Mg de desfacere

7/23/2019 Mg de desfacere

http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 1/64

CAPITOLUL VIII

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Rezumat

Aducerea produsului „în faţa” consumatorului este realizată prin intermediul

activităţii de distribuţie, care face legătura între o producţie din ce în ce maiconcentrată i un consum din ce în ce mai fragmentat. În acest capitol suntẟ

explicate deciziile i acţiunile pe care managerii le întreprind pentru a aduceẟ

produsele consumatorilor la timpul, locul i preţurile potrivite.ẟ

Modul în care produsele sunt livrate consumatorilor este cel care poate facediferenţa între percepţiile consumatorilor privind calitatea i valoarea diferitelorẟ

produse.

Obiectivele temei

înţelegerea conţinutului i rolului distribuţieiẟ

calcularea dimensiunilor canalului de distribuţie

identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuţieẟ

înţelegerea conceptului de logistică i a funcţiilor acesteiaẟ

evaluarea i alegerea strategiilor de distribuţie.ẟ



Competenţele ob!nite e cu"#ant

calcularea lungimii, lăţimii i ad!ncimii unui canal de distribuţieẟ

alegerea canalelor de distribuţie cele mai potrvite pentru produsele întreprinderii

alegerea strategiilor de distribuţie cele mai potrivite pentru produsele întreprinderii.

$%&% Di#t"ibuţia ' concept i conţinut( "ol i )uncţiiẟ ẟ

În teoria i practica economică se utilizează mai multe noţiuni cărora li se conferăẟ

aceea i accepţiune i anume" mi carea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, darẟ ẟ ẟ

distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. #peciali tii au formulatẟ

numeroase definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectat c!teva, pecare le vom prezenta în continuare"

totalitatea proceselor economice i te$nico%organizatorice privind diri&area iẟ ẟ

transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la producător la consumator, înẟ

condiţii de eficienţă maximă'

ansamblul operaţiunilor i proceselor economice determinate de circulaţiaẟ

(mi carea) mărfurilor de la producător la consumator ẟ

*

politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii+

procesul de distribuţie este structurat, după unii autori, astfel" traseul (ruta) pe care

îl parcurge produsul pe piaţă ansamblul operaţiunilor economice ce



' M!lcomete, -. (coord.), p. cit., '//

* 0lorescu, 1., M!lcomete, -., -op, 2.Al. (coordonatori), p. cit., *33+ + 4ru$n,M., p. cit., '///

-op, 2. Al., Mar5eting, 6ditura 7idactică i -edagogică, 4ucure ti, '//ẟ ẟ



însoţesc, condiţionează i desăv!r esc acest traseu (v!nzare%cumpărare,ẟ ẟ

concesiune, consignaţie etc.) lanţul proceselor operative la care sunt supusemărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator)

alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui produs sauẟ

serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un cost minim (nuimplică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i mi carea acestora înẟ ẟ

interiorul organizaţiei)8

în viziunea mar5etingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă"

procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă i ansamblulẟactivităţilor ce marc$ează trecerea de la producător la consumator al produselor,

incluz!nd în mod concret9" traseul ce%l parcurge marfa p!nă la consumatorul finalcanalul de distribuţie operaţiunile economice care marc$ează trecerea succesivă

p!nă la intrarea în consum (v!nzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.)distribuţia fizică sau logistica aparatul te$nic ce realizează operaţiunile (reţea deunităţi, dotare, personal).

în ultimele decenii, distribuţia a devenit una din c$eile elaborării mixului demar5eting eficient" coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare,

promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuţie este unul dinẟ

aspectele esenţiale ale unei politici comerciale:.



*i+u"a n"%,%& ' P"ezenta"ea #imbolic- a i#t"ibuţiei p"ou#elo" a+"oalimenta"e

;elaţiile de interdependenţă dintre distribuţie i producţie, respectiv consum, suntẟ

puse în evidenţă de către )uncţiile pe care aceasta le îndepline te în cadrulẟ

circuitului economic"

facilitarea schimburilor , prin reducerea numărului tranzacţiilor (0igura

<.*)

schimbare a proprietăţii asupra produsului, prin operaţiuni comerciale care constauîn" v!nzare, cumpărare etc.

transport , care asigură deplasarea produselor de la producător la distribuitor i deẟ

la acesta la consumator

8 =ill, 6., >#ullivan, ?., p. cit., '//:

9 0lorescu, 1., (coord.), p. cit., '//*



: 7ubois, -. @., olibert, A., p. cit., '//



stocare, prin intermediul căreia se realizează a&ustarea în timp a ofertei

la cerere

sortare i ambalareẟ , funcţii ce fac posibilă oferirea unei varietăţi de produse subaspect calitativ, structural, de marcă

asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, cum ar fi gestiuneastocurilor

promovare, prin care se oferă consumatorului informaţii despre produse

service, const!nd în activităţi legate direct de v!nzare i negociere, deẟ livrare,instalare, efectuare a reparaţiilor în perioada de garanţie etc.

finanţare. #e realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producătorcantităţi în partizi mari, oferindu%i contravaloarea produselor, ceea ce%i permitecontinuitatea activităţii, c$iar dacă produsele nu au a&uns la consumator. În acestfel, distribuitorul este cel care finanţează continuitatea producţiei, asum!ndu% iẟ

riscul

socială, ce derivă din asigurarea protecţiei intereselor consumatorului, educareaacestora, precum i din faptul că distribuţia oferă un număr important de locuri deẟ

muncă.



-roducători

p'

p*



p+

p



1onsumatori



c'

c*

c+

c



-roducători

p'



p*

p+

p

1omerciant



1M



1onsumatori

c'

c*

c+

c



*i+u"a n"% ,%.% ' *acilita"ea #c/imbu"ilo" cu a0uto"ul i#t"ibuţiei

1inte"meia"ilo"2

7e asemenea, putem grupa funcţiile distribuţiei în două categorii, i anume"ẟ

funcţii fizice, care facilitează transferul fizic al produsului, de la producător laconsumator iẟ funcţii comerciale, prin intermediul cărora se organizează iẟ

realizează tranzacţiile.

Între producător i consumator nu circulă doar produsul (ẟ fluxul produsului const!nd în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator,adică din momentul înc$eierii procesului de producţie, c!nd produsul este livrat, iẟ

p!nă la cumpărarea acestuia de către consumatori). În realitate, procesul de



distribuţie include, alături de fluxul produsului (cunoscut i sub denumirea deẟ

distribuţie fizică sau logistică), i următoareleẟ )lu3u"i economice<"

fluxul tranzacţiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfă urate întreẟ

partenerii actului de sc$imb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se anga&ează să producă i să livreze distribuitorilor produseleẟ

solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată i într%o anumită formă deẟ

ambalare i prezentare. ?ot în această fază se stabilesc iẟ ẟ responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;

fluxul informaţional include ve$icularea tuturor informaţiilor necesare procesuluide distribuţie, at!t pe ruta producător%intermediari%consumatori, c!t i pe circuitulẟ

invers

fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesa&ele) producătorilor iẟ intermediarilor, prin care ace tia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui produs.ẟ

fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - responsabilităţile;

fluxul informaţional;

fluxul promoţional.



*i+u"a n"%,%4 ' *lu3u"ile economice 5nt"e p"ouc-to" i con#umato"ẟ

?oate aceste fluxuri se desfă oară într%o str!nsă interdependenţă, astfel înc!t atunciẟ

c!nd producătorul se $otără te asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, peẟ

l!ngă fluxul produsului trebuie să ţină seama i de celelalte fluxuri care îl însoţesc,ẟ

simultan sau paralel.

Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin

intermediul următoarelor activităţi i proceseẟ/ "

realizarea unei corelaţii optime între cerere i ofertă, exercit!nd o influenţă activăẟ

asupra producţiei pe baza cunoa terii cererii consumatorilor (a celei în prealabilẟ

formulate, de pildă prin comenzi)

deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic almărfurilor

asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce laregularizarea mi cării mărfurilor i atenuarea oscilaţiilor sezoniereẟ ẟ

realizarea minimului raţional de c$eltuieli pentru punerea la dispoziţiaconsumatorului a produsului dorit, c$eltuieli pe care acesta le suportă.



< M!lcomete, -., p. cit., '//+

/ tefănescu, -., p. cit. , '//8ẞ



1ompletaţi coloana din st!nga cu informaţiile din coloana din dreapta"

7istribuţia generează o serie de avanta&e i beneficii, at!t la nivelul producătorului,ẟ

c!t i al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel"ẟ

..................................permitereducerea

sortimentelor oferite consumatorilor

................. ............................................

permite îmbunătăţirea i diversificareaẟ

intereselor

consumatorilor

iẟ

..............................................................

producătorilor

răspunde mai bine .................................

numărului de tranzacţii i a c$eltuielilor ẟ

...............................................................



afl!ndu%se între producţie i consum iẟ ẟ

a teptărilor ẟ

consumatorilor, av!nd

în

av!nd un rol de reglare a raporturilor

vedere faptul că se află în imediata lor

dintre cele două sfere economice,

proximitate

distribuţia are un rol activ în economie

i societate, fiind un exponent al ...........ẟ

................................................................



0uncţiile, fluxurile, rolurile distribuţiei sunt realizate prin intermediul activităţilordesfă urate de următoarele două mari categorii de „actori” ai distribuţiei"ẟ

comercianţii, care, la r!ndul lor pot fi încadraţi în categoria comercianţilor angrosi tiẟ

(cei care v!nd utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianţilor detaili tiẟ

(cei care v!nd consumatorilor finali)

instituţiile publice, care realizează o funcţie de intermediere i deẟ

reglare.

1ompletaţi spaţiile libere cu expresiile de mai &os (a%e)"

1oncluzion!nd i sintetiz!nd diferitele opinii prezentate at!t în literatura deẟ

specialitate, c!t i în activitatea practică, funcţiile distribuţiei se manifestă subẟ

următoarele forme'3"

.............................................................................................., funcţie ce

exprimă eficienţa distribuţiei în condiţiile actuale, c!nd asistăm la reducerea efortului pe care îl depun cumpărătorii pentru ac$iziţionarea produselor. În acest scop, sistemulde distribuţie trebuie să identifice cele mai adecvate canale de comercializare, săestimeze necesarul stocurilor, să execute comenzi i să transporte produsele p!nă laẟ

locul v!nzării acestora

............................................................................................, care presupune divizarea

partizilor mari de mărfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni, în funcţie decerinţele exprimate de detaili tiẟ



......................................................................................, prin selecţionarea

sortimentelor ce urmează a fi v!ndute i luarea în calcul a posibilităţii ca acestea să fieẟ

aprovizionate de la un singur furnizor

'3 7răgan, .1., 7emetrescu, M.1., 2oul mar5eting în mileniul BBB, 6ditura 6uropa 2ova, 4ucure ti, '//<ẟ



....................................................................., prin ac$iziţionarea unor produsesimilare de la diferiţi furnizori

...................................................................care să servească drept suport alacţiunilor ce urmează a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvatemodalităţi de satisfacere a consumatorilor.

repartizarea produselor în funcţie de cerere

culegerea de informaţii

asortarea produselor

colectarea mărfurilor

crearea unor utilităţi de timp i de spaţiu pentru consumatoriẟ

,%.% Canalele e i#t"ibuţie

1analul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat i structurat de agenţii iẟ ẟ

instituţii care desfă oară activităţi menite să facă legătura între producători iẟ ẟ

consumatori'' sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale iẟ

p!nă la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane iẟ

întreprinderi care se numesc intermediari.



1omplexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doarla deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscutăimplicarea reţelei de intermediari în crearea de valoare pentru consumatori, adeterminat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de

mar5eting'*.

rice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei imen#iuni"

C lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător i consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncteẟ

intermediare, canalele de distribuţie pot fi"

% canale directe sau fără intermediari (producător%consumator), în care relaţia producător D consumator este directă, nemi&locită, intermediarul lipsind"

-roducător → 1onsumator

% canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. #eutilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentruẟ

produse de valoare mare, de noutate, de modă sau c!nd piaţa este concentrată. Înacest caz producătorul î i asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial iẟ ẟ

funcţia de promovare. Avanta&ele acestui tip de canal se reflectă în reducereac$eltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie astocurilor"

-roducător → 7etailist → 1onsumator

% canale lungi % cu doi sau mai mulţi intermediari. #e utilizează în mod frecvent pentrumărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni desortare, ambalare, etc. En asemenea canal necesită c$eltuieli

4enet, -.7. editor, 7ictionarF of Mar5eting ?erms, American Mar5etingAssociation, 1$icago, '/<<

4alaure, G. (coordonator), Mar5eting, 6ditura Eranus, 4ucure ti, *333ẟ



mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie a stocurilor, c$iar i pierderi datorităẟ

condiţiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică i condiţii adecvateẟ

de păstrare"

-roducător → Angrosist → 7etailist → 1onsumator

D canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare, carecontribuie la cre terea c$eltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie este specificẟ

ţărilor dezvoltate, ce practică un comerţ de tip integrat, precum i comerţuluiẟ

internaţional, dar i bunurilor de folosinţă curentă"ẟ

-roducător → Angrosist → ... → 7etailist → 1onsumator

-erformanţa la nivelul unui canal de distribuţieHmar5eting nu depinde de lungimeasa, ci de modul cum în care î i îndepline te atribuţiile, precum i de calitateaẟ ẟ ẟ

serviciilor prestate de intermediari

lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii deaceea i natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecăreiẟ

faze de deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum,canalul de distribuţie are o lăţime mai mare dec!t în cazul bunurilor industriale.Această dimensiune cre te în partea inferioară a canalului de distribuţie, pe măsuraẟ

apropierii de consumator

adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de

locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. 6a reflectăgradul de dispersie în spaţiu al punctelor de v!nzare, al apropierii acestora de punctele de consum. @a bunurile industriale ad!ncimea este redusă, distribuţia fiindcaracterizată printr%un grad ridicat de concentrare teritorială, în timp ce la bunurilede consum ad!ncimea canalului de distribuţie este mare, unele dintre aceste

produse fiind aduse c$iar la domiciliul consumatorului final, prin comandă,corespondenţă etc.



1analele de distribuţie sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai mult c$iar,de multe ori acela i produs put!ndu%se afla în canale de distribuţie de dimensiuniẟ

diferite. În consecinţă, în economia naţională se creează reţele complexe dedistribuţie.

Înainte de a desemna canalul de mar5eting ce va fi utilizat pentru un produs sauserviciu anume, întreprinderea trebuie să% i definească obiectivele urmărite prinẟ

strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să răspundă, în primul r!nd,obiectivului general al întreprinderii. -entru aceasta, un canal de distribuţie trebuiesă satisfacă următoarele cerinţe"

produsul sau serviciul să fie oric!nd disponibil pentru c!t mai mulţi consumatori de pe piaţă

canalul de mar5eting să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post%v!nzare, v!nzare pe credit, reparaţii

personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cuno tinţe de specialitate i săẟ ẟ

desfă oare eforturi de promovare a produsului respectivẟ

activitatea întregului canal de mar5eting să fie destinată aducerii produsului c!t maiaproape de consumatori i în timp utilẟ

canalul de mar5eting să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească toatecerinţele enunţate.



7e asemenea, alegerea canalului de distribuţieHmar5eting se va face în funcţie deanumite criterii , cum sunt"

tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de servicii sau piaţă industrială)

natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit

etapa ciclului de viaţă în care se află produsul

caracteristicile pieţei % se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi,concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor

mediul de mar5eting (concurenţa, condiţiile economice, politice iẟ

legislaţia)

caracteristicile consumatorilor

resursele disponibile

caracteristicile intermediarilor

canalele de distribuţie utilizate de concurenţă

obiectivele întreprinderii etc.

Alegerea canalului de distribuţie poate fi analizată sub forma unui proces alcătuit

dintr%un număr de trei etape'+ distincte, i anume"ẟ

evaluarea calitativă a oportunităţilor mediului pe care întreprinderea este cel mai

bine pregătită să le exploateze, condiţionată de obiective mai puţin tangibile de



genul „să elaborăm cel mai bun produs”, „să furnizăm cele mai bune serviciiulterioare v!nzării”

determinarea mixului de politici care oferă probabilitatea optimă de a obţinerezultatul dorit, etapă care se desfă oară după ce strategia a fost definită în termeniẟ

generali

în final, în cea de%a treia etapă, pentru a decide ce canal (sau combinaţie de canale)de distribuţie va fi ales, v!nzătorul va cuantifica costurile asociate cu posibilităţiledisponibile. Această analiză presupune, între altele, i o divizare a costurilor deẟ

v!nzare directă la numărul de clienţi consideraţi a fi necesari pentru a obţinevolumul de v!nzări dorit, divizare care se va face în funcţie de următoarele criterii "

% numărul i distribuţia geografică a clienţilorẟ

% numărul de solicitări pentru fiecare articol, în scopul evaluării dimensiunii potenţiale a comenzii

% v!nzările medii în cazul fiecărei comenzi

% numărul de v!nzători necesari pentru a obţine cifra optimă de comenzi % salarii iẟ

comisioane

% costuri de călătorie i administrativeẟ

% costuri necesare menţinerii inventarului % costuri de finanţare

% costuri pentru extinderea creditelor % costuri generate de rău%platnici

% costuri ale furnizării serviciilor



% costuri aferente facturărilor, procesării comenzilor, expediţiei etc. % costuri detransport.

'+ 4a5er, M.., p. cit., '//9



Analizaţi textul de mai &os (scris italic), identific!nd ideea principală,

motivele i obiecţiile i complet!nd $arta argumentului.ẟ ẟ

1oncluzia

Motivul '

Motivul

*

biecţia '

Motiv la

.biecţie la

Motiv la

biecţie la

Motiv la

.biecţie la

motivul '

motivul '

motivul *

motivul *

obiecţia '

obiecţia '



Speciali tiiẟ14 consideră că alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de

distribuţie este determinată de următorii factori : consumatorii, caracteristicile produsului, întreprinderea, concurenţa, mediul, strategia.

Consumatorii. ntreprinderile ce au o orientare de mar!eting situează în centrul fiecărui proces decizional consumatorul. "cest fapt este cu at#t mai rele$ant în sfera distribuţiei, sferă în care se încearcă formularea de răspunsuri la întrebărireferitoare la numărul consumatorilor, distribuţia lor geografică, frec$enţa decumpărare, a teptările în legătură cu produsul ac%iziţionat etc. & piaţă dispersatăẟ

trebuie deser$ită printr'o reţea $astă de distribuitori, iar o piaţă concentrată deutilizatori frec$enţi ai produsului $a necesita legături c#t mai scurte(

Caracteristicile produsului. n cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul iẟlungimea canalului de distribuţie sunt esenţiale în menţinerea beneficiilor oferiteconsumatorului(

ntreprinderea. Cultura i caracteristicile întreprinderii influenţează alegereaẟ

canalului de distribuţie. ntreprinderile au puncte forte i puncte slabe diferite, deẟ

care trebuie să se ţină seama. "stfel, poziţia pe piaţă, puterea financiară, calitatea

i $olumul informaţiilor disponibile etc. reprezintă elemente rele$ante de careẟ



trebuie să se ţină seama atunci c#nd se decide asupra acti$ităţilor i proceselorẟ

care sunt delegate intermediarilor(

Concurenţa. "tunci c#nd nu fac parte dintr'un sistem de mar!eting, intermediariiindependenţi din canalul de distribuţie au interese proprii. Se consideră că este îninteresul intermediarilor ca pe piaţă să se menţină concurenţa pentru ser$iciile pecare ei le oferă(

' =ill, 6lisabet$, ′#ullivan, ?., p. cit., '//:



)ediul. )ediul extern al întreprinderii se află într'o continuă sc%imbare. *eexemplu: dez$oltarea comunicaţiilor a oferit întreprinderilor noi modalităţi de a

aduce în proximitatea cumpărătorilor produsele proprii( e$oluţia mediului socio'cultural a condus la cre terea numărului de gospodării alcătuite dintr'o singurăẟ

persoană, fapt care a contribuit la dez$oltarea mar!etingului direct( sc%imbărilede natură politică pot face unele canale de distribuţie irele$ante etc.(

Strategia. Ca element al strategiei generale a întreprinderii, distribuţia trebuie săconlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia.

Alegerea canalului de distribuţie este o decizie importantă pe care trebuie să oadopte întreprinderea, aceasta av!nd implicaţii at!t asupra v!nzărilor c!t i aẟ

costurilor, pe o perioadă îndelungată. 1analul de distribuţie va influenţa celelaltevariabile de mar5eting, i reciproc.ẟ

,%6% St"ate+iile e i#t"ibuţie

În general, în funcţie de obiectivele generale i de cele specifice aleẟ

întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei (figura nr. <.)"

distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc să

păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai buneimagini a acestor produse, dar i obţinerea unor adaosuri comerciale ridicate.ẟ

-rincipalele avanta&e ale acestei strategii sunt următoarele" poate asigura loialitateacomercianţilor finanţarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri de cătreẟ

comercianţi grad ridicat de control asupra reţelei comerciale o mai bună estimarea cererii etc.



1ele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt" pierdereaunei părţi însemnate din volumul potenţial al v!nzărilor riscurile care pot decurgedin utilizarea unui singur intermediar, într%o anumită zonă faptul că acest tip dedistribuţie este vizată de legislaţia antimonopol etc.

distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior esterecomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii iẟ

preţului este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru carecumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din unităţi despecializate. Această strategie permite producătorilor sa exercite un control eficientasupra distribuţiei i, în acela i timp, să colaboreze cu anumiţi intermediari,ẟ ẟ

selectaţi în acest scop

distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr%un număr c!t mai mare de unităţi de v!nzare este cea mai potrivitămodalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o

parte a bunurilor industriale. Avanta&ele cele mai importante sunt volumul mare alv!nzărilor i popularitatea mărcilor, iar nea&unsurile sunt reprezentate de preţurileẟ

mici, cotele reduse de adaos comercial practicate dificultatea exercitării controluluiasupra aparatului de distribuţie.

1ompletaţi tabelul următor, descoperind caracteristicile fiecărui tip de distribuţie"exclusivă, selectivă i intensivă.ẟ



Di#t"ibuţia

Di#t"ibuţia

Di#t"ibuţia

%%%%%%%%%%%%%%%%%%

%%%%%%%%%%%%%%%%%%

%%%%%%%%%%%%%%%%%%

biective

Bmagine de

Acoperire medie a

Acoperire largă a

prestigiu, control

pieţei, imagine

pieţei, v!nzări iẟ

asupra canalului,

solidă, relativ

profituri

stabilitatea preţului

control asupra

importante ca



si profituri mari.

canalului, v!nzări

volum.

i profituri mari.ẟ

Bntermediari

-utini, stabiliţi pe

2umăr mediu,

2umero i, toateẟ

criterii precise,

bine stabiliţi,

tipurile de

reputaţie bună.

întreprinderi

intermediari.

cunoscute.

1umpărători



-uţini, loiali

2umăr mediu,

2umero i,ẟ

mărcilor, dispu iẟ

cunoscători ai

convenţionali,

să călătorească

mărcilor, unii

solicită unele

pentru a cumpăra

dispu i să seẟ

servicii

produsul, solicită

deplaseze pentru

intermediarilor.

servicii speciale

cumpărături,

din partea



a teaptă anumiteẟ

producătorului iẟ

avanta&e de la

intermediarilor.

producător sau

intermediar.

Acţiunile de

G!nzări personale,

Mixul

-ublicitate de

mar5eting se

condiţii deosebite

promoţional,

masă,

concentrează pe"

de desfacere,

condiţiile de



disponibilitatea

servicii de calitate.

v!nzare, serviciile

produselor.

post%v!nzare.

7ezavanta&ul

-otenţial de

7ificultatea de a

1ontrol limitat

principal

v!nzare limitat.

ocupa o ni ă deẟ

asupra canalului.

piaţă.

*i+u"a n"% ,%7% Ca"acte"i#ticile alte"nativelo" #t"ate+ice e i#t"ibuţie

( 6vans, ., 4erman, 4., Mar5eting, t$ 6dition, MacMillan -ublis$ing 1ompanF, 2eI Jor5, '//3)



clasificare mai complexă a strategiilor de distribuţie, realizată după un număr maimare de criterii, este realizată de profesorul -op 2.Al. i o prezentăm alăturat, înẟ

figura nr. <.8.

Dimen#iunile

Amploa"ea

8"aul e

8"aul e

8"aul e

canalului e

i#t"ibuţiei

pa"ticipa"e al

cont"ol

ela#ticitate al

i#t"ibuţie

5nt"ep"ine"ii

a#up"a

apa"atului e

la activitatea

i#t"ibuţiei

i#t"ibuţie



canalului e

i#t"ibuţie

'.7istribuţie

'.7istribuţie

'.7istribuţie

'.1ontrol

'.0lexibilitate

directă

extensivă

prin aport

total

ridicată

propriu



*.7istribuţie

*.7istribuţie

*.7istribuţie*.1ontrol

*.0lexibilitate



prin canale

selectivă

exclusiv prin parţial

medie

scurte

intermediari

+.7istribuţie

+.7istribuţie

+.1ontrol

+.0lexibilitate

prin canale

exclusivă

inexistent

scăzută



lungi

*i+u"a n"% ,% 9% Alte"native ale #t"ate+iei e i#t"ibutie

(-op, 2. Al., Mar5eting, 6ditura 7idactică i -edagogică, 4ucure ti, '//)ẟ ẟ

1orobor!nd cele două abordări anterioare, principalele variante strategice aledistribuţiei se delimitează în funcţie de"

numărul intermediarilor , în funcţie de care se poate adopta o

strategie de "

D distribuţie intensi$ă, ce presupune v!nzarea produselor în orice tip de unitatecomercială i se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curentẟ

D distribuţie selecti$ă, ce presupune v!nzarea doar în anumite locuri, specialamena&ate i se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului iẟ ẟ

performanţelor



D distribuţie exclusi$ă, ce implică v!nzarea în locuri cu o destinaţie exclusivă,recomand!ndu%se pentru produsele scumpe

tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea"

D forţa de $#nzare(

D agenţiile producătorilor(

D distribuitorii industriali(

dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, put!ndu%se utiliza

"

D distribuţia directă

D distribuţia pe canale scurte

D distribuţia pe canale lungi.

Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod obi nuit, în funcţie de o serie deẟ

factori, între care se remarcă următorii"

caracteristicile produselor întreprinderii "

în cazul bunurilor industriale, producătorul apelează frecvent la propriul său circuitde distribuţie



în cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuţie seface în funcţie de natura bunurilor etc.

natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material, uman, informaţional

tipurile de clienţi , situaţia lor financiară, dispersia lor

caracteristicile aparatului de distribuţie existent

variabilele mediului " politice, &uridice, te$nice, sociale, culturale etc.

deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de celelalte elemente ale

maretingului!mix definit de întreprindere. Alegerea unui circuit anume dedistributie este legată de alegerea unui anumit preţ, unui anumit tip de condiţionare a

produsului, unei anumite forme de comunicare etc.

legătura dintre natura produselor i forma de distribuţieẟ "

Mg de desfacere

Documents

Transcript of Mg de desfacere