UNIVERSITATEA DE STIINTE AGRICOLE SI MEDICINA VETERINARA A BANATULUI TIMISOARA

Mixul de Marketing Milka Capsuni

Szikora Izabela IMAPA 632 A

CUPRINS: 1. 2. 3. 4. OBIECTIVUL SEGMENTAREA PIETEI POZITIONARE MIXUL DE MARKETING: Politica de produs Politica de pret Politica de distributie Politica de promovare.

5. PEVIZIUNI ASUPRA PIETEI

1. OBIECTIVUL: Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea pozitiei pe piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%. Conducerea companiei se asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive. Kraft a lansat in ultimul trimestru din 2010, in parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru tableta de ciocolata Milka realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea vanzarilor pe acest produs si apro pierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele pozitive din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie si pentru anul viitor. Mai multe detalii despre modul in care Kraft abordeaza piata in aceasta perioada am obtinut de la Andreea Cotlar ciuc, Senior Brand Manager Chocolate Category, Kraft Foods Romania si Mona-Lisa Caravaniez, Managing Director Ogilvy&Mather. 2. SEGMENTAREA PIETEI: Ca orice alta categorie a bunurilor de larg consum si piata dulciurilor a avut de infruntat noi provocari in privinta dinamicii. Daca acum 2-3 ani se inre gistrau cresteri de doua cifre, anii 2009 si 2010 au adus scaderi raportate fata de anii anteriori. Structura insa a ramas in cea mai mare parte neschimbata daca ne raportam la situatia de acum 2 ani, marii jucatori din piata sunt aceiasi, iar Kraft Foods Romania si-a consolidat in acest interval pozitia de lider in categoria de ciocolata.

Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca ne-am concentrat pe dezvoltarea marcilor noastre importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul nostru odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone, la nivel international si, evident, si local in 2008. Pentru 2011 obiectivele sunt de consolidare a pozitiei de lider si crestere a cotei de piata in categoria de ciocolata, acest lucru fiind posibil prin lansarea de produse noi, inovatoare, printr-un suport consistent in campa nii de imagine ce vor asigura vizibilitatea si diferentierea marcilor in piata, oferte promotionale competitive si atractive, precum si investitii intr-o prezenta de exceptie in magazine. 3. POZITIONARE: Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete, batoane sau praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. Ciocolata Milka, produsa de Kraft Foods Romania, a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, a declarat Peter Muller, director general Kraft Foods Romania. De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. Pentru 2008, Muller a declarat ca Milka, alaturi de Poiana, Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an (n.r.2008) , studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. Estimarile Kraft

Foods sustin, insa, ca, in acest an, ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile de varste , indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat, ce tin cont de calitate si nu de pret. Aceasta marca, pe langa recunoasterea internationala , transmite rafinament si exclusivitatea consumului. Femeile , in proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , si locul de unde cumpara ciocolata . Intr-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei , 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods, Milka, prezenta pe toate cele trei segmente (tablete, batoane si praline), detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. In 2007, vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006, conform datelor companiei.

4. MIXUL DE MARKETING: - Politica de produs: Obiectivele si continutul politicii de produs Politica de produs reprezinta conduita organizatiei fata de dimensiunile, structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale

activitati. Obiectul politicii de produs il constituie bunurile economice, adica atat bunurile reale, cat si cele nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor, bunurile reale vizeaza atat bunurile materiale (obiecte), cat si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.). In acceptiunea cea mai larga, politica de produs cuprinde politica de produs in sens strict, sortimentala si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile pe care acestea le antreneaza. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directii in care organizatia isi concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederea realizarii unor schimbari de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbari in canalele de distributie sau modificari induse clientilor. Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini: introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si segmente de piata noi; modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de cumparare ale consumatorilor;

eliminarea produselor imbatranite.

Continutul politicii de produs se concretizeaza in: cercetarea produsului, in vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor si a asigurarii unei pozitii de prim plan;

-

activitatea de inovatie are in vedere stimularea capacitatilor de cercetare si productie, pentru asigurarea unui climat novator; modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora in vederea definitivarii gamei de performante; asigurarea legala a produsului, pentru protectie impotriva contrafacerilor; atitudinea fata de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a acestora sau scoaterea lor de pe piata. Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc:

-

gama de fabricatie, in functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecarei componente; politica sortimentala, in raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei; politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile servicelui tehnic si comercial, precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor si asigurarea managementului calitatii totale.

AmbalajulPentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul

de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o non-culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta. Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului, convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again, enjoy longer - Resigileaza-l, bucura-te de gust mai mult timp. Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner, de la Departamentul de Cercetare, Dezvoltare si Calitate Ambalaje din Munchen si Olav Dagestad, de la Departamentul de Cercetare si Dezvoltare - Ambalaje din Oslo. Conform lui Ron Exner, ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva factorilor externi precum umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. De asemenea, este un ambalaj "mai ecologic", deoarece cantareste mai putin, cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60 la suta mai mica. La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu, eficienta, aspecte legate de

operatiuni si logistica, cerintele comerciale, modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile. Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj, care, odata desfacut, expunea continutul factorilor externi, in cazul in care acesta nu era consumat pe loc. De asemenea, noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime.Prin urmare, ciocolata Milka - marca simbol a companiei - este perfect protejata datorita noului ambalaj, iar consumatorii au garantia ca aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite simbol - vacuta de culoare mov. - Politica de pret: n ceea ce privete strategia de pre, Milka utilizeaza strategia preului liniei de produse, care are n vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu. Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este perceput ca purttor de prestigiu, cumprtorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i crea un statut social distinctiv. Pragul maxim,conform studiului realizat, pe care ar putea s l ating preul ciocolatei Milka, fr a strni nemulumiri majore din partea consumatorilor este de maxim 5 lei. Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preul mediu este de 3,5 RON excepie fcnd Milka Luflee i Milka Diet la care se practic

un pre de 4 RON i respectiv 5,3 RON. Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse datorit calitilor superioare pe care le prezint. O alt difereniere a preului apare ca urmare a gramajului, tabletele de 250 de grame avnd preul de 8,4 RO Tablete de ciocolat 100 grame Cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi ntr-un format clasic: tablete de 100g pentru a fi savurate de unul singur sau impreun cu familia.

Preul mediu al acestor tablete este de 3,5 RON.

250 grame Tabletele de 250g sunt special pregtite pentru cadouri sau pentru a fi mprite cu prietenii.

Preul mediu al acestor tablete este de 8,8 RON.

Luflee, 100 grame Milka Lufle aduce o nou dimensiune a fineii ciocolatei. Fabricat dup o reet special, Milka Lufle este att de fin nct se topete n gur datorit miilor de bule din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi.

Preul mediu al acestor tablete este de 4 RON.

Diet, 100 grame Milka, cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi aduce pe piaa din Romnia o tablet special dedicat diabeticilor. Noul produs nlocuiete coninutul de zahr cu fructoa, i are un coninut de insulin de 14%. Milka Diet este disponibil n hipermarketuri i magazine mari care au un raft dedicat pentru produse de acest gen. Preul mediu al acestui sortiment este de 5,3 RON.

Milka Diet cu Lapte din Alpi

Milka M-Joy

Preul mediu al tabletelor de 38,5 grame este de 1,5 RON, iar cel al tabletelor de 60 grame este de 2 RON. Milka Praline. Pralinele I Love Milka sunt fcute din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi, ntr-o form unic, de inim, umplute cu crem fin de cpuni sau alune de pdure. Nu este nevoie doar de ocazii speciale pentru a le spune celor dragi ce simi pentru ei. De aceea, Milka a creat I Love Milka 42g, o cutiu cu 7 praline fine cu crem de alune, perfect pentru a-i surprinde pe cei dragi n orice zi. Milka Lila Collection sunt praline destinate cadourilor. Fiecare cutie conine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi i alte ingrediente delicioase: martipan, alune de pdure, nugat, menite s satisfac cele mai sofisticate gusturi.

Milka special pentru copii, 87,5 grame. Cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi ntr-un format special pentru copii, cu mult crem de lapte, mbogit cu dextroz. n plus batonaele de ciocolat de 12.5g sunt ambalate individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolat pe care i-o dai nzdrvanului tu.

Milka Milkinis

Preul mediu al acestor tablete este de 3 RON.

Din punct de vedere al targetului, putem observa ntr-un research din 23 iunie 2008 (dintr-un articol publicat n Adevarul Online) urmtoarele categorii de preuri n care intr ciocolatele (in general): PREMIUM: Milka (Kraft Jacobs Foods), Heidi,Kandia(Cadbury) Kinder (Ferrero), Anidor (Supreme), Poiana Senzaii (Kraft Jacobs Foods) MAINSTREAM: Poiana, Primola (Supreme)

ECONOMIC: Africana (Kraft Jacobs Foods), Laura (Cadbury),

Novatini (Supreme).

Dup analiza acestor informaii, putem observa c firma productoare, Kraft Jacobs Foods produce 3 marci de ciocolat, din 3 game de pre diferite: Premium, Mainstream i Economic. Astfel, avem n categoria Premium ciocolata Milka i ciocolatele marca Poiana Senzaii (ce ofer sortimentaii mai exotice, precum ciocolata amruie-ment, sortimentaii ce lipsesc din gama Milka), n cea Mainstream ciocolata Poiana, iar n cea Economic ciocolata Africana. n concluzie ciocolata Milka se adreseaz oamenilor cu venituri mari. Cel puin aa reiese din studiile culese de pe internet. In hypermarket ns, noi am observat un lucru puin ciudat, i anume faptul c exist mrci de ciocolat mai scumpe dect Milka (precum Lindt), acest lucru impunnd practic existena unei noi categorii, categorie pe care am putea-o numi Premium Exclusive.

- Politica de distributie Conform site-ului oficial, Kraft Foods Romnia i comercializeaz produsele doar prin intermediul distribuitorilor i al hipermarketurilor. Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de strategia de marketing n general. Succesul ciocolatei Milka pe piaa din Romnia este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca i problema eticii n publicitate. n 1995, dup ce a intrat n Romnia cu un brand local de ciocolat, Poiana, compania Kraft Foods Romnia S.A. a ales, de civa ani, s promoveze puternic un produs internaional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate i posibiliti materiale cel puin moderate . Conform studiului de pia despre care am mai menionat,un procent de 46,7 % achiziioneaz ciocolat din centrele comerciale, 28,3 % perfer s cumpere ciocolat din magazinele din cartier, iar restul persoanelor, n procent de 25 % achiziioneaz ciocolata din chiocul cel mai apropiat de locuin sau din alte locuri. Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpr ciocolat cel mai adesea din centre comerciale, un motiv fiind acela c n aceste locuri ciocolata ar avea un pre mai sczut. Persoanele cu venitul cuprins ntre 500 i 1000 de lei prefer s achiziioneze ciocolat i din alte locuri mai apropiate de domiciliu,din lips de timp, resurs ce este direct proporional cu venitul. Promovarea ciocolatei Milka ar trebui accentuat n HiperMarketuri, acestea fiind locurile principale de unde consumatorii achiziioneaz ciocolat.

Marca Milka, utilizeaz canalul de distribuie indirect scurt(productorvnztor-consumator), deoarece prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i pentru productor. Unul dintre aceste avantaje este faptul c asigur productorului posibiliti mari de informare n legtur cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali, Milka fiind foarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea pieei pentru introducerea de noi sortimente. - Politica de promovare: Primul lucru care ne vine n minte cnd ne gndim la promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka i-au creat o imagine prin aceast culoare mov, nc de la lansarea companiei. n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oara o vcu din Alpi, pe vremea aceea nc n alb i negru. Dar, de ce neaprat o vcu ? Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcua culoarea mov? Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndearteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei. Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka.

Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka. Vcua mov astzi Din anii 90, Vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vcue, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vcua mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj simpatic, credibil i plin de bunvoin. i-a ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Vcua Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolat, 30 de milioane de Iepurai de Paste i Moi Crciuni i multe alte produse din ciocolata fin Milka cu lapte din Alpi, n ntreaga lume. Promovarea prin Spoturi TV. Pot spune c apreciez foarte mult o reclam care i rmne n minte i te face practic s achiziionezi produsul cruia i se face reclama respectiv. Iar reclamele la ciocolata Milka mi s-au parut intotdeauna geniale. Cine nu cunoate reclama cu marmota, de unde i clasica i marmota nvelea ciocolata in staniol? Desigur, ar fi i o mic problem cu aceast reclam, aceea c n Romania expresia este folosit pentru a ii expune

dezacordul,nencrederea n legatur cu un anumit lucru, dar personal o vd ca o reclam pozitiv, ce dorete s ne spun c gustul ciocolatei este acelai ca cel tradiional, produs n urm cu un deceniu la fabrica Suchard. n toate reclamele acestora peisajul este unul montan, mai exact unul ce face referire la Munii Alpi i la Laptele din Alpi (unde pasc vcuele mov Milka), peisaj n care apar i animale frumos generate pe calculator, animale precum marmote i uri. Aceasta i faptul c ciocolata Milka este produs in Germania sporesc ncrederea cumprtorului n produsul achiziionat. De asemenea ciocolata Milka mai este promovat i prin intermediul concursurilor cu tematici inspirate din srbtorile naionale i internaionale. Un bun exemplu ar fi campania din perioada 24aprilie-24mai 2010,numit MILKA THANK YOU,care are la baz intrarea n posesia unor cutii de praline prin tragere la sor dup trimiterea unui mesaj pe email cu mulumesc,astfel ca oamenii care intradevr apreciaz savoarea pralinelor Milka vor continua s le consume. O alt modalitate de promovare este promovarea prin intermediul internetului la care Milka deine cel mai bun site romnesc de ciocolat, urmat de ciocolata Kandia. Conceptul campaniei Milka. Gustul care te duce n Alpi are ca punct de plecare nelegerea nevoilor i stilului de via al consumatorilor. n urma unui studiu fcut de Kraft Foods, a reieit faptul c, n prezent, consumatorii simt nevoia s ia o pauz de la ritmul alert al vieii, fiindu-le dor de acele momente de confort i siguran, cnd se rsfa pe ei i pe cei dragi cu plcerile simple ale vieii.

Spotul TV a fost testat n rndul consumatorilor, avnd rezultate foarte bune: 90% dintre respondeni spun c reclama este relevant pentru ei, iar 75% dintre respondeni spun c reclama este potrivit doar mrcii Milka.

Analiz comparativ asupra campaniilor competitorilor Campanile publicitare ale competitorilor sunt abordate n mod diferit n comparaie cu cea a MILKEI. De exemplu,pentru Kandia nonverbale i sunt Poiana,tema cele care este de natur emotional,elementele conving,concluzia

rmnnd la latitudinea receptorului,astfel c ambele speculeaz ideea de dragoste,dar cu sensuri diferite. n realizarea spoturilor publicitare,la ambele mrci apare o secven aproape identic n care este prezentat mbinarea perfect ntre lapte i cacao. 5. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI Conform rezultatelor analizelor de piaa fcute asupra ciocolatei Milka, managerii de la Kraft Foods au ajuns la concluzia c n civa ani, ciocolata va ajunge la fel de scump ca i caviarul datorit faptului c Fermele de cacao sunt afectate tot mai mult de ncalzirea global. Ciocolata va deveni att de rar i de scump, n maxim 20 de ani, nct cumprtorul mediu nu i-o va putea permite. Previziunile asupra consumului, fr o rezerv de ciocolat, nu sunt tocmai optimiste pentru amatorii de dulciuri, dar cu mult mai triste sunt vetile pentru rile

producatoare de ciocolat, care din boabele de cacao realizeaz procente bune din PIB. Kraft Foods Romania, cea mai mare companie de pe pia ciocolatei, i va ncetini ritmul de cretere la o singur cifr n 2010, dup o cretere de 20% anul trecut, a declarat Lachlan Grave, directorul general al companiei. "Anul 2009 a fost cel mai bun pentru Kraft, am avut o cretere de doua cifre i am ctigat i cota de pia pe toate segmentele. Anul 2010 este mai dificil, aa c toate categoriile i-au ncetinit ritmul de cretere, ns din fericire vom avea, totui, un avans de o cifr", a precizat Grave. Cifra de afaceri inregistrat de companie anul trecut s-a ridicat la peste 160 de milioane de euro. Kraft deine la nivel local brandurile cu cele mai mari vnzri pe segmentul tabletelor de ciocolat, respectiv Milka i Poiana, care au mpreun mai mult de jumatate din pia.