MANAGEMENTUL RELAȚIILOR

PUBLICE

LANSAREA UNUI PRODUS

NOU

Monica Condrache

Andreea Savencu

Maria Mădălina Botezatu

Dănuț Cristinel Reuț Gafițuc

CUPRINS

1. DEFINIREA PROBLEMELOR.............................................................................................3

2. ANALIZA SITUAȚIEI DE PE PIATĂ..................................................................................4

3. STABILIREA OBIECTIVELOR...........................................................................................5

4. PUBLICUL ȚINTĂ................................................................................................................6

5. STABILIREA STRATEGIILOR............................................................................................6

6. STABILIREA TACTICILOR................................................................................................7

7. FIXAREA CALENDARULUI DE LUCRU........................................................................10

8. STABILIREA BUGETULUI...............................................................................................10

9. STABILIREA PROCEDURILOR DE EVALUARE...........................................................11

2

1. DEFINIREA PROBLEMELOR

Persoanele din România, dar și din lume, se confruntă în ultimele decenii cu o

problemă ce pare a pune stăpânire din ce în ce mai mult pe fiecare dintre noi: problemele de

vedere.

Dacă acum 30 de ani utilizarea ochelarilor era rar întâlnită și fiind asociată mai mult cu

un moft decât cu o nevoie, acum rolurile s-au inversat.

Oamenii duc o viață din ce în ce mai haotică, ignorând de cele mai multe ori primele

simptome ce pot prevesti apariția unei anomalii la nivelul ochilor, în timp ce industria

cabinetelor oftalmologice pare să înflorească. Grija față de astfel de probleme este mai

accentuată în mediul urban decât în cel rural, unde majoritatea locurilor de muncă presupun

manipularea unui calculator, deci și un nivel de concentrare mai ridicat, ce poate avea efecte

negative asupra ochilor în timp.

În urma unei analize realizate de noi, am constatat că purtătorii de ochelari și-ar dori să

poată utiliza ochelarii în diverse scopuri, care să le faciliteze realizarea unor lucruri de rutină.

De acest lucru și-au dat seama și cei de la Apple România, care au organizat un concurs de

selectare a unui brand de ochelari, urmând o colaborare pe termen lung pentru realizarea unui

produs care să revoluționeze atât industria tehnologiei de ultimă generație, cât și pe cea

medicală.

Ideile creative prezentate de noi ne-au ajutat să ieșim în față, astfel că acest contract de

colaborare a fost câștigat de noi.

În acest proiect ne propunem să prezentăm și să introducem pe piață un produs ce va

răspunde nevoilor consumatorilor. Adresându-ne unui public cu venituri medii și mari, am

creat o nouă nișă a ochelarilor, și anume, ochelarii inteligenți, care să asigure satisfacerea

nevoilor de bază ce determină utilizarea, cât și a celor complementare, care nu puteau fi

asociate până acum cu o pereche simplă de ochelari.

3

2. ANALIZA SITUAȚIEI DE PE PIATĂConform unei estimări globale realizată în Bulletin of the World Health

Organization1, (Noiembrie 2004), s-a constatat că 1,75% din populația totală a Europei suferă

de probleme de vedere, adică peste 15,5 milioane de oameni.

Cât despre Statele Unite ale Americii, mai bine de 150 de milioane de americani

folosesc o metodă de corectare vizuală, ceea ce înseamnă că se cheltuiesc anual peste $15

miliarde pentru achiziționarea acestor accesorii. (Source: Vision Problems in the U.S.:

Prevalence of Adult Vision Impairment and Age-Related Eye Disease in America. Prevent

Blindness America and the National Eye Institute, 2008).

Putem estima totuși că numărul consumatorilor a crescut considerabil de la ultimul

studiu realizat pe această problemă, ținând cont de rapoartele anuale2 făcute în diverse state

pornind de la vânzările de dispozitive ce corectează vederea.

Deși problemele de vedere sunt principalul factor care îi determină pe oameni să

achiziționeze astfel de dispozitive, noi am reușit să mai identificăm și alți factori.

1https://www.google.ro/url? sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCQQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.worldblindunion.org%2FEnglish%2Fresources%2FDocuments%2FAgeing%2520and%2520visual%2520impairment%2520Report%2520-May%25202011.doc&ei=Az-MVK7iA8m-ygPB64CQAw&usg=AFQjCNFEVDUoXFv70V530EfcB_ZBkTs4zw&bvm=bv.81828268,d.bGQ 2 http://www.reportlinker.com/ci02253/Ophthalmic-Devices.html/mode/public#

4

Așa cum am menționat, motorul principal al consumului este reprezentat de nevoia de

a vedea clar și de a evita înrăutățirea problemelor de vedere, așa consideră două treimi din

totalul consumatorilor. O parte relativ importantă ( aproximativ 18%) au nominalizat un factor

de ordin social, acela de a fi la modă și de a se diferenția de non-consumatori, iar 6,5 % dintre

oameni sunt determinați de curiozitate sau pur și simplu se simt bine purtând un astfel de

accesoriu.

Importanța caracteristicilor ochelarilor

În primul rând calitatea și utilitatea sunt considerate caracteristicile principale ale

ochelarilor, aproape toți oamenii le consideră caracteristici de importanță majoră. Importanța

pe care consumatorii o acordă prețului rămâne doar cu puțin în urmă față de cea acordată

celor două caracteristici menționate mai sus. În schimb, reclamele nu sunt apreciate de către

consumatori ca fiind caracteristici importante, ci mai degrabă neutre, mulți dintre ei nefiind

influențați în alegerea făcută de vreo reclamă la acest tip de produse. De asemenea,

consumatorii au evidențiat faptul că și-au ales ochelarii ținând cont de construcția și trăsăturile

feței.

3. STABILIREA OBIECTIVELORa) Acoperirea cheltuielilor din investiția inițială;

b) Profit de 70% într-un an de la terminarea campaniei de lansare a produsului;

c) Creșterea notorietății brandului GLaSS pe piața de referință într-un an;

d) Crearea unei imagini pozitive asupra produsului, până la sfârșitul campaniei.

5

4. PUBLICUL ȚINTĂProdusul „I GLaSS” este creat special pentru un public exclusivist, cu vârsta cuprinsă

între 18 și 55 de ani, atât femei cât și bărbați, cu un venit mediu spre mare, care muncesc la

birou și stau foarte mult timp în fața calculatorului. Acest lucru îi face pe aceștia să-și

dorească produse care să le ușureze activitatea de birou și nu numai, tehnologia de ultimă

generație fiind în topul preferințelor acestora.

5. STABILIREA STRATEGIILOR În vederea atingerii obiectivelor de campaniile propuse vom utiliza un mix între o

campanie de marketing, advertising și relații publice- strategie proactivă bazată pe

comunicare.

Vor fi utilizate mijloace media și non-media, după cum urmează:

Pagina de Facebook dedicată noului produs;

Plicuri cu invitații la lansarea produsului, distribuite în clădirile de birouri; persoanele

care se prezintă la lansare cu invitația vor avea discount de 25% pentru primul produs

încercat;

Evenimente în vederea lansării produsului; acestea vor avea loc, în prima parte a

campaniei, în 8 capitale europene (București, Londra, Paris, Roma, Madrid, Berlin, Oslo,

Moscova), ulterior urmând o campanie și în afara Europei;

Amplasarea de bannere în locurile cele mai aglomerate din capitalele menționate mai sus

și de billboard-uri pe clădiri sau chiar pe autostrăzile Europei;

Vânzare personală: persoanele care se află în baza de date Apple vor primi email sau SMS

pentru a fi anunțați de lansarea unui nou produs;

Aplicație pe smartphone cu care te poți conecta la ochelarii inteligenți.

6

6. STABILIREA TACTICILORActivitățile din cadrul campaniei și materialele de comunicare aferente urmăresc

traseul AIDA, în sensul atragerii atenției asupra disconfortului cauzat de problemele de

vedere ale oamenilor, în comparație cu beneficiile utilizării ochelarilor propuși de noi în

timpul serviciului și nu numai.

Mai apoi, dorim ca publicul țintă să manifeste dorința de schimbare a vechilor

obiceiuri de a achiziționa ochelari de proastă calitate, spre formarea unei imagini pozitive a

produsului, finalizând procesul cu alegerea „I GLaSS” ca înlocuitor al ochelarilor obișnuiți.

Pagina de Facebook dedicată noului produs

Pentru lansarea și promovarea noului produs va fi creeată o pagina oficiala de

Facebook. Ea va fi folosită începând cu perioada de teasing, timp în care vor fi distribuite

diferite machete sau filmulețe care să stârnească interesul și curiozitatea potențialilor clienți.

După lansare, pagina va fi folosită pentru a menține legătura cu publicul țintă, pentru

informarea acestuia și pentru o monitorizare permanentă a reacției consumatorilor.

Rațiunea de existență a paginii provine și din faptul că x% dintre oamenii de afaceri

au cont de Facebook și sunt activi pe această rețea de socializare.

7

Plicuri cu invitații la evenimentul de lansare

Aplicație pe smartphone cu care te poți conecta la ochelari

8

Vânzare personală prin trimiterea de email-uri si SMS-uri clienților din baza de date Apple

9

7. FIXAREA CALENDARULUI DE LUCRU

Activitate PERIOADA 5 ianuarie -5 iulieLansare pagina de Facebook

Invitații pentru eveniment

Lansare site SMS-uri și email-uri

Lansare „I GLaSS”

Introducere pe piață

Amplasarea de bannere și billboard-uriDistribuire de pliante în clădirile de birouri

8. STABILIREA BUGETULUI

CATEGORIE BUGETARĂ Nr. Unități Buget/unitate Buget totalA. Resurse umane 64400 EPromoteri 4 225 E 1000 EPersonal instruit 10 1000 E 60000 EPersonal auxiliar 5 200 E 1000 EContabil 3 800 E 2400 EB. Resurse materiale 204115 EMaterii prime 100000 EEchipamente și utilaje 100000 EColi de scris 1000 1 E 1000 ECapsatoare 5 5 E 25 EPixuri 50 1 E 50 EMarkere 30 3 E 90 ERăcoritoare pentru angajați 300 2,5 E 750 EChestionare feedback 1000 2 E 2000 EAltele 200 EC. Utilități 6860 E

10

Chirie spațiu 6 (luni) 750 E 4500 EEnergie electrică 6 (luni) 100 E 600 EGaz 6 (luni) 100 E 600 EApă 6 (luni) 50 E 300 EInternet 6 (luni) 10 E 60 EInspecție utilaje 500 ECheltuieli neprevăzute 300 ED. Promovare 5700 EPliante 500 5 E 2500 EBannere și billboard-uri 150 8 E 1200 EAplicație Smartphone 2000 EE. Petreceri pentru lansarea produsului 8950 EInvitații 400 3 E 1200 EPlicuri 400 2 E 800 EÎnchiriere spațiu 200 EBăuturi 500 10 5000 EAperitive 1000 EAranjamente 750 ETOTAL 290025 E

9. STABILIREA PROCEDURILOR DE EVALUARE

Monitorizarea, evaluarea și revizia planului campaniei reprezintă elemente importante pentru buna desfășurare a acesteia și pentru atingerea obiectivelor de marketing și de comunicare.

Activitatea de pe pagina de Facebook va fi centralizată prin instrumentul de monitorizare a click-urilor, Crazy egg. Acesta exportă rapoartele PDF, CSV, detectează paginile de tip HTTPS. Are limita de 10 pagini evaluate și 10 000 pagini vizualizate pe lună pentru doar 9$ pe lună.

Pentru monitorizarea nivelului notorietății, vom utiliza chestionare de anchetă pe un eșantion de 1200 persoane.

De asemenea, vânzările vor fi înregistrate automat și incluse într-o bază de date, astfel se va putea monitoriza dacă obiectivele au fost îndeplinite.

11