comunicare, ideea esenţială este de a considera că identitatea reprezintă conţinutul comunicării de întreprindere. Identitatea aduce organizaţiei acele elemente unice care sunt înrădăcinate în comportamentul tuturor membrilor acesteia. Gestiunea identităţii întreprinderii se face prin luarea în considerare a rădăcinilor sale istorice, a personalităţii sale, a strategiei întreprinderii, a comportamentului membrilor ei, a comunicării şi a simbolurilor care îi sunt asociate.II. 2 Poziţionarea întreprinderiiPoziţionarea întreprinderii corespunde locului pe care aceasta îl ocupă în ochii ţintelor sale. Necesitatea poziţionării rezultă din suprapunerea pieţelor (de produs, de marcă, de întreprindere, de publicitate, etc.) şi din capacitatea limitată a indivizilor de a reţine informaţiile, în condiţiile în care zilnic sunt supuşi unui adevărat bombardament informaţional. Poziţionarea are drept scop crearea diferenţelor între oferte. Poziţionarea porneşte de la un angajament al întreprinderii către utilizatorii interesaţi într-o anumită ocazie. De multe ori, poziţionarea poate indica raţiunea de a exista a organizaţiei, ceea ce este ea şi cum doreşte să fie percepută de consumatori. Poziţionarea apare ca un proces decizional de natură strategică, care constă în dezvoltarea imaginii întreprinderii sau a unuia din produsele sale lider de gamă (care convinge la cumpărare pe majoritatea ţintelor). Politica de poziţionare se bazează pe cunoaşterea mediului concurenţial şi a strategiilor de segmentare şi de diferenţiere.II. 3 Sistemul oferteiSistemul ofertei îl reprezentă ansamblul organizat al activelor şi competenţelor, care permit realizarea sarcinilor care constituie activitatea strategică a întreprinderii. Se consideră că întreprinderea realizează sau coordonează diferitele sarcini cu scopul de a prezenta clienţilor o sumă de caracteristici care îi permit să le satisfacă nevoile şi dorinţele. Această variabilă este necesară comunicării deoarece ea permite să se verifice dacă identitatea şi poziţionarea reţinute sunt conforme cu realităţile întreprinderii şi evită, astfel, imaginile multiple.III Metodologia gestiunii comunicării globale

36

Page 37: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 37 of 52

Rolul comunicării globale este de a realiza o viziune complementară şi coerentă între diferitele acţiuni de comunicare. Dificultatea gestiunii comunicării globale ţine de omonimie (suprapunerea numelor), care poate crea confuzii în ceea ce priveşte diferenţele conceptuale şi practice dintre întreprindere şi marcă. Problema comunicării globale constă în abordarea existenţei legăturilor între marcă şi întreprindere. Situaţiile pot varia de la cazul în care întreprinderea poartă numele unei mărci, până la cazul în care întreprinderea nu poartă numele nici unei mărci. Combinate cu mesajul comunicat de marcă şi de întreprindere şi poziţionarea şi identitatea mărcii sau întreprinderii, duc la apariţia a 5 situaţii:Situaţia 1În această situaţie mărcile sunt absente din mesajul întreprinderii. Fiecare din ele comunică în funcţie de identitatea, poziţionarea şi sistemul propriu de ofertă. Cu toate acestea, principiul de gestiune al comunicării este că trăsăturile de identitate şi de poziţionare ale mărcilor şi ale întreprinderii sunt asemănătoare pentru a nu crea imagini multiple. Această situaţie are avantajul că punerea în cauză a întreprinderii, indiferent de motiv, nu afectează, în general, mărcile pe care ea le gestionează. De exemplu, în urmă cu ceva vreme circula un zvon în S.U.A. că firma Procter & Gamble ar fi satanistă, care nu a avut nici o repercursiune directă asupra vânzărilor mărcilor acestei firme. De asemenea, alt avantaj constă în faptul că eşecul comercial al unei mărci nu afectează portofoliul mărcilor, deoarece consumatorii nu leagă mărcile unele de altele şi nici de întreprindere. Întreprinderea poate chiar să acopere acelaşi segment de piaţă cu mai multe mărci, ceea ce întăreşte poziţia sa concurenţială. Dezavantajele acestei strategii sunt legate de costurile mari necesare comunicării pentru fiecare marcă, în condiţiile accentuării concurenţei pe fiecare piaţă şi a existenţei unor praguri minime de eficacitate publicitară. De asemenea, planul de comunicare nu se caracterizează prin sinergie. Confruntate cu aceste inconveniente şi cu accentuarea procesului de globalizare, firmele îşi reorganizează portofoliul de mărci, păstrând doar mărcile lider.Situaţia 2În această situaţie apare afirmarea legăturii dintre marcă şi întreprindere. Obiectivul este de a conferi mărcii credibilitatea, notorietatea şi o parte a trăsăturilor de imagine ale întreprinderii. În acest context, trebuie examinată complementaritatea identităţilor, poziţionărilor şi sistemelor de ofertă ale mărcii şi ale întreprinderii. Principiul de gestiune al comunicării globale este acelaşi ca în situaţia anterioară, adică trăsăturile de identitate şi de poziţionare ale mărcilor şi ale întreprinderii sunt asemănătoare pentru a nu crea imagini multiple. În acest mod, întreprinderea este garantul calităţii mărcii. De multe ori, se apelează chiar la socionimie, adică numele mărcii este o continuare a numelui întreprinderii sau începe cu primele litere ale acestuia. De exemplu, de la firma Danone s-a ajuns la mărcile: Danone Savoarea Fructelor, Danonino, Danette, etc. Avantajele acestei strategii se bazează pe efectul de sinergie pe care imaginile de marcă şi de întreprindere le întreţin şi pe uşurinţa de penetrare pe piaţă cu o marcă nouă, care este rapid percepută de către consumatori ca aparţinând unui grup format de întreprindere şi mărcile sale bine cunoscute lor. Socionimia este o sursă de

37

Page 38: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 38 of 52

garanţie pentru consumatori. Riscurile unei astfel de strategii sunt legate de o lansare ratată a unei noi mărci, care riscă să se răsfrângă negativ asupra ansamblului mărcilor existente şi de o lipsă de poziţionare între diferitele mărci.Situaţia 3Mărcile sunt prezente în comunicarea întreprinderii şi sunt elemente de identitate şi poziţionare a grupului. Imaginea mărcii şi cea a întreprinderii se întăresc reciproc. Consumatorul nu stabileşte în mod necesar o legătură între diferitele mărci şi între mărci şi întreprindere. Principiul de gestiune a comunicării globale îl reprezintă faptul că fiecare operaţiune de comunicare de marcă întăreşte legitimitatea întreprinderii şi afirmă identitatea şi poziţionarea sa. Avantajul acestei strategii este de a cumula sinergiile dintre mărci şi întreprindere. Transparenţa voluntară legată de prezenţa mărcilor în comunicarea întreprinderii este bine apreciată de pieţele bursiere şi de piaţa muncii. Exemplu, pentru acest tip de comunicare îl reprezintă firma European Drinks cu mărcile sale Izvorul Minunilor, Regal, Tutti Frutti, Frutti Nectar, etc.Situaţia 4Această situaţie corespunde mesajelor de comunicare instituţionale "pure", deoarece nu există o marcă. În această situaţie se găseşte majoritatea instituţiilor financiare şi bancare. Gestiunea imaginii se bazează pe principiul anterior, adică faptul că fiecare operaţiune de comunicare întăreşte legitimitatea întreprinderii şi afirmă identitatea şi poziţionarea sa. Poziţionarea reţinută pentru o bancă mică poate fi aceea a unei bănci rapide, deoarece o bancă mică asigură un serviciu mai prompt ca băncile mari. Dar înainte de a lansa întreaga campanie de comunicare, trebuie realizate acţiuni asupra sistemului ofertei, cu scopul de a apropia comportamentul salariaţilor de cerinţele pe care le implică poziţionarea. De exemplu, Alpha Bank a avut curajul să iniţieze un program de acordare a creditelor ipotecare fără giranţi, care ulterior a fost adaptat şi de alte bănci.Situaţia 5În această situaţie numele mărcii se confundă cu cel al întreprinderii. În acest context, este foarte dificil de despărţit ceea ce este de domeniul mărcii de ceea ce aparţine întreprinderii. Astfel, toate acţiunile de comunicare se întăresc reciproc. Identitatea întreprinderii şi a mărcii se bazează una pe alta. La fel se întâmplă şi în ceea ce priveşte poziţionarea. Imaginea întreprinderii este puternic inclusă în imaginea de marcă şi invers. Poziţionarea aleasă pentru întreprindere apare în orice mesaj ca o etichetă de marcă. Exemple, de firme care se găsesc în această situaţie sunt Peugeot şi Renault.ConcluzieGestiunea comunicării globale duce la sporirea eficacităţii şi coerenţei tuturor acţiunilor de comunicare ale întreprinderii. Metodologia gestiunii permite oricărei organizaţii construirea unor imagini clare ale întreprinderii, mărcii şi produsului. Pe baza acestor imagini diferitele categorii de public percep realitatea dintre discursurile întreprinderii şi acţiunile sale.

38

Page 39: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 39 of 52

COMUNICAREA SCRISA

1. Papetăria companiei – hîrtie şi antet2. Redactarea invitaţilor3. Redactarea somaţilor4. Mail- marketing personalizat5. Raport, referat, memoriu şi memorandum6. Replici finale

Cele 5 reguli de etichetă1. Priveşte scrierea corectă a numelui, prenumelui, titularilor şi adresei destinatarului.

Nu este bine în scris ca datele să fie incorecte2. Priveşte adresarea- se face distincţie între adresarea formală ţi informală. Stimată

doamnă....... sunt pentru probleme de rutină dar sunt incorecte cînd este vorba de plângeri, comunicare cu partenerii de afaceri.

3. Confodenţialitate- personal şi confidenţial, secret trebuie avut în vedere limitarea accesul la documente.

4. Dimensiunile comunicării scrise5. Tonul şi stilul comunicării- invitaţia nu trebuie să semene cu un convocatorsau cu o

somaţie

1. Papetărie Antet- imag. Comp se face pas cu pas Papetărie- tipărituri , corespondenta companiei- plicuri, scrisori, oferte, doc. Comerciale, etichete.....În general papetăria se referă la hîrtia cu antetAntet- primul pas în comunicare, prod. apecte de fineţe, cap de pod în strategia de comunicare a companiei. 1. Concepţia logoului firmei – idntitatea vizuală a firmei Sigla, numele.. nu sunt doar jocuri ci sunt elemente vizuale vitale. Logotip (logoul)- numele firmei în scris specific care apare pa produse însoţite de emblemă, siglă

- identitatea firmei- nu semnalează şi imaginea identitară- rămîne unic- identitatea mărcile nu include cu identitatea firmei

Norma de scrisoare obişnuită În comunit Eu, astfel de scrisori sunt folosite cu anume rigoare dar fără a exclude imaginaţia şi nonconformismul.Scrisoarea obisnuită – câmpuri , normebine determinate

câmp 0 - 2cm lăţimea din stînga hîrtiei – documentare şi îndosariere câmp 1 – 45mm latura de sus a hîrtiei spaţiu destinat antetului , element grafic-

adresa , sigla firmei

39

Page 40: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 40 of 52

câmp 2 – 5 mm lată 85cm lungă – sub antet în stânga destinat înscrierii numelui destinatar.

Câmp 3. – Sub câmp 2,latimea - ,lungimea -85, - caseta alocată numelui si adresei dest.

Câmp 4 – spaţiu desmnat intrare- iesire documente- ştampile........ Câmp 5 – este optional, alocat referinţei, temelor tratateîn scrisoare Câmp6 – 17 mm jos – informare comerciala coordinate bancare forma juridical a

firmei , sediu social… Camp 7- suprafaţa între 5-6 şi este alocat efectiv corpului scrisorii, textului propriu

zis.

2. Redactarea invitaţilorInvitaţie – scrisoare, bilet de intrare- forma- înmânată personal sau trimisă prin poştă,trimisă prin e-mail sau fax în situaţii speciale

Rolul invitaţiei este :a) Face cunoscut evenimentul cu public într-un cerc restrînsb) Transmite atitudine si sentimente gazdei fata de invitatic) Are rol de a transmite rugămintea de a participad) De a oferi dreptul de a intra nu obligaţiae) De a se constitui într-o carte de vizită onoratăf) De a fi martor promoţional al evenimentului

Cofirmarea invitatilor este importanta pt gazdă şi se găsesc la sfârşitul invitaţiei cu nr de tel, fax pt confirmare

Invitaţia conţine :- genul de eveniment - data, ziua, ora - locul, adresa, alte repere - îmbracămintea potrivită - dacă se oferă masă, ceai, cafea - daca este discutată o temă specială - numele invitatului şi a invitatorului

3. Redactarea somaţiilora) Bun platnicib) Nu prea bun platnicic) Rău platniciControlul clienţilor

Prevanirea nacumulării creanţelor :- stabilirea limitelor de toleranţă- executarea silită când limitele sunt depăşite

Teoretic plata trebuie să fie executată după sau simultan cu livrarea mărfurilorPt evitarea – certurilor, facturilo…. Se face o decontare periodică,cash- renunţînd la dobânzi, comisioane…

40

Page 41: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 41 of 52

Bonitatea clienţilor principali

Încheierea unor afaceri cu clienţi care nu sunt credibili- evitarea datoriilor, infracţiuniloDep de vînzări are sarcina de a obţine inform. despre firmele cliente.Banca rom- Centrala incidentelor de plăţi – la cere pot furniza date despre un nou partenerO altă cale de a evalua clentul – serviciul unui agent

Monitorizarea datornicilor

Procedura de reclamare a datornicilor şi monitorizarea este importantă Metoda adnotărilor contabile – afaceri mici unde nr conturilor dat e redus Metoda dosarelor – presupune ca odată ce un client nou – facturile se adună(copii) ,

baza de date în companie.

Comunicarea internă este cea mai importantă aici dep contabil şi dep de vinyăriSomarea datornicilor – întîlniri directe, telefon , în scris.Somaţia scrisă are avantajul de probă în justiţie daca se ajunge acoloTrebuie redactat înţelept, termeni fermi şi dur ca să fie percepută cum trebuie de răi platnici

Prima somaţie- presumţia de vinovăţie- cu un ton politicos fără « trebuie să «  ci condiţionat optativ « ar fi de dorit sa achitati » întucât trebuie Se vor evita pronumele posesive- datoria dvs – preferat « acest sold scadent »În locul diatezei pasive «  să lichidaţi contul » se foloseste «  urmează să fie lichidat contul »Forma – unei aduceri aminte, fără ameninţări, fără precizări de date calendaristivceTotusi ca să fie folos în justiţie se trimite cu recomandaţie sau confirmare de primire.

A doua somaţie – în cazul în care prima somaţie rămîne fără confirmare sau raspuns - sunat din nou – sistare a livrării - facturile şi doc financiare sunt trimise - se vor stipula data de plata - tonul ferm, sec dar nu lipsit de politete - afisarea unei cai amiabile - evitarea gafelor, menţinînd loc de « bună ziua »

A treia somaţie - ultima - amenintă explicit cu declanşarea unei acţiuni în justiţie - calea amiabilă sa încheiat - trimisă recomandată cu confirmare de primire conţine :

a) Recapitularea actinilor , recăpătării creanţelor, soldul acumulat, temenel b) Ameninţare directă sau auzivă de declanşare a acţiunii în istanţă

41

Page 42: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 42 of 52

c) Termenul de plată ultimativ – precizaţi în mod obligatoriu

Ultima soluţie este justiţia În situaţia în care nici ultima somaţie Apelare la birou de avocatură Soluţie extremă când nu există altă soluţie Proces lung, cheltuială iar recapătarea datoriei se face tîrziu sau niciodată

AvantajulIntentarea în istanţă este ca un exemplu cu uz didactic cu alti clienţi răi platnici

4. Mail marketing personalizatTehnică de mail marketing:Tehnica neconvenţională de vînzări pusă la punct de Cătălin Maxim a companiei Venus.Combinaţie vânzare directă şi vânzare prin poştă – largă extindere geografică modernitate, timp minim, cheltuieli minime.Produsul vîndut prin acest sistem constă într+un soft – se numeste -ECOSMART- CD, placă de achiziţie.Se constată că produsul vîndut astfel este specific dar metoda nu este specific, ea poate fi adaptată la gamă mare de produse şi altor firme.

Corespondenţa ofertei Este introdus în plic cu logo Element central – scrisoare de însoţire personaliyat greu de ignorat de destinatar.

Compania de mailing se poate desfăşura ţn două etape:1. corespondenţă pt întreaga piaţă există în baza de dată scrisoare , pliant sau

talon2. clienţi interesanţi selectaţi pe baza taloanelor se expediază un nou plic

cuprinzînd materialeScris de personalizare , de încredere – semnată de directorul de marketing autorul tehnologiei de mail marketing

Programul operaţional

În principiu operaţionalizarea a unei metode de mail marketing are etapele:1. Definirea segmentelor vizate2. Baze de date posibilităţi3. Lansarea de companii de publicitate4. Conceperea şi producerea setului de materiale de mail marketing şi expedierea la

clienţi potenţiali5. Contactare telefonică 6-8 zile6. Menţinerea relaţiei post vînzare şi motivarea clientului

42

Page 43: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 43 of 52

Contract de satisfacţie – achitare 30 % iar peste 30 de zile achită diferenţa de plată sau returnează coletul.

5. Raport, referat, memorii şi memorandum

Referat – raport scris asupra unei activităţi în legătură cu o cerere sau asupra unei lucrări Memoriu- raport scris detaliat a unei activităţi în legătură a unei aprecieri asupra unei lucrări.

Memorandumul – document expunerea argumentelor juridice care fac obiectul unei tratative.

Raport - oficial - obişnuit

6. Replici finale

RELAŢII PUBLICE

comunicat de presă Dosar de presă Conferinţa de presă Eveniment – aniversarea companiei Lobby Anunţul la mica publicitate Regula celor cinc „ w „ Zvonul Arme albe în arsenalul în relaţiile publice

Relaţile publice a unei organizaţiiprivesc administrarea şi organizarea sistemului de relaţii comerciale, economice, politice, administrative, sociale etc. În care organizaţia este prinsă ca într-un păienjeniş pt al face să lucreze pt sine sau pt al înpiedica să lucreze înpotriva sa.Relaţile publice sunt responsabile pt ........................realizează un compromis strategic şi controlat între nevoia de comunicare şi transparenţă şi nevoia de discreţie pe de altă parte.În mediul afacerilor nevoilor companiilor de a-şi crea servicii de comunicare publică ( purtător de cuvînt..)şi de a dezvolta o politică coerentă cu diversele categorii de public este tot atât de important ca ceea din mediu politic.Limbajul cotidian se face confuzie între relaţii cu publicul şi.......

43

Page 44: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 44 of 52

Relaţile publice – comunicare diredtă cu publicul său imediat client, debitori, invitaţi cu care aceasta vine în contact direct prin telefon, scrisori, e-mail.

PublicÎn mediul afacerii aceasta este orice afacere, grup de interese sau individ care prin opiniile şi comportamentele sale poate provoca un impact oricât de mic asupra intereselor companiei.În mod obişnuit se poate face distincţie între categoriile de public care reprezintă ţinta:

Mass media şi mediul internet Publicul extern - cetăţeanul Publicul intern - salariaţi Instituţile şi fondurile financiare – bancă Acţionari Partide politice Asociaţii, fundaţii

Compania de relaţii publice

Proiectul de relaţii publice constitue instrumentul de marketing şi comunicare publică care schimbă şi cosmetizează relaşia cu publicul a unei organizaţii , persoane, serviciu,prod. Obiectivele campanilor publice se clasează în 3 categorii:

1. Preîntîmpinarea şi rezolvarea unei crize2. Rafinarea, maximizarea, prifit3. Crearea sau cosmetizarea imaginii inei organizaţii

Pt a fi eficace şi pt a rămîne loială unei companii trebuie să satisfacă1. Def precisă a obiectivelor urmărite de companie 2. analiza ofertei organizaţiei3. alocarea unui buget, bani, timp, resurse umane destin să acopere costuri4. alegerea şi def publicului şintă5. selectarea atentă şi corectă a celor media ( canle şi spoturi) şi evenimente prin care

se vor difuza mesaje6. prod. Mesjelor în conţinutul şi forma adecvată publicului ţintă şi imaginea dorită a

unui produs, seviciu, marcă7. alcătuirea unui plan madia, program în timp a campaniei de relaţii publice pe zi,

ore, min.8. urmărirea şi controlul respectarea planului media

OCAZII ŞI EVENIMENTEListă rezumativă a ocaziilor ar putea cuprinde:

fundal pt campanie deschiderea sau mutarea unui sediu atragerea de capital

44

Page 45: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 45 of 52

angajarea de personal valoros probleme cu furnizorii deschiderea sau închiderea a unei fabrici, filiale, reprezentanţe. Întârzieri la livrare ....... cu relaţiile cu relaţiile cu administraţia publică evenimente speciale probleme cu fiscul, banca sau asigurări

Surse de imagine publicăPrinsipale surse de imagine publică:

1. sediul şi ţara de origine2. logotipul – semn distinctiva imagini de identitate3. marca: individuală, colectivă, multiplă4. vînzătorul5. media6. produse sau servicii – cea mai convingătoare

1. COMUNICAT DE PRESĂReprezintă o informaţie, un punct vedere, luare de poziţie sau document oficial transmis de o organizaţie sau persoane pt a fi dată publicităţii.Comunicatul de presă este o ştire destinat mediatizării prin presă dar redactată de oameni din afara firmei sau în cadrul radio ,tv.

În principiul mass media reprezintă doar canalul, dar compania care la redactat şi la trimis presei nu are putere asupra publicării – momentul, forma, felul.......... presa hotăreşte modul de difuzare şi forma ei cât şi timpul.Comunicatul poate fi un instrument prin care ea decide cine, când, cum îşi va crea imaginea dorită.Acest obiectiv poate fi atins de presă , a găsit ceva noutate şi interespt segmentul lui de publicitate.Comunicatul de presă este bine să fie folosit în

Comunicat de informare- anunţuri , invitaţi, date statistice simple fără comentarii

Comunicat persuasiv- se fac comentarii, se trnsmit opinii pro- contra, se ia opoziţie faţă de cineva,

ceva

Ştirea- ştirea poate trezii interesul publicului, tv ........

Suportul şi formatul

45

Page 46: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 46 of 52

- formatul A4- hârtie albă şi nu cu antet excepţie fac cele care sunt foarte importante

Caseta de identificare- stînga sus a pag este identitatea expeditorului, adresa, nume, tel, fax.

Momentul difuzării- dreapta sus – data şi ora difuzării

Titlul- element decisiv pt buna impresie

Liedul - replica de deschidere, faza de atac cea mai semnificativă parte- italic- 3,4 fraze

Corpul comunicatului- imediat după lid urmează conţinutul propriu la persoana a treia cel mai

indicat.Stilul şi limba

- seredactează în formatul stilul şi limba jurnalistic special ştiriilor – pe structura piramida inversată – cel mai important ( lid) la cel mai puţin important, fără academisme fără termeni tehnici.

2. DOSARUL DE PRESĂ- informaţia publică la pachet. - între instr. cu presa – cea mai amplă şi completă - pachet de informaţii compact destinat publicităţii; comunicate, discursuri, broşuri de prezentare, fişe tehnice, rapoarte.Asamblate unitar şi ambalate cu gust, cu legendă,înregistrări, Cd, casete video precum şi mici daruri promoţionale( pixuri, calendare)Informaţiile sunt expediate prin poştă sau înmânate personal.

Trei categorii:a. Dosarul de presă eveniment- este cel mai elaborat este special întocmai cu ocazia

unei acţiuni eveniment a organizaţiei (lansare, przentare)b. Dosarul de presă carte de vizită – set de informaţii generale istoria, probl,

obiectivele.c. Dosarul de presă suport- care însoţeşte comunicatul pt a oferi argumente şi probe.d. Dosarul de presă pt conferinţa de presă - notă de prezentare - scrisoare de deschidere - unul sau mai multe comunicate de presă - conţinut - texte de prezentare - materiale considerate nerelevante

3. CONFERINŢA DE PRESĂ Formulă privilegiată, scumpă şi riscantă în comunicarea cu presa dar interactivă şi

deschisă în comuni8care. Oferă un spaţiu, moment privilegiat pt o ocazie de maximă importanţă

46

Page 47: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 47 of 52

Evenimentele speciale care pot invoca o conferinţă de presă ( aniversare, jubileu,;prezentare de producţie şi tehnologii noi; discuţia unui meci important; lansarea unui film,cîrţi; contracararea unui scandalde presă)

Indiferent de mărimea firmei trebuie plănuită în cele mai mici amănunte în 3 etape:1. pregătirea 2. desfăşurarea propriu-zisă3. evaluarea

o dată când nu este concurenţă pt această conferinţă cele mai potrivite zile – marţi, miercuri, joi cele mai importante ore- 10-12 dimineaţa să se ţină seama de timpul de redactare..... alegerea locului – închiriat- uşor de identificat de jurnalişti, mobilier adecvat lista invitaţiilor – stabilirea listei jurnaliştilor specializaţi din fişierele de presă. Redactarea şi expedierea invitaţilor

Textul invitaţiei; hirtie cu antet; siglă, tel , adresă; nr, data emiterii; cuv invitaţie tipărit vizibil; titlul invitaţie, tema sau subiectul conferinţei

Pregătirea discursului Care sunt obiectivele? Cine vb? Cine redactează?

1. Obictivele se încadreazăîn 3 cat:- să informeze, să apere, comemoreze, celebreze.

Vorbitorul – discursul este prezent de preşedinte sau director dacă nu de purtător de cuvînt

Redactarea comunicatului – persoană cu experienţă Stilul discursului - trebuie să fie adaptată – vb la diateza, limba accesibil, fără cifre Organizarea discursului – cea mai simplă este cea în 3 părţi

- introducere - cuprins - concluzie Document de sprijin – material trimisă cu invitaţia, material ajutător Dialog cu presa – formularea de răspunsuri prefabricate cînd jurnaliştii vor pune

întrebări.

2. Desfăţurarea conferinţei Primirea jurnaliştilor Deschiderea conferinţei la oră fixă cu moderator Susţinerea discursului reprezentantului Dialogul cu presa Închiderea conferinţei Coctail, gustare

3. Evaluarea conferinţei de presă Concluzii pt următoarea conferinţă Se consemnează impresii...

4. Public redacţional47

Page 48: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 48 of 52

Un instrument echivoc de comunicare publică se află la intersecţia textului redacţional curent, cronică, reportaj în teren, comunicat de presă şi anunţ de publicitate. Este o combinaţie din toate anterior menţionate.

5. Eveniment – aniversarea companiei Este o practică curentă în relaţiile publice Istoria firmei

Avantaje Moral mai bun pt angajaţi Respect plus în imagine şi credibilitate Popularizare a prod...................... Creşterea semnificativă a vînzării

6. Lobby- ul ( să te pui bine cu stăpînirea) Relaţii la parlament, senat, organizaţii speciale

Servicii de lobby: Furnizarea accesuui la persoane plasate pe nivele politice, juridice, sociale,

culturale. Asigurare de reprezentare pe lîngă persoane de decizie, urmărire, control Furnizori de informaţii , de consiliere strategică Sprijin în administraţie

Utilizatorii serviciului de lobby1. Marile companii2. Organizaţii nonguvernamentale3. grupuri de prsiune4. guverne

Compania de lobbz : Etape:1. Def precisă a obiectelor organizaţiei2. redactarea listei de obstacole care înpiedică atingerea obiectivelor3. selectarea ţintelor asupra cărora se vor exercita presiuni4. momentul potrivit de acţiune5. declanşarea campaniei de lobbz

Tehnici de lobby : - lobby financiar - lobby direct - lobbz mediatic - lobby indirect

7. Anunţul la mica publicitate este ieftină şi eficace cu riscul mic trebuie să creeze imagine şi să stimuleze vânyările credibil cu impact

Reguli: fă anunţuri şocante, atractive, excitante, plăcute sau dureroase caută titlul sloganul sau o replică de deeschidere explosivă direct, apropit şi familiar jargonul familiar exprimă-te simplu fi concret, dovezi şi probe

48

Page 49: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 49 of 52

foloseşte un limbaj special evită abuzul de adjective nu lasă loc pentru ironii clar şi explicit scrie textele cu litere mici fii concis

8.Regula celor 5 W What? Who? When? Where? Why? Cine? Ce? Când? Unde? De ce?9. ZVONUL

au nevoie de adevăr pt a circula ieftină, eficace în promovare produselor prin radio şanţ- din om în om prietenii, vecinii.....sunt cei mai buni răspândaşi nu circulă chiar haotic fenomen sociologic cu implicaţii în lunea afacerii gestiunea- greu de controlat şoaptă la ureche

10. ARME ALBE ÎN ARSENALUL DE REL PUBLICE

Oferta publicităţii de informaţii utile: - hărţi turistice, pliante, bilete, carte de vizită, ecusonul, uniforma angajaţiilor, concurs, joc, loterie.

REALIZAREA CLIMATULUI FAVORABIL A UNEI NEGOCIERI COOPERANTE PRIN COMUNICARE

1. Caracterizarea unei negocieri cooperante2. Climatul comunicării în cadrul negocierii cooperante3. realizarea climatului de cooperare prin tehnici de comunicare

1. Succesul unei negocieri este dependent între altele de un climat adecvat în acest tip de negociere comportamentul negociatorului este considerat din perspectiva evoluţiei în timp a relaţiei de afaceri apoi cu referire la întâlnirea propriu zisă între negociatori.

Prezintă imposibilitatea consolidării credibilităţii , realizării unei ambianţe favorabile şi demararea elementelor ce privesc negocierea.

Rolul hotărîtor îl au realizarea solidarizării partenerilor în vederea atingerii scopului comun dorit şi apoi derularea propriuyisă a negocierii.

Rezultă că premisa unei negocieri cooperante sunt stabilite cu mult timp înainte pt a-şi prezenta oferta astfel credibilitatea este un atribut esenţial a negociatorului.

49

Page 50: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 50 of 52

Aceasta rezultă din personalitatea individului dar şi acţiunile cotidiene pe care le prezintă şi sunt percepute drept reputaţii.Credibilitatea prezintă cooerenţă şi continuitatea acţiunilor permiţînd relaţii stabile însemnînd pt interlocutori riscuri mici cu discrepanţe puţine între vorbe şi fapte.Este recomandabil ca negocierile să fie precedate de una sau mai multe intrevederi preliminare cu caracter informal astfel putem realiza preparative extinse în funcţie de amploarea în discuţie ce vor elimina improvizaţia şi vor consolida relaţia de parteneriOdată cu întîlnirea propriuzisă este necesară realizarea unor solidarizări a partenerilor în sensul ca acestea să construiască o relaţie conform căreia ei se vor afla în aceiaşi tabără în relaţie de cooperare şi nu de adversare astfel negociatorii vor încerca să realizeze de la bun început un climat favorabil prin crearea unei empatii între interlocutori. Este deasemenea important ca negociatorii să facă de la început explicite regulile jocului, să stabilească de comun acord agenda întălnirii şi să decidă abordarea problemelor în ordinea dificultăţii lor. Partenerii de negociere este util să dedice o perioadă lungă informării reciproce pentru a transpune clar interesele reale ale celor două părţi, precum şi natura unor posibile divergenţe a zonelor de compatibilitate şi de convergenţă, modificarea unor eventuale priorităţi, modalităţi adaptate şi ipotezele de lucru. În ceea ce priveşte derularea unei negocieri cooperante aceasta este dificil de programat datorită existenţei a unor multitudini variabile care depind de exemplu de preferinţa de explorare simultană, segvenţială sau vice versa a problemelor. Din necesitate de sistematizare dar şi didactice românia evidenţia următoarele faze:

a. stabilirea poziţiei – susţinerea sau respingerea organizaţieib. încercarea de a influenţa repartizarea atuurilor de care dispune fiecare

dintre părţic. explorarea individuală sau în comun a soluţiilor sau opţiunilor posibiled. punerea în acţiune a proceselor de soluţionare, concesii, reformulări şi

modificărie. concluzionarea – adoptarea soluţiilor, stabilirea diferenţelor şi a

dezacordului, evaluarea în comun a rezultatelor pozitive şi a aspectelor ce îi separă încă pe negociatori

2. Climatul negocierii în cadrul negocierii cooperanteModul în care comunică negociatorii ca indivizii cu personalitate distinctă inclusiv comportamentul de comunicare a acestora, politica organizaţiei pe care o reprezintă organizatorii în ceea ce priveşte comunicarea formală, strategii de comunicare adoptate, specific culturii, etc.Toate au un efect cumulativ, pozitiv sau negativ a cărui rezultat se face resimţit în climatul comunicării realizat pe parcursul negocierii. Cercetările intreprinse în procesul de comunicare au scos în evidenţă existenţa unor corelaţii între:

Calitatea şi cantitatea în negociere într-o parte şi performanţele tranzacţiei pe de altă parte.

Satisfacţia şi modul cum este perceput eficacitatea negocierii în cadrul organizaţiei reprezentat de negociator

Climatul realizat în procesul de comunicare şi creativitate individuală a negociatorului

50

Page 51: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 51 of 52

Într-o negociere pot exista două tipuri de climat:1. conflictual 2. cooperant

La un moment dat unul dintre acestea poate fi prioritar dat fiind faptul că superioritatea şi eficacitatea celui de al doilea este deja acceptat de specialiţtii celor în domeniu, devine utilă evidenţierea modalităţii de realizare a acestora prin intermediul comunicării. Pot fi menţionate:

manifestarea în comunicare a unor atitudini descriptive prin solicitarea de informaţii faptice, etalonarea unor metode, a înţelege interlocutorul, prezentare de evenimente, percepţii, sentimente ce nu impun o modificare de comportament din partea receptorului ci doar încercarea de convingere a acestuia că o anumită schimbare de atitudine este spre interesul amândurora.

exprimarea dorinţei de colaborare ptr. impunerea punctului propriu de vedere în definirea problemelor comune şi găsirea soluţiilor evitându-se impunerea propriului punct de vedere

exprimarea spontană şi sinceră, deschiderea faţă de partener, transparenţa deciziilor şi onestitatea

manifestarea empatiei prin respectarea sistemului de valori culturale ale partenerului cât şi a sa ca individ chiar în situaţii în care aceasta exprimă un punct de vedere diferit.

Adoptarea unei poziţii de egalitate, de apropiere şi respect, minimalizând diferenţele de statut şi putere

Adoptarea unor poziţii flexibile, maleabile prin acceptarea schimbării punctelor de vedere ca urmare a unor argumentări convingătoare şi solide.

3. Realizarea climatului de cooperare

La baza demersului intreprins pentru realizarea climatului între negociatori se află atitudinea deschisă, pozitivă atât faţă de ei înşişi ca echipă cât şi mai ales faţă de partener, atitudine reflectată în comunicare.La rândul său comunicarea oferă posibilităţi deiverse de a realiza o asemenea atitudine printr-o serie de thnici utilizate frecvent, cunoscut fiind faptul că între comunicare şi comportamentul negociatorului există un raport de reversibilitate sau întrepătrundere.Pentru realizarea climatului de cooperare sunt necesare achiziţionarea de câtre negociatori a anumitor tehnici sau abilităţi cum ar fi:

Direcţionarea comunicării spre partener – ex. În prezentarea anumitor informaţii negociatorul trebuie să le formuleze astfel încât ele să fie în beneficiul partenerului şi nu numai al său. Ca exemplu „Noi am deschis o sucursală de servicii în apropierea fabricii dv.” Atitudinea de pe propria poziţie devine mai eficientă în forma: „Dv. Vă găsiţi acum doar la o distanţă de 10 min de sucursala pe care am deschis-o şi care va pune la dispoziţie serviciile noastre.”

Deasemenea este bine ca negociatorii să evite folosirea numelui companiei ex „Banca x vă mulţumeşte...” pentru că sună formal, distat şi un ecces de folosirea a acestor tehnici este păgubitor ex. Folosirea pers. II atunci când se face o generalizare poate crea confuzie sau să deranjeze.

51

Page 52: Negocierea - Forma de Comunicare

TCNA - Cap 1 - Negocierea – forma de comunicare Page 52 of 52

Acordarea întregii consideraţii partenerului – acest demers se poate realiza prin folosirea unor formulări neutre ce sunt considerate mai diplomatice decât formulările incluzând pers I sau a II ca de ex. „Acest produs se vinde la preţul de 100 lei”, este de preferat „Vindem produsul la preţul de 100 lei”

Abordarea pozitivă a interacţiunii care are în vedere selecţionarea elementelor pozitive ale situaşiei şi punerea lor în discuţiei, astfel ceea ce afirmă este ceea ce se poate realiza şi nu ceea ce la un moment dat pare greu de realizat. Negociatorul va trebui să-şi formuleze exprimarea dând informaţii specifice şi bine conturate referitoare la ceea ce este de dorit să se întămple, aceasta bineînţeles şi în beneficiul partenerului

Folosirea cuvintelor ori expresiilor specifice în special pentru exprimarea ideeilor, opiniilor agreabile sau neutre şi în consecinţă exprimarea generală abstractă va fi rezervată aspectelor neagreabile, de ex. O formulare de tipul:” Am aflat de împrejurările nefericite în care aţi înregistrat pierderi la bursa de valori” este mult prea specifică şi nediplomatică, în acest caz expresia „împrejurări” trebuie emisă.

Folosirea diatezei ective sau pasive are propriul său impact în comunicare astfel verbele folosite la diateza activă imprimă putere şi dibacitate exprimării, în timp ce diateza pasivă implică o oarecare irelevanţă şi detaşare faţă de mesaj. De ex. Diferenţele care între următoarele formulări: „Ar trebui să punem mai multă culoare în aceste ţesături” faţă de „mai multă culoare ar trebui să fie pusă în aceste ţesături”

Specialiştii în materie subliniază ideia că eficienţa mesajului creşte prin formularea acestuia într-o manieră sinceră dovedind onestitate. Transmiţând un mesaj ce captează bunăvoinţa partenerului însăşi imaginea emiţătorului este receptată în mod pozitiv, aceasta fiind considerat la rândul său o persoană agreabilă, demnă de încredere, loială şi consecventă. Desigur că pentru a fi eficient mesajul ce se doreşte a fi receptat a fi pozitiv trebuie adaptat la situaţie şi la subiectul în discuţie. Pentru realizarea acestui tip de mesaj este necesară respectarea:

a. câtorva cerinţe cum ar fi abordarea diplomatică evitând mesajul permis într-o manieră prea directă în loc de „ve-ţi regreta curând hotărârea luată” este preferabil „suntem siguri că veţi acorda totuţi o atentă considerare deciziei dv.”

b. Personalizarea exprimării prin individualizarea partenerului astfel în cadrul discuţiei este pozitiv includerea numelui partenerului în mesaj dar trebuie să evităm căderea în familiar ex. Apreciem părerea dv. Dl. Mihai asupra raportului şi recunoaştem aportul dv. În realizarea acesteia.

c. Formularea unui mesaj prin care partenerul să se simtă sprijinit pentru a se evita intrarea sa intr-o stare defensivă care este contraproductivă. Ex. „ Ptr. a lua această decizie avem nevoie de sprijinul şi cooperarea dv.

d. Formularea sinceră a mesajului exprimând o anumită realitate prin evitarea jumătăţilor de adevăr, minciunilor convenţionale şi a exagerărilor care pe termen lung pot preliclita imaginea emiţătorului şi dăuna unei atmosfere cooperante.

Prin utilizarea posibilităţilor oferite de tehnici de comunicare de tipul celor prezentate emiţătorul de mesaj îşi poate construi şi consolida atmosfera prielnică unei comunicări cooperante în cadrul unui proces de negociere

52